Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
I benefici della localizzazione
(Shuman, 2010)
Nell’era della globalizzazione è facile dimenticare che i business locali sono stati la regola da un punto
di vista economico per la maggior parte della storia dell’uomo e ancora possiedono un grande
potenziale nella promozione dello sviluppo sostenibile. In quanto movimento sociale, la localizzazione
sottolinea l’importanza per ciascuna comunità di massimizzare il proprio livello di autosufficienza in
modo sostenibile, per esempio soddisfare i propri bisogni attuali e futuri senza compromettere la
soddisfazione dei bisogni delle future generazioni di altre comunità, presenti o future. Vista in questa
prospettiva, la localizzazione può contribuire a evitare i problemi posti dalla sostenibilità.
Un’economia molto dipendente da business non locali deve continuamente scendere a
compromessi in termini di sostenibilità per prevenire l’esclusione delle sue imprese più importanti.
L’assenza di proprietà locale significa che imprese non locali possono dettare i termini della
sostenibilità nelle comunità in cui esse operano.
La facilità delle imprese non locali a disinvestire comporta che esse possono facilmente lasciarsi
alle spalle problemi ambientali.
La localizzazione ha anche diverse conseguenze positive nei confronti della sostenibilità.
La presenza di proprietari d’impresa locali in una comunità può condurre a una maggiore
responsabilità ambientale mediante la responsabilizzazione verso i propri vicini.
Le imprese locali tendono a utilizzare materie prime locali e a vendere nei mercati locali,
cosicché i loro input e output richiedono trasporti più brevi, minore consumo energetico e minore
inquinamento.
L’immobilità delle imprese locali significa che gli sforzi di sviluppo economico focalizzati su di
essi sono più suscettibili di produrre risultati duraturi.
Un’impresa locale tende a generare un più elevato moltiplicatore economico rispetto a
un’analoga impresa non locale, perché le imprese locali spendono la maggior parte del loro
denaro localmente.
La localizzazione degli alimenti riduce il bisogno e le spese relative a componenti necessari per la
distribuzione, cioè per la refrigerazione, per l’imballaggio, per la pubblicità e per l’intervento di
terze parti.
Forse l’ostacolo più grande alla localizzazione è rappresentato dalla mancanza di disponibilità di
capitali. Il più grande cambiamento nelle politiche pubbliche ricercate dai sostenitori della
localizzazione è la revisione delle priorità dello sviluppo economico. I fondi pubblici dovrebbero essere
focalizzati prioritariamente sullo sviluppo di imprese locali. Bhattacharya e Michael (2008) hanno
osservato che le imprese locali possono contrastare le multinazionali. Altri autori come Alexander e
Korine (2008) offrono una elencazione delle situazioni in cui le imprese non dovrebbero diventare
globali. Per ulteriori approfondimenti in relazione alla customizzazione si veda anche il contributo di
Franke, Keinz e Steger (2009).
Un ritorno alla localizzazione sembra emergere tra le imprese multinazionali, come suggerito dai
cambiamenti osservati nelle strategie di marca di imprese come Procter & Gamble e Coca Cola, che
stanno ora realizzando di essere andate troppo in là nell’ambito della standardizzazione e stanno
tornando a strategie di customizzazione. Per una revisione dei lavori più rencenti nell’ambito
dell’atteggiamento dei consumatori verso prodotti globali o locali si veda lo studio di Steenkamp e de
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
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Jong (2010), che si basa su 13 000 interviste in 28 paesi fornendo indicazioni strategiche in merito alla
commercializzazione di prodotti nel mondo globale.
Approfondimento 1.1 Netchising: la prossima tendenza globale
A lungo le società hanno interpretato la globalizzazione come presenza fisica in ogni luogo del mondo.
Ciò ha determinato grandi spostamenti dei dirigenti e la creazione di strutture tradizionali sul territorio.
Oggi, un numero crescente di aziende si sta affermando oltreoceano senza massicci investimenti, grazie
all’adozione del modello di business globale che prende il nome di “netchising” o “net franchising”
(Morison et al., 2004). Questo nuovo modello di business affida a Internet l’approvvigionamento, le
vendite e la gestione dei rapporti con il cliente e ad accordi di partnership di natura non finanziaria la
realizzazione di interfacce utente dirette e adattamenti locali, nonché il trasporto di beni e servizi. Il
netchising offre enormi vantaggi potenziali rispetto all’esportazione di tipo tradizionale o agli approcci
di globalizzazione basate su investimenti esteri diretti.
Fonte: adattamento da Morison et al., 2004.
