LA TEORIA DELLA LUNGA CODA:GIUSTO O
SBAGLIATO?
Chris Anderson,caporedattore della rivista “Wired” ha pubblicato nel 2004 un
articolo intitolato “The long tail”,dove analizza la curva derivata dal rapporto
tra le vendite di alcuni Online retailer e la quantità dei contenuti in
catalogo,evidenziando che l'insieme dei profitti dati dalla vendita delle Hit è
raggiunta dal vasto insieme dei piccoli profitti dei prodotti di nicchia.
Anderson sostiene che questa “coda lunga” di profitti andrà con il tempo ad
inspessirsi e la testa ad assotigliarsi,perchè la vastità di prodotti ora disponibili
nella rete e la semplicità di fruizione rispecchiano i gusti del consumatore. Se
consideriamo che ogni anno escono nel mercato circa 100.000 libri e 60.000
album musicali ci rendiamo subito conto che solo una percentuale minima del
totale sarà effettivamente esposta al pubblico in un qualsiasi negozio fisico,e
conseguentemente solo una piccola percentuale può avere anche solo la
chance di poter vendere una copia.
Siamo in un periodo in cui i prodotti d'intrattenimento come la musica o i film
possono risiedere a centinaia di migliaia in un unico supporto,personalizzarne
il contenuto è semplice:con qualche click possiamo avere tutto e subito.
Con il digitale i grossi costi di storage(immagazzinamento) e distribuzione
sono stati abbattuti,e questo è un punto focale. Altra cosa importante è il
fatto che avere un grosso assortimento di prodotti necessita una buona
organizzazione e,in una vastità di merci come questa,una catalogazione
statica è controproducente,perciò si utilizzano degli algoritmi di
raccomandazione e i filtri collaborativi per ordinare i contenuti in maniera più
umana. A supporto di questa affermazione e dell'importanza dei prodotti
appartenenti alla coda,Chris Anderson ha analizzato il caso del libro “Touching
the void”,un libro di narrativa inizialmente con poche vendite quindi
catalogabile come prodotto di nicchia,che grazie alle raccomandazioni di
Amazon partendo da un libro di successo con argomentazioni simili,lo ha
portato ad avere vendite superiori in confronto alla Hit che l'ha portato al
successo,quindi si è spostato sulla curva del grafico avvicinandosi prima e
entrando definitivamente poi nella zona rossa. Questo è un caso in cui un
prodotto con vendite marginali risale lungo la coda fino alla testa quindi un
esempio tangibile delle opportunità che offre questo nuovo mercato di
produttori di contenuti.
Nella coda lunga si può trovare qualsiasi cosa,dalla prima canzone di un
artista al gruppo musicale che registra nel proprio home studio. Questo è il
suo punto di forza perchè può soddisfare i bisogni del cliente più esigente.
Consideriamo infatti che si possa rendere disponibile tutto ciò che si
crea:troveremo sicuramente prodotti che ci piacciono ma non sapevamo
come avere e altri di qualità scadente,starà all'utente scegliere quello che
realmente vuole,e non solo quello che il mercato propone prepotentemente.
Una soluzione per fare in modo che la coda si allunghi e persista,sostiene
sempre Anderson,è quella dell'abbassamento dei prezzi,che ha predicato
Rhapsody. Esso ha raggiunto un aumento di vendita direttamente
proporzionale alla riduzione di prezzo. Da 73 cent. Rhapsody mise in vendita
delle tracce a 49 cent.,andando in perdita inizialmente,ma triplicando in
seguito il guadagno.
Tirando le somme Anderson pensa che questa teoria della lunga coda
prevede che questa libertà di espressione e di scelta modificherà
pesantemente il grafico di domanda-offerta,dove le hit venderanno meno e le
nicchie aumenteranno i loro volumi di vendita.
Vi sono anche delle correnti di pensiero che si contrappongono alla visione
del signor Anderson e ne criticano una certa superficialità di analisi dei dati.
Tra le studiose più rilevanti che ripercorrono quest'antitesi vi è Anita Elberse,la
quale 4 anni dopo l'uscita dell'articolo di Anderson ha voluto rispondere con
un successivo articolo intitolato “Should you invest in the long tail?” e
pubblicato sull'Harvard Business Review. La giovane studiosa ha analizzato,a
sostegno della sua tesi,flussi di vendita su due negozi online nel periodo
2005-2007:Rhapsody.com e Quickflix(servizio australiano per noleggio di
dvd). Per approfondire maggiormente il fenomeno ha deciso di utilizzare
anche i dati del periodo 2000-2005 forniti dai sistemi di rilevazione Nielsen
Videoscan e Soundscan che forniscono delle stime sulle vendite di video e
musica su diverse piattaforme sia online che offline. Sicuramente un quadro
più esaustivo rispetto a quello su cui si è focalizzato Anderson.
I dati raccolti dalla Elberse vanno completamente dalla parte opposta rispetto
a quelli di Anderson perchè lei dice che la coda si sta sì allungando,nel senso
che online si vende una quantità maggiore di titoli,ma la sua testa si
ingrandisce sempre più. E cioè:il successo economico è ancora concentrato
sulla testa della curva di distribuzione. L'importanza dei singoli best seller non
sta diminuendo nel tempo,ma sta crescendo. Un'ulteriore conferma arriva dai
dati del mercato musicale degli ultimi anni dove vediamo un netto incremento
il download degli album musicali(vedi il grafico qui sopra con periodo di
riferimento 2005-2010). Elberse studia i dati di vendita settimanali di home
video registrati da Nielsen Videoscan ed emerge che:
• le vendite effettivamente si spostano sulla coda,ma perchè aumentano i
titoli resi disponibili,allungano la coda ma non facendola crescere di
spessore;
• i titoli di testa con maggior audience sono dimezzati,ma allo stesso
tempo è cresciuto l'interesse verso il restante piccolo numero di prodotti
di testa.
La signora Elberse quindi non rinnega assolutamente l'utilità della
distribuzione e della vendita online di prodotto di enterteinment come può
essere un libro,dvd,album musicale ecc. ma si contrappone fortemente
all'idea che i prodotti di massa vedranno un drastico calo delle vendite e
saranno “sostituiti” da prodotti di nicchia. I prodotti di massa avranno bensì
sempre un ruolo fondamentale nell'economia,provocando anche un
ispessimento della testa facendola ingrossare sempre più e facendo
assotigliare ed accorciare la coda con il passare del tempo,sostanzialmente
perchè secondo lei i prodotti di nicchia continueranno sempre a guadagnare
poco rispetto alle hit e ai prodotti blockbuster.
Un secondo dato,nato dall’indagine dalla composizione delle vendite nella
coda lunga,viene esposto da Anita Elberse ed analizza i consumatori dei
prodotti di nicchia,emerge che nella maggior parte dei casi chi compra lungo
la coda è un acquirente delle Hit e che l'indice di gradimento sia in media
sempre a favore dei prodotti di maggior successo. È interessante notare che
nonostante il consumatore informato compri prodotti di nicchia gradisca di più
uno di successo e quindi smettere di focalizzare gli sforzi marketing da parte
di un'azienda nei confronti di un Best Seller non sarebbe la giusta linea da
seguire.
Questo grafico rappresenta,secondo il pensiero della Elberse,come si andrà a
modificare la lunga coda dopo l'attuamento delle strategie online di
marketing,ovvero vi sarà ugualmente un ispessimento significativo della testa
e un rinforzamento della coda. Il grafico mostra con la curva blu la tipica
distribuzione delle vendite nei canali tradizionali,con la curva rossa,più
piatta,invece le vendite online,dove i prodotti nella parte destra del
diagramma aumentano le vendite erodendole ai prodotti di successo
concentrati nella parte sinistra.
