Marketing - Dipartimento di Matematica
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Marketing? Parliamone… Dott. Stefano Guida – Dott.ssa Simona Gervasi Corso di Gestione delle Imprese Informatiche Facoltà di Informatica - Università degli Studi di Padova Sommario La pianificazione Il Piano di Marketing Il processo di pianificazione La gerarchia delle decisioni La gerarchia dei piani Terminologia e definizioni (piano di marketing ed obiettivi; marketing; strategie di marketing; segmento target; marketing mix; clienti; brand; mercato B2C e B2B) Panoramica delle principali fasi operative Marketing strategico e marketing operativo. Cosa si intende per: • Targeting (strategie di targeting indifferenziato e differenziato), • Segmentazione (differenze tra mercato B2C e B2B: mercati differenti; comportamenti di acquisto differenti, la piramide di Maslow; criteri differenti nel processo decisionale, i target Auditel, attenzione, percezione ed interpretazione; variabili di segmentazione differenti, la mappa Sinottica ed il framewoork VALS), • Posizionamento (soggettivo ed oggettivo; livelli di concorrenza: diretta, indiretta, allargata), • Promozione (strategie di push e di pull, centralità del cliente nella comunicazione), • Raccolta dati ed analisi del feedback (db e CRM). Il piano di marketing: vantaggi e minacce Bibliografia … senza parole … NB: Si consiglia la visualizzazione in modalità presentazione. Il bordo colorato indica la presenza di un link: S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 2 La pianificazione S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 3 Il caso del Signor Bruno … 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. Il signor Bruno produce un ottimo digestivo a base di erbe, grazie ad una ricetta originale. Dopo aver riscontrato un enorme successo con amici e conoscenti, comincia seriamente a pensare di poterlo produrre e vendere. A tal fine svolge un’indagine tra i bar ed i negozi di alcolici del suo quartiere, situato nel centro storico di una grande città, per vedere quali siano le tipologie di digestivi più vendute ed i rispettivi prezzi. Dopo aver condotto questa prima analisi passa ad una fase successiva e comincia a valutare le sue risorse in termini di: attrezzature da utilizzare nella produzione, capacità produttiva (in Lit.), principali fornitori di alcool, di erbe e, soprattutto, costi necessari per avviare la produzione. Questo quadro della situazione consente all’aspirante imprenditore di formulare alcuni obiettivi da raggiungere. Viste, infatti, le quantità di liquore vendute nel suo quartiere, considera di poter vendere nei primi sei mesi almeno 200 Lit. di digestivo; ha calcolato, inoltre, che questa è la quantità minima che gli consentirà di coprire le spese sostenute per iniziare l’attività. A questo punto definisce il nome da dare al digestivo: “Erbario”, inoltre decide di produrne 50 Lit. per volta e commercializzarlo attraverso un negozio specializzato nella vendita di prodotti artigianali, presente nel suo quartiere, ad un prezzo più alto degli altri digestivi, perché è di qualità superiore e perché il target di questo negozio è rappresentato in prevalenza da turisti e da persone di reddito medio-alto, molto attente alla qualità dei prodotti. Dopo aver determinato le linee guida della sua azione prende accordi con il titolare del negozio e con i suoi fornitori, riguardo a tempi di approvvigionamento, prezzo e modalità di pagamento. Il signor Bruno, infine, decide di controllare ogni quindici giorni l’andamento delle vendite in modo da ottenere una serie di informazioni che gli permetteranno di regolare al meglio la produzione. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 4 Il processo di pianificazione - 1 Esercizio: individuare le sei fasi in cui il protagonista pianifica la sua nuova attività, indicando le righe che corrispondono alla realizzazione di ciascuna fase: Analisi esterna 4-6 Righe _______ Individuazione del business Formulazione degli obiettivi Definizione delle strategie Elaborazione dei programmi 1-3 Righe _______ - 14 Righe 11 _______ - 19 Righe 14 _______ - 21 Righe 19 _______ Analisi interna 6-9 Righe _______ Feedback e controllo - 24 Righe 22 _______ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 5 Pianificare pensare al futuro decidere in modo integrato e condiviso organizzare le risorse aumentare la razionalità dei comportamenti controllare … avendo in mente l’esigenza del cliente magari, anche anticipandola … S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 6 La pianificazione è un processo sistematico, flessibile e periodico che PROGETTA il futuro desiderato ELABORANDO preliminarmente l’analisi del contesto in cui si opera le previsioni delle opportunità da cogliere e delle difficoltà da superare le valutazioni delle possibili alternative mediante la DEFINIZIONE delle decisioni da prendere in termini di indirizzi, piani strategici e tattici ed attraverso procedure di CONTROLLO per l’analisi dei risultati e delle variazioni Un PIANO è un processo mentale (pensiero creativo) S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… processo preventivo (valutativo) 7 processo continuo (ciclico) La pianificazione strategica - 1 La pianificazione strategica viene effettuata per massimizzare il valore VALORE PER L’AZIONISTA valore per il cliente valore per l’azionista eccessiva enfasi sull’azionista Valore per l’Azionista eccessiva enfasi sul cliente Valore per il Cliente la corretta prospettiva di equilibrio S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 8 VALORE PER IL CLIENTE La pianificazione strategica - 2 Una serie di attività le quali, seguendo una logica sistemica, portano all’impostazione degli obiettivi ed alla formulazione dei piani e dei programmi per conseguirli Si può suddividere in 3 livelli: Pianificazione strategica del gruppo • definisce i piani che impostano la direzione dell’intera organizzazione Pianificazione strategica di business • definisce i piani per competere nel migliore dei modi in uno specifico settore di mercato Pianificazione strategica di marketing • definisce i piani di implementazione delle decisioni e delle azioni di marketing finalizzate al raggiungimento degli obiettivi S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 9 La gerarchia delle decisioni Obiettivi a lungo termine Livello strategico La direzione aziendale da un punto di vista decisionale Strategie politiche Pianificazione a lungo termine e programmi a medio termine Obiettivi, budget e spese specifiche Operazioni Misurazione e valutazione dei risultati Determinazione scostamenti e cause S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 10 Azioni correttive Valutazione situazioni ambiente esterno Staff di valutazione e controllo Obiettivi, traguardi e punti di riferimento Decisioni correttive Livello operativo Funzioni strutture e procedure Decisioni correttive Livello direttivo Programmi a breve termine Organizzazione La gerarchia dei piani Esigenza del cliente Business Plan Piano Finanziario Piano delle Ricerche di Mercato Piano di Vendita Piano di Marketing Piano della Comunicazione Piano Pubblicitario S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 11 Piano delle Risorse Umane Piano della Distribuzione Piano delle Pubbliche Relazioni Piano delle Operazioni Il processo di pianificazione - 2 Esigenza del cliente 1. Analisi Dove siamo? Scenario interno / esterno Opportunità / Minacce Risorse / Vincoli Raccolta delle informazioni e costruzione dello scenario 2. Diagnosi Dove Previsione del futuro stiamo Fattori di successo andando? Punti di forza e debolezza Individuazione del posizionamento attuale, proiezione dinamica e possibile evoluzione in assenza di interventi 4. Alternative Quali Scelta alternativa di possibili combinazioni tra opportunità strategie? e risorse 3. Obiettivi Dove Identificazione degli obiettivi vogliamo e della loro priorità andare? Elaborazione di possibili strategie analisi costi / benefici Analisi delle opportunità di crescita 5. Decisione Quale strategia scegliere? Valutazione Decisione di quali risorse utilizzare a fronte delle opportunità identificate S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 12 6. Azione In quale modo? Definizione dei programmi Programmazione delle attività, dei tempi, delle responsabilità e dei controlli Il processo di pianificazione - 3 … del Signor Bruno Esigenza del cliente 1. Analisi 2. Diagnosi 3. Obiettivi Analisi esterna 4. Alternative 5. Decisione 6. Azione Individuazione del business Formulazione degli obiettivi Analisi interna Definizione delle strategie 6. Azione Feedback e controllo S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 13 Elaborazione dei programmi Il Piano di Marketing S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 14 Il Piano di Marketing Piano di Marketing Documento che definisce le attività che devono essere svolte per realizzare e controllare le decisioni di marketing dell’impresa. Obiettivi del Piano di Marketing Definizione di cosa deve essere ottenuto attraverso le attività di marketing per far coincidere i punti di forza dell’azienda con le opportunità del mercato, trasformare le debolezze in forze e le minacce in opportunità. SWOT Analysis - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Analisi critica della situazione organizzativa e gestionale dell’impresa rispetto al contesto ambientale: evidenzia i suoi punti di forza e debolezza in relazione alle opportunità e minacce del mercato — Punti di forza: elementi distintivi — Debolezze: carenze nella capacità competitiva — Opportunità: condizioni favorevoli del mercato — Minacce: fattori ambientali sfavorevoli I punti di forza e le opportunità di mercato generano il vantaggio competitivo S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 15 trasformare coincidere Forze Opportunità Debolezze Minacce trasformare Terminologia e definizioni - 1 Marketing “Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. Il marketing è l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price(*).” Philip Kotler consacra il passaggio da un'azienda production oriented, ovvero orientata all’organizzazione della produzione, verso un'azienda marketing oriented e, quindi, orientata alla comprensione del mercato, all’individuazione di quei bisogni ancora insoddisfatti ed alla risposta con un’offerta di valore adeguata e competitiva. Promuovendo, inoltre, lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese come parte di una strategia di mercato proattiva, nella quale l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. Individua nella recente storia economica quattro differenti strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: orientamento alla produzione: domanda superiore all’offerta, ottimizzazione della produzione e riduzione dei costi orientamento al prodotto: ottimizzazione del prodotto orientamento alle vendite: offerta superiore alla domanda, ottimizzazione del processo di vendita e della forza vendite, pubblicità orientamento al marketing: comprensione dei bisogni del cliente e soddisfacimento Considera il marketing come un processo circolare, interattivo e sinergico: comunicazione del vantaggio proposto e distribuzione comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati progettazione di prodotti e servizi in grado di rispondere alle nuove opportunità individuate * Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 16 Terminologia e definizioni - 2 Marketing “Marketing is the process of creating, distributing, promoting, and pricing goods, services, and ideas to facilitate satisfying exchange relationships with customers and develop and maintain favorable relationships with stakeholders in a dynamic environment(*).” Servizi Idee Beni fisici Oggi anche: Persone. Organizzazioni Eventi Luoghi ed aree geografiche * Pride W.M., Ferrell O.C.: Marketing; Houghton Mifflin Company, USA, 1991. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 17 Esperienze Terminologia e definizioni - 3 Strategia di Marketing Piano di azione per identificare e analizzare un segmento target e sviluppare un marketing mix in grado di soddisfare le esigenze dei clienti. Segmento target Specifico gruppo di clienti sui quali l’azienda focalizza le attività di marketing. Marketing mix Product, price, place e promotion (4P): — Product: il prodotto, bene, servizio, idea, le sue caratteristiche funzionali ed estetiche, il brand, le varianti, i modelli e la gamma, i servizi accessori, le garanzie ed altre caratteristiche dell’offerta — Price: il prezzo e tutte le decisioni che lo riguardano, dalle logiche di fissazione (pricing) a quelle di modifica, ad esempio gli sconti — Place: la distribuzione, ovvero i canali che l’impresa utilizza per raggiungere il cliente (la vendita diretta, la distribuzione organizzata, il dettaglio, gli intermediari commerciali, il canale Internet, ecc.), ma anche la localizzazione geografica dei punti vendita — Promotion: la comunicazione, ovvero l’insieme delle attività con le quali si crea e si mantiene una relazione con il proprio mercato: pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing, ecc. Clienti Consumatori, acquirenti, utilizzatori del prodotto dell’azienda. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 18 Terminologia e definizioni - 4 Brand (la sua forza ed il suo valore) “Un nome, un termine, un design, un simbolo, o un qualsiasi altro elemento che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore per differenziarli da quelli dei concorrenti. In termini legali: trademark.(*)” (**) *American Marketing Association: www.marketingpower.com **Interbrand: Best Global Brand ranking 2008, http://www.interbrand.com S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 19 Terminologia e definizioni - 5 Mercato In generale, l’arena economico-produttiva può essere suddivisa in quattro principali categorie: consumatori, imprese, intermediari e/o rivenditori, Pubbliche Amministrazioni, ognuna con le proprie peculiarità e, di conseguenza, con sviluppi differenti per quanto riguarda le attività di marketing. Gli approcci e le tecniche utilizzati dalle aziende fornitrici di beni e servizi per l’interazione con tali categorie, tuttavia, sono sempre stati di due tipi: verso il singolo acquirente oppure verso gruppi di acquisto formalizzati, poiché le esigenze, i comportamenti di acquisto, i criteri del processo decisionale erano fondamentalmente identificabili in due tipologie. Nel tempo, quindi, le categorie si sono integrate in due grandi macroaree: — una orientata alla relazione tra l’impresa fornitrice di beni e servizi ed il consumatore, denominata mercato Business-To-Consumer (B2C); — l’altra, tesa al rapporto tra impresa ed impresa, intendendo con tale termine anche le realtà della Pubblica Amministrazione, identificata come mercato Business-To-Business (B2B). S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 20 Panoramica delle principali fasi operative S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 21 Strategia e tattica marketing strategico Cosa proporre A chi In quale modo L’analisi sistematica e • identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) permanente delle esigenze del • determinarne gli aspetti distintivimercato e delle modalità di soddisfacimento delle stesse. • segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere • definire le leve del marketing mix (4P) • posizionare il prodotto sul mercato specificato • stabilire la strategia di azione, preparare il piano … e metterlo in pratica • organizzare le risorse feedback Esigenza del cliente L’organizzazione e la realizzazione della strategia di • monitorarne l’andamento vendita e di informazione • tracciare ed analizzare i feedback predisposta dal marketing strategico. • realizzare le azioni attese marketing operativo S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 22 I principali step Cosa proporre A chi In quale modo • identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) • determinarne gli aspetti distintivi • segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere • definire le leve del marketing mix (4P) • posizionare il prodotto sul mercato specificato • stabilire la strategia di azione, preparare il piano … e metterlo in pratica • organizzare le risorse • realizzare le azioni attese • monitorarne l’andamento • tracciare ed analizzare i feedback S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 23 feedback Esigenza del cliente Cosa si intende per Targeting Segmentazione Posizionamento Promozione Raccolta dati ed analisi del feedback S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 24 Le strategie di targeting impresa marketing mix unico = Strategia di targeting indifferenziato L’impresa identifica come proprio target un intero ed omogeneo mercato ed utilizza un unico marketing mix = Strategia di targeting differenziato L'impresa suddivide il mercato totale in segmenti con esigenze differenziate e propone un marketing mix specifico per ogni segmento mercato target unico marketing mix differente impresa marketing mix differente mercato target sementato marketing mix differente S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 25 La segmentazione: aspetti - 1 mercati differenti comportamenti di acquisto differenti criteri differenti nel processo decisionale variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) – – – singoli individui famiglie gruppi di acquisto informali Business-to-Business (B2B) – – – – S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 26 produttori = i consumatori sono aziende rivenditori = intermediari che acquistano prodotti finiti e li rivendono entità governative = Pubbliche Amministrazioni, centrali e locali realtà istituzionali = organizzazioni a scopi umanitari, educativi, sociali, enti senza fini di lucro La segmentazione: aspetti - 2 mercati differenti comportamenti di acquisto differenti criteri differenti nel processo decisionale variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) L’acquisto prende avvio con la percezione di un bisogno, un problema o un desiderio, fortemente influenzato sia da fattori micro-macroambientali, sia da stimoli interni: un bisogno specifico da soddisfare , o perché è stato sollecitato da una pubblicità, o perché tale prodotto gli consente di allinearsi all’immagine ed ai comportamenti che caratterizzano il suo gruppo di riferimento. L’acquisto del consumatore non sempre è razionale e meditato: l’effetto moda, l’acquisto d’impulso ed i condizionamenti della comunicazione possono giocare un ruolo rilevante. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 27 Business-to-Business (B2B) Le scelte di acquisto sono determinate dalla strategia di approvvigionamento dell’azienda, dalle politiche, dalle procedure, dai sistemi, dalle tecnologie utilizzati per l’acquisto stesso e dalla struttura organizzativa della funzione acquisti. L’acquisto può essere influenzato da fattori ambientali (forze economiche, competitive, politiche, legali, tecnologiche, sociali e culturali), fattori organizzativi (obiettivi dell’impresa, politiche di acquisto, risorse, dimensione e composizione del centro acquisti), fattori interpersonali (relazioni tra i componenti del centro acquisti), fattori individuali (caratteristiche personali dei membri del centro acquisti). La segmentazione: aspetti - 3 mercati differenti comportamenti di acquisto differenti criteri differenti nel processo decisionale variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B) Processo decisionale Criteri differenti nel processo decisionale i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) utilizzatore) in genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni ; variazioni l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il il proprio status: status: la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali l’ambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa dell’ dell’acquisto, lo stato emotivo, emotivo, la condizione momentanea dell’ dell’acquirente, le percezioni captate attraverso gli organi sensoriali; sensoriali; allo stesso tempo, l’ l’informazione del venditore può essere soggetta sia ad essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stesso stesso,, sia ad essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le le proprie credenze pre; pre-esistenti la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella nella memoria e solo in seguito vengono utilizzate fonti esterne; la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistare acquistare,, ma anche la marca, marca, il punto o canale di vendita, la quantità quantità, il momento dell’ dell’acquisto, la modalità modalità di pagamento e non discende automaticamente dalla valutazione delle alternative: possono intervenire fattori esterni quali l’ l’opinione sfavorevole di influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previste, previste, che possono portare all’ all’annullamento o alla posticipazione nel tempo dell’ dell’acquisto; può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo l’ l’acquisto di un prodotto costoso e ad elevato coinvolgimento. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… Parliamone… 43 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione d’acquisto Comportamento / valutazione post-acquisto 28 Criteri differenti nel processo decisionale i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) utilizzatore) in genere vengono svolti da soggetti differenti: differenti: molte persone, comitati coinvolti nel processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra più più attori del processo stesso e molteplicità molteplicità di responsabilità responsabilità; clienti in genere molto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di conseguenza, richieste di informazioni estremamente dettagliate; dettagliate; possibile influenza di obiettivi personali e dell’ dell’impresa nel processo d’ d’acquisto: acquisto: il prezzo viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla alla capacità capacità di produrre benefici per l’ ’ organizzazione, poiché é può anche condizionare la capacità l poich capacità competitiva; maggiore formalizzazione del processo, processo, complessità complessità e variabilità variabilità dello stesso in base al tipo di beni acquistati, sistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo termine, accordi di reciprocità reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.; alto livello di oggettività oggettività e razionalità razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei criteri di scelta, à scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilit disponibilità di flessibilità flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità modalità di consegna, ai servizi postpost-vendita; PA in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici, pubblici, aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità pubblicità, trasparenza e la più più ampia possibilità possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzione nella scrittura dei capitolati, ovvero delle specifiche tecniche dei beni e dei servizi; enfasi forte sul prezzo; prezzo; acquisti frequenti, importi ingenti: ingenti: forte potere contrattuale del cliente nella negoziazione, nell’ nell’utilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di mancata corrispondenza; valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini termini di corrispondenza del bene alle specifiche fissate. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… Parliamone… 44 La segmentazione: aspetti - 4 mercati differenti comportamenti di acquisto differenti criteri differenti nel processo decisionale variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) Variabili differenti Variabili Variabili Demografiche Demografiche età à/generazione et età/generazione sesso sesso gruppo etnico/nazionalità à etnico/nazionalit gruppo etnico/nazionalità reddito reddito istruzione istruzione occupazione occupazione dimensione dimensione del del nucleo nucleo familiare familiare religione religione classe classe sociale sociale Variabili Variabili Comportamentali Comportamentali consumo consumo in in volume volume occasioni ’uso dd’uso occasioni d’ situazioni ’uso dd’uso situazioni d’ intensità à dd’uso ’uso intensit intensità fedeltà à alla fedelt fedeltà alla marca marca gusti e preferenze gusti e preferenze stato stato di di consapevolezza consapevolezza aspettative aspettative di di benefici benefici atteggiamento atteggiamento verso verso ilil prodotto prodotto propensione ’innovazione all propensione all’ all’innovazione sensibilità à al sensibilit sensibilità al prezzo prezzo rapporto à-prezzo qualit rapporto qualità qualità-prezzo Business-to-Business (B2B) Variabili differenti Variabili Variabili Geografiche Geografiche regione regione area area urbana, urbana, suburbana, suburbana, rurale rurale dimensione dimensione del del centro centro abitato abitato densità à di densit densità di popolazione popolazione clima clima conformazione conformazione dei dei rilievi rilievi Variabili Variabili Psicologiche Psicologiche caratteristiche à personalit caratteristiche della della personalità personalità motivazioni motivazioni valori valori stili à, gli attivit stili di di vita vita (il (il modo modo di di vivere, vivere, le le attività attività, gli interessi, interessi, le le opinioni opinioni (come (come le le persone persone trascorrono trascorrono ilil loro loro tempo, tempo, utilizzano utilizzano le le proprie proprie risorse, risorse, che che cosa cosa considerano considerano importante, importante, che che cosa cosa pensano pensano di di loro loro stessi stessi ee del del mondo mondo che che lili circonda.) circonda.) Variabili Variabili strutturali strutturali ee di di business business settore settore di di appartenenza appartenenza localizzazione localizzazione geografica geografica dimensione ’impresa dell dimensione dell’ dell’impresa fatturato fatturato capacità à produttiva capacit capacità produttiva tipologia ’impresa dd’impresa tipologia d’ struttura struttura proprietaria proprietaria tipo tipo di di relazione relazione fedeltà à fedelt fedeltà competenza competenza unicità à unicit unicità Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative alla comunicazione. Sinottica La mappa Eurisko VALS Framework S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… Parliamone… 49 La struttura SRICSRIC-BI S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 29 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… Parliamone… 50 Variabili Variabili Organizzative Organizzative organizzazione organizzazione della della struttura struttura acquisti acquisti politiche generali di acquisto politiche generali di acquisto criteri criteri di di acquisto acquisto tempistiche/urgenza tempistiche/urgenza di di acquisto acquisto dimensioni ’ordine dell dimensioni dell’ dell’ordine livello livello di di formalizzazione formalizzazione del del processo processo di di acquisto acquisto tecnologie/strumenti ’acquisto ll’acquisto tecnologie/strumenti utilizzati utilizzati per per l’ Il posizionamento - 1 posizionamento soggettivo Individuazione degli aspetti distintivi del proprio prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) Rapporto di tali elementi sul prodotto della concorren za Confron to Nell’acquisto di un PC: Assistenza? posizionamento oggettivo Individuazione degli attributi che il cliente considera significativi per l’acquisto Rapport o di tali element i sul proprio prodott o Rapport o di tali element i sul prodott o della concorr enza X Confronto Nelle gare della PA: Azienda X S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 30 Fatturato? Azienda Y Il posizionamento - 2 Livelli di concorrenza: diretta tra marche - tra imprese che offrono prodotti con caratteristiche tra loro simili. La variabile decisionale dell’acquirente è spesso la preferenza per una marca, vs. indiretta - la competizione si sposta sulla cattura delle risorse finanziarie del cliente da parte di imprese di altri settori con- - - - - - - - - - - - - - - - prodotti diversi, vs. allargata – interazione concorrenziale dinamica (*), ovvero l’insieme delle relazioni tra le forze competitive. Potere contrattuale dei fornitori Competizione potenziale Minaccia di nuovi entranti Competizione diretta Concorrenti del settore Competizione indiretta Fornitori di beni sostitutivi Potere contrattuale dei clienti * Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, 1980. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 31 La promozione - 1 Strategie di push orientate a stimolare la domanda dei rivenditori, puntando sul fatto che i rivenditori privilegino quei prodotti e li consiglino ai consumatori. Strategie di pull orientate a stimolare la domanda finale, puntando sul fatto che i consumatori cerchino il prodotto presso i distributori. Produttore Produttore Intermediario Intermediario Consumatore Consumatore attività promozionale S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 32 domanda La promozione - 2 Centralità del cliente nella comunicazione • pubblicità, promozioni mirate, pubbliche relazioni(*), sponsorizzazioni, redazionali positivi sull’impresa e sui suoi prodotti da parte dei mass media, passaparola, internet, direct mail, all’interno del punto vendita, ecc. • forza vendite, passaparola, Website, dimostrazioni all’interno del punto vendita, opuscoli, fogli informativi, cataloghi, ecc. • innovazione (nuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi accessori, nuovi punti vendita, ecc. • manuale di istruzioni, promozione all’interno del punto vendita, Website, numero verde, ecc. • promozione all’interno del punto vendita, incentivazioni, Website, telefono, direct mail, ecc. Cliente • prodotto, elementi accessori, servizi aggiuntivi, ecc. • package, shopping bag, customer care kit, ecc. • package, messaggi di benvenuto, manuale di istruzioni, catalogo, ecc. PENCILS(*) Publications (Pubblicazioni, qualsiasi forma cartacea di pubblicazioni), Events (Eventi, conferenze), News (Notizie, informazione), Community involvement (Relazioni con la comunità locale), Identity tools (Strumenti di identificazione), Lobbying (Relazioni con istituzioni ed ambiti di potere), Social Responsibility (Responsabilità sociale). * Kotler P.: According to Kotler: World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 33 La raccolta dati e l’analisi del feedback - 1 L’evoluzione della tecnologia ha facilitato (e continua a farlo sempre più) l’archiviazione, la gestione e l’analisi interattiva e sinergica delle informazioni: la storia del cliente, tracciata e disponibile da parte di e per tutti quei contesti aziendali con i quali il cliente si relaziona DB marketing DB DB prodotti vendite DB DB contabilità servizio clienti DB assistenza tecnica S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 34 La raccolta dati e l’analisi del feedback - 2 Il Customer Relationship Management Dagli anni ’90 in avanti, la strategia di business che punta a considerare il cliente al centro delle attenzioni dell’organizzazione e, per quest’ultima, principale elemento per il raggiungimento dei propri obiettivi, viene identificata con il nome di Customer Relationship Management (CRM). Tale strategia ha per obiettivo la soddisfazione del cliente, ovvero la generazione di valore per il cliente e la sua fidelizzazione. Di conseguenza, la generazione di valore anche per l'impresa stessa, attraverso sia l’intensificazione delle relazioni con il cliente, sia la crescita del volume delle sue transazioni, sia il miglioramento della profittabilità unitaria delle transazioni stesse. non solo: ma anche: e soprattutto: S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 35 Il Piano di Marketing: vantaggi Avere una mappa sulla quale tracciare il processo di marketing il Piano di Marketing descrive • • • • • • il mercato la concorrenza l’ambiente socio-culturale e politico-legislativo le condizioni economiche lo stato della tecnologia i fattori interni e le risorse disponibili Effettuare il controllo per confrontare ciò che sta accadendo con ciò che volevamo che accadesse, per dirigere le attività su percorsi alternativi, se necessario, al fine di conseguire gli obiettivi fissati Gestire le risorse un Piano di Marketing dettagliato permetterà l’utilizzo di risorse nella giusta quantità e nel tempo giusto Assegnare efficacemente le responsabilità, i compiti ed i tempi il Piano di Marketing definisce in modo unico • Chi fa • Cosa • Quando Identificare i problemi, le opportunità e le minacce un Piano di Marketing ben elaborato deve condurre alla risoluzione dei problemi, sapendo trarre vantaggi dalle opportunità ed evitare i pericoli S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 36 Il Piano di Marketing: minacce Attenzione, però, a: debole approccio dell’alta direzione mancanza di appoggio dei manager di linea confusione sulla terminologia numeri al posto di obiettivi e strategie troppi dettagli celebrazione di un “rito” annuale separazione tra pianificazione strategica e pianificazione operativa … lavoro fatto solo da pianificatori S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 37 Bibliografia – Ambroso O.: Customer Relationship Marketing. Come valorizzare il capitale clienti; Etas, Milano, 2001 – Berry M.J.A., Linoff G.S.: Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Relationship Management; Wiley & – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Sons, Hoboken, New Jersey, 2004 Berry M.J.A., Linoff G.S.: Data Mining; Apogeo, Milano, 2002. Boaretto A., Noci G., Pini F.M.: Marketing reloaded. Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze multicanale; Il Sole 24 Ore Libri, Milano, 2007. Farinet A., Ploncher E.: Customer relationship management. Approcci e metodologie; Etas, Milano, 2002. Farris P.W., Bendle N.T., Pfeifer P.E., Reibstein D.J.: Marketing metrics; Pearson Education, New Jersey, 2006. Ferrari A.: CRM analitico. La chiave d'entrata nell'universo del cliente; FrancoAngeli, Milano, 2004 Kotler P., Pfoertsch W.: B2B Brand Management, Springer, Berlin, 2006 Kotler P.: According to Kotler: World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005 Kotler P.: Il Marketing Secondo Kotler; Il Sole 24 Ore Media, Milano, 2005 Kotler P.: Marketing Insights From A To Z. 80 Concepts Every Manager Needs To Know; Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2003. Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo. Luecke R.: Marketer's Toolkit: The 10 Strategies You Need to Succeed; Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2006 Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers, New York, 1954. Pendergrast M.: For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It; Basic Books, New York, 1993. Peter J.P., Donnelly J.H.jr.: Marketing; McGraw-Hill Companies, New York, 2006 Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, 1980. Pride W.M., Ferrell O.C.: Marketing; Houghton Mifflin Company, USA, 1991. Spina G.:La gestione dell'impresa. Organizzazione, processi decisionali, marketing, acquisti e supply chain; Etas, Milano, 2006 Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of Experimental Psychology, 1935, http://psychclassics.yorku.ca/Stroop/ Swystun J.: Il glossario del Brand. Termini, significati e usi; Egea, Milano, 2007 Vercellis C.: Business intelligence. Modelli matematici e sistemi per le decisioni; McGraw-Hill Companies, Milano, 2006 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 38 GRAZIE … senza parole … 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le dici: “Io sono un amante fantastico!”. Questo è DIRECT MARKETING. Sei ad una festa con un gruppo di amici e vedi una ragazza molto carina. Uno dei tuoi amici le si avvicina e le dice: “Quel tipo è un amante fantastico!”. Questo è ADVERTISING. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le chiedi il numero di telefono. Il giorno dopo la chiami e le dici: “Sono un amante fantastico!”. Questo è TELEMARKETING. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. La riconosci, ti avvicini, le rinfreschi la memoria e le dici: “Ti ricordi che amante fantastico sono?”. Questo è CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti alzi, ti sistemi l'abito, ti avvicini e le versi una coppa di champagne, le apri la porta quando esce, le raccogli la borsa quando le cade, le offri una sigaretta e le dici: “Sai, sono un amante fantastico!”. Queste sono PUBLIC RELATIONS. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: “Ho sentito che sei un amante fantastico!”. Questo è BRANDING... il potere di un marchio. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: “Sei un amante fantastico!!!”. Questa è CUSTOMER SATISFACTION. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 39 … senza parole … Al congresso degli accademici di marketing l’ospite della giornata è un eminente economista. Il chairman, per movimentare l'atmosfera, lo presenta: “Permettetemi di presentarvi un illustre collega e carissimo amico. È un economista, una di quelle persone che trasforma dei numeri a caso in leggi matematiche”. E l’economista sorridente: “Il mio amico qui, è un uomo di marketing. Loro di solito fanno il contrario”. Un tizio muore. Al momento di essere assegnato a Inferno, Purgatorio, o Paradiso gli viene permesso di scegliere, visitando questi luoghi per un giorno. All’Inferno, vede campi da golf, belle ragazze, happy hour e gente che si diverte. In Purgatorio, gente che espia in attesa di salire al gradino superiore. In Paradiso, gente che è tranquilla, in meditazione, che sta bene, ma fondamentalmente non fa niente di divertente. Sceglie, quindi, di soggiornare all’Inferno. Al suo arrivo, lo sbattono nel fango, vicino al fuoco, con un diavolaccio che lo frusta in continuazione e, soprattutto, niente donne. Quando prova a lamentarsi, sostenendo che il tutto è diverso da ciò che gli avevano mostrato, il diavolo gli risponde: "Quello era marketing, questa è la realtà". S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 40 grazie La gerarchia dei bisogni di Maslow Secondo Maslow(*), bisogni i quali, se non soddisfatti, non consentono progressione Bisogni di Autorealizzazione (realizzazione di sé: la propria identità, le proprie aspettative, occupando una posizione soddisfacente nel gruppo sociale) Bisogni di Stima (prestigio, successo) Bisogni Sociali (appartenenza, affetto, identificazione) Bisogni di Sicurezza (protezione, ecc.) Bisogni Fisiologici (fame, sete, sesso, ecc.) * Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers, New York, 1954. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 42 Criteri differenti nel processo decisionale i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni ; l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il proprio status: la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali l’ambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa dell’acquisto, lo stato emotivo, la condizione momentanea dell’acquirente, le percezioni captate attraverso gli organi sensoriali; allo stesso tempo, l’informazione del venditore può essere soggetta sia ad essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stesso, sia ad essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le proprie credenze pre-esistenti ; la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella memoria e solo in seguito vengono utilizzate fonti esterne; la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistare, ma anche la marca, il punto o canale di vendita, la quantità, il momento dell’acquisto, la modalità di pagamento e non discende automaticamente dalla valutazione delle alternative: possono intervenire fattori esterni quali l’opinione sfavorevole di influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previste, che possono portare all’annullamento o alla posticipazione nel tempo dell’acquisto; può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo l’acquisto di un prodotto costoso e ad elevato coinvolgimento. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 43 Criteri differenti nel processo decisionale i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in genere vengono svolti da soggetti differenti: molte persone, comitati coinvolti nel processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra più attori del processo stesso e molteplicità di responsabilità; clienti in genere molto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di conseguenza, richieste di informazioni estremamente dettagliate; possibile influenza di obiettivi personali e dell’impresa nel processo d’acquisto: il prezzo viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla capacità di produrre benefici per l’organizzazione, poiché può anche condizionare la capacità competitiva; maggiore formalizzazione del processo, complessità e variabilità dello stesso in base al tipo di beni acquistati, sistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo termine, accordi di reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.; alto livello di oggettività e razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei criteri di scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilità di flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità di consegna, ai servizi postvendita; PA in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici, aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità, trasparenza e la più ampia possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzione nella scrittura dei capitolati, ovvero delle specifiche tecniche dei beni e dei servizi; enfasi forte sul prezzo; acquisti frequenti, importi ingenti: forte potere contrattuale del cliente nella negoziazione, nell’utilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di mancata corrispondenza; valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini di corrispondenza del bene alle specifiche fissate. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 44 I target Auditel Parametri dei rilevamenti Mensili ed annuali (a livello regionale) Tv accesi Famiglie Individui 4+ Adulti 15+ Uomini 15+ Donne 15 + Bambini 4 -14 Responsabili acquisti Individui ampiezza centro: Fino a 100 mila abitanti Oltre 100 mila abitanti Giornalieri e settimanali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord Individui centro Individui sud+isole Individui 15-24 Individui 25-44 Individui 45-64 Individui 65+ Bambini 4-14 Adulti 15+ Adulti 15-34 Adulti 35+ Uomini 15+ Donne 15+ Ind. Piemonte Ind. Valle d’Aosta Ind. Liguria Ind. Lombardia Ind. Trentino A.A. Ind. Veneto Ind. Friuli Venezia Giulia Ind. Emilia Romagna Ind. Marche Ind. Toscana Ind. Umbria Ind. Lazio Ind. Campania Ind. Abruzzo e Molise Ind. Puglia Ind. Basilicata Ind. Calabria Ind. Sicilia Ind. Sardegna Fonte: Auditel - http://www.auditel.it S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 45 Mensili ed annuali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord est Individui nord ovest Individui centro Individui sud+isole Centri < 10 mila abitanti Centri da 10 a 100 mila abitanti Centri da 100 a 250 mila abitanti Centri oltre 250 mila abitanti CSE BB basso livello economico e bassa dimens.sociale CSE MB dimensione economica e sociale medio bassa CSE BA basso livello economico e alta dimens. sociale CSE AB alto livello economico e bassa dimens. sociale CSE MA dimensione economica e sociale medio alta CSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale Bambini 4-7 Bambini 8-14 Teens 15-19 Adulti 15+ Adulti 15-24 Adulti 25-34 Adulti 35-44 Adulti 45-54 Adulti 55-64 Adulti 65+ Uomini 4+ Uomini 15+ Uomini 15-24 Uomini 25-34 Uomini 35-44 Uomini 45-54 Uomini 55-64 Uomini 65+ Donne 4+ Donne 15+ Donne 15-24 Donne 25-34 Donne 35-44 Donne 45-54 Donne 55-64 Donne 65+ Studi elementari Studi medi inferiore Studi medi superiore Studi universitari 17 cluster Eurisko Attenzione, percezione ed interpretazione - 1 L’attenzione opera sull’informazione in entrata selezionandola in base ad aspettative ed interessi. Su tale informazione, in seguito, fa concentrare i processi di elaborazione (percettivi ed interpretativi): La percezione è il processo attraverso il quale la nostra mente seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso L’interpretazione è il processo attraverso il quale la nostra mente attribuisce all’informazione entrante un significato sulla base di ciò che ci si aspetta, oppure è familiare Filtri psicologici Esposizione selettiva - meccanismo attraverso cui ogni individuo tende a prestare attenzione, e quindi a risultare esposto, alle sole comunicazioni coerenti con i propri valori, le proprie credenze, i propri atteggiamenti, le proprie opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a notare molto più quei messaggi che rafforzano le proprie scelte di consumo rispetto ad altre contrastanti. Esposizione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva Distorsione selettiva - tendenza delle persone a far convergere le informazioni nei propri significati personali: infatti, gli stimoli non necessariamente raggiungono le persone nel modo previsto, in quanto ciascuno recepisce le informazioni sulla base del proprio schema mentale. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende ad un’interpretazione soggettiva dell’informazione sulla base di preconcetti. Ritenzione selettiva - propensione a dimenticare da parte delle persone. Infatti, le persone spesso dimenticano ciò che hanno percepito/appreso e tendono a trattenere solo le informazioni che supportano le loro attitudini ed opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a ricordare gli input informativi che confermano credenze e sensazioni personali, mentre dimentica gli input che non li confermano. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 46 Attenzione, percezione ed interpretazione - 2 Spesso, quindi, il consumatore interpreta l’informazione del venditore in modo diverso rispetto a quanto voluto. L’attenzione, la percezione e l’interpretazione sono differenti da soggetto a soggetto. Cosa percepisci? 1 2 3 A B C D Effetto Stroop (*): pronuncia il nome del colore di queste parole ad alta voce ed il più veloce possibile, ignorando il testo della parola. Blu Giallo Rosso Verde Giallo Verde Nei processi di apprendimento i tempi di reazione differiscono da soggetto a soggetto. L'effetto Stroop consiste nel ritardo del processamento del colore della parola. * Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of Experimental Psychology, 1935, http://psychclassics.yorku.ca/Stroop/ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 47 Attenzione, percezione ed interpretazione - 3 Fonte: http://www.illuweb.it S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 48 Variabili differenti Variabili Geografiche Variabili Demografiche età/generazione sesso gruppo etnico/nazionalità reddito istruzione occupazione dimensione del nucleo familiare religione classe sociale regione area urbana, suburbana, rurale dimensione del centro abitato densità di popolazione clima conformazione dei rilievi Variabili Psicologiche Variabili Comportamentali caratteristiche della personalità consumo in volume motivazioni occasioni d’uso valori situazioni d’uso stili di vita (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo che li circonda.) intensità d’uso fedeltà alla marca gusti e preferenze stato di consapevolezza Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative alla comunicazione. aspettative di benefici atteggiamento verso il prodotto propensione all’innovazione Sinottica sensibilità al prezzo La mappa Eurisko rapporto qualità-prezzo VALS Framework S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 49 La struttura SRIC-BI Variabili differenti Variabili strutturali e di business settore di appartenenza localizzazione geografica dimensione dell’impresa fatturato capacità produttiva tipologia d’impresa struttura proprietaria tipo di relazione fedeltà competenza unicità S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 50 Variabili Organizzative organizzazione della struttura acquisti politiche generali di acquisto criteri di acquisto tempistiche/urgenza di acquisto dimensioni dell’ordine livello di formalizzazione del processo di acquisto tecnologie/strumenti utilizzati per l’acquisto Sinottica – La mappa Eurisko - 1 Gli stili di vita Delfini Colleghe Raffinate Arrivati Impegnati Commesse Organizzatori Liceali Massaie Esecutori Appartate + Spettatori Appartate Accorti Appart. sole Massaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati dai componenti della famiglia, privilegiano l’affidabilità. Esecutori – età media, status non elevato, divisi tra lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi culturali limitati. Appartate – donne anziane, basso livello di istruzione e reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi bassissimi. Spettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi, aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di socializzazione. Accorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione, stile di - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… vita S.Guida parsimonioso, consumi modesti ma non51 trascurati. Delfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica. Colleghe – donne di età media, istruzione, status e reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a prodotti di marca e mode. Arrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati, molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo per ostentazione. Raffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa, interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo orientati alla qualità. Impegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno politico, sociale, religioso, affermazione dell’individualità nei consumi. Commesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento. Organizzatori – età media, istruzione e status medio elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo, ricerca di successo, uomini d’azione, sport e viaggi, consumi da status symbol. Liceali – giovani studenti di classe medio/elevata, lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e da pubblicità. Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com Sinottica – La mappa Eurisko - 2 Tratti Duri dimensione orizzontale (genitore “maschile”) È la dimensione del confronto sociale, della competizione, dell’affermazione di sé, del protagonismo, dell’aggressività. L’interesse è sul mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti e circostanze che danno sensazioni forti. L’attenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. È la dimensione dell’agire e della tensione verso il successo; appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo. Tratti Morbidi dimensione verticale (genitore “femminile”) È la dimensione culturale della forma e dei modi, rispetto alla semplice sostanza. È la dimensione della moderazione, della misura, dell'equilibrio. L’obiettivo non è il confronto con gli altri. È la dimensione della sensibilità e dell’intelligenza emotiva, della riflessione, della dolcezza, dell’eleganza, della relazione più che della competizione; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo esclusivo. Tratti Morbidi La cultura Lo spirito L’amore La dolcezza L’etica L’eleganza L’emotività 1 2 5 9 La Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, oppure relativa ad atteggiamenti e comportamenti. Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 52 3 6 13 4 7 10 14 8 11 15 12 16 Tratti Duri La forza La ricchezza La fisicità del corpo La razionalità La sfida La lotta Le sensazioni forti Il piacere Tratti duri Tratti morbidi 1 - celle 1+2+5+6 bassi (-) alti (+) 2 - celle 3+4+7+8 alti (+) alti (+) 3 - celle 11+12+15+16 alti (+) bassi (-) bassi (-) bassi (-) Quadranti 4 - celle 9+10+13+14 Sinottica – La mappa Eurisko - 3 Il protagonismo ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona. Quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema (cella 13). Elite Contesti Adulti Femminili L’altezza del gradino rappresenta il protagonismo sociale Contesti Giovanili Contesti Adulti Maschili Marginalità Socioculturale La direzione del protagonismo (dal basso a sinistra verso l’alto a destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento ed all’innovazione. Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 53 Sinottica – La mappa Eurisko - 4 Tratti Morbidi Valori dell'integrazione sociale L’appartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, l’esigenza di un gruppo in cui identificarsi, di un “noi” da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone “calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.). L’etica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze (presenti e future), diviene quindi anche richiesta di equità sociale, di preservazione dell’ambiente naturale e sociale per le generazioni a venire. La socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e stabili nel tempo; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà. Quadrante 1 Integrazione +; Autorealizzazione Esistono “solo gli altri”. L’identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare. Prevalgono i valori dell’accoglienza, dell'adesione ad un’identità collettiva. Tratti Duri Valori della realizzazione personale La plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista l’obiettivo finale. La vitalità, cioè la capacità la voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione e della propria dotazione di risorse. L’edonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di auto-gratificarsi; la ricerca di emozioni da vivere “sulla pelle”, di un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità. Quadrante 2 Quadrante 1 Quadrante 4 Quadrante 3 Quadrante 2 Integrazione +; Autorealizzazione + Quadrante 4 Tutte le forze ed i valori sono attivi. Integrazione -; Autorealizzazione + Coesistono “gli altri ed il sé”. Quadrante 3 La realizzazione personale passa solo per La forza, la vitalità e la plasticità la semplice affermazione del sé. Integrazione -; Autorealizzazione individuali tengono conto degli altri, Si è incapaci di tenere conto del dell’importanza del loro riconoscimento e È l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autocontesto. sostegno, ma si compete e ci si realizzazione e dell’integrazione si spengono. confronta con il contesto. Prevalgono la centratura sui propri Sono assenti le pre-condizioni del bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e Ci sono tutte le pre-condizioni per il protagonismo. l’autoaffermazione. protagonismo, per la partecipazione vera. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 54 Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com Sinottica – La mappa Eurisko - 5 Rosa più intenso in alto a sinistra, in corrispondenza del baricentro femminile; meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e l’élite. Queste due, infatti, perdono di specificità femminile, per diventare aree miste in termini di sesso. bianco per l’area giovanile, che corrisponde al punto di incrocio degli assi ed indica assenza di caratterizzazione culturale (il non aver ancora intrapreso una “direzione” specifica). grigio per l’area più marginale, che è anche quella più anziana Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… giallo per l’élite Azzurro più intenso nelle aree più tipiche maschili (in basso a destra); meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e l’élite. Queste due, infatti, perdono di specificità maschile, per diventare aree miste in termini di sesso. 55 Sinottica – La mappa Eurisko - 6 1. Tratti Duri - / Tratti Morbidi + Donne, età media Istruzione e reddito medio bassi Casalinghe Centratura su privato / famiglia Attrazione per il denaro Investimento sul corpo Senso di inadeguatezza, Ansia Desiderio di partecipazione, Volontariato Tranquillità sociale, Lotta al crimine 8. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi = Donne mature, anziane Istruzione bassa, reddito medio basso Casalinghe Centratura su casa, famiglia Bisogno di ordine Isolamento domestico Impotenza verso le difficoltà Paura del futuro, ansia Richiesta di stato sociale, difesa dei redditi 2. Tratti Duri = ; Tratti Morbidi + Donne, età medio giovane Istruzione e reddito medio alto Occupazioni extradomestiche Attenzione all'immagine Estroversione Progettualità culturale e professionale Partecipazione politica Desiderio di efficienza sociale 3. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi + Donne e Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito alti Professionisti, Imprenditori, Funzionari Centralità sociale, Apertura al cambiamento Sperimentazione, Accettazione del rischio Progettualità professionale e culturale Forti istanze sociali: partecipazione politica; efficienza servizi; questione morale; iniziativa economica 5. Tratti Duri + ; Tratti 7. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi Morbidi Uomini, età medio giovane Donne, molto anziane, sole 6. Tratti Duri - ; Tratti Istruzione e reddito medio Assenza di risorse Morbidi bassi economiche e culturali Uomini, anziani Operai e Professioni Stato di abbandono, di Istruzione e reddito autonome bisogno bassi Decisione, disponibilità al Resistenza all'innovazione Pensionati rischio Desiderio di tranquillità e Resistenza Individualismo salute all'innovazione Piacere e divertimento Sentimento di ansia, Desiderio di tranquillità impotenza Libertà dai doveri e di salute Elevata religiosità Potere ai lavoratori Richiesta di stato sociale Richiesta di stato dei redditi, difesa S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 56 assistenziale 4. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi = Uomini, età media Istruzione e reddito medio alti Professioni alte e medie Innovazione e rischio Leadership Progettualità professionale Iniziativa economica Questione morale Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com Sinottica – La mappa Eurisko - 7 Gli stili di vita Delfini Colleghe Raffinate Arrivati Impegnati Commesse Organizzatori Liceali Massaie Esecutori Appartate + Spettatori Appartate Accorti Appart. sole Massaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati dai componenti della famiglia, privilegiano l’affidabilità. Esecutori – età media, status non elevato, divisi tra lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi culturali limitati. Appartate – donne anziane, basso livello di istruzione e reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi bassissimi. Spettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi, aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di socializzazione. Accorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione, stile di - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… vita S.Guida parsimonioso, consumi modesti ma non57 trascurati. Delfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica. Colleghe – donne di età media, istruzione, status e reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a prodotti di marca e mode. Arrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati, molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo per ostentazione. Raffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa, interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo orientati alla qualità. Impegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno politico, sociale, religioso, affermazione dell’individualità nei consumi. Commesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento. Organizzatori – età media, istruzione e status medio elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo, ricerca di successo, uomini d’azione, sport e viaggi, consumi da status symbol. Liceali – giovani studenti di classe medio/elevata, lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e da pubblicità. Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 1 Gli stili di vita Innovators: persone di successo, sofisticate, attive. Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia. Thinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive; ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti. Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo. Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc. Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti. Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano l’acquisto di quelli con grande ricchezza di materiali. Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo prodotti con scopi funzionali. Survivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori cauti, fedeli ai marchi preferiti. Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 58 VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 2 Resources A person's tendency to consume goods and services extends beyond age, income, and education. Energy, self-confidence, intellectualism, novelty seeking, innovativeness, impulsiveness, leadership, and vanity play a critical role. These personality traits in conjunction with key demographics determine an individual's resources. Different levels of resources enhance or constrain a person's expression of his or her primary motivation. Primary Motivation Consumers buy products and services and seek experiences that fulfill their characteristic preferences and give shape, substance, and satisfaction to their lives. An individual's primary motivation determines what in particular about the self or the world is the meaningful core that governs his or her activities. Consumers are inspired by one of three primary motivations: ideals, achievement, and self-expression. Consumers who are primarily motivated by ideals are guided by knowledge and principles. Consumers who are primarily motivated by achievement look for products and services that demonstrate success to their peers. Consumers who are primarily motivated by self-expression desire social or physical activity, variety, and risk. Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 59 VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 3 Innovators Innovators Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high selfesteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services. Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life. Thinkers Thinkers Thinkers are motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable , and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to be well educated and actively seek out information in the decision-making process. They are well-informed about world and national events and are alert to opportunities to broaden their knowledge. Thinkers have a moderate respect for the status quo institutions of authority and social decorum, but are open to consider new ideas. Although their incomes allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they look for durability, functionality, and value in the products they buy. Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 60 VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 4 Achievers Achievers Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect this focus and are structured around family, their place of worship, and work. Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and self-discovery. With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices. Experiencers Experiencers Experiencers are motivated by self-expression. As young, enthusiastic, and impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in exercise, sports, outdoor recreation, and social activities. Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect the emphasis they place on looking good and having "cool" stuff. Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 61 VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 5 Believers Believers Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express moral codes that are deeply rooted and literally interpreted. They follow established routines, organized in large part around home, family, community, and social or religious organizations to which they belong. As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor American products and are generally loyal customers. Strivers Strivers Strivers are trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement, Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many see themselves as having a job rather than a career, and a lack of skills and focus often prevents them from moving ahead. Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are as impulsive as their financial circumstance will allow. Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 62 VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 6 Makers Makers Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express themselves and experience the world by working on it-building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables-and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest in what lies outside that context. Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business. They are respectful of government authority and organized labor, but resentful of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material possessions other than those with a practical or functional purpose. Because they prefer value to luxury, they buy basic products. Survivors Survivors Survivors live narrowly focused lives. With few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not show a strong primary motivation. Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they can purchase them at a discount. Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 63 VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 7 Gli stili di vita Innovators: persone di successo, sofisticate, attive. Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia. Thinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive; ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti. Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo. Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc. Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti. Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano l’acquisto di quelli con grande ricchezza di materiali. Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo prodotti con scopi funzionali. Survivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori cauti, fedeli ai marchi preferiti. Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/ S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 64 Coca-Cola - 1 La Coca-Cola fu inventata, seguendo una propria ricetta segreta, da un farmacista statunitense, il dottor John Stith Pemberton, l'8 maggio 1886, ad Atlanta, negli Stati Uniti d'America. Il primo nome che venne dato alla bevanda fu Pemberton's French Wine Coca. Quella di Pemberton era una variazione del cosiddetto vino di coca (o Vin Mariani): una miscela di vino e foglie di coca che aveva avuto largo successo in Europa quando era stata creata dal corso Angelo Mariani. La modifica operata da Pemberton sul Vin Mariani era divenuta necessaria quando il regime di proibizionismo, imposto per legge negli Stati Uniti, aveva reso impossibile continuare ad usare l'alcol per la sua preparazione: all’alcol venne dunque sostituito un estratto delle noci di cola, una pianta tropicale reputata non dannosa per la salute. Il nome della bibita deriva dall'uso combinato dei due ingredienti principali la coca e la cola. Quando anche la coca venne bandita (dalla pianta si estrae infatti la cocaina), venne scartato l'alcaloide dagli estratti dalle foglie di coca, mentre la cola (in noci) continuò ad essere utilizzata come fonte di caffeina. Pemberton, tuttavia, non ebbe la fortuna sperata. Si coprì di debiti e per appena 550 dollari vendette formula e diritti della Coca-Cola ad Asa Candler, uomo d'affari che aveva intuito il potenziale della bevanda e compreso l'importanza della pubblicità per diffonderla e per sbaragliare la concorrenza. Dopo la quotazione in borsa dell'azienda nel 1919, la Coca-Cola iniziò la sua diffusione mondiale negli anni venti, trasformandosi via via in un business enorme, gestito dalla The Coca-Cola Company con sede a New York, e che comprende ulteriori bibite (meglio note col nome di bevande gassate) quali la Fanta, la Sprite, e molte altre. La bibita è disponibile nella maggioranza dei luoghi di ristorazione del mondo, ed è la bevanda per eccellenza dei fast-food. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 65 Coca-Cola - 2 Le bottiglie contour hanno una forma particolare, con marchio registrato, ispirata, si dice, alle curve anatomiche dell'attrice Mae West che indossava il particolare abito aderente detto hobble skirt. Le foglie della qualità Eritroxylum Novogranatense, coltivate legalmente in Perù, sono poi esportate in New Jersey, dove la Stephan Chemical Company, sotto l'egida dell'ente antinarcotici statunitense (Drug Enforcement Administration - DEA), provvede a ottenere l'estratto aromatico decocainizzato, la cui produzione è interamente acquistata dalla The Coca-Cola Company: si tratterebbe dell'aroma denominato 7X (o anche merchandise #7, ossia aroma numero 7), su cui l'azienda ha sempre mantenuto il più stretto riserbo. La ricetta completa della Coca-Cola non è mai stata rivelata in modo ufficiale. Tra l'altro, è sicuramente cambiata più volte nel tempo, per allinearsi alle legislazioni nazionali dei vari paesi in cui viene prodotta e/o commercializzata: si tratta quindi di una formula dinamica, sempre al passo con i tempi (e con le culture), non esente da operazioni di cost saving, a partire dagli anni '90. Mark Pendergrast, studioso laureato ad Harvard, nel suo ponderoso lavoro sulla Coca-Cola(*), riporta però in appendice la formula originale, la Sacred Formula, tratta dallo stesso libro delle formule di John Pemberton. Formula casualmente trovata negli archivi di Atlanta che gli erano stati fatti consultare per la stesura del suo libro. Tale formula svela anche i sette ingredienti del 7X. Ma ciò che rende la Coca-Cola unica, non è solo la formula, ma - come Pendergrast chiarisce nelle ultime righe del suo libro - il sistema Coca-Cola: la capacità di marketing, le economie di scala della produzione, la distribuzione capillare. *Pendergrast M.: For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It; Basic Books, New York, 1993. S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 66 Coca-Cola - 3 La Coca-Cola vanta diversi luoghi legati interamente al marchio, tra i quali un museo ad Atlanta, sede della compagnia, e alcuni negozi di merchandising, i World of Coca-Cola di New York e Las Vegas. Nella foto, il negozio World of Coca-Cola a Las Vegas. La sacra formula Ricetta originale come scritta a pagina 546 del libro di Mark Pendergrast. Citrato di caffeina: 1 oncia Estratto di vaniglia: 1 oncia Aroma: 2 once e mezza Estratto fluido di coco (coca): 4 once Acido citrico: 3 once Succo di lime: 1 quarto Zucchero: 30 libbre Acqua: 2 galloni e mezzo Caramello: q.b. Mescolare la caffeina, l'acido e il succo di lime in un quarto d'acqua bollente, aggiungere la vaniglia e l'aroma quando si è raffreddato. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 67 Aroma Essenza d'arancia: 80 Essenza di limone: 120 Essenza di noce moscata: 40 Essenza di cannella: 40 Essenza di coriandolo: 20 Essenza di neroli: 40 Alcool: 1 quarto Lasciare riposare per 24 ore. L'aroma è il misterioso aroma 7X. Stranamente non sono citate le foglie di cola, in loro vece compare il citrato di caffeina. Pepsi-cola - 1 Prodotta dalla PepsiCo e venduta in tutto il mondo, la Pepsi-Cola venne creata negli anni successivi al 1890 a New Bern, nella Carolina del Nord, dal farmacista Caleb Bradham, dapprima con il nome di Brad's drink e, dal 1898, come Pepsi-Cola. Il marchio commerciale, invece, venne registrato il 16 giugno 1903. Simile alla Coca-cola, la Pepsi venne inizialmente pubblicizzata, grazie alle proprietà della noce di cola, come rimedio contro la dispepsia e per la cura dei dolori dello stomaco: lo stesso nome della bibita richiama infatti la parola lingua greca eupepsia (che fa digerire). La pepsi, però, non ottenne grande successo e nel 1922 Bradham cercò di vendere l'impresa alla Coca-Cola quando ancora possedeva solo due impianti di imbottigliamento negli Usa, ma quest’ultima rifiutò l'offerta, commettendo un grandissimo errore: adesso la Pepsi è il suo più forte concorrente. Negli anni '80, dopo aver tentato a lungo di scalzare la Coca Cola, la Pepsi decise di lasciarle lo scettro di bibita più diffusa al mondo. Ma tale presa di posizione, anziché condannare la Pepsi al declino, la mise sulla rampa di lancio. Persino il settimanale Fortune, che nel 1996 aveva scritto che la Pepsi era destinata a scivolare verso l'irrilevanza, dovette riconoscere di aver sbagliato, affermando in seguito che quella sconfitta è stata la migliore cosa che potesse accadere alla Pepsi: da allora ha cominciato a diversificarsi verso le acque minerali, le bevande per gli sportivi, i succhi, le merendine e gli snack. Oggi, con la sua vastissima gamma di prodotti e una linea diet ormai affermata, Pepsi riesce a rispondere abbastanza bene alle esigenze di un mercato che sta cambiando anche a causa dell'epidemia di obesità che ha colpito l'America. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Pepsi e Gaggi M.: Pepsi: dalle stalle alle stelle; CorrierEconomia, 4 dicembre 2006 - www.laregione.ch S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 68 Pepsi-cola - 2 Recentemente, la Pepsi ha deciso di puntare anche sulla trasparenza ed ha adottato un sistema volontario di etichettatura e su ogni confezione dei suoi prodotti stampa indicazioni sulla composizione e sui valori nutritivi, in maniera molto più dettagliata di quello che richiede la legge. Nel 1998 ha acquisito i succhi di frutta Tropicana e nel 2001 la Quaker Oats, grande produttore di cereali e delle bevande per sportivi Gatorade in un'operazione da 14 miliardi dollari. Così, nonostante lo scarso successo del suo prodotto-base, grazie ai circa 200 nuovi prodotti che ogni anno mette sul mercato, la Pepsi è cresciuta quasi del 50% fino a raggiungere, nel 2005, un fatturato di 33 miliardi di dollari e utili per 6 miliardi. Numeri grazie ai quali nel dicembre dello stesso anno il valore di mercato dell'azienda ha superato per la prima volta quello della Coca-Cola. Ultimamente ha tentato di acquisire Danone, ma è stata respinta dal governo francese il quale, issato il tricolore sui vasetti di yogurt, ha dichiarato che anche l'industria alimentare è strategica e non può essere conquistata dallo straniero. Ad oggi, Pepsi possiede i marchi: • Frito-Lay snacks • Pepsi-Cola beverages • Gatorade sports drinks • Tropicana juices • Quaker Foods S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 69
