Il Marketing diretto come strumento di raccolta fondi
di
Stefano Faustini
Raccogliere fondi attraverso attività di marketing diretto è, secondo molti operatori di
settore, il metodo più efficiente di fund raising disponibile per le organizzazioni non-profit
(vedi ad esempio i casi di Greenpaeace, WWF, Amnesty International ecc). Mentre le
sollecitazioni porta a porta sono preferibili per ottenere una risposta, gli studi mostrano che
l'entità media delle donazioni da inviti postali è maggiore di quella ottenuta da ogni altro
metodo di sollecitazione, incluse le richieste porta a porta. In questo articolo offriremo
quindi una panoramica generale sul direct marketing, i vantaggi ma anche i limiti di questa
particolare forma di marketing.
Pur se le origini del marketing diretto si perdono nella storia dell’uomo, tanto che qualcuno
le intravede nelle antiche comunicazioni commerciali utilizzate dagli Assiri e Babilonesi,
concordiamo con l’analisi di Bob Stone secondo cui la storia del direct marketing è una
storia prevalentemente americana. Infatti secondo Stone, autore di quella che viene
giustamente considerata la bibbia del marketing diretto, “Successful Direct Marketing
Methods”, possiamo far risalire le origini a Richard Sears che, nei primi anni del ‘900, attuò
la prima vendita per corrispondenza (precisamente si trattava di orologi). Da allora il
marketing diretto si è notevolmente sviluppato. Diverse sono le definizioni adottate:
1968 Hoke:”Il direct marketing costituisce un eccezionale approccio strategico che si
giova delle tecnologie a elevato contenuto di comunicazione per creare una relazione
durevole con i migliori clienti e i possibili clienti di un'azienda.”
1974 Hogdson: “Il direct marketing esprime la vendita realizzata come risultato della
risposta diretta
a
un messaggio, inviato, individualmente,
dal venditore
all'acquirente.”
1985 Baier: “Il direct marketing è un sistema interattivo di marketing che utilizza
uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile/o una transizione di
vendita.”
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Direct Marketing Association: “Il marketing diretto è un sistema di marketing che
utilizza uno o più mezzi pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o una
transazione in un qualsiasi luogo”.
Più semplicemente possiamo definire il Marketing Diretto come una strategia attuata da
un’ impresa, profit o non, per creare e conservare clienti.
L’obiettivo principale è quello di garantire una certa continuità nel rapporto con la clientela,
attraverso una comunicazione interattiva, che tenga conto della risposta dei consumatori agli
input dell’azienda.
Il rapido affermarsi delle tecniche di marketing diretto può essere spiegato:
dalla proliferazione di tecnologie di trattamento e di analisi dell'informazione a costi
ridotti;
dalla pressione per la responsabilizzazione e misurazione dei risultati delle spese
relative ai mezzi pubblicitari;
dalla presenza di mercati frammentati e dalla diversificazione dei mezzi;
dalla cooperazione dei mezzi e dalle nuove opzioni pubblicitarie;
dai costi crescenti dei mezzi pubblicitari.
Se negli Stati Uniti il 65% di tutto l’investimento pubblicitario è su mezzi direct, in Italia,
secondo le stime di AssoComunicazione, l’investimento in marketing diretto sfiorerebbe la
metà della spesa pubblicitaria totale.
Il vantaggio direct marketing è di misurare immediatamente i risultati degli investimenti e
delle campagne di comunicazione. Questo perché alla base c’è uno scambio biunivoco di
informazioni tra impresa e cliente e quindi, dal rapporto tra risorse impiegate nella strategia
di marketing e ritorno commerciale e di immagine, si può subito arrivare ad una puntuale
valutazione dei costi. Nel direct marketing la comunicazione “dovrebbe” arrivare a
informare solo chi è veramente interessato all’offerta dell’azienda; il messaggio è destinato
esclusivamente al cliente che, in base alle informazioni precedentemente raccolte, è un
potenziale acquirente del prodotto o del servizio proposto.
Le attività di direct marketing si sviluppano principalmente in tre fasi:
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1. la prima consiste nell’acquisizione dei nominativi e delle informazioni, nel loro
inserimento nel database;
2. la seconda fase è quella della fidelizzazione, ritenuta di fondamentale importanza non
solo dalle imprese, ma anche dal cliente finale (in base a un’indagine di mercato è
emerso, infatti, che l’80% dei consumatori vuole essere contattato dall’azienda);
3. la terza area è quella della vendita a distanza (“l’originaria” vendita per
corrispondenza)
L’applicazione di una strategia di marketing diretto inizia con l’individuazione del target: è
importante a tal fine conoscere i mercati di riferimento. La segmentazione perviene ad una
suddivisione del mercato in gruppi omogenei e distinti di consumatori che esprimono una
domanda differenziata, richiedendo specifici prodotti e attributi. Essa richiede la presenza di
tre elementi essenziali:
1. eterogeneità dei consumatori;
2. differenziazione della domanda;
3. separazione.
Le variabili di segmentazione possono riguardare tanto gli aspetti demografici, economici e
sociali dei consumatori quanto le caratteristiche legate alla situazione specifica di consumo.
La scelta è ovviamente condizionata dalle informazioni disponibili.
In via generale possiamo suddividere le variabili di segmentazione in:
Geografiche: stato, regione, città, densità (zona urbana, semiurbana, rurale),
ripartizione, clima, zona altimetrica;
Demografiche: Sesso, età, Stato civile, dimensione del nucleo familiare, razza,
religione. Si parla di segmentazione geodemografica quando la scelta delle basi
ricade su variabili geografiche e demografiche (vedi ad esempio analisi tipo GIS);
Economiche: reddito, attività economica, condizione professionale;
Sociali: grado di istruzione, classe sociale se l’unità di segmentazione sono le
famiglie o gli individui; la dotazione di infrastrutture sociali, come gli ospedali, gli
asili nido, le scuole, se le unità sono i comuni o altre entità territoriali.
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Psicografiche: stile di vita, personalità (la segmentazione effettuata in base al profilo
psicografico rileva la base informativa attraverso questionari compilati dal
rispondente che contengono una serie di domande attitudinali);
Comportamentali: fedeltà di marca, intenzione d’acquisto, attributi richiesti al
prodotto.
Di fondamentale importanza per il direct marketing è il cosiddeto database marketing,
essenziale per mantenere un archivio della clientela e per catalogarla sulla base di profili
specifici attinenti ai comportamenti di acquisto. Questo tipo di archiviazione consente di
individuare dei grappoli o cluster, cioè dei gruppi omogenei di consumatori presi a
campione per indirizzare le strategie.
Il database marketing si basa sulla cosiddetta legge di Pareto secondo cui l'80% del risultato
di un’organizzazione è originato dal 20% dei suoi clienti. Ecco perché per massimizzare gli
utili derivanti dal direct marketing occorre dotarsi di sistemi informatici che permottono di
individuare con esattezza il 20% dei clienti su cui concentrare la maggiore attenzione. Se
un’organizzazione raccoglie di routine le informazioni sui clienti (tessere di sottoscrizioni,
newsletter, abbonamenti a riviste ecc), allora è nella posizione migliore per adottare
l'approccio del database. La sfida per questi enti è quella di organizzare, accedere ed
analizzare i dati per gli scopi di marketing. Il database consente anche lo sviluppo di
prodotti e servizi che sono veramente orientati al cliente, rendendo il cambiamento di marca
sempre meno probabile.
I benefici dell'approccio di database marketing possono essere i seguenti:
migliore comprensione dei clienti esistenti;
una comunicazione efficace e quindi una migliore offerta di servizi;
la misurazione dell’efficacia di ogni canale di vendita o distributivo;
una migliore produttività della forza vendite;
la riduzione del costo medio per ordine;
la capacità di analizzare le vendite perse.
La forza del database marketing è fornire indizi sul comportamento futuro dei clienti,
collezionando dati sul comportamento passato. Un modello previsionale è uno strumento
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analitico che consente di scoprire e decifrare questi indizi. Tale modello utilizza tecniche
statistiche per calcolare le probabilità che un individuo si comporterà in un certo modo sulla
base di comportamento passato e di caratteristiche conosciute. Si è sviluppato mediante una
tecnica statistica detta analisi di regressione, che analizza le relazioni tra due o più variabili.
In genere, sono necessarie soltanto quattro o cinque variabili per ottenere risultati ottimali.
Piuttosto che contare sulla casualità nel separare i clienti potenziali in posizioni arretrate e
mature, i dati dei clienti esistenti possono essere decifrati per determinare criteri precisi che
separeranno i cosiddetti “suspects” dai veri “prospects”. Una volta che i dati sono
assemblati, si costruisce il campione.
Il campione viene poi diviso in due metà: una è usata per lo sviluppo del modello; l’altra per
convalidarlo. Il campione da sviluppare viene elaborato mediante procedure statistiche. Una
volta sviluppata l'equazione modello, essa è testata sul gruppo di convalida il cui
comportamento è già conosciuto. Il modello è corretto se ha successo nel predeterminare il
comportamento reale dei clienti nel campione di convalida. Sapere come reagirà un cliente
consente di mirare gli sforzi di marketing: come ad esempio conoscere chi risponde di più al
mailing, o chi sia il cliente più redditizio. Target accurati favoriscono risultati maggiori,
perché un minor investimento viene indirizzato all'acquisizione di clienti marginali.
I fattori di successo che determinano il risultato di lungo periodo di qualsiasi strategia di
marketing diretto, sono: il prodotto, lo strumento, il target, il messaggio, l’offerta,
l’esperienza ed il rapporto.
Il direct marketing è perciò un gioco sulla relazione (per definizione biunivoca) tra cliente e
azienda. Non si punta, dunque, solo a valorizzare l’immagine dell’azienda, ma si cerca
immediatamente di curare il contatto. Si tratta di avvicinare il consumatore con scelte molto
mirate, di conquistare il suo interesse e di ringraziarlo poi per l’attenzione con un regalo,
cioè con l’elemento promozionale della strategia.
La chiave per una personalizzazione di successo sta nell'applicazione creativa di tecniche
che rendono significativa per il ricevente l’apparenza di materiale specifico e personale. Un
volume contenuto di lettere di vendita inviate a clienti passati, per esempio, è un’attività
standard per qualsiasi impresa oggigiorno. La maggior parte delle tecniche prevede soltanto
la collocazione del nome del ricevente in qualche forma importante sulla busta.
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Nelle catene di grandi magazzini, la personalizzazione può arrivare ad essere usata proprio
sui dépliant. Questi annunci possono contenere il nome del cliente/socio oppure il nome e
l'indirizzo di un dettagliante vicino alla casa del destinatario. La personalizzazione può
essere aggiunta persino ai coupon, consentendo all'inserzionista di delineare non solo la
redemption cioè i tassi di ritorno, ma anche di individuare il rispondente per nome. Questa
informazione può essere usata per fare un profilo dei rispondenti per ogni data campagna
promozionale, attraverso l'applicazione sui dati anagrafici, stili di vita ecc.
Lo strumento di direct marketing maggiormente utilizzato è il direct mail dal momento che
rispetto ad altre mezzi, presenta costi decisamente contenuti. Secondo un’indagine
commissionata da Poste Italiane alla società di ricerca People Swg, effettuata su un
campione di 703 consumatori, è risultato che un’alta percentuale di persone apprezzano
questo strumento di marketing, in particolar modo quando ha per oggetto l’invio di
campioni prova o materiale gratuito: l’88% delle persone che ricevono materiale
direttamente a casa, per esempio, apre e legge sempre il contenuto del messaggio. La
percentuale sale al 90% nel caso di materiale ricevuto in ufficio.
Esistono però anche altri strumenti che possono di volta in volta rivelarsi vincenti: il porta a
porta, il telemarketing, l’uso di inserti in riviste o confezioni di prodotti, l’inserimento di
coupon in un annuncio stampa, il ricorso ad appositi comunicati radio e tv che invitano a
telefonare, a scrivere o a recarsi in un determinato punto vendita. Anche la pubblicità online
attraverso i banner è un’attività di direct marketing, perché tramite il numero di «click» sui
pulsanti di collegamento permettono di acquisire un’immediata risposta all’offerta
contenuta nel messaggio promozionale e di sapere a quante persone è pervenuto il
messaggio. Grazie infatti alla tecnologia di log e cookies, che permettono di risalire alle
informazioni sulla navigazione dell’utente (siti maggiormente visitati, tempo di connessione
alla rete), è possibile conoscere esattamente il profilo commerciale del fruitore del
messaggio. Un altro strumento di direct marketing è costituito dalle mailing list, messaggi di
posta elettronica indirizzati a un elenco di persone, tramite cui le imprese offrono
informazioni sui propri prodotti e servizi.
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La mailing list è solitamente l’ingrediente più importante per campagne di successo. Una
lista include: nominativi e indirizzi di imprese (liste business-to-business), famiglie; singoli
consumatori; istituzioni; associazioni; enti.
Le liste possono essere costruite dalle
organizzazioni oppure da società che agiscono in qualità di brokers che compilano e
custodiscono l'informazione per conto di committenti. Possiamo avere:
1. Liste da risposte: costituite da individui che hanno risposto a qualche modulo di direct
marketing,
dimostrando
o
dichiarando
propensione
a
rispondere
a
future
sollecitazioni/offerte;
2. Liste compilate: formate da nomi raccolti ed organizzati in modo “artificiale”, senza
beneficio di verifica, riunendo spesso i nominativi da fonti di dati pubblici.
Per le liste da risposta, le fonti sono rappresentate: dagli acquirenti di particolari prodotti;
rispondenti ad inchieste o questionari; dai restitutori di coupons; dai richiedenti
informazioni; dai sottoscrittori di abbonamenti a periodici; dai membri di clube dagli
acquirenti da catalogo. Per le liste compilate le fonti sono: gli elenchi telefonici; liste di
partecipanti ad eventi; albi o associazioni di categoria; elenchi pubblici (vedi Guida Monaci
o InfoImprese).
Esistono poi le liste usate per programmi di posta in cooperazione (co-op mailing). In
questo caso, l'inserzionista divide, con altri, una singola busta postale, così da ridurre i costi
di distribuzione. Questi tipi di lista sono diffuse nel marketing business-to-business, e per la
vendita diretta postale o per la distribuzione di buoni per il marketing di consumo. I buoni
sconto possono essere considerati uno strumento di marketing diretto in quanto: è un’offerta
precisa (sconto per un determinato periodo di tempo), è uno strumento di risposta (tanto da
rappresentare lo strumento della transazione se presentato alla cassa) ed infine fornisce tutte
le informazioni necessarie per prendere una decisione.
Il telemarketing consiste invece in un’attività di promozione programmata, sviluppata e
conclusa tramite l’uso del telefono: sia come mezzo per proporre promozioni in modo
interattivo: per fornire informazioni (numero verde), sia per ottenere risposte a proposte
fatte attraverso altri media, sia per proporre direttamente offerte commerciali. A causa del
forte impatto di questo strumento, il telemarketing è opportuno per mantenere un dialogo
con i clienti già acquisiti e con i potenziali clienti qualificati.
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Una ricerca effettuata nel 1989 da John Wyman ha riportato come i consumatori più giovani
siano quelli più favorevoli al telemarketing, evidenziando inoltre come i favorevoli al
telemarketing attivo avevano un livello di istruzione inferiore a quelli che erano contrari.
Un altro strumento interessante soprattutto quando è necessario focalizzarsi su campagne
mirate sui clienti già esistenti, è il club dei clienti. Storicamente, le organizzazioni hanno
considerato i clienti come garantiti, spendendo la maggior parte del denaro per acquisire
nuovi clienti. Gradatamente una più alta percentuale di denaro è stata allocata per mantenere
i clienti esistenti. I club dei clienti sono pensati per raggiungere due obiettivi principali:
1) identificare, ricompensare e mantenere i clienti correnti più profittevoli;
2) aumentare il fatturato pro-capite da tutti i clienti esistenti.
Il club dei clienti abituali offre anche il beneficio di realizzare un modello che porti alla luce
quello che non sempre è evidente: alcuni clienti sono più redditizi di altri. Questo può essere
vero non solo perché acquistano di più, ma perché certi clienti hanno più alto valore medio
dell'ordine o sono stati meno costosi da acquisire come clienti per prima cosa. I club non
sono senza trappole. Certamente i club fedeltà non sono adatti per ogni business. I prodotti a
basso margine non saranno capaci di sostenere l'investimento addizionale richiesto per
gestire il club. E i prodotti che hanno una lunga durata di vita, e non sono quindi acquistati
di frequente, non sono normalmente indicati per questa applicazione. Gestire un programma
di fidelizzazione richiede un alto livello di energia e di impegno organizzativo. Un’esempio
di club utilizzato nel mondo del nonprofit è il club degli angeli dell’Alto Commissariato
delle Nazioni Unite per i Rifugiati. Per diventare un angelo dell’UNHCR è sufficiente
versare una piccola somma prestabilita per ogni mese. Tutti gli angeli dell’UNHCR, come
recita il loro annuncio, riceverà una card personale, disporrà di una e-mail e di un numero
telefonico dedicato, saranno inoltre invitati a partecipare ad eventi speciali e missioni sul
campo.
Relativamente alla privacy, le organizzazioni e le imprese che utilizzano strategie di direct
marketing sono tenute a osservare:
le regole contenute nel codice di autodisciplina pubblicitaria;
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le norme contenute nella legge n. 675/96, in relazione al trattamento dei dati sulla
clientela;
le norme contenute del dlgs n. 70/2003 sul commercio elettronico.
Per quanto riguarda la legge n. 675/96 le organizzazioni o le imprese sono tenute
all'informativa dei soggetti interessati (art. 10) e all'acquisizione del consenso per il
trattamento (art. 11). Non è ammesso nella profilazione dell'utente il trattamento dei dati
sensibili (art.16). I consumatori hanno poi il diritto di conoscere gli estremi del trattamento,
ottenere la rettifica, l'aggiornamento e l'integrazione dei dati, nonché la cancellazione.
Per le attività di e-commerce, le comunicazioni commerciali inviate per posta elettronica
devono essere immediatamente individuabili come tali e devono indicare in maniera chiara
qual è il mittente. È inoltre obbligatorio informare il destinatario sulla possibilità di chiedere
di non ricevere ulteriori email commerciali in futuro.
In materia di contratti a distanza il dlgs 185/99 (richiamato dal decreto sul commercio
elettronico) all’articolo 10 impone il principio del consenso preventivo per l’impiego del
telefono, della posta elettronica di sistemi automatizzati di chiamata senza l’intervento di un
operatore o di fax; analogamente tecniche di comunicazione a distanza diverse, qualora
consentano una comunicazione individuale, possono essere impiegate solo se il
consumatore non si dichiara esplicitamente contrario.
I principi di informativa e consenso sono stati più volte sottolineati dal garante con
riferimento alle tecniche di reperimento di indirizzi di posta elettronica in rete (infatti la
formazione di mailing list è come abbiamo sottolineato indispensabile per attività di
marketing): tali indirizzi non sono stati considerati pubblici per il solo fatto di essere
rinvenibili su Internet. La pubblicità on-line non equivale a utilizzo legittimo di tutto ciò che
si può trovare in rete, con la conseguenza del necessario rispetto degli obblighi di
informativa e consenso preventivo. Non vi sono norme che consentano il trattamento di dati
sensibili e neppure le autorizzazioni generali del garante sui dati sensibili consentono di
superare il divieto.
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