LA RICERCA MOTIVAZIONALE
LA RICERCA MOTIVAZIONALE E' QUEL TIPO DI RICERCA CHE SI PROPONE DI SCOPRIRE IN BASE A QUALI MOTIVAZIONI LA
GENTE FACCIA LE PROPRIE SCELTE. ESSA SI SERVE DI METODI ATTI A RAGGIUNGERE LA PARTE INCONSCIA O SUBCONSCIA
DELLA MENTE UMANA, POICHE' LE PREFERENZE SONO GENERALMENTE DETERMINATE DA FATTORI DI CUI L'INDIVIDUO NON
E' CONSAPEVOLE.
La ricerca motivazionale nasce in America negli anni '50, quando la televisione era ancora nella sua fase "adolescenziale".
Siamo in un'epoca in cui la tv era quasi tutta in bianco e nero, mentre adesso già due generazioni sono cresciute sotto
l'impatto televisivo.
Inoltre i giovani ribelli della CONTROCULTURA hanno stravolto completamente gli stili di vita, basti pensare all'emancipazione
delle donne, agli straordinari movimenti emigratori del dopo guerra o alle campagne di riforme condotte dai gruppi ecologisti
per arrivare, parallelamente all'inesorabile progresso tecnologico, ad un sistema di vita completamente stravolto nella nuova
era di internet.
Ma è proprio negli anni '50 che in America si studiano METODI mirati ad incrementare la vendita di miliardi di dollari di
prodotti, sottoponendo il popolo consumatore a continue forze manipolatrici di cui non si rende assolutamente conto, e
talvolta con un successo così sbalorditivo che due terzi delle maggiori agenzie pubblicitarie d'America hanno condotto le loro
campagne pubblicitarie basandosi su concetti strategici ispirati da quella che gli specialisti del marketing chiamano "Analisi
Motivazionale".
Questo tipo di pubblicità è guidato da psichiatri e studiosi di scienze sociali (psicologi, sociologi, antropologi ecc), i quali
prestano opera di consulenza presso varie ditte, oppure aprono per conto proprio degli istituti di ricerca.
L'impiego della psicanalisi di massa nelle grandi offensive di "persuasione" sta ormai alla base di un'industria multimiliardaria.
Ciò che gli specialisti vanno cercando sono i PERCHE' del nostro comportamento, così da poter manipolare a proprio
vantaggio le nostre abitudini e preferenze.
Anche se queste ricerche presentano senza dubbio aspetti costruttivi e divertenti, contengono un significato antiumano che
non può essere ignorato: infatti, nulla, si direbbe, è sacro, nulla può salvarsi da queste manipolazioni e rappresentano, nella
maggior parte dei casi, un regresso piuttosto che un progresso nella lotta incessante che l'uomo conduce per diventare un
essere razionale e indipendente.
I PADRI FONDATORI
La paternità della RM (Ricerca Motivazionale) è contesa da due persone: Ernest Dichter e Luis Cheskin.
ERNEST DICHTER è dottore in filosofia e direttore dell'"Institute for Motivational Research",
soprannominato anche "Mr Mass Motivation in persona".
E' nato a Vienna, dove si è dedicato per qualche tempo, ma non professionalmente, alla psicanalisi. Nel 1946 apre negli Stati
Uniti un ufficio studi ed entro il 1956 aveva già condotte circa 500 inchieste.
Il suo quartier generale, si trova sulla cima di un'alta collina che guarda sul fiume Hudson: è una palazzina di pietra, di 30
camere, dove è facile vedere dei bambini immobili davanti a uno schermo televisivo. La stanza della TV ha degli spioncini ben
dissimulati dietro i quali invisibili osservatori stanno appostati e dei magnetofoni, anche questi nascosti, che raccolgono i
commenti entusiastici o spazientiti dei piccoli.
Il dr Dichter tiene uno "psico-schedario" di varie centinaia di famiglie dei dintorni, di cui sono state vagliate accuratamente
tutte le componenti emozionali.
L'istituto sa esattamente quanto ciascuno di questi soggetti sia sicuro di sé, realistico o nevrastenico; e sperimentando su
questi individui classificati i più svariati e sottili messaggi pubblicitari, l'istituto afferma di poter predire l'accoglienza che
riceverà un dato prodotto da parte, per esempio degli ipocondriaci o degli arrivisti.
L'istituto pubblica un bollettino mensile"Motivations", che gli interessati possono procurarsi al prezzo di 100$ l'anno. Le
tariffe variano secondo l'analisi richiesta: si va dalle poche centinaia di dollari per un semplice sondaggio sulla confezione di
un prodotto, ad un massimo di 25000$ per una ricerca dettagliata e completa su tutto il problema della vendita.
Tra i suoi collaboratori fissi si contano oltre 25 specialisti, che comprendono psicologi, sociologi, antropologi.
Sono, o sono state, sue clienti ditte di prima grandezza come la General Foods, la General Mills, la Lever Brothers, l'American
Airlines, la Carnation Company.
Il dr Dichter considera fondamentale l'importanza del fattore emotivo nelle vendite e afferma categoricamente che il
prodotto non soltanto deve essere buono, ma deve esercitare una suggestione sui nostri sentimenti "annidati nei recessi
della psiche"
LUIS CHESKIN è il direttore del "Color Research Institute" e della scuola di studi pubblicitari di Chigago.
Cheskin è il primo a riconoscere che il nome della sua ditta, Color Research Institute, nasconde una realtà ben diversa: in
origine aveva effettivamente cominciato con lo studio dei colori, ma ben pesto si trovò in acque assai più profonde. Decise
tuttavia di mantenere il nome originale per questo motivo: "Grazie al nome e alle nostre ricerche sui colori siamo in grado di
condurre i nostri test a livello del subconscio".(Facendo circolare ad esempio, opuscoli sulla Scelta della tonalità per la vostra
casa egli riesce, con opportuni stratagemmi, a far parlare la gente sugli argomenti che intende sondare).
La maggior parte del lavoro svolto dal suo istituto consiste nel determinare il potere di suggestione che hanno sul pubblico
vari tipi di confezione.
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"Ricorriamo ai metodi della psicanalisi", afferma Cheskin, e afferma che i 50 studiosi che collaborano con lui sono psicologi
provetti.
Egli stesso è laureato in psicologia e ha seguito, all'università, un corso di psicanalisi.
Tra le ditte che hanno presentato ricorso ai suoi test sui colori vi sono la PHILIP MORRIS, la Procter & Gamble, la General
Foods e General Mills.
L'AGENTE PUBBLICITARIO
La nuova figura dell'agente pubblicitario è una persona che, cercando di ottenere nuovi lumi dai consulenti psicologici cui si
rivolge, si trova impegnato, quasi senza volerlo, nello studio e nella interpretazione dei fattori inconsci e subconsci per poter
fornire quelle che si chiamano "chiavi operative" (Claude Miller, Meccanismo della persuasione).
Si scoprì così, che tra i "livelli di coscienza" tre in particolare sono da prendere in considerazione:
- 1° LIVELLO: il pubblico consapevole e razionale si rende conto di ciò che avviene e ne conosce le ragioni.
- 2° LIVELLO: (detto subconscio o preconscio) il pubblico si rende confusamene conto dei propri pensieri, dei propri
atteggiamenti e delle proprie sensazioni ma non desidera spiegarseli: è il livello dei pregiudizi, delle credenze, dei terrori,
degli impulsi emotivi e così via.
- 3° LIVELLO: il pubblico, non soltanto è ignaro dei suoi sentimenti e atteggiamenti reali, ma si rifiuta di discuterli se gli fosse
dato di farlo.
Ed è proprio a questi due ultimi livelli di coscienza che la RM volge la propria attenzione.
Tra il 1953-54, la Advertising Research Foundation, istituto non commerciale, forma una speciale commissione di studio sulla
RM, sotto la presidenza del dr WALLACE WULFECK (psicologo e specialista di questioni pubblicitarie) per poter fornire una
completa guida ai tecnici pubblicitari:
-Una biografia di libri e articoli che li mettesse in condizione di parlar dell'argomento con una certa conoscenza di causa.
-Un volume intitolato Il linguaggio della psicologia dinamica in relazione alla RM, che offriva una sorta di glossario per i neofiti
della nuova scienza ancora poco avvezzi a vocaboli come: autismo, catarsi, compensazione ecc.
-Una guida delle organizzazioni che praticano la RM, in cui erano elencate 82 agenzie, tutte qualificate, per loro dichiarazione,
a svolgere analisi di tal genere per la clientela.
-Un grosso volume intitolato La RM nella pubblicità e nel commercio, a cura della fonazione stessa e scritto da Gorge Horsley
Smith, psicologo dell'Università di Rutgers. Un'opera di grande interesse per quanti intendessero conoscere le più recenti
tecniche di ricerca destinate a mettere in luce, ai fini pratici, gli aspetti più sottili delle motivazioni umane.
-Un elenco degli studiosi di scienze sociale che svolgono analisi dei movimenti contenenti nome curriculum di circa 150
studiosi di scienze sociali disponibili (per lo più insegnanti e docenti universitari).
Il reclutamento dei "parrucconi", come li chiamavano i tecnici pubblicitari, cominciò ad espandersi e nel giro di pochi anni, gli
psicologi accreditati erano quasi 7000. Ben presto ogni agenzia che svolgesse analisi approfondite, assunse studiosi di scienze
sociali.
Un autorevole tecnico pubblicitario scrisse in un giornale di categoria: "Le scienze sociali hanno oggi, per l'industria
americana, valore di moneta sonante."
LE RIVISTE PIU' AUTOREVOLI
I dubbi sulla rispettabilità dell'allora nascente Ricerca Motivazionale, nel mondo pubblicitario, furono dissipati allorché le
riviste più autorevoli del mondo economico americano cominciarono a dedicare articoli di fondo, per lo più elogiativi, alla
nuova scienza.
CITAZIONI
· Printer's Ink: "Un gruppo di agenzie pubblicitarie che rappresentano la parte più influente del mondo pubblicitario
americano, considera con entusiastico favore l'impiego delle scienze sociali e degli specialisti del ramo … per la preparazione
delle campagne di vendita (27 febbraio 1953).
· Tide: "Alcune tra le maggiori industrie d'America hanno investito milioni di dollari in campagne pubblicitarie basate almeno
in parte sull'analisi motivazionale del consumatore" (26 febbraio 1955). Il giornale denunciava di aver svolto un'indagine tra
le più importanti ditte del paese, da cui risultava che il 33% di esse aveva richiesto alle proprie agenzie pubblicitarie delle
analisi motivazionali (22 ottobre 1955).
· Wall Street Journal: "Sempre più nettamente, da parte degli strateghi della pubblicità e delle vendite, si manifesta la
tendenza a basare le campagne di propaganda sulle scoperte e sui suggerimenti degli psicologi". L'articolo aggiungeva che la
Goodyear Tire and Rubber, la General Motors, la General Foods, la Jewel Tea e la Lever Brothers, erano tra le numerose
grandi industrie che avevano condotto analisi motivazionali (13 settembre 1954).
· Sales Management pubblicò uno studio in cui si calcolava che nel 1956 si sarebbero spesi 12 milioni di dollari per Ricerche
Motivazionali (1-15 febbraio 1956).
· Advertising Age: "La grossa novità nel campo delle ricerche dell'anno 1955 è stata l'analisi motivazionale coi suoi profeti e i
suoi critici" (gennaio 1956).
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· Fortune: "Dei 260 miliardi di dollari spesi l'anno (1955) dai consumatori, una buona metà sono andati probabilmente a quei
rami dell'industria nei quali una o più grandi aziende hanno fatto uso della RM". Il giornale aggiunge che la RM era stata
causa di taluni fondamentali mutamenti nei richiami pubblicitari (giugno 1956).
IL COMPORTAMENTO IMPREVEDIBILE DEL CONSUMATORE
Molti industriali subirono a varie riprese gravi perdite dopo aver lanciato grandi campagne che, secondo ogni criterio logico
avrebbero dovuto riuscire.
I metodi tradizionali per prevedere le reazioni del mercato apparivano sempre più insoddisfacenti. Questi metodi erano
basati sulle statistiche. Il loro punto debole, a quanto si scoprì era che l'intervistato diceva all'intervistatore cose nettamente
in contrasto col suo effettivo comportamento al momento dell'acquisto dell'articolo.
Così molti industriali cominciarono a dubitare dei 3 assiomi fondamentali, che essi stessi avevano stabilito nel tentativo di
razionalizzare il mercato, circa la "prevedibilità" degli esseri umani in generale e dei consumatori in particolare.
1) Dovettero ammettere che partire dall'idea che la gente sappia ciò che vuole è un gravissimo errore.
2) Non si può presumere che la gente dica la verità a proposito dei propri desideri e delle proprie fobie, la cui costante
preoccupazione è di passare, di fronte al mondo, per esseri sensati,intelligenti e razionali.
3) E' molto pericoloso basarsi sull'assunto che il pubblico si comporti in modo razionale.
Gli analisti compresero che dovevano cercare le risposte in quella regione dell'inconscio in cui si agitano i nostri bisogni,
desideri,aspirazioni,paure,nostalgie…
Così gli studiosi della RM si trovarono a dover affrontare tutti quei sentimenti segreti che frenavano la vendita di milioni di
dollari di consumo. Tra le maggiori "tendenze psicologiche" comuni ai consumatori americani e che hanno creato non pochi
problemi ai ricercatori, risultano:
-SENSO DI COLPA- SICUREZZA EMOTIVA- LE ESIGENZE DELL'EGO- GLI IMPULSI CREATIVI- IL BISOGNO DI IMMORTALITA'STIMOLO DEL SUCCESSO-LE AVVERSIONI SEGRETE- L'ORECCHIO INTERNO
SENSO DI COLPA
Il senso di colpa risultò essere uno dei più gravi problemi che la RM avesse mai dovuto affrontare. Quei prodotti che si
potrebbero definire voluttuari o "di tutto riposo", come i dolciumi, le bibite, le sigarette, i liquori, le polveri "istantanee" per
dolci e gli apparecchi elettrodomestici che fanno risparmiare fatica, rappresentavano ormai una fetta considerevole
dell'intero mercato americano, mentre gli americani restavano, fondamentalmente dei puritani. Un esempio significativo può
essere il piano strategico che preparò il dr Dichter per ridare alle masse l'abitudine di succhiare e sgranocchiare dolciumi, a
dispetto di ogni propaganda. A suo parere il nocciolo della questione stava in ultima analisi, nel senso di colpa suscitato da un
consumo voluttuario. E agli industriali del ramo raccomandò, tra le altre misure, di confezionare i loro prodotti in
"bocconcini" pur mantenendo le grandi scatole di sempre: tale accorgimento avrebbe dato al cliente l'impressione di
commettere un peccato di gola di minor gravità.
SICUREZZA EMOTIVA
Coloro che si sentono insicuri e nostalgici ricercano, in ciò che comprano, stabilità, affetto e sicurezza. Il frigorifero, ad
esempio, rappresenta per molti la garanzia che in casa c'è sempre del cibo, e la presenza di cibo rappresenta a sua volta un
simbolo materno su cui fare affidamento.
Il dr Dichter fece notare ai fabbricanti di arnesi e strumenti di lavoro per "dilettanti" (cioè coloro che amano trafficare in casa
la domenica) quanto fosse facile e redditizio vendere, insieme a tali aggeggi, anche un senso di sicurezza. Per citare le sue
parole "Un uomo tutto concentrato sui suoi arnesi e su i suoi ferri vive in un mondo chiuso. E' libero dalla tensione che
creano i rapporti col prossimo. E' impegnato in un dialogo con se stesso."
LE ESIGENZE DELL'EGO
Il consumatore ha bisogno di sentirsi meritevole, stimato per il lavoro e soprattutto sente il bisogno di affermare il proprio io.
Per citare un esempio, una fabbrica di scavatrici si avvide che le vendite perdevano quota. La pubblicità della ditta era
imperniata su bellissime fotografie a colori delle sue gigantesche macchine in atto di sollevare enormi pietre. Fu condotto
uno studio motivazionale su un certo numero di clienti potenziali per individuare le cause del male e in primo luogo si venne
a scoprire che i dirigenti dei vari uffici acquisti erano fortemente influenzati, al momento di fare l'ordinazione, dai commenti
e dalle raccomandazioni dei manovratori delle scavatrici stesse; e si accertò che costoro nutrivano tutti una spiccata antipatia
per questa particolare ditta di scavatrici. Gli analisti non tardarono a trovare la spiegazione: risultò, dalla loro indagine, che i
manovratori si sentivano offesi e diminuiti dalle fotografie messe in circolazione dalla ditta, le quali davano il massimo risalto
alla macchina a danno del manovratore, minuscola figura appena visibile nella cabina comando. Dopo questa rivelazione, fu
cambiato l'angolo fotografico, piazzando l'obiettivo sopra la spalla del manovratore, che in tal modo appariva come l'assoluto
dominatore della gigantesca macchina.
IMPULSI CREATIVI
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Tutte le persone sentono il bisogno di manifestare i propri impulsi creativi, il cosiddetto "tocco personale". Ecco perché nella
cucina delle massaie i preparati alimentari non riscontrarono un giudizio favorevole, infatti, le signore intervistate dagli
psicologi risposero così: "Che razza di dolce è se basta aggiungere un po' di acqua di rubinetto!" In conclusione i fabbricanti
compresero che alle cuoche bisognava procurare sempre qualcosa da fare.
Ad esempio, le istruzioni per l'uso della miscela Swandown cominciavano con le fatidiche parole, scritte a caratteri cubitali "SI
AGGIUNGANO UOVA FRESCHE….."
IL BISOGNO DI IMMORTALITA'
Il bisogno di immortalità è stato molto sfruttato dagli studiosi pubblicitari soprattutto per promuovere le assicurazioni a vita.
Ciò che veramente attrae un uomo, nell'assicurazione a vita, accertarono gli psicologi, è l'implicita prospettiva di immortalità
attraverso il perpetuarsi della sua influenza: non è tanto la sua morte fisica, infatti, che gli riesce intollerabile, quanto l'idea di
completa obliterazione. Così l'immortalità per poter controllare la famiglia anche dopo la morte premunisce l'uomo contro il
pericolo di obliterazione e lo rassicura di poter dominare la propria famiglia, di determinarne il tenore di vita e di guidare
l'educazione dei figli molti anni dopo la propria scomparsa.
LO STIMOLO DEL SUCCESSO
Lloyd Warner, dell'Università di Chicago, individuò nel suo libro "Le classi sociali in America", quella tendenza, all'interno
della stratificazione sociale, a muovere verso il livello superiore e definì questo fenomeno "stimolo del successo" o "mobilità
sociale". Si tratta di operare una conversione della ricchezza economica in simboli di riconosciuto valore sociale, al fine di
raggiungere una condizione più elevata. Per citare un esempio, quando cominciò a circolare voce che una particolare marca
di birra, in America, "non si vendeva più", le persone "socialmente mobili" perfino delle classi sociali più basse,
l'abbandonarono di colpo, anche se era stata per anni la loro birra preferita, soltanto perché non volevano identificarsi con
un simbolo in declino.
LE SEGRETE AVVERSIONI
L'apporto dell'analisi motivazionale vene accolto con gratitudine da quei settori dell'industria che dovevano combattere
contro le nostre avversioni segrete.
Si scoprì che molte delle nostre avversioni segrete sono basate su pregiudizi apparentemente gratuiti, nei confronti di
determinati prodotti, i quali finiscono per lasciarsi travolgere da una sorta di complesso di inferiorità. Il caso delle prugne
secche ne è un tipico esempio: attraverso studi approfonditi si scoprì che essa era associata ad immagini di "vecchia zitella",
lassativo, stitichezza, "vecchia strega" ecc.
Il dr Dichter cambiò radicalmente l'immagine della prugna: agli occhi del pubblico doveva apparire come un frutto nuovo di
zecca; bisognava abbandonare la vecchia concezione di frutto nero e rinsecchito buono solo per gli stitici, in favore di
un'immagine più dinamica, colorata e giovanile. Stando alla pubblicità, la prugna divenne un frutto dolce e squisito, una
leccornia prelibata da poter servire agli ospiti senza vergognarsene.
L'ORECCHIO INTERNO
Talvolta quando osserviamo le pubblicità, cogliamo messaggi non intenzionali dovuti al nostro occhio od orecchio interno. Ad
esempio i produttori televisivi furono spesso messi in crisi dal nostro orecchio interno. Una trasmissione troppo emozionante
può farci cadere in una specie di trance tale da impedire al nostro orecchio interno di captare l'eventuale messaggio
promozionale successivo. Il presidente di un'agenzia di S.Francisco raccomandava ai suoi colleghi di offrire al pubblico
qualcosa di oltre al messaggio pubblicitario: il pubblico doveva ricevere una sorta di premio emotivo per aver guardato
l'inserto.
IGIENE ORALE
Le abitudini relative all'igiene della bocca offrono un esempio molto significativo di apparente irrazionalità.
Se si domanda alla gente perché si lavi i denti, quasi tutti risponderanno che lo scopo primario è di eliminare le particelle di
cibo dagli interstizi dei denti e preservarli dalle carie. Ma uno studio più approfondito di alcuni tecnici pubblicitari, ha rilevato
che la gente si lava i denti una sola volta al giorno, scegliendo per di più il momento meno adatto: il mattino prima della
colazione, quando i germi del pasto precedente hanno avuto tutta la notte a disposizione, e prima che il nuovo pasto ne
introduca altri.
Di fronte a questo comportamento insensato, un'agenzia pubblicitaria ha condotto un'indagine più approfondita sulle ragioni
per cui ci laviamo i denti: c'è chi si preoccupa veramente dei batteri e si lascia influenzare dagli slogan anticarie; o chi si lava i
denti sperando di farli diventare bianchi e smaglianti. Ma la maggioranza si serve di pasta e spazzolino come di una "purga"
per la bocca e desidera semplicemente eliminare il gusto cattivo che si è formato durante la notte. Così tra il 1955-56 due
delle maggiori case produttrici di pasta dentifricia condussero una campagna in cui si prometteva una "bocca fresca e pulita"
o una pasta che "rinfresca l'alito mentre protegge i denti", ottenendo un grande successo nelle vendite.
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LA SCATOLA LAVA MEGLIO DEL DETERSIVO
Quando la Color Research Institute dovette condurre un test per scegliere la confezione di un nuovo detersivo, ebbe una
prova stupefacente di come agisse in modo irrazionale il consumatore.
Il test consisteva nel consegnare a un gruppo di massaie tre diverse scatole di detersivo, con la preghiera di sperimentarle per
qualche settimana e riferire poi quale desse migliori risultati per gli indumenti delicati. Si fece credere alle interessate che si
trattava di tre diversi tipi di polvere, ma in realtà soltanto le scatole erano diverse: il contenuto era assolutamente identico.
Il colore base della prima scatola era il giallo, un' altra scatola era prevalentemente blu e la terza era blu con chiazze di giallo.
Nei loro rapporti le massaie asserirono che il detersivo contenuto nella scatola giallo vivo era troppo forte; alcune sostennero
addirittura che aveva rovinato i loro indumenti. Quanto alla polvere contenuta nella scatola blu, la maggioranza delle
interpellate espresse una netta insoddisfazione, dichiarando che gli indumenti, una volta lavati, sembravano ancora sporchi.
La terza scatola, nella quale, secondo l'istituto, i due colori si armonizzavano perfettamente, ricevette di gran lunga
l'accoglienza più favorevole. Le signore si servirono di aggettivi come "straordinario" e "meraviglioso" per descrivere l'effetto
del detersivo contenuto in quella scatola.
LE TECNICHE ADOTTATE
Le tecniche usate per scandagliare l'inconscio vennero, per la maggior parte, prese in prestito direttamente dalle cliniche
psichiatriche. Tra le più diffuse ci sono:
-I COLLOQUI IN PROFONDITA' che seguono la stessa prassi in uso presso gli psicanalisti; l'unica differenza è costituita dalla
mancanza del lettino per non rendere il consumatore cavia troppo sospettoso.
-IL GALVANOMETRO: qui mentre il soggetto vede immagini e ode suoni destinati a stimolare le vendite di un dato prodotto,
l'apparecchio s'incarica di registrare le sue reazioni fisiologiche.
-L'IPNOSI è stata usata come mezzo per sondare il nostro subcosciente e scoprire perché compriamo o non compriamo certi
prodotti. Un'agenzia di N.York si servì di un noto ipnotizzatore: secondo l'agenzia l'ipnosi attivizza la nostra memoria, ci
permette di ricordare cose che altrimenti rimarrebbero sepolte in noi.
-EFFETTI SUBLIMINARI. Si hanno, per esempio, quando il testo pubblicitario si sovrappone al fotogramma del film, per una
infinitesima frazione di secondo, in modo che gli spettatori non possono leggerlo, tuttavia lo registrano inconsciamente.
-I TEST DI PROIEZIONE. Si tratta d'invitare il soggetto a completare un disegno o qualsiasi altro stimolo gli venga messo di
fronte: in tal modo egli proietta una parte di sé.
-TAVOLE DI RORSCHACH. Prendono il nome dallo psichiatra svizzero Hermann Rorschach e si tratta di una serie di 10 tavole
sulle quali si trovano stampate macchie bisimmetriche d'inchiostro, forme che non rappresentano proprio nulla. Il soggetto
vede in esse ciò che ha bisogno di vedere e in tal modo proietta se stesso.
-T.A.T (Thematic Apperception Test). Si basa su determinate immagini, ritagliate da riviste, giornali ecc e su di esse il soggetto
deve costruire la propria storia.
- TEST A FUMETTO, in cui il soggetto deve scrivere le parole di una "nuvoletta" lasciata in bianco.
L'IMPORTANZA DEL PACKAGING
Il supermarket, non dobbiamo dimenticare che era una novità negli anni '50 in America, costituisce per le massaie una specie
di mondo fantastico, surreale. E' interessante illustrare a questo proposito, un esperimento condotto da J. Vicari (noto
specialista di RM) per capire il comportamento delle donne dentro un supermarket. Furono installate delle cineprese
nascoste, che avrebbero registrato il movimento delle palpebre delle signore che si aggiravano nei reparti: dal ritmo dei
battiti delle ciglia si poteva dedurre, con discreta approssimazione, il grado di tensione interna di una persona.
Secondo Vicari, la media normale si aggira su 32 battiti al minuto. Se il soggetto è in uno stato di tensione, la media può
raggiungere i 50-60 battiti al minuto. Se il soggetto è in uno stato di rilassamento, la media scende a 20 battiti se non meno. I
risultati erano sbalorditivi !
La media scendeva, fino a raggiungere i 14 battiti al minuto: le signore precipitavano in quella che Vicari definisce una "trance
ipnoide", cioè la prima fase dell'ipnosi. La causa di questo fenomeno è da ricercarsi nel fatto che il supermarket è gremito di
prodotti accessibili, fino ad alcuni anni prima, solo a "re e regine", mentre adesso essi sono alla portata di tutti. La confezione
del prodotto assume qui un'importanza di primo livello: la donna si trova, infatti, in una condizione di "acquisto impulsivo",
dove in mezzo a tale varietà e quantità di prodotti, effettua le proprie scelte in base alla bellezza della scatola. Per
costringerla ad allungare il braccio e prendere in mano il prodotto, i grafici si servono di simboli dotati di caratteristiche
oniriche; utilizzano colori forti e brillanti, capaci di attirare l'attenzione; sottopongono le scatole a speciali test oculari, per
accertare il percorso che lo sguardo del consumatore compie su di essa; e, non ultima, la posizione sullo scaffale: i venditori
più accorti curano che i prodotti più costosi (dove il margine di profitto sia alto) vengano collocati al livello dell'occhio.
Riempito il carrello, le donne si avviavano verso la cassa, e solo allora il ritmo dei battiti cominciava a salire verso la media;
poi sentendo la voce del commesso che chiedeva i soldi, la media balzava di colpo al di sopra del livello normale, fino a 45
battiti al minuto.
LA PSICOSEDUZIONE DEI BAMBINI
La possibilità di fare dei bambini abili consumatori per l'avvenire fu studiata ad un congresso dell'American Marketing
Association, tenutosi intorno al 1955: gli studiosi si resero conto che investire nel mercato dei bambini era redditizio, in
quanto il loro attaccamento al prodotto e alla marca prometteva un mercato adulto di assoluta fedeltà
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L'importanza della televisione nel processo di condizionamento dei minorenni per trasformarli in entusiasti consumatori di un
dato prodotto, siano essi o meno nell'età da poterlo consumare, divenne evidente intorno agli anni '50. L'Istituto di Studi
sulla Gioventù affermò con soddisfazione che i bambini di 5 anni cantano le canzoncine pubblicitarie della birra con gran
gusto e innumerevoli volte e lo fanno con un vigore degno del più entusiasta degli annunciatori, dalla mattina alla sera senza
che la ditta debba spendere un soldo di più.
Il dr Dichter consigliava a una delle maggiori industrie automobilistiche di abituare i venditori a considerare i bambini come
degli alleati, e non già come seccatori, mentre illustravano alla clientela adulta i meriti di una macchina. Invece di tenerli
lontani, i venditori avrebbero dovuto dedicare ai marmocchi particolare attenzione, discutendo tutti i meccanismi che di
solito destano la loro curiosità. Questa secondo Dichter è un'ottima tattica per coinvolgere un padre comprensivo e
indulgente nella discussione.
Le trasmissioni televisive infantili di maggior successo, facevano tutte leva su sentimenti di ostilità repressa dei bambini nel
confronto degli adulti, che di solito venivano rappresentati in situazioni ridicole. Si tratta un capovolgimento di posizioni: gli
adulti si comportano in maniera sciocca e "infantile", mentre i bambini si dimostrano "adulti" e capaci.
E questa subdola azione di cecchinaggio avviene sotto gli ignari di Mammina che continua a chiacchierare al telefono, sicura
che i suoi figli stanno godendosi gli innocui e puerili programmi per bambini alla TV.
PUBBLICITA' E SESSO
Con l'avvento delle nuove tecniche di persuasione, il sesso fu utilizzato nelle sue pieghe più complesse agendo sugli strati più
bassi della coscienza umana. I motivi "piccanti" e di semplice "seduzione", pur essendo ancora usati nella normale routine
della vendita, erano ormai giudicati come armi di scarsa penetrazione. Un esempio per questo tipo di pubblicità può essere il
lavoro svolto da Luis Cheskin, direttore del Color Research Institute, per la Marlboro. Nel 1956 le sigarette Marlboro col
bocchino color rossetto e carta avorio, si rivolgevano al pubblico femminile. Questa caratterizzazione era stata adottata con
una certa esitazione visto che i fumatori di sesso maschile erano il doppio di quello femminile. Ma quando la minaccia del
cancro orientò gli uomini verso la sigaretta col filtro, la Marlboro decise di compiere un voltafaccia sessuale e correre verso il
suo pubblico maschile, tentando di trattenere il maggior numero possibile di fumatrici. Per prima cosa Cheskin fu incaricato
di disegnare una confezione più virile. Scelse il rosso e il bianco in sgargiante contrasto. I manifesti pubblicitari cominciarono
a presentare uomini dotati di maschia e rude prestanza, assorti nel loro lavoro. Si servì di veri modelli non professionisti
(marinai, cowboys, ecc) per ottenere fotografie di effetto realistico. L'innovazione più strabiliante stava forse nel fatto che i
"duri" presentati nella lunga serie di cartelloni pubblicitari -fossero essi mandriani, pescatori o sciatori- recavano tutti un
tatuaggio sul dorso della mano, in modo che, nei primi piani delle fotografie, risultavano visibilissimi. E' interessante
osservare che, secondo le prime relazioni, la Marlboro con questa campagna pubblicitaria si fosse guadagnata, oltre
all'approvazione maschile anche l'approvazione del pubblico femminile, che si mostrò felicissimo di contemplare con
ammirazione i rudi rappresentanti della sigaretta. Pierre Martineau, capo dell'ufficio studi del "Tribune" nonché entusiasta
missionario della RM, affermò che la Marlboro con questa pubblicità, si era creata "una personalità prodigiosamente
affascinante". A suo parere le figure virili e i tatuaggi, riconducevano questa sigaretta agli stessi significati che stanno alla
base del fumo: mascolinità, maturità, vigore e potenza. E' ovvio che tali significati possono essere espressi apertamente, ma
se così fosse il consumatore li respingerebbe con indignazione: la differenza tra un tecnico pubblicitario dotato di vere qualità
creative e il ciarlatano, sta proprio nella capacità di esprimere tal genere di significati indirettamente.
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