I social network nel e per il turismo: utilizzo e
potenzialità
Ringraziando per l'opportunità datami di partecipare al concorso istituito dall'Ente
Bilaterale Turismo Toscano in memoria del Presidente Michelagnoli Antonio pioniere
della Bilateralità, Vi propongo una relazione sull'argomento ed un esempio di utilizzo
dei social network nel turismo.
Lapo Pintore
La figura del turista e lo sviluppo di nuove tecniche
Con il termine turisti s'intendono coloro che si spostano dalla loro abituale residenza per
soggiornare almeno una notte in una differente località, per intensificare relazioni personali,
fuggire da situazioni di stress o per accrescere il proprio bagaglio culturale.
La nascita del turismo si deve al Grand Tour, lungo viaggio nell’Europa continentale
effettuato dai ricchi giovani dell’aristocrazia europea a partire dal XVII secolo e destinato a
perfezionare il loro sapere con partenza e arrivo in una medesima città. Questo viaggio, che
poteva durare da pochi mesi fino a svariati anni, aveva come destinazioni principali erano la
Francia, Italia e Grecia.
Il turismo ha subito notevoli e numerose innovazioni e cambiamenti rispetto al passato, di pari
passo allo sviluppo economico e culturale a livello mondiale. Il ventunesimo secolo coincide
ormai con l'affermazione definitiva delle tecnologie informatiche. Un esempio lampante è la
definizione di “2.0”, originariamente riservata a internet col significato di “seconda
generazione”; ed oggi utilizzata come sinonimo di qualità più avanzata. Il telefono cellulare è
lo strumento più evidente di tale progressione tecnologica, basti pensare che secondo
l'agenzia Ansa, nel 2009 sono stati 4,3 milioni gli italiani ad utilizzare il telefonino per
connettersi alla propria e-mail, mentre altri 4 milioni sono disposti a farlo con tariffe più
economiche.
Il cellulare, comunque, non è solo e-mail. Il 96% di chi accede alla posta elettronica, infatti, usa
anche il telefonino per navigare in Rete, per meteo, notizie, su social network o blog.
Per informare e dialogare in rete con gli utenti, imprese e organizzazioni dispongono al giorno
d'oggi di blog, community, web tv, web radio e social network. Anche in Italia, seppure in
ritardo rispetto ad altri paesi, l'utilizzo di questi nuovi strumenti per comunicare e fidelizzare la
clientela è ormai un dato comune a molte imprese, anche alberghiere, con una tendenza in
crescita. Secondo una ricerca dell'università Bocconi di Milano, nel nostro Paese, grazie
all'uso di tali mezzi di comunicazione sta mutando in modo rilevante e crescente l'assetto della
comunicazione aziendale. Per giungere a tale conclusione la ricerca ha analizzato un
campione di cento aziende presenti con importante partecipazione sul Web con la conclusione
che le imprese perseguano quattro tipi di strategie di comunicazione:
1. Uso tradizionale: il 35% delle imprese vede i nuovi media come un canale
supplementare per informare il pubblico, con un basso utilizzo del web,
comunicando soltanto attraverso l'uso del sito istituzionale.
2. Purchè parlino: il 23% del campione analizzato utilizza il Web per fornire un
servizio all'utente, con un alta intensità della relazione costituita col cliente.
3. Da comunicazione a servizio informativo: il 20 % delle aziende analizzate nello
studio utilizza, invece, il Web in maniera molto rilevante, con un alta ricchezza del
contenuto, varietà e completezza di informazioni, sopratutto su social network e
attraverso video.
4. Gestione dell'iperdialogo: il
restante 22% delle aziende
attua strategie di
comunicazione via internet
utilizzando un contenuto
assai ricco e costituendo
relazioni con i clienti
(feedback). Queste
aziende, che di solito sono
le più esperte per quanto
riguarda l'investimento in
Rete, accettano il rischio di
utilizzare le nuove forme di
comunicazione, credendo
molto nelle loro capacità.
Nel volume Autenticità. Ciò che i consumatori vogliono davvero, Giampaolo Fabris, tra i aggiori
esperti nello studio del consumatore, esprime anche la sua opinione rispetto al cambiamento
delle pubblicità e ai suoi rischi. A sostegno delle sue idee, egli porta un esempio preso proprio
dal turismo e dalla comunicazione di prodotti che lo riguarda, nella versione on-line. Secondo
Fabris, appunto : “il rischio più grosso lo corre la pubblicità:il più grande artefice di mondi
seduttivi ma palesemente falsi. Il che non significa rinunciare al prezioso supporto della
pubblicità ma adottare registri diversi da quello zuccheroso, maniacalmente euforizzante ,
popolato da falsi consumatori e falsi testimoni”. In sintesi, un ruolo determinante lo stanno
assumendo, giorno dopo giorno, social network e siti come www.tripadvisor.com, dove i clienti
lasciano come aiuto ad altri clienti le loro impressioni e opinioni sulla struttra ricettiva, una
pubblicità differente dalle immagini del sito dell'albergo, riguardanti il paesaggio circostante, le
camere o i servizi offerti con descrizioni accurate.
I social network
Con il termine “rete sociale” (in inglese social network) si intende un qualsiasi gruppo di
persone connesse tra loro da diversi
legami sociali, che vanno dalla conoscenza
casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli
familiari. Parlando, però, dei social network
di oggi giorno, non ci si riferisce solamente
a un importante mezzo per comunicare
con amici o per ampliare le proprie
conoscenze, ma s'intende un
fondamentale veicolo pubblicitario per
le aziende alberghiere.
I turisti, sempre più esigenti, acquistano un
prodotto solo dopo opportune ricerche di
informazioni. Da questo punto di vista, la
rete è un fondamentale strumento di
approvvigionamento di informazioni per i
turisti e di promozione a tutto tondo ed,
infine, di commercializzazione per gli
operatori.
Internet ha infatti rivoluzionato il modo di
comunicare, prima, e di promuovere e
vendere i prodotti e i servizi, dopo.
Oggigiorno il turismo parla il linguaggio delle nuove tecnologie. Sempre più si sviluppano
applicazioni interattive e multimediali tra di loro connesse che spesso hanno ricadute dirette
sul comparto turistico. Internet è divenuto il terreno di battaglia di molte sfide competitive. Non
attrezzarsi per competere su tale fronte, ignorare o non dare la giusta importanza al
fenomeno, comporta una perdita di competitività, in termini assoluti, la perdita di posizioni nella
gerarchia delle mete turistiche, il mancato sfruttamento di una grande opportunità.
In Italia, nonostante il fatto che una percentuale sempre maggiore di popolazione acceda ad
internet, raggiungendo negli ultimi anni la media europea, permangono alcune carenze in
relazione all’utilizzo che gli internauti fanno della rete.
Sull’onda dell’evoluzione tecnologica e dei mezzi di comunicazione si è assistito a
straordinarie innovazioni nella natura del mercato turistico (consolidamenti, globalizzazione),
dell’offerta (low cost, last minute, dynamic packaging) e dei canali distributivi
(disintermediazione, reti di vendita, agenzie on-line).
Il fenomeno ha raggiunto le proporzioni di una vera e propria transizione generazionale per il
settore. Non è solo l'offerta infatti ad essersi evoluta. La domanda del turista informatizzato
è più sofisticata. L'utente è più informato, valuta e confronta mete diverse e sfrutta i dati
disponibili in rete per sommarli alle proprie informazioni e crearsi un giudizio personale. Il
turista diventa attivo e ricettivo, attento e più consapevole, più esigente e segmentato.
È però disposto a viaggiare di più: è stato dimostrato come i viaggiatori che usano i canali
telematici spendano annualmente di più, viaggino più frequentemente e facciano viaggi più
costosi rispetto ai viaggiatori.
Internet e le nuove tecnologie danno la possibilità agli operatori turistici di contattare
direttamente il cliente finale, accorciando in questo modo la filiera turistica.
Tuttavia anche il settore dell’intermediazione che, a prima vista, potrebbe
apparire destinato a divenire elemento residuale all’interno della filiera turistica, ha
saputo - in questi anni - sfruttare a proprio vantaggio internet e le nuove tecnologie
dell’informazione.
Possibili esempi
sono le grandi
agenzie on-line
quali Expedia,
che nel 2009 ha
anche acquisito
Venere.it, Edreams,
Lastminute.com o
Booking.com.
Questi portali,
pur nella diversità dei loro modelli di business, si sono prima ritagliati una loro
nicchia di mercato, e poi hanno aggredito il mercato dell’intermediazione, registrando
fatturati considerevoli.
Un caso emblematico e controverso è il portale
TripAdvisor.com. Su questo portale, turisti e internauti di tutto il
mondo possono scrivere le proprie recensioni e lasciare
commenti su hotel e ristoranti visitati. Il portale non è indenne
da critiche in quanto chiunque può recensire negativamente un
albergo pur non avendovi soggiornato o lasciare recensioni più
che lusinghiere, ma lontane dalla realtà. Sul sito infatti i
recensori sono anonimi e non è possibile verificare l’effettiva
permanenza nella struttura alberghiera.
Sito invece in cui c’è una diretta corrispondenza tra ospite di
una struttura alberghiera e recensione è per esempio
Booking.com, dove solo chi ha prenotato la struttura può lasciare una
recensione o un commento.
Secondo alcuni studi, Internet influenza sottoforma di informazioni e di offerte ben il 17% dei
turisti italiani per la destinazione Italia e oltre il 31% degli italiani che viaggiano all’estero. Il
dato è particolarmente significativo di una reputazione di maggiore affidabilità dei siti stranieri
rispetto a quelli nostrani. È interessante notare come il tradizionale passaparola influenzi otre il
26% dei turisti che viaggiano in Italia e oltre il 31% di quelli che viaggiano in Europa.
Analizzando i nuovi social network, si evince che Facebook, Twitter, LinkedIn sono nuovi
canali di comunicazione come lo sono i giornali, la radio e al TV.
Solo Facebook in Italia conta milioni di utenti che trascorrono
almeno 6,5 ore al giorno a relazionarsi con amici e conoscenti e
a cercare informazioni dentro il network. Tali nuovi media
possono essere visti come canali dove collocare la propria
offerta turistica rispettando le regole del buon senso e del
rispetto del rapporto relazionale e di argomento nei gruppi di
discussione. Ogni media offre diversi strumenti che consentono
la pubblicazione di annunci di testo e con immagini (banners)
all’interno delle pagine del network.
Successivamente alla ricerca di informazione, un turista tipo raccoglie le diverse idee e
offerte di turismo trovate, al fine di metterle a confronto tra loro e per identificare quella che
più si configura nelle sue esigenze di vacanza e spesa (budget).
I social Network in questa fase decisionale rappresentano un importantissimo
strumento di convincimento. Infatti oggi sempre più persone prima di acquistare un
pacchetto vanno su Facebook o Twitter a cercare informazioni su località, offerte e
operatori pubblicate da altri turisti come loro.
Come una struttura o un operatore può supportare questo processo
decisionale e agevolare la scelta delle sue promozioni? Molto semplice,
offrendo lui stesso a tutti i suoi utenti che consultano l’offerta la
possibilità di accedere direttamente ai gruppi di discussione nei social
network. Ogni network offre strumenti di integrazione da collocare nelle
pagine dei siti internet. Nel caso di Facebook vi sono importanti
strumenti che consentono la creazione di fans group nei quali è
possibile inserire pagine di promozione turistica completamente
personalizzate. Le pagine definite Landingpages, possono
rappresentare la destinazione di campagne promozionali all’interno di Facebook (primo anello
della catena), dove presentare l’offerta e allo stesso tempo mettere gli interessati in relazione
con altri interessati e turisti che già anno usufruito dell’offerta(fans).
All’estero commentare le strutture turistiche e i pacchetti viaggio è diventata una prassi di tutti i
turisti, soprattutto se per qualche motivo non si è raggiunta la soddisfazione. Tali strumenti
rappresentano per le strutture ricettive e gli operatori turistici un arma a doppio taglio che li
obbliga a operare in totale qualità e trasparenza verso i propri clienti. Vi sono portali dedicati ai
commenti come Tripadvisor.it e portali di turismo (vendita), vedi Venere.com, che fanno del
giudizio espresso dai turisti un elemento importante per mettere in risalto l’offerta turistica.
Quindi oggi per una struttura o un operatore ai fine di marketing è indispensabile se non
obbligatorio operare facendo attenzione al feedback dei propri clienti.
I social network rappresentano lo strumento che ogni struttura turistica e/o operatore deve
integrare nelle proprie strategie di comunicazione al fine di tenere una relazione con i propri
clienti. Inoltre devono stimolare i clienti ad usare i social network durante il periodo di vacanza
e post vacanza al fine di raccogliere sempre più Fans e commenti.
Secondo numerosi studi della startup di social travel Tripl, attualmente in versione beta,
raccogliendo dati dai maggiori protagonisti del settore e da siti come Quantcast e TripAdvisor,
e riuniti in un’efficace Infographic, risulta che:
Il 72% di tutti gli utenti di social network accedono ai propri profili sociali giornalmente
quando viaggiano
200 milioni di passeggeri quest’anno prenoteranno voli aerei che permettono loro di
connettersi
Il 69% di tutte le Aziende travel ha rilevato traffico in crescita da Facebook
Il 46% di tutte le Aziende travel ha rilevato traffico in crescita da Twitter
Le 5 maggiori compagnie aeree hanno 2.566.000 fan su Facebook
50 milioni di recensioni sono state pubblicate fino ad oggi su TripAdvisor
Da questi dati emerge chiaramente il trend sempre più marcato da parte di tutti i viaggiatori, di
vivere la propria esperienza di viaggio per così dire “parallelamente” in due spazi distinti e allo
stesso tempo complementari, ovvero la realtà vera e la realtà digitale, quella di Facebook,
Twitter, Foursquare e TripAdvisor, dove condividere emozioni, immagini, video con il resto del
mondo nel momento stesso in cui quelle emozioni vengono vissute, quasi, si potrebbe
dire, “on-the-go”.
Per questo è compito anche dell’albergatore dare la possibilità ai propri clienti di soddisfare
questo bisogno: in questo modo parleranno anche di voi, aiutandovi a favorire la diffusione del
vostro brand in una moltitudine di canali on-line, in modo del tutto naturale e gratuito.
Da http://www.bookingblog.com/rapporto-turismo-social-media-infograhic/ l l'infographic
parziale con i dati più importanti:
Le cifre Come si vede dall'immagine
sono 750 milioni gli utenti su Facebook,
200 milioni su twitter e 100 milioni gli
utenti di Linkedin.Dato rilevante
riguarda la popolazione americana su
Facabeook, che supera di molto il
numero di cittadini con passaporto
Connessione in movimento Il 72% degli
utenti dei social network, hanno
effettuato accessi giornalieri durante i
loro viaggio. Sono in oltre 200 i milioni
di passeggeri che hanno utilizzato voli
con wi-fi a bordo nel 2011.
Il re dei social media Southwest Airlines è la compagnia
aerea più seguita sui social network con 1.655.000 milioni
di “mi piace” su Facebook e 1.147.000 preferenze su
Twitter.
I social network per le maggiori
compagnie aeree Dall'immagine si nota come sia
importante la presenza delle 5 maggiori compagnie aeree su
facebook: Southe West ha il 65% rspetto ad altre compagnie
di fama mondiale, come Lufthansa o American Airlines
L'importanza di Facebook per l'università
Dall'ultimo infographic si evince il rilevante
ruolo del social network per il 96% degli
studenti universitari americani che si sono
iscritti a Facebook.
La formula di Fb L'ultimo dato analizza
influenza di Facebook sulle scelte di mete di
vacanze: per il 52% degli studenti il viaggio è
stato ispirato da una foto di un amico, il 46%
degli intervistati è stato invitato ad un viaggio
via Facebook ed il restante 45% ha fatto visita
ad un amico all'estero.
La battaglia dei social network Il 69 e 46%:
sono le percentuali di crescita del traffico
delle compagnie di viaggio grazie a
Facebook e Twitter. Di seguito vengono
indicati i dati relativi all'utilizzo dei social
media nelle principali catene
alberghiere,compagnie aeree e navali
Idee e possibili sviluppi dei
social network nel turismo.
Se si parla di idee innovative e di come introdurre a servizio delle aziende ma sopratutto dei
clienti i social network, il futuro della comunicazione, mi permetto di suggerire una possibile
nuova applicazione al passo con i tempi. Sto parlando di un innovativo sistema di
prenotazione riguardante i siti web di hotel e aziende alberghiere, che permetta la gestione
diretta dei prezzi, delle disponibilità, della vendita degli extra e di speciali pacchetti.
Attraverso il lavoro svolto nel back office potrebbe essere possibile una gestione di tutte le
caratteristiche della prenotazione, ad esempio l'assegnazione di particolari servizi extra
alberghieri assegnati ai clienti come parcheggi. Visite guidate o connessioni wi-fi.
Analizzando il sistema, le caratteristiche del processo di prenotazione potrebbero essere le
seguenti:
Schermata di verifica della disponibilità, che offra al cliente la possibilità di
selezionare la data di soggiorno, le camere e i servizi prenotabili per il
periodo richiesto.
Inserimento dei dati del cliente, quali nome, cognome e carta di credito a
garanzia
Il processo di prenotazione si conclude con la conferma dell'avvenuta
prenotazione.
Durante il processo di prenotazione della
camera si potrebbero proporre servizi extra
alberghieri come pay-tv, tranfer etc. Tali
servizi rendono più gradevole il soggiorno
del cliente,contribuendo al positivo giudizio
dell'hotel e sono visibili fin da subito, dal
momento della prenotazione.
La possibilità offerta ai clienti di poter
scegliere i servizi che renderanno unico il
loro soggiorno, aumenterebbe il positivo
servizio offerto dall'azienda, offrendo una
vasta gamma di possibilità permettendo di
crearsi in modo personalizzato la
propria tariffa, a differenza di altri portali
dove l'unica differenza riguarda il prezzo.
Altra caratteristica innovativa potrebbe
essere la possibilità di accedere a
statistiche di prenotazioni effettuate o
richieste, organizzate per data di arrivo o
di prenotazione, o di applicare sconti
percentuali, tariffe lastminute o restrizioni
su minume stay o giorno d'arrivo.
Quest'immagine a destra è una possibile
pagina web di prenotazione, nel quale
potrebbe essere possibile crearsi una
tariffa “su misura”.
Quello da me proposto è solo una possibile idea di una delle tante applicazioni che i social
network possono avere nel turismo e nel processo di fidelizzazione dei clienti.
Continuando a descrivere le caratteristiche del progetto da me immaginato mi soffermerei
sulla gestione tariffe personalizzata, offrendo la possibilità di impostare una cancellation
policy, ovvero una penalità in caso di cancellazione, in modo differente per ogni camera.
Riguardo ai pagamenti il sistema può essere collegato ai maggiori gateway di pagamento
tramite carta di credito oppure, a garanzia della prenotazione i dati della carta di credito
potrebbero essere verificati in tempo reale e memorizzati sul
programma stesso. Concludendo la descrizione del progetto
descriverò la possibilità di integrare tale sistema con il
sistema operativo presente in azienda. Tale possibilità
riduce di gran lunga i tempi di lavoro, semplificando l'operato
degli addetti al servizio di ricevimento e la prenotazione
effettuata dal cliente.
In conclusione, il “programma del futuro” potrebbe avere
funzionalità e caratteristiche che ben si adattano ai modelli di
smartphone, permettendo un tipo di prenotazione nuova,
semplice e personalizzata, accessibile con l'utilizzo di un
semplice schermo touch, sempre più diffuso al giorno d'oggi.
Il contatto diretto con il cliente ed la conoscenza dei gusti
personali.
Tra i vantaggi evidenti e sicuramente di un un importanza fondamentale che si riscontrano
nel attuale e in crescita utilizzo dei social network nel turismo vi è sicuramente quello di
offrire un vantaggio economico nel processo di disintermediazione, ovvero attraverso l'utilzzo
di Facebook o Twitter ad esempio, non si hanno costi per quelli che sono i portali utilizzati,
come accade invece per booking,com, e sopratutto si ha la possibilità di intermediare in modo
diretto con il cliente. Da questo particolare aspetto si arriva a parlare dell'importante situazione
che si viene a creare nel momento in cui l'hotel viene a conoscenza di informazioni
personali del clienti o su gusti personali.
Così facendo i social network diventono determinanti nel cosidetto feed-back, ovvero la
fidelizzazione, la migliore pubblicità per l'albergo.
Basti pensare che studiando un cliente prima del suo arrivo, ad esempio, è possibile offrire un
servizio perfettamente in linea con i suoi gusti, un abito cucito a mano secondo particolari
preferenze.
Di seguito descriverò tale situazione applicata ad una normale prenotazione di un albergo Di
Firenze:
Il giorno 26 ottobre il Signor Monicci prenota una camera singola all'Hotel Firenze nel centro
storico per 3 notti in tariffa Bed and Breakfast. Nei giorni precedenti al suo arrivo, il Social
Network Manager inizia i contatti con il cliente cercandolo su Facebbok, ad esempio. Così
facendo scopre che, tra gli interessi del cliente, vi è la passione per il golf. Essendo a
conoscenza che il cliente è a Firenze per vacanza e non per motivi lavorativi, l'azienda offre al
Signor Monicci la possibilità di essere ospite al Golf Club L'Ugolino per alcune partite di golf a
metà prezzo.
Analizzando l'esempio si evincei che Il ruolo del Social Network Manager diventi quindi
fondamentale nella fidelizzazione del cliente. Lo studio dei gusti personali inizia al momento
della prenotazione, quando si hanno a disposizione nome e cognome, potendo così ricercare il
cliente su Facebook, ad esempio. Al momento dell'arrivo il cliente si sentirà “coccolato” avendo
la possibilità di usufruire di un servizio di suo gradimento come una rilassante partita a golf, ad
un prezzo ridotto. L'attenzione verso il cliente continuerà dopo la sua partenza con l'invio di
tariffe, auguri per festività o compleanno o, ad esempio, novità riguardanti l'hotel.
Tale innovativo metodo di lavoro non porterebbe spese rilevanti per l'azienda, visto l'utilizzo
gratuito de social network, a differenza della partecipazione a portali come Tripadvisor o
Booking.com.
Tale situazione è un applicazione pratica all'importante e sopratutto in crescita ruolo che i
social network svolgono al giorno d'oggi
Per realizzare questa relazione ho preso spunto dalle seguenti fonti:
http://www.bookingblog.com/rapporto-turismo-social-media-infograhic/
Federalberghi
Internet e Turismo
Più valore per il cliente, più efficienza per l'impresa
copyright 2009 - Federalberghi, Format e Sapienza Università di Roma
http://www.gtaviani.com/social-media-articoli-web-marketing/15-social-mediamarketing/114-turismo-e-social-network.html
Lapo Pintore
