il ruolo dei blog come strumento di promozione per le aziende
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IL RUOLO DEI BLOG COME STRUMENTO DI PROMOZIONE PER LE AZIENDE Francesco Gori Nr. Matricola 0000253746 Laboratorio sui Blog Scienze della Comunicazione Introduzione Il senso comune suggerisce che ogni azione di visibilità da parte di un’azienda, nella maggior parte dei casi, si manifesti come un processo persuasivo e mirato per ottenere maggiori introiti. Questa percezione si manifesta, per condizionamento, anche per quanto riguarda la globalità delle strategie di promozione sul web. La colpa è in parte anche delle aziende stesse che spesso utilizzano i canali di divulgazione delle informazioni propri dei navigatori – su tutti i blog – per fare comunicazioni false, cercando di dare sempre enfasi positiva ai propri prodotti al fine di aumentare le vendite. Fare pubblicità sul web è in realtà un processo radicalmente differente rispetto a quanto si può fare off-line. In parte per motivi tecnici, in quanto sono necessarie figure professionali in grado di progettare interfacce e contenuti rispettando le consuetudini di navigazione, i trends dei layouts, ecc… ma soprattutto a causa di motivi ”sociologici”: i navigatori hanno delle aspettative ben precise, tipiche del mezzo Internet; il non rispettarle implica la probabilità di fallire al livello d’immagine. Fare pubblicità sul web significa anche utilizzare tecniche di comunicazione mirate, precise, che a differenza della pubblicità tradizionale possono essere tracciate e misurate dal punto di vista del ritorno sugli investimenti. Questo permette alle organizzazioni dalle politiche innovatrici, di utilizzare gli strumenti offerti dal web per creare un ”rapporto” diretto con clienti (e potenziali), attraverso investimenti calibrati, con minori esigenze al livello di budget rispetto ad una tradizionale campagna off-line. Blog e Blog Aziendali Attraverso Internet, una delle ultime strategie in via di diffusione sembra quella dei Business Blog (Blog Aziendali o Corporate Blog). Con questo termine si intendono tutti quei blog che rappresentano la voce dell’azienda e ne riflettono le peculiarità attraverso la stesura di post in cui l’azienda è protagonista con i propri prodotti e le proprie iniziative. Una definizione di questo tipo può apparire eccessivamente ”commerciale” e orientata al lucro, ancora alla persuasione: lo scopo dei business blog è in realtà quello di stimolare la conversazione con i propri clienti e, più in generale con il proprio target. E’ proprio questo scenario conversazionale a distinguere il blogging dalle altre forme di pubblicità invadenti. Altra importante caratteristica è data dallo scopo di questi blog. Nella maggior parte dei casi, un’azienda decide di aprire un blog aziendale per motivi di branding, ovvero per dare maggiore visibilità al proprio marchio e presentarsi al grande pubblico del web in modo etico e credibile. Caratteristiche Principali dei Business Blog Mentre i blog tradizionali sono curati principalmente come un ”diario evoluto”, nel caso dei blog aziendali l’aspetto cronologico, passa in secondo piano: è importante curare il blog regolarmente, tuttavia maggiore QuickTime™ e un decompressore TIFF (Non compresso) sono necessari per visualizzare quest'i mmagine. importanza è data alle Linee Editoriali ed allo Stile con cui l’autore dei post si rivolge ai propri lettori. Le linee editoriali di un business blog (in dettaglio, le sue categorie) sono costituite solitamente da una sezione Corporale, dove l’azienda comunica con i lettori in merito a novità interne, partnership, metodo di lavoro; altre sezioni sono dedicate ai Prodotti dove non solo se ne pubblicizza l’esistenza ma si parla di come utilizzarli, offrendo magari qualche trucco o consiglio. Altre sezioni sempre presenti sono: Eventi, in cui si narrano le vicende più significative dell’azienda e le iniziative in cui è coinvolta, e Web/Tecnologia (un must per i business blog) dove l’autore propone links e webrisorse a tema con il settore aziendale. Altre categorie sono create sulla base dello scenario in cui opera l’azienda facendo riferimento a quelle che sono le esigenze del proprio target. Il valore conversazionale Il business blog è un mezzo di comunicazione potenzialmente molto più efficace rispetto ai canali tradizionali. Tra le caratteristiche peculiari è da evidenziare l’interazione diretta che offre ai propri clienti, i quali molte volte contribuiscono alla promozione del brand aziendale e all’incremento del successo. Allo stesso tempo, i blog aziendali rappresentano la voce ufficiale dell’organizzazione sul web. Un’arma a doppio taglio ed una grossa responsabilità che implica una certa attenzione verso quello che viene pubblicato e verso il buzz generato (positivo/negativo) attraverso la stesura dei post. Sulla base di queste affermazioni si può fare una distinzione tra i business blog come strumento di comunicazione e come strumento di reputazione. Blog come strumento di comunicazione I blog aziendali sono strumenti di comunicazione in quanto strumenti di feedback. Permettono di ricevere commenti da parte di utenti/clienti sulle tematiche proposte dall’azienda. I commenti, inoltre, presentano un duplice vantaggio dal punto di vista comunicativo: da un lato conferiscono maggiore qualità al post, in quanto lo integrano attraverso lo svilupparsi di una conversazione; dall’altro offrono continui spunti di miglioramento poiché riflettono le preferenze delle persone sui temi proposti dall’azienda e proponendosi come interessanti spunti per migliorare i processi produttivi e la qualità dei prodotti. Blog come strumento di reputazione Grazie alle nuove tecnologie che permettono di tracciare quando gli altri ”parlano” di noi sul web, i business blog sono da considerarsi anche un potente strumento per la gestione della reputazione online. In primis, può capitare che utenti poco soddisfatti commentino sul blog aziendale esprimendo un’opinione negativa su di una qualsiasi tematica trattata. Starà alla ”classe” dell’azienda saper gestire le le situazioni più difficili con il giusto tono. I maestri del controllo della reputazione online, in prestito dal giornalismo, insegnano che bad news is a good news. In secondo luogo il business blog si rivela una scelta azzeccata per fare Pubbliche Relazioni online. Grazie alla sua natura diretta ed informale è possibile dare il giusto colore alle comunicazioni pubbliche e soprattutto presentare la policy dell’azienda con professionalità. Blog Aziendali di Successo Desmoblog di Ducati http://blog.ducati.com Il Desmoblog di Ducati è considerato uno dei casi di successo ”migliori” nell’ambito dei business blog italiani. Inizialmente curato da Fedirco Minoli, uno dei dirigenti Ducati, è attualmente gestito da una sorta di redazione web inaugurata proprio per il successo riscontrato nel primo anno di vita del blog. I post vantano centinaia di commenti tutti i giorni, un utenza invidiabile ed una larga cerchia di lettori abituè. Il successo di questo blog sembra essere stato dettato da due elementi principali: la bravura di Minoli come autore e lo stile coinvolgente dei post, che ha attirato migliaia di utenti. La dimostrazione dell’efficacia di questo blog si è rivelata dirompente quando Federico Minoli ha lasciato la dirigenza Ducati per motivi amministrativi (e quindi il ruolo di autore del blog): nel suo post Arrivederci in cui comunica le sue dimissioni, l’utenza ha salutato il manager con ben 274 commenti. Google Blog Italia http://googleitalia.blogspot.com/ Google Blog Italia è il blog della divisione italiana di Google, il noto motore di ricerca. In questo spazio l’azienda offre informazioni sulle continue novità sfornate al livello di prodotti, miglioramenti nell’algoritmo del motore di ricerca e consigli per chi vuole posizionare il proprio sito su Google utilizzando un metodo di lavoro ”etico”. Solo da pochi mesi è stata data la possibilità agli utenti di commentare i post, anche se con un’attenta moderazione di questi da parte della redazione. Il vero pregio di questo blog aziendale è la sua predisposizione a trattare argomenti tecnici di Internet rendendoli comprensibili anche ai lettori meno esperti, avvicinandoli quindi alla realtà aziendale senza incorrere in informazioni eccessivamente complesse. Duck Side – Il Blog di Mandarino Duck http://blog.mandarinaduck.com Il corporale blog di Mandarina Duck – intitolato Duck Side – si propone come uno dei blog più sperimentali nel panorama italiano. Aperto nell’aprile 2007 è curato da più autori, tra cui qualche personaggio autorevole del web marketing. Una delle peculiarità di questo blog è il suo filo conduttore: gli operatori raccontano dei propri viaggi in giro per il mondo illustrando la creatività dell’azienda e dei suoi eventi (worshop, apertura di nuovi punti vendita, ecc…) includendo inoltre i prodotti Mandarina (borse da viaggio, borselli) come veri e propri compagni d’avventura. Il blog non è assediato di commenti come nel caso di Ducati, ma è molto seguito, spesso citato e senza dubbio si configura come una strategia di successo per aumentare la popolarità. Conclusioni Giudicare i business blog come una costante per ottenere successo è un errore: per ottenere buoni risultati è fondamentale curare ogni dettaglio ed affidare la stesura dei post a personaggi con una certa capacità d’espressione e disposti a tenersi sempre aggiornati sulle tendenze della rete riguardanti la propria nicchia. Gli esempi sopra citati sono la dimostrazione che blog aziendali ben fatti, originali e caratterizzati da contenuti di qualità possono essere un’arma pubblicitaria etica e molto più proficua di qualsiasi strategia pubblicitaria tradizionale.
