UNIVERSITA' CA' FOSCARI VENEZIA
Corso di laurea magistrale in Amministrazione finanza e controllo
Curriculum Amministrazione aziendale
Corso di Sistemi di elaborazione delle informazioni
Gruppo
Biacco Sabrina
Contiero Elisa
Gal Beatrice
Docente
Borghesan Andrea
Anno accademico
2009 - 2010
Web Marketing
INDICE
INTRODUZIONE ............................................................................................................................. 1
CAPITOLO 1
L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE .................... 2
CAPITOLO 2
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING .............................................................................................. 5
2.1 Dall’orientamento alla produzione al customer relationship management ..................................... 5
2.2 Il Marketing one-to-one ...................................................................................................................... 8
2.2.1 Fasi del processo dell’one to one marketing ........................................................................ 8
2.3 I benefici del one-to-one marketing ................................................................................................. 12
2.4 Strumenti telematici per una relazione personalizzata ................................................................... 12
2.5 Dal marketing one-to-one al marketing network-based ................................................................. 13
CAPITOLO 3
IL WEB MARKETING ....................................................................................................................... 15
3.1 E-Business ......................................................................................................................................... 15
3.1.1 E-commerce .......................................................................................................................... 17
3.2 Web marketing: strumenti e obiettivi .............................................................................................. 19
3.3 Dal web 1.0 al web 2.0 ..................................................................................................................... 23
3.3.1 Verso il web 3.0 .................................................................................................................... 24
CAPITOLO 4
PERSONALIZZAZIONE SNEAKERS:CASO NIKE ................................................................... 26
4.1 Collaborative marketing nella personalizzazione della scarpa sportiva ........................................ 26
4.2 Caso Nike: Mission aziendale e Strategia di personalizzazione .................................................... 27
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................. 31
SITOGRAFIA ................................................................................................................................... 31
I
Web Marketing
INTRODUZIONE
La tecnologia cambia la comunicazione. La comunicazione cambia l’impresa. Quando pensiamo
alla comunicazione aziendale pensiamo al rapporto che il sistema impresa ha con l’ambiente
circostante e soprattutto pensiamo al rapporto a valle con la clientela. Sicuramente questo è
l’aspetto più rilevante dei cambiamenti che la nuova comunicazione mediatica comporta nel mondo
aziendale. L’avvento della rete ha inciso nei rapporti interni all’impresa, nella struttura, nelle sue
dimensioni e soprattutto nelle sue scelte strategiche e di comunicazione.
Nella presente analisi, si tratterà in particolare la comunicazione aziendale, seguendo l’evoluzione
del marketing fino al web marketing con particolare attenzione all’approccio one-to-one, quindi alla
personalizzazione del prodotto. Riportiamo in seguito il percorso seguito nel presente testo.
Il “sentiero” dell’analisi svolta
Impatto del computer
sul marketing
(CAP I)
Impatto di Internet
sulla realtà aziendale
(CAP I)
Evoluzione del
marketing
(CAP II)
Caso aziendale:
Nike
(CAP IV)
Web marketing
(CAP III)
1
Web Marketing
CAPITOLO 1
L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA
NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE
Le aziende hanno assistito negli anni ad un’evoluzione tecnologica che ha permesso di migliorare e
velocizzare le attività di gestione dei dati. Un passo fondamentale, che ha costituito una svolta
nell’organizzazione delle aziende, è stato l’introduzione della rete Internet ed il suo utilizzo su larga
scala.
Prima che il computer nascesse le imprese registravano semplicemente lo operazioni di contabilità e
trascrivevano i dati dei loro clienti a mano oppure attraverso la classica macchina da scrivere, non
avevano quindi il tempo per poter trascrivere tutte le informazioni sui loro clienti. Il computer ha
reso possibile la creazione di database aziendali che potessero raccogliere tutti i dati disponibili. In
questo modo le imprese potevano verificare chi erano i clienti fedeli o potenziali e mandare, solo a
chi era interessato, messaggi pubblicitari sui loro prodotti.
Il computer ha dotato il marketing di tre enormi poteri: il potere di registrare, il potere di trovare e il
potere di confrontare, analizziamoli uno ad uno.
Il potere di registrare: si tratta di scrivere a computer, e non più a macchina o a mano, i dati di un
cliente potenziale o acquisito. La differenza sta nel fatto che, nell’era pre-computer, non c’era
alcuno scopo nel battere a macchina o scrivere a matita su migliaia di cartoncini dozzine di
frammenti di informazioni riguardanti ogni cliente potenziale o acquisito: senza il computer non ci
sarebbe stata alcuna possibilità concreta di sfruttare tali informazioni. Si è reso possibile e
auspicabile quindi costruire un file di clienti potenziali e acquisiti ricco di una quantità stupefacente
di dati.
Il potere di trovare: dal file del cliente potenziale o acquisito si possono effettuare delle selezioni
sulla base di qualsiasi definizione di campo o combinazione di esse.
Il potere di confrontare: è possibile combinare le informazioni su un individuo registrate in due o
più database.
All’inizio vi è stata una diffusione lenta dell’uso dei database ai fini del marketing e i motivi
principali erano: il costo, quindi la paura di essere i primi ad usare uno strumento di marketing
costoso e non sperimentato; la tendenza ad attenersi a ciò che è conosciuto mentre altri rischiano
con innovazioni che possono fallire.
2
Web Marketing
Il computer ha evidentemente segnato una svolta per le attività aziendali, tuttavia, come affermato
in precedenza, anche un altro fenomeno ha determinato le caratteristiche delle aziende attuali: la
comparsa di Internet. In seguito si tratterà in breve la nascita della rete, ponendo poi particolare
attenzione all’impatto che questa ha avuto sulle aziende.
L’idea di una rete di comunicazione tra computer risale alla metà degli anni cinquanta. All’inizio
degli anni sessanta venne deciso di costruire reti di comunicazione diffusa e tra la fine di questi anni
e i primi anni settanta, nacque il precursore di Internet: Arpanet. Questo sistema venne progettato
per essere deliberatamente ridondante: avrebbe cioè avuto molti canali per la trasmissione dati in
modo che se una parte della rete fosse distrutta o danneggiata, sarebbe stato possibile individuare
automaticamente percorsi alternativi.
Le rete di computer connessi fece però emergere il problema del linguaggio comune di
comunicazione: i computer di diversi costruttori avevano ciascuno un proprio linguaggio, sia nel
sistema operativo, sia nei software applicativi, ciò significa che due computer di diversi costruttori,
e spesso anche dello stesso costruttore con diverse caratteristiche, non erano in grado di comunicare
tra loro e di scambiarsi informazioni, vi era quindi la necessità di elaborate un linguaggio comune
per i diversi sistemi operativi. Nacquero così, all’inizio degli anni settanta, i protocolli TCP/IP.
Fino agli anni ottanta le reti di trasmissione dati restavano essenzialmente un fatto militare.
All’inizio degli anni novanta si diffuse Internet: una rete che comprendeva diverse reti di
comunicazione. Dopo essersi separata dalle reti di comunicazione militare negli anni precedenti,
incominciò ad essere usata dapprima dalla comunità scientifica, poi da alcune grandi aziende con
necessità di comunicazione.
Nella prima fase di sviluppo di Internet gran parte del traffico veniva generato da quattro
applicazioni: il servizio più largamente utilizzato era la posta elettronica o e-mail. Per usare i servizi
Internet l’utente doveva conoscere dei comandi piuttosto difficili
e per accedere ai dati era necessario specificare l’indirizzo del
computer sul quale questi risiedevano. Per ovviare a questo
problema Tim Berners-Lee ideò il linguaggio chiamato Hyper
Text Markup Language (HTML) che descrive la struttura e il
contenuto delle pagine Web, nonché la possibilità di creare link
ipertestuali ad altre pagine, anche se situate in sistemi remoti.
Questo sistema di pagine collegate prese il nome di World Wide
Web (www).
Considerando l’organizzazione aziendale di un’azienda, ed
essendo molto importante la comunicazione per la stessa,
3
Web Marketing
Internet risultava essere lo strumento ideale per tale obiettivo. Infatti dal 1995 iniziarono a
svilupparsi i primi siti web commerciali introdotti dalle imprese.
L’attenzione dell’azienda è rivolta alla comunicazione, alla conoscenza e soprattutto alle relazioni:
oggi, infatti, non è il prodotto/servizio a fare la differenza ma la relazione.
Rivolgendo l’attenzione verso le imprese italiane si può notare come ci si trovi ancora davanti ad
aziende hightech (quindi in grande confidenza con il media Internet) ed aziende lowtech (cioè
ancora poco orientate all'utilizzo di un media strategico come il web).
Affrontare il web con superficialità o con poca conoscenza del media porta alla dispersione delle
risorse ed al raggiungimento di scarsi risultati rispetto alle aspettative; di contro un'analisi
approfondita relativamente alle modalità comunicative, ai sistemi di ottimizzazione dei siti web,
all'utilizzo ed alla presenza strategica nei motori di ricerca, consente il conseguimento di eccellenti
risultati. Quindi il pensiero, prima di essere rivolto ad una visualizzazione grafica del sito, va alla
definizione di una precisa e concreta strategia di comunicazione web atta ad ottenere ed instaurare
una consolidata e duratura relazione con il target di riferimento.
E’ necessario che tutto il sistema azienda sia proiettato alla creazione di una ragnatela relazionale
condivisa ed inserita adeguatamente nelle prassi e nelle modalità operative, essendo consci che solo
partendo da una profonda conoscenza del mercato e dei clienti acquisiti si possa affrontare il futuro
con personalità e caratteristiche distintive.
Il web consente quindi di attivare un sistema relazionale profondo, concreto ed estremamente
importante, le grandi aziende lo hanno intuito e lo stanno applicando e le PMI ci stanno arrivando.
In riferimento a quest’ultime, dovendo da sempre fronteggiare una pressione competitiva su scala
globale, si sono caratterizzate, nel corso del tempo, sempre più come sistemi aperti e fortemente
interagenti, consapevoli del fatto che il loro successo dipende in grande misura dalla capacità di
mobilitare competenze e risorse di business presenti all’esterno dell’azienda stessa. La creazione di
network tra imprese consente, potenzialmente, di occupare in modo più organico aree di mercato, di
raggiungere clienti geograficamente lontani, di rapportarsi con interlocutori che operano all’interno
di uno spazio economico ampio. Con le nuove tecnologie tutto ciò risulta essere attuabile più
facilmente: Internet rappresenta un’opportunità di moltiplicazione degli scambi, di presenza sui
nuovi mercati e di aumento della visibilità verso nuovi clienti, nonché verso soggetti dislocati in
diverse e lontane aree geografiche.
La rete diventa un mezzo attraverso cui raggiungere i proprio clienti, quindi uno strumento di
marketing; nel prossimo capitolo analizzeremo il percorso evolutivo del marketing fino all’utilizzo
di Internet nell’effettuare delle strategie di vendita one-to-one.
4
Web Marketing
CAPITOLO 2
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
2.1 Dall’orientamento alla produzione al Customer Relationship Management
Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti
iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni (Coca Cola, Ford e molte altre)
le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti.
L’obiettivo fondamentale di tali imprese, non solo negli Stati Uniti ma anche in Europa, era quello
di sviluppare un’offerta di prodotti standardizzati a prezzi competitivi. Il conseguimento
dell’obiettivo in questione richiedeva lo sviluppo di una serie di attività che andavano dalla
definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, all’informazione ed alla persuasione dei
consumatori e infine alla distribuzione dei prodotti. Gli anni ’50 sono quindi caratterizzati da
un’asimmetria informativa a sfavore del cliente rispetto al produttore: il consumatore era
completamente dipendente dalle informazioni che gli erano fornite dalle aziende attraverso il
sistema di comunicazione di marketing. E’ così che ha inizio la prima fase del ciclo di vita del
marketing, quella che viene solitamente individuata con il termine di orientamento alla
produzione. Il marketing viene definito passivo poiché nei mercati la domanda è superiore
all’offerta ed i consumatori preferiscono i prodotti molto diffusi ed a basso costo, quindi il
marketing esiste per vendere ciò che è stato prodotto.
Tra la fine degli anni ’50 e gli inizi degli anni ’70 iniziano a svilupparsi attività volte a facilitare
l’uscita dei crescenti volumi di produzione dell’industria manifatturiera, dalla creazione di strutture
professionali di vendita – le cosiddette forze di vendita – allo sviluppo di nuove reti di distribuzione
e di assistenza alla clientela, specie nei mercati dei beni durevoli. Trovano inoltre sviluppo le
attività di sostegno della domanda quali la pubblicità e la politica della marca. Si sviluppa così una
nuova fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento alla vendita. Il
marketing si trasforma quindi in un sistema meno passivo volto alla ricerca di sbocchi commerciali
per i prodotti. I consumatori liberi di decidere non acquisterebbero in misura adeguata alle esigenze
dell’impresa per cui si impongono interventi aggressivi sul mercato con azioni promozionali e di
vendita.
Le dinamiche di mercato continuano a determinare un’incessante evoluzione dei modelli
5
Web Marketing
organizzativi e di management. La spinta a ricercare nuovi spazi di mercato e lo sviluppo di una
crescente varietà di prodotti da offrire ai consumatori conducono le imprese ad effettuare una vera e
propria rivoluzione delle proprie strategie e politiche di mercato: la rivoluzione del marketing.
In altri termini, le imprese – soprattutto quelle appartenenti ai settori più dinamici e competitivi – si
rendono conto che il successo e lo sviluppo della propria attività si basa:
•
sulla capacità di individuare e definire in modo tempestivo i desideri ed i bisogni dei
consumatori;
•
sulla capacità di individuare e valutare le offerte competitive esistenti e prevedibili;
•
sulla definizione di un’offerta di valore percepita ed apprezzata dai consumatori obiettivo;
•
sulla realizzazione di una comunicazione ai consumatori potenziali in grado di far comprendere
vantaggi dei prodotti e dei servizi offerti.
Intorno agli anni ’70 si sono verificati alcuni cambiamenti significativi dovuti sostanzialmente
all’evoluzione nel campo delle tecnologie dell’informazione. È stato possibile raccogliere, con
maggiore facilità, conoscenze sul comportamento dei consumatori.
OBIETTIVO
ORIZZONTE
TEMPORALE
RAPPORTO
Rapporto di
transazione
Concludere un
affare come
azione a sé
Breve
Bassa
interdipendenza
LEVA COMPETITIVA Prezzo
FOCALIZZAZIONE
Redditività
Rapporto di
relazione
Instaurare un
rapporto di
fornitura
continuativo
Lungo
Alta
interdipendenza
Servizio
Customer
satisfaction
Dall'epoca della transazione si passa a quella della relazione.
Il marketing relazionale, in contrapposizione al marketing transazionale, ha rappresentato una
significativa evoluzione, questo perché nella concezione transazionale, gli scambi sono episodi
discontinui e senza memoria, dove la transazione è il momento centrale e le parti coinvolte
ricoprono un ruolo marginale. Le relazioni, invece, sono caratterizzate dall’importanza delle
variabili sociali e introducono il passato, il presente e il futuro all’interno della logica dello
scambio.
Ecco così affermarsi la terza fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento al
6
Web Marketing
marketing focalizzato sul consumatore. E’ in questa fase che trovano pieno sviluppo gli strumenti
del marketing moderno e cioè quel marketing management che costituisce il paradigma attuale del
marketing e che trova il suo massimo sviluppo negli anni ’80 e ’90.
In un mercato reso sempre più competitivo dall’innovazione tecnologica, l’orientamento al cliente
diviene indispensabile, il successo di mercato non è più esclusivamente determinato dalla capacità
di make and sell in un’ottica di produzione di massa, ma dipende sempre più dalla capacità di sense
and respond attraverso il marketing di massa personalizzato, diviene fondamentale che i clienti –
sia quelli esistenti in un determinato momento che quelli potenzialmente acquisibili – vengano
assunti come il punto di riferimento della catena del valore originata dall’impresa.
Il cliente ha sempre un maggiore accesso alle informazioni commerciali e qualitative sui prodotti.
Nella tabella viene evidenziato il passaggio da una società industriale ad una società del valore ed il
suo impatto sulla determinazione di una modifica sostanziale dell’orientamento del marketing.
Produzione
dominante
Marketing
dominante
Società industriale
Produzione di massa
Marketing di massa
Società del valore
Produzione di massa
personalizzata
Marketing di massa
personalizzato
Negli anni più recenti il processo di innovazione del marketing non si arresta e, anche grazie a
grandi forze di trasformazione della produzione materiale, quali la produzione flessibile e le
tecnologie della comunicazione e dell’informazione, inizia ad affermarsi una quarta fase del ciclo di
vita del marketing, quella che possiamo definire con il termine di orientamento alla relazione di
clientela, o anche come Customer Relationship Management (CRM) e sistemi
di
rilevazione
dei
gusti
e
di
coinvolgimento dei clienti nel processo di
ideazione e creazione della "soluzione" da
proporre sul mercato.
Le strategie comunicative delle imprese
moderne vengono quindi impostate in
maniera selettiva e personalizzata: da
logiche one to many si tende, ove possibile
e necessario, ad approcci one to one.
7
Web Marketing
Riassumiamo nel seguente grafico le principali fasi evolutive del marketing.
2.2 Il Marketing one-to-one
Il marketing one to one è stato ideato da Don Pepper e Martha Rogers che nel 1996 e nel 1999
presentarono le loro idee su Internet, costruendo un apposito sito.
Il marketing one to one è tanto semplice da spiegare quanto difficoltoso da attuare. L’idea su cui si
basa è molto buona, ma rappresenta un’eventualità utopica, almeno per le grandi e medie aziende:
quella di trattare ogni singolo cliente in maniera differente, al fine di avere una clientela soddisfatta
fedele e redditizia.
2.2.1 Fasi del processo dell’one to one marketing
Il processo di marketing diretto one-to-one si svolge in quattro fasi: identificazione, distinzione,
interazione, personalizzazione.
•
Identificazione e distinzione: il database marketing
L’attuazione di queste prime due fasi rientra nella logica di predisposizione e gestione di un
8
Web Marketing
database marketing: utilizzo di sistemi elettronici per fornire informazioni utili alla pianificazione e
al controllo delle attività commerciali e di marketing.
I sistemi informatici consentono di memorizzare e di elaborare grandi quantità di dati provenienti da
fonti diverse, interne ed esterne all’azienda. Le informazioni sui clienti e il feed-back ottenuto
attraverso il database marketing permettono di sviluppare un’efficace strategia per recuperare e
fidelizzare la clientela. I clienti consolidati assicurano all’azienda stabilità vitale, è necessario
quindi porre l’attenzione: sulla modalità con cui si fidelizzano i clienti, sulle loro aspettative e sulla
percezione che essi hanno dell’azienda. La costruzione di un database aiuta a concentrarsi su queste
problematiche.
Probabilmente in azienda è già disponibile un database di marketing sotto forma di statistiche di
vendita, estratti conto, richieste di clienti, contatti e reclami; tuttavia, se non sono integrate, da
queste informazioni non è possibile trarre un quadro unitario e funzionale della clientela, punto di
partenza necessario per i programmi e le iniziative di marketing. Facendo convergere questi dati in
unico database si riesce, invece, ad ottenere un quadro completo dei singoli clienti e delle loro
tipologie, ed a verificare l’effetto che diverse attività di marketing hanno sul loro comportamento
d’acquisto.
Sfruttando la rete e la tecnologia di Internet, la costruzione di un database clienti è potenzialmente
molto più facile: nel Web navigano centinaia di milioni di utenti che possono essere considerati
potenziali clienti. La maggior parte di essi sono inseriti in liste presenti nella rete che contengono
gli indirizzi e-mail di milioni di utenti. Il problema è che l’uso indiscriminato di tali liste può avere
un effetto molto negativo, si dovrà infatti utilizzare solo liste legittime ovvero in cui l’utente si sia
registrato volontariamente sapendo di entrare a far parte di un database utilizzato da una o più
aziende come fonte informativa e base lecita su cui azionare il programma di marketing.
L’aspetto della registrazione, (compilazione di moduli elettronici riportanti i dati del visitatore),
rappresenta, quindi, un ostacolo capace di limitare gli innegabili vantaggi economici e funzionali
che Internet vanta rispetto ad altri media. Questa risulta essere una pratica poco gradita al pubblico
e le principali ragioni di tale ostilità risiedono nella carenza di chiare ed esaustive spiegazioni e
garanzie circa l’eventuale utilizzo dei dati forniti e incamerati dall’editore o dall’inserzionista;
spesso, inoltre, la registrazione viene considerata dall’utente una reale perdita di tempo.
Tuttavia la registrazione rappresenta una pre-condizione necessaria affinché si crei un database su
cui impostare operazioni di marketing diretto: essa risulterà tanto più accettabile quanto più sarà in
grado di offrire del valore aggiunto al visitatore e di dissipare dubbi sulla violazione della privacy.
Una volta identificati i clienti vanno distinti, questa fase è tradizionalmente nota come
segmentazione, ovvero un processo strategico con cui la clientela viene divisa in target omogenei a
9
Web Marketing
cui poi indirizzare differenti politiche di marketing (prezzo, prodotto, promozione, pubblicità). Con
Internet la fase di segmentazione del mercato raggiunge livelli di precisione elevati: utilizzando la
rete si giunge o, per lo meno, si tende, al “segment of one”: per ogni cliente viene costruito un
profilo che verrà poi utilizzato per confezionare proposte “su misura” per il cliente. Questo profilo
si ottiene in base alle informazioni sul comportamento di acquisto; si usano a tal fine tre misure:
recency: da quanto tempo il cliente è acquisito
frequency: quantità e frequenza d’acquisto
monetary value: valore del cliente basato sulla propensione a comprare prodotti ad alto margine
unitario.
Da queste tre misure si ottiene un indice, in base al quale i clienti vengono ordinati in una
graduatoria, al fine di orientare gli investimenti commerciali secondo la maggior probabilità di
ritorno del cliente stesso.
Il customer database può includere anche informazioni diverse da queste, e arrivare a disegnare il
profilo dell’utente non solo in termini di venduto ma anche su altri fattori: il World Wide Web
permette di gestire informazioni sui comportamenti in rete dei clienti e dei visitatori.
•
Interazione: marketing relazionale e collaborativo
La terza fase nell’applicazione del marketing one-to-one consiste nell’interagire con i clienti,
l’interazione deve portare alla “learning relationship”, ossia a quel processo che permette ad azienda
e cliente di conoscersi e crescere insieme.
Con questa interazione è possibile giungere all’obiettivo primario della fidelizzazione della
clientela. Il raggiungimento di questo obiettivo implica la realizzazione di un programma di
relationship marketing che, superando l’impianto tradizionale del marketing-mix, focalizza
l’attenzione non più sulle decisioni di marketing, quanto sulla partnership venditore-cliente e
sull’ottimizzazione del network di relazioni di mercato.
Internet è un nuovo ambiente (non solo un mezzo) di comunicazione, grazie alla rete si può
applicare proficuamente una strategia di collaborative marketing. Il principio base di questa
strategia è quello di far partecipare l’utente alla produzione del servizio: la soddisfazione del cliente
è l’obiettivo principale delle attività di marketing e coinvolgere il cliente significa assicurarsi l’aiuto
del maggior esperto su come raggiungerla. Il cliente diventa co-produttore ed ha sempre maggior
accesso ai processi aziendali, in questo modo si potenzia la capacità dell’impresa di partecipare alla
conoscenza complessa, di cui l’utente è fonte importante, e di includere questa conoscenza nei
processi aziendali.
10
Web Marketing
Sempre più spesso si parla di Internet come una grande opportunità per le aziende di creare
relazioni con i propri clienti. Queste nuove modalità di coinvolgimento dei clienti sono di gran
lunga più complesse rispetto alle tradizionali iniziative di marketing relazionale, che spesso si
basano su meccanismi come le carte fedeltà e degli sconti privilegio, poiché il contatto umano,
anche se mediato da un computer, presuppone la capacità di saper coinvolgere gli interlocutori nel
dialogo, per conquistarsi la loro fiducia, ascoltando i loro bisogni e aspirazioni, i loro problemi e le
loro idee.
Relazionarsi “personalmente”, ad uno ad uno, con i propri clienti sarebbe stato improponibile senza
Internet. Oggi invece il marketing one to one è attuabile anche su ampia scala, si fonda sulla fiducia,
quindi richiede una visione a lungo termine. Ogni attività di marketing deve consentire di
raccogliere informazioni sui propri clienti e quindi utilizzare tali informazioni per fornire un
servizio superiore, o prodotti adeguati, che soddisfino le loro personali esigenze, in ogni
circostanza. Possiamo quindi affermare che grazie al marketing one to one, i clienti diventano parte
del processo di innovazione aziendale, instaurando un rapporto ancor più stretto con l’azienda. Il
cliente che investe del tempo per conoscere e farsi conoscere da un’azienda, e che riceve risposte
concrete alle proprie esigenze, sarà più fedele, perché cambiare fornitore significherebbe
ricominciare tutto da capo.
•
Personalizzazione del prodotto
La quarta fase del processo di marketing diretto one to one è la personalizzazione del prodotto che,
come visto nel punto precedente, è permessa dal “marketing collaborativo”.
Esempi concreti sono quelli della Toyota in U.S.A., che riesce ad assemblare l’auto tenendo conto
della richieste del singolo cliente; da catene alberghiere, Swiss Hotel, che fanno trovare il cuscino
più adatto e la stanza preferita ai clienti che tornano; o da aziende tessili, come Brioni o Zegna, che
hanno industrializzato l’abito “su misura”. Ma l’azienda più interessante sotto questo aspetto è la
Dell Computers di Austin (Texas), che ha raggiunto 11 miliardi di dollari di fatturato nella vendita
diretta di computer: elaborando le 100.000 e-mail settimanali e le 25 milioni di visite trimestrali sui
suoi 44 siti web (in 21 lingue), riesce a soddisfare i singoli ordini con diverso grado di complessità.
La personalizzazione del prodotto permette quindi la fidelizzazione del cliente e la sua massima
soddisfazione. Molto importante sottolineare inoltre come il sistema di ordinazione sul Web si
traduce per l’azienda in un drastico taglio ai costi, dato dell’evitare numerosi interventi di marketing
tradizionale e di elaborazione dei dati per la realizzazione di prodotti mediamente adatti al target
individuato.
11
Web Marketing
2.3 I benefici del one-to-one marketing
Possiamo riassumere i benefici del marketing one-to-one nei seguenti punti:
il marketing one to one offre economie di scopo, non economie di scala;
il marketing one to one si concentra soprattutto sul 20% o 10% di clienti più redditizi, infatti
acquisire nuovi clienti è di gran lunga più oneroso che mantenere quelli acquisiti, specie se
redditizi;
con la fornitura di prodotti su misura, progettati per rispondere a esigenze particolari, il cliente
difficilmente può confrontare i prodotti dell’azienda con altri e, soprattutto, sposta l’attenzione
dal prezzo alle prestazioni;
grazie ad Internet e alle moderne tecnologie si è sviluppata una capacità di personalizzazione di
massa, che consente alle aziende di estendere il servizio personalizzato a più clienti (il Web
offre vari momenti di aggregazione tra persone con interessi comuni). È quindi possibile
acquisire quote di mercato sempre crescenti, senza dover abbassare i prezzi;
con una profonda conoscenza dei singoli clienti, i prodotti e servizi possono essere più mirati
(caratteristiche specifiche, al momento giusto, nel modo giusto);
l’azienda si contraddistingue dalla concorrenza. Attraverso la collaborazione, i clienti
raccontano i loro bisogni insoddisfatti e le loro aspirazioni, nonché i loro problemi più urgenti;
i clienti con i quali si instaura una relazione più stretta, possono essere fonte di nuove e brillanti
idee, sfruttabili anche con altri cliente o per lo sviluppo di nuove prospettive di business;
i Clienti soddisfatti e fedeli innescano effetti passaparola spontanei, inoltre sono ottime
referenze per nuovi potenziali clienti.
2.4 Strumenti telematici per una relazione personalizzata
L’uso di agenti intelligenti per impostare una relazione personalizzata con i clienti attuali o
potenziali è la frontiera dell’one to one marketing. Con l’automazione è possibile, infatti, affrontare
a costi contenuti il problema della gestione personalizzata della grande quantità di informazione
disponibile sul World Wide Web.
Se la risposta alle esigenze dell’utente, però, non richiede un sofisticato intervento tecnico, o
comunque non necessita di un frequente aggiornamento dinamico del contenuto, l’automatismo può
essere molto più semplice. Un semplice modulo F.A.Q. (Frequent Asked Questions) consente di
12
Web Marketing
fornire risposte standard a domande frequentemente poste sul tema in esame, tuttavia solo attraverso
l’intervento diretto di persone nella conversazione, si riesce ad ottenere la qualità e la flessibilità di
servizio che esprime il massimo di personalizzazione del rapporto. La comunicazione interpersonale
può avvenire sia in forma one to one o many to many. Può quindi prevedere sia l’intervento di
diversi operatori aziendali contemporaneamente che l’inclusione di altri clienti nella discussione.
2.5 Dal marketing one-to-one al marketing network-based
L’emergere e l’affermarsi dei social network online è diventato ambito
di sperimentazione marketing per le nuove potenzialità in esso implicite,
in particolare in riferimento alle relazioni e ai collegamenti che fanno
interagire tra loro individui o gruppi.
L’idea di base è che ogni consumatore sia immerso in una rete di
relazioni e interazioni che caratterizzano non soltanto il suo ambiente
sociale ma anche il suo comportamento di decisore, acquirente e
consumatore. Una rete nella quale le informazioni, le conoscenze e le
preferenze passano facilmente, online e nella realtà, da consumatore a
consumatore, da venditore ad acquirente.
In quest’ottica notiamo come gli utenti possano scoprire qualità e funzionalità di nuovi prodotti
esaminando le preferenze implicite o esplicite di altri utenti, vicini di rete, che frequentano luoghi e
reti sociali condivise. Il fenomeno è così recente che il marketing non ha ancora sviluppato cultura,
tecniche, letteratura sufficiente a sperimentarne la potenzialità per iniziative di marketing e
pubblicità. L’unica eccezione è rappresentata dallo studio di Shawndra Hill (2006) che ha potuto
esaminare una grande quantità di dati relativi a modalità e tipologia di comunicazione all’interno di
una rete. I risultati di questa ricerca hanno mostrato la validità delle reti sociali nel determinare
comportamenti e propensioni all’acquisto, questo studio ha dato il via a quello che è oggi
denominato Network-based Marketing, un nuovo insieme di tecniche e approcci marketing che
fanno delle connessioni esistenti tra consumatori un elemento di conoscenza e informazione
importante per l’implementazione di iniziative marketing e comunicazionali.
Un approccio marketing network-based è costituito da un processo che utilizza le informazioni sulla
rete per individuare nuovi potenziali consumatori osservando con chi parlano o sono collegati in
contesti comunitari e sociali. Il social network diventa pertanto uno strumento potente per
13
Web Marketing
massimizzare i risultati positivi e minimizzare i costi. I costi sono accollati ai consumatori stessi che
forniscono informazioni e sono protagonisti implicitamente o esplicitamente del passaparola.
Per rendere efficace una strategia marketing network-based è necessario soddisfare alcuni requisiti
che dipendono essenzialmente dalla disponibilità di dati relazionali sui consumatori e di
informazioni su quante scelte d’adozione di un nuovo prodotto o servizio siano state condizionate
da un vicino o nodo della rete di appartenenza.
Lo studio ha permesso di individuare tre risultati:
1) consumatori collegati ad altri consumatori in una rete sociale adottano un nuovo prodotto o
servizio con maggiore facilità rispetto a consumatori non connessi in rete.
2) i modelli statistici costruiti a partire da dati sul consumatore di tipo demografico, geografico ecc.
sono migliorati in modo significativo con l’inclusione di informazioni relazionali;
3) informazioni di rete più sofisticate permettono di identificare gruppi di utenti con elevate
probabilità di propensione all’acquisto.
Il fenomeno dei social network non permette quindi soltanto di chiedere al cliente il prodotto che
desidera, ma di condizionare i comportamenti all’acquisto ed i processi decisionali del consumatore.
Come si è analizzato in precedenza, il one-to-one ed il CRM sono invece orientati alla
massimizzazione della soddisfazione del cliente, che porta alla creazione di relazioni durature,
sempre attraverso l’utilizzo della rete e di adeguate strategie di marketing. Il web marketing sarà
trattato nel seguente capitolo in termini di componente del CRM operativo e analitico, strumenti a
supporto e mezzi utilizzati.
14
Web Marketing
CAPITOLO 3
IL WEB MARKETING
Il rapido sviluppo mondiale dell’uso della rete, dagli anni ’90 ad oggi, costituisce il fulcro della
nuova era digitale. Internet ha permesso ai consumatori finali di accedere a enormi volumi di
informazioni e di condividerle in pochi secondi; sempre più persone si rivolgono alla rete prima di
prendere una decisione sull’acquisto di un bene o l’utilizzo di un servizio. Le imprese, di
conseguenza, non hanno potuto che adeguarsi alle nuove tecnologie: per non rimanere arretrati e
soccombere alla concorrenza, migliaia di imprenditori hanno lanciato attività in internet e
implementato siti aziendali in una nuova ottica di contatto con il cliente. Per operare nella nuova era
digitale occorre un nuovo modello di marketing strategico e operativo, nuove competenze, un
nuovo modo di pensare e agire.
3.1 E-Business
L’e-business prevede l’impiego di piattaforme elettroniche quali intranet, extranet e Internet per lo
svolgimento dell’attività d’impresa. Quasi ogni organizzazione dispone ormai di un sito web tramite
il quale svolge attività di informazione e promozione per i propri prodotti e servizi, mentre alcuni
operatori sfruttano i siti solamente per rafforzare il rapporto con la clientela. La maggior parte delle
imprese ha creato reti intranet per consentire al personale di comunicare più facilmente e di
accedere alle informazioni del sistema informatico aziendale. Le extranet permettono invece alle
imprese di scambiare dati, inoltrare ordini e trasmettere informazioni relative a transazioni e
pagamenti ai fornitori e ai distributori principali.
L’e-business è l’attività delle aziende svolta con / su Internet al fine di consentire collegamenti
esterni od interni all’azienda, e collegamenti con il mercato (e-commerce).
Le aziende, in questo contesto, si possono suddividere in due tipologie:
Net Pure-play (dot-com): azienda che realizza il business interamente su Internet, senza un
precedente modello di business tradizionale; esempi: Amazon, eBay, Ryan Air, ...
Azienda multi-canale “click-and-mortar” (o brick-and-click): azienda che entra nel
business su Internet, in presenza di un precedente modello di business tradizionale; esempi:
produttori industriali, banche, imprese commerciali, ecc.
15
Web Marketing
L’obiettivo è cercare le risposte alle seguenti domande: parlando di business, quali fattori
determinano la performance aziendale? Quali sono i modelli di business on line? In che modo
Internet influenza l’ambiente competitivo?
È sempre necessario domandarsi quale fonte di vantaggio competitivo e quale minaccia può
rappresentare Internet rispetto alle componenti del modello di business.
Di seguito sono elencati i principali modelli di business a cui fanno riferimento le imprese che
integrano la loro attività in rete.
Modello di connessione: si basa sull’offerta di connettività in Internet in cambio del
pagamento di un abbonamento
Modello mass media: si fonda essenzialmente sulla vendita di spazi pubblicitari, come
avviene normalmente nei modelli di business dei media TV, radio e stampa.
Modello e-commerce: si fonda su un tipico processo di vendita online, dove da un lato un
fornitore vende prodotti a un cliente, dall’altro il cliente paga un prezzo pattuito. Questo
modello viene applicato da tutte le imprese dot-com e da molte imprese clicks-and-mortar.
Modello abbonamento e modello a consumo: sono due modelli derivati da quello di ecommerce. Nel modello abbonamento, le imprese detengono contenuti esclusivi, come
editori specializzati (ad es. Wall Street Journal, Il Sole 24Ore, Financial Time): offrono
l’accesso ai contenuti informativi sulla base di un complesso fisso, indipendentemente dal
consumo effettivo. Il modello a consumo prevede un meccanismo simile a quello
precedente, con la differenza che il cliente paga solo i servizi che consuma. Ciò può
riguardare entertainment (pay-per.view) ma anche informazioni, notizie, aggiornamenti e
così via.
Modello affiliazione: si fonda sulla necessità di accrescere la possibilità di contattare
potenziali clienti. Gli attori coinvolti sono almeno tre: il fornitore di beni e servizi, il cliente
finale e l’affiliato; quest’ultimo è identificato nel possessore di un sito web.
Modello infomediario e modello broker: nel modello infomediario un cliente che non vuole
essere disturbato da potenziali venditori con offerte di prodotti si rivolge all’infomediario,
che cercherà per lui l’offerta migliore tra i diversi fornitori; tutto ciò avviene preservando la
privacy della fonte. Il modello broker si differenzia dal precedente per la diretta relazione tra
le parti, non preservando l’opacità della transazione.
16
Web Marketing
3.1.1 E-commerce
L’e-commerce è una forma più specifica di e-business. Mentre quest’ultimo include tutti gli scambi
di informazioni all’interno di un’impresa o fra l’impresa e i clienti, l’e-commerce prevede processi
di acquisto e vendita tramite strumenti elettronici, primo fra tutti Internet.
Si tratta di transazioni on-line di beni e servizi e si distingue in integrale (transazioni iniziate e
concluse in rete) o parziale (transazioni iniziate in rete ma con pagamento successivo e con altri
mezzi).
In base al fatto che la transazione coinvolga aziende piuttosto che singoli individui, si possono
distinguere quattro forme di commercio elettronico: businnes to businnes, businnes to consumer,
consumer to consumer e consumer to businnes.
Il più grande volume d’affari è prodotto dal business to business, il primo ad essere nato, ma anche
il business to consumer sta prendendo piede. La creazione delle aste on line ha generato due nuovi
termini: consumer to consumer e consumer to business.
Business-to-business (B2B)
Riguarda transazioni commerciale tra aziende, quindi non interessa il consumatore finale di beni e
servizi. Questo tipo di transazione di solito coinvolge un numero limitato di soggetti, ma gli importi
sono mediamente elevati e generalmente sono gestiti off line.
La possibilità di risparmiare denaro è una delle attrattive dell’e-commerce, ma la miglior efficienza
nella catena di approvvigionamento è un altro importante fattore che spiega il boom dei B2B
marketplaces, perché ciò significa maggior velocità nella vendita, rapido accesso a nuovi fornitori e
acquirenti.
Una forma particolare di e-commerce tra aziende è gestita da alcuni siti negli Stati Uniti, questi siti
coordinano aste nel settore del B2B, ad esempio permettendo alle aziende di mettere all’asta il
surplus di prodotti.
Business-to-consumer (B2C)
E’ il modello più noto di commercio elettronico e riguarda l’acquisto di beni e servizi da parte del
consumatore finale. La sua espansione ha coinciso con la capillare diffusione di Internet negli uffici,
nelle case e nelle scuole. Se da un lato questo nuovo media ha permesso ad aziende di tutto il
mondo di entrare in contatto con consumatori altrimenti difficilmente raggiungibili, dall'altro, per i
consumatori stessi, si è aperta la possibilità di avere accesso ad una offerta eccezionalmente ampia
di prodotti, stando comodamente seduti davanti al proprio computer.
17
Web Marketing
Uno dei casi di maggior successo è quello di Amazon, una vera e propria libreria virtuale che mette
a disposizione oltre 2.000.000 di titoli. Il cliente può trovare anche il libro più raro, beneficiando di
sconti e della possibilità di farselo recapitare a casa anche in meno di 48 ore.
Relativamente alle modalità di spedizione del prodotto, si può effettuate un’ulteriore distinzione tra
commercio elettronico diretto e indiretto. Nel primo caso il prodotto acquistato è un bene fisico, ad
esempio una stampante, quindi viene consegnato attraverso un corriere. Nel secondo invece, il bene
è in formato digitale, come un software o un CD musicale, quindi può essere trasmesso direttamente
via Internet.
Consumer-to-consumer (C2C)
Questa è una forma più recente di commercio elettronico e sta diventando sempre più popolare
grazie all’attivazione di numerosi siti che gestiscono aste online. In questo caso il sito gestisce
l’ambiente in cui gli utenti interagiscono e gli importi delle transazioni sono piuttosto contenuti,
dato che di solito si scambia un sono articolo per volta. Le modalità di regolazione della transazione
sono stabilite dal venditore e dall’acquirente.
e- Bay è il sito che sta dominando il mercato in questo senso. Compratori e venditori si incontrano
per prendere parte ad un’asta che può riguardare qualsiasi tipo di prodotto. eBay è una delle poche
società leader in Internet che oltre ad essersi affermata come brand, ottiene anche un profitto
economico. Fondata nel 1995, ha raggiunto uno dei migliori risultati nel settore delle aste online.
La sede californiana ha catturato circa l’85% del mercato americano e ha sette siti in lingue
differenti. Assieme ad Amazon è considerato uno dei barometri di borsa dell’e-commerce. La cosa
eccezionale è che eBay genera un enorme profitto lasciando che i propri utenti facciano da soli gran
parte del lavoro, quindi investendo un capitale molto limitato. Non deve tenere un inventario,
spedire prodotti o trasferire pagamenti. Lascia che gli utenti discutano sul prezzo scrivendosi sul
Web. Gran parte delle entrare deriva dalla percentuale sulle transazioni che percepisce di diritto. Se
si è un venditore, si paga una tariffa d’inserzione che varia tra 0,05 e 1,00 Euro a seconda del prezzo
di partenza, e una commissione sul prezzo di vendita finale. Questa tariffa di solito è compresa tra
l’1,5% e il 5% del prezzo di vendita finale, quindi più è alto il valore dell’articolo, maggiore è il
ricavo di eBay.
Consumer-to-business (C2B)
Questo tipo di commercio elettronico è nato solo recentemente e non è ancora sviluppato come le
tre forme viste precedentemente. In questa particolare forma, i consumatori stabiliscono il prezzo
che sono disposti a pagare per un prodotto o servizio e allo stesso tempo le aziende possono
18
Web Marketing
accettare o rifiutare l’offerta. Ad esempio potenziali clienti propongono il prezzo per un volo aereo
e la compagnia di volo può stabilire se accettare di concludere la transazione. Si tratta del processo
inverso rispetto al B2C, in cui sono le aziende a stabilire i prezzi dei propri prodotti e servizi ai
clienti.
L’esempio più classico è quello del sito Priceline.com, che esordì invitando i suoi clienti a proporre
il costo del biglietto aereo che intendevano pagare. Il meccanismo funziona in questo modo: il
potenziale cliente deposita presso il sito di Priceline una richiesta sulla destinazione, le date previste
per il viaggio e quanto è disposto a spendere, inoltre deve garantire la richiesta con il numero della
carta di credito; Priceline a questo punto agisce da intermediario e smista la richiesta alle linee aeree
con cui è in contatto. Se una di loro è interessata a vendere quel viaggio, si conclude la transazione
e Priceline ne ricava una percentuale. Il vantaggio non è solo per i consumatori che riescono a
trovare prezzi vantaggiosi e assumono una posizione di potere nella transazione, ma anche per le
compagnie aeree che hanno tutto l’interesse a riempire i loro voli, dato che ogni posto vuoto
comporta una perdita. Successivamente l’offerta di Priceline si è ampliata, fornendo lo stesso tipo di
servizio anche per stanze d’albergo e la vendita di automobili.
3.2 Web marketing: strumenti e obiettivi
Il Web Marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda che sfrutta il canale online per
studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali tramite il web. Si affianca al marketing
tradizionale, alle classiche strategie di promozione e vendita, permettendo una maggiore interazione
col pubblico.
Il web marketing unisce gli aspetti tecnologici agli aspetti creativi della rete, in riferimento a
progettazione, sviluppo, pubblicità, vendite. Tra i principali obiettivi si rileva l’attenzione rivolta al
cliente durante tutti gli stadi della conoscenza del prodotto, fino alla fidelizzazione: esso viene
monitorato, per comprenderne gusti, preferenze ed aspettative, attraverso il posizionamento sui
motori di ricerca (SEM – Search Engine Machine), l’ottimizzazione (SEO – Search Engine
Optimization), l’utilizzo di banner su specifici siti, marketing tramite posta elettronica e le strategie
fornite dal Web 2.0.
Tutte le imprese devono considerare la possibilità di avviare operazioni di web marketing
realizzando un sito web, facendo pubblicità online, partecipando a comunità online o utilizzando la
posta elettronica.
19
Web Marketing
L’azione si sviluppa attraverso l’ideazione di un progetto, il coordinamento della sua realizzazione,
l’analisi dei risultati, la promozione e la gestione della reazione del pubblico (feedback). La
campagna promozionale tramite banner e pay per click è organizzata e gestita all’interno del piano
di web marketing che deve essere creato a supporto del progetto che si vuole implementare; non è
quindi da confondere con la semplice promozione online o pubblicità di un sito sul web.
Il passo principale da compiere per la maggior parte delle imprese che vogliono affidarsi ad una
campagna di web marketing per promuovere i loro prodotti è la creazione di un sito web attraente,
che attiri i consumatori, facendo sì che lo visitino assiduamente e che vi trascorrano del tempo.
Il modello base consiste nel sito web istituzionale, strutturato non per la vendita ma per la creazione
di una clientela base iniziale e a sostegno di altri canali di vendita. Di norma contengono
informazioni sulla storia dell’impresa, sulla mission e sulla vision, nonché sui relativi prodotti o
servizi; riportano aggiornamenti sulle ultime novità, dati riguardanti il profilo finanziario ed
eventuali possibilità di impiego in azienda. Presentano una vasta gamma di informazioni, si
propongono di rispondere alle domande dei clienti, instaurando con loro un rapporto più stretto.
I siti di marketing invece si concentrano maggiormente sull’interazione col consumatore: possono
presentare cataloghi, offerte promozionali, consigli per gli acquisti, possibilità di ordinare il
prodotto online. Gli operatori del B2B si affidano ai siti di marketing.
Realizzazione di un sito efficace
Lo scopo principale della realizzazione di un sito non è convincere la gente a visitarlo. Il segreto
consiste nell’attirare i consumatori, sviluppando in loro un entusiasmo che li induca ad esplorare il
sito e che li convinca a tornare. Lo scotto da pagare riguarda il fatto che se un consumatore non
ritiene il sito all’altezza delle aspettative lo abbandonerà, e i gestori del sito non lo sapranno mai, e
non saranno a conoscenza delle cause dell’abbandono.
Diventa quindi importante e fondamentale un aggiornamento costante del proprio sito web, al fine
di mantenerli attuali, interessanti e utili. Se si vuole evitare di farsi superare dalla concorrenza e ci si
vuole distinguere dalla massa, l’aggiornamento continuo diventa indispensabile, anche se può
richiedere investimenti in tempo e soprattutto in denaro. Molti operatori di commercio elettronico
hanno fatto leva sugli strumenti di marketing tradizionale per attirare visitatori sui propri siti.
Inevitabilmente, per alcune tipologie di prodotti risulterà più semplice attirare consumatori: un
computer, un’automobile o un nuovo cellulare invoglieranno sicuramente più clienti ad effettuare
ricerche su Internet, a differenza dei prodotti a basso coinvolgimento.
Il sito deve risultare attraente già al primo impatto: negli ultimi anni si è assistito ad un’intensa
implementazione della grafica, sempre più sofisticata, che combina testo, suoni e animazione.
20
Web Marketing
Al fine di creare entusiasmo nel cliente, ed indurlo a ritornare sul sito, le imprese dovrebbero
focalizzarsi sulle sette C della progettazione di un sito efficace:
contesto: il layout e il design del sito;
contenuto: il testo, le immagini, i suoni ed i video pubblicati;
comunità: il modo in cui il sito consente la comunicazione tra gli utenti;
customization: la capacità del sito di adeguarsi a diverse tipologie di utenti o di essere
personalizzato dai singoli visitatori;
comunicazione: il modo in cui il sito permette una comunicazione sito-utente, utente-sito o
entrambe;
connessione: la misura in cui il sito è collegato ad altri siti;
commercio: la capacità di gestire transazioni commerciali
Il sito deve essere utile all’utente che lo consulta: semplice, immediato, provvisto di link, di
collegamenti con altri siti, con offerte promozionali sempre diverse, in modo tale da mantenere
costante l’interesse del cliente.
Il termine Web Analytics indica quelle attività svolte per studiare i visitatori con l’intento di
evidenziare fenomeni legati all’interazione degli stessi con il sito, al fine di comprendere meglio
ostacoli e feeling, la cui rimozione o incentivazione possa migliorare il rapporto tra l’azienda ed il
cliente reale o potenziale. Si tratta di uno strumento nelle mani del responsabile Web marketing,
non è fine a sé stessa. Gli strumenti della Web Analytics, se ben configurati, osservano e studiano i
percorsi dei visitatori, che forniscono l’incidenza di fenomeni (quanti acquistano senza registrarsi,
quindi effettuano un secondo acquisto, quanti abbandonano il sito senza registrarsi, quanti non
effettuano un acquisto..).
Bisogna fare attenzione però a non esaminare troppo tecnicamente i dati, per evitare di incorrere in
un’eccessiva considerazione dei processi razionali e sottovalutare le varie differenze culturali e
mentali che rendono il popolo del web assolutamente eterogeneo.
L’analisi quantitativa provvede a rilevare i dati statistici, la percentuale di incidenza di un
fenomeno, che poi l’analisi qualitativa cercherà di interpretare. Mentre l’analisi quantitativa può
prevedere (ed è tra gli strumenti più diffusi di questa tecnica) la somministrazione di un
questionario online cui un soggetto deve rispondere affinché poi i responsabili aziendali effettuino
una rappresentazione tabellare del caso indagato, l’analisi qualitativa si prefigge di individuare
fenomeni conosciuti o sconosciuti in una categoria di soggetti che si prestano all’osservazione. Ai
soggetti non si fanno domande, ma viceversa si osservano mentre svolgono un compito, un’azione o
rispondono ad uno stimolo.
21
Web Marketing
Posta elettronica
Uno degli strumenti più efficaci e più diffusi per raggiungere il cliente è la posta
elettronica: quasi tutte le aziende la utilizzano, sviluppando messaggi e-mail sempre più
innovativi, interattivi, personalizzati evitando però di infastidire il cliente con messaggi
indesiderati, meglio conosciuti come spam, che possono minare se non interrompere il rapporto con
il consumatore finale. Bisogna saper rispettare il sottile confine che sussiste tra l’aggiunta di valore
per il cliente e l’invadenza; sono sempre più i consumatori che ritengono di dover dare il consenso
per essere raggiunti tramite posta elettronica dalle aziende, e che ritengono di dover essere
tempestivamente informati riguardo come attivare o disattivare in qualunque momento la ricezione
di messaggi promozionali.
Motori di ricerca
Il posizionamento siti sui motori di ricerca è una delle attività più richieste da chi possiede un sito
commerciale e desidera avere successo in rete. In passato era sufficiente registrare il proprio sito sui
principali motori di ricerca. Oggi, per avere garanzia di visibilità, è necessario fare in modo che il
sito occupi le primissime posizioni per chiavi di ricerca competitive. Google, grazie ad una
intuizione che ha rivoluzionato il modo di intendere la ricerca di informazioni in Internet, ha dato
vita al Page Rank, un voto assegnato ad ogni singola pagina web, sulla base della rispondenza ad
alcuni requisiti essenziali come la pertinenza dei testi, il numero di link in entrata, la densità delle
keywords, la qualità dei link in entrata ed in uscita, etc.
Lavorare su tutti questi fattori significa mettere a punto un piano di ottimizzazione siti web ovvero
significa rendere il sito perfettamente rispondente ai canoni sanciti dal posizionamento nei motori di
ricerca. Ovviamente, una strategia di posizionamento siti efficace non può tralasciare di ottimizzare
un sito sulla base delle necessità espresse dall' utente, in modo particolare dall’ utente che
appartiene al proprio target di riferimento.
Non è più la marca o il prodotto ad andare incontro al consumatore e a condizionare il suo
comportamento d' acquisto. In Internet è il consumatore a cercare le informazioni relative ai
prodotti o ai servizi che egli intende acquistare. Il consumatore/utente ama comparare i prezzi,
valutare la qualità dei prodotti, scovare le offerte più vantaggiose. Sulla rete egli ha la possibilità di
trovare tutte le informazioni che gli occorrono per arrivare ad un acquisto consapevole.
Banner
I banner sono diventati la forma di pubblicità più
comune online. Sono ormai su tutti i siti e
rappresentano la parte più cospicua dell’intera spesa pubblicitaria online. I banner sono collegati
con una pagina del sito che si intende promuovere: il visitatore di una pagina vede il banner, ne è
22
Web Marketing
incuriosito, lo clicca e raggiunge il sito. Una volta sul sito bisogna convincerlo a rimanere, a
ritornare o a comprare.
Altre due importanti forme di pubblicità sul web sono rappresentate da pay-per-view e pay-perclick.
Per "pay-per-view" si intende il classico acquisto da parte di un inserzionista di uno spazio
pubblicitario. Gli attori del web che offrono uno spazio pubblicitario sono siti che hanno un'alta
frequentazione come i motori di ricerca appunto, oppure siti di informazione, portali, siti che
offrono materiale gratuito.
Oltre all'acquisto dello spazio (solitamente delle dimensioni di un banner) viene offerta la
possibilità di un link verso il sito sponsorizzato. Un aspetto interessante dei motori di ricerca
rispetto agli altri siti è la pubblicità "a tema": mentre i siti di informazione direzionano il messaggio
pubblicitario a tutti gli utenti indistintamente, i motori di ricerca vendono lo spazio solamente se
l'utente ha effettuato una ricerca pertinente al tema.
Per "Pay-per-click" si intende invece l'acquisto di clic da parte dell'utente verso il proprio sito, ossia
si paga solamente se l'utente è entrato nel sito che si intende promuovere.
Buzz marketing
I responsabili del Web Marketing di possono avvalere del cosiddetto marketing virale (o buzz
marketing). Si tratta della versione online del marketing basato sul passaparola: consiste nella
realizzazione di messaggi e-mail o altri eventi di marketing tanto contagiosi da spingere i
consumatori a trasmetterli ai propri amici. Il marketing virale ha costi molti contenuti, poiché il
mezzo attraverso cui si sviluppa e si diffonde è proprio il cliente stesso.
Le persone si fidano molto di più di ciò che sentono dire nelle reti informali piuttosto che dai canali
di informazione ufficiale: un prodotto in grado di garantirsi un buon passaparola è un prodotto che
sicuramente avrà successo.
Si possono distinguere tre macro-aree principali sull’argomento:
buzz marketing: è basato sul passaparola delle utenze
viral marketing: si distingue dal buzz per il suo carattere di “volontarietà”: mentre il buzz si
diffonde molto spesso in maniera incontrollata, il viral molto spesso è promosso dalla stessa
azienda che vuole pubblicizzare un prodotto o un servizio
word of mouth marketing: è sinonimo del buzz. Il termine significa letteralmente
“passaparola” in inglese, e molto spesso è impiegato per raggruppare le alter due
classificazioni.
23
Web Marketing
Un ruolo sempre più preponderante lo stanno assumendo i social media, nello specifico i social ne
work, che fanno parte di quell’insieme di approcci nuovi ed innovativi che rispondono al nome di
web 2.0.
3.3 Dal web 1.0 al web 2.0
Il web 2.0 è una nuova visione di Internet che ha da poco incominciato ad influenzare il modo di
lavorare ed interagire con le informazioni in rete. Si tratta di un insieme di approcci per utilizzare la
rete in modo nuovo ed innovativo: con web 2.0 si indica uno stato di evoluzione di Internet rispetto
al precedente, che comprende tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di
interazione sito-utente.
Questa locuzione individua la differenza rispetto al cosiddetto web 1.0, diffuso fino agli anni
novanta, e composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con
l’utente eccetto la normale navigazione tra le pagine, l’uso delle e-mail e dei motori di ricerca.
Originariamente infatti, il web è stato concepito come modo per visualizzare documenti ipertestuali
statici (creati con l’uso del linguaggio HTML). Dal punto di vista della tecnologia, il web 2.0 non si
differenzia dal web 1.0: l’infrastruttura di rete rimane il protocollo TCP/IP e l’ipertesto è ancora alla
base delle relazioni tra i contenuti.
Il web 2.0 si distacca da un approccio prettamente tecnico, e si pone piuttosto come un approccio di
condivisione della rete: una vera e propria rivoluzione cognitiva, non una semplice innovazione di
tecnologie.
Il principio fondamentale di questa nuova forma di Internet è il web come piattaforma: il
progressivo utilizzo di software direttamente online, quindi non installati sul computer di chi ne fa
uso ma utilizzati attraverso un browser di navigazione. Si crea così una condivisione di dati tra i
diversi utenti: i dati divengono indipendenti dalla persona che li produce o dal sito in cui vengono
creati; l’informazione quindi viaggia liberamente da un sito all’altro permettendo agli utenti di
prendere informazioni da diversi siti simultaneamente e di distribuirle su altri siti per nuovi scopi.
Si sfrutta l’intelligenza collettiva , un’intelligenza che migliora man mano che vengono aggiunti
contenuti alla rete e continui rimandi ad essa attraverso gli hyperlink. E-Bay, Amazon, Wikipedia,
sono solo alcuni esempi di siti che crescono e si basano sull’attività collettiva di tutti gli utenti.
Il web 2.0 può essere anche inteso come piattaforma conversazionale, di cui i blog rappresentano
uno dei principali spunti di amplificazione. La popolarità dei forum e dei newsgroup ha generato un
enormità di siti web sponsorizzati a scopo commerciale, le cosiddette comunità virtuali, che
sfruttano le proprietà C2C di Internet.
24
Web Marketing
3.3.1 Verso il web 3.0
Non esiste ancora una chiara definizione di web 3.0: è un termine a cui
corrispondo innumerevoli significati volti a descrivere un ulteriore
evoluzione dell’utilizzo del web.
Alcune delle principali caratteristiche del web 3.0 possono essere
individuate quali la piena realizzazione del Web semantico, la fusione tra i linguaggi e il crollo delle
distinzioni verso un’universalità dei ruoli degli utenti. Attraverso questo nuovo stadio di sviluppo
della rete si può immaginare il futuro caratterizzato da una connettività continua e meno legata ad
una postazione fissa, in favore della mobilità; web diffuso con integrazione sempre più spinta tra
online e offline; social network onnipresenti e una crescita esponenziale dei contenuti.
25
Web Marketing
CAPITOLO 4
PERSONALIZZAZIONE SNEAKERS:
CASO NIKE
4.1 Collaborative marketing nella personalizzazione della scarpa sportiva
Il collaborative marketing, come evidenziato in precedenza, si
basa sulla partecipazione del cliente nella progettazione del
prodotto, permettendogli di divenire un co-produttore. La
personalizzazione dei prodotti entra a pieno titolo nelle
strategie di marketing delle aziende perché presenta indubbi
vantaggi, tra cui fornire più alternative di acquisto, ridurre il
rischio di offrire prodotti che nessuno compra e avere più
informazioni sulle preferenze dei clienti.
La possibilità di visualizzare attraverso le simulazioni digitali su web amplia le frontiere di questo
approccio che sembra aver successo nel campo dell’abbigliamento, degli accessori e delle calzature:
attraverso il portale di Louis Vuitton si possono apporre le proprie iniziali sugli accessori della
maison e Nike e Kickers consentono di visualizzare le scarpe secondo le opzioni di modello e
colore scelte dall’utente.
La tendenza è quella di affidarsi al configuratore web, cioè un sistema che consente al cliente di
personalizzare direttamente l’oggetto desiderato sul sito, «con il vantaggio di costi più bassi e di
allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti e di fornire un feedback immediato al
cliente, oltre che all’azienda».
Ci sono tuttavia dei punti critici, come l’impossibilità di mostrare e far testare il prodotto prima
dell’acquisto e il potenziale incremento del costo dell’assistenza al cliente durante il processo di
personalizzazione, da parte dell’azienda e dei partner distributivi.
26
Web Marketing
4.2 Caso Nike: Mission aziendale e Strategia di personalizzazione
"To bring inspiration and innovation to every athlete*
in the world
* If you have a body, you are an athlete."
La storia della Nike ha inizio nel gennaio del 1964 quando Phil
Knight,
studente
dell’università
dell’Oregon
e
atleta
mezzofondista, fondò la Blue Ribbon Sports, società nata per
vendere le scarpe da corsa fabbricate in Giappone a basso costo
dalla Onitsuka Company. Inizialmente provò a vendere le
scarpe girando per le piste di atletica come fossero mercati.
Vendeva le scarpe direttamente dal portabagagli della sua auto.
Successivamente aprì un piccolo negozio a Portland prendendo con se il suo ex allenatore
dell’università dell’Oregon Bill Bowerman e un altro mezzofondista di Stanford, Jeff Johnson.
Nel 1971 ci fù la svolta. Jeff Johnson ideo il nome Nike dopo aver sognato la dea greca della
vittoria Nike. Phil Knight chiese ad una studentessa di Portland di ideare un logo per le sue scarpe e
lei, pensando alla dea Nike, disegnò una virgola (gli americano lo chiamano "swoosh" ovvero
fruscio).
Il primo modello a portare il nuovo logo della Nike fù una scarpa da calcio. Nel 1973 Steve
Prefontaine, un corridore americano, fù il primo testimonial della Nike. Negli anni '80 entrò in
borsa e nel giro di pochi anni riuscì a surclassare l'Adidas nel mercato americano.
Nel 1985 fece un accordo con un giovane giocatore di basket che da li a poco divenne un simbolo
per la Nike: Michael Jordan. Nella seconda metà degli anni '80 il logo Nike diventò sinonimo di
tutto ciò che era glamour, giovane e sportivo, esercitando un fascino ed un'attrazione paragonabili a
quelli delle automobili nei decenni precedenti. Nel 1988 la Nike inventò un detto rimasto nella
storia: just do it (fallo).
27
Web Marketing
Performance, autenticità, impegno, innovazione, lavoro di squadra e creatività sono le parole chiave
alla base della filosofia e del successo di Nike. La voglia di distinguersi e l'innovazione costante le
hanno permesso di diventare leader nel mondo.
La strategia di Nike si articola sulla creazione di programmi di marketing multicanale con elemento
esperienziale in primo piano e forte integrazione on/off line, il brand si rivolge ad ogni singolo
individuo (non gruppi) coinvolgendo direttamente nella pratica sportiva distinguendoli per tipologia
di sport (calcio, running, ecc.).
Nikeid,
divisione
della
multinazionale dedicata ai
capi custom (su misura),
nata
nel
2001
per
rispondere alla domanda
differenziata delle squadre
scolastiche e universitarie.
L’ambito probabilmente di
maggiore interesse è però
quello delle sneakers, che
hanno reso Nike uno dei
marchi più famosi del mondo.
Sul sito, in italiano, è possibile creare il proprio paio di scarpe personalizzate partendo da una cifra
base di 70 euro e scegliendo tra più di 120 modelli proposti. Le collezioni Nike disponibili per la
personalizzazione sono: Shox, Air Max, Nike+ e Sportswear di cui si possono scegliere materiali e
colori dei lacci, del rivestimento esterno, della tomaia, della suola, in pratica di tutte le parti che
compongo la scarpa. Anche lo swoosh (la virgola simbolo della Nike) è personalizzabile e si può
pure aggiungere un codice, una sigla, un nome sul tallone o sul dorso per rendere ancora più unico il
proprio modello di sneakers.
All’interno del sito Nike è possibile personalizzare le scarpe attraverso 3 passaggi:
Si sceglie il prodotto che si vuole personalizzare: dall’homepage della Nike iD, si può
scegliere un articolo in particolare o navigare e selezionare una categoria che ti piacerebbe
vedere. Si può iniziare la creazione su un prodotto in bianco o partire da un’ispirazione per
iniziare a personalizzare.
28
Web Marketing
Disegnare il prodotto: dopo aver selezionato un prodotto, bisogna seguire le primi tre fasi
del procedimento di fabbricazione per arrivare alla fase REVISIONE (“REVIEW”). A
questo punto, sarà possibile tornare indietro ed effettuare delle modifiche, salvarlo nel
mioARMADIETTO, stamparlo, inviarlo via mail, o aggiungerlo al carrello.
Personalizzare il prodotto: per molti prodotti NIKE iD, puoi creare una combinazione di
lettere, spazi e numeri per formare un iD - un messaggio personalizzato che appare sulla tua
creazione.
Il sito non accetta tutti i tipi di ID. Alcuni
potrebbero contenere altri marchi, o i nomi di
certe squadre di sport professionali, atleti o
celebrità che la NIKE non ha il diritto di
usare. Altri potrebbero contenere materiale
che
noi
riteniamo
inappropriato
o
semplicemente che l’azienda non vuole
mettere sui suoi prodotti.
Sfortunatamente, talvolta questo obbliga la
Nike a rifiutare gli iD che potrebbero
diversamente sembrare ineccepibili. Se la
personalizzazione del cliente non è accettabile, l’ordine sarà cancellato e arriverà all’utente un
avviso via mail. L’azienda si riserva il diritto di cancellare ogni iD dopo che sia stato sottoposto.
TeamLOCKER è una sezione di NIKEiD pensata per le squadre. Consente ai team di creare e
personalizzare insieme l’abbigliamento che desiderano indossare per l’intera stagione, votando i
migliori progetti personalizzati e acquistando in gruppo.
Per la consegna occorrono 4 settimane. Non appena si effettua l’ordine, esso è inviato ad uno degli
stabilimenti di produzione. Il nuovo prodotto
disegnato viene poi programmato, i materiali
preparati e poi assemblati. La qualità e la
corrispondenza sono controllate durante tutto il
procedimento. A questo punto, il prodotto viene
confezionato per esser poi spedito direttamente
presso l’abitazione del cliente.
Il “mio ARMADIETTO” consente di salvare
tutti i progetti. È possibile riprendere in un secondo momento qualsiasi progetto archiviato in mio
29
Web Marketing
ARMADIETTO, continuando a disegnare il prodotto in questione, oppure si può avviare la
procedura di acquisto. Ogni progetto verrà salvato in mio ARMADIETTO per 6 mesi dalla data
dell’ultima modifica.
30
Web Marketing
BIBLIOGRAFIA
Bernard Cova, Alex Giordano e Mirko Pallera, Marketing non convenzionale – Seconda
edizione. Il Sole24Ore, 2008.
Evert Gummesson, Marketing Relazionale, Gestione del marketing nei network di relazioni,
Milano. Hoepli, 2006.
Franco Giacomazzi, Marco Camisani, Calzolari Pearson, Impresa 4.0 Marketing e
comunicazione digitale a quattro direzione, Financial Times Prentice Hall
Stan Rapp e Tom Collins, La grande svolta del marketing, aziende e clienti nell’era
dell’individuo. Il Sole24Ore, 1992.
Tiziano Vescovi, Il marketing e la rete. La gestione integrata del web nel business. Comunicazione,
e-commerce, sales management, business to business. Il Sole24Ore, 2007.
Walter G.Scott, Marketing & Competizione, Vita e Pensiero, Milano. 1997.
SITOGRAFIA
www.eccellere.com/Rubriche/Marketing/networkbasedmarketing.asp
www.webmarketingforum.it
www.valuelab.it/risorse/articoli/brand-vince-la-personalizzazione.html
www.nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp#home
www.tendenziosa.com/calzature/con-nikeid-le-sneakers-nike-sono-personalizzate/
www.nikeid-europe.nike.com/nikeideurope/customer_service/index.jsp?lang=italiano&goto=phone
31
