01 intervento Alessandra Pizzi

PERCHE’ LA PUGLIA PIACE
Comunicazione e customer satisfaction
delle imprese ricettive
Giovedì 7 aprile 2016
Una destinazione turistica
• Una destinazione turistica è un ambito territoriale nel quale ha sede
un complesso di attrattive che possono soddisfare i bisogni e gli
interessi di un determinato segmento di domanda turistica.
• I confini della destinazione possono essere identificati, pertanto,
partendo dall'analisi delle specifiche esigenze di ogni target di
clientela in esame.
• Una destinazione turistica può essere considerata tale solo nel
momento in cui le risorse, cioè la materia prima fonte di attrazione,
siano integrate con infrastrutture e servizi che consentano,
rispettivamente, l'accessibilità e la fruibilità della meta desiderata.
Se non sussistono queste tre caratteristiche non si ha un "prodotto"
vendibile.
Cose il marketing
Un insieme di azioni che mettono in relazione il prodotto con il
mercato, ovvero creano una convergenza tale per cui il prodotto
soddisfa uno o più target esistenti nel mercato
PRODOTTO
MERCATO
target
target
target
target
target
I «protagonisti» fondamentali
del marketing
Bisogni
Desideri
domanda
Prodotti
Valore e
Soddisfazione
Scambio
Transazioni
e relazioni
Mercati
Marketing
e operatori
di mercato
Letteralmente ‘marketing’ indica il processo con cui si va verso il mercato.
Bilanciamento tra profitto e
soddisfazione del cliente
• Il compito del marketing è quello di garantire sempre un corretto
bilanciamento (nel lungo periodo) tra
• profitto aziendale
• soddisfazione del consumatore (customer satisfaction).
• I sub-obiettivi dell’attività di marketing sono il fatturato, il profitto, la
dimensione, il numero degli addetti e la quota di mercato, che
devono essere sempre considerati insieme, in base alle risposte del
pubblico.
• Ma il parametro fondamentale per lo sviluppo dell’azienda è la
customer satisfaction.
Marketing TERRITORIALE
PRODOTTO
Marketing TURISTICO
TARGET
PSICOLOGIA DEL TURISMO
La Psicologia Turistica è quella branca della Psicologia che studia il
comportamento turistico. Il turista non è nient’ altro che un individuo che si
muove in un ambiente, quello della vacanza o del viaggio, la psicologia turistica
continua a studiare l’uomo nel suo ambiente , ma in questo caso è un’ambiente
scelto e molto spesso desiderato
L’azione turistica è fortemente connotata da
componenti
•
•
•
•
emotive,
sociali,
cognitive,
motivazionali
Aspetti determinanti della psicologia turistica
L’ASPETTATIVA:
che un soggetto ha prima di
intraprendere un viaggio, ha sempre costituito un peso
rilevante e poiché questa è strettamente collegata
all’immaginario che un soggetto ha di un luogo. Oltre a come
un soggetto può immaginare il luogo dove andare, è da
osservare come un soggetto immagina se stesso in quel
luogo. L’aspettativa di un viaggio non include solamente il
pacchetto turistico che una persona sta per comprare, ma
anche un’immagine di se stesso che ha deciso di
sperimentare.
Aspetti determinanti della psicologia turistica
LE MOTIVAZIONI:
Motivazioni individuali come il bisogno di rilassarsi e ricaricarsi, ma anche
come potersi dedicare a tutto quello che si definisce piacevole e svago,
la necessità di “staccare la spina”;
Motivazioni interpersonali il rafforzamento delle relazioni sociali e quindi
dedicare più tempo alla propria famiglia e ai propri affetti, riunirsi con
parenti lontani; avere la possibilità di fare nuove amicizie;
Motivazioni sociali quali il prestigio, l’idea di affermarsi, la
regressione, intesa come la possibilità di mettere in atto comportamenti
che solitamente non s’intraprendono, il bisogno di conoscenza, che può
essere articolato sia nella ricerca della cultura intesa come arte e storia,
sia come tradizioni di popoli.
Aspetti determinanti della psicologia turistica
LA PRESA DI DECISIONE:
processo naturale dell’individuo che viene messo in atto prima di
intraprendere un’azione. Si parte da una decisione generica, in questo
caso la scelta di partire per un viaggio/vacanza, all’acquisizione
d’informazioni sulle possibili mete ed itinerari (ed è proprio in questo punto
che negli anni si è collocato il marketing turistico), alla decisione
congiunta nel caso in cui si parli di viaggio familiare o di gruppo, fino a
giungere all’attività in senso specifico dell’esperienza turistica (Francken e
Van Raaij 1984).
Aspetti determinanti della psicologia turistica
L’ESPERIENZA TURISTICA:
ogni aspetto di questa esperienza è intriso di meccanismi psicologici, dal
momento in cui si parte il turista entra in un tempo sospeso in cui si
ricercano sensazioni ed emozioni, si apprezzano e si sperimentano nuovi
ritimi. Molto spesso l’esperienza turistica è accompagnata da sollecitazioni
cognitive, emotive-comportamentali e psicofisiologiche che a volte posso
essere percepite come stressanti.
Durante il viaggio il turista si sperimenta in relazioni sociali, che sono il
prodotto dell’identità e dell’atteggiamento del turista immerso in
un’organizzazione; le relazioni tra turisti; le relazioni tra gruppi e quindi
problematiche legate alla leadership, relazioni turisti-locali, relazioni
turista-personale di servizio.
Aspetti determinanti della psicologia turistica
IL RITORNO A CASA:
A seconda del grado di benessere e della piacevolezza del viaggio, il
momento del ritorno può essere vissuto come un distacco dall’ambiente
più o meno difficile. Questa esperienza è ricca di connotazioni di ricordo e
nel momento di reintroduzione nella quotidianità, il turista si focalizza
molto sull’analisi dell esperienza vissuta. E proprio su questa emotività si
possono rafforzare i piani di fidelizzazioni, si può creare un effetto coda
lunga dell’esperienza che sarà contagiosa verso le persone vicine al
turista e sarà determinante anche per le sue scelte di vacanze future.
Aspetti determinanti della psicologia turistica
LA SODDISFAZIONE
la soddisfazione turistica non è il giudizio di un momento, ma un processo
che inizia quando si parte e generalmente termina con rientro a casa,
ma può anche continuare per un tempo indefinito ogni qual volta verrà
chiamata in causa quella esperienza.
Qualità del servizio
Qualità percepita
Il Marketing ha erroneamente spostato l’attenzione dalle variabili
psicologiche che attengono le attese del consumatore (dalla
soddisfazione) al modo per soddisfarle (qualità), Si può infatti
anche migliorare la qualità del servizio, ma se ciò non viene
percepito dal cliente la soddisfazione non si raggiunge.
Tra qualità percepita e soddisfazione c’è correlazione positiva, ma
non tra qualità del servizio e soddisfazione del cliente. Per tale
ragione è meglio riuscire a rilevare la qualità percepita, prima
dell’esperienza di consumo.
"Assicuratevi un cliente, non una vendita"
Katherine Barchetti (responsabile di una catena di negozi)
ORIENTAMENTO AL CONSUMATORE
MARKETING OFFENSIVO
(orientato alla vendita)
MARKETING DIFENSIVO
(conservazione dei clienti)
VENDITA
VANTAGGIO
COMPETITIVO
FATTURATO
RELAZIONE CON IL CLIENTE:
• Fiducia
• Soddisfazione
• Fidelizzazione
Ogni volta che ci chiediemo
«Si sta veramente operando in accordo con le
esigenze e con i fabbisogni del cliente?»
Stiamo considerando la
«misura della soddisfazione del cliente»
Cioè stiamo valutando la
«customer satisfaction»
CUSTOMER SATISFACTION
La sensazione che il
cliente ha di vedere
soddisfatte,
anzi superate al meglio
le sue aspettative
LA COMPETITIVITA’
Incrementare la
competitività non
è questione di
fortuna.
Ma un successo
che si ottiene
osservando le
potenzialità del
mercato ed
elaborando
soluzioni mirate
QUALITA’ PROGETTATA
QUALITA’ ATTESA
QUALITA’ PRESTATA
CUSTOMER SATISFACTION
CUSTOMER SATISFACTION
QUALITA’ PERCEPITA
Minore è il GAP tra qualità prestata e qualità percepita
maggiore è il livello di
CUSTOMER SATISFACTION
QUALI RAGGIONI DEVONO SPINGERE UNA STRUTTURA A
DOMANDARSI SE I PROPRI CLIENTI SONO SODDISFATTI?
•
Acquisire nuovi clienti costa in media 5 volte in più che fidelizzare quelli
esistenti
•
Rilevare il grado di soddisfazione dei clienti, consente di analizzare i
propri punti di forza e di debolezza
•
Invitando il cliente ad esprimere la propria soddisfazione lo mette in
una posizione centrale, ed un cliente che si sente parte integrante del
processo di erogazione del servizio raramente si rivolge alla
concorrenza
•
I sistemi di attribuzione dei parametri di qualità impongo il
monitoraggio della soddisfazione del cliente
6 buoni motivi per misurare la
CUSTOMER SATISFACTION
1. Per conoscere le impressioni dei clienti
2. Per determinare le esigenze, i bisogni, le aspettative del cliente
3. Per superare gli eventuali GAP tra servizio erogato ed aspettative del
cliente
4. Per controllare l’andamento della qualità del servizio e le performance
dei collaboratori/dipendenti
5. Per scoprire cosa fare e in che direzione puntare
6. Per avviare un processo di miglioramento continuo
Quali sono i vantaggi che offre la
CUSTOMER SATISFACTION
• La curva della domanda si sposta verso l’alto, garantendo margini migliori e minore
elasticità rispetto al prezzo
• Riduzione dei costi di promozione e di attività pubblicitarie finalizzate all’acquisizione di
nuovi clienti
• I clienti soddisfatti diventano essi stessi promotori della struttura
• La partecipazione all’interno della struttura dei successi ottenuti dal grado di
soddisfazione espresso dai clienti, creano un effetto positivo sul personale che si
traduce in miglioramento delle performance
I vantaggi della fidelizzazione
I clienti fedeli diventano più redditizi nel tempo
 Costo acquisizione: Acquisire un nuovo cliente costa mediamente più di 5 volte
che conservarne uno già acquisito
 Premio: Le aziende con più alto indice di soddisfazione posso realizzare prezzi 9
volte più alti rispetto ad altre
 Preferenze: Fino al 60% dei ricavi possono derivare da raccomandazioni
all’acquisto da parte di clienti soddiafatti
 Danni: Il cliente insoddisfatto riferisce ad almeno 9/10 persone la sua
insoddisfazione
 Incrementi: fino al 43% dei clienti soddisfatti ritorna per acquisti successivi
La CUSTOMER SATISFACTION
non è solo…
 Un sondaggio di opinione
 La somministrazione di un questionario
 La produzione di dati statistici fine a se stessa
 La valutazione dell’abilità del front- line
Creare un’azione volta a costruire una
metodologia d’ascolto
 Ricercare una continuità nella rilevazione, evitando spontaneismi e
casualità
 Individuare strumenti facili di rilevazione e di facile accessibilità
(questionari forniti dal front – line, ma anche acquisibili dal Web)
 Contattare il cliente per valutare il suo grado di gradimento (telefonate
in camera dopo l’arrivo)
 Incentivare il dialogo tra clienti e dipendenti della struttura finalizzato
all’individuazioni di eventuali problematiche o insoddisfazioni
 Scrivere regolarmente ai clienti, invitandoli a tornare, riservando loro
promozioni etc..)
Per una valida metodologia di ascolto della
CUSTOMER SATISFACTION
Una buona strategia deve permettere la valutazione
di parametri riassumibili in 5 dimensioni:
1. Aspetti tangibili (aspetto della struttura delle attrezzature, degli
spazi, del personale, degli strumenti do comunicazione)
2. Affidabilità (capacità di prestare i servizi presentati in modo preciso)
3. Capacità di risposta (volontà di aiutare il cliente e fornire
prontamente i servizi)
4. Capacità di rassicurazione (competenza, cortesia, cordialità,
credibilità)
5. Empatia (accessibilità e facilità di contatto, comunicazione
comprensibile, disponibilità all’ascolto)
Strategie di marketing per le strutture ricettive
Il marketing applicato alle strutture turistico- ricettive permette di valutare:
• La segmentazione
• Il posizionamento
• La promozione
Il marketing sintetizza l'insieme delle tecniche da utilizzare per conciliare
le azioni appena esposte e, soprattutto ci fornisce indicazioni preziose sui
servizi da offrire, sulle modalità di erogazione degli stessi, sulla valutazione
della soddisfazione percepita
La definizione dei servizi
La definizione dei servizi è conseguente allo studio di Fattibilità, che tiene
in considerazione determinati fattori come:
• La Possibilità del territorio
• L'offerta e la domanda di mercato esistente
• La clientela
Ovvero è necessario uno studio del mercato nel suo complesso orientato
a definire la convergenza tra l’offerta (di beni e servizi) e la domanda da
parte di target specifici (segmenti di mercato)
Le fasi di tale processo prevedono:
1. Segmentazione del mercato
2. Definizione del mercato obiettivo
3. Posizionamento del prodotto
Le leve del marketing per le strutture ricettive
Le leve operative del marketing si possono articolare in tre famiglie di
strumenti:
1. le leve dell'offerta
2. le leve dell'accessibilità
3. le leve della comunicazione (l’ITC svolge un ruolo di primaria
importanza)
Viaggiare è come sognare:
la differenza è che non tutti, al risveglio,
ricordano qualcosa, mentre ognuno
conserva calda la memoria della meta
da cui è tornato.
(Edgar Allan Poe)