MKTG BASE 2
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Definizione di Marketing dei Servizi Tutte le attività del marketing ruotano intorno alle PROMESSE che si fanno ai clienti. Il Marketing Mix È la miscela delle leve di mercato per soddisfare le attese dei clienti fare del Marketing significa: • Accertarsi dei bisogni dei consumatori • Confezionare prodotti o servizi ai prezzi a cui i clienti desiderano acquistarli • Espletare attività che li rendano noti accessibili e reperibili nei tempi e modi appropriati Il Marketing Mix “le 4 P” di Philip Kotler PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE Il Marketing Mix è composto generalmente da 4 leve dette generalmente le 4 “P”: • • • • 1. Prodotto (servizio) 2. Prezzo 3. Promozione (comunicazione) 4. Posto (collocamento/distribuzione). Il Marketing Mix Queste sono le variabili decisionali minime di qualunque piano di marketing. Interdipendenti e correlate, le leve di marketing sono gli strumenti operativi utilizzati per colpire il segmento di mercato che si vuol raggiungere. Il Marketing Mix 1. Prodotto, servizio • • • • Caratteristiche fisiche, accessori, servizi supplementari Garanzie Livello di qualità Confezionamento e nel turismo in particolare? Il Marketing Mix • 2. Placement • Collocamento-distribuzione • Tipo e gestione del canale, intermediari • Punti di vendita, promotori e nel turismo in particolare? Il Marketing Mix 3. Promozione, comunicazione • Canali di comunicazione, rete informativa, pubblicità classica (informare, persuadere, ricordare), tipi di media • Promozione commerciale • Pubbliche relazioni. e nel turismo in particolare? Il Marketing Mix 4. Prezzo • • • • Livello di prezzo Mark up, margini di contribuzione Condizioni e modalità di pagamento Scontistica, omaggi. e nel turismo in particolare? Il Marketing Mix Il marketing mix dei servizi può essere allargato e comprendere altre 3 leve (oltre alle prime 4 P) 5. Persone 6. Posto fisico 7. Processi organizzativi Il Marketing Mix 5. Persone • Dipendenti, personale diretto ed indiretto • Atteggiamenti, motivazione • Addestramento, divisa, • Interazione cliente/fornitore, • “Educazione” della clientela. Il Marketing Mix 6. Posto, (physical evidence) • Caratteristiche del luogo, design dei locali, attrezzature • Documenti, voucher • Aspetto dei mezzi utilizzati • Indicatori di qualità • Servizio Il Marketing Mix 7. Processi organizzativi • flusso di attività, organizzazione, standardizzazioni, fasi, metodologie, manuale delle procedure • certificazione di qualità. Il Marketing Mix Nei servizi, le leve aumentano, perché la produzione e la fruizione sono contestuali. L’interazione con il cliente, presente al momento dell’erogazione del servizio stesso, rende necessaria una maggior attenzione nel modello di cessione. Inoltre, l’intangibilità connaturata nel servizio, crea un gap tra il servizio atteso al momento della prenotazione e il modo in cui esso viene percepito dal cliente al momento dell’erogazione. La promozione delle vendite come sistema La promozione turistica è un fenomeno integrato di attività tra il settore pubblico e quello privato. Intervengono: operatori pubblici, operatori turistici privati, associazioni di categoria, vettori e tutti quelli che concorrono alla formazione del prodotto turistico. La promozione delle vendite come sistema L’organizzazione turistica pubblica si attiva (si deve attivare) per: - Individuare tour operator, tour organizer e comunità interessate potenzialmente al prodotto. - Individuare canali di promozione nazionali ed internazionali. - Predisporre iniziative, intese di massima, incontri con potenziali gruppi di acquirenti per la diffusione dell’informazione di prodotto e della disponibilità ricettiva. inoltre La promozione delle vendite come sistema - Predisporre materiale e documentazione idonea a presentare le aree, gli impianti, i prodotti e servizi, (come ad es. il manuale di vendita della destinazione con l’elenco degli alberghi suddivisi per categoria). - Sviluppare iniziative di incontro tra compratori e venditori, assistenza nei contratti (ad esempio fiere ed eventi). - Dare copertura comunicazionale e pubblicitaria generale del territorio. inoltre La promozione delle vendite come sistema - Predisporre materiale da vetrina da utilizzare nei punti vendita e nelle fiere. - Organizzare e partecipare a mostre, fiere, workshop e iniziative atte a richiamare l’attenzione sulle attrattive delle aree di interesse. (ad es. Buy Italy alla BIT di Milano, Turinfo di Bari, ecc. ecc.). - Partecipare a trasmissioni televisive, fornire spunto per articoli giornalistici, intervenire in rappresentanza nelle manifestazioni pubbliche. La promozione delle vendite come sistema – Attività particolarmente importante è far conoscere direttamente agli acquirenti potenziali (agenti di viaggio, responsabili della programmazione dei t.o., ecc.) le località e i prodotti disponibili delle aree da promuovere. Strumenti: – Inviti agli operatori in target a trascorrere un breve periodo sul posto con distribuzione di materiale a supporto (educational, fam trip) – Successiva visita presso i luoghi di origine dei flussi turistici. La promozione delle vendite come sistema L’educational tour o familiarization trip non è un viaggio di piacere cedibile dall’invitato a collaboratori, dipendenti od amici come viaggio premio. E’ una iniziativa di promozione intesa come momento di lavoro, che deve essere pianificata e gestita con orari, visite, ispezioni, incontri con operatori locali, delineazione delle possibili combinazioni di viaggio, agibilità dei servizi, orari e possibilità di collegamento, proiezioni di documentari di avvenimenti che avvengono in altri periodi dell’anno etc. E’ anche una vetrina: se realizzato male è un boomerang. La promozione delle vendite come sistema Miscela Promozionale: - Pubblicità inserzionistica - Pubblicità redazionale - Direct Mail - Promozione vendite - Materiale PdV (da banco) - Pubbliche Relazioni, Ufficio Stampa - Attività diretta svolta dal personale La promozione delle vendite come sistema Aspetti tecnico/pubblicitari: – – – – – – Analisi dell’audience del mezzo Percentuale di copertura del mezzo Lettori primari e secondari Media strategy Sovrapposizione e cumulo. Copy, Head line, Payoff
