MARKETING DEL TURISMO
Definizioni di marketing
Augusto Ferrari
1
Cos’è il Marketing?
è la
capacità
di agire sul mercato
con la finalità di
VENDERE
(ma Marketing e Vendita non sono la stessa cosa!)
2
Cos’è il mercato?
è il luogo (fisico o virtuale)
deputato all'effettuazione degli
scambi (fisici o immateriali)
Spesso si intende
l’insieme dei clienti, acquisiti e potenziali
3
Il Marketing
è la funzione che gestisce i
rapporti fra l’impresa e il mercato
ha il compito di
– individuare aspettative e preferenze della
domanda
– individuare gli spazi concorrenziali disponibili
– definire le modalità migliori per soddisfare il
consumatore e competere con i concorrenti
solo le imprese…?
4
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
“i clienti preferiscono i prodotti disponibili e molto accessibili”
12
5
Non tutte le imprese sono
orientate al Marketing
alcune sono ancora
orientate al prodotto
“Ogni cliente può ottenere un'auto di qualunque colore desideri,
purché sia una Ford T nera” (Henry Ford)
molte sono
orientate alla vendita
(molti alberghi)
e invece…?
6
orientamento
al
MERCATO
cioè ai consumatori e ai loro bisogni
7
ORIENTAMENTO AL MARKETING
SOCIALE
“benefici alla società”
15
8
Le domande dell’impresa orientata al mercato
1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti ?
2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti ?
3. Quali sono i fattori più critici che creano
soddisfazione e generano valore nell’ottica del
cliente ?
4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla
concorrenza ?
5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito
rispetto ai concorrenti ?
6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale?
personale
9
10
11
T.O. - IL CIRCOLO VIZIOSO DEL
TAGLIO DEI COSTI
RIDUZIONE DEI MARGINI
RICHIESTA DI
RIDUZIONE COSTI
DEL PERSONALE
PREZZI BASSI
A PARI QUALITA’
CLIENTE PIU’
INSODDISFATTO
PERSONALE DEMOTIVATO
PROMOZIONI
GENERALIZZATE
STAND BY
RIDUZIONE COSTI
DEI FATTORI PRODUTTIVI
BASSA QUALITA’
DEL SERVIZIO
CLIENTE
INSODDISFATTO
RIDUZIONE PREZZI
AUMENTO COSTI CONTENZIOSO
LUISS Business School - Area Post
Laurea
12
12
Marketing dei Servizi
Tutte le attività del Marketing
ruotano intorno alle
PROMESSE
che si fanno ai clienti.
13
Marketing del prodotto turistico
le diverse strategie:
• Marketing di risposta: parte da bisogni già
individuati ai quali l’azienda cerca di dare soluzioni
valide
• Marketing d’anticipo: si parte dall’individuazione di
bisogni non ancora pienamente espressi,un mercato
che potrebbe potenzialmente svilupparsi
• Market driving: attuato dalle aziende che
introducono sul mercato prodotti nuovi che riescono
a far percepire nuove esigenze fino ad allora
neanche immaginate
14
Fonte: G.Castoldi, Marketing per il turismo, Hoepli 2005
15
Chi è?
16
Gli elementi del Marketing secondo il
guru Philip Kotler
BISOGNI
PRODOTTI
VALORE E SODDISFAZIONE
SCAMBIO
MERCATO
MARKETING
DESIDERI E DOMANDA
17
Fare del Marketing significa
Accertarsi dei bisogni dei consumatori
Confezionare prodotti o servizi ai prezzi a cui i
clienti desiderano acquistarli
Espletare attività che li rendano noti
e reperibili nei tempi e modi appropriati
18
Il Marketing Mix
È la combinazione delle
leve di mercato
per soddisfare le attese
dei clienti
19
The marketer E. Jerome McCarthy
proposed a “four Ps” classification in 1960,
which has since been used by marketers
throughout the world.
Il Marketing Mix - le famose “ 4 P”
PRODUCT
PRICE
PROMOTION
PLACE
20
Il Marketing mix
(ovvero gli strumenti)
è composto generalmente da 4 leve
dette appunto le “ 4 P”:
1. PRODOTTO (servizio)
2. PREZZO
3. PROMOZIONE (comunicazione)
4. POSTO (collocamento/distribuzione)
21
Il Marketing mix
Spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a
quella del cliente si possono trasformare le 4P in 4C:
1. PRODOTTO in Customer Value
valore del prodotto
percepito dal consumatore
2. PREZZO
in Customer Costs costi sostenuti
dall'acquirente (esborso)
3. PROMOZIONE in Customer Communications
comunicazione
4. POSTO
in
Customer Convenience,
comodità del punto vendita
22
Il Marketing Mix
Queste sono le variabili decisionali minime di
qualunque piano di marketing
interdipendenti e correlate,
le
leve di marketing
sono gli strumenti operativi utilizzati per
colpire il segmento
di mercato che si vuol raggiungere
23
Le 4P del marketing sono obsolete,
le sostituiscono le 4C del digital
I pilastri del marketing tradizionale
– product, place, price, promotion –
sono acqua passata, perché risultano limitati e
limitanti.
Nei contesti digitali le parole d’ordine ora sono
creating, curating, connecting e culture,
tutti concetti che permettono al marketing quelle
infinite declinazioni necessarie per emergere nel
futuro mercato ad altissima competizione.
24
Il Marketing Mix
1. Prodotto, servizio
Caratteristiche fisiche, accessori,
servizi supplementari
Garanzie
Livello di qualità
Confezionamento
e nel turismo in particolare?
25
Il marketing dei servizi
si occupa di prodotti
•
•
•
•
Intangibili
renderlo tangibile
Inseparabili
Variabili standard qualitativi fisici e dello staff
Deperibili
30
26
Viaggi organizzati (Tour Operator)
P
R
O
D
U
C
T
• Struttura del pacchetto turistico
• Flessibilità e estensioni
• Servizi integrativi
• Assicurazioni
• Marchio e immagine del T.O.
• Rapporto qualità-prezzo
• Catalogo
27
Livelli del prodotto nell’hospitality
1.
2.
3.
4.
Essenziale – vendere i vantaggi, non le caratteristiche
Di facilitazione, complementi necessari
Di supporto, aggiuntivi e facoltativi; qualità obbligatoria
Ampliato
•
•
•
Accessibilità, orari, informazioni
Atmosfera
Interazione del cliente, cliente-cliente,
co-produzione del cliente
28
224
Il Marketing Mix
2. Prezzo
Livello di prezzo
P Mark up, margini di contribuzione
R
I Condizioni e modalità di pagamento
C
E Scontistica, omaggi.
nel turismo in particolare?
29
Imprese turistiche
(Hotel, Vettori, T.O., Assicurazioni, Rent-a-car, ecc)
• Listino prezzi base
P
R
I
C
E
• Sconti pubblicati (bassa stagione,
gruppi, terzo letto, bambini, ecc.)
• Servizi al cliente per ridurre i
costi (prenotazione telematica, numero
verde, ecc.)
• Regime commissionale per
Adv
• Condizioni di pagamento,
aspetti finanziari
30
DOMANDA TURISTICA
(Leisure)
TURISMO = BISOGNO PRIMARIO
“ad ogni costo”
DOMANDA RIGIDA
DOMANDA SOSTITUIBILE “ non rinuncio ma riduco”
es.“Italia vs estero, weekend vs settimana”
DOMANDA ELASTICA
“se costa troppo rinuncio”
anche l’offerta può essere rigida o elastica
31
La domanda di turismo è rigida
(o sostituibile, ma non elastica)
arretrano le spese per abbigliamento,
intrattenimento, sport, compleanni, eventi
religiosi e celebrazioni
avanzano quelle per ferie e vacanze
Indagine Federconsumatori 2012
32
Fattori che incidono sulla sensibilità al prezzo
•
•
•
•
•
•
•
Del valore unico
Della non conoscenza del prodotto sostituto
Del rimborso spese
Del beneficio finale
Della spesa totale
Dell’investimento sommerso
Del rapporto qualità-prezzo
274
33
Metodi per la scelta dei prezzi
• Basato sul costo totale
• Del punto di pareggio e del profitto
obiettivo BEP break-even point
• Basato sul valore percepito
• Basato sulla concorrenza
279
34
Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti
285
• Prestige pricing
• Scrematura del mercato
• Penetrazione del mercato
e dei prodotti già esistenti
286
• Prezzi di un pacchetto di prodotti
35
La manovra dei prezzi
• Sconti sulla quantità
• Sconti basati sul momento dell’acquisto
• Discriminazione dei prezzi
• Revenue management
•
•
•
•
•
•
Prezzi BAR best available rate
Prezzi last minute
Prezzi psicologici
Prezzi promozionali
Metodo del valore prezzi + bassi
PSM price sensitivity measurement
288
36
Last minute
Incrementare i margini o perdere meno?
Advance booking
La prenotazione anticipata copre in media il
40% delle vendite
con un risparmio per la clientela
sino al 30% del prezzo di listino
37
37
Le modifiche dei prezzi
• Per aumento della domanda - in su
• Per eccesso di offerta - in giù
299
38
Il Marketing Mix
3. Promotion
a. Pubblicità - tipi di media
(informare, persuadere, ricordare)
b. Promozione commerciale
c. Pubbliche relazioni
d. Vendita personale
e nel turismo in particolare?
39
due acronimi da non confondere
MIS Marketing Information System
IMC Integrated Marketing Communication
•
•
•
•
•
Pubblicità
Vendita personale
Pr
Marketing diretto
Promozione delle vendite
Messaggio chiaro coerente convincente
353
40
CLIENTE FINALE B2C
P
R
O
M
O
T
I
O
N
• Sconti spot - Offerte Speciali, Last Minute
• Ufficio Stampa:
promo-redazionali su testate al pubblico
Educational Stampa generalista)
• Riviste di bordo
• Sito internet
• Fiere tipo BIT
• CRM *(Customer Relationship Management)
Mailing list clienti finali (gestione)
Newsletter - Direct mail
• ev. materiale informativo e promozionale
*
l’insieme di strumenti e operazioni – ora soprattutto informatici – che
raccoglie dati e li utilizza strategicamente per ottenere la massima efficacia
del dialogo tra azienda e cliente, con l’obiettivo della FIDELIZZAZIONE.
41
TRADE B2B - 1
P
R
O
M
O
T
I
O
N
• Super Commissioni (overcommission)
• Premi ai banconisti
• Fiere per il Trade (tipo TTG Incontri)
• Ufficio Stampa – Far parlare di sè su
stampa di settore
42
TRADE B2B - 2
P
R
O
M
O
T
I
O
N
• Materiale per p.v. - agenzie,
merchandising
vetrine e espositori
materiale da banco, gadget promemoria
• Educational tour, fam trip
Agenti di viaggi
Giornalisti stampa di
settore
• Serate
• Workshop/ Corsi formazione prodotto /seminari
• Convention
43
L’Educational tour
o Familiarization trip (eductour o famtrip)
Non è un viaggio di piacere
cedibile a collaboratori, dipendenti od amici.
E’ una iniziativa di promozione intesa come momento di
lavoro, che deve essere pianificata e gestita con
visite, ispezioni, incontri con operatori locali,
per far conoscere le possibili combinazioni di viaggio,
l’agibilità dei servizi, orari e possibilità di collegamenti,
con proiezioni di documentari di avvenimenti che
avvengono in altri periodi dell’anno ecc.
E’ anche una vetrina: se realizzato male è un boomerang.
44
L’ Educational (Eductour)
Partecipare a Eductour organizzati da:
– Enti del Turismo
– Compagnie aeree,
– catene alberghiere
(partecipa il programmatore)
Organizzare Eductour per adv e stampa
– Show della propria professionalità, creatività e capacità
organizzativa
– Se non si è bravi è meglio non farli (effetto boomerang)
– Costano poco: i fornitori offrono tutti i servizi (se si hanno buoni
rapporti
(accompagna l’account commerciale)
45
3. Promotion
a. Pubblicità
Annunci stampa e radiotelevisivi
Web advertising
Affissioni stradali
Riviste aziendali
Manifesti e locandine
Opuscoli e pieghevoli
Materiale espositivo
Confezione del prodotto
Cataloghi
Film e audiovisivi
46
Pubblicità comparativa
Vediamo un filmato
Collegamento a GERMANWINGS comparativa vs easyJet
47
MARKETING CREATIVO
48
MARKETING CREATIVO
Guerrilla marketing
49
Guerrilla marketing
Sistema promozionale che si
basa su
tempismo
energia
creatività
Tipicamente queste campagne sono inaspettate, interattive e spesso
provocanti: l’obiettivo è ottenere un effetto di risonanza in cui sono gli
stessi destinatari a diffondere il messaggio (virale)
57
Special Glue firma l’evento di guerrilla marketing per il lancio della nuova
collana Soldatini d'Italia della Gazzetta dello Sport di RCS.
L’agenzia milanese, specializzata in social media e field marketing, ha realizzato
un evento pubblico in occasione della Festa della Repubblica. 13 giugno 2011
Durante l’esibizione, i quattro militari si
fermano e al “Liberi tutti, sciogliete le
file” si dirigono verso il pubblico
consegnando alcune spillette realizzate
ad hoc e le descrizioni dei personaggi.
58
59
Marketing virale
Esempio: per attuare una strategia di marketing virale un albergo o un
sito turistico devono attivare risorse che siano degne di essere
trasferite e
"sponsorizzate" da un utente all'altro.
L'elemento fondamentale di ogni strategia di marketing virale è la
creatività
Cartolina Elettronica - Guida della località in pdf
Video - Newsletter - Webcam - Foto
by ANTONIO MARESCA
ecc…
60
Flashmob
LOT apt flashmob_dreamliner.avi
61
3. Promotion
b. Promozione commerciale
Offerte e vendite speciali
Offerte via web e e-mail
Campioni gratuiti
Buoni sconto
Concorsi a premi
Raccolta punti, figurine
Dimostrazioni
Saldi, liquidazioni
Agevolazioni di pagamento
Sopravvalutazione dell’usato
62
3. Promotion
c. Pubbliche Relazioni &
Ufficio Stampa
Rassegne stampa
Conferenze, seminari, convegni
Contributi per opere assistenziali e di
pubblico interesse
Sponsorizzazioni
Relazioni con la comunità
63
3. Promotion
d. Vendita personale
Presentazione di vendita
Riunioni e convegni di vendita
Telemarketing
Direct mail
Programmi di incentivi
Campionari e altro materiale per venditori
Fiere, mostre, esposizioni
64
Metodi per le determinazione del
budget per la comunicazione
•
•
•
•
Delle risorse disponibili
Della % sulle vendite
Della parità competitiva
Dell’obiettivo da conseguire (il più corretto)
350
65
Il Marketing Mix
4. Place
Collocamento-distribuzione
Tipo e gestione del canale,
intermediari
Punti di vendita, promotori
e nel turismo in particolare?
66
Imprese turistiche
(Hotel, Vettori, T.O., Assicurazioni, Rent-a-car, ecc)
P
L
A
C
E
• Distribuzione:
• tramite Adv fisiche o OLTA
• diretto, senza intermediazione
• propri P.V.
• internet
• Area di vendita
• Logistica (distribuzione e tiratura del
materiale pubbl.)
• Ev. stagionalità
67
Il Marketing Mix dei Servizi
(terziario)
può essere allargato e comprendere
altre 3 leve
(oltre alle classiche “4 P”)
5. Persone
6. Posto fisico
7. Processi organizzativi
8.
9.
Professionalità
Proattività
68
Il Marketing Mix dei Servizi
Le leve aumentano, perché la
produzione e la fruizione sono contestuali.
L’interazione con il cliente, presente al momento
dell’erogazione del servizio stesso, rende
necessaria una maggior attenzione
nel modello di cessione.
Inoltre, l’intangibilità connaturata nel servizio, crea un
gap tra il servizio atteso al momento della
prenotazione e il modo in cui esso viene
percepito dal cliente al momento dell’erogazione.
69
Il Marketing Mix
5. Persone
• Dipendenti, personale diretto ed
indiretto
• Atteggiamenti, motivazione
• Addestramento, divisa,
• Interazione cliente/fornitore,
• “Educazione” della clientela
70
Il Marketing Mix
6. Posto fisico
• Caratteristiche del luogo, design dei
locali, attrezzature
• Documenti, voucher
• Aspetto dei mezzi utilizzati
• Indicatori di qualità
• Servizio
71
Il Marketing Mix
7. Processi organizzativi
• Flusso di attività, organizzazione,
standardizzazioni, fasi, metodologie,
manuale delle procedure
• Certificazione di qualità
72
Due modalità del Marketing
STRATEGICO
OPERATIVO
APPROCCIO:
Analitico
Attivo (d’azione)
PERIODO :
Medio-lungo termine
Breve-medio termine
OBIETTIVO:
Individuare prodottimercati e la rispettiva
domanda globale
Definire un obiettivo
particolare per ogni
prodotto-mercato in esame
Analisi & ricerche di
mercato
Leve di marketing
Definizione delle strategie
d’impresa ed elaborazione
del piano di sviluppo
Definizione degli interventi
e del budget di marketing
necessario
MEZZI:
RISULTATO:
73
Marketing Strategico e Operativo
STRATEGICO
OPERATIVO
Bisogni & Funzioni
Conquista dei mercati esistenti
Suddivisione in prodotti-mercati
Strumenti di marketing:
prodotto, prezzo, distribuzione,
promozione
Attrattività:
potenziale - ciclo di vita
Competitività:
vantaggio competitivo
Budget di marketing
Previsione della
domanda globale
Obiettivo di
quote di mercato
74
Matrice di Boston (Consulting Group)
Fonte: G.Castoldi, Marketing per il turismo, Hoepli 2005
75
Matrice di espansione prodotto-mercato
di Ansoff
61
76
Il piano di marketing
Situazione attuale di
marketing
Presenta i principali dati di base a proposito di
mercato, prodotti, situazione competitiva,
distribuzione e macroambiente
Analisi delle opportunità e
dei problemi SWOT
Riassume minacce/opportunità, forze/debolezze,
nonché i problemi inerenti al prodotto/servizio
Obiettivi
Definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere
in termini di volume delle vendite, quota di
mercato, profitti
Strategia di marketing
Presenta l’approccio generale di marketing che
sarà impiegato per raggiungere gli obiettivi
Piani d’azione
Risponde alle domande: cosa sarà fatto?, chi lo
farà?, quando sarà fatto? E quanto costerà?
Previsione di conto
economico
Sintetizza i risultati economico/finanziari del piano
Controlli
Specifica i sistemi di controllo
77
