PRONUNCIA N. 35/07
Il Giurì, composto dai Signori:
Prof. Avv. Paolo Auteri
Prof. Fausto Colombo
Prof. Avv. Luisella de Cataldo
- Presidente e Relatore
in data 20 marzo 2007 ha pronunciato la seguente decisione nella vertenza promossa da
Comitato di Controllo
contro
Global Watch Industries s.r.l.
e nei confronti di
Publitalia ’80 S.p.A.
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1. Con istanza del 26 febbraio 2006 il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei
confronti di Global Watch Industries s.r.l. e di Publitalia ‘80 s.p.a. in relazione al messaggio
pubblicitario diffuso su Italia 1 il 19 gennaio 2007 nell'ambito del serial "Dr. House", messaggio
che ritiene non conforme all'art. 7 del c.a.p.
Secondo l'istanza il telecomunicato, che si caratterizzerebbe "per una particolare tecnica
ed una struttura narrativa insolita", non sarebbe "immediatamente distinguibile quale messaggio
pubblicitario", in primo luogo perché "tra la sigla del programma e la messa in onda dello spot
non è utilizzato alcun accorgimento idoneo a segnalare l'inizio di uno stacco pubblicitario",
mentre la dicitura "messaggio promozionale" in alto a destra non sarebbe "immediatamente
percepibile dagli spettatori, a causa del carattere minimo utilizzato e del contrasto cromatico con
lo sfondo, che lo rende praticamente invisibile, se non ad un occhio esperto che voglia
individuarla". E in secondo luogo perché il telecomunicato grazie ad alcuni elementi (quale il
riferimento al personaggio Dr. House, evocato anche dalla voce dello speaker che è quella del
doppiatore del personaggio, le modalità tecniche di ripresa e i colori) può indurre i telespettatori
"a ritenere in un primo istante che esso costituisca l'inizio del telefilm stesso, soprattutto in virtù
della sua collocazione immediatamente a ridosso dei titoli di testa". Il carattere pubblicitario si
manifesterebbe "progressivamente tramite le inquadrature degli orologi Chronotech e solo ad un
certo punto diventa palese; ma tale rivelazione finale non appare idonea a riscattare la mancata
riconoscibilità iniziale della natura pubblicitaria del messaggio".
Il telecomunicato ricorrerebbe "ad una tecnica suscettibile di limitare fortemente la libertà
dello spettatore di decidere di non ricevere una comunicazione commerciale, principio per il
quale è appunto necessario che la pubblicità sia distinta in modo netto dai contenuti di altro
genere offerti dal mezzo attraverso cui è veicolata". La commistione fra contenuti pubblicitari e
quelli del telefilm avvicinerebbe il telecomunicato "alle telepromozioni inserite all'interno dei
programmi televisivi che hanno per protagonisti i conduttori dei programmi stessi: queste però
devono essere chiaramente annunciate e comunque generalmente possiedono caratteristiche
che ne palesano in modo immediato la natura pubblicitaria, proprio per permettere al pubblico di
attivare da subito un'adeguata reazione critica, contrariamente a quanto invece accade nel caso
in questione".
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Il Comitato chiede quindi che il Giurì voglia dichiarare il messaggio pubblicitario in
contrasto con l'art. 7, ordinandone la cessazione e disponendo la pubblicazione dell'emananda
decisione ai sensi dell'art. 40 del c.a.p.
2. E' pervenuta il 12 marzo 2007 memoria di Publitalia ‘80 con la quale la concessionaria
pubblicitaria della emittente chiede che il Giurì dichiari che la telepromozione contestata è
conforme al codice di autodisciplina.
La memoria chiarisce innanzitutto che il messaggio in discussione costituisce una
"telepromozione" definita dall'art. 12 comma 1 lett. b) del DM Poste e Telecomunicazioni del
9.12.1993 n. 581 e dall'art. 2 lett. aa) del Testo Unico della Radiotelevisione come "la
presentazione orale o visiva di beni, di servizi, del nome, del marchio o dell'attività di un
produttore di beni o di un fornitore di servizi fatta dall'emittente allo scopo di promuovere la
fornitura, dietro compenso, di beni o servizi, nell'ambito di un programma anche se
sponsorizzato. La telepromozione può quindi essere inserita in qualsiasi tipo di programma, a
sola eccezione dei telegiornali, dei notiziari di carattere politico, economico-finanziario e dei
programmi di consulenza per i consumatori". E l'art. 13 del DM 581/93 richiederebbe "quale
unico accorgimento per riconoscere una telepromozione e distinguerla dal resto del programma
l'inserimento della scritta "messaggio promozionale" per tutta la sua durata". "Assolto l'unico
obbligo di riconoscibilità previsto dalla legge, deve ... ritenersi una libera scelta editoriale e
commerciale dell'azienda inserzionista adottare le modalità di promozione del prodotto che
ritiene più opportune all'interno dello spazio pubblicitario dalla stessa acquistato", compresa
l'utilizzazione di alcuni elementi di richiamo del programma in cui la telecomunicazione viene
inserita. "Peraltro - aggiunge la memoria - è lo stesso Comitato ad ammettere che, comunque,
"ad un certo punto" il contenuto pubblicitario "diventa palese" ", il che scongiurerebbe "qualsiasi
pericolo di non riconoscibilità, anche al di là dei requisiti "tecnici" previsti dalla legge".
La memoria ritiene quindi che la telepromozione in essere abbia "adempiuto
adeguatamente gli obblighi imposti dalla normativa vigente per quanto riguarda i requisiti di
riconoscibilità dei contenuti pubblicitari". Tuttavia -conclude la memoria- "in un'ottica di massima
cautela e in piena collaborazione con il cliente inserzionista, Publitalia si adopererà, fin dalle più
prossime future emissioni, per rendere tecnicamente più visibile la scritta di segnalazione del
"messaggio promozionale" aumentandone il carattere grafico e il contrasto cromatico per tutta la
durata della telepromozione".
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3. All’udienza odierna sono comparsi davanti al Giurì:
- per il Comitato di controllo l’avv. Carlo Orlandi;
- per Global Watch Industries s.r.l. il dott. Luca Moro;
- per Publitalia ’80 la dott. Valeria Tosi e la dott. Marina Bandettini.
Dopo la lettura della relazione sopra riportata e la visione del filmato le parti su invito del
presidente espongono brevemente le rispettive ragioni.
Per il Comitato l’avv. Orlandi sostiene che il messaggio parla da sé: esso utilizza il tema
e gli elementi caratterizzanti del programma senza distinguersi nettamente da esso. Se si
trattasse di una telepromozione vi sarebbe necessariamente uno stacco netto fra il programma
e il messaggio pubblicitario. Che qui manca. Può darsi che l’ingrandimento e una maggiore
evidenza della scritta “messaggio promozionale” possa essere sufficiente a rendere da subito
riconoscibile la natura del messaggio. Ma allo stato non è possibile fare questa valutazione. In
ogni caso la novità della tecnica impiegata e l’assenza di precedenti richiedono l’elaborazione di
specifici criteri di valutazione.
Per Publitalia ’80 la dott. Tosi sostiene che il mondo della comunicazione sta subendo
trasformazioni profonde. La televisione commerciale generalista è costretta dalla concorrenza di
nuovi mezzi di comunicazione ad innovare i propri prodotti pubblicitari. In questo caso ci si trova
di fronte ad una telepromozione con un format profondamente innovativo. Sino ad oggi le
telepromozioni sono state inserite all’interno di spettacoli differenziandosi in modo naturale dagli
stessi. Qui invece la telepromozione è stata inserita all’interno di un telefilm collegandola alla
storia e al personaggio protagonista, come del resto le telepromozioni classiche sono collegate
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allo spettacolo dal ruolo del presentatore. E’vero, anche in questo caso deve essere rispettato il
limite della riconoscibilità, ma la legge richiede che ciò avvenga solo mediante l’apposizione
della scritta “messaggio promozionale”. L’emittente verrebbe messa in difficoltà se venisse
obbligata a modificare il contenuto del messaggio eliminando le caratteristiche innovative di
questo particolare tipo di messaggio pubblicitario.
Conclusa la discussione le parti si ritirano per consentire al Giurì di deliberare.
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4. Il messaggio pubblicitario sottoposto al Giurì dal Comitato di controllo presenta delle
caratteristiche tecnico formali che lo differenziano dai tipi di pubblicità conosciuti e gli
attribuiscono carattere nettamente innovativo. Lo ha sottolineato anche Publitalia che ne ha
difeso con decisione la legittimità pur riconducendolo alle telepromozioni definite dall’art. 2 del
testo unico della radio televisione come “ogni forma di pubblicità consistente nell’esibizione di
prodotti, presentazione verbale e visiva di beni o servizi di un produttore di beni o di un fornitore
di servizi, fatta dall’emittente televisiva o radiofonica nell’ambito di un programma, al fine di
promuovere la fornitura, dietro compenso, dei beni o dei servizi presentati o esibiti”. Il
messaggio pubblicitario in questione, infatti, è costituito da un filmato inserito nei telefilm della
serie “Dottor House” subito dopo i titoli di testa che utilizza alcuni elementi caratteristici del
telefilm quali il riferimento al personaggio principale, del quale lo speaker utilizza la voce, e
l’ambientazione. Il fatto che il filmato sia inserito nel programma televisivo e presenti il prodotto
pubblicizzato con la voce e con alcuni elementi caratteristici del personaggio principale del
telefilm (il bastone che ne connota il passo) avvicina effettivamente il filmato alle telepromozioni
inserite nei programmi di intrattenimento, che, come è noto, sono caratterizzate dal fatto che il
conduttore o presentatore del programma nel corso dello stesso interrompendolo e mutando
ruolo presenta i prodotti o servizi pubblicizzati. Ma al di là di queste analogie il messaggio in
questione si differenzia in modo significativo dalle telepromozioni e in un certo senso ne ribalta il
meccanismo. Nelle telepromozioni il conduttore-presentatore del programma di intrattenimento
interrompe il programma ed annuncia la telepromozione che si svolge poi con un’ambientazione,
con un linguaggio e, ovviamente, con un tema diversi da quelli dello spettacolo in cui si inserisce
anche se ha in comune con questo la figura del conduttore. Sono questi elementi, più che la
scritta “messaggio promozionale” che pure deve figurare sul teleschermo, che evidenziano e
rendono immediatamente percepibile (o dovrebbero) la distinzione fra spettacolo e promozione.
Nel tipo di messaggio di cui si discute viceversa l’inserimento del filmato promozionale subito
dopo i titoli di testa e l’utilizzazione di elementi caratteristici del telefilm hanno la funzione di
dirottare sul messaggio promozionale l’attesa e la tensione che lo spettatore ha verso il
programma impedendogli in un primo momento di rendersi conto della natura promozionale del
filmato; consapevolezza che interviene solo dopo che il filmato ha catturato l’attenzione dello
spettatore.
E’ in considerazione di tali caratteristiche che il Comitato di controllo ritiene che il
messaggio non sia conforme all’art. 7 del codice di autodisciplina che stabilisce che “La
pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla pubblicità,
vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere la pubblicità deve essere
nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti”. Publitalia ha difeso la legittimità del
messaggio sostenendo che, trattandosi di telepromozione, l’unico accorgimento imposto dalla
legge (l’art. 13 co. 13 del D.M. n. 581/93) per distinguere tale tipo di pubblicità dal programma
sarebbe l’inserimento della scritta “messaggio promozionale” per tutta la sua durata. Si
potrebbe discutere se nel caso in esame la scritta sia sufficientemente percepibile - il Comitato
lo esclude -, ma non si potrebbero pretendere accorgimenti diversi e ulteriori rispetto a quello
richiesto dalla legge. Publitalia osserva anche che, come ammette il Comitato, i telespettatori
dopo qualche momento di incertezza riconoscono di trovarsi di fronte ad un messaggio
pubblicitario e questo basterebbe ad escludere la violazione dell’art. 7 del c.a.p.
5. Ad avviso del Giurì, l’istanza del Comitato è fondata. Non importa tanto stabilire se la
pubblicità in esame costituisca telepromozione ai sensi della normativa che si riferisce a questa
forma di pubblicità. Anche se, come si è detto, seri motivi fanno dubitare della possibilità di tale
qualificazione. Il principio secondo cui la pubblicità deve sempre essere riconoscibile come tale
e deve essere “nettamente” distinta per mezzo di “idonei” accorgimenti dalle altre informazioni o
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programmi non pubblicitari è un principio generale che si applica a qualsiasi tipo o forma di
pubblicità, non solo nel codice di autodisciplina, che non prevede alcuna eccezione alla regola
dell’art. 7, ma anche nella normativa statale che enuncia lo stesso principio sia nell’art. 23 del
Codice del consumo sia nell’art. 4 co.1 lett. c) del Testo unico della radiotelevisione. E la regola
che impone di distinguere i messaggi pubblicitari dalle altre informazioni e opinioni e dagli altri
programmi mediante “idonei” accorgimenti va al di là del divieto della pubblicità occulta,
proponendosi di evitare anche l’incertezza temporanea sulla natura di un determinato
messaggio.
Non si può dubitare dunque, ad avviso del Giurì, che la pubblicità non sia conforme ai
dettami dell’art. 7 del c.a.p. Ciò a prescindere dal fatto che la scritta “messaggio promozionale”
appare poco visibile. La collocazione del filmato all’inizio del telefilm, quando lo spettatore si
aspetta di assistere alle battute iniziali del programma e le caratteristiche del filmato che
effettivamente sembrano, sia pure in modo misterioso, introdurre un nuovo episodio del noto
sceneggiato sono tali di per sé da indurre il telespettatore a non sospettare di avere a che fare
con un messaggio promozionale. Difficilmente tale scritta anche se fosse più visibile potrebbe
essere sufficiente a neutralizzare la prima impressione derivante dalle caratteristiche
menzionate. Con ciò non si vuol dire che l’inserzionista debba modificare il contenuto del
messaggio; si vuol dire che la pubblicità deve essere staccata dal telefilm in modo da rendere
evidente al telespettatore che il telefilm non è ancora iniziato o che viene interrotto per lasciar
spazio ad un messaggio pubblicitario. Non è compito del Giurì di indicare all’inserzionista ed
all’emittente quali elementi esterni o interni al messaggio siano sufficienti a raggiungere il
risultato voluto dall’art. 7 del codice di autodisciplina.
P.Q.M.
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità in esame non è conforme
all’art. 7 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e ne dispone la cessazione.
Milano, 20 marzo 2007
f.to Il Presidente - Relatore
Prof. Avv. Paolo Auteri
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