Consumi e stili di vita Monica Massari Università degli Studi di Firenze Facoltà di Architettura Corso di Laurea in Design Industriale Lunedì 23 Marzo 2009 Consumi e stile di vita • Consumi: azioni che comportano lo scambio e l’utilizzo di beni; • Dimensione rilevante in tutte le società/epoche storiche: società tradizionali: riflettono la struttura sociale rigida, stabile, chiusa; società moderne: mobilità sociale; • Stile di vita: insieme coerente e organico di scelte di consumo e di modi attraverso cui questo avviene; base comune di comportamenti e di modi di pensare propri di uno strato sociale; Consumi e stili di vita Processi di mercificazione; Processi di de-mercificazione; Consumo non più legato esclusivamente alla produzione; autonomia, indipendenza, capacità di influire sulle pratiche individuali/collettive e di generare identità sociali; La nascita della società dei consumi Avvento del capitalismo e diffusione di beni di consumo: inizio XX secolo; BRAUDEL: XV-XVIII sec. e la nascita della cultura del consumo: affermazione dell’economia di mercato, diffusione del commercio, botteghe, mercati, redito, finanza, collegamento dei piccoli centri con la città; ambiente favorevole a un orientamento ai consumi; Società dei consumi e consolidamento della società moderna; Consumi e società moderna - Innovazioni e scoperte che rivoluzionano la configurazione del mondo; - Paesaggio urbano modificato (negozi, vetrine, passagés….); - - Nuova figura dei “consumatori”: spettacolo delle merci esposte: merci e insorgenza di uno stato costante di desiderio; Shopping: attività borghese svolta nel tempo libero; ‘900 e cultura del consumo Anni ’30: diffusione di una cultura di massa e influenza degli USA; Capitalismo e cultura di massa: unificazione crescente del gusto, nei modi di vivere, di pensare; Anni ’50: diffusione di modelli di consumo omogenei; influenza sulle abitudini, stili di vita, mentalità; La situazione italiana • Anni ’50-’60: “miracolo economico” e rivoluzione sul piano dei consumi e della produzione (espansione del consumo di beni durevoli, aumento dell’occupazione, elevato tasso di crescita, …); • Culture giovanili e fenomeni di consumo: identità e visibilità sociale assolutamente nuovi; I consumi nella riflessione sociologica classica • F. Le Play: consumi, formazione dei gusti e delle preferenze e posizione occupata nella scala sociale; • M. Halbwachs: consumi/stili di vita e influenza delle condizioni economiche, sociali e culturali; • G. Simmel: moda come metafora della modernità (cambiamento, mutamento, novità: ritmo impaziente della vita moderna): • Imitazione: dimensione di appartenenza; • Distinzione: differenziazione individuale, sperimentazione I consumi sono una sorta di linguaggio con il quale noi comunichiamo con gli altri, veicolando tutta una serie di significati, valori, orientamenti che servono a sottolineare appartenenza o distinzione rispetto ai vari gruppi sociali di cui è composta la società. I consumi nella riflessione sociologica classica T. Veblen: “La teoria della classe agiata” (1899): Merci: non solo valore d’uso, ma anche un valore simbolico -> rendere socialmente visibile una determinata posizione sociale; Classe agiata: consumo vistoso (non legato alla sopravvivenza o a bisogni concreti) e agiatezza vistosa (spreco del tempo); ostentazione e bisogno di distinguersi; Consumo vistoso: non solo gli strati sociali superiori ma anche quelli più bassi; perdita del carattere distintivo delle merci e ricerca continua di nuove merci; esibizione competitiva; La cultura del consumo nella riflessione sociologica classica Sombart: “Lusso e capitalismo” (1913) Primo capitalismo (fino al ‘700); stimolato dall’ampliarsi del consumo di beni di lusso, voluttuari, non necessari da parte dell’aristocrazia; Secondo capitalismo (dall’ ‘800 in poi): il consumo di beni di lusso diviene un modello da imitare da parte della borghesia (priva di tradizioni e stili familiari consolidati); Impoverimento del gusto, assenza di stile, abbassamento del livello di raffinatezza dei beni: consumi di massa impoveriti, imitazioni;