Le leve del marketing mix: la comunicazione

Le leve del marketing mix:
la comunicazione
A cura di Fabrizio Bugamelli
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Gli elementi fondamentali della
comunicazione
1. Il PUBBLICO
2. L’OBIETTIVO
3. MESSAGGIO/FONTE
4. IL CANALE
A CHI
PERCHE’
CHE COSA/ CHI
COME
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1)Il PUBBLICO
• Una comunicazione di marketing presuppone una
chiara definizione del mercato e dello specifico
segmento di consumatori/clienti (pubblico obiettivo)
che vogliamo andare a colpire.
• Il pubblico obiettivo influenza della comunicazione:
-Il contenuto.
-Il modo con cui viene svolta.
-Il momento in cui effettuarla.
-Il luogo in cui proporla.
-Il soggetto da scegliere.
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2) IL MESSAGGIO
• Il messaggio è l’insieme dei simboli
codificati che la fonte trasmette al suo
pubblico.
• Per “capirsi” fonte e pubblico debbono
avere in comune un certo campo di
esperienza
Fonte
codificatore
Campo d’esperienza
segnale
decodificatore
Pubblico
Campo d’esperienza
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IL MESSAGGIO (segue)
• Nella definizione di un messaggio di
comunicazione commerciale bisogna valutare:
• Che cosa dire ( contenuto del messaggio)
• Come esprimerlo in modo logico (Struttura del
messaggio)
• Come confermarlo a livello simbolico (Formato
del messaggio)
• Chi dovrebbe dirlo (Fonte del messaggio)
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4) IL CANALE
• I canali di comunicazione possono essere distinti in 2
grandi categorie:
• PERSONALI:
-Sociali
-Aziendali
-Tecnici
• IMPERSONALI:
-Mezzi di comunicazione di massa
-Eventi
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Strategie di Comunicazione
• Sono 2 le grandi strategie di
comunicazione:
• Push: l’impresa fa si che i canali di vendita
spingano il prodotto verso il consumatore
• Pull: l’impresa fa si che il consumatore tiri
il prodotto attraverso i canali di vendita
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Gli Strumenti di Comunicazione
Pubblicità
Vendita
personale
Promozione Propaganda
Vendite
•Stampa
•Televisione
•radio
•Pack
•Cataloghi
•Brochure e
opuscoli
•Affissioni
•News letter
•Presentazioni e
meetings
•Forza vendita
•Telemarketing
•Programma di
incentivazioni
•Giochi e
competizioni
•Campioni
gratuiti
•Fiere e mostre
•Dimostrazioni
•Riduzioni e
sconti
•Seminari
•Sponsorizzazio
ni
•Relazioni
pubbliche
•Uffici stampa
•donazioni
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Alcuni approfondimenti
• Pubbliche Relazioni (P.R): stimolo alla
domanda di un prodotto attraverso rapporti
pubblici pianificati con influenzatori
importanti del processo d’acquisto.
• Sponsorizzazione: abbinamento della marca
ad un elemento pubblico (personaggio,
evento ecc..) per generare notorietà e/o
immagine.
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Il Budget di Comunicazione
Spese promozionali
un mix coerente
Pubblicità
Vendita
personale
promozione
Beni consumo
propaganda
Beni industriali
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Gli strumenti di comunicazione
La Pubblicità
•
•
a)
b)
c)
d)
e)
Azione rivolta al consumatore del prodotto/servizio
con l’obiettivo di provocare la domanda: mezzo per
realizzare una strategia di “pull”.
Il programma pubblicitario deve tener conto di :
Obiettivi
Quanto investire
Quale messaggio
Quale mezzo utilizzare
Come misurare i risultati
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a) Obiettivi della Pubblicità
• Informare su
-Nuovo prodotto, usi, prezzi
-Spiegare come funziona il prodotto
-Costruire l’immagine aziendale
• Convincere
-Incoraggiare preferenza/”cambiamento” di marca
-Acquistare “adesso”
• Ricordare
-Dove si può acquistare il prodotto
-Mantenere vivo il ricordo.
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b) Quanto investire
• Per decidere quanto spendere in pubblicità
si può decidere di adottare uno dei seguenti
metodi:
• % sulle vendite ( passate o future)
• Parità con la concorrenza
• Importo disponibile
• Difesa-offesa
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d) Quale mezzo utilizzare
Mezzi
Punti di forza
Punti di
debolezza
Quotidiano
Flessibilità; buona copertura locale;alta
credibilità; tempestività
Vita breve; scarsa qualità
della riproduzione
Televisione
Combinazioni di immagini, suono e
movimento
Alti costi, bassa selettività
dell’audience
Radio
Raggiunge massa, alta selettività
geografica e demografica, costo ridotto
Solo messaggio audio,
Riviste
alta selettività geografica e demografica,
credibilità e prestigio, qualità della
riproduzione
Tempi lunghi tra le uscite;
sovraesposizione del cliente
Direct mail
Personalizzazione
Immagine articolo “da posta”
affissioni
Flessibilità e basso costo
Bassa selettività
dell’audience
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Gli strumenti di comunicazione
LA PROMOZIONE
• Definizione: azione temporanea rivolta
all’utente del servizio/prodotto,
all’eventuale intermediario (canale) o al
venditore con l’obiettivo operativo di
incrementare le vendite
• Mezzo per realizzare una strategia “PUSH”.
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PROMOZIONI VENDITE
tipologie
Mercati di
interesse
Promozion
e in denaro
Diretta
Promozion
e in denaro
Indiretta
Promozion
e in Merci
Diretta
Promozio
ne in
Merci
Indiretta
Servizi Diretti
Servizi
Indiretti
Cliente
consumatore
Riduzione
prezzo
-coupon
-buoni
-concorsi
-omaggi
-3x2
-Regali
-offerte
speciali
-Bollini
-coupon
-buoni
-garanzie
-Ammissione a
manifestazioni
-Buoni per
servizi
Trade
-sconti per
rivendita
-schemi
fedeltà
Estensione
credito
fatturazione
ritardata
-doni
-offerte
speciale
-coupon
-gare
-Garanzie
-Addestramento
-dimostrazioni
Bollini
-coupon
Forza
Vendita
-premi
-provvigioni
-Coupon
-Sistemi a
punti
doni
-coupon
-Buoni
acquisto
-Servizi gratis
-partecipazione a
manifestazioni
-coupon buoni
-sistemi a punti
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