Marketing - Dipartimento di Matematica

Marketing? Parliamone…
Dott. Stefano Guida – Dott.ssa Simona Gervasi
Corso di Gestione delle Imprese Informatiche
Facoltà di Informatica - Università degli Studi di Padova
Sommario

La pianificazione




Il Piano di Marketing


Il processo di pianificazione
La gerarchia delle decisioni
La gerarchia dei piani
Terminologia e definizioni (piano di marketing ed obiettivi; marketing; strategie
di marketing; segmento target; marketing mix; clienti; brand; mercato B2C e
B2B)
Panoramica delle principali fasi operative

Marketing strategico e marketing operativo. Cosa si intende per:
• Targeting (strategie di targeting indifferenziato e differenziato),
• Segmentazione (differenze tra mercato B2C e B2B: mercati differenti; comportamenti di
acquisto differenti, la piramide di Maslow; criteri differenti nel processo decisionale, i
target Auditel, attenzione, percezione ed interpretazione; variabili di segmentazione
differenti, la mappa Sinottica ed il framewoork VALS),
• Posizionamento (soggettivo ed oggettivo; livelli di concorrenza: diretta, indiretta,
allargata),
• Promozione (strategie di push e di pull, centralità del cliente nella comunicazione),
• Raccolta dati ed analisi del feedback (db e CRM).



Il piano di marketing: vantaggi e minacce
Bibliografia
… senza parole …
NB: Si consiglia la visualizzazione in modalità presentazione.
Il bordo colorato indica la presenza di un link:
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2
La pianificazione
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3
Il caso del Signor Bruno …
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
Il signor Bruno produce un ottimo digestivo a base di erbe, grazie ad una ricetta
originale. Dopo aver riscontrato un enorme successo con amici e conoscenti, comincia
seriamente a pensare di poterlo produrre e vendere.
A tal fine svolge un’indagine tra i bar ed i negozi di alcolici del suo quartiere, situato nel
centro storico di una grande città, per vedere quali siano le tipologie di digestivi più
vendute ed i rispettivi prezzi. Dopo aver condotto questa prima analisi passa ad una
fase successiva e comincia a valutare le sue risorse in termini di: attrezzature da
utilizzare nella produzione, capacità produttiva (in Lit.), principali fornitori di alcool,
di erbe e, soprattutto, costi necessari per avviare la produzione. Questo quadro della
situazione consente all’aspirante imprenditore di formulare alcuni obiettivi da
raggiungere. Viste, infatti, le quantità di liquore vendute nel suo quartiere, considera di
poter vendere nei primi sei mesi almeno 200 Lit. di digestivo; ha calcolato, inoltre, che
questa è la quantità minima che gli consentirà di coprire le spese sostenute per iniziare
l’attività. A questo punto definisce il nome da dare al digestivo: “Erbario”, inoltre
decide di produrne 50 Lit. per volta e commercializzarlo attraverso un negozio
specializzato nella vendita di prodotti artigianali, presente nel suo quartiere, ad un
prezzo più alto degli altri digestivi, perché è di qualità superiore e perché il target di
questo negozio è rappresentato in prevalenza da turisti e da persone di reddito medio-alto,
molto attente alla qualità dei prodotti. Dopo aver determinato le linee guida della
sua azione prende accordi con il titolare del negozio e con i suoi fornitori, riguardo
a tempi di approvvigionamento, prezzo e modalità di pagamento.
Il signor Bruno, infine, decide di controllare ogni quindici giorni l’andamento delle
vendite in modo da ottenere una serie di informazioni che gli permetteranno di
regolare al meglio la produzione.
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Il processo di pianificazione - 1
Esercizio: individuare le sei fasi in cui il protagonista pianifica la sua nuova attività, indicando
le righe che corrispondono alla realizzazione di ciascuna fase:
Analisi esterna
4-6
Righe _______
Individuazione
del business
Formulazione
degli obiettivi
Definizione
delle strategie
Elaborazione
dei programmi
1-3
Righe _______
- 14
Righe 11
_______
- 19
Righe 14
_______
- 21
Righe 19
_______
Analisi interna
6-9
Righe _______
Feedback e
controllo
- 24
Righe 22
_______
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5
Pianificare





pensare al futuro
decidere in modo integrato e condiviso
organizzare le risorse
aumentare la razionalità dei comportamenti
controllare
… avendo in mente l’esigenza del cliente
magari, anche anticipandola …
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6
La pianificazione

è un processo sistematico, flessibile e periodico

che PROGETTA il futuro desiderato

ELABORANDO preliminarmente



l’analisi del contesto in cui si opera

le previsioni delle opportunità da cogliere e delle difficoltà da superare

le valutazioni delle possibili alternative
mediante la DEFINIZIONE delle decisioni da prendere in termini di indirizzi,
piani strategici e tattici
ed attraverso procedure di CONTROLLO per l’analisi dei risultati e delle
variazioni
Un PIANO è un
processo mentale
(pensiero creativo)
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processo preventivo
(valutativo)
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processo continuo
(ciclico)
La pianificazione strategica - 1
La pianificazione strategica viene effettuata per massimizzare il valore
VALORE PER
L’AZIONISTA
valore per
il cliente
valore per
l’azionista
eccessiva enfasi sull’azionista
Valore per
l’Azionista
eccessiva enfasi sul cliente
Valore per
il Cliente
la corretta prospettiva di equilibrio
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VALORE PER
IL CLIENTE
La pianificazione strategica - 2
Una serie di attività le quali, seguendo una logica sistemica, portano
all’impostazione degli obiettivi ed alla formulazione dei piani e dei programmi
per conseguirli
Si può suddividere in 3 livelli:
 Pianificazione strategica del gruppo
• definisce i piani che impostano la direzione dell’intera
organizzazione
 Pianificazione strategica di business
• definisce i piani per competere nel migliore dei modi in uno specifico
settore di mercato
 Pianificazione strategica di marketing
• definisce i piani di implementazione delle decisioni e delle azioni di
marketing finalizzate al raggiungimento degli obiettivi
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La gerarchia delle decisioni
Obiettivi a lungo
termine
Livello
strategico
La direzione aziendale da un
punto di vista decisionale
Strategie politiche
Pianificazione a lungo termine e
programmi a medio termine
Obiettivi, budget e
spese specifiche
Operazioni
Misurazione e
valutazione dei risultati
Determinazione
scostamenti e cause
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Azioni
correttive
Valutazione situazioni
ambiente esterno
Staff di
valutazione e
controllo
Obiettivi, traguardi e
punti di riferimento
Decisioni
correttive
Livello
operativo
Funzioni strutture e
procedure
Decisioni
correttive
Livello
direttivo
Programmi a breve
termine
Organizzazione
La gerarchia dei piani
Esigenza
del cliente
Business Plan
Piano
Finanziario
Piano delle
Ricerche di
Mercato
Piano di
Vendita
Piano di
Marketing
Piano della
Comunicazione
Piano
Pubblicitario
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Piano delle
Risorse Umane
Piano della
Distribuzione
Piano delle
Pubbliche
Relazioni
Piano delle
Operazioni
Il processo di pianificazione - 2
Esigenza
del cliente
1. Analisi
Dove
siamo?
Scenario interno / esterno
Opportunità / Minacce
Risorse / Vincoli
Raccolta delle informazioni e
costruzione dello scenario
2. Diagnosi
Dove
Previsione del futuro
stiamo
Fattori di successo
andando?
Punti di forza e debolezza
Individuazione del posizionamento
attuale, proiezione dinamica e possibile
evoluzione in assenza di interventi
4. Alternative
Quali
Scelta alternativa di
possibili
combinazioni tra opportunità
strategie?
e risorse
3. Obiettivi
Dove
Identificazione degli obiettivi
vogliamo
e della loro priorità
andare?
Elaborazione di possibili strategie
analisi costi / benefici
Analisi delle opportunità di crescita
5. Decisione
Quale
strategia
scegliere?
Valutazione
Decisione di quali risorse utilizzare a
fronte delle opportunità identificate
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6. Azione
In quale
modo?
Definizione dei programmi
Programmazione delle attività, dei
tempi, delle responsabilità e dei
controlli
Il processo di pianificazione - 3
… del Signor Bruno
Esigenza
del cliente
1. Analisi
2. Diagnosi
3. Obiettivi
Analisi esterna
4. Alternative
5. Decisione
6. Azione
Individuazione
del business
Formulazione
degli obiettivi
Analisi interna
Definizione
delle strategie
6. Azione
Feedback e
controllo
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Elaborazione
dei programmi
Il Piano di Marketing
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Il Piano di Marketing


Piano di Marketing
Documento che definisce le attività che devono essere svolte per
realizzare e controllare le decisioni di marketing dell’impresa.
Obiettivi del Piano di Marketing
Definizione di cosa deve essere ottenuto attraverso le attività di
marketing per far coincidere i punti di forza dell’azienda con le
opportunità del mercato, trasformare le debolezze in forze e le
minacce in opportunità.
SWOT Analysis
- Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Analisi critica della situazione organizzativa e gestionale
dell’impresa rispetto al contesto ambientale: evidenzia i
suoi punti di forza e debolezza in relazione alle
opportunità e minacce del mercato
— Punti di forza: elementi distintivi
— Debolezze: carenze nella capacità competitiva
— Opportunità: condizioni favorevoli del mercato
— Minacce: fattori ambientali sfavorevoli
I punti di forza e le opportunità di mercato generano il
vantaggio competitivo
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trasformare
coincidere

Forze
Opportunità
Debolezze
Minacce
trasformare
Terminologia e definizioni - 1
Marketing
“Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze
attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. Il marketing
è l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le
esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of
satisfaction at a price(*).”
 Philip Kotler consacra il passaggio da un'azienda production oriented,
ovvero orientata all’organizzazione della produzione, verso un'azienda
marketing oriented e, quindi, orientata alla comprensione del mercato,
all’individuazione di quei bisogni ancora insoddisfatti ed alla risposta con
un’offerta di valore adeguata e competitiva. Promuovendo, inoltre, lo
sviluppo della funzione del marketing nelle imprese come parte di una
strategia di mercato proattiva, nella quale l'impresa ha un ruolo propositivo
nei confronti dei bisogni del mercato.

Individua nella recente storia economica quattro differenti
strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa:
orientamento alla produzione: domanda superiore all’offerta,
ottimizzazione della produzione e riduzione dei costi
orientamento al prodotto: ottimizzazione del prodotto
orientamento alle vendite: offerta superiore alla domanda,
ottimizzazione del processo di vendita e della forza vendite, pubblicità
orientamento al marketing: comprensione dei bisogni del cliente e
soddisfacimento
Considera il marketing come un processo
circolare, interattivo e sinergico:
comunicazione del
vantaggio proposto e
distribuzione
comprensione dei
bisogni e delle forze che
agiscono sui mercati
progettazione di prodotti e servizi
in grado di rispondere alle nuove
opportunità individuate
* Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs,
N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo.
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Terminologia e definizioni - 2

Marketing
“Marketing is the process of creating, distributing, promoting, and pricing
goods, services, and ideas to facilitate satisfying exchange
relationships with customers and develop and maintain favorable
relationships with stakeholders in a dynamic environment(*).”
Servizi
Idee
Beni fisici
Oggi anche:
Persone.
Organizzazioni
Eventi
Luoghi ed
aree geografiche
* Pride W.M., Ferrell O.C.: Marketing; Houghton Mifflin Company, USA, 1991.
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Esperienze
Terminologia e definizioni - 3



Strategia di Marketing
Piano di azione per identificare e analizzare un segmento target e
sviluppare un marketing mix in grado di soddisfare le esigenze dei
clienti.
Segmento target
Specifico gruppo di clienti sui quali l’azienda focalizza le attività di
marketing.
Marketing mix
Product, price, place e promotion (4P):
— Product: il prodotto, bene, servizio, idea, le sue caratteristiche funzionali ed
estetiche, il brand, le varianti, i modelli e la gamma, i servizi accessori, le
garanzie ed altre caratteristiche dell’offerta
— Price: il prezzo e tutte le decisioni che lo riguardano, dalle logiche di fissazione
(pricing) a quelle di modifica, ad esempio gli sconti
— Place: la distribuzione, ovvero i canali che l’impresa utilizza per raggiungere il
cliente (la vendita diretta, la distribuzione organizzata, il dettaglio, gli
intermediari commerciali, il canale Internet, ecc.), ma anche la localizzazione
geografica dei punti vendita
— Promotion: la comunicazione, ovvero l’insieme delle attività con le quali si
crea e si mantiene una relazione con il proprio mercato: pubblicità, promozioni,
relazioni pubbliche, direct marketing, ecc.

Clienti
Consumatori, acquirenti, utilizzatori del prodotto dell’azienda.
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Terminologia e definizioni - 4

Brand (la sua forza ed il suo valore)
“Un nome, un termine, un design, un simbolo, o un qualsiasi altro
elemento che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore
per differenziarli da quelli dei concorrenti. In termini legali:
trademark.(*)”
(**)
*American Marketing Association: www.marketingpower.com
**Interbrand: Best Global Brand ranking 2008, http://www.interbrand.com
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Terminologia e definizioni - 5

Mercato
In generale, l’arena economico-produttiva può essere suddivisa in quattro
principali categorie: consumatori, imprese, intermediari e/o rivenditori,
Pubbliche Amministrazioni, ognuna con le proprie peculiarità e, di
conseguenza, con sviluppi differenti per quanto riguarda le attività di
marketing.
Gli approcci e le tecniche utilizzati dalle aziende fornitrici di beni e servizi
per l’interazione con tali categorie, tuttavia, sono sempre stati di due
tipi: verso il singolo acquirente oppure verso gruppi di acquisto
formalizzati, poiché le esigenze, i comportamenti di acquisto, i criteri del
processo decisionale erano fondamentalmente identificabili in due
tipologie.
Nel tempo, quindi, le categorie si sono integrate in due grandi macroaree:
— una orientata alla relazione tra l’impresa fornitrice di beni e servizi
ed il consumatore, denominata mercato Business-To-Consumer
(B2C);
— l’altra, tesa al rapporto tra impresa ed impresa, intendendo con tale
termine anche le realtà della Pubblica Amministrazione, identificata
come mercato Business-To-Business (B2B).
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Panoramica delle
principali fasi operative
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Strategia e tattica
marketing strategico
Cosa proporre
 A chi
 In quale modo

L’analisi sistematica e
• identificare il prodotto (bene, servizio,
idea, ecc.)
permanente
delle esigenze del
• determinarne gli aspetti distintivimercato e delle modalità di
soddisfacimento
delle stesse.
• segmentare il mercato ed individuare
il target da raggiungere
• definire le leve del marketing mix (4P)
• posizionare il prodotto sul mercato specificato
• stabilire la strategia di azione, preparare il piano
… e metterlo in pratica
• organizzare le risorse
feedback
Esigenza
del cliente
L’organizzazione e la
realizzazione della strategia di
• monitorarne l’andamento
vendita e di informazione
• tracciare ed analizzare i feedback predisposta dal marketing
strategico.
• realizzare le azioni attese
marketing operativo
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I principali step
Cosa proporre
 A chi
 In quale modo

• identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)
• determinarne gli aspetti distintivi
• segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere
• definire le leve del marketing mix (4P)
• posizionare il prodotto sul mercato specificato
• stabilire la strategia di azione, preparare il piano
… e metterlo in pratica
• organizzare le risorse
• realizzare le azioni attese
• monitorarne l’andamento
• tracciare ed analizzare i feedback
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feedback
Esigenza
del cliente
Cosa si intende per





Targeting
Segmentazione
Posizionamento
Promozione
Raccolta dati ed analisi del feedback
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24
Le strategie di targeting
impresa
marketing mix unico
=
Strategia di targeting indifferenziato
L’impresa identifica come proprio target
un intero ed omogeneo mercato ed
utilizza un unico marketing mix
=
Strategia di targeting differenziato
L'impresa suddivide il mercato totale in
segmenti con esigenze differenziate e
propone un marketing mix specifico per
ogni segmento
mercato target
unico
marketing mix differente
impresa
marketing mix differente
mercato target
sementato
marketing mix differente
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25
La segmentazione: aspetti - 1
mercati differenti
comportamenti di acquisto differenti
criteri differenti nel processo decisionale
variabili differenti
Business-to-Consumer (B2C)
–
–
–
singoli individui
famiglie
gruppi di acquisto informali
Business-to-Business (B2B)
–
–
–
–
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produttori = i consumatori sono
aziende
rivenditori = intermediari che
acquistano prodotti finiti e li
rivendono
entità governative = Pubbliche
Amministrazioni, centrali e locali
realtà istituzionali =
organizzazioni a scopi umanitari,
educativi, sociali, enti senza fini di
lucro
La segmentazione: aspetti - 2
mercati differenti
comportamenti di acquisto differenti
criteri differenti nel processo decisionale
variabili differenti
Business-to-Consumer (B2C)
L’acquisto prende avvio con la percezione di un
bisogno, un problema o un desiderio, fortemente
influenzato sia da fattori micro-macroambientali, sia
da stimoli interni: un bisogno specifico da
soddisfare
, o perché è stato sollecitato da una
pubblicità, o perché tale prodotto gli consente di
allinearsi all’immagine ed ai comportamenti che
caratterizzano il suo gruppo di riferimento.
L’acquisto del consumatore non sempre è razionale
e meditato: l’effetto moda, l’acquisto d’impulso ed i
condizionamenti
della
comunicazione
possono
giocare un ruolo rilevante.
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Business-to-Business (B2B)
Le scelte di acquisto sono determinate dalla
strategia di approvvigionamento dell’azienda,
dalle politiche, dalle procedure, dai sistemi, dalle
tecnologie utilizzati per l’acquisto stesso e dalla
struttura organizzativa della funzione acquisti.
L’acquisto può essere influenzato da fattori
ambientali
(forze
economiche,
competitive,
politiche, legali, tecnologiche, sociali e culturali),
fattori
organizzativi
(obiettivi
dell’impresa,
politiche di acquisto, risorse, dimensione e
composizione
del
centro
acquisti),
fattori
interpersonali (relazioni tra i componenti del
centro acquisti), fattori individuali (caratteristiche
personali dei membri del centro acquisti).
La segmentazione: aspetti - 3
mercati differenti
comportamenti di acquisto differenti
criteri differenti nel processo decisionale
variabili differenti
Business-to-Consumer (B2C)
Business-to-Business (B2B)
Processo
decisionale
Criteri differenti nel processo decisionale

i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore)
utilizzatore) in
genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni
;
variazioni

l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il
il proprio status:
status:
la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali
l’ambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa
dell’
dell’acquisto, lo stato emotivo,
emotivo, la condizione momentanea dell’
dell’acquirente, le
percezioni captate attraverso gli organi sensoriali;
sensoriali;

allo stesso tempo, l’
l’informazione del venditore può essere soggetta sia ad
essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stesso
stesso,, sia ad
essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le
le proprie credenze
pre;
pre-esistenti

la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella
nella memoria e solo
in seguito vengono utilizzate fonti esterne;

la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistare
acquistare,, ma anche
la marca,
marca, il punto o canale di vendita, la quantità
quantità, il momento dell’
dell’acquisto, la
modalità
modalità di pagamento e non discende automaticamente dalla valutazione
delle alternative: possono intervenire fattori esterni quali l’
l’opinione sfavorevole di
influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previste,
previste, che possono portare
all’
all’annullamento o alla posticipazione nel tempo dell’
dell’acquisto;

può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo l’
l’acquisto di un prodotto
costoso e ad elevato coinvolgimento.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
Parliamone… 43
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
Percezione del
bisogno

Ricerca di
informazioni

Valutazione
delle alternative
Decisione
d’acquisto




Comportamento
/ valutazione
post-acquisto
28
Criteri differenti nel processo decisionale

i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore)
utilizzatore) in
genere vengono svolti da soggetti differenti:
differenti: molte persone, comitati coinvolti nel
processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra più
più attori del processo stesso
e molteplicità
molteplicità di responsabilità
responsabilità;
clienti in genere molto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di
conseguenza, richieste di informazioni estremamente dettagliate;
dettagliate; possibile
influenza di obiettivi personali e dell’
dell’impresa nel processo d’
d’acquisto:
acquisto: il prezzo
viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla
alla capacità
capacità di produrre
benefici per l’
’
organizzazione,
poiché
é
può
anche
condizionare
la
capacità
l
poich
capacità competitiva;
maggiore formalizzazione del processo,
processo, complessità
complessità e variabilità
variabilità dello stesso in
base al tipo di beni acquistati, sistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo
termine, accordi di reciprocità
reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.;
alto livello di oggettività
oggettività e razionalità
razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei
criteri di scelta,
à
scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilit
disponibilità
di flessibilità
flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità
modalità di consegna, ai servizi
postpost-vendita;
PA in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici,
pubblici,
aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità
pubblicità, trasparenza e la più
più ampia
possibilità
possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzione nella scrittura
dei capitolati, ovvero delle specifiche tecniche dei beni e dei servizi; enfasi forte
sul prezzo;
prezzo;
acquisti frequenti, importi ingenti:
ingenti: forte potere contrattuale del cliente nella
negoziazione, nell’
nell’utilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di
mancata corrispondenza;
valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini
termini di corrispondenza
del bene alle specifiche fissate.
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Parliamone… 44
La segmentazione: aspetti - 4
mercati differenti
comportamenti di acquisto differenti
criteri differenti nel processo decisionale
variabili differenti
Business-to-Consumer (B2C)
Variabili differenti
Variabili
Variabili Demografiche
Demografiche
età
à/generazione
et
età/generazione
sesso
sesso
gruppo
etnico/nazionalità
à
etnico/nazionalit
gruppo etnico/nazionalità
reddito
reddito
istruzione
istruzione
occupazione
occupazione
dimensione
dimensione del
del nucleo
nucleo familiare
familiare
religione
religione
classe
classe sociale
sociale
Variabili
Variabili Comportamentali
Comportamentali
consumo
consumo in
in volume
volume
occasioni
’uso
dd’uso
occasioni d’
situazioni
’uso
dd’uso
situazioni d’
intensità
à dd’uso
’uso
intensit
intensità
fedeltà
à alla
fedelt
fedeltà
alla marca
marca
gusti
e
preferenze
gusti e preferenze
stato
stato di
di consapevolezza
consapevolezza
aspettative
aspettative di
di benefici
benefici
atteggiamento
atteggiamento verso
verso ilil prodotto
prodotto
propensione
’innovazione
all
propensione all’
all’innovazione
sensibilità
à al
sensibilit
sensibilità
al prezzo
prezzo
rapporto
à-prezzo
qualit
rapporto qualità
qualità-prezzo
Business-to-Business (B2B)
Variabili differenti
Variabili
Variabili Geografiche
Geografiche
regione
regione
area
area urbana,
urbana, suburbana,
suburbana, rurale
rurale
dimensione
dimensione del
del centro
centro abitato
abitato
densità
à di
densit
densità
di popolazione
popolazione
clima
clima
conformazione
conformazione dei
dei rilievi
rilievi
Variabili
Variabili Psicologiche
Psicologiche
caratteristiche
à
personalit
caratteristiche della
della personalità
personalità
motivazioni
motivazioni
valori
valori
stili
à, gli
attivit
stili di
di vita
vita (il
(il modo
modo di
di vivere,
vivere, le
le attività
attività,
gli interessi,
interessi, le
le
opinioni
opinioni (come
(come le
le persone
persone trascorrono
trascorrono ilil loro
loro tempo,
tempo,
utilizzano
utilizzano le
le proprie
proprie risorse,
risorse, che
che cosa
cosa considerano
considerano
importante,
importante, che
che cosa
cosa pensano
pensano di
di loro
loro stessi
stessi ee del
del mondo
mondo
che
che lili circonda.)
circonda.)
Variabili
Variabili strutturali
strutturali ee di
di business
business
settore
settore di
di appartenenza
appartenenza
localizzazione
localizzazione geografica
geografica
dimensione
’impresa
dell
dimensione dell’
dell’impresa
fatturato
fatturato
capacità
à produttiva
capacit
capacità
produttiva
tipologia
’impresa
dd’impresa
tipologia d’
struttura
struttura proprietaria
proprietaria
tipo
tipo di
di relazione
relazione
fedeltà
à
fedelt
fedeltà
competenza
competenza
unicità
à
unicit
unicità
Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare
le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative
alla comunicazione.
Sinottica
La mappa Eurisko
VALS Framework
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
Parliamone… 49
La struttura SRICSRIC-BI
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
29
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
Parliamone… 50
Variabili
Variabili Organizzative
Organizzative
organizzazione
organizzazione della
della struttura
struttura acquisti
acquisti
politiche
generali
di
acquisto
politiche generali di acquisto
criteri
criteri di
di acquisto
acquisto
tempistiche/urgenza
tempistiche/urgenza di
di acquisto
acquisto
dimensioni
’ordine
dell
dimensioni dell’
dell’ordine
livello
livello di
di formalizzazione
formalizzazione del
del processo
processo di
di acquisto
acquisto
tecnologie/strumenti
’acquisto
ll’acquisto
tecnologie/strumenti utilizzati
utilizzati per
per l’
Il posizionamento - 1
posizionamento
soggettivo
Individuazione degli
aspetti distintivi del
proprio prodotto (bene,
servizio, idea, ecc.)
Rapporto
di tali
elementi
sul
prodotto
della
concorren
za
Confron
to
Nell’acquisto di un PC:
Assistenza?
posizionamento
oggettivo
Individuazione degli
attributi che il cliente
considera significativi
per l’acquisto
Rapport
o di tali
element
i sul
proprio
prodott
o
Rapport
o di tali
element
i sul
prodott
o della
concorr
enza
X
Confronto
Nelle gare della PA:
Azienda X
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
30
Fatturato?
Azienda Y
Il posizionamento - 2
Livelli di concorrenza:

diretta tra marche - tra imprese che offrono prodotti con caratteristiche
tra loro simili. La variabile decisionale dell’acquirente è spesso la preferenza
per una marca,
vs.


indiretta - la competizione si sposta sulla cattura delle risorse finanziarie
del cliente da parte di imprese di altri settori con- - - - - - - - - - - - - - - - prodotti diversi,
vs.
allargata – interazione concorrenziale dinamica (*), ovvero l’insieme delle
relazioni tra le forze competitive.
Potere contrattuale dei fornitori
Competizione
potenziale
Minaccia di nuovi
entranti
Competizione
diretta
Concorrenti del
settore
Competizione
indiretta
Fornitori di beni
sostitutivi
Potere contrattuale dei clienti
* Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, 1980.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
31
La promozione - 1
Strategie di push
orientate a stimolare la domanda
dei rivenditori, puntando sul fatto
che i rivenditori privilegino quei
prodotti
e
li
consiglino
ai
consumatori.
Strategie di pull
orientate a stimolare la domanda
finale, puntando sul fatto che i
consumatori cerchino il prodotto
presso i distributori.
Produttore
Produttore
Intermediario
Intermediario
Consumatore
Consumatore
attività
promozionale
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
32
domanda
La promozione - 2
Centralità del cliente nella comunicazione
• pubblicità, promozioni mirate, pubbliche relazioni(*),
sponsorizzazioni, redazionali positivi sull’impresa e sui suoi
prodotti da parte dei mass media, passaparola, internet,
direct mail, all’interno del punto vendita, ecc.
• forza vendite, passaparola, Website,
dimostrazioni all’interno del punto vendita,
opuscoli, fogli informativi, cataloghi, ecc.
• innovazione (nuovi prodotti, nuovi
servizi, nuovi accessori, nuovi
punti vendita, ecc.
• manuale di istruzioni, promozione
all’interno del punto vendita,
Website, numero verde, ecc.
• promozione all’interno del punto
vendita, incentivazioni, Website,
telefono, direct mail, ecc.
Cliente
• prodotto, elementi accessori,
servizi aggiuntivi, ecc.
• package, shopping bag, customer
care kit, ecc.
• package, messaggi di benvenuto,
manuale di istruzioni, catalogo, ecc.
PENCILS(*)
Publications (Pubblicazioni, qualsiasi forma cartacea di pubblicazioni),
Events (Eventi, conferenze),
News (Notizie, informazione),
Community involvement (Relazioni con la comunità locale),
Identity tools (Strumenti di identificazione),
Lobbying (Relazioni con istituzioni ed ambiti di potere),
Social Responsibility (Responsabilità sociale).
* Kotler P.: According to Kotler: World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
33
La raccolta dati e l’analisi del feedback - 1
L’evoluzione della tecnologia ha facilitato (e continua a farlo sempre più)
l’archiviazione, la gestione e l’analisi interattiva e sinergica delle informazioni:
la storia del cliente, tracciata e
disponibile da parte di e per tutti
quei contesti aziendali con i quali il
cliente si relaziona
DB
marketing
DB
DB
prodotti
vendite
DB
DB
contabilità
servizio clienti
DB
assistenza tecnica
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
34
La raccolta dati e l’analisi del feedback - 2
Il Customer Relationship Management
Dagli anni ’90 in avanti, la strategia di business che punta a considerare il
cliente al centro delle attenzioni dell’organizzazione e, per quest’ultima,
principale elemento per il raggiungimento dei propri obiettivi, viene identificata
con il nome di Customer Relationship Management (CRM).
Tale strategia ha per obiettivo la soddisfazione del cliente, ovvero la
generazione di valore per il cliente e la sua fidelizzazione. Di conseguenza, la
generazione di valore anche per l'impresa stessa, attraverso sia
l’intensificazione delle relazioni con il cliente, sia la crescita del volume delle
sue transazioni, sia il miglioramento della profittabilità unitaria delle transazioni
stesse.
non solo:
ma anche:
e soprattutto:
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
35
Il Piano di Marketing: vantaggi

Avere una mappa sulla quale tracciare il processo di marketing
 il Piano di Marketing descrive
•
•
•
•
•
•



il mercato
la concorrenza
l’ambiente socio-culturale e politico-legislativo
le condizioni economiche
lo stato della tecnologia
i fattori interni e le risorse disponibili
Effettuare il controllo
 per confrontare ciò che sta accadendo con ciò che volevamo che
accadesse, per dirigere le attività su percorsi alternativi, se
necessario, al fine di conseguire gli obiettivi fissati
Gestire le risorse
 un Piano di Marketing dettagliato permetterà l’utilizzo di risorse nella
giusta quantità e nel tempo giusto
Assegnare efficacemente le responsabilità, i compiti ed i tempi
 il Piano di Marketing definisce in modo unico
• Chi fa
• Cosa
• Quando

Identificare i problemi, le opportunità e le minacce
 un Piano di Marketing ben elaborato deve condurre alla risoluzione dei
problemi, sapendo trarre vantaggi dalle opportunità ed evitare i
pericoli
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
36
Il Piano di Marketing: minacce

Attenzione, però, a:
 debole approccio dell’alta direzione
 mancanza di appoggio dei manager di linea
 confusione sulla terminologia
 numeri al posto di obiettivi e strategie
 troppi dettagli
 celebrazione di un “rito” annuale
 separazione tra pianificazione strategica e pianificazione operativa
 … lavoro fatto solo da pianificatori
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
37
Bibliografia
– Ambroso O.: Customer Relationship Marketing. Come valorizzare il capitale clienti; Etas, Milano, 2001
– Berry M.J.A., Linoff G.S.: Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Relationship Management; Wiley &
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Sons, Hoboken, New Jersey, 2004
Berry M.J.A., Linoff G.S.: Data Mining; Apogeo, Milano, 2002.
Boaretto A., Noci G., Pini F.M.: Marketing reloaded. Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze multicanale; Il Sole
24 Ore Libri, Milano, 2007.
Farinet A., Ploncher E.: Customer relationship management. Approcci e metodologie; Etas, Milano, 2002.
Farris P.W., Bendle N.T., Pfeifer P.E., Reibstein D.J.: Marketing metrics; Pearson Education, New Jersey, 2006.
Ferrari A.: CRM analitico. La chiave d'entrata nell'universo del cliente; FrancoAngeli, Milano, 2004
Kotler P., Pfoertsch W.: B2B Brand Management, Springer, Berlin, 2006
Kotler P.: According to Kotler: World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005
Kotler P.: Il Marketing Secondo Kotler; Il Sole 24 Ore Media, Milano, 2005
Kotler P.: Marketing Insights From A To Z. 80 Concepts Every Manager Needs To Know; Wiley & Sons, Hoboken, New
Jersey, 2003.
Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs,
N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo.
Luecke R.: Marketer's Toolkit: The 10 Strategies You Need to Succeed; Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 2006
Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers, New York, 1954.
Pendergrast M.: For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the
Company That Makes It; Basic Books, New York, 1993.
Peter J.P., Donnelly J.H.jr.: Marketing; McGraw-Hill Companies, New York, 2006
Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, 1980.
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Spina G.:La gestione dell'impresa. Organizzazione, processi decisionali, marketing, acquisti e supply chain; Etas, Milano,
2006
Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of
Experimental Psychology, 1935, http://psychclassics.yorku.ca/Stroop/
Swystun J.: Il glossario del Brand. Termini, significati e usi; Egea, Milano, 2007
Vercellis C.: Business intelligence. Modelli matematici e sistemi per le decisioni; McGraw-Hill Companies, Milano, 2006
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
38
GRAZIE
… senza parole …
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le dici: “Io
sono un amante fantastico!”. Questo è DIRECT MARKETING.
Sei ad una festa con un gruppo di amici e vedi una ragazza molto carina.
Uno dei tuoi amici le si avvicina e le dice: “Quel tipo è un amante
fantastico!”. Questo è ADVERTISING.
Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le chiedi il
numero di telefono. Il giorno dopo la chiami e le dici: “Sono un amante
fantastico!”. Questo è TELEMARKETING.
Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. La riconosci, ti avvicini, le
rinfreschi la memoria e le dici: “Ti ricordi che amante fantastico sono?”.
Questo è CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT.
Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti alzi, ti sistemi l'abito, ti
avvicini e le versi una coppa di champagne, le apri la porta quando esce, le
raccogli la borsa quando le cade, le offri una sigaretta e le dici: “Sai, sono un
amante fantastico!”. Queste sono PUBLIC RELATIONS.
Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice:
“Ho sentito che sei un amante fantastico!”. Questo è BRANDING... il potere
di un marchio.
Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice:
“Sei un amante fantastico!!!”. Questa è CUSTOMER SATISFACTION.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
39
… senza parole …
Al congresso degli accademici di marketing l’ospite della giornata è un
eminente economista. Il chairman, per movimentare l'atmosfera, lo presenta:
“Permettetemi di presentarvi un illustre collega e carissimo amico. È un
economista, una di quelle persone che trasforma dei numeri a caso in leggi
matematiche”. E l’economista sorridente: “Il mio amico qui, è un uomo di
marketing. Loro di solito fanno il contrario”.
Un tizio muore. Al momento di essere assegnato a Inferno, Purgatorio, o
Paradiso gli viene permesso di scegliere, visitando questi luoghi per un giorno.
All’Inferno, vede campi da golf, belle ragazze, happy hour e gente che si
diverte. In Purgatorio, gente che espia in attesa di salire al gradino superiore.
In Paradiso, gente che è tranquilla, in meditazione, che sta bene, ma
fondamentalmente non fa niente di divertente. Sceglie, quindi, di soggiornare
all’Inferno. Al suo arrivo, lo sbattono nel fango, vicino al fuoco, con un
diavolaccio che lo frusta in continuazione e, soprattutto, niente donne. Quando
prova a lamentarsi, sostenendo che il tutto è diverso da ciò che gli avevano
mostrato, il diavolo gli risponde: "Quello era marketing, questa è la realtà".
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
40
grazie
La gerarchia dei bisogni di Maslow
Secondo Maslow(*), bisogni i quali, se non
soddisfatti, non consentono progressione
Bisogni di Autorealizzazione
(realizzazione di sé: la propria identità,
le proprie aspettative, occupando una
posizione soddisfacente nel gruppo sociale)
Bisogni di Stima
(prestigio, successo)
Bisogni Sociali
(appartenenza, affetto, identificazione)
Bisogni di Sicurezza
(protezione, ecc.)
Bisogni Fisiologici
(fame, sete, sesso, ecc.)
* Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers, New York, 1954.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
42
Criteri differenti nel processo decisionale






i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in
genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni
;
l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il proprio status:
la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali
l’ambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa
dell’acquisto, lo stato emotivo, la condizione momentanea dell’acquirente, le
percezioni captate attraverso gli organi sensoriali;
allo stesso tempo, l’informazione del venditore può essere soggetta sia ad
essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stesso, sia ad
essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le proprie credenze
pre-esistenti
;
la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella memoria e solo
in seguito vengono utilizzate fonti esterne;
la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistare, ma anche
la marca, il punto o canale di vendita, la quantità, il momento dell’acquisto, la
modalità di pagamento e non discende automaticamente dalla valutazione
delle alternative: possono intervenire fattori esterni quali l’opinione sfavorevole di
influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previste, che possono portare
all’annullamento o alla posticipazione nel tempo dell’acquisto;
può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo l’acquisto di un prodotto
costoso e ad elevato coinvolgimento.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
43
Criteri differenti nel processo decisionale







i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in
genere vengono svolti da soggetti differenti: molte persone, comitati coinvolti nel
processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra più attori del processo stesso
e molteplicità di responsabilità;
clienti in genere molto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di
conseguenza, richieste di informazioni estremamente dettagliate; possibile
influenza di obiettivi personali e dell’impresa nel processo d’acquisto: il prezzo
viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla capacità di produrre
benefici per l’organizzazione, poiché può anche condizionare la capacità competitiva;
maggiore formalizzazione del processo, complessità e variabilità dello stesso in
base al tipo di beni acquistati, sistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo
termine, accordi di reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.;
alto livello di oggettività e razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei
criteri di scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilità di
flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità di consegna, ai servizi postvendita;
PA in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici,
aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità, trasparenza e la più ampia
possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzione nella scrittura
dei capitolati, ovvero delle specifiche tecniche dei beni e dei servizi; enfasi forte
sul prezzo;
acquisti frequenti, importi ingenti: forte potere contrattuale del cliente nella
negoziazione, nell’utilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di
mancata corrispondenza;
valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini di corrispondenza
del bene alle specifiche fissate.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
44
I target Auditel
Parametri
dei rilevamenti
Mensili ed annuali
(a livello regionale)
Tv accesi
Famiglie
Individui 4+
Adulti 15+
Uomini 15+
Donne 15 +
Bambini 4 -14
Responsabili acquisti
Individui ampiezza centro:
Fino a 100 mila abitanti
Oltre 100 mila abitanti
Giornalieri e settimanali
Tv accesi
Famiglie
Responsabili acquisti
R.a. con bambini 0-2 anni
R.a. con bambini 3-7 anni
R.a. con bambini 8-14 anni
Individui 4+
Individui nord
Individui centro
Individui sud+isole
Individui 15-24
Individui 25-44
Individui 45-64
Individui 65+
Bambini 4-14
Adulti 15+
Adulti 15-34
Adulti 35+
Uomini 15+
Donne 15+
Ind. Piemonte
Ind. Valle d’Aosta
Ind. Liguria
Ind. Lombardia
Ind. Trentino A.A.
Ind. Veneto
Ind. Friuli Venezia Giulia
Ind. Emilia Romagna
Ind. Marche
Ind. Toscana
Ind. Umbria
Ind. Lazio
Ind. Campania
Ind. Abruzzo e Molise
Ind. Puglia
Ind. Basilicata
Ind. Calabria
Ind. Sicilia
Ind. Sardegna
Fonte: Auditel - http://www.auditel.it
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
45
Mensili ed annuali
Tv accesi
Famiglie
Responsabili acquisti
R.a. con bambini 0-2 anni
R.a. con bambini 3-7 anni
R.a. con bambini 8-14 anni
Individui 4+
Individui nord est
Individui nord ovest
Individui centro
Individui sud+isole
Centri < 10 mila abitanti
Centri da 10 a 100 mila abitanti
Centri da 100 a 250 mila abitanti
Centri oltre 250 mila abitanti
CSE BB basso livello economico e bassa dimens.sociale
CSE MB dimensione economica e sociale medio bassa
CSE BA basso livello economico e alta dimens. sociale
CSE AB alto livello economico e bassa dimens. sociale
CSE MA dimensione economica e sociale medio alta
CSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale
Bambini 4-7
Bambini 8-14
Teens 15-19
Adulti 15+
Adulti 15-24
Adulti 25-34
Adulti 35-44
Adulti 45-54
Adulti 55-64
Adulti 65+
Uomini 4+
Uomini 15+
Uomini 15-24
Uomini 25-34
Uomini 35-44
Uomini 45-54
Uomini 55-64
Uomini 65+
Donne 4+
Donne 15+
Donne 15-24
Donne 25-34
Donne 35-44
Donne 45-54
Donne 55-64
Donne 65+
Studi elementari
Studi medi inferiore
Studi medi superiore
Studi universitari
17 cluster Eurisko
Attenzione, percezione ed interpretazione - 1
L’attenzione opera sull’informazione in entrata selezionandola in base ad
aspettative ed interessi. Su tale informazione, in seguito, fa concentrare i
processi di elaborazione (percettivi ed interpretativi):
La percezione
è il processo attraverso il quale la nostra mente
seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed
informazioni per ottenere una visione del mondo
dotata di senso
L’interpretazione
è il processo attraverso il quale la nostra mente
attribuisce all’informazione entrante un significato
sulla base di ciò che ci si aspetta, oppure è
familiare
Filtri psicologici
Esposizione selettiva - meccanismo attraverso cui ogni individuo tende a
prestare attenzione, e quindi a risultare esposto, alle sole comunicazioni
coerenti con i propri valori, le proprie credenze, i propri atteggiamenti, le
proprie opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore
tende a notare molto più quei messaggi che rafforzano le proprie
scelte di consumo rispetto ad altre contrastanti.
Esposizione
selettiva
Distorsione
selettiva
Ritenzione
selettiva
Distorsione selettiva - tendenza delle persone a far convergere le
informazioni nei propri significati personali: infatti, gli stimoli non
necessariamente raggiungono le persone nel modo previsto, in quanto
ciascuno recepisce le informazioni sulla base del proprio schema mentale.
Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende ad
un’interpretazione soggettiva dell’informazione sulla base di
preconcetti.
Ritenzione selettiva - propensione a dimenticare da parte delle persone.
Infatti, le persone spesso dimenticano ciò che hanno percepito/appreso e
tendono a trattenere solo le informazioni che supportano le loro attitudini ed
opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a
ricordare gli input informativi che confermano credenze e sensazioni
personali, mentre dimentica gli input che non li confermano.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
46
Attenzione, percezione ed interpretazione - 2
Spesso, quindi, il consumatore interpreta l’informazione del venditore in
modo diverso rispetto a quanto voluto. L’attenzione, la percezione e
l’interpretazione sono differenti da soggetto a soggetto.
Cosa percepisci?
1
2
3
A
B
C
D
Effetto Stroop (*): pronuncia il nome del colore di queste parole ad alta
voce ed il più veloce possibile, ignorando il testo della parola.
Blu Giallo Rosso
Verde Giallo Verde
Nei processi di apprendimento i tempi di reazione differiscono da soggetto
a soggetto. L'effetto Stroop consiste nel ritardo del processamento del
colore della parola.
* Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of
Experimental Psychology, 1935, http://psychclassics.yorku.ca/Stroop/
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
47
Attenzione, percezione ed interpretazione - 3
Fonte: http://www.illuweb.it
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
48
Variabili differenti
Variabili Geografiche
Variabili Demografiche
età/generazione
sesso
gruppo etnico/nazionalità
reddito
istruzione
occupazione
dimensione del nucleo familiare
religione
classe sociale
regione
area urbana, suburbana, rurale
dimensione del centro abitato
densità di popolazione
clima
conformazione dei rilievi
Variabili Psicologiche
Variabili Comportamentali
caratteristiche della personalità
consumo in volume
motivazioni
occasioni d’uso
valori
situazioni d’uso
stili di vita (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le
opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo,
utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano
importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo
che li circonda.)
intensità d’uso
fedeltà alla marca
gusti e preferenze
stato di consapevolezza
Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare
le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative
alla comunicazione.
aspettative di benefici
atteggiamento verso il prodotto
propensione all’innovazione
Sinottica
sensibilità al prezzo
La mappa Eurisko
rapporto qualità-prezzo
VALS Framework
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
49
La struttura SRIC-BI
Variabili differenti
Variabili strutturali e di business
settore di appartenenza
localizzazione geografica
dimensione dell’impresa
fatturato
capacità produttiva
tipologia d’impresa
struttura proprietaria
tipo di relazione
fedeltà
competenza
unicità
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
50
Variabili Organizzative
organizzazione della struttura acquisti
politiche generali di acquisto
criteri di acquisto
tempistiche/urgenza di acquisto
dimensioni dell’ordine
livello di formalizzazione del processo di acquisto
tecnologie/strumenti utilizzati per l’acquisto
Sinottica – La mappa Eurisko - 1
Gli stili di vita
Delfini
Colleghe
Raffinate
Arrivati
Impegnati
Commesse
Organizzatori
Liceali
Massaie
Esecutori
Appartate +
Spettatori
Appartate Accorti
Appart. sole
Massaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate
interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati
dai componenti della famiglia, privilegiano l’affidabilità.
Esecutori – età media, status non elevato, divisi tra
lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi
culturali limitati.
Appartate – donne anziane, basso livello di istruzione e
reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi
bassissimi.
Spettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi,
aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di
socializzazione.
Accorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione,
stile di
- S.Gervasi
- Marketing?
Parliamone…
vita S.Guida
parsimonioso,
consumi
modesti
ma non51
trascurati.
Delfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di
denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica.
Colleghe – donne di età media, istruzione, status e
reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni
familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a
prodotti di marca e mode.
Arrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati,
molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo
per ostentazione.
Raffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa,
interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo
orientati alla qualità.
Impegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno
politico, sociale, religioso, affermazione dell’individualità
nei consumi.
Commesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non
molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento.
Organizzatori – età media, istruzione e status medio
elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo,
ricerca di successo, uomini d’azione, sport e viaggi,
consumi da status symbol.
Liceali – giovani studenti di classe medio/elevata,
lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e
da pubblicità.
Fonte: Gfk Eurisko
- http://www.gfk.com
Sinottica – La mappa Eurisko - 2
Tratti Duri
dimensione orizzontale
(genitore “maschile”)
È la dimensione del confronto sociale, della
competizione, dell’affermazione di sé, del
protagonismo, dell’aggressività. L’interesse è sul
mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli
avvenimenti e circostanze che danno sensazioni
forti. L’attenzione è sulla sostanza e sulla
concretezza delle cose. È la dimensione dell’agire
e della tensione verso il successo; appartiene più
alla cultura maschile, anche se non in modo
esclusivo.
Tratti Morbidi
dimensione verticale
(genitore “femminile”)
È la dimensione culturale della forma e dei modi,
rispetto alla semplice sostanza. È la dimensione
della moderazione, della misura, dell'equilibrio.
L’obiettivo non è il confronto con gli altri. È la
dimensione della sensibilità e dell’intelligenza
emotiva, della riflessione, della dolcezza,
dell’eleganza, della relazione più che della
competizione; appartiene più alla cultura
femminile, anche se non in modo esclusivo.
Tratti Morbidi
La cultura
Lo spirito
L’amore
La dolcezza
L’etica
L’eleganza
L’emotività
1
2
5
9
La Grande Mappa è lo strumento
attraverso il quale poter inquadrare
ed interpretare qualsiasi fenomeno
o caratteristica della popolazione,
sia essa strutturale, oppure relativa
ad atteggiamenti e comportamenti.
Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
52
3
6
13
4
7
10
14
8
11
15
12
16
Tratti Duri
La forza
La ricchezza
La fisicità del corpo
La razionalità
La sfida
La lotta
Le sensazioni forti
Il piacere
Tratti duri
Tratti
morbidi
1 - celle 1+2+5+6
bassi (-)
alti (+)
2 - celle 3+4+7+8
alti (+)
alti (+)
3 - celle 11+12+15+16
alti (+)
bassi (-)
bassi (-)
bassi (-)
Quadranti
4 - celle 9+10+13+14
Sinottica – La mappa Eurisko - 3
Il protagonismo ha il suo punto massimo in alto a destra,
dove si configura come un protagonismo vero, agito
quotidianamente in prima persona. Quanto più ci si sposta verso
il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il
posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del
tutto nell’area della marginalità estrema (cella 13).
Elite
Contesti Adulti
Femminili
L’altezza del gradino
rappresenta il
protagonismo sociale
Contesti
Giovanili
Contesti Adulti
Maschili
Marginalità
Socioculturale
La direzione del protagonismo (dal basso a sinistra verso
l’alto a destra) è anche la direzione della disponibilità al
cambiamento ed all’innovazione.
Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
53
Sinottica – La mappa Eurisko - 4
Tratti Morbidi
Valori dell'integrazione sociale
L’appartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di
entrare in contatto con essi, l’esigenza di un gruppo in cui
identificarsi, di un “noi” da cui far discendere la propria
identità; il bisogno di una cerchia di persone “calda ed
accogliente” (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.).
L’etica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie
azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche
la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze
(presenti e future), diviene quindi anche richiesta di equità
sociale, di preservazione dell’ambiente naturale e sociale
per le generazioni a venire.
La socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici
relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e
stabili nel tempo; è anche l’apertura alla conoscenza e alla
frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di
fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.
Quadrante 1
Integrazione +; Autorealizzazione Esistono “solo gli altri”.
L’identità personale passa solo attraverso un
riconoscimento da parte del contesto, non c’è
una vitalità ed una forza personale da affermare.
Prevalgono i valori dell’accoglienza, dell'adesione
ad un’identità collettiva.
Tratti Duri
Valori della realizzazione personale
La plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni
contingenti, senza perdere di vista l’obiettivo finale.
La vitalità, cioè la capacità la voglia di agire, di competere, di
confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della
propria posizione e della propria dotazione di risorse.
L’edonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di
auto-gratificarsi; la ricerca di emozioni da vivere “sulla pelle”, di un
contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso
la razionalità.
Quadrante
2
Quadrante
1
Quadrante
4
Quadrante
3
Quadrante 2
Integrazione +; Autorealizzazione +
Quadrante 4
Tutte le forze ed i valori sono attivi.
Integrazione -; Autorealizzazione +
Coesistono “gli altri ed il sé”.
Quadrante 3
La realizzazione personale passa solo per
La forza, la vitalità e la plasticità
la semplice affermazione del sé.
Integrazione -; Autorealizzazione individuali tengono conto degli altri,
Si è incapaci di tenere conto del
dell’importanza del loro riconoscimento e
È l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autocontesto.
sostegno, ma si compete e ci si
realizzazione e dell’integrazione si spengono.
confronta con il contesto.
Prevalgono
la
centratura
sui
propri
Sono assenti le pre-condizioni del
bisogni,
l’edonismo,
l’autogratificazione
e
Ci sono tutte le pre-condizioni per il
protagonismo.
l’autoaffermazione.
protagonismo, per la partecipazione
vera.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 54 Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com
Sinottica – La mappa Eurisko - 5
Rosa più intenso in alto a sinistra, in
corrispondenza del baricentro
femminile; meno intenso nelle aree
che tendono verso le aree giovanili e
l’élite. Queste due, infatti, perdono
di specificità femminile, per
diventare aree miste in termini di
sesso.
bianco per l’area giovanile,
che corrisponde al punto di
incrocio degli assi ed indica
assenza di caratterizzazione
culturale (il non aver ancora
intrapreso una “direzione”
specifica).
grigio per l’area più
marginale, che è anche
quella più anziana
Fonte: Gfk Eurisko - http://www.gfk.com
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
giallo
per l’élite
Azzurro più intenso
nelle aree più tipiche
maschili (in basso a
destra); meno intenso
nelle aree che tendono
verso le aree giovanili e
l’élite. Queste due,
infatti, perdono di
specificità maschile, per
diventare aree miste in
termini di sesso.
55
Sinottica – La mappa Eurisko - 6
1. Tratti Duri - / Tratti Morbidi +
Donne, età media
Istruzione e reddito medio bassi
Casalinghe
Centratura su privato / famiglia
Attrazione per il denaro
Investimento sul corpo
Senso di inadeguatezza, Ansia
Desiderio di partecipazione, Volontariato
Tranquillità sociale, Lotta al crimine
8. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi =
Donne mature, anziane
Istruzione bassa, reddito medio basso
Casalinghe
Centratura su casa, famiglia
Bisogno di ordine
Isolamento domestico
Impotenza verso le difficoltà
Paura del futuro, ansia
Richiesta di stato sociale, difesa dei
redditi
2. Tratti Duri = ; Tratti Morbidi
+
Donne, età medio giovane
Istruzione e reddito medio alto
Occupazioni extradomestiche
Attenzione all'immagine
Estroversione
Progettualità culturale e
professionale
Partecipazione politica
Desiderio di efficienza sociale
3. Tratti Duri + ; Tratti
Morbidi +
Donne e Uomini, età medio
giovane
Istruzione e reddito alti
Professionisti, Imprenditori,
Funzionari
Centralità sociale, Apertura al
cambiamento
Sperimentazione, Accettazione
del rischio
Progettualità professionale e
culturale
Forti istanze sociali:
partecipazione politica;
efficienza servizi; questione
morale;
iniziativa economica
5. Tratti Duri + ; Tratti
7. Tratti Duri - ; Tratti
Morbidi Morbidi Uomini, età medio giovane
Donne, molto anziane, sole
6. Tratti Duri - ; Tratti
Istruzione e reddito medio
Assenza di risorse
Morbidi bassi
economiche e culturali
Uomini, anziani
Operai e Professioni
Stato di abbandono, di
Istruzione e reddito
autonome
bisogno
bassi
Decisione, disponibilità al
Resistenza all'innovazione
Pensionati
rischio
Desiderio di tranquillità e
Resistenza
Individualismo
salute
all'innovazione
Piacere e divertimento
Sentimento di ansia,
Desiderio di tranquillità
impotenza
Libertà dai doveri
e di salute
Elevata religiosità
Potere ai lavoratori
Richiesta di stato sociale
Richiesta di stato
dei redditi, difesa
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 56
assistenziale
4. Tratti Duri + ; Tratti
Morbidi =
Uomini, età media
Istruzione e reddito medio
alti
Professioni alte e medie
Innovazione e rischio
Leadership
Progettualità professionale
Iniziativa economica
Questione morale
Fonte: Gfk Eurisko
- http://www.gfk.com
Sinottica – La mappa Eurisko - 7
Gli stili di vita
Delfini
Colleghe
Raffinate
Arrivati
Impegnati
Commesse
Organizzatori
Liceali
Massaie
Esecutori
Appartate +
Spettatori
Appartate Accorti
Appart. sole
Massaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate
interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati
dai componenti della famiglia, privilegiano l’affidabilità.
Esecutori – età media, status non elevato, divisi tra
lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi
culturali limitati.
Appartate – donne anziane, basso livello di istruzione e
reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi
bassissimi.
Spettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi,
aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di
socializzazione.
Accorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione,
stile di
- S.Gervasi
- Marketing?
Parliamone…
vita S.Guida
parsimonioso,
consumi
modesti
ma non57
trascurati.
Delfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di
denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica.
Colleghe – donne di età media, istruzione, status e
reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni
familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a
prodotti di marca e mode.
Arrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati,
molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo
per ostentazione.
Raffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa,
interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo
orientati alla qualità.
Impegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno
politico, sociale, religioso, affermazione dell’individualità
nei consumi.
Commesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non
molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento.
Organizzatori – età media, istruzione e status medio
elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo,
ricerca di successo, uomini d’azione, sport e viaggi,
consumi da status symbol.
Liceali – giovani studenti di classe medio/elevata,
lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e
da pubblicità.
Fonte: Gfk Eurisko
- http://www.gfk.com
VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 1
Gli stili di vita
Innovators: persone di successo, sofisticate, attive.
Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia.
Thinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive;
ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti.
Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro;
ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro
successo.
Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive.
Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc.
Believers: persone conservatrici, convenzionali e
tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi
conosciuti.
Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma
con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che
simulano l’acquisto di quelli con grande ricchezza di
materiali.
Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano
solo prodotti con scopi funzionali.
Survivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori
cauti, fedeli ai marchi preferiti.
Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/
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58
VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 2
Resources
A person's tendency to consume goods and
services extends beyond age, income, and
education. Energy, self-confidence,
intellectualism, novelty seeking, innovativeness,
impulsiveness, leadership, and vanity play a
critical role. These personality traits in
conjunction with key demographics determine
an individual's resources. Different levels of
resources enhance or constrain a person's
expression of his or her primary motivation.
Primary Motivation
Consumers buy products and services and seek
experiences that fulfill their characteristic
preferences and give shape, substance, and
satisfaction to their lives. An individual's primary
motivation determines what in particular about the
self or the world is the meaningful core that
governs his or her activities. Consumers are
inspired by one of three primary motivations:
ideals, achievement, and self-expression.
Consumers who are primarily motivated by ideals
are guided by knowledge and principles.
Consumers who are primarily motivated by
achievement look for products and services that
demonstrate success to their peers. Consumers
who are primarily motivated by self-expression
desire social or physical activity, variety, and risk.
Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
59
VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 3
Innovators
Innovators
Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high selfesteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three
primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the
most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active
consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche
products and services.
Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an
expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among
the established and emerging leaders in business and government, yet they
continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their
possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.
Thinkers
Thinkers
Thinkers are motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable , and
reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to be
well educated and actively seek out information in the decision-making process.
They are well-informed about world and national events and are alert to
opportunities to broaden their knowledge.
Thinkers have a moderate respect for the status quo institutions of authority and
social decorum, but are open to consider new ideas. Although their incomes
allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they
look for durability, functionality, and value in the products they buy.
Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
60
VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 4
Achievers
Achievers
Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented
lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect
this focus and are structured around family, their place of worship, and work.
Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect
authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability
over risk, intimacy, and self-discovery.
With many wants and needs, Achievers are active in the consumer
marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige
products and services that demonstrate success to their peers. Because of their
busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices.
Experiencers
Experiencers
Experiencers are motivated by self-expression. As young, enthusiastic, and
impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new
possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement,
savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in
exercise, sports, outdoor recreation, and social activities.
Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of
their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect
the emphasis they place on looking good and having "cool" stuff.
Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
61
VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 5
Believers
Believers
Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative,
conventional people with concrete beliefs based on traditional, established
codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express
moral codes that are deeply rooted and literally interpreted. They follow
established routines, organized in large part around home, family, community,
and social or religious organizations to which they belong.
As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and
established brands. They favor American products and are generally loyal
customers.
Strivers
Strivers
Strivers are trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement,
Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines
success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They
favor stylish products that emulate the purchases of people with greater
material wealth. Many see themselves as having a job rather than a career, and
a lack of skills and focus often prevents them from moving ahead.
Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an
opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are
as impulsive as their financial circumstance will allow.
Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/
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62
VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 6
Makers
Makers
Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express
themselves and experience the world by working on it-building a house, raising
children, fixing a car, or canning vegetables-and have enough skill and energy
to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have
constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional
context of family, practical work, and physical recreation and have little interest
in what lies outside that context.
Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business.
They are respectful of government authority and organized labor, but resentful
of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material
possessions other than those with a practical or functional purpose. Because
they prefer value to luxury, they buy basic products.
Survivors
Survivors
Survivors live narrowly focused lives. With few resources with which to cope,
they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable
with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because
they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not
show a strong primary motivation.
Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for
most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they
can purchase them at a discount.
Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
63
VALSTM Framework – La struttura SRIC-BI - 7
Gli stili di vita
Innovators: persone di successo, sofisticate, attive.
Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia.
Thinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive;
ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti.
Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro;
ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro
successo.
Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive.
Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc.
Believers: persone conservatrici, convenzionali e
tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi
conosciuti.
Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma
con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che
simulano l’acquisto di quelli con grande ricchezza di
materiali.
Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano
solo prodotti con scopi funzionali.
Survivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori
cauti, fedeli ai marchi preferiti.
Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
64
Coca-Cola - 1
La Coca-Cola fu inventata, seguendo una propria ricetta segreta, da un
farmacista statunitense, il dottor John Stith Pemberton, l'8 maggio 1886,
ad Atlanta, negli Stati Uniti d'America. Il primo nome che venne dato alla
bevanda fu Pemberton's French Wine Coca.
Quella di Pemberton era una variazione del cosiddetto vino di coca (o Vin Mariani): una
miscela di vino e foglie di coca che aveva avuto largo successo in Europa quando era stata
creata dal corso Angelo Mariani. La modifica operata da Pemberton sul Vin Mariani era
divenuta necessaria quando il regime di proibizionismo, imposto per legge negli Stati Uniti,
aveva reso impossibile continuare ad usare l'alcol per la sua preparazione: all’alcol venne
dunque sostituito un estratto delle noci di cola, una pianta tropicale reputata non dannosa
per la salute. Il nome della bibita deriva dall'uso combinato dei due ingredienti principali la coca e la cola. Quando anche la coca venne bandita (dalla pianta si estrae infatti la
cocaina), venne scartato l'alcaloide dagli estratti dalle foglie di coca, mentre la cola (in
noci) continuò ad essere utilizzata come fonte di caffeina.
Pemberton, tuttavia, non ebbe la fortuna sperata. Si coprì di debiti e per appena 550
dollari vendette formula e diritti della Coca-Cola ad Asa Candler, uomo d'affari che aveva
intuito il potenziale della bevanda e compreso l'importanza della pubblicità per diffonderla
e per sbaragliare la concorrenza.
Dopo la quotazione in borsa dell'azienda nel 1919, la Coca-Cola iniziò la sua diffusione
mondiale negli anni venti, trasformandosi via via in un business enorme, gestito dalla The
Coca-Cola Company con sede a New York, e che comprende ulteriori bibite (meglio note
col nome di bevande gassate) quali la Fanta, la Sprite, e molte altre. La bibita è disponibile
nella maggioranza dei luoghi di ristorazione del mondo, ed è la bevanda per eccellenza dei
fast-food.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
65
Coca-Cola - 2
Le bottiglie contour hanno una forma particolare, con marchio registrato,
ispirata, si dice, alle curve anatomiche dell'attrice Mae West che indossava il
particolare abito aderente detto hobble skirt.
Le foglie della qualità Eritroxylum Novogranatense, coltivate legalmente in Perù, sono poi
esportate in New Jersey, dove la Stephan Chemical Company, sotto l'egida dell'ente
antinarcotici statunitense (Drug Enforcement Administration - DEA), provvede a ottenere
l'estratto aromatico decocainizzato, la cui produzione è interamente acquistata dalla The
Coca-Cola Company: si tratterebbe dell'aroma denominato 7X (o anche merchandise
#7, ossia aroma numero 7), su cui l'azienda ha sempre mantenuto il più stretto riserbo.
La ricetta completa della Coca-Cola non è mai stata rivelata in modo ufficiale. Tra l'altro, è
sicuramente cambiata più volte nel tempo, per allinearsi alle legislazioni nazionali dei vari
paesi in cui viene prodotta e/o commercializzata: si tratta quindi di una formula dinamica,
sempre al passo con i tempi (e con le culture), non esente da operazioni di cost saving, a
partire dagli anni '90. Mark Pendergrast, studioso laureato ad Harvard, nel suo ponderoso
lavoro sulla Coca-Cola(*), riporta però in appendice la formula originale, la Sacred
Formula, tratta dallo stesso libro delle formule di John Pemberton. Formula casualmente
trovata negli archivi di Atlanta che gli erano stati fatti consultare per la stesura del suo
libro. Tale formula svela anche i sette ingredienti del 7X. Ma ciò che rende la Coca-Cola
unica, non è solo la formula, ma - come Pendergrast chiarisce nelle ultime righe del suo
libro - il sistema Coca-Cola: la capacità di marketing, le economie di scala della
produzione, la distribuzione capillare.
*Pendergrast M.: For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the
Company That Makes It; Basic Books, New York, 1993.
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 66
Coca-Cola - 3
La Coca-Cola vanta diversi luoghi legati interamente al marchio,
tra i quali un museo ad Atlanta, sede della compagnia, e alcuni
negozi di merchandising, i World of Coca-Cola di New York e Las
Vegas. Nella foto, il negozio World of Coca-Cola a Las Vegas.
La sacra formula
Ricetta originale come scritta a pagina 546 del
libro di Mark Pendergrast.
Citrato di caffeina: 1 oncia
Estratto di vaniglia: 1 oncia
Aroma: 2 once e mezza
Estratto fluido di coco (coca): 4 once
Acido citrico: 3 once
Succo di lime: 1 quarto
Zucchero: 30 libbre
Acqua: 2 galloni e mezzo
Caramello: q.b.
Mescolare la caffeina, l'acido e il succo di lime in
un quarto d'acqua bollente, aggiungere la
vaniglia e l'aroma quando si è raffreddato.
Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
67
Aroma
Essenza d'arancia: 80
Essenza di limone: 120
Essenza di noce moscata: 40
Essenza di cannella: 40
Essenza di coriandolo: 20
Essenza di neroli: 40
Alcool: 1 quarto
Lasciare riposare per 24 ore.
L'aroma
è
il
misterioso
aroma
7X.
Stranamente non sono citate le foglie di cola,
in loro vece compare il citrato di caffeina.
Pepsi-cola - 1
Prodotta dalla PepsiCo e venduta in tutto il mondo, la Pepsi-Cola venne creata negli anni
successivi al 1890 a New Bern, nella Carolina del Nord, dal farmacista Caleb Bradham,
dapprima con il nome di Brad's drink e, dal 1898, come Pepsi-Cola. Il marchio
commerciale, invece, venne registrato il 16 giugno 1903.
Simile alla Coca-cola, la Pepsi venne inizialmente pubblicizzata, grazie alle proprietà della
noce di cola, come rimedio contro la dispepsia e per la cura dei dolori dello stomaco: lo
stesso nome della bibita richiama infatti la parola lingua greca eupepsia (che fa digerire).
La pepsi, però, non ottenne grande successo e nel 1922 Bradham cercò di vendere
l'impresa alla Coca-Cola quando ancora possedeva solo due impianti di imbottigliamento
negli Usa, ma quest’ultima rifiutò l'offerta, commettendo un grandissimo errore: adesso la
Pepsi è il suo più forte concorrente.
Negli anni '80, dopo aver tentato a lungo di scalzare la Coca Cola, la Pepsi decise di
lasciarle lo scettro di bibita più diffusa al mondo. Ma tale presa di posizione, anziché
condannare la Pepsi al declino, la mise sulla rampa di lancio. Persino il settimanale
Fortune, che nel 1996 aveva scritto che la Pepsi era destinata a scivolare verso
l'irrilevanza, dovette riconoscere di aver sbagliato, affermando in seguito che quella
sconfitta è stata la migliore cosa che potesse accadere alla Pepsi: da allora ha cominciato a
diversificarsi verso le acque minerali, le bevande per gli sportivi, i succhi, le merendine e
gli snack. Oggi, con la sua vastissima gamma di prodotti e una linea diet ormai affermata,
Pepsi riesce a rispondere abbastanza bene alle esigenze di un mercato che sta cambiando
anche a causa dell'epidemia di obesità che ha colpito l'America.
Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Pepsi e Gaggi M.: Pepsi: dalle stalle alle stelle; CorrierEconomia, 4
dicembre 2006 - www.laregione.ch
S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…
68
Pepsi-cola - 2
Recentemente, la Pepsi ha deciso di puntare anche sulla trasparenza ed ha adottato un
sistema volontario di etichettatura e su ogni confezione dei suoi prodotti stampa
indicazioni sulla composizione e sui valori nutritivi, in maniera molto più dettagliata di
quello che richiede la legge. Nel 1998 ha acquisito i succhi di frutta Tropicana e nel 2001 la
Quaker Oats, grande produttore di cereali e delle bevande per sportivi Gatorade in
un'operazione da 14 miliardi dollari.
Così, nonostante lo scarso successo del suo prodotto-base,
grazie ai circa 200 nuovi prodotti che ogni anno mette sul
mercato, la Pepsi è cresciuta quasi del 50% fino a
raggiungere, nel 2005, un fatturato di 33 miliardi di dollari e
utili per 6 miliardi. Numeri grazie ai quali nel dicembre dello
stesso anno il valore di mercato dell'azienda ha superato per
la prima volta quello della Coca-Cola. Ultimamente ha tentato
di acquisire Danone, ma è stata respinta dal governo francese
il quale, issato il tricolore sui vasetti di yogurt, ha dichiarato
che anche l'industria alimentare è strategica e non può essere
conquistata dallo straniero.
Ad oggi, Pepsi possiede i marchi:
• Frito-Lay snacks
• Pepsi-Cola beverages
• Gatorade sports drinks
• Tropicana juices
• Quaker Foods
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