Lezione 2
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Economia e Gestione delle Imprese LA FUNZIONE COMMERCIALE prima parte: definizioni, origini e sviluppi del marketing strategico Prof. Arturo Capasso NON BASTA PRODURRE… Per vendere occorre: …..produrre avendo presente i bisogni dei consumatori …..comunicare ai consumatori l’esistenza dei prodotti …..rendere i prodotti reperibili per i clienti …..offrire il prodotto ad un prezzo che i consumatori ritengano appropriato/accettabile 2 PROVIAMO A DEFINIRE IL MARKETING (1) "Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o dei propri desideri creando e scambiando valore con gli altri". (P. Kotler) "Il marketing è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni". (American Marketing Association) 3 1 PROVIAMO A DEFINIRE IL MARKETING (2) Disciplina scientifica che studia i “processi di scambio” (fra organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, e fra individui CtC o PtP) nella prospettiva del comportamento economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte dei consumatori) 4 PROVIAMO A DEFINIRE IL MARKETING (3) Il Marketing è un “metaprocesso” (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: • creazione di valore economico e sociale, per l’impresa; • acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente (Costabile et al., 2000) 5 QUANDO NASCE IL MARKETING (1) • La funzione commerciale in passato si risolveva quasi sempre in un contatto diretto con il cliente, tramite intermediari commerciali “mercanti”, momenti e luoghi di concentrazione degli scambi “mercati” o “fiere”. I servizi erano per lo più di natura artigianale. • Il rapporto con il cliente era sempre molto personalizzato (servizi o lavorazioni custommade di tipo artigianale). • Le imprese erano “orientate al prodotto” 6 2 QUANDO NASCE IL MARKETING (2) • Con la produzione di massa sorge il problema di comunicare con un numero sempre maggiore di potenziali consumatori • Aumenta la quota di reddito “disponibile” • La distribuzione deve necessariamente coinvolgere aree più vaste e numerosi intermediari • La comunicazione, accanto ai tradizionali intermediari, deve trovare nuovi strumenti 7 QUANDO NASCE IL MARKETING (3) Orientamento al mercato (mass marketing) • Clienti anonimi • Enfasi sulla creatività • Coprire a tappeto il mercato • Focus sul numero di contatti • Monologo pubblicitario • Bombardare il mercato • Consumatori passivi • USP (unique selling proposition) • Distribuzione prevalentemente monocanale 8 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO E AL MERCATO Orientamento al Prodotto Capacità di produzione Produzione Azione di vendita Clientela Orientamento al Mercato Valutazione della domanda Potenziale di mercato Programmazione della produzione Produzione Vendita Clientela Fe edback 9 3 DAL MASS MARKETING ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE Mass Marketing Clienti e prospect anonimi Enfasi sulla creatività Coprire a tappeto il mercato Contare il numero di contatti Monologo pubblicitario Bombardare il mercato Consumatori passivi USP (unique selling proposition) Distribuzione monocanale Marketing orientato al cliente Clienti e prospect ben conosciuti Enfasi sulla risposta Riempire ogni nicchia Contare i clienti acquisiti Dialogo con il consumatore Costruire un rapporto Partecipanti coinvolti EVP (extra value proposition) Distribuzione Pluricanale 10 CREAZIONE DI VALORE ECONOMICO NELLE IMPRESE ORIENTATE AL CLIENTE La generazione di valore economico – finalità condivisa dell’impresa – dipende dalla capacità di accumulare capitale relazionale Il capitale relazionale è la combinazione di quantità e qualità delle relazioni che l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti 11 DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE Le relazioni di mercato si producono attivando e consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i clienti. L’attivazione e il mantenimento dei processi di scambio si fonda sulla decisione dei clienti (consumatori o Unità Decisionali d’Acquisto – DMU) 12 4 DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano sulla maturazione di preferenze verso prodotti/marche/insegne e quindi sulla percezione di soddisfazione che consegue all’esperienza di consumo e/o di acquisto 13 DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono determinate dalla percezione di vantaggi differenziali nell’offerta dell’impresa riconducibili a: * benefici e prestazioni offerte (prodotto) * conoscenza/percezione di benefici e prestazioni (comunicazione) * disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o cognitiva (e-commerce) nel reperimento e l’acquisto (distribuzione) * onerosità percepita nelle componenti di costo/sacrificio da sostenere per l’acquisizione e il godimento dei benefici e delle prestazioni (prezzo) 14 DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI (PROCESSO E MOTIVAZIONI D’ACQUISTO E DI CONSUMO) - l’approccio all’analisi secondo il modello stimolorisposta - il modello delle 6 “W” 15 5 DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 “W” What ? Oggetti di acquisto Who ? Soggetti e ruoli When ? Fasi ed occasioni How ? coinvolgimento Operazioni e Where ? “Place” e reperibilità Why ? Motivazioni all’acquisto 16 DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE ESERCIZIO Provate a raccontare, in una pagina, il processo di decisione ed esecuzione di un vostro acquisto recente. Potete utilizzare come schema il modello delle 6 W 17 DALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE ALL’ORIENTAMENTO ALL’INNOVAZIONE (BUSINESS) Al crescere della complessità ambientale il vantaggio competitivo dipende dalla disponibilità di risorse e competenze dinamiche, ossia dalla capacità di saper creare continuamente nuovi vantaggi competitivi 18 6 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E ALL’INNOVAZIONE Orientamento al Prodotto Capacità di produzione Produzione Azione di vendita Clientela Orientamento al Mercato Valutazione della domanda Potenziale di mercato Programmazione della produzione Produzione Vendita Clientela Fe edback Orientamento all’Innovazione Nuovi bisogni e desideri dei consumatori clienti Bisogni e desideri dei consumatori non clienti Nuove opportunit à di mercato (business) Capacità di produzione Produzione Vendita Clientela Programma di marketing Feedback 19 7
