Di Marika Vistarini
5C Pacle a.s. 2011/2012 – Economia Aziendale – Prof. Monica Masoch
Lavoro di ricerca-approfondimento- progetto “Quotidiano in Classe”
Le 5 “P” del Marketing Mix:
prodotto (+ packaging+naming);
prezzo;
pubblicità/promozioni;
personale addetto alle vendite;
posizione (placing).
In un articolo pubblicato sul quotidiano “Il Sole 24
Ore” il 1 Dicembre 2011, si parla della “guerra sulla
pubblicità” tra Barilla e Plasmon.
Il motivo di questo scontro è una pubblicità comparativa ritenuta dal gruppo di Parma “grave e
sleale”. Plasmon ha replicato sostenendo la correttezza del proprio operato, il gruppo non si lascia
quindi intimidire e la campagna pubblicitaria continuerà.
Sui giornali italiani sono apparse due pubblicità commissionate da Plasmon: una dedicata al
confronto tra le concentrazioni di pesticidi e microtossine contenute nelle pennette per bambini
Plasmon e nelle mini penne rigate Piccolini di Barilla; l’altra, al confronto tra le concentrazioni di
pesticidi contenute nei biscotti per bambini Plasmon e quelle del biscotto Macina del Mulino
Bianco.
In alto la scritta “Qual è la differenza?”. Essa è riportata sotto: i prodotti per bambini sono privi di
sostanze nocive mentre la pasta e i biscotti di Barilla possono contenere contaminanti anche molto
superiori ai limiti di legge stabiliti per i bambini sotto i 3 anni.
Barilla ha bollato, in una nota ufficiale, la pubblicità Plasmon come “un’azione grave e sleale,
contraria a tutti i principi di un’informazione chiara e corretta e alla sana concorrenza ed etica
comportamentale”. E spiega inoltre che “Plasmon ha comparato prodotti destinati a consumatori
differenti, soggetti quindi a normative diverse e specifiche”.
Plasmon ribatte però che attualmente in Italia oltre l’80% delle mamme con bambini con meno di 3
anni alimenterebbe i piccoli con pasta e biscotti per adulti.
Inoltre, su un altro quotidiano “Il Corriere della Sera”, il 2 Dicembre è
comparso un articolo riguardante il packaging del prodotto Coca Cola.
Bocciate dopo solo un mese di vita. Questo il destino delle lattine bianche natalizie della Coca
Cola. Che torna al classico e più affidabile rosso.
Il motivo? La freddezza dei consumatori verso le lattine delle feste. Anche se l’azienda di Atlanta è
solita produrre versioni speciali delle sue lattine in occasione delle festività natalizie, questa era la
prima volta che Coca Cola aveva deciso di produrre una lattina interamente in bianco,
abbandonando ogni accenno al tradizionale rosso (eccezione fatta per la scritta).
Alcuni consumatori si sono lamentati dell’eccessiva somiglianza tra le nuove lattine e
quelle argentate della Diet Coke, altri hanno addirittura affermato che la famosa bevanda
ha un gusto diverso nelle nuove confezioni, altri ancora hanno gridato al sacrilegio: il
rosso della Coca Cola non si tocca!
L’azienda ha una lunga tradizione di marketing per le festività. E la campagna di quest’anno era
stata realizzata in partnership con il Wwf per evidenziare come il surriscaldamento globale stia
mettendo a repentaglio la vita degli orsi polari e il loro habitat naturale.
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Di Marika Vistarini
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Inizialmente, in un comunicato l’azienda aveva annunciato che per la stagione festiva intendeva
produrre oltre 1,4 miliardi di lattine bianche. Ora dice che la maggior parte delle lattine nei negozi
a Natale saranno rosse e che quelle bianche scompariranno del tutto entro febbraio.
L’azienda ha dichiarato di essersi accorta delle lamentele dei clienti tramite i
loro commenti su Internet. E, dopo diverse critiche, Coca Cola ha postato sul
proprio sito uno schedario con le differenze oggettive tra le confezioni di Coca
Cola (bianca) e Diet Coke.
E infine ha modificato la propria strategia aziendale.
Per quanto riguarda il primo articolo, esso si riferisce al punto Pubblicità delle 5 “P” del
Marketing Mix.
In questo caso si tratta di pubblicità comparativa o ingannevole, cioè “qualsiasi pubblicità che in
qualunque modo, sia idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa
raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico
ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”.
E infatti è proprio questo che Barilla contesta a Plasmon. In quanto afferma che la pubblicità
presentata da Plasmon, oltre a non essere vera e indurre quindi in errore il consumatore, lede
all’immagine dell’azienda.
Barilla ha quindi affermato che si difenderà in ogni sede in quanto la pubblicità fatta da Plasmon la
lede come concorrente.
Invece, il secondo articolo parla del punto Packaging delle 5 “P” del Marketing Mix.
Per le feste natalizie, Coca Cola aveva deciso di cambiare la confezione del prodotto in favore di
una lattina completamente bianca (a eccezione del nome, in rosso), questo in partnership con il
Wwf per sensibilizzare i consumatori riguardo il problema del surriscaldamento globale.
Nonostante la generosa idea, i consumatori non hanno particolarmente apprezzato la scelta,
mostrando il loro malcontento attraverso commenti su Internet (marketing interattivo = un mezzo
di comunicazione di rilevante importanza, e in questa interattività rientra come valido canale il computer
soprattutto per soddisfare esigenze dei clienti sia per le vendite che per ordini ed acquisti).
L’azienda ha quindi deciso di ritirare le lattine bianche dal mercato per rimettere quelle rosse.
L’idea di fondo dell’azienda non era per niente male in quanto abbracciava una buona causa, ma a
quanto pare i consumatori non la pensano allo stesso modo in quanto hanno affermato che la
nuova lattina assomigliava troppo a quella già esistente e completamente bianca della Diet Coke e
dicendo addirittura che la bevanda aveva un sapore diverso.
Insomma nessuno è intenzionato a rinunciare al tradizionale rosso.
L’azienda Coca Cola aveva deciso di modificare per il periodo festivo il packaging del proprio
prodotto ma sembra che i consumatori siano così affezionati al rosso Coca Cola da non potervi
rinunciare nemmeno in favore di una buona causa.
Alla fine Coca Cola ha modificato la sua strategia aziendale per andare incontro ai gusti dei
consumatori.
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