Relazione di Giulio Malgara, presidente Upa ( 72,5 kb)

Relazione del presidente Giulio Malgara in occasione dell'assemblea annuale
dell'Upa (Utenti Pubblicità Associati), tenutasi a Milano il 5 giugno 2002.
La larga partecipazione di pubblico che anno dopo anno in misura crescente si
rinnova in questa sala va certamente interpretata come una dimostrazione di interesse
per la pubblicità, per il suo ruolo e le sue prospettive, ma io spero che possa anche
essere letta come segno di apprezzamento per l’attività dell’UPA in tanti versanti in
cui essa si trova impegnata, con un campo d’azione sempre più vasto.
E mi fa particolarmente piacere che, come è nelle migliori tradizioni in questa
circostanza, siano presenti non soltanto i protagonisti dell’imprenditoria ma anche
esponenti di primissimo piano del mondo dei mezzi, delle Agenzie, delle
Concessionarie e della professione.
Un saluto particolare vorrei rivolgere ai rappresentanti delle istituzioni, non solo per
l’autorevolezza che essi conferiscono all’Assemblea ma anche perché il loro
personale interessamento nei confronti della pubblicità e della comunicazione ce li fa
sentire più vicini.
Un anno fa, nel corso dell’Assemblea annuale, mi sono intrattenuto sulla situazione
economica generale, rilevando alcuni aspetti preoccupanti di incertezza che si
andavano manifestando. Erano i primi segnali di un ciclo negativo. Nessuno allora
avrebbe potuto prevedere che ad aggravare in maniera drammatica questa
congiuntura già sfavorevole sarebbero intervenuti i tragici fatti di New York di quel
fatidico 11 settembre. Un impatto tremendo sotto l’aspetto umano, politico,
economico e psicologico.
Da quel giorno i fattori congiunturali si sono intrecciati con quelli traumatici, dando
luogo a conseguenze che in gran parte stiamo ancora scontando.
2.
Vorrei partire dal livello dei consumi privati. L’Italia presenta un andamento che non
può essere definito recessivo perché i consumi non sono in calo. Le più qualificate
fonti parlano di una crescita dei consumi in questo momento di circa l’1%, con alcune
importanti differenze: tra il -2% e il -3% per i prodotti alimentari e una sostanziale
stabilità del non food, un andamento però negativo per i prodotti di lusso e per il
mercato dell’auto che si trova oggi a livelli più bassi del pur negativo andamento del
mercato automobilistico europeo. In una situazione di questo tipo si può parlare di
semi stagnazione. La spiegazione di questo fenomeno deriva innanzitutto da un
andamento generale non positivo dell’economia internazionale.
La mitica ripresa americana è continuamente rinviata e, se c’è qualche indicatore
positivo, questo non è ancora in grado di determinare un effetto traino sull’economia
mondiale e comunque sull’economia europea. Anche quest’ultima non presenta
particolari fattori endogeni di crescita. Probabilmente influisce la strategia della
Banca Centrale Europea che da sempre privilegia l’obiettivo della stabilità,
mantenendo relativamente elevato il costo del denaro per il timore del riaccendersi
dell’inflazione, con ciò frenando lo sviluppo. Una politica del tutto diversa e opposta
rispetto a quella praticata dalle autorità monetarie americane che dopo l’11 settembre
hanno iniettato nel sistema un’enorme quantità di denaro per mantenere elevata la
domanda, riuscendo così ad evitare che si determinasse una catastrofe nel centro
dell’impero dell’economia mondiale. Questo non ha dato vita, negli Stati Uniti, ad
una ripresa, ma ha evitato il tracollo anche perché la componente essenziale, che è
quella del livello dei consumi, ha tenuto in maniera straordinaria in un momento
eccezionalmente drammatico.
Il risultato di tutto questo è che in Europa abbiamo stabilità ma non abbiamo
sviluppo.
Se vogliamo descrivere la situazione di oggi possiamo dire, con un’immagine
metaforica, di trovarci di fronte una bottiglia mezza piena e mezza vuota.
3.
Alla parte piena va certamente ascritta la capacità del sistema occidentale
capitalistico di riuscire a mantenere comunque l’economia mondiale al di fuori della
recessione.
Si tratta di un fatto straordinario perché l’attacco dell’11 settembre aveva fatto
pensare a molti che la forza e la legittimità dell’occidente sarebbero state messe in
grave crisi. Ricordiamoci che tutta una serie di eventi drammatici hanno rischiato di
mettere a repentaglio il sistema mondiale, dalla guerra in Afghanistan ai fatti cruenti
in Medio Oriente fino alla crisi dell’America Latina, con il tracollo drammatico
dell’Argentina.
Teniamo conto che il prezzo stesso del petrolio è cresciuto lievemente, in maniera
quasi irrilevante rispetto a quanto era avvenuto negli anni Settanta durante il primo e
il secondo shock petrolifero. Nonostante tutto ciò il sistema occidentale ha retto e
dimostra anzi segnali di vitalità e di nuova intraprendenza politica. Basta pensare al
recente vertice della Nato in cui, con l’importante contributo dell’Italia, è stato siglato
l’allargamento alla Repubblica Russa, creando le premesse per una collaborazione
intensa e proficua con questa grande realtà mondiale.
La bottiglia è anche mezza vuota perché siamo ancora in una fase di debolezza, di
semi stagnazione che assume specifiche connotazioni anche in Italia dove la politica
di forte rilancio economico e sociale incontra una serie di ostacoli che ne ritardano la
realizzazione.
L’abbassamento della pressione fiscale a tutt’oggi non è ancora operante, un po’ per
l’eredità lasciata dall’anno elettorale e un po’ perché stiamo ancora percorrendo un
sentiero stretto e rigido tracciato dagli accordi di Maastricht. Senza parlare
dell’imponente debito pubblico su cui siamo seduti, che ci costringe inevitabilmente a
ritardare le politiche di sviluppo basate sull’espansione degli investimenti pubblici.
4.
Anche l’aumento di una parte delle pensioni minime non ha purtroppo avuto un
effetto rilevante di tonicità nei confronti dei consumi perché se i poveri sono
mediamente meno poveri possiamo parlare di un atto di equità e di generosità sociale
ma non di un’operazione sufficiente ad elevare in maniera visibile il livello della
spesa privata.
Un’indagine molto illuminante è stata condotta nell’ultimo anno dalla società Astra,
guidata da Enrico Finzi, che ha rivolto in tempi diversi e successivi, a un vasto
campione di italiani, la domanda seguente: “come crede che andranno le cose a lei e
ai suoi cari nei prossimi 12 mesi?”. Nel luglio del 2001, dopo la vittoria elettorale del
centrodestra, il 68% degli italiani ha risposto in maniera positiva dimostrandosi
nettamente ottimisti. Nell’ottobre successivo, dopo il dramma delle Twin Towers, gli
italiani si sono dimostrati ottimisti solo per il 24%. Nel dicembre successivo, sempre
dell’anno scorso, prima di Natale, gli umori degli italiani presentavano già un
recupero straordinario perché l’ottimismo era tornato nel 68% degli italiani fino a
raggiungere la percentuale del 71% di ottimisti nel gennaio di quest’anno.
Oggi questa fiducia sta lentamente allentandosi e la percentuale degli ottimisti è stata
rilevata nello scorso mese di maggio al 58%.
Questa discesa è da attribuire al fatto che la gente non vede la ripresa come molto
vicina anche perché troppo forte è il conflitto sociale, eccessiva la preoccupazione
determinata dalla prospettiva di modifica dell’articolo 18 dello statuto dei lavoratori,
impressionante il numero degli italiani trascinati in piazza in manifestazioni sindacali
o parasindacali.
Molto inoltre ha gravato e grava, non solo sotto l’aspetto economico, ma anche sotto
l’aspetto psicologico, l’effetto dell’introduzione, ma ancora di più dell’uso concreto,
dell’Euro che ha determinato qualche cosa che nemmeno i più accorti studiosi
avevano previsto.
5.
In gennaio gli italiani si sono rapidamente adattati alla nuova moneta grazie anche
all’apporto dei mezzi di comunicazione e l’incredibile contributo che a questo
epocale cambiamento hanno dato le Aziende della moderna distribuzione oltre che le
stesse Imprese che investono in pubblicità, che hanno saputo gestire questo passaggio
con fluida flessibilità.
Poi però è successo qualche cosa di imprevisto. Innanzitutto un fenomeno che
potremmo chiamare di “down grading”: l’Italia cioè è stato il paese in cui con
l’introduzione dell’Euro la moneta corrente è stata divisa in misura maggiore,
creando quindi più elevate difficoltà valutative.
Inoltre il passaggio ai centesimi, a cui non eravamo abituati dall’epoca dei nostri
nonni, ha portato la gente anche per la profonda antipatia per le monetine molto
piccole, a ragionare partendo dai 5 centesimi di Euro, cioè dalle vecchie 100 lire.
Così abbiamo assistito ad un fuggir via dei piccoli valori dalle mani degli acquirenti,
tanto che poi, tirando le somme al momento del bilancio mensile, molte persone si
sono accorte di aver speso assai di più di quanto ritenessero.
A questo effetto si è aggiunto l’aumento, in parte previsto, di molti prezzi.
Così oggi la gente si è fatta più guardinga e tende a tirare i freni, con ricadute non
certo favorevoli sul livello dei consumi. Su questi ultimi ha poi inciso anche il
continuo calo dei valori di borsa che ha colpito, sia economicamente che
psicologicamente, una vasta fascia di italiani, e proprio quelli con maggiore capacità
di consumo, inducendoli a recedere dall’acquisto di beni e di servizi, anche per la
sensazione crescente di non essere più protetti da uno scudo di sicurezza economica.
C’è anche da aggiungere che noi non siamo abituati a considerare come consumo
l’acquisto della casa che è invece diventato un competitore importante sia per la
rilevanza dell’esborso nel caso di nuova proprietà sia per gli oneri consistenti nel caso
di ampliamento e di ristrutturazione.
6.
Lo scenario più probabile che si configura oggi è quello di una ripresa americana
lenta ma progressiva e di una quasi concomitante ripresa europea di cui gli analisti
prevedono il decollo dopo le elezioni tedesche, anche per il previsto allentamento
della rigidità nell’interpretazione degli impegni di Maastricht.
In Italia l’economia potrà decollare gradualmente a partire dagli ultimi mesi del 2002
per proseguire ad un ritmo sempre graduale ma progressivo l’anno prossimo.
E’ prevedibile che nel contempo anche l’andamento delle borse possa riassestarsi su
livelli fisiologici, ridando fiducia ai detentori di azioni e di fondi di investimento.
E’ poi nell’ordine delle cose che, a cominciare dal secondo semestre, venga a cessare
l’effetto choc determinato dall’Euro e che i mercati ritornino ad essere più vivaci, più
concorrenziali e più aggressivi con nuovi motivi di appeal nei confronti dei
consumatori.
Nel frattempo, sempre che non intervengano eventi gravi che certamente nessuno si
augura, l’impatto psicologico derivante dai fatti dell’11 settembre verrà quasi
completamente assorbito.
E’ interesse di tutti ritrovare rapidamente un’intesa fra le forze politiche e sindacali
per eliminare o quantomeno per attenuare la conflittualità sociale che contribuisce ad
accentuare la sensazione di incertezza e a deprimere i consumi.
Dobbiamo anche tener conto che la fase discendente del sistema Internet è già
conclusa e oggi si ricomincia a percorrere un sentiero di crescita regolare e positiva
perché Internet costituisce una grande innovazione, non è sostitutiva ma aggiuntiva e
prosegue la sua rapida diffusione dando notevoli benefici a tutto il sistema.
7.
Si può quindi ragionevolmente ritenere che tutti questi elementi varranno a riportare
un clima di fiducia tra il pubblico dei consumatori e indurranno le Aziende ad
investire di più, a rinnovarsi e a ricorrere in misura maggiore alla comunicazione. Mi
rendo conto che c’è,
a proposito di investimenti pubblicitari, una perdurante
preoccupazione. Ma la nostra valutazione non deve essere emotiva. Analizziamo un
po’ più a fondo quanto è successo in questo ultimo anno e mezzo.
Se escludiamo gli investimenti in telecomunicazioni e quelli della net economy e
consideriamo quelli di tutti gli altri settori, possiamo notare come l’andamento sia
rimasto alquanto lineare. Ciò significa che tutto ciò che è accaduto non ha intaccato
così gravemente lo zoccolo duro della pubblicità che è ancora sano e pronto a
ripartire.
Quanto alle telecomunicazioni possiamo dire che esse sono semplicemente rientrate
su livelli normali dopo i giganteschi investimenti di un periodo particolare. Non sono
state certo risorse buttate al vento ma al contrario sono valse a rafforzare il sistema
delle telecomunicazioni in Italia, portandole ad una posizione di primissimo livello
nel mondo, e a far crescere gruppi che costituiscono un importante patrimonio per il
Paese, facendogli fare un balzo in avanti in termini di infrastrutture, di telefonia, di
banda larga e di comunicazione in generale, tutte cose destinate a svilupparsi
ulteriormente e a costituire una innervatura moderna per l’intero sistema-Paese.
Questo momento quindi si presenta come particolarmente cruciale, perché dovrebbe
rappresentare lo spartiacque tra un periodo certamente critico e un periodo che
nell’opinione comune viene considerato come l’inizio di una graduale ripresa degli
investimenti in comunicazione.
8.
Del resto, la contrazione degli investimenti pubblicitari è un segnale inequivocabile
di rallentamento o di ristagno dello sviluppo economico, che è cosa preoccupante
anche e soprattutto per le Aziende.
Agenzie di pubblicità e di promozione, professionisti, concessionarie e mezzi non
possono certo dare il meglio di se stessi quando le risorse si depauperano e nascono
tensioni e problemi di ogni genere. In poche parole nessun sistema può trovare il suo
equilibrio fisiologico quando entrano in crisi molte delle sue più importanti
componenti.
Pertanto io credo che solo con la ripresa dei flussi di investimento potrà essere
ripristinata quella sana e costruttiva dialettica dei ruoli e delle parti che caratterizza da
sempre lo sviluppo armonico della pubblicità italiana.
Ma anche le fasi negative dei cicli economici e della vita possono presentare risvolti
di utilità, di stimolo e di ammaestramento.
Dobbiamo approfittare di questa contingenza per rivedere i livelli di marketing e di
comunicazione, per riflettere a fondo sulla creatività e sulla allocazione dei mezzi.
Dobbiamo tagliare i rami secchi, aumentare la nostra efficienza e quella dei nostri
fornitori, diminuire i costi generali.
Dobbiamo ripartire rapidamente con animo sereno e con spirito improntato ad un
concreto ottimismo.
9.
Tutti insieme dovremo fare in modo che il nuovo clima di fiducia possa coinvolgere
rapidamente il pubblico dei consumatori.
L’UPA, in collaborazione con tutte le componenti del mercato e attraverso un
raccordo con le forze politiche, si propone di predisporre, già nelle prossime
settimane, una serie di iniziative strategiche e comunicazionali capaci di incidere
positivamente sulla propensione dei consumatori all’acquisto, così da avviare il
mercato verso livelli crescenti di spesa e di consumo. Ciò varrà ad affrettare i tempi
di ripresa e a ridare sviluppo all’intero contesto produttivo e commerciale.
I mezzi di informazione possono svolgere un ruolo di primaria importanza nel dare al
pubblico quella che poco fa ho chiamato “fiducia nel futuro”.
In questi ultimi tempi i fatti drammatici sono stati tali e tanti da apparire, sui mezzi di
informazione, come soverchianti rispetto alla illimitata quantità di fatti positivi che si
registrano ogni giorno nel nostro Paese in termini di iniziativa, di innovazione, di
intraprendenza e di coraggio.
C’è il pericolo che le notizie sui fatti negativi assumano tanta enfasi e occupino tanti
spazi da oscurare o deformare la fisionomia reale del Paese, con la conseguenza di
incrementare progressivamente la dose di inquietudine e di timore, senza che
dall’altro canto si provveda a somministrare le necessarie dosi di ottimismo e di
fiducia. Dico tutto ciò perché conosco la straordinaria importanza dei mezzi di
comunicazione e la loro enorme influenza sugli umori del pubblico, determinanti per
la ripresa del mercato.
10.
Ma credere nel futuro vuol dire anche cercare di conoscerlo e di individuarne le
tendenze, e nel mondo della comunicazione questo compito è particolarmente arduo.
Si deve tenere conto delle istanze incalzanti della globalizzazione e al tempo stesso
della necessità di comunicare e di interagire col singolo individuo, si deve tenere
conto dei nuovi strumenti della tecnologia e al tempo stesso dell’efficacia perdurante
e spesso crescente dei mezzi tradizionali. Si devono affrontare nuove aspettative,
usando linguaggi nuovi in una società che, al tempo stesso, è costituita in misura
sempre maggiore da persone mature e anziane.
C’è bisogno di professionalità più estese, di una formazione più solida e accurata, di
regole etiche e deontologiche nuove.
Per affrontare questi problemi e per risolvere tante contraddizioni l’UPA, affiancata
dalle principali associazioni, ha promosso il Congresso Nazionale della Pubblicità
che si è svolto nell’ottobre scorso e che ha visto l’intervento di prestigiosissime
personalità e di oratori di livello internazionale.
La grande assise romana ha riscosso un successo superiore alle più ottimistiche
previsioni e ha posto la pubblicità e la comunicazione al centro dell’attenzione
nazionale con una copertura amplissima di servizi televisivi, giornalistici e
radiofonici.
Un Congresso che, più che rivolgersi al passato, ha inteso individuare i lineamenti del
futuro, della sua complessità e delle sue sfide.
E’ ai prossimi anni che noi dobbiamo guardare, consci che nel campo della
comunicazione gli stanziamenti delle Aziende non costituiscono una variabile
indipendente che procede per suo conto ma la risultante di innumerevoli fattori.
11.
A parte alcuni imponderabili aspetti di carattere internazionale e altri di natura
ciclica, di cui abbiamo parlato, molti di questi fattori dipenderanno dalle nostre scelte,
dalla nostra lungimiranza e dal nostro coraggio.
Da parte nostra non ci stancheremo mai di ripetere che gli investimenti delle Aziende,
e spesso anche le loro fortune, dipendono in buona parte dall’efficacia che i mezzi
sanno dare ai loro messaggi pubblicitari. Ecco perché noi consideriamo i mezzi tra i
nostri naturali alleati.
Ci siamo battuti perché venisse superato il monopolio televisivo, ci battiamo, e
continueremo a farlo, per una RAI forte per autorevolezza e per ascolti, abbiamo
incoraggiato in tutti i modi una stampa sempre più diffusa ed efficace, una affissione
più ordinata e più moderna, un sistema radiofonico più incisivo e più professionale,
così come ci siamo battuti a favore dei tanti mezzi integrativi che rischiavano di
rimanere inutilizzati e marginalizzati.
Non sta a noi dire se la RAI debba essere privatizzata, in tutto o in parte, o se debba
rimanere servizio pubblico. Sta a noi invece, come esponenti delle attività industriali
e commerciali, affermare che l’attuale sistema televisivo non va né ridimensionato né
indebolito, perché ciò provocherebbe un deterioramento dell’intero sistema
produttivo dei beni e dei servizi.
La televisione va invece rafforzata sia in termini quantitativi (con la crescita generale
degli ascolti, con il potenziamento di emittenti oggi troppo deboli e con la
valorizzazione delle emittenti locali) sia in termini di qualità.
12.
Io non sono tra coloro che si augurano una televisione fatta soltanto di programmi
culturali ad elevatissimo livello, anche perché so bene che ad elevarsi sarebbe il
numero di spettatori che spegnerebbero l’apparecchio.
Sono però convinto che sia giunto il momento di un “salto di qualità”, in termini di
innovazione, di differenziazione, di coinvolgimento.
Nel passato ho detto cose analoghe riferendomi ai mezzi di stampa e oggi, con uguale
franchezza, lo dico alle emittenti televisive, con l’incitamento sincero e appassionato
a valorizzare un mezzo che è prezioso anche per noi aziende investitrici che da
sempre apprezziamo e incoraggiamo la RAI e che fin dagli inizi abbiamo sostenuto
l’escalation di Mediaset della cui espansione ci siamo sempre compiaciuti e di cui
apprezziamo i larghi crescenti successi.
Se qualche inconveniente oggi può derivare dal duopolio, questo proviene non tanto
dalla mancanza di pluralità nell’informazione, che attualmente è anzi così vasta da
presentare qualche punta di impertinenza, ma dal pericolo di una generale abulia
creativa, con aspetti reciprocamente consolatori, che alla lunga potrebbero tradursi in
un ridimensionamento degli ascolti che è l’ultima delle cose che noi Aziende utenti
desideriamo.
C’è bisogno di uno scrollone che dia maggiore vitalità alla televisione e che attragga
continuamente l’attenzione dello spettatore proiettandolo in un contesto più variegato
e ricco di formule nuove.
Così come siamo favorevoli, oltre che all’espansione della TV generalista, anche al
rafforzamento delle emittenti regionali e locali, delle TV tematiche analogiche,
digitali e satellitari e della cosiddetta “Internet TV”.
13.
Qualcuno, nei lunghi mesi della crisi degli investimenti, ha scritto che la pubblicità
non riesce più a svolgere efficacemente il suo ruolo ed è per questo che le Aziende
starebbero riducendo il loro impegno.
Devo dire subito che dissento nettamente da questa tesi.
Il livello di innovazione e l’appeal dei prodotti si è elevato in questi ultimi anni. La
creatività pubblicitaria (di cui vorrei però parlare più avanti) si è ulteriormente
evoluta.
L’intera strutturazione dei mezzi, sia di quelli classici che di quelli nuovi, si va via
via rafforzando e non ignora più, come succedeva un tempo, le imprescindibili
esigenze pubblicitarie e comunicazionali delle Aziende ma anzi ne tiene conto in
misura sempre maggiore.
Certo si può fare di più. Restano alcune aree di sovraffollamento, anche se per la
televisione, dove il problema è più delicato, vengono regolarmente rispettati i
parametri stabiliti dalle direttive europee così come vengono rispettati anche i termini
degli accordi pattuiti con l’UPA.
Proprio nelle scorse settimane è stata da noi sottoscritta una convenzione sia con Rai
che, in termini diversi ma analoghi, con Mediaset a tutela dell’efficacia dei messaggi
televisivi. La convenzione stabilisce la durata massima di ogni interruzione
pubblicitaria e soprattutto il numero massimo di spot da inserire in ogni break, così
come determina i criteri atti ad impedire la vicinanza di annunci di prodotti in netta
concorrenza tra loro.
14.
Con l’accordo raggiunto si torna ad un contenimento della durata di ogni break e del
numero di spot presenti in ogni singola interruzione. Ciò comporta naturalmente una
maggiore efficacia dei messaggi e valorizza l’investimento pubblicitario delle
Aziende.
La convenzione con Rai-Sipra è già in vigore mentre quella con Mediaset-Publitalia
sarà operativa dall’8 settembre prossimo.
Anche nella creatività restano ampi spazi di miglioramento. E’ necessario rimuovere
alcuni imbarazzanti residui di banalità e di piattezza che, usciti dalla porta, troppe
volte rientrano dalla finestra.
C’è bisogno, specie in questo momento, di una nuova spinta creativa, di uno sforzo di
rinnovamento che porti ad una pubblicità fresca, ironica, impattante ed incisiva. La
buona creatività suscita simpatia, svolge una funzione antidepressiva, incide sulla
psicologia collettiva, in molti casi può essere addirittura anticiclica.
Dobbiamo, anche guardando a quanto si fa negli altri paesi, trovare strade nuove e
diverse rispetto ai consueti filoni calcati e ricalcati troppe volte per troppe campagne.
La nostra creatività ha necessità di un respiro più ampio, di formule innovative e
sorprendenti.
Qualche volta si è inclini ad imputare la staticità creativa alle Aziende, che
tenderebbero a tenersi sul sicuro e ad evitare formule che rompano gli schemi usuali.
Vi assicuro che non è così. I responsabili di impresa si aspettano sempre cose nuove e
straordinarie. Spesso anzi, indulgendo forse troppo all’idealismo, sperano in un colpo
di talento o di genio creativo, ben sapendo che una campagna brillante e originale non
dà luogo a rischi maggiori rispetto ad una normale formula standard.
15.
Credo poi che le Agenzie di pubblicità non si debbano limitare a fornire al cliente
soltanto la creatività ma debbano predisporre una strategia di comunicazione, capace
di accentuare l’identità di marca e di differenziarla nettamente rispetto ai concorrenti.
E adesso una breve escursione sui mezzi.
I quotidiani continuano a rappresentare uno strumento prezioso per i nostri messaggi
pubblicitari. Alcune testate nuove si vanno rafforzando, altre, comprese alcune tra le
tradizionali e più importanti, vanno estendendo la loro copertura geografica con
ulteriori edizioni regionali, in un contesto concorrenziale destinato a dare nel tempo
nuovi frutti e ad attirare nuovi lettori.
Si sta anche affermando la cosiddetta “free press” che, dopo inizi timidi e contrastati,
sta riscontrando successo nelle principali città italiane, avvicinando al giornale
persone che non avevano l’abitudine di leggerlo.
La vendita dei quotidiani tradizionali estesa anche al di fuori delle edicole ha dato
subito buoni risultati che il tempo accrescerà e consoliderà. Particolarmente
apprezzabile l’opera di sensibilizzazione in favore dei quotidiani che gli editori
stanno conducendo nelle scuole italiane, così che i giovani possano prendere subito
dimestichezza con il giornale e inserirlo stabilmente nella loro consuetudine di vita.
Un notevole fermento è dato di notare anche nell’ambito dei periodici, dove si
rinnovano le più sofisticate operazioni di marketing nell’intento di coinvolgere
sempre di più il lettore e dove testate nuove hanno trovato ampi spazi in aree che
sembravano sature, a dimostrazione del fatto che le formule innovative ben
individuate e ben realizzate incontrano prontamente il favore del pubblico
distogliendolo, magari con aggressività, dalla sua tendenziale pigrizia.
16.
Una sana competizione concorrenziale si sta verificando anche per la radio dove le
emittenti più agguerrite hanno potuto fare notevoli passi avanti e dove realtà nuove
hanno raggiunto rapidamente livelli di ascolto inaspettati, con nuove valenze
pubblicitarie e segmentazioni di vasta portata.
Credo che la palma del cambiamento e della modernizzazione spetti alla pubblicità
esterna, a quella dinamica e a quella legata all’arredo urbano. Per anni, come utenti,
abbiamo invocato una rapida ed estesa opera di riordino e di razionalizzazione di
questo mezzo che rischiava di sfilacciarsi in maniera confusa e disordinata. Per anni
abbiamo chiesto agli operatori di seguire l’esempio di paesi vicini dove la pubblicità
esterna aveva adottato modelli esemplari sotto l’aspetto estetico e anche sotto quello
dell’efficacia.
Oggi finalmente stanno prendendo corpo alcuni progetti ambiziosi che vedono una
felice confluenza tra le più qualificate Imprese nazionali e le migliori esperienze
internazionali, con una serie di concentrazioni che stanno dando nuova forza a questo
mezzo di grande potenzialità.
L’intero contesto della pubblicità è quindi ricco di dinamismo e di slancio e sta
facendo ogni sforzo per facilitare la nuova fase di crescita.
Devo anche compiacermi con le Società concessionarie di pubblicità che in Italia
hanno acquisito una connotazione professionale di grande rilievo che va via via
irrobustendosi nel tempo.
17.
L’esigenza crescente, da parte delle Aziende, di avvalersi degli strumenti più efficaci
di comunicazione, ha portato al rafforzamento delle operazioni e delle tecniche
promozionali, delle pubbliche relazioni e del direct marketing.
A questi mezzi alternativi l’UPA sta dedicando un’attenzione sempre maggiore. Per
le promozioni, i concorsi e le manifestazioni a premio abbiamo recentemente
contribuito, con il Ministero delle Attività Produttive, alla definizione del nuovo
regolamento e a quella delle norme applicative, rendendo così più agevole il
passaggio da un regime autorizzativo ad un regime di deregulation che, se da una
parte semplifica le procedure, dall’altra accresce notevolmente l’area di
responsabilità delle Aziende.
Per le Pubbliche Relazioni l’UPA ha in progetto di aggiornare, insieme con Assorel,
l’indagine sul campo d’azione di queste attività, mettendone in risalto le illimitate
possibilità e i risultati conseguiti.
Per il Direct Marketing l’UPA ha collaborato strettamente con l’Autorità Garante per
la tutela dei dati personali così da individuare norme di contemperamento tra le
esigenze di riservatezza e la necessità crescente, da parte delle Imprese, di svolgere
azioni a vasto raggio con messaggi capillari e individuali, facilitati oggi dalle nuove
tecnologie e dai contatti interattivi.
Di ampissima portata è l’impegno dell’UPA a fronte dei new media, sia di quelli
elettronici sia di quelli non elettronici che sono altrettanto numerosi e importanti.
18.
Abbiamo recentemente costituito, nell’ambito dell’UPA, un’apposita commissione
per i new media, con il compito di monitorare il fenomeno, di individuare i
lineamenti di evoluzione delle singole tipologie e di fornire via via alle Aziende
utenti tutti quei dati e quelle informazioni che permettano loro di utilizzare in maniera
ottimale questi strumenti.
Di questa commissione hanno chiesto di far parte oltre sessanta Aziende tra le
principali che operano nel nostro Paese.
Contemporaneamente l’UPA si sta impegnando a fondo, insieme ad altre
associazioni, per la rapida e operativa entrata in funzione di Audiweb, la società che è
destinata a fornire al mercato i dati quantitativi e quelli relativi alle modalità di
utilizzazione dei principali siti e portali, così da rendere agevole la pianificazione di
questi mezzi nelle campagne pubblicitarie.
La disponibilità di dati certi e univoci relativi ai vari siti rappresenterà un momento di
netta ripresa del flusso pubblicitario sui mezzi Internet. Si aprirà per le Aziende una
nuova fase nella quale si porrà fine alla netta separazione tra i mezzi tradizionali e i
nuovi media elettronici, con la ricerca di formule e di combinazioni ideali, frutto di
scelte personalizzate in funzione dell’azienda e della specifica campagna.
Particolare attenzione vorrei dedicare alle Agenzie di pubblicità e alle Centrali media,
e in primo luogo ai rapporti che con queste intercorrono da parte dell’UPA, anche
attraverso la preziosa e costante collaborazione con Assocomunicazione e con
Unicom.
19.
Noi siamo consapevoli che il compito delle agenzie diventa sempre più difficile e
delicato man mano che cresce la complessità del mondo della comunicazione. E ci
rendiamo anche conto di dover chiedere ai nostri partners prestazioni sempre più
impegnative e qualche volta acrobatiche.
Ma abbiamo modo di constatare con soddisfazione che il più delle volte le agenzie
sono pienamente all’altezza di questo ruolo, garantendo un valore aggiunto
indispensabile per consentire all’Azienda di raggiungere un vantaggio competitivo.
Per l’Azienda è sempre più importante percepire l’agenzia come un partner, sapendo
di poter contare su di essa in ogni circostanza e di averla costantemente al proprio
fianco. Non è vero, anzi è fortemente fuorviante considerare l’agenzia, come alcuni
sostengono, un elemento di intermediazione tra l’Azienda e i mezzi.
L’agenzia, e lo stesso vale per le centrali media, deve curare esclusivamente gli
interessi del cliente perché dal cliente viene scelta e con il cliente deve lavorare
fianco a fianco in una simbiosi che ha come finalità il raggiungimento degli obiettivi
strategici dell’impresa.
L’UPA sta portando avanti, con attenzione sempre maggiore, la sua azione di
impulso e di guida nell’ambito delle società di ricerche di rilevazione su tutti i
principali mezzi: in Auditel per la televisione pubblica e privata, in Audipress per la
stampa quotidiana e periodica, in Audiradio per il mezzo radiofonico nazionale e
locale, in INPE e in Audiposter per la pubblicità esterna.
20.
Audiradio sta ulteriormente aggiornando la sua strutturazione attraverso una serie di
innovazioni che sono allo studio in sede di comitato tecnico. L’ultima ricerca ha
registrato un netto aumento dell’ascolto totale che colloca la radio su di un piedistallo
ancora più alto tra i mezzi più diffusi.
Per il mezzo televisivo, nonostante i titoli apparsi su alcuni giornali, ritualmente
inclini alla drammatizzazione degli eventi, il calo d’ascolto è stato modesto e deve
essere ragionevolmente interpretato.
Anzi, se si esamina l’anno Auditel 2001, il consumo totale di televisione, nel giorno
medio, è ancora cresciuto: più di 80 mila individui tra le 7 e le 2 di notte.
Dopo questo dato di consuntivo, diamo uno sguardo al presente analizzando i dati
Auditel dei primi quattro mesi appena trascorsi.
Nel totale giorno, dopo un moderato calo di gennaio (-154 mila) e febbraio (-149
mila) l’ ”audience” TV si è ripresa in marzo (+191 mila) e ampliata in aprile (+226
mila).
Nella prima serata televisiva, dopo un sensibile calo in gennaio, febbraio e marzo, si è
verificato un forte aumento (+325 mila) nel mese di aprile. Un “risveglio di
primavera”, come ha titolato una testata specializzata, che dovremo tenere d’occhio.
Gli analisti attribuiscono, almeno in parte, questo rinnovato consumo di televisione
all’aumento degli ascolti della TV satellitare.
In proposito, mi piace sottolineare che, dal gennaio scorso, Auditel assolve al
compito di rilevare anche l’ascolto della televisione ricevuta dal satellite.
Sostenendo un significativo sforzo, economico e organizzativo, Auditel si è dotata di
nuovi meter di “terza generazione” in grado di identificare le emittenti satellitari.
21.
La TV ricevuta dalle parabole esce così dal totale indistinto delle “altre” TV terrestri
e si fa riconoscere per le sue caratteristiche.
Si tratta, infatti, di un fenomeno ancora “di nicchia”, in valore assoluto (circa 3 punti
di share) ma capace di descrivere un pubblico che le Imprese osservano con
attenzione per il suo profilo: una televisione che sa attrarre target giovanili e bambini,
trattenerli all’ascolto con una forte permanenza, generare punte significative nel
sabato e nella domenica.
Nei prossimi mesi, quando alcune emittenti, che attualmente hanno fatto richiesta di
una prova “riservata”, avranno sciolto le loro riserve e compiuto liberamente le loro
scelte imprenditoriali, potremo, probabilmente, disporre di dati puntuali anche per le
singole emittenti.
Per ora ci contentiamo di registrare una costante curva di crescita di questo tipo di
televisione, che il “campione attivo” Auditel stima presente in oltre il 12% delle
famiglie italiane.
Il numero degli ascoltatori diversi tra loro (contatti netti) che si sono sintonizzati sui
programmi trasmessi via satellite, è passato da 4 milioni 327 mila di gennaio ai 5
milioni 341 mila del mese di aprile.
Più problematica si è rivelata in questi ultimi tempi l’operatività di Audipress che, per
una concomitanza di fattori tecnici e metodologici, si è vista costretta a sospendere
per lungo tempo l’elaborazione e la pubblicazione dei dati sulla stampa.
22.
Con la Fieg e il suo presidente Luca Cordero di Montezemolo siamo impegnati
proprio in queste settimane, insieme con gli esponenti delle agenzie e delle centrali
media, in un’opera di rinnovamento dell’assetto dell’indagine che dovrebbe portare in
tempi brevi al superamento dei punti critici e alla ripresa regolare e continuativa
dell’attività di Audipress.
Anche se alcune nubi sono destinate a permanere sul nostro orizzonte, dobbiamo
partire dal presupposto che la pubblicità rappresenta un motore indispensabile per
l’economia moderna.
Gli spazi di crescita sono ancora molti, probabilmente più di quelli a cui siamo
abituati a pensare.
Alla comunicazione unilaterale che va dall’azienda al consumatore si aggiungeranno
i messaggi interattivi che offrono informazioni utili per la vita del cittadino
coinvolgendolo e rendendolo partecipe di un dialogo.
Ci si allontanerà dalla verità vissuta in un’ottica aziendale per tenere conto di una
realtà vista attraverso gli occhi del consumatore.
Le Imprese dovranno concentrare i loro sforzi sui valori individuali e fare tutto il
possibile per soddisfarli. Soprattutto dovranno investire molte risorse per accrescere il
valore di marca, che costituisce un fattore sempre più importante e prezioso, forse
l’unico capace di far emergere e di dare precisa identità ai nostri prodotti in un
contesto in cui una miriade di operatori, italiani e stranieri, si apprestano a offrire sul
mercato prodotti indifferenziati che non offrono né garanzie né sicurezza.
23.
Nel nostro Paese è cambiato via via il clima generale nei confronti delle pubblicità.
L’opinione pubblica dimostra di accettarla, ne ha finalmente capito le valenze
economiche e commerciali e la considera sempre di più come un’utile fonte di
informazioni e di proposte che agevolano le sue scelte.
Anche i responsabili politici hanno cambiato il loro atteggiamento. Non parlo degli
esponenti dei singoli partiti della maggioranza o della minoranza, ma in generale di
chi occupa posti di responsabilità nel Parlamento, nei ministeri, nelle grandi
istituzioni e degli operatori più influenti nella pubblica amministrazione sia a livello
nazionale che locale.
Possiamo notare con compiacimento che anche l’Autorità per le Garanzie nelle
Comunicazioni, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato oltre che
l’Autorità Garante per la tutela dei dati personali, a cui spettano importanti
competenze in materia di pubblicità, tengono costantemente conto, nelle loro
decisioni, del ruolo fondamentale che la comunicazione riveste nel nostro sistema
economico, sociale e civile.
La funzione della pubblicità come elemento imprescindibile dello sviluppo del
sistema economico in generale, oltre che come supporto fondamentale per la vita e
per la libertà dei media, è stata riconosciuta recentemente dall’organismo governativo
che, di fronte al nostro allarme per la diminuzione degli investimenti pubblicitari e
alla nostra richiesta di volerli incoraggiare attraverso una specifica manovra di
agevolazione fiscale, si è dimostrato sostanzialmente favorevole e si è mobilitato in
questo senso.
24.
Il provvedimento di parziale defiscalizzazione della pubblicità è stato predisposto
secondo una formulazione tecnico-fiscale a cui noi stessi abbiamo contribuito.
Ci stiamo attivando per promuovere la sua approvazione in tempi brevi, anche se
sappiamo che questo compito non sarà facile.
Agevolare fiscalmente la pubblicità vuol dire generare più forti investimenti da parte
di chi li fa e vuol dire anche incoraggiare nuove Aziende a stanziare risorse in
comunicazione. Tutto ciò darebbe forte impulso alla crescita dei consumi di beni e di
servizi, con una conseguente espansione del sistema industriale, commerciale e
distributivo.
Ma la crescita della pubblicità non va vista soltanto in termini quantitativi. Contano
sempre di più gli aspetti qualitativi ed etici a cui l’UPA sta dedicando un impegno
sempre
maggiore,
con
un’attenzione
particolare
e
costante
all’Istituto
dell’Autodisciplina Pubblicitaria, che con il suo Codice e il suo Giurì rappresenta
un’istituzione fondamentale per le Aziende e per gli operatori della pubblicità.
Gli interventi dell’Autodisciplina sono stati e continuano ad essere numerosi. Ma
forse ancora più importante, anche se meno visibile, è la sua funzione di “deterrente”
che scoraggia le Aziende più disinvolte e spregiudicate dal diffondere messaggi
scorretti destinati ad essere implacabilmente bloccati dall’intervento del Giurì.
La concorrenza sempre più serrata, la complessità del mondo produttivo e
commerciale rendono sempre più importante il compito di questo Istituto in cui
l’UPA si trova in prima linea nella difesa della sua imparzialità, del suo equilibrio e
della sua autorevolezza.
25.
Vorrei concludere questa mia esposizione ringraziando innanzitutto gli esponenti
delle Aziende che fanno parte dell’UPA e che costituiscono la stragrande
maggioranza del mercato.
Grazie a loro l’UPA in questi anni si è ulteriormente rafforzata e rappresenta in
maniera compatta e unitaria la volontà e le esigenze degli investitori.
Vorrei esprimere un particolare compiacimento ai componenti del Consiglio Direttivo
che insieme a me hanno operato le scelte associative più importanti nel corso di
riunioni estremamente stimolanti non solo per il livello delle persone e l’interesse
degli argomenti, ma anche per l’impareggiabile ricchezza delle analisi e l’acume
delle proposte.
Particolare gratitudine vorrei esprimere anche ai presidenti e ai componenti delle
commissioni UPA il cui impegno si è rivelato estremamente prezioso: la
commissione per i rapporti con i mezzi e le agenzie, la commissione studi e ricerche,
la commissione giuridica, la commissione bambini e la commissione per i new
media.
Un grazie particolare a tutti i manager che rappresentano così autorevolmente l’UPA
nei diversi organismi del mondo della pubblicità, nell’Istituto di Autodisciplina, in
Auditel, in Audiradio, in Audiweb, nell’Accertamento Diffusione Stampa, in INPE,
in Audiposter, in Pubblicità Progresso oltre che nel Master UPA Cà Foscari di
Venezia e nei tanti organismi in cui l’UPA è parte attiva e trainante.
26.
Vorrei anche sottolineare l’apporto preziosissimo che all’UPA hanno dato
costantemente i più importanti organismi professionali della pubblicità, a cominciare
da Assocomunicazione con la quale abbiamo ulteriormente rafforzato i tradizionali
eccellenti rapporti di costruttiva collaborazione, così come avviene con Unicom, con
TP che rappresenta i professionisti della pubblicità, con FCP che comprende le
società concessionarie di pubblicità, con l’AAPI che annovera le più importanti
imprese di affissioni e con l’Assorel e la Ferpi che raccolgono le principali agenzie e
gli operatori di pubbliche relazioni, con l’APP che rappresenta le case di produzione,
con la FRT, Federazione Radio Televisioni, oltre che con l’AERanticorallo.
Uno schieramento imponente di forze che coprono tutta la vastissima area della
pubblicità e della comunicazione.
Tutti insieme, con slancio, con passione e con coraggio, siamo pronti a mobilitare le
nostre migliori energie per ridare forza e smalto alla comunicazione, per imprimere
nuovo vigore al sistema economico e produttivo e per contribuire in prima linea al
progresso civile e al benessere del nostro Paese.