MARKETING DEL TURISMO - Università degli Studi di Teramo
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Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione Marketing Corso di laurea in MARKETING DEL Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende TURISMO II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING 6 CFU Prof. Angelo Sgroi [email protected] A.A. 2010-2011 Il processo di marketing e la sua pianificazione Le relazioni che legano il marketing e la pianificazione strategica Direzione di marketing 1. Informazioni di marketing e proposte Direzione di pianificazione strategica 2. Analisi in termini di pianificazione strategica 4. Piani di marketing 3. Finalità delle unità e risorse aziendali 5. Realizzazione dei piani 6. Valutazione dei risultati Il processo di marketing management Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate. Il processo di marketing management Analisi delle opportunità di mercato Sviluppo delle strategie di marketing Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Pianificazione delle azioni di marketing Organizzazione, attuazione, controllo dell’azione di marketing Analisi delle opportunità Per una completa comprensione delle opportunità di mercato che si offrono ad un’impresa, questa deve intraprendere un processo organico di ricerca di marketing e di raccolta delle informazioni. L’impresa, infatti, può efficacemente servire il proprio mercato solo se conosce i bisogni, i desideri, la localizzazione e le abitudini di acquisto degli acquirenti. L’impresa dovrà poi considerare attentamente il proprio ambiente di marketing, costituito da un microambiente (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti…) e da un macroambiente (il riferimento è ai principali fenomeni di cambiamento della società). Analisi delle opportunità (segue) L’impresa deve comprendere la natura e il funzionamento del mercato del consumatore... o delle organizzazioni (imprese, studi professionali, amministrazioni pubbliche) se questo è il mercato di riferimento. Quanti consumatori hanno intenzione di acquistare il nostro prodotto? Quali sono le loro esigenze? Analisi delle opportunità (segue) L’impresa deve porre grande attenzione nell’identificazione e nel monitoraggio dei propri concorrenti. In questo modo essa potrà conoscerne ed eventualmente anticiparne le mosse al fine di difendere o incrementare la propria quota di mercato. Ricerca e selezione dei mercati L’azienda, al fine di individuare e selezionare i propri mercati obiettivo, deve misurare l’attrattività attuale e potenziale di ogni singolo mercato. Ciò implica la stima della dimensione del mercato complessivo, dei tassi di crescita e di profitto ad essi associati. Il mercato, molto spesso troppo ampio da servire, viene suddiviso in segmenti (parti che posseggono caratteristiche comuni). L’impresa seleziona il segmento (o i segmenti) verso il quale orientare la propria azione. La segmentazione del mercato delle macchine da scrivere: una proposta Mercati (gruppi di clienti) Clienti minori Work station Sistemi di videoscrittura Macchine da scrivere elettroniche Clienti medi Grandi clienti Sviluppo delle strategie di marketing Una volta individuato il segmento obiettivo, l’impresa definisce una strategia di differenziazione e di posizionamento per tale target. L’azienda avvia quindi il processo di sviluppo di nuovi prodotti. Sviluppo delle strategie di marketing (segue) Dopo che il prodotto è stato lanciato, possono rendersi necessari cambiamenti della corrispondente strategia. La strategia dovrà essere modificata, innanzitutto in relazione al passaggio del prodotto attraverso le principali fasi del suo ciclo di vita. La strategia potrà inoltre variare in relazione al ruolo dell’impresa sul mercato. La strategia dovrà tener conto dell’evoluzione delle opportunità e delle prospettive offerte dal processo di globalizzazione dei mercati. Mappa di posizionamento dei prodotti della concorrenza e dell’azienda MST Alta qualità MST Basso prezzo A Alto prezzo B C D Bassa qualità Pianificazione delle azioni di marketing La pianificazione di marketing consiste non solo nella definizione delle strategie fondamentali mediante le quali l’impresa conta di conseguire i propri obiettivi sul mercato, ma anche nell’accurata messa a punto degli strumenti tattici relativi alle singole variabili del marketing-mix. Il marketing-mix Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo. Il marketing-mix al tempo t di uno specifico prodotto di un’impresa può essere rappresentato dal vettore: (P, P2, P3, P4) t dove: P = qualità del prodotto P2 = prezzo P3 = punto di vendita P4 = promozione Le quattro macrovariabili del marketing-mix Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marketing mix Marca Confezione Prodotto Punto di Taglie e misure vendita Servizio Garanzia Possibilità di restituzione Mercato obiettivo Prezzo Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni di pagamento Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti Promozione Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche Struttura del marketing-mix Mix promozionale Promozione e vendite Mix di offerta Impresa Pubblicità Prodotti Servizi Prezzi Forza di vendita Pubbliche relazioni Direct mail e telemarketing Canali distributivi Clienti obiettivo Organizzazione, attuazione, controllo dell’azione di marketing L’impresa deve costituire un’organizzazione di marketing capace di attuare un piano di marketing e disporre di procedure di controllo al fine di verificare il conseguimento degli obiettivi di marketing. Il controllo del piano annuale I controlli dell’attività di marketing Il controllo strategico Il controllo di redditività Il controllo del piano annuale Il controllo deve accertare che l’impresa stia conseguendo gli obiettivi di vendita, profitto e gli altri obiettivi stabiliti in sede di pianificazione dell’esercizio. Il controllo strategico Di tanto in tanto, l’impresa deve riconsiderare criticamente tutta la propria azione di marketing e decidere se le corrispondenti strategie sono ancora valide. Il controllo di redditività Le imprese devono procedere ad una periodica analisi dell’effettiva redditività dei singoli prodotti, dei gruppi di clienti, dei canali di distribuzione e delle varie classi di importanza degli ordini. Contenuti di un piano di marketing Sezione Premessa generale Scopo Presenta una panoramica succinta per un rapido inquadramento del piano preposto da parte della direzione. Situazione attuale di Presenta i principali dati di base a proposito di mercato, prodotti, marketing situazione competitiva, distribuzione e macroambiente. Contenuti di un piano di marketing (segue) Sezione Scopo Analisi delle opportunità e dei problemi Riassume le principali minacce/opportunità, forze/debolezze, nonché i problemi che riguardano il prodotto e che verranno considerati nel piano. Obiettivi Definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere in termini di volume delle vendite, quota di mercato e profitti. Contenuti di un piano di marketing (segue) Sezione Scopo Strategia di marketing Presenta l’approccio generale di marketing che sarà impiegato per raggiungere gli obiettivi del piano. Piani d’azione Risponde alle domande, cosa sarà fatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto? e quanto costerà? Contenuti di un piano di marketing (segue) Sezione Scopo Previsione di conto economico Sintetizza i risultati economico/finanziari del piano. Controlli Specifica i sistemi di controllo che saranno applicati durante l’esecuzione del piano. Il sistema informativo e le ricerche di marketing Tre fenomeni evolutivi rendono il fabbisogno di informazione di marketing più vitale di quanto lo sia mai stato in passato: il passaggio dal marketing nazionale al marketing globale; il passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri; il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di prezzo. Il sistema informativo di marketing Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato. Il sistema informativo di marketing Sistema informativo di marketing Manager di marketing Analisi Mercati obiettivo Valutazione dei fabbisogni informativi Sviluppo dell’informazione Attuazione Ambiente di marketing Distribuzione dell’informazion e Controllo Decisioni e comunicazioni di marketing Canali di marketing Concorrenti Pubblico Forze del macroambiente Il sistema informativo di marketing Sistema informativo di marketing Sviluppo dell’informazione Valutazione dei fabbisogni informativi Informazioni interne Distribuzione dell’informazion e Analisi a supporto delle decisioni di marketing Marketing intelligence Ricerche di marketing Il sistema delle rilevazioni interne Si tratta del sistema che riporta informazioni sugli ordini, le vendite, i clienti, il livello delle scorte, i crediti, i debiti e così via (ciclo ordine-spedizione-fatturazione, rapporti di vendita) Analizzando queste informazioni, i dirigenti di marketing possono individuare importanti opportunità o problemi. Questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di marketing 1 Quali tipi di decisioni siete regolarmente chiamati ad assumere? 2 Quali tipi di informazioni vi occorrono per prendere queste decisioni? 3 Quali tipi di informazioni ottenete regolarmente? 4 Quali tipi di studi richiedete periodicamente? 5 Quali tipi di informazioni attualmente non disponibili gradireste ricevere? 6 Quali informazioni vorreste avere giornalmente? Settimanalmente? Mensilmente? Annualmente? Questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di marketing (segue) 7 Quali riviste e quali studi sul vostro settore vorreste che vi fossero regolarmente trasmessi? 8 Su quali specifici argomenti vorreste essere tenuti informati? 9 Quali tipi di programmi per l’analisi dei dati vorreste che fossero resi disponibili? 10 Quali sarebbero, secondo voi, i quattro miglioramenti più utili che si potrebbero apportare al vostro attuale sistema informativo di marketing? Il sistema di marketing intelligence Il sistema di marketing intelligence può essere definito come l’insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti negli ambienti di marketing. I dirigenti tengono sotto controllo l’ambiente secondo le seguenti modalità: Osservazione generale: approccio generale all’informazione, senza che il dirigente abbia in mente alcuno scopo specifico. Osservazione condizionata: approccio specifico, senza che questo comporti una ricerca attiva, a tipi più o meno chiaramente identificati di informazione. Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito. Ricerca informale: sforzo deliberato - che di solito segue un piano prestabilito, una procedura o una metodologia - per assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento. Le azioni intraprese dalle imprese per migliorare la qualità e la quantità delle informazioni di marketing: Viene addestrata e motivata la forza di vendita a individuare e a riferire circa le nuove situazioni. Vengono motivati i distributori, i dettaglianti e le altre organizzazioni collegate, affinché siano il veicolo di un’efficace raccolta di informazioni. Vengono acquistate informazioni dai fornitori specializzati di informazione. Vengono costituiti appositi centri per raccogliere e distribuire le informazioni di marketing. Il sistema delle ricerche di marketing La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte. Un’impresa può realizzare ricerche di marketing in due modi: Può avvalersi dei servizi di un consulente o di un istituto specializzato. Può costituire un proprio servizio di ricerche di marketing. I fornitori di ricerche di marketing Istituti di ricerca multicliente Istituti di ricerca “ad hoc” Istituti di servizi per la ricerca di marketing Istituti di ricerca multicliente Questi istituti raccolgono periodicamente informazioni sui consumatori e sui canali di distribuzione, che poi rivendono alle imprese clienti. Un esempio di questo tipo di istituti è costituito dalla A.C. Nielsen Company, leader mondiale nel settore. Istituti di ricerca “ad hoc” Questi istituti vengono incaricati di svolgere specifici progetti di ricerca. Essi partecipano alla progettazione dello studio e il rapporto finale diventa di proprietà del cliente. In Italia, costituiscono esempi di questi istituti la Doxa, Eurisko, GPF & A., Explorer e altri ancora. Istituti di servizi per la ricerca di marketing Questi istituti forniscono servizi specializzati ad altri istituti di ricerche di marketing e agli uffici di ricerche di marketing delle imprese. Il miglior esempio è costituito dagli istituti di “field service”, i quali effettuano le interviste sul campo per conto di altre imprese. Le finalità della ricerca di marketing La determinazione delle caratteristiche del mercato Gli studi sui prodotti concorrenti La misura dei potenziali di mercato Le previsioni di breve termine Gli studi sull’accettazione e il potenziale di nuovi prodotti L’analisi della quota di mercato L’analisi delle vendite Le previsioni a lungo termine Gli studi sugli sviluppi del settore Gli studi per la determinazione del prezzo Il processo di ricerca di marketing Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca Individuazione Raccolta delle delle fonti di informazioni informazione Analisi delle Presentazione informazioni dei risultati Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca A seconda degli obiettivi perseguiti, si possono distinguere tre tipi di ricerche: Ricerche esplorative: consistono nella raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi o alcune nuove idee. Ricerche descrittive:stabiliscono la frequenza con la quale un dato fenomeno si verifica o definiscono il rapporto fra due variabili. Ricerche causali:si effettuano per verificare le relazioni di causa ed effetto tra due variabili. Lo sviluppo del piano di ricerca Il secondo stadio della ricerca di marketing consiste nello sviluppo del metodo più efficiente per raccogliere le informazioni occorrenti. La definizione di un piano di ricerca implica decisioni sulle fonti dei dati, sui metodi d’indagine, sugli strumenti per la raccolta dei dati, sul piano di campionamento e sui metodi di contatto. La definizione del piano di ricerca Fonti dei dati Dati secondari Modelli di ricerca Osservazione Intervista di gruppo Tecniche di ricerca Questionari Unità Piano di campionamento campione Metodi di contatto Telefonico Dati primari Sondaggio Esperimento Strumenti meccanici Numerosità Metodo di campionamento campione Postale Personale Fonti di dati Dati secondari:sono informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo. Dati primari: consistono in informazioni originali raccolte specificatamente per lo scopo della ricerca. Fonti di dati secondari Fonti interne aziendali Pubblicazioni ufficiali Libri e periodici Dati commerciali I metodi di indagine La ricerca per osservazione: tecnica utilizzata prevalentemente per la raccolta di dati sul comportamento non verbale. L’intervista di gruppo: si tratta di un colloquio non strutturato e libero con un gruppo di 6-10 persone, un dibattito non rigidamente articolato su un marchio, una pubblicità o un nuovo concetto di prodotto. La ricerca per sondaggio: viene effettuata per acquisire informazioni su ciò che la gente conosce, preferisce, su ciò che la soddisfa e per misurare l’ampiezza di questi fenomeni nella popolazione. La ricerca sperimentale: il ricercatore manipola o controlla una o più variabili d’azione e osserva le variabili di risposta corrispondenti a tali manipolazioni. Gli strumenti per la raccolta dei dati Il questionario: consiste in un insieme di domande formulate ad un interlocutore per ottenere le sue risposte. Gli strumenti meccanici (es. il galvanometro, il tachistocopio, le “eyes cameras” e l’audiometer). Il piano di campionamento Progettare un piano di campionamento implica l’assunzione di tre decisioni: La definizione delle unità campione. Le unità campione sono la risposta alla domanda “Chi deve essere intervistato?” Determinazione della numerosità del campione. E’ la risposta alla domanda “Quante persone dovrebbero essere intervistate?” Scelta della procedura di campionamento. E’ la risposta alla domanda “In che modo dovrebbero essere scelti gli intervistati?” Campioni probabilistici e non probabilistici Campioni probabilistici: ogni membro della popolazione ha una probabilità nota e diversa da zero di entrare a fare parte del campione. Campioni non probabilistici: la procedura di selezione utilizzata è soggettiva e la probabilità di selezione per ogni unità di popolazione è ignota. Tipi di campioni probabilistici Campione casuale semplice Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota di essere selezionato. Campione casuale stratificato La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi (ad esempio gruppi di età), e da ogni gruppo viene estratto un campione casuale. Campione a grappolo La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e il ricercatore estrae un campione di gruppi di intervistandi. Tipi di campioni non probabilistici Campione di convenienza Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facile ottenere le informazioni. Campione ragionato Il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare i membri della popolazione che prevedibilmente forniranno le informazioni più accurate. Campione per quote Il ricercatore individua e intervista il numero prescritto di persone in ciascuna delle categorie assegnate. La raccolta delle informazioni Questa terza fase è in genere la più costosa e la più soggetta ad errori. Nel caso dei sondaggi potrebbero sorgere quattro tipi di problemi: alcuni intervistati potrebbero non essere reperibili al momento e dovranno quindi essere ricontattati; altri intervistati potrebbero rifiutarsi di collaborare, altri ancora potrebbero fornire risposte distorte, e, infine, alcuni intervistatori occasionalmente potrebbero introdurre distorsioni. Nel caso della ricerca sperimentale, il ricercatore dovrà preoccuparsi della correlazione fra il campione dell’esperimento e il campione di controllo, dovrà evitare di influenzare i partecipanti con la propria presenza, dovrà somministrare il trattamento in modo uniforme a tutti gli intervistati, dovrà tener sotto controllo ogni fattore estraneo. L’analisi delle informazioni Il ricercatore tabula i dati e sviluppa distribuzioni di frequenza a singola e doppia entrata; per le principali variabili calcola anche le medie e la misura della dispersione. Inoltre, tenta di applicare alcune delle tecniche statistiche avanzate e alcuni modelli decisionali contenuti nel sistema delle analisi di marketing, nella speranza di scoprire ulteriori dettagli. La presentazione dei risultati Il ricercatore dovrebbe evitare di sovraccaricare il management con una gran quantità di numeri e di tecniche statistiche elaborate; ciò non farebbe altro che confondere le idee. Il ricercatore dovrebbe invece presentare i risultati più significativi che si riferiscono alle principali decisioni di marketing a cui la direzione deve fare fronte. Lo studio è utile quando riduce l’incertezza del management sulle mosse corrette da effettuare. Le cinque caratteristiche di una valida ricerca di marketing 1 Il metodo scientifico. La ricerca di marketing efficace usa i principi del metodo scientifico: osservazione attenta, formulazione di ipotesi, previsione, verifica. 2 La creatività della ricerca.Quando è usata nel migliore dei modi, la ricerca di marketing sviluppa nuove vie per risolvere un problema. 3 Metodi multipli. Il ricercatore di marketing competente rifugge dal fidarsi eccessivamente di un unico metodo, preferendo adattare il metodo al problema piuttosto che il contrario. Le cinque caratteristiche di una valida ricerca di marketing (segue) 4 Interdipendenza fra modelli e dati. Il ricercatore competente riconosce che i dati traggono il loro significato dai modelli del problema. Questi modelli evidenziano il tipo d’informazione desiderata e perciò dovrebbero essere resi il più possibile espliciti. 5 Il costo e il valore dell’informazione. I ricercatori di marketing esperti si preoccupano di misurare il valore dell’informazione e di confrontarlo con il suo costo. Il rapporto valore/costo aiuta l’ufficio ricerche di marketing a determinare quali progetti di ricerca effettuare. I fattori che disincentivano un maggior utilizzo delle ricerche di marketing Una concezione ristretta delle ricerche di marketing, che vengono considerati da alcuni dirigenti come una semplice operazione di raccolta di dati. La non uniforme professionalità dei ricercatori. Occasionali errori nei risultati delle ricerche di marketing La differente mentalità del manager rispetto a quella del ricercatore di mercato: il rapporto del ricercatore può sembrare astratto, complicato e a volte basato su ipotesi, mentre ciò che desidera il dirigente operativo è concretezza, semplicità e sicurezza.
