PROGETTO CAPITALE UMANO – ORIENTAMENTO PERMANENTE CORSI DI FORMAZIONE DOCENTI A.S. 2016-2017 Incontro del 01 marzo 2017 16.00-18.00 Relatori: Dott.ssa Simona Nava (di Sviluppo Creativo) e Dott.ssa Emanuela Zecca (di EZeta Comunicazione) MODULO 2 – MARKETING E COMUNICAZIONE AZIENDALE Comunicazione aziendale 1. Cosa significa essere marketing oriented 2. Il marketing mix; strategie di marketing; efficaci come? 3. La comunicazione in una società dove tutto comunica 4. New marketing: l'era digitale 5. Marketing esperienziale 6. L'offerta globale: La responsabilità sociale 7. L’attività di Ufficio Stampa" È impossibile non comunicare What to think, what to think about Mass media: analisi di quotidiani e telegiornali Come utilizzare i mass media per la comunicazione Il comunicato stampa 8. Esempi pratici di esperienze dirette con clienti, privati e pubblici INTRODUZIONE AL MARKETING INTRODUZIONE AL MARKETING CHE COS’E’ IL MARKETING? MARKETING = PROMOZIONE/VENDITE IL MARKETING È SOLO UNO STRUMENTO (OPERATIVO) PER AUMENTARE LE VENDITE OPPURE MARKETING = COMUNICAZIONE/PUBBLICITÀ IL MARKETING È SOLO UNO STRUMENTO (OPERATIVO) PER FAR CONOSCERE L’IMPRESA E I SUOI PRODOTTI/SERVIZI INTRODUZIONE AL MARKETING PROCESSO Insieme di attività collegate volte al raggiungimento di un obiettivo VALORE soddisfacendo i loro bisogni e aiutandoli a realizzare i loro desideri RELAZIONI Relazioni di scambio profittevoli e durature nel tempo VALORI DAI CLIENTI Aumento delle vendite, quota di mercato, profitti KOTLER - ARMSTRONG MARKETING Processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore (dai clienti) INTRODUZIONE AL MARKETING Negli ultimi anni, le persone hanno imparato a difendersi dagli strumenti invasivi del marketing tradizionale, come la pubblicità, che spesso interrompono le loro attività quotidiane e rubano loro tempo che vorrebbero spendere in un altro modo. Per questo motivo molte aziende stanno spostando i propri investimenti in metodi più coerenti con le mutate abitudini degli utenti. Stanno cercando in rete informazioni, aggiornamenti o valutazioni su determinati prodotti/servizi? Fatti trovare sui canali che frequentano e offri loro contenuti e informazioni rilevanti per aiutarli a vincere le loro sfide o a dare una risposta alle loro domande. Allineati al loro modo di utilizzare il web e cogli ogni occasione per interagire con loro. Riuscirai ad avvicinarli al tuo brand. Il modello dell'inbound marketing che molte realtà stanno adottando nasce proprio a questo scopo, favorisce la connessione col cliente e mette da parte l'interruzione, lo attira a sè anziché saltargli addosso. Come? Focalizzandosi sulla creazione di contenuti di qualità che attraggano, in modo naturale, nuovi clienti alle attività dell'azienda. STIMOLARE LA CRESCITA DELLA DOMANDA ATTRAVERSO LA STRUTTURAZIONE DI UN’OFFERTA ORIENTATA A SODDISFARE I BISOGNI, LE ESIGENZE E LE MOTIVAZIONI DEI POTENZIALI FRUITORI AZIENDA MARKETING ORIENTED ATTRAVERSO EFFICACI ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELL’OFFERTA INTRODUZIONE AL MARKETING FASE CONOSCITIVA ANALISI DELLA DOMANDA DEL MERCATO CONOSCERE L’OFFERTA E LE MODALITÀ OPERATIVE DELLA CONCORRENZA ANALIZZARE LE RISORSE INDIVIDUARE IL TARGET DI RIFERIMENTO INTRODUZIONE AL MARKETING FASE OPERATIVA IL MARKETING MIX IL PRODOTTO Predisporre un prodotto/servizio mirato IL PREZZO Definire il prezzo dell’offerta LA COMUNICAZIONE Comunicare e promuovere l’offerta LA DISTRIBUZIONE ANALISI DELLA CONCORRENZA DIFFERENZIA RSI DISTINGUERSI VALORIZZARE CHI SONO I NOSTRI CONCORRENTI QUALI SONO LE LORO STRATEGIE, I LORO PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA QUALE CAPACITÀ DI RISPOSTA COMPETITIVA DIMOSTRANO UN OPPORTUNITÀ PER: DALLA ANALISI DELL’AZIENDA E DETERMINAZIONE DEL POSIZIONAMENTO DEFINIRE LA POSIZIONE CHE L’AZIENDA OCCUPA NELLA MENTE DEL CONSUMATORE PER CAPIRE COME VORREMMO ESSERE PERCEPITI DALLA CLIENTELA, CARATTERIZZANDO LA PROPOSTA CHE SI INTENDE SVILUPPARE E GLI ATTRIBUTI DELL’OFFERTA SCEGLIERE UN POSIZIONAMENTO SIGNIFICA IN CONSEGUENZA DECIDERE IL PROPRIO SEGMENTO DI MERCATO E DEFINIRE GLI OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE TESTO IMPARA A VALUTARE LA TUA STESSA AZIENDA A. capacità di trovare nuove opportunità B. utilizzo di ricerche ed analisi di marketing C. capacità di innovare con successo D. capacità di comunicare efficacemente E. efficacia della forza vendita F. efficacia della forza distributiva G. avere una strategia di marketing ben ragionata H. essere ben organizzati per il marketing I. puntare alla responsabilità sociale e all’ambiente. IL MARKETING MIX PER REALIZZARE UN’OFFERTA DISTINTIVA OCCORRE PROGETTARE UNA STRATEGIA OPERATIVA OVVERO PIANIFICARE QUELLE AZIONI CHE CI CONSENTIRANNO DI RAGGIUNGERE I NOSTRI OBIETTIVI In questa fase, occorre sviluppare una strategia di marketing “customer-driven” vincente. A tal fine, è necessario comprendere: Chi sono i clienti da servire (mercato-obiettivo) (WHO ?) Come servirli al meglio/ Cosa offrire loro (value proposition) (WHAT ?) Secondo quali modalità (marketing mix) (How ?) 1. 2. 3. 4. 5. IL PRODOTTO IL PREZZO LA COMUNICAZIONE LA DISTRIBUZIONE IL CONTROLLO DEI RISULTATI LE LEVE DEL MARKETING MIX IL PRODOTTO/OFFERTA COSA OFFRIRE AL CLIENTE? IL PREZZO Utilizzare la leva prezzo finalizzandola a interventi mirati, sfruttando la sensibilità della clientela potenziale alle offerte vantaggiose: la percezione di convenienza e’ sempre relativa a quanto si è ottenuto PREZZO COERENTE CON L’OFFERTA QUALITATIVA DELL’AZIENDA RAPPORTO QUALITÀ PREZZO FAVOREVOLE RISPETTO ALLE ALTERNATIVE SCONTISTICHE, ATTIVITÀ PROMOZIONALI …PER FIDELIZZARE, ATTRARRE IMPARARE A GESTIRE IL PREZZO COME LEVA DI MARKETING Da oltre un decennio i trend vedono le aziende delocalizzare attività produttive e di ricerca e sviluppo in Paesi che, da emergenti, si sono rivelati essere oggi potenze mondiali dell’economia, come la Cina e l’India. Ciò porta la competizione in qualsiasi settore ad essere elevatissima, con alti gradi anche di fallimento per le aziende e questo – anche a causa della diffusione dei social media – ha accorciato parecchio il ciclo di vita medio del prodotto. MERCATO GLOBALE E PRODOTTO Comunicare in modo chiaro ed efficace la nostra offerta Fornire tutte le informazioni al cliente perché possa farsi un’idea favorevole motivandolo nelle sue scelte Stimolare il potenziale cliente a sperimentare la nostra offerta COMUNICARE PERCHÉ IL CLIENTE SCELGA LA NOSTRA OFFERTA LA PUBBLICITA’ LA PROMOZIONE DELLE VENDITE LAE SPONSORIZZAZIONI LE RELAZIONI PUBBLICHE IL DIRECT MAILING I WEB… PER SMETTERE DI ESSERE TRADIZIONALI LE ATTIVITA’ DELLA COMUNICAZIONE LA PUBBLICITA’ PER COMUNICARE L’AZIENDA E LA SUA OFFERTA VEICOLANDO CONTENUTI INFORMATIVI ED EMOZIONALI IN GRADO DI DETERMINARE NEL POTENZIALE CLIENTE UN ATTEGGIAMENTO FAVOREVOLE DETERMINARE GLI OBIETTIVI ● DI COMUNICAZIONE DEFINIRE IL TARGET DI ● RIFERIMENTO STABILIRE IL BUDGET ● DEFINIRE I CONTENUTI DEL ● MESSAGGIO _ FASE CREATIVA/IDEATIVA (CLAIM, REASON WHY, SUPPORTING EVEDENCE) REALIZZARE L’IDEA _ FASE ● ESECUTIVA PIANIFICARE GLI STRUMENTI ● E I MEZZI ● IMMAGINE COORDINATA VISIVA BRAND IDENTITY CAMPAGNA PUBBLICITARIA ● LA COMUNICAZIONE ESTERNA ● (CARTELLONISTICA, INSEGNE, DIREZIONALI…) ● DEPLIANTISTICA INFORMATIVA (BROCHURE PIEGHEVOLI…) ● LA PRESENTAZIONE DOVRÀ ESSERE EFFICACE SIA DAL PUNTO DI VISTA VISIVO CHE CONTENUTISTICO: LA PROMESSA DEL MESSAGGIO E’ FONDAMENTALE PER ATTRARRE NUOVI CLIENTI _ SENZA DISATTENDERE ALLE ASPETTATIVE ● INCREMENTARE LA NOTORIETÀ DELL’AZIENDA L’AZIENDA IN UNA ● POSIZIONARE FASCIA PIU’ ALTA IL GOOD-WILL CON IL ● MIGLIORARE TERRITORIO E CON L’AMBIENTE SOCIALE DI ESPOSIZIONI MEDIA ● GODERE AGGIUNTIVE/RELAZIONI PUBBLCIHE DELL’IMMAGINE AZIENDALE ● ESAME SCELTA ATTIVARE INIZIATIVE CHE LA RAFFORZINO. ● DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELL’INIZIATIVA/ ● SCELTA PROGETTAZIONE DELL’INTERVENTO ● GESTIONE DEI RISULTATI SULLA BASE ● ANALISI DEL SUCCESSO DELL’INIZIATIVA PERCHÉ SPONSORIZZARE? LE SPONSORIZZAZIONI COMUNICAZIONE PER LA QUALE UN’AZIENDA LEGA IL SUO NOME A UNA MANIFESTAZIONE, A UN ENTE, A UNA PERSONA _ SPORTIVE, CULTURALI, SOCIALI, LEGATE AI MEDIA 1.STRATEGIA DIGITAL PER TROVARE CLIENTI Dopo aver specificato il consumatore ideale, dovrai sapere come e dove trovarli. Con quale mezzo puoi attirare la loro attenzione? Gli utenti sono online in ogni momento collegati dai loro computer o dispositivi mobile, quindi è importante sapere come i clienti potenziali usano i social media o le altre piattaforme per creare un approccio più efficace. Usa Talkwalker, Facebook, Twitter Analytics, Pinterest Analytics e altri per ottenere informazioni più dettagliate sul come un consumatore ideale usa i social media e quali dei post risultano essere più coinvolgenti. 2. UN’OFFERTA IRRESISTIBILE IL WEB IL DIGITAL COMANDA ORMAI OGNI AZIONE. SE NON SEI DIGITAL SEI FUORI DAL MERCATO. ANALISI DELL'AMBIENTE, DEL CONTESTO E DELLO SCENARIO INDIVIDUAZIONE DEI PUBBLICI: GLI STAKEHOLDER DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEFINIZIONE DEI MESSAGGI CHIAVE DA VEICOLARE DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE SCELTA DEGLI STRUMENTI DEI MEZZI PIANIFICAZIONE DELLE AZIONI LE RELAZIONI PUBBLICHE AZIONI PROGRAMMATE FINALIZZATE A STABILIRE UNA RECIPROCA CONOSCENZA TRA AZIENDA E OPINIONE PUBBLICA CHE SIANO BLOGGER, TWITTERSTAR, INSTAGRAMMER O CLIENT AMBASSADOR, GLI INFLUENCER SONO DIVENTATI UNA CARTA VINCENTE PER RISPONDERE ALLE NUOVE SFIDE DELLA COMUNICAZIONE E DELLE PR. GRAZIE AL LORO POTERE DI INFLUENZA, A VOLTE SUPERIORE A QUELLO DELLA STAMPA TRADIZIONALE, QUESTI OPINION LEADER SONO DIVENTATI RAPIDAMENTE MOLTO RICHIESTI DAI BRAND PER AUMENTARE LA VISIBILITÀ DELLE LORO CAMPAGNE E DARE CREDIBILITÀ AI LORO MESSAGGI. GLI INFLUENCER SONO IL BUZZ DEL MOMENTO: COME IDENTIFICARLI, ATTIRARE LA LORO ATTENZIONE, ECC..TUTTAVIA, IL FATTO DI ATTIRARE L’ATTENZIONE DEGLI INFLUENCER NON È DI CERTO UNA NOVITÀ! SE SEI UN PROFESSIONISTA DELLE PR, TI DIRAI: “MA È QUELLO CHE HO SEMPRE FATTO!”. ESATTO, IL LAVORO DEL COMUNICATORE È SEMPRE LO STESSO. CIÒ CHE È CAMBIATO È L’AMBIENTE IN CUI OPERIAMO E QUINDI IL PROFILO DELL’ INFLUENCER. PR NELL’ERA DIGITALE DIALOGARE E COMUNICARE DIRETTAMENTE CON IL CLIENTE POTENZIALE E/O ACQUISITO I VANTAGGI: • LA CREAZIONE DI DATABASE CHE CONSENTONO ALL’AZIENDA DI CONOSCERE MEGLIO IL CLIENTE E DI SVILUPPARE UN SUO PROFILO OBIETTIVO IDENTIFICANDO I CLIENTI AD ALTO POTENZIALE • LA DETERMINAZIONE DI AZIONI MIRATE • LA FIDELIZZAZIONE UNA COMUNICAZIONE DIRETTA ALL’INDIVIDUO POSSIBILITÀ DI INTERAZIONE CON IL CLIENTE LA SELEZIONE DEI MEZZI (DIRECT MAIL, TELEFONO, COUPON…) IL DIRECT RESPONSE PER DIALOGARE DIRETTAMENTE CON LA CLIENTELA MONITORARE COSTANTEMENTE L’ANDAMENTO CUSTOMER SATISFACTION: PREDISPORRE QUESTIONARI DI VALUTAZIONE DEL GRADIMENTO. DETERMINAZIONE DELLE CRITICITÀ E MOTIVAZIONI DELL’INSODDISFAZIONE DEL CLIENTE. RISPOSTA TEMPESTIVA. RAGGIUNGIMENTO DEL POSIZIONAMENTO DESIDERATO LA VERIFICA DEI RISULTATI La ricerca, da parte dei consumatori, di prodotti e aziende che siano socialmente responsabili, nei confronti del pianeta. Quindi prodotti che sfruttano agricolture sostenibili, energie rinnovabili, materiali riciclabili, alimentazione vegetariana, ecc. perché la consapevolezza del consumatore, nei riguardi di ciò che acquista e consuma, è cresciuta sempre più negli ultimi 50 anni e sarà destinata a crescere sempre più, in funzione anche dello sviluppo delle tecnologie informatiche e di comunicazione. Il consumatore è destinato a diventare sempre più eclettico ed esigente, attento al prezzo, alla qualità del prodotto e ai processi di produzione, distribuzione e promozione. MARKETING SOCIALE E ORIENTATO AL PIANETA L'attività di Ufficio Stampa Come utilizzare i mass media per la comunicazione. Emanuela Zecca - SSL: corsi di formazione per docenti 01/03/2017 Il primo assioma della comunicazione umana: Paul Watzlawick e gli studiosi del Mental Research Institute di Palo Alto (California) NON SI PUÒ NON COMUNICARE Ogni comportamento, di qualunque genere, veicola un messaggio, un'informazione, una comunicazione. "Pragmatica della comunicazione" (1967) Gli individui agiscono sulla base di ciò che ritengono reale, anche se non è detto che lo sia. Orson Welles e 'La guerra dei mondi' I mass media La teoria dell'agenda setting What to think, what to think about "L'ipotesi dell'agenda setting non sostiene che i mass media cercano di persuadere [...], i media, descrivendo e precisando la realtà esterna, presentano al pubblico una lista di argomenti dei quali discutere e sui quali farsi un'opinione". (Donald Shaw, 1976) Le stesse notizie, gli stessi titoli Ci interessano davvero? Il comunicato stampa Semplice e gratuito Il comunicato stampa è un testo/messaggio che un'azienda, un ente pubblico o un'associazione inviano ai mass media per trasmettere notizie che li riguardano. Se la notizia viene ritenuta d'interesse, da quel comunicato stampa potrà uscire un articolo/servizio che, secondo le scelte editoriali, avrà più o meno risalto/spazio. Il vantaggio è immediato: ottenere visibilità in maniera del tutto gratuita. Come procedere? Fare un elenco dei mass media d'interesse (giornali, radio, televisioni). Programmare l'uscita del comunicato stampa Recuperare email e numeri di telefono delle redazioni ed, eventualmente, di giornalisti che si occupano di determinati temi. Verificare i giorni di uscita (per i giornali). Definire la data di uscita del comunicato stampa. Nell'ottica di una comunicazione integrata, far coincidere i tempi con gli altri strumenti adottati per promuovere l'iniziativa. Opinioni "Il computer più nuovo al mondo non può che Bill Gates peggiorare, grazie alla sua velocità, il più La comunicazione dopo la rivoluzione digitale annoso problema nelle relazioni tra esseri umani: quello della comunicazione". "Chi deve comunicare, alla fine, si troverà sempre a confrontarsi con il solito problema: cosa dire e come dirlo". Che cosa dire? La regola delle cinque 'W' WHO WHAT WHERE WHEN WHY La notizia deve essere contenuta nelle prime frasi. Nelle successive vengono approfonditi i fatti aggiungendo nuovi dettagli. Come dirlo? Le massime conversazionali di Grice Quantità: fornisci l'informazione necessaria, né troppa né troppo poca. Qualità: sii sincero, fornisci informazioni veritiere, secondo quanto sai. Relazione: sii pertinente. Modo: sii chiaro. L'importante è comunicare. Grazie per l'attenzione.