Lezione 2

Economia e Gestione delle Imprese
LA FUNZIONE COMMERCIALE
prima parte: definizioni, origini e sviluppi del
marketing strategico
Prof. Arturo Capasso
NON BASTA PRODURRE…
Per vendere occorre:
…..produrre avendo presente i bisogni dei
consumatori
…..comunicare ai consumatori l’esistenza dei
prodotti
…..rendere i prodotti reperibili per i clienti
…..offrire il prodotto ad un prezzo che i
consumatori ritengano appropriato/accettabile
2
PROVIAMO A DEFINIRE IL MARKETING (1)
"Il marketing è il processo sociale mediante il quale
una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che
costituisce oggetto dei propri bisogni o dei propri
desideri creando e scambiando valore con gli altri".
(P. Kotler)
"Il marketing è il processo di analisi, pianificazione,
realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il
prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione
al fine di creare scambi che consentano di
conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni".
(American Marketing Association)
3
1
PROVIAMO A DEFINIRE IL MARKETING (2)
Disciplina scientifica che studia i “processi di
scambio” (fra organizzazioni e individui BtC, fra
organizzazioni BtB, e fra individui CtC o PtP) nella
prospettiva del comportamento economico e con
riferimento elettivo alle aziende, ai mercati
concorrenziali e ai contesti di democrazia economica
evoluta (libertà di scelta da parte dei consumatori)
4
PROVIAMO A DEFINIRE IL MARKETING (3)
Il Marketing è un “metaprocesso” (insieme di
processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre
scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con
una duplice finalità:
• creazione di valore economico e sociale, per
l’impresa;
• acquisizione e godimento di valore in tutte le sue
molteplici configurazioni (funzionale, simbolico,
emozionale, esperienziale), per il cliente (Costabile
et al., 2000)
5
QUANDO NASCE IL MARKETING (1)
• La funzione commerciale in passato si risolveva
quasi sempre in un contatto diretto con il
cliente, tramite intermediari commerciali
“mercanti”, momenti e luoghi di concentrazione
degli scambi “mercati” o “fiere”. I servizi erano
per lo più di natura artigianale.
• Il rapporto con il cliente era sempre molto
personalizzato (servizi o lavorazioni custommade di tipo artigianale).
• Le imprese erano “orientate al prodotto”
6
2
QUANDO NASCE IL MARKETING (2)
• Con la produzione di massa sorge il problema
di comunicare con un numero sempre
maggiore di potenziali consumatori
• Aumenta la quota di reddito “disponibile”
• La distribuzione deve necessariamente
coinvolgere aree più vaste e numerosi
intermediari
• La comunicazione, accanto ai tradizionali
intermediari, deve trovare nuovi strumenti
7
QUANDO NASCE IL MARKETING (3)
Orientamento al mercato (mass marketing)
• Clienti anonimi
• Enfasi sulla creatività
• Coprire a tappeto il mercato
• Focus sul numero di contatti
• Monologo pubblicitario
• Bombardare il mercato
• Consumatori passivi
• USP (unique selling proposition)
• Distribuzione prevalentemente monocanale
8
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO E AL MERCATO
Orientamento al Prodotto
Capacità di
produzione
Produzione
Azione di vendita
Clientela
Orientamento al Mercato
Valutazione
della
domanda
Potenziale
di
mercato
Programmazione
della
produzione
Produzione
Vendita
Clientela
Fe edback
9
3
DAL MASS MARKETING ALL’ORIENTAMENTO AL
CLIENTE
Mass Marketing
Clienti e prospect anonimi
Enfasi sulla creatività
Coprire a tappeto il mercato
Contare il numero di contatti
Monologo pubblicitario
Bombardare il mercato
Consumatori passivi
USP (unique selling proposition)
Distribuzione monocanale
Marketing orientato al cliente
Clienti e prospect ben conosciuti
Enfasi sulla risposta
Riempire ogni nicchia
Contare i clienti acquisiti
Dialogo con il consumatore
Costruire un rapporto
Partecipanti coinvolti
EVP (extra value proposition)
Distribuzione Pluricanale
10
CREAZIONE DI VALORE ECONOMICO NELLE
IMPRESE ORIENTATE AL CLIENTE
La generazione di valore economico – finalità
condivisa dell’impresa – dipende dalla capacità di
accumulare capitale relazionale
Il capitale relazionale è la combinazione
di quantità e qualità delle relazioni che
l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti
11
DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE
Le relazioni di mercato si producono
attivando e consolidando rapporti di scambio
(transazioni) con i clienti. L’attivazione e il
mantenimento dei processi di scambio si
fonda sulla decisione dei clienti (consumatori
o Unità Decisionali d’Acquisto – DMU)
12
4
DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE
Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano
sulla maturazione di preferenze verso
prodotti/marche/insegne e quindi sulla
percezione di soddisfazione che consegue
all’esperienza di consumo e/o di acquisto
13
DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE
Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori
sono determinate dalla percezione di vantaggi
differenziali nell’offerta dell’impresa riconducibili a:
* benefici e prestazioni offerte (prodotto)
* conoscenza/percezione di benefici e prestazioni
(comunicazione)
* disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o
cognitiva (e-commerce) nel reperimento e l’acquisto
(distribuzione)
* onerosità percepita nelle componenti di
costo/sacrificio da sostenere per l’acquisizione e il
godimento dei benefici e delle prestazioni (prezzo)
14
DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE
ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEI
CONSUMATORI E DEI CLIENTI
(PROCESSO E MOTIVAZIONI
D’ACQUISTO E DI CONSUMO)
- l’approccio all’analisi secondo il modello stimolorisposta
- il modello delle 6 “W”
15
5
DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE
IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 “W”
What ?
Oggetti di acquisto
Who ?
Soggetti e ruoli
When ?
Fasi ed occasioni
How ?
coinvolgimento
Operazioni e
Where ?
“Place” e reperibilità
Why ?
Motivazioni all’acquisto
16
DALL’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE
ESERCIZIO
Provate a raccontare, in una pagina, il
processo di decisione ed esecuzione di un
vostro acquisto recente. Potete utilizzare
come schema il modello delle 6 W
17
DALL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE
ALL’ORIENTAMENTO ALL’INNOVAZIONE (BUSINESS)
Al crescere della complessità ambientale
il vantaggio competitivo dipende dalla
disponibilità di risorse e competenze
dinamiche, ossia dalla capacità di saper
creare continuamente nuovi vantaggi
competitivi
18
6
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E
ALL’INNOVAZIONE
Orientamento al Prodotto
Capacità di
produzione
Produzione
Azione di vendita
Clientela
Orientamento al Mercato
Valutazione
della
domanda
Potenziale
di
mercato
Programmazione
della
produzione
Produzione
Vendita
Clientela
Fe edback
Orientamento all’Innovazione
Nuovi
bisogni e
desideri dei
consumatori
clienti
Bisogni e
desideri dei
consumatori
non clienti
Nuove
opportunit
à di
mercato
(business)
Capacità di
produzione
Produzione
Vendita
Clientela
Programma
di marketing
Feedback
19
7