L’Oreal
make up, parfumes, skin care, hair care & color. Global brand: l’oreal, Lancome, Biotherm, Helena Rubinstein, Ralph.Lauren, Maybelline, Giorgio Armani, Redken, Vichy, La roche-posay.
4 grandi divisioni: mass market distribution (ipermercati, grandi profumerie, ecc...); hair dresser (Kerastase, atrix, L’Oreal); luxury
products (Biotherm, Ralph Lauren, Armani, Lancome, Melene Rubinstein); farmacie (Vichy, La Roche). Leader mondiale della cosmesi, in
150 paesi, 50 stabilimenti, 3 miliardi prodotti venduti. Investe il 3% del fatturato in ricerca e sviluppo. Fatturato 2001: 900 mld di € (6 % in
più del 2000). Italia al 4° posto mondiale dopo Usa, Francia, Germania.
L’Oreal paris professional: è la divisione prodotti professionali per saloni. Settore molto competitivo in cui l’Oreal si pone con
prezzi molto alti. Per questo ricerca qualità, colori alla moda e tecnologia. l’Oreal professional è differenziata verticalmente: offre nuovi
colori ogni 2 anni ma ciò non è sufficiente; è quindi differenziata orizzontalmente: utilizza la moda come leva per l’investimento. La moda è
il fulcro del successo in questo settore: creare tendenze rinnovandosi; si parte dalle agenzie di tendenza che producono filati e creano
modelli, a cui segue la sfilata e la produzione, e dopo circa un anno la collezione per il pubblico.
Agenzie di tendenza: bureau de style. All’interno di l’Oreal ne esiste uno in contatto con molte altre agenzie con lo scopo di creare le nuove
collezioni colore. Quest’anno va il look asimmetrico per i capelli, nonché una moda molto avventuriera nel vestiario.
Le collezioni: valorizzano la professionalità del canale professionale che offre moda e qualità con una collezione di marca; fanno crescere
il business del salone; migliorano l’immagine del salone.
La strategia per giustificare il price gap è il fashion maker. Il cannibalismo tra i prodotti l’Oreal è stato evitato con: differenziazione
verticale: cioè per fasce di prezzo; differenziazione orizzontale: diversi prodotti per diversi mercati.
Settori:
Buccellati.
Storia: nasce a Milano alla fine ‘800 come bottega orafa. Nel 1920 con Mario Buccellati nasce l’azienda che inizia a produrre gioielli unici.
Durante la II guerra mondiale vengono aperti negozi a Roma e Firenze. Negli anni ’50 nasce un negozio a Parigi in Place Vendome, e uno
dei 4 figli apre anche a New York e Los Angeles. A metà anni ’70 i tre fratelli si litigano e nascono 3 marchi.
Attualmente: in Italia le unità produttive sono a Milano per l’alta gioielleria, a Como per la gioielleria corrente e a Bologna per
l’argenteria.
Punti vendita: Italia: Milano, Firenze, Venenzia, Capri, Cala di Volpe. Francia; Usa; Giappone; Hong Kong.
Linee produzione: gioielleria, argenteria, oreficeria, orologeria. Tipi di produzione: pezzi unici, oggetti ripetitivi.
Caratteristiche della produzione: lavorazione sul traforato; lavorazione sull’inciso.
Prodotto: è di nicchia. Il marketing è votato al mantenimento delle caratteristiche tecniche ed estetiche del prodotto, con molta attenzione
alla distribuzione selezionata e curata, in cui l’apertura di punti vendita monomarca è stato un fattore di successo, consentendo il controllo
sulla vendita, sui prezzi e sulla esposizione.
Target: gente ricca non curante del prezzo. Adattamento del prodotto al mercato: il realtà consiste in diversi assortimenti a
seconda del paese interessato. Prezzi: oramai sono pressoché simili, l’eventuale rincaro dipende dai dazi e le spese di trasporto.
Comunicazione: non è di massa, ma si rivolge ad un pubblico ben specifico utilizzando mass media che a loro si rivolgano.
Distribuzione: molto curata, per questo i negozi sono in punti strategici per lo shopping dei potenziali consumatori. A livello
internazionale le cose cambiano. In USA ci sono indipendent store e department store, e in questi ultimi ci sono dei negozi di marchi
prestigiosi che si occupano della vendita. In Giappone e Hong Kong c’è invece un rapporto diretto con il consumatore tramite personale
specializzato. Negli ultimi 7 anni grande crisi, poiché i primi prodotti a venire toccati dalla crisi sono quelli di lusso. Come giudicare
un mercato interessante: molto spesso mercati a basso potenziale sono i migliori poiché vi sono pochi ricchi, ma molto ricchi. In altri
mercati come quello russo il gioiello è più visto come una forma di esibizionismo. Garanzia Buccellati: garanzia completa con numero
di identificazione dell’artigianoe del prodotto, nonché una scheda che serve a valutare l’oggetto a fini assicurativi.
Red Bull.
Prodotto internazionale: è uguale in 60 paesi. Nasce dall’idea di un austriaco che elabora una antica ricetta medio orientale nel 1987.
Il primo anno vende 1 milione di lattine. Nel ’98 arriva in Italia am il ministero della sanità la dichiara invendibile, così nel ’98 si crea Red
Bull Italia, e successivamente il ministreo della sanità la approva e paga a Red Bull una penale per il mancato ricavo. Il miglior cliente in
Italia è Autogrill, essendo comprata da molti guidatori. 2002: 20 mln di lattine in Italia, 1,3 mld nel mondo.
Prodotto: è di nicchia ma con una crescita maggiore di un prodotto di massa. Viene venduto in tutti i continenti, in europa nonè venduto
solo in Francia. È analcolico. Ingredienti: Taurina: principio attivo che aumenta la resistenza allo sforzo; Glucuronolattone: disintossicante;
Caffeina; Vitamina B; Carboidrati. Benefici energizzanti su: mente, corpo. Viene usata anche dagli sportivi per migliorare la reattività.
Distribuzione: retail; Horeca (hotel, restaurant, cafè); Impulse: Club Med, Autogrill, ecc… Concorrenza: quasi tutti i prodotti
energizzanti, ma anche caffè e alcolici.
Marketing: innovativo e ironico, ha fiducia in se stesso (marchio=torello). Red Bull crede nel non conformismo, nel divertimento, nella
professionalità. Ha una personalità forte: o la ami o la odi. Grandi sponsorizzazioni di eventi musicali e sportivi: si rivolge ai giovani.
Pubblicità classica: l’importante non è fare conoscere il prodotto, ma il marchio. Pubblicità uguale in tutta Europa. Red Bull trova i suoi
clienti mandando in giro Sampling Girls su auto pubblicizzate; cercano di contattare il cliente, di trasmettere lo spirito Red Bull, di mostrare
la funzionalità del prodotto. Student Brand Manager: studenti universitari che effettuano indagini di mercato, micromarketing, censimenti sui
punti di consumo e vendita
Il caso AURORA.
Nasce nel 1919, unica azienda italiana di rilevanza nel settore che non appartiene a una multinazionale. È una azienda di medie dimensioni.
Nasce a Torino; produce penne stilografiche, penne a sfera, roller, matite. Esiste anche il settore pelletteria. Un’azienda di scrittura ha al suo
interno diverse tecnologie. Lo strumento di scrittura compendia 2 problemi: 1. capacità tecnologica\tecnica dove le tolleranze sono
importantissime; 2. aspetti estetici superficiali molto importanti. Aurora ha sempre avuto una quota importante sul mercato nazionale. Da
circa 10 anni compete anche su mercati esteri, producendo in volume fuori Italia circa il 45%. È presente in circa 45 paesi. Gamma: EL
(edizioni limitate); PL (produzione limitata); Alta; Media; Bassa. EL: un modello ogni anno in 1919 esemplari. Prezzi da 1000€ in su. PL:
oggetti in 7500 esemplari. Puntano molto sui colori. Prezzi da 200 a 700€. Pelletteria: legata al mondo del lavoro e della scrittura.
Distribuzione: grande rarefazione: per esempio a Torino ci sono solo 10 punti vendita che espongono anche oggetti di pelletteria.
Canali distributivi: Specialisti; gioiellerie; profumerie (Medio Oriente). La distribuzione è influenzata anche dalla cultura. In America
molti roller; per i musulmani nessun oggetto in oro. Presenta nelle fiere. Personalizzazione dei negozi. Comunicazione: si punta alla
coerenza nei vari paesi, tranne in Medio Oriente dove non viene utilizzata la faccia per la promozione. Struttura organizzativa: molto
piatta, con livelli molto piccoli.
Accenture.
Leader mondiale nel settore della consulenza e dei servizi di management e tecnologici. È forte delle sue esperienze in 18 settori di mercato
in aree chiave, dispone di un’ampia conoscenza dei modelli di business e dei servizi imprenditoriali emergenti. In Italia conta 4000
dipendenti, che collaborano con 16 dei primi 20 gruppi finanziari nazionali, le prime 5 società assicurative e 11 tra i primi 15 gruppi
industriali. Crea valore aggiunto per le imprese. Io sono la tua idea: le idee non mancano, ma il vantaggio competitivo viene raggiunto
soltanto da chi mette a frutto e realizza le tue idee. Obiettivi della comunicazione : reminding; rafforzare l’immagine; da azienda
serviuce oriented ad azienda business solution engineering oriented; confermare il posizionamento. Target della comunicazione:
business man; imprese medio grandi; old customers; consumatori finali. Messaggio: non conta quante idee avete, ma quante ne riuscite a
realizzare. Media planning: costituisce il piano di comunicazione, ossia la formalizzazione delle decisioni relative ai media di
comunicazione, alle tempistiche, alle frequenze, allo share previsto. Comunicazione televisiva; comunicazione per
cartellonistica.
Borsalino Giuseppe & F.llo S.p.A
Nasce nel 1857, diventando una delle puiù antiche aziende italiane nel settore moda. I prodotti: produce e commercializza cappelli e
berretti per uomo, donnna e bambino nei più diversi materiali. Segmento di mercato: settore alta-moda abbigliamento. Struttura
organizzativa: Sede principale: Spinetta Marengo; sede secondaria: Maglie; business unit: Borsalino Amrica (NY); Borsalino Orient:
sede produttiva per il mercato east asiatico; forza vendita: 5 agenti Italia, 8 Europa, 1 Canada, 2 USA. Caratteristiche settore altamoda abbigliamento: due collezioni annuali presentate alla stampa e ai clienti un mese prima della commercializzazione. Principi
aziendali: saper anticipare il mercato, e le evoluzioni sia dei gusti che delle esigenze del consumatore; creare e distribuire un prodotto di
alta qualità per la gratificazione del cliente. Posizionamento sul mercato: leader della sua nicchia di mercato, focalizzata sulla
qualità del prodotto e collocata su una fascia di prezzo alta. Target di consumatori: tra i 30 e i 60 anni con forte cura del proprio
aspetto. Immagine Borsalino: vuole essere world wide, cioè uguale in tutto il mondo. Strategie competitive nei mercati
esteri: Esportazione indiretta: Est Europa e resto mondo: esporta tramite intermediari o lascia al compratore l’iniziativa; Integrazione con il
mercato estero: Europa, America, Giappone. Per l’est asiatico esiste una sede produttiva in Cina; per l’Europa e l’America ci si serve della
distribuzione locale. Scelta dei canali di entrata: Canale indiretto: Est Europa: vendita affidata a intermediari specializzati nel
reperimento della clientela, con una commissione per ogni ordine stipulato; Canale diretto: Europa e America: propria struttura commerciale
(in Europa agenti di vendita, in America unità operativa all’estero); Canale concertato: East Asiatico: accordo con la società Aurora per uso
di piggy-back data la complessa struttura del mercato asiatico.
HALLS.
Gruppo Cadbbury Schweppes: società internazionale di prodotti e bevande, numero uno al mondo nella produzione dolciaria, 55000
dipendenti in 200 paesi. Halls: caramella balsamica più nota e venduta al mondo, presente in 40 paesi nel mondo. Punto della
situazione: quota di mercato in discesa, vendite in calo, periodo vendite di oramai solo 4 mesi anziché 6. Obiettivo: rilanciare la marca
attraverso un nuovo posizionamento. Punti deboli marca: pubblicità vecchia, prodotto poco innovato. Soluzione: nuova
pubblicità: 1° passaggio: costruzione di un briefing internazionale: Brand positioning: posizionamento di marca; Brand character:
personalità che i consumatori devono associare alla marca; advertising objective: insieme dei risultati che la pubblicità vuole ottenere;
Target: il consumatore al quale ci si rivolge; Key insight: intuizione sui valori e desideri del consumatore; Ownable benefit: bisogno che il
nostro prodotto soddisfa; Permission to believe: caratteristica distintiva che da esclusività al nostro prodotto; Tonality: tono da usare nel
messaggio; Guidelines: tipologie di media che si vuole utilizzare; Success criteria: risultati di successo che vogliamo raggiungere. 2°
passaggio: valutazione della presentazione creativa da parte dell’agenzia pubblcitaria; 3° passaggio: testare le proposte
approvate: tramite ricerche di mercato qualitative e quantitative e uso di storyboard animati; 4° passaggio: scelta del regista, PPM,
shooting: scegliere casa di produzione, regista, attori, location, fare il filmato. Nuova strategia media: non solo la TV ma strategia
multi-media con 6 mesi ininterrotti in comunicazione, soprattutto in radio. Nuovo prodotto: Halls miele-limone: profilo di gusto
salutista, innovativo e pregiato, lanciato sia nei bar e tabaccai che negli iper-mercati. Risultati: la marca ha reagito bene e ora è ai suoi
massimi.
FERRERO.
Nasce nel 1946 ad Alba, oggi è il quarto gruppo dolciario del mondo, con 15 stabilimenti produttivi e circa 15000 dipendenti.
Sponsorizzazione sportiva: unione di marchi o aziende con campioni o squadre come strumento di marketing. Sponsorizzazione:
attività pubblicitaria che si realizza nella divulgazione dello sponsor associato ai valori propri dell’oggetto della sponsorizzazione.
Principali aree impiego sponsorizzazioni : programma radiotelevisivo, spettacolo\mostra, operazione culturale, sport (squadra,
campione, evento, torneo, impresa estrema). Background sulle sponsorizzazioni sportive : sono oramai una variabile del
marketing mix, possono interagire con la pubblicità classica, essere parte integrante della comunicazione stessa, essere un supporto ad attività
di merchandasing. Si crea un trasferimento di immagine da ciò che si sponsorizza a chi sponsorizza. Inoltre viene spesso integrata da: azioni
di pubbliche relazioni, azioni di valorizzazione delle vittorie sportive, attività promozionali sinergiche, attività di merchandasing, modifiche
del packaging. Perché scegliemmo lo sport: lo sport è un momento di relax, chi lo guarda è di natura più rilassato e aperto, propone
una marca più come un amico che come un prodotto, raggiunge target che non sempre la pubblicità colpisce, svecchia l’immagine di alcuni
prodotti, trasferisce ai prodotti i valori che lo sport porta con sé. I casi concreti: dal ’94 siamo operativi nello sport, in particolare basket,
calcio, ciclismo, formula uno, sci, pallavolo maschile e femminile. Risultati: allargare il target, dare un nuovo profilo al prodotto,
rafforzare il valore della marca, dare più credibilità ai prodotti, aumentare la visibilità del prodotto, contrastare la concorrenza, riposizionare
il prodotto, accrescere il prestigio, internazionalizzare, miglioramento e modifica dell’immagine.
STILE VENDITA.
METODI DI PRESENTAZIONE: Vendita a Disco:
presentazione standardizzata in pochi minuti con discorso
imparato pressoché a memoria. Tutte le obiezioni sono già previste, il venditore parla molto del prodotto. Tipico delle vendite a domicilio
dove occorre fare molte visite. Usato con i privati e non con i professionisti dell’acquisto. Costituisce il 40% delle situazioni di vendita.
Vantaggi: non si dimenticano elementi importanti e si espongono nel modo migliore, utile per i venditori alle prime armi. Svantaggi: non è
flessibile, non si capiscono i bisogni del cliente, non si può usare se si vendono molti prodotti. Vendita a Pressione: aggredisce il
cliente con enfasi ed entusiasmo, presentazione più articolata perché spesso espongo molti prodotti, abile ad adattare il discorso, conosce
risposta ad ogni obiezione. Parla male della concorrenza, minimizza i problemi, solo quando termina di parlare lascia spazio al cliente.
Vantaggi: utile per nuovi prodotti e nei mercati con forte concorrenza. Svantaggi: ignora il cliente. Vendita a Misura del Cliente:
breve preambolo di presentazione, stimola il cliente a parlare di se suscitando in lui la consapevolezza di bisogni impliciti. Non parla del
prodotto finchè il cliente non è consapevole del suo bisogno. Vantaggi: utile per vendite più qualificate, permette di trovare la soluzione più
adatta, conferisce prestigio al venditore, stabilendo relazioni di lungo periodo. Svantaggi: tempo della visita lungo, spesso il cliente non
gradisce domande.
STILI DELLA PERSONA: 2 punti fondamentali: interesse per la realizzazione della vendita; interesse per il cliente. Alto
int vendita; basso persona:
venditore a pressione, vuole fare tanti contratti, non evita i conflitti, vero esperto di prodotti, non si
informa su esigenze del cliente, non si perde in discorsi inutili. Basso int vendite, alto persona: vuole ottenere il consenso, non
vuole essere respinto dal cliente, spesso largheggia con le spese di rappresentanza. Basso int vendite, basso persona: suo obiettivo
è la sopravvivenza, conoscenza superficiale prodotti. Alto int vendite, alto persona: non vuole necessariamente, ma cerca soluzione
assieme al cliente. Sa parlare e ascoltare e cerca obiettivi di lungo periodo. I clienti lo adorano. Si cala nella realtà del cliente, è dotato di
forte empatia. Medio int vendite, medio persona: spesso persona giovane dalle attitudini in formazione, da cui ci si attende una
evoluzione. Persona equilibrata.
STILI SOCIALI O DI RELAZIONE: Facilitatore: alta espansività, bassa dominanza. Si prodiga per i colleghi,
organizza attività extra aziendali. Desidera essere accettato dagli altri. Analitico: poca dominanza e espansività, freddo e timido, si basa su
dati, cifre e statistiche. Poco incline a delega e lavoro di gruppo. Controllore: poco espansivo, molto dominante. Molto fiero dei suoi
risultati, non vuole problemi, ma soluzioni. Promotore: molto espansivo e dominante. Ha sempre idee, conosce tutti, esige il
riconoscimento dagli altri, conflittuale con tipi come lui.
SCELTA DELLA PERSONA ADATTA: vi sono situazioni che richiedono persone con caratteristiche diverse, le
attitudini delle singole persone vanno valutate in funzione del tempo e del variare delle situazioni.
LA VISITA E LA RIUNIONE CON I CLIENTI
OBIETTIVI: fase più importante nella pianificazione di una visita. Devono essere specifici, realistici e misurabili. Bisogna stabilire
gli obiettivi di ogni visita o di una serie di visite, sapendo che una visita può avere anche più di un obiettivo.
LE FASI DI UNA VISITA: Prima della visita: raccogliere informazioni su un cliente, veramente che il cliente sia veramente
tale, verificare che sia stato raggiunto dalla pubblicità istituzionale a lui rivolta, fissare gli obiettivi a lungo termine, individuare la persona o
le persone giuste da contattare, fissare l’appuntamento.
L’appuntamento: può essere preso dalla segretaria o dal venditore. Bisogna sapere parlare con le segretarie del cliente che ci fissano
l’appuntamento (sorridere mentre si parla, presentare se stessi, chiarire i motivi della telefonata, Cognome…Nome, Cognome, chiedere
l’appuntamento nei giorni giusti, sapere gestire obiezioni di prima battuta).
La visita vera e propria: preliminari, indagine, dimostrazione della soluzione, ottenimento dell’impegno. Preliminari: presentare se
stessi e l’azienda. Esporre l’obiettivo della visita e non dare a vedere di avere troppa foga di vendere. Dare una buona prima impressione,
l’impressione dei 4 minuti. Aspetto rassicurante e normale, abito anonimo. Indagine: conoscere meglio l’azienda del cliente ed individuarne
le aree problematiche. Si inizia da domande ampie, ma non bisogna precipitare gli eventi. Occorre che il cliente riconosca di avere una
esigenza. Non bisogna parlare subito dei prodotti e offrire soluzioni sino a quando l’esigenza non è forte. Dimostrazione della soluzione: se
il cliente ha una forte esigenza, offro una soluzione, indicando caratteristiche, vantaggi, benefici. Ottenimento dell’impegno: estendo i
colloqui con altre persone all’interno dell’azienda ma non do soluzioni prima che il cliente non abbia acquistato.
MIGLIORARE L’EFFICACIA: ossia
comunicazione verbale e non verbale. Comunicazione verbale: Tono di voce:
pacato e fermo, 120-150 parole al minuto. Contenuto del discorso: ricordare il nome delle persone, usare le parole del cliente, ricordare dati e
notizie, fare domande positive, riassumere di frequente quanto è stato detto, ecc... Sapere ascoltare: non interrompere, giusta posizione corpo,
sguardo attento, aspettare prima di rispondere, prendere appunti. Non dire alcune frasi. La gestione delle obiezioni: molte sono pretestuose e
servono per rifiutare un incontro. Bisogna distinguerle da quelle che nascondono un problema. Di fronte a qualsiasi obiezione bisogna essere
sempre positivi, nel caso di quelle pretestuose preparasi alcune frasi fatte. Comunicazione non verbale: atteggiamento del corpo e
gestualità, gestione dello spazio interpersonale, sapendo le differenze tra le diverse culture e capendo la gestualità rituale nelle espressioni.
