Brand Design
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Cos’è una marca
• La marca (Brand) è un valore per
• L’impresa
• Il consumatore
L’immagine emerge
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Cos’è una marca
• Valore della marca per l’impresa
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•
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•
•
Personalità distintive creano familiarità
La marca sostiene le vendite
La marca razionalizza gli investimenti pubblicitari
Le marche facilitano l’ingresso nella distribuzione
Le imprese di marca sono valutate molto di più delle imprese
anonime
Ipervalutazione
Dell’impresa
Economie di
scala
fedeltà
Ripetizione
Dell’acquisto
soddisfazione
1° acquisto
Riconoscibilità del
Prodotto/servizio
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Cos’è una marca
• Valore della marca
per il consumatore
• Identificazione con
la personalità della
marca
• La marca come
percezione
• Comprare percezioni
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Posizionamento e percezione
• Jack Ries e Al Trout, anni ’70:
invenzione del Positioning
• In una società sovraffollata di prodotto il
maggiore problema è distinguersi
• Distinguersi: conquistare un posto nella
mente del cliente
• Concentrarsi sul modo in cui sarà recepito
il messaggio, non sulla realtà del prodotto
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Posizionamento e percezione
• Posizionare la percezione della marca
rispetto alle percezioni delle marche
concorrenti. Come?
• Arrivare primi
• La mente non ha spazio per il nuovo a
meno che non sia collegato con il vecchio
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Unique Selling Proposition
• La promessa di vendita unica
• Presentare un beneficio al consumatore
• Beneficio che la concorrenza non può
offrire
• Beneficio tanto forte da spingere milioni
di persone all’acquisto
• Sostituire beneficio con percezione =
posizionamento
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Come si costruisce la percezione della
marca
• Diversi fattori concorrenti
• Caratteristiche funzionali
del prodotto
• Product design
• Comunicazione
• Pubblicità
• Immagine coordinata
• Graphic design
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
La percezione di marca – Brand Identity
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Nome della marca
Marchio e logotipo
Colori istituzionali
Caratteri tipografici
Griglia di layout
Manuale dell’immagine coordinata
• Applicazioni ai diversi supporti
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•
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Artefatti comunicativi on/off line
Tute, automezzi
Merchandising
Stand fieristici, insegne luminose …
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Bibliografia
• Jean Marie Floch
• Identità visive. Costruire l’identità a
partire dai segni, Franco Angeli, Milano,
1995
• Semiotica, marketing e comunicazione.
Dietro i segni, le strategie, Franco Angeli,
Milano, 1990
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Bibliografia
• Roberto Grandi (a cura di), Semiotica al
marketing. Le tendenze della ricerca nel
marketing, nel consumo, nella pubblicità,
Franco Angeli, Milano, 1994
• Stuart Ewen, Sotto l’immagine niente. La
politica dello stile nella società
contemporanea, Franco Angeli, Milano, 1988
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Bibliografia
• Marco Bassani, Saverio Sbalchiero,
Brand Design. Costruire una forte
personalità di marca, Alinea Ed.,
Firenze, 2002
• Andrea Semprini, Marche e mondi
possibili. Un approccio semiotico al
marketing della marca, Franco Angeli,
Milano
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Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata Introduzione
Parte applicativa
• Scopo del corso è creare l’immagine
coordinata di una marca ipotetica
• Su vostra indicazione (ammesse solo start up)
• A vostra scelta tra
• Prodotto (automobili, abbigliamento, sport e tempo
libero…)
• Servizio (ristorante, asilo nido, palestra…)
• Organizzazione onlus, no profit
• Istituzione culturale
• Istituto scolastico, scuola, università
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Esercitazione 1
• Data una marca nota (a vostra scelta,
ma concorrente del brand “ipotetico”
che progetteremo), analizzarne la
personalità attraverso la metodologia
del perceptioning
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