L`impresa 2.0: la rilettura del fenomeno in una logica di marketing

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MACERATA
FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE
C O RS O D I L A U RE A I N C OM U N I C AZ I O N E D ’ IM P R ES A
TESI DI LAUREA IN
MARKETING
L’IMPRESA 2.0:
LA RILETTURA DEL FENOMENO IN
UNA LOGICA DI MARKETING
Relatore
Chiar.ma Prof. ssa Elena Cedrola
ANNO ACCADEMICO 2007-2008
Laureanda
Pamela Pasquini
Quest'opera è rilasciata sotto Creative Commons Attribuzione-Non commerciale 2.5 Italia License
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Ringraziamenti:
Il primo ringraziamento spetta a Michele Luconi, project manager di e-xtrategy, per avermi
suggerito l’idea di una tesi sul progetto che ho portato a termine durante lo stage e lo ringrazio
anche per l’opportunità che mi ha dato di lavorare e conoscere un ambiente di lavoro stimolante. A
Adriano Gasparri, un blogger che ha una passione travolgente per questi temi, per la sua pazienza e
dedizione nell’aiutarmi e lo ringrazio anche delle sue critiche costruttive. Alla prof. Gavinelli Laura
per i suoi consigli concisi e mirati e per la sua pazienza e gentilezza. A Alessandro Violini, grafico di
e-xtrategy, per la realizzazione delle immagini del progetto e per i consigli. A Marica Pietroni,
responsabile di net-marketing, per avermi seguito durante il mio stage. In generale a tutti i ragazzi di
e-xtrategy che mi hanno spiegato in cosa consisteva il loro lavoro dai quali ho acquisito le
conoscenze tecniche che mi hanno permesso di scrivere il terzo capitolo e concludere il progetto. A
Laura Ciccarell e Silvia Lapponi per avermi aiutata con la parte burocratica che in parte non sono
riuscita a seguire. Un particolare ringraziamento a Roberto Gasparrini e ai miei genitori per essermi
stati vicini sempre, anche nei momenti peggiori e per avermi aiutata quando lo stress aumentava.
3
Indice
Introduzione ………………………………………………………………………................5
Capitolo 1: L’impresa 2.0 …………………………………………………………………..7
1.1 Dal web all’impresa 2.0 …………………………………………………………………..7
1.2 Definizione di enterprise 2.0 ……………………………………………………............10
1.3 Confronto fra i paradigmi del marketing delle imprese 1.0 e delle imprese 2.0...............12
1.3.1 Il marketing dell’impresa 1.0 ………………………………………………...12
1.3.2 Il marketing dell’impresa 2.0 ………………………………………………...13
Capitolo 2: Gli strumenti dell’impresa 2.0 …………………………………….................20
2.1 I wiki ....…………………………………………………………………...…………….21
2.2 I social network …………………………………………………………………………23
2.2.1 Esempi di social network……………………………………………………...25
2.3 I corporate blog …………………………………………………………………………29
Capitolo 3: Il corporate blog di e-xtrategy S.r.l. …………………………...…................32
3.1 Fase 1: individuazione degli obiettivi e del target di riferimento del corporate blog di extrategy ……………………………………………………………………………………...33
3.1.1 Descrizione del corporate blog già esistente ………………………………....36
3.2. Fase 2: progettazione del nuovo corporate blog …………………………………….….38
3.2.1 Step 1: la scelta della piattaforma del corporate blog ………………...............38
3.2.2 Step 2: la scelta della grafica e della struttura del corporate blog…….............40
3.2.3 Step 3: la scelta dei servizi di web 2.0 da includere nel corporate blog……....50
3.3. Fase 3: la produzione dei contenuti ………………………………………………….....53
3.3.1 Accorgimenti da utilizzare nei post …………………………………………..53
3.4 Fase 4: la pubblicizzazione ……………………………………………………………...54
3.4.1 Tecniche utilizzate per promuovere il corporate blog di e-xtrategy già esistente
………………………………………………………………………………………55
3.4.2 Tecniche di net-marketing per il nuovo corporate blog ……………………...56
3.5 La scelta di adottare strategie 2.0 ……………………………………………………….57
Capitolo 4: Le tendenze evolutive dell’impresa 2.0 ……………………………...............59
4
Introduzione
L’idea di questa tesi è nata nel Luglio del 2007 da una conversazione con Michele
Luconi, il project manager di e-xtrategy, una web agency di Jesi, durante il colloquio
dove sono stata selezionata come stagista. Luconi era interessato a propormi un
progetto che comprendeva la progettazione del blog dell’agenzia, un sito web che era
già on-line dal Gennaio 2007 ma andava rinnovato, secondo il suo parere. Luconi si
occupava anche della gestione del blog aziendale e mi ha suggerito di realizzare una
tesi sulla mia esperienza di stage e in generale sui corporate blog1, infatti l’idea
originale era proprio questa ma dopo aver finito lo stage mi sono accorta che il
corporate blog non era il punto centrale del mio lavoro. Mi sono accorta che il
corporate blog è solo uno degli strumenti del Web 2.02 e l’aspetto più interessante è
proprio l’interazione tra i diversi strumenti. Così procedendo al contrario, rispetto
all’ordine col quale è organizzata la tesi, ho impostato il secondo capitolo dove
sarebbero stati analizzati gli strumenti del web 2.0 usati dalle imprese e infine ho
pensato che il primo capitolo sarebbe dovuto essere un’introduzione sui nuovi
approcci dell’impresa alla comunicazione e in cosa si differenzia rispetto al passato o
in cosa un’impresa che usa tecnologie di questo tipo è diversa da un’impresa
tradizionale. Da una tesi sui corporate blog, molto settoriale e specifica è stata quindi
modificata per ottenere una tesi che analizzasse il fenomeno da una visuale più ampia
e comprendesse più aspetti, nonostante si presenti ancora parziale.
Durante questo mio appassionante lavoro di ricerca e di analisi mi sono posta
molte domande e le ho rivolte a chi si occupava di questi temi da diverso tempo,
leggendo opinioni e considerazioni di studiosi e esperti nei loro libri, siti e blog. Una
delle cose che ho cercato di capire e cercherò di analizzare durante questa tesi è
l’importanza o meno degli strumenti di web 2.0 e della particolare “filosofia
aziendale” che si sta diffondendo. In Italia la diffusione è meno evidente ma in altre
parti del mondo inizia a essere recepita e applicata a livello manageriale. Questa
grande crescita di corporate blog e di aziende che si mostrano on-line supportate da
diversi strumenti 2.0 si presenterà come una “moda passeggera”? Stiamo assistendo e
assisteremo a un’ondata di conformismo come si è verificata negli anni 90 con
l’invasione del web da parte dei “siti vetrina” per visualizzare i beni prodotti
1
2
Si tratta di un sito internet dell’azienda per approfondimenti par. 2.3
Il nuovo approccio al web, per approfondimenti vedi par. 1.1
5
dall’impresa? Oppure la semplice omologazione del modello di business prevalente
tra le imprese questa volta non è sufficiente perché dovrebbe cambiare una serie di
approcci e la mentalità di chi è a capo dell’impresa? E soprattutto sono strumenti che
possono portare benefici all’impresa e possono essere utilizzati nel lungo periodo per
accrescere i vantaggi competitivi rispetto alle altre imprese? E se un approccio 2.0
può portare dei vantaggi di che tipo sono?
Premettendo la novità del fenomeno e la complessità di formulare previsioni
ma anche più semplicemente la difficoltà di capire l’attuale scenario del Web 2.0 in
questa tesi cerco di dare risposta a questi interrogativi partendo dalla spiegazione del
“fenomeno 2.0” analizzando la struttura di un’impresa 2.0, la “filosofia aziendale” e
mettendola a confronto con un’impresa tradizionale. Nel secondo capitolo mi sono
concentrata sugli strumenti che supportano l’impresa nel cammino per diventare 2.0
e infine viene riportata la mia esperienza all’azienda e-xtrategy dove l’applicazione
dei principi teorici si traduce in impegni concreti e dove si può capire meglio la realtà
imprenditoriale descritta sommariamente all’inizio. Vorrei sottolineare che le
opinioni da me espresse sono dettate dall’esperienza che ho avuto e dalle persone con
le quali sono stata a contatto e per questo è solo uno dei punti di vista e di analisi
possibili sul fenomeno. Questo significa che sono consapevole che le conclusioni alle
quali potrò giungere sono determinate dal punto di vista dal quale ho osservato il
fenomeno.
6
CAPITOLO 1: L’ IMPRESA 2.0
In questo capitolo viene esposta la trasformazione del panorama imprenditoriale
attuale, consapevole della complessità e della velocità con la quale ogni giorno ci si
può confrontare, posso solo rappresentare in modo molto conciso e semplificato gli
aspetti salienti per contestualizzare il fenomeno dell’impresa 2.0.
Il capitolo è diviso in due parti, nella prima si trova la spiegazione del termine “web
2.0”, necessaria per comprendere l’analisi della definizione impresa 2.0, nella
seconda parte viene fatto un confronto con l’impresa 1.0 evidenziando le innovazioni
tecnologiche e culturali che sono intervenute nel processo di cambiamento del modo
di intendere l’impresa.
Voglio precisare che, nella realtà, la distinzione tra i due modelli di business è più
sfumata della descrizione che emerge dal seguente capitolo e non si può affermare
che un’impresa è 1.0 o 2.0, ma si può solo sostenere che alcuni aspetti dell’impresa
sono orientati verso l’una o l’altra logica di marketing.
Ritengo importante sottolineare che l’uso che ho fatto dei termini 1.0 e 2.0 è a scopo
semplificativo, per mostrare una realtà che in altro modo sarebbe apparsa troppo
confusa e disordinata.
1.1 Dal web 2.0 all’impresa 2.0
L’impresa 2.0 viene chiamata enterprise 2.0 o social enterprise ma il concetto che il
termine veicola rimane lo stesso, si tratta di una nuova modalità di intendere
l’impresa in modo più dinamico e aperto. Ricordando che in ambito
tecnologico/informatico usare 1.0 e 2.0 è una tecnica per distinguere le diverse
versioni di un software (es. 1.0 prima versione 1.1 prima versione con modifiche e
aggiunte, 2.0 seconda versione). Si intuisce che il neologismo enterprise 2.0 si
riferisce a una nuova “versione” d’impresa differente e più completa.
Per capire come si è giunti a queste trasformazioni si deve fare un salto
indietro e tornare agli anni ’90 quando internet era un mezzo innovativo sfruttato
dalle imprese per stupire i clienti con siti spesso eccentrici, per mostrare i prodotti e
presentare l’azienda al pubblico. Le iniziative erano basate su un modello di business
che tentava di trattenere gli utenti il più possibile all’interno dei siti. Gli alti profitti
sarebbero dovuti derivare dalla pubblicità presente nel sito ma queste iniziative si
7
sono rivelate un fallimento. Nel 2001 le start-up che avevano investito ingenti
capitali basandosi sul modello di business della new-economy sono fallite. Dopo lo
scoppio della bolla della new-economy, come è stato battezzato in seguito, alcune
imprese sono sopravvissute e sono riuscite ad aumentare il loro profitto
abbandonando il modello di business del web 1.0 per adottare un approccio 2.0.
Figura 1. Confronto tra web 1.0 e web 2.0
Fonte: http://www.xyz.reply.it/web20
Il termine “web 2.0” è stato coniato da Tim O’Reilly, fondatore della casa editrice
americana O’Reilly, che pubblica prevalentemente libri e siti di informatica, durante
una seduta di brainstorming, e da allora si è diffuso diventando una delle parole più
ricercate nei motori di ricerca, oggi, di fatto è un termine molto usato e popolare in
rete. Sul termine web 2.0 il dibattito tra gli esperti di settore è ancora in corso, molti
credono che sia solo una moda, un termine privo di significato, una mera operazione
di marketing, sostenendo la posizione di Tim Bray3. Tra studiosi e esperti del settore
c’è sostanzialmente disaccordo riguardo la definizione più idonea dato che il
significato è complesso, ha molte sfaccettature e viene usato di volta in volta per
indicare diversi aspetti dello stesso fenomeno. La definizione che, a mio parere,
riesce sinteticamente a racchiudere in modo esauriente il significato di web 2.0 è
quella di Paolo Lattanzio docente universitario per l’insegnamento di Informatica
Umanistica a Teramo:
3
Inventore dell’XML. Ha pubblicato il post NOT 2.0 per dichiarare la sua posizione nei confronti del
termine
8
Web 2.0 indica un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione di contenuti via web, che
siano caratterizzati da processi comunicativi aperti, con una forte decentralizzazione dell’autorità,
libertà di condividere e riusare i contenuti stessi4.
Sostanzialmente non cambia l’infrastruttura, il protocollo di trasmissione dei dati
TCP/IP (Trasmission Control Protocol / Internet Protocol ) rimane, e non si può
definire web 2.0 solo in base al design o all’uso delle nuove tecnologie. Anche se i
progetti 2.0 si differenziano anche dal punto di vista della grafica sostituendo lo stile
barocco dei siti 1.0 con uno stile arioso, colori tenui e sfumati e con ombreggiature.
Vengono eliminate animazioni e particolari luminosi non necessari o comunque
fastidiosi per l’occhio dell’utente che rischiano di provocare la fuga dal sito. I
progetti 2.0 sono caratterizzati da un’attenzione verso la funzionalità e la
semplicità, l’utente ormai maturo desidera trovare subito ciò che sta cercando, in
poche parole: l’utente apprezza l’usabilità5 di un sito. Nel design si assiste a un
cambiamento dell’approccio: non più esteticamente appariscente ma sobriamente
funzionale.
Dal punto di vista tecnologico cambiano i linguaggi di programmazione (si passa a
un uso del php6 rispetto all’html) che permette una fruizione più dinamica del web
consentendo all’informazione di viaggiare in modo indipendente dalle persone che la
creano e di essere mescolata ad altre informazioni per creare materiale nuovo (in
gergo mashup). Altre tecnologie ad esempio Ajax7 hanno lo scopo di facilitare
l’inserimento delle informazioni consentendo all’utente di interagire con interfacce di
semplice utilizzo e garantendo tempi di risposta rapidi.
Il vero cambiamento si può invece scorgere nelle idee, nelle modalità di
utilizzo delle nuove applicazioni e nei nuovi modelli di business. Il nuovo modo di
fare web è caratterizzato da una maggior apertura, dalla possibilità, concessa a
chiunque possegga un accesso alla rete, di creare, rielaborare, diffondere, interagire,
collaborare, condividere, aggregare e remixare materiale. Un’evoluzione consistente
se pensiamo che negli anni ’90 era possibile, per la maggioranza degli utenti, solo
4
http://www.slideshare.net/paololattanzio/introduzione-al-web-20
è definita dall'ISO (International Standard Organization), come l'efficacia, l'efficienza e la
soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti.
6
Hypertext Preprocessor, linguaggio per la realizzazione di pagine dinamiche.
7
Un esempio Ajax (Asynchronous JavaScript and XML) è una tecnica di sviluppo web per creare
applicazioni web interattive e che rispondano alle richieste dell’utente in maniera più rapida.
5
9
ricercare, consultare e leggere i contenuti. Inoltre i contenuti erano pubblicati da chi
possedeva conoscenze tecniche e aveva un buon budget da investire in progetti online. Una rivoluzione o evoluzione8 democratica che da la possibilità a ogni utente di
intervenire e di essere coinvolto in conversazioni e progetti con altri, si vengono a
creare in questo modo comunità di persone che condividono interessi e passioni. Nel
fenomeno del web 2.0 la dimensione sociale risulta essere infatti più rilevante di
quella tecnologica e i cambiamenti, permessi dalla tecnologia, riguardano la
crescente partecipazione e interesse da parte degli utenti.
Immagine 2: la dimensione sociale del web 2.0
Fonte: http://www.desmm.com
1.2 Definizione di enterprise 2.0
La social enterprise racchiude in sé la filosofia che scaturisce dal web 2.0, per questo
motivo acquisisce il “2.0” per distinguerla e allo stesso tempo per identificarla con
l’insieme di valori enfatizzati dal web 2.0. Innanzitutto per impresa 2.0 si intende:
“L’utilizzo in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle
società o tra queste società e i loro partner o clienti”. Questa definizione di
enterprise 2.0 è stata proposta per la prima volta dal professore della Harvard
Business School Andrew McAfee nel suo paper seminale per il MIT Sloan
Management Review “Enterprise 2.0 The Dawn of Emergent Collaboration”. I tre
concetti che caratterizzano il nuovo modo di fare business sono: le piattaforme,
l’utilizzo di social software e l’uso degli strumenti (tools) in modalità emergente.
8
La scelta del termine dipende dai punti di vista, si può sostenere che il nuovo modo di fare web è
totalmente differente dal precedente o che sia solo una naturale evoluzione.
10
Emanuele Quintarelli, responsabile ricerca e sviluppo sul web 2.0 e esperto del
settore, nel suo blog “Social Enterprise”9 fa chiarezza su questi argomenti innovativi.
•
“Piattaforme” nel gergo significa ambienti digitali in cui le interazioni e gli
scambi di informazioni e di materiale rimangono visibili in modo persistente.
•
Con “social software” si intendono gli insiemi di tecnologie che consentono
la connessione e la collaborazione tra le persone attraverso il computer.
•
La caratteristica più innovativa è che non esiste una struttura imposta a priori
come accade di solito nel software aziendale, ma questa struttura emerge nel
tempo, attraverso la somma delle interazioni interne delle singole parti che la
compongono, viene detta “emergente”.10
In ambito consumer, gli strumenti che permettono un approccio 2.0 esistono già da
tempo, alcuni esempi che verranno approfonditi in seguito, possono essere wiki,
social network e blog, la novità è l’applicazione di questi in ambito enterprise e
l’integrazione con altri strumenti tipici dell’ambiente aziendale. L’introduzione del
social software all’interno dell’impresa prevede una ristrutturazione per quanto
riguarda l’organizzazione della comunicazione e la diffusione della documentazione.
Viene a mancare quella rigidità del vecchio tipo di impresa, dove
un’organizzazione gerarchica dava spazio solo a processi top-down, cioè che partono
dall’area manageriale e si estendono verso i “piani” inferiori dell’impresa e impediva
lo sviluppo di iniziative provenienti dal basso (processi bottom-up). Ogni
dipendente o collaboratore può ottenere visibilità e credibilità non sulla base del
ruolo che ricopre all’interno dell’impresa ma in base all’effettiva validità dell’idea
proposta. Uno strumento così democratico è un incentivo che fornisce una spinta per
ogni dipendente a esprimere le sue idee e opinioni. Dato che non è possibile sapere a
priori da dove verrà l’informazione rilevante o l’idea creativa migliore, ogni nuova
idea viene tenuta in considerazione.
Inoltre questi strumenti sono anche utilizzati per la memorizzazione e la
localizzazione delle informazioni utili al lavoro quotidiano evitando di perdere tempo
nella ricerca di dati e documenti. L’impresa 2.0 offre la possibilità di lavorare in
modo più efficiente migliorando i flussi di comunicazione, di produzione e di
9
http://www.socialenterprise.it
Sul comportamento emergente ci sono varie pubblicazioni ma la definizione si trova al’indirizzo
web: http://it.wikipedia.org/wiki/Emergenza#Sistemi_emergenti_nella_Cultura_e_nell.27Ingegneria
10
11
condivisione di nuove idee che, nella attuale realtà, si presentano come punti chiave
assolutamente decisivi per incentivare un’innovazione diffusa e continua,
presupposto fondamentale per mantenere la competitività nel mercato.
1.3 Confronto tra i paradigmi del marketing delle imprese 1.0 e delle imprese 2.0
In questo paragrafo vengono elencate le differenze sostanziali tra l’approccio di
marketing e la cultura, intesa come insieme di valori, dell’impresa 1.0 e quello
dell’impresa 2.0 analizzate da due punti di vista: a livello di produzione e a livello di
comunicazione.
1.3.1 Il marketing nell’Impresa 1.0
L’impresa 1.0 produce prodotti, articoli tangibili, spesso standardizzati che vengono
venduti nel mercato a prezzi contenuti. Il mercato viene considerato come una massa
indistinta di consumatori interessati solamente al prezzo perciò le aziende 1.0 si
occupano di produrre il maggior numero di articoli sfruttando le economie di scala.
Riguardo l’aspetto della comunicazione, le imprese 1.0 per comunicare verso
l’esterno utilizzano soprattutto l’e-mail, mentre, per l’interazione verso i propri
dipendenti e tra dipendenti, i dati vengono salvati nella directory della loro
intranet11.
Spesso la comunicazione con i clienti non é trasparente, vi sono una serie di
problematiche e di vincoli che impediscono un dialogo diretto e bidirezionale.
L’impresa 1.0 emette brochure, comunicati stampa e pubblicità utilizzando un
linguaggio spesso sofisticato lontano dal modo di parlare del cliente. Il cliente
dell’era post-industriale di fronte a messaggi pubblicitari farciti di aggettivi che
elogiano il prodotto può, invece che essere spinto verso l’acquisto, mostrare segni di
titubanza e di sospetto. I messaggi pubblicitari possono essere percepiti come una
comunicazione esplicitamente falsa e in mancanza di comunicazioni più trasparenti il
cliente trova molta difficoltà nel conoscere l’impresa e, d’altra parte anche
l’impresa, avvalendosi di strumenti quali sondaggi, questionari e interviste, rischia di
non cogliere le reali esigenze del consumatore. Questa asimmetria informativa è
11
è una rete locale (LAN), o un raggruppamento di reti locali, usata all'interno di una organizzazione
per facilitare la comunicazione e l'accesso all'informazione.
12
generata da una mancanza di comunicazione di qualità. L’impresa si preoccupa più
di massimizzare le vendite che
di cercare di comprendere davvero il cliente
attraverso un dialogo aperto e costruttivo e utilizza i mezzi di comunicazione
prevalentemente come canali per pubblicare e diffondere materiale pubblicitario Il
gap informativo è generato anche da clienti che, stanchi di essere bombardati dai
sondaggi o strumenti simili, li cestinano o se ne occupano frettolosamente e con
disinteresse, in questo modo l’impresa ottiene informazioni distorte del mercato.
Ognuno degli attori coinvolti ha un’immagine nella sua mente dell’altro che non
corrisponde alla realtà e agisce di conseguenza invece che cercare di conoscere
realmente chi è l’altro.
1.3.2 Il marketing nell’impresa 2.0
La strategia 2.0 è radicalmente diversa, innanzitutto l’impresa ha capito che nel
vendere
beni
standardizzati
si
è
sempre
più
schiacciati
dalla
spirale
dell’abbassamento del prezzo e della diminuzione della qualità. Quindi ha iniziato ad
vendere un concetto o un’idea solitamente incorporati in un prodotto o un servizio.
Il cliente è attratto dal bene non per la sua funzione ma perché desidera
comunicare agli altri, attraverso il possesso del bene, il suo stile e l’unicità della sua
personalità. Il cliente acquista il bene soprattutto per rendere esplicita l’adesione a un
determinato sistema di valori del quale l’impresa si fa portatrice. L’azienda si
preoccupa di capire i bisogni del cliente che, nella società post-industriale sono
riconducibili ai bisogni di stima e autorealizzazione12 e cerca di realizzarli non
vendendo beni ma creando un immagine della marca (brand) nel quale il cliente si
possa riconoscere e sentire in sintonia.
Le imprese 2.0 hanno iniziato a organizzare e mettere in scena delle esperienze
realizzate per il singolo individuo (marketing esperienziale) dove il cliente è un
ospite che viene coinvolto in un qualcosa che gli viene svelato nel tempo. Un
esempio di esperienza potrebbe essere una festa di compleanno realizzata da
un’impresa come la Disney. Utilizzando l’esempio della festa di compleanno si può
spiegare i diversi prodotti che può offrire l’impresa, come indicato nel libro
L’economia delle esperienze di B. Joseph Pine e James H. Gilmore. Possiamo
12
Sono i bisogni che si trovano nella parte più elevata della piramide che illustra la teoria della
motivazione di Abraham Maslow (Motivation and Personality,1954)
13
immaginare di collocare i prodotti in una scala partendo dallo scalino più basso della
progressione del valore economico troviamo:
•
Le commodity, nell’esempio citato, sono gli ingredienti acquistati per
preparare una torta.
•
I beni possono essere le confezioni con il preparato per il dolce.
•
I servizi in questo caso l’acquisto di una torta già pronta al supermercato o
dal fornaio.
•
Le esperienze come una festa di compleanno direttamente organizzata da
un’impresa che si occupa non solo della torta ma anche dell’animazione e dei
regali.
Man mano che si sale nella scala aumenta la progressione del valore economico
incrementa il valore percepito dall’utente in termini di risparmio del tempo e di
qualità e di conseguenza il prezzo sale. In cima troviamo le esperienze che
rappresentano ciò che si avvicina di più a quello che il cliente desidera.
Immagine 3: la progressione del valore economico
Fonte: L’economia delle esperienze di B. J. Pine e J. H. Gilmore
14
Il bene, in questi casi, rappresenta il mero supporto per coinvolgere
l’individuo a livello fisico, emotivo, intellettuale e perfino spirituale a volte. Il valore
aggiunto per il cliente non è il bene ma è l’esperienza che genera un ricordo
memorabile e unico in quanto nessun altro può provare le stesse emozioni e avere gli
stessi ricordi.
Le imprese si occupano di esperenziare i loro brand in diversi modi, alcuni suggeriti
da Pine e Gilmore, l’economia delle esperienze:
•
Incorporando le merci in una marca esperienziale, l’esperienza in questo caso
è inclusa nell’acquisto o nell’uso o nel possesso di un bene un esempio che
rende bene l’idea è la Harley-Davidson che viene scelta dal cliente per
comunicare la propria personalità e il proprio stile di vita.
•
Producendo beni di cui hanno bisogno i registi di esperienze, sono prodotti
che sono necessari agli eventi o ai registi di esperienze come i souvenir che il
cliente acquista per ricordare un particolare luogo o un emozione particolare.
•
Rendere rari i beni, l’esperienza, per il cliente, è rappresentata dal semplice
fatto di possedere un articolo disponibile in quantità limitata.
•
Sensorializzare
i
beni
cioè
aggiungere
elementi
che
intensificano
l’interazione sensoriale del cliente aggiungendo elementi che coinvolgano
tutti i cinque sensi (per evidenziare questo aspetto di parla di marketing
polisensoriale). Un esempio può essere la valorizzazione di libri e riviste con
innovazioni tattili, come superfici e copertine lisce o ruvide, e sensazioni
visive come l’uso di particolari colori o foto.
•
Inscenare un evento per i prodotti trasformando l’impresa in un museo oppure
un altro esempio può essere il mercatino delle pulci spesso per il cliente ha
più valore il modo col quale ha ottenuto il bene che il bene stesso.
•
Event marketing,
consiste nella sponsorizzazione di eventi culturali e
comunitari selezionati con particolare cura per creare un legame duraturo con
comunità di nicchia e scegliendo quelli che hanno già un ruolo attivo nel
target che si vuole raggiungere.
•
Formare un club di prodotti mettendo in contatto le persone, fisicamente o
virtualmente per condividere e discutere sulle esperienze dei prodotti.
15
Si possono evidenziare due tratti importanti: il primo riguarda il crescente interesse
verso la componente emotiva (marketing emozionale13) dopo le dimostrazioni
scientifiche che il comportamento del cliente nel processo d’acquisto non è razionale
ma soprattutto emotivo.
Il secondo aspetto da sottolineare è la creazione di una relazione di fiducia
prolungata nel tempo, possibilmente per tutta la sua vita, che passa attraverso vari
step:
1. Le imprese 2.0 rendono il cliente consapevole del valore aggiunto del
prodotto o del servizio che offrono, allo scopo di realizzare la prima vendita
(legame di consapevolezza).
2. Il cliente inizia a identificarsi con il prodotto o il servizio offerto dall’azienda,
lo incorpora nella propria percezione di sé e lo trasforma in uno degli
elementi attraverso il quale si differenzia dal resto del mondo (legame di
identità).
3. L’impresa 2.0 e il cliente passano da una relazione distante a un rapporto
interattivo, la relazione diventa più intima (legame di relazione).
4. L’azienda 2.0 mette in contatto i clienti gli uni con gli altri in base
all’interesse condiviso per i prodotti o i servizi dell’impresa 2.0 (legame di
comunità). Risulta molto difficile per un potenziale concorrente rompere il
rapporto che lega il cliente all’azienda perché significa riuscire a rompere i
rapporti sociali con la community di cui fa parte.
Queste e altre strategie servono sostanzialmente per creare un lovemark14 cioè un
brand con una identità ben definita del quale i clienti possano innamorarsi. Gli
ingredienti che rappresentano un valore aggiunto per gli utenti sono: il
coinvolgimento dei sensi, il mistero e l’imprevedibilità e l’empatia che nasce da
rapporti prolungati nel tempo.
La comunicazione dell’impresa 2.0 è gestita in maniera diversa dall’impresa 1.0, ci
sono differenze per quanto riguarda lo scambio di dati e informazioni interne e
dirette verso l’esterno. L’impresa 2.0, per quanto riguarda la comunicazione interna,
13
definito così da G.Abbate e U.Ferrero in Emotional assets,
l’inventore del termine è Kevin Roberts, ceo di Saatchi & Saatchi World e autore di libri sul
concetto di lovemarks. Alcuni esempi: Apple, Ikea. In Italia: Ducati e Vespa.
14
16
si avvale di diversi strumenti che consentono una maggiore trasparenza e permettono
di coinvolgere diversi soggetti per uno stesso progetto. Il coinvolgimento di tutti i
dipendenti permette l’acquisizione di un forte senso di appartenenza e la
condivisione dei valori dell’impresa consentendo la formazione di una radicata
identità d’impresa.
Le imprese 2.0, coscienti che “i mercati sono conversazioni”15 (il marketing
viene detto conversazionale), sanno che la comunicazione e l’ascolto tra l’azienda e
gli stakeholders16 è vitale. Per questo cercano di far parte di estese reti di network e
di alimentare continuamente il numero di nodi che sono connessi tra loro.
Immagine 4: reti di network
Fonte: http://www.tecnologi.net
Le imprese 2.0 incentivano le conversazioni con i nuovi protagonisti della
costruzione di brand di successo, che corrispondono alle comunità più attive, capaci
di fornire contenuti (vengono chiamati UGC: User Generation Content) in tempi
ristretti. Per l’impresa 2.0 è fondamentale individuare i leader all’interno di queste
community perché i loro contributi sono di alta qualità, sono altamente fedeli al
brand, riescono ad attirare ulteriori partecipanti e sviluppano lo spirito di comunità.
Gli opinion leader contribuiscono al processo di evangelizzazione dell’azienda17
cioè alla diffusione, spesso senza avere interessi personali diretti, della cultura e dei
15
E’ la prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto scritto nel 1999 da un team di esperti in
comunicazione, sociologia, marketing e dinamiche web
16
Gli stakeholders sono soggetti portatori di interessi nel caso dell’impresa: fornitori, clienti,
finanziatori ecc…
17
Sul testo Business Blog di R. Scoble e S. Israel viene approfondito il concetto e citati vari casi di
evangelism.
17
valori di un’impresa. Gli evangelist possono anche semplicemente esprimere il loro
entusiasmo per i prodotti o i servizi offerti dall’impresa. Il motivo che spinge gli
utenti a partecipare con contenuti propri investendo tempo e energie non è, come si
potrebbe supporre, uno scopo economico ma per i leader la visibilità e
l’autorevolezza che ne deriva sono i riconoscimenti più appaganti.
Viene ribaltato il classico modello dell’impresa che spinge il prodotto verso il
consumatore ma risulta il consumatore che ricerca l’impresa (logica pull) perché è
interessato e affascinato dall’insieme di valori che si fa portatrice. D’altra parte le
imprese 2.0 non trattano più le persone come consumatori passivi ma come individui
attivi e informati e quindi consapevoli, con i quali instaurare un dialogo costante e un
rapporto di fiducia. In questo nuovo scenario la comunicazione diventa
bidirezionale e viene ridotto il gap informativo perché l’impresa 2.0 può contare su
clienti fidelizzati e interessati che forniscono informazioni altamente specifiche e
pertinenti. Il cliente sa che la sua opinione ha un peso all’interno delle decisioni di
produzione dell’azienda e quindi la rende manifesta per aiutare l’impresa a
comprendere le sue reali esigenze e preferenze. Riassumendo:
Immagine 5: confronto fra l’impresa 1.0 e l’impresa 2.0
18
I cambiamenti che l’impresa 2.0 comporta fanno parte di un processo di mutamento
sociale che richiede tempo a livello enterprise soprattutto per i meccanismi di
controllo e comando su cui sono fondate le imprese. Per evitare di abbassare il livello
di sicurezza della intranet o mettere a rischio documenti riservati di solito vengono
stipulate delle policy (linee guida) e dei meccanismi di controllo che minimizzino i
rischi. Questi problemi sono sempre stati la preoccupazione degli imprenditori anche
prima di un apertura dell’impresa, la fuga di notizie è infatti attuabile anche con altri
mezzi.
Altri motivi di resistenza verso i progetti 2.0 sono in gran parte dovuti alla
mancanza di una consapevolezza del loro valore aggiunto, molte imprese
percepiscono questi strumenti come una distrazione dalle proprie mansioni o una
perdita di tempo e ritengono che esistono problemi più urgenti da affrontare.
L'impresa 2.0 è consapevole dell'inutilità di reprimere e combattere le iniziative
spontanee degli utenti e l’apertura verso l’esterno ma affronta i rischi connessi. Nella
pianificazione della sua mission i rischi hanno un costo economico che viene
bilanciato con i benefici che strumenti simili possono apportare all’azienda.
Naturalmente non tutte le imprese sono adatte a un approccio di questo
genere infatti è importante riflettere e fare un bilancio costi benefici, in breve un
approccio 2.0 è favorito in ambienti dove:
1. il settore manageriale e i dipendenti hanno una mentalità aperta e una curiosità e
propensione naturale verso le novità,
2. conoscono, sanno usare i nuovi strumenti e sono consapevoli delle loro reali
potenzialità senza sminuirne il valore ma neppure esagerarlo,
3. gli strumenti di web 2.0 vengono trattati come un investimento inserito
all’interno di un piano di marketing più ampio con la pianificazione di obiettivi di
medio - lungo periodo.
19
CAPITOLO 2: GLI STRUMENTI DELL’IMPRESA 2.0
L’impresa 2.0 utilizza strumenti di web 2.0 per accelerare il flusso della conoscenza
e delle competenze, per migliorare la reperibilità del materiale interno e esterno ma
soprattutto per coinvolgere collaboratori e clienti e per realizzare quel processo di
apertura e di trasparenza già accennato nel primo capitolo. Gli strumenti (tools) di
web 2.0 che posono essere utilizzati sono diversi18:
1. Wiki
2. Social Network
3. Corporate Blog
4. Altri (es. podcast) che vengono utilizzati in misura trascurabile.
Emanuele Quintarelli offre una distinzione dei tools dell’enterprise 2.0 classificati in
base alla relazione tra i collaboratori. Partendo dallo schema proposto nell’articolo
del 22 Novembre 2007 nel suo blog “the social enterprise”, ripreso e collocato qui in
basso, si può raggruppare i collaboratori in un anello o in un altro a seconda della
relazione sociale e professionale che si sviluppa per un particolare progetto o in
generale per fotografare la situazione.
Immagine 6: schema che mostra i diversi tipi di relazioni tra collaboratori.
Fonte: http://www.socialenterprise.it
18
Per approfondimenti: http://www.slideshare.net/extrategy/comunicazione-e-nuove-tecnologie-inazienda
20
•
Al centro troviamo gli “stong tie” sono legami forti e intensi si può rimanere
in contatto attraverso wiki o altre applicazioni per la scrittura collaborativa
come Google Docs o Zoho per condividere risorse e collaborare nello stesso
progetto in modo efficiente.
•
Il secondo anello rappresenta i “weak ties” e comprende collaboratori saltuari
o del passato con i quali si può rimanere aggiornati sulle attività e i progetti
che stanno svolgendo
attraverso i social network (esempi: Facebook19 e
LinkedIn20).
•
I potential ties sono quelle persone delle quali non si ha una conoscenza
diretta ma che potrebbero essere utili per il futuro. Il corporate blog è lo
strumento ideale per mostrare le proprie opinioni e il lavoro che si sta
svolgendo permettendo, a chi è interessato, di interagire (ad esempio con
commenti) e istaurando nuovi e interessanti legami professionali.
•
Nell’ultimo anello sono collocati i colleghi con i quali non si hanno relazioni
e probabilmente non se ne avranno se non indirettamente.
2.1 I wiki
Il termine wiki significa veloce, una definizione viene data da wikipedia:
è un sito web (o comunque una collezione di documenti ipertestuali) che permette a ciascuno dei suoi
utilizzatori di aggiungere contenuti, come in un forum, ma anche di modificare i contenuti esistenti
inseriti da altri utilizzatori.
Immagine 7: wiki interno di e-xtrategy
19
http://www.facebook.com/ social network
http://www.linkedin.com social network per contatti professionali dove vengono condivisi
curriculum vitae
20
21
In generale si può affermare che i wiki sono sistemi di Content Management System
(CMS), cioè sistemi per la gestione dei contenuti prodotti da più persone, la
peculiarità dello strumento è la possibilità, data ad ogni utente, di aggiungere,
controllare, modificare o eliminare il contenuto presente in un wiki. Possiamo
immaginare un wiki come una bacheca aziendale che a differenza di quella cartacea
aggiunge funzionalità tipiche dell’ambiente informatico come la possibilità di
inserire link, di essere aggiornato in tempo reale e di consentire una ricerca per
parole chiave.
In ambito enterprise si presenta efficace per condividere la conoscenza e per
comunicare è particolarmente adatto per costituire uno spazio condiviso fra i diversi
addetti, appartenenti spesso a differenti funzioni aziendali, per gestire in comune
progetti complessi. Quando un gruppo di lavoro deve condividere la creazione e la
revisione di un documento i vantaggi rispetto ad altri sistemi sono notevoli: si
lavora sull’ultima versione e non ci sono rischi di sovrascrittura e di perdita di dati in
quanto ogni modifica viene memorizzata. Inoltre l’informazione rimane persistente e
facilmente rintracciabile, anche cronologicamente, si possono fare confronti tra
diverse versioni di una pagina e ripristinare il contenuto originale se non si è
soddisfatti delle modifiche.
Il wiki si presenta molto più dinamico ed efficiente nel perseguire i vantaggi
elencati rispetto alla intranet riassumendo posso elencare i benefici più rilevanti.
•
La creazione collaborativa e la pubblicazione flessibile dei contenuti
(possibilità di scrivere, modificare e cancellare le informazioni).
•
Il reperimento dell’informazione: attraverso il motore di ricerca interno viene
limitato il crescente problema dell’information overload21 e tramite i feed
RSS22 si assicura una notifica in tempo reale di eventuali aggiornamenti.
•
La dimensione democratica: i wiki sono strumenti emergenti cioè consentono
un efficace auto-coordinamento del team senza la necessità di direttive
provenienti dall’alto.
La logica di questo strumento come degli altri che vengono analizzati è
democratica e mostra le sue potenzialità se l’uso viene esteso ad ogni dipendente,
21
In italiano: sovraccarico cognitivo si verifica quando si ricevono troppe informazioni per riuscire a
prendere una decisione o sceglierne una specifica sulla quale focalizzare l'attenzione.
22
acronimo di RDF, Site Summary ed anche di Really Simple Syndication, è uno dei più popolari
formati per la distribuzione di contenuti Web.
22
l'idea alla base dei wiki è, infatti, che la comunità è in grado autonomamente di
eliminare i contributi inadatti o errati e di far risaltare quelli corretti.
2.2 I social network
Una definizione viene offerta da Wikipedia:
Una rete sociale (spesso si usa il termine inglese social network) consiste di un qualsiasi gruppo di
persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di
lavoro, ai vincoli familiari.
Immagine 8: connessioni tra nodi.
Fonte: http://www.thedailybit.net/index.php
I procedimenti per avere accesso alla rete sociale sono molto simili, si basano sulla
registrazione di un profilo23 e sulla possibilità di aggiungere contatti, invitandoli a
iscriversi o selezionandoli tra quelli che ne fanno già parte. Naturalmente in ambito
enterprise i contatti riguardano soprattutto scopi professionali (alcuni esempi sono
Facebook e LinkedIn) e possono estendere conversazioni e collaborazioni anche al di
fuori dell’impresa.
I social network incentivano l’intelligenza collettiva aziendale distribuita
eliminando la rigida divisione tra chi opera all’interno dell’impresa, il dipendente, e
il cliente; tra professionisti qualificati e dilettanti creativi. Entrambi possono
scambiare idee e opinioni nella stessa piattaforma e i loro ruoli possono essere
scambiati, ognuno può essere, di volta in volta, professionista o dilettante, fruitore o
23
Un’identità on-line comprensiva di dati personali
23
utilizzatore, il nuovo tipo di utente che emerge è detto prosumer24. In queste grandi
comunità virtuali gli appassionati si scambiano esperienze e idee accelerando lo
sviluppo di varianti del prodotto, avendo la possibilità di accedere a kit di sviluppo25
per agire su beni che sempre più sono concepiti come modulari per facilitare e
incentivare la collaborazione.
Un altro fattore interessante per l’impresa è la capacità delle virtual
community di agire come un amplificatore, attraverso il passaparola (detto WOM Word Of Mouth), di notizie, tendenze e stili, permettendo lo sviluppo di diverse
forme di marketing virale (una forma non convenzionale di diffusione di messaggi
aziendali). L’impresa 2.0 deve cercare di identificare gli opinion leader, per poter
sviluppare forme virali di marketing o per conoscere le esigenze dei clienti,
partecipando alla conversazione e testando il grado di autorevolezza e fiducia che il
soggetto riveste sugli altri utenti.
L’impresa 2.0, infatti, durante il monitoraggio della rete non può considerare
tutte le fonti possibili di UGC (User Generated Content) perché rischierebbe il
sovraccarico cognitivo. Di fronte a un volume di dati sempre più consistente diventa
pressante la richiesta di sistemi informatici, informativi e di organizzazione della
conoscenza, per limitare il più possibile la dispersione dell’informazione, per
riconoscere l’entropia26 generata dagli utenti e per dare la possibilità di filtrare le
informazioni ricercate. I motori di ricerca (interni ed esterni) e l’uso di parole chiave
sono esempi di filtri che migliorano i risultati delle ricerche effettuate senza
stravolgere l’ideologia democratica su cui si basano i social network decisamente
opposta alla creazione di un nodo centrale adibito al controllo.
Riassumendo l’impresa 2.0 può servirsi dei social networks per i seguenti scopi:
•
per essere visibile e rintracciabile dagli utenti che sono in cerca di
informazioni sull’impresa, per dare quindi l’immagine del brand (marca) che
si desidera,
24
Il termine è stato citato per la prima volta da Alvin Toffler nel suo libro The Third Wave nel 1980
un altro termine usato è Pro-Am (professionisti e amatori)
25
Es. La Lego (per approfondimenti: Chris Anderson la coda lunga)
26
Misura l’incertezza o la quantità di informazione presente.
24
•
per monitorare i clienti, comprenderne le esigenze, capire il sentiment27,
correggere prontamente i gap della parte abitata della rete 28 e per monitorare i
concorrenti e le loro strategie,
•
per estendere la sua rete di relazioni, nel primo capitolo ho chiarito
l’importanza dell’appartenenza alle reti sociali per la sua sopravvivenza e il
suo sviluppo,
•
per la creazione e la fidelizzazione di comunità virtuali di nicchia disponibili
alla collaborazione,
•
per condividere materiale e informazioni, per diffondere conoscenza e creare
in questo modo valore aggiunto per gli utenti.
2.2.1. Esempi di social network
I temi dei social network sono i più disparati e esistono comunità che si interessano
di qualsiasi argomento, per l’impresa ci sono una serie di social network
particolarmente popolari in rete che permettono di conseguire i vantaggi citati.
•
Del.icio.us:29
Immagine 9: link di e-xtrategy in del.icio.us
Fonte: http://del.icio.us/extrategy
E’ un social bookmarking, (un segnalibro virtuale) composto da comunità di
persone che condividono i link ai siti, che ritengono interessanti. Si utilizza
per sostituire la cartella dei siti preferiti ma in realtà è molto di più, permette
di organizzare il materiale in modo più efficiente dando la possibilità di
27
Il sentiment è lo stato emotivo del mercato, il suo umore.
Come viene definita da Sergio Mainstrello nel suo libro “La Parte Abitata della Rete”
29
http://del.icio.us/
28
25
contrassegnare ogni link con uno o più tag30. Queste etichette sono utili in
quanto consentono di memorizzare il link con i nomi che l’utente ricorda
meglio31 sia di comprendere lo stesso link in più categorie rendendo più
intuitiva la ricerca.
•
Flickr:32
Immagine 10: foto di e-xtrategy in flickr.
Fonte: http://www.flickr.com/photos/e-xtrategy
E’ un photo social network dove si possono caricare, classificare,
commentare e condividere foto, stabilendo il grado di privacy e aggregarle a
diversi gruppi tematici. Le imprese possono utilizzarlo come spazio virtuale
nel quale mostrare le foto degli eventi che hanno organizzato o per tenere un
archivio delle foto che hanno inserito nel loro corporate blog.
30
Parole chiave che vengono associate a altro materiale (testo, immagini, suoni…) per la
classificazione.
31
In gergo si dice che consente una folksonomia (categorizzazione collaborativa di informazioni
mediante l'utilizzo di tags scelti liberamente)
32
http://www.flickr.com
26
•
YouTube:33
Immagine 11: video di e-xtrategy in YouTube.
Fonte: http://www.youtube.com/profile?user=extrategy
Il popolare video social network che consente il caricamento, la visione e la
condivisione di video. Viene usato in ambiente enterprise per diffondere
materiale informativo che può essere prodotto dall’azienda stessa oppure può
riprodurre un evento organizzato dall’impresa o una conferenza.
•
Slideshare:34
Immagine 12: slide di e-xtrategy in Slideshare
Fonte: http://www.slideshare.net/extrategy
Questa applicazione offre diverse funzionalità consente il caricamento, nel
proprio spazio personale, la classificazione, la condivisione, la possibilità di
33
34
http://www.youtube.com/
http://www.slideshare.net/
27
commentare e scaricare nel computer dell’utente le slide di diversi formati
usate per le presentazioni. Inoltre si possono visualizzare le slide degli altri
utenti e inserirle nel proprio spazio classificandole con i tag. L’impresa può
inserire e condividere slide di argomenti attinenti al settore in cui opera e
tenere un archivio delle slide che le interessano di più.
•
Twitter35:
Immagine 13: twitt di e-xtrategy in twitter
Fonte: http://twitter.com/extrategy
E’ un servizio di microblogging e permette di segnalare attraverso twitt (in
gergo cinguettii) cosa si sta facendo, pensieri, opinioni o link in brevi
messaggi per un massimo di 140 caratteri. L’impresa può utilizzarlo come
piattaforma per il live blogging, cioè per scrivere notizie o appunti on-line
riguardo ad un evento o ad una determinata situazione, in tempo reale,
tenendo aggiornati gli utenti che sono interessati.
Tutte queste applicazioni e servizi disponibili on-line possono essere integrate
all’interno del corporate blog dell’impresa e, anzi, manifestano le loro potenzialità
proprio in questo modo. L’utente che visualizza il corporate blog può consultare
diversi tipi di materiali e l’utente che naviga nei social network ha la possibilità di
trovare il link al corporate blog dell’azienda inserito tra i dati personali del profilo.
Questa prolifica interazione è il modo più idoneo per utilizzare gli strumenti di web
2.0 creando una serie di rimandi che aumenta la visibilità e l’interazione.
35
http://twitter.com/
28
2.3 I corporate blog
Per wikipedia il termine blog è la contrazione di web-log, ovvero "traccia su rete" ,
un blog è un sito internet pubblicato sul web che permette di creare e condividere
contenuti in formato testuale, audio, immagini e video. Il blog è una modalità
dinamica di pubblicazione di contenuti in internet che presenta una struttura standard
composta dalla testata, in alto con il titolo, il corpo centrale dove viene posizionato il
testo e una o più colonne laterali con diverse funzioni.
Immagine 14: corporate blog di e-xtrategy
Fonte: http://www.e-xtrategy.net
Un blog è caratterizzato dalla presenza di:
•
Semplicità nell’inserimento dei contenuti senza ricorso a conoscenze
tecniche particolari come i linguaggi di programmazione.
•
Articoli (chiamati post) organizzati in ordine cronologico, dal più recente al
più remoto, strutturati in modo da dare più visibilità alle novità.
•
Possibilità di interagire con il gestore del blog attraverso la possibilità di
commentare.
•
La presenza di tag cloud (nuvole di parole chiave) dove il lettore può avere
un riassunto veloce degli argomenti affrontati.
•
Blogroll cioè una raccolta di collegamenti ipertestuali verso siti e blog
preferiti o link utilizzati per l’aggiornamento quotidiano.
•
Archivi dove i post sono classificati per categorie o per data attraverso un
calendario.
29
•
Trackback un sistema che notifica al gestore del blog quando un suo post è
stato commentato in un altro blog.
•
Possibilità, per l’utente, di essere visualizzare aggiornamenti in tempo reale
attraverso l’iscrizione ai Feed Rss. Un Feed Rss è un formato per la
distribuzione di contenuti web, grazie a questo standard gli utenti possono
seguire i blog ai quali sono interessati risparmiando il tempo di andare nel
sito e aggregandoli in un’unica schermata.
Il corporate blog è un blog aziendale cioè un blog gestito dall’imprenditore o dai
dipendenti e può essere scritto da una sola persona o da più collaboratori. La scelta di
chi si occupa della gestione del corporate blog è molto importante per il successo di
questo strumento. Il candidato ideale a svolgere questo compito, oltre alle
competenze, deve avere talento nello scrivere, abbastanza tempo da dedicargli e una
forte passione. Il corporate blog fornisce la possibilità di promuovere una
comunicazione diversa e migliore dell’immagine e dei valori dell’azienda e,
affiancato agli altri strumenti tradizionali di marketing, può contribuire ad accrescere
l’interesse degli utenti verso le tematiche, i prodotti e, in generale, il marchio
dell’azienda.
Il corporate blog può essere interno o esterno, nel primo caso sarà utilizzato come
una intranet per condividere le conoscenze, favorire le discussioni, aumentare la
partecipazione dei dipendenti e in generale per creare uno spiccato senso di
appartenenza alla comunità dell’azienda.
Il corporate blog può anche essere realizzato per essere pubblicato on-line e in
questo modo l’impresa può raggiungere diversi vantaggi competitivi rispetto alla
concorrenza:
•
Aumentare la visibilità offrendo un’immagine dell’azienda e informazioni
attinenti ai prodotti o servizi oppure informazioni sul mercato nel quale
opera.
•
Migliorare la reputazione dell’impresa facendo conoscere all’utente i
dipendenti o l’imprenditore e il loro impegno per soddisfare il cliente.
•
Incontrare
i
propri
consumatori
senza
intermediazioni,
con
una
comunicazione trasparente e diretta che permette di sviluppare legami di
30
fiducia con gli utenti. La comunicazione nei corporate blog, infatti, è più
informale e spontanea di quella dei comunicati stampa e riesce ad essere più
vicina al modo di esprimersi dell’utente così i messaggi vengono recepiti
meglio.
•
Si possono creare comunità spontanee altamente fidelizzate i cui membri
condividono una forte passione per i prodotti o servizi dell’azienda.
•
Si può testare la risposta degli utenti alle novità che l’impresa vuole
apportare, si ha infatti una percezione immediata delle reazioni del pubblico e
di conseguenza reagire prontamente al cambiamento di tendenze del mercato.
•
Migliorare i prodotti o servizi dell’azienda attraverso i suggerimenti del
pubblico o per comprendere i punti deboli attraverso le critiche e può
modificare le strategie commerciali.
•
Offrire servizi di assistenza on line
Riassumendo il corporate blog è un nuovo modo di comunicare e produrre
contenuti, uno strumento di comunicazione interattivo per parlare di prodotti e
servizi e istaurare una comunicazione con la propria comunità di utenti. Il business
blog è uno strumento di nicchia che si sta diffondendo in misura sempre più ampia
ma ha ancora bisogno di essere affiancato a altri strumenti di marketing tradizionali
che possano essere visibili al grande pubblico.
Arrivati alla fine di questo capitolo possiamo osservare come ogni strumento
svolge funzioni differenti: nei wiki l’enfasi è posta sulla qualità dei contenuti, nei
social network l’enfasi è sulle relazioni istaurate e il corporate blog, secondo il mio
parere, è lo strumento che collega in modo più completo ed esauriente i due aspetti:
contenutistico e relazionale. Il corporate blog spesso può rivelarsi un aggregatore
dove posizionare i riferimenti ai diversi social network, questa strategia è stata
adottata nel case history del prossimo capitolo.
31
CAPITOLO 3: IL CORPORATE BLOG DI “E-XTRATEGY S.r.l.”
In questo capitolo viene spiegata la progettazione del nuovo corporate blog di extrategy, una web agency di Jesi che utilizza quotidianamente un approccio 2.0 per
comunicare, oltre ad alcuni approcci tradizionali (mail, intranet), sono infatti presenti
gli strumenti descritti: wiki, social network e corporate blog. E-xtrategy è un’azienda
molto innovativa dato che nella realtà italiana sono rare le imprese che conoscono e
sfruttano il potenziale dei tools 2.0. Attenta alle innovazioni e profondamente
convinta che solo innovandosi un’impresa può rimanere sul mercato, e-xtrategy ha
iniziato a sperimentare questi nuovi approcci che sono parte del settore di sua
competenza (Information e Communication Technology).
Durante il mio stage nell’azienda mi sono occupata della progettazione di una
nuova versione del corporate blog di e-xtrategy in quanto quello attuale presentava
alcune lacune dal punto di vista dei contenuti e dell’integrazione con gli altri
strumenti 2.0.
Per progettare il corporate blog di e-xtrategy ho suddiviso il carico di lavoro in 4 fasi:
1. Fase di pianificazione: viene analizzata l'azienda, gli obiettivi che vanno
perseguiti con il corporate blog e il target di riferimento cioè il profilo delle
persone che andranno a visitare il sito web e infine viene descritta la versione
precedente del corporate blog (quella on-line all’inizio del mio stage, nel
Settembre 2007).
2. Fase della progettazione del nuovo corporate blog: questa fase viene
affrontata in tre step. Prima viene scelta la piattaforma, poi vengono suggeriti
i cambiamenti da apportare alla grafica e alla struttura e, nell’ultimo step
vengono scelti i servizi 2.0 da inserire nel corporate blog.
3. Fase della produzione dei contenuti: ho suggerito alcuni esempi di temi da
affrontare e delle linee guida da tenere a mente nella scrittura degli articoli
(post).
4. Fase di pubblicizzazione: dove vengono elencate le tecniche usate per
promuovere il corporate blog attuale e poi ne vengono descritte altre da
integrare nella nuova versione del blog aziendale.
32
3.1 Fase 1: individuazione degli obiettivi e del target di riferimento del corporate
blog di e-xtrategy
E-xtrategy nasce a Jesi nel 2001 come un'area del Gruppo Camera Work e si può
suddividere in tre settori ognuno con competenze specifiche: lo sviluppo web, il netmarketing e la consulenza tecnico-specialistica.
Lo sviluppo web si occupa della progettazione e dell'implementazione di:
•
siti web statici e dinamici (permettono di essere aggiornati direttamente
dall’utente o dal programma di software dedicato),
•
CMS (content management system),
•
blog,
•
cataloghi di prodotti,
•
sistemi e-commerce,
•
gallerie fotografiche,
•
ambienti collaborativi (ad esempio chat, forum, audio-video conferenze) ,
•
sistemi per gestire gli eventi,
•
sistemi per e-learning,
•
consulenza per la realizzazione di web site accessibili36 e
•
sistemi di prenotazione on-line
Lorenzo Massacci e Marco Marcelloni sono i web developer cioè gli sviluppatori di
applicazioni web e Alessandro Violini è il web designer e si occupa maggiormente
della grafica.
Nell’area di net-marketing, Marica Pietroni si occupa di redigere e sviluppare un
piano di net-marketing per il web site che comprende:
•
l'analisi dell'azienda del cliente per capire i suoi obiettivi e il target da
raggiungere,
•
la pianificazione del piano di net-marketing,
36
è la capacità di un dispositivo, di un servizio o di una risorsa d'essere fruibile con facilità da una
qualsiasi categoria d'utente.
33
•
il posizionamento nei motori di ricerca37 (e in generale le modalità di
promozione on-line)
•
il monitoraggio costante degli accessi al web site.
Infine la sezione che offre la consulenza tecnico-specialistica dove Michele Focanti e
Daniele Luconi si occupano di assistenza tecnica:
•
per la fornitura hardware per il supporto al sistema operativo.
•
per il supporto a sistemi applicativi realizzati da e-xtrategy dove viene
garantita una totale personalizzazione fornita con il supporto dell’area di
sviluppo web,
•
per prodotti che non sono stati realizzati da e-xtrategy,
•
per la registrazione di domini, hosting ed e-mail
Inoltre si occupano di networking cioè:
•
della condivisione di documenti,
•
della sistemazione della rete,
•
della sicurezza attraverso dispositivi fisici, come le telecamere, o attraverso
dispositivi virtuali per proteggersi da firewall
•
della gestione della comunicazione attraverso Voip38, posta elettronica, fax.
A queste tre aree va aggiunta una quarta area che coordina le precedenti composta da
Michele Luconi, il project manager.
E-xtrategy raggiunge i suoi obiettivi grazie a un team particolarmente
competente e specializzato in ambito tecnologico ed è in grado di impegnarsi per
fornire in tempi rapidi proposte sulle prospettive di sviluppo e sul budget necessario
per realizzare i progetti.
E-xtrategy attraverso il nuovo corporate blog si propone di realizzare i seguenti
obiettivi:
•
aumentare la visibilità dell’azienda,
37
Il posizionamento tra i primi risultati dei motori di ricerca permette di ottenere un maggiore traffico
verso il sito e viene considerato una strategia di promozione del sito web.
38
Voice Over Ip è una tecnologia che rende possibile effettuare una conversazione telefonica
sfruttando una connessione Internet o un'altra rete dedicata che utilizza il protocollo IP, anziché
passare attraverso la rete telefonica tradizionale.
34
•
creare di un canale diretto per la comunicazione con gli utenti,
•
informare il pubblico sui servizi, sul mercato e sugli eventi attinenti con
l’attività dell’impresa,
•
fidelizzare gli utenti,
La comunicazione nel blog dovrebbe esaltare la filosofia dell’azienda, la sua
attenzione alla qualità, l’alto contenuto innovativo dei servizi offerti, la sua
competenza e l’attenzione alle esigenze della clientela.
E-xtrategy rivolge la sua comunicazione soprattutto a imprese grandi
dimensioni e a enti pubblici, i suoi clienti sono dinamici, interessati a soluzioni
innovative e non sono timorosi di sperimentare nuovi approcci. Il corporate blog
deve essere concepito in modo da fornire l’idea di azienda professionale ma, allo
stesso modo il cliente o il semplice visitatore, deve anche poter entrare
direttamente in contatto con l’intero team aziendale. Il nuovo corporate blog deve
rendere comprensibile nel modo più semplice e immediato cosa realizza e come
realizza i suoi prodotti per l’utente.
35
3.1.1 Descrizione del corporate blog gia' esistente
Immagine 15: il sito di e-xtrategy nel Settembre 2007
Fonte: www.e-xtrategy.net
L'attuale corporate blog di e-xtrategy, www.e-xtrategy.net, è formale e la grafica è
semplice e ordinata, i colori del template sono il nero e diverse sfumature di blu.
Il sistema di navigazione del sito web é formato principalmente da 4 elementi base:
A. La barra del sito di Camera Work che si trova in alto e indica l’appartenenza
di e-xtrategy al gruppo di Camera-Work.
B. La barra del sito di e-xtrategy con il nome dell’azienda e del blog situata sotto
alla barra del gruppo.
C. La barra delle sezioni del blog, si trova a destra con i servizi di web 2.0 e le
altre sezioni.
D. L’area del contenuto, a sinistra, dove si trovano i post.
36
A. Nella barra del sito del gruppo Camera Work si trova il link che permette di
andare al sito omonimo e a destra troviamo una serie di link che danno la possibilità
di accedere a varie sezioni del sito di Camera Work:
•
In “dicono di noi” vengono illustrati i progetti svolti dal gruppo Camera
Work nell'ultimo periodo, particolarmente utile per quelle aziende che
vogliono vedere quali progetti il Gruppo Camera Work è riuscito a realizzare.
Nella lista ogni nome del progetto realizzato è cliccabile, l'utente può
visionare la relazione del gruppo e un collegamento ipertestuale permette di
accedere direttamente al sito realizzato.
•
Nella sezione “dove siamo” viene proposta una cartina geografica dinamica
con informazioni dettagliate e ben visibili. Oltre all’indirizzo il visitatore può
scegliere tra diversi itinerari a seconda del mezzo di trasporto che
utilizzerebbe per raggiungere l’azienda.
•
In “patner” una lista di patner e iniziative possono essere linkate per
raggiungere il loro sito.
•
in “intranet” con username e password si può accedere alla intranet aziendale
B. Nella barra sito di e-xtrategy troviamo 4 sezioni che cliccate conducono alle
pagine del blog dove il contenuto presentato è solo testuale:
•
“chi siamo” dove in poche righe viene illustrata la strategia e il segreto del
successo di e-xtrategy,
•
“x-quality” dove viene puntualizzata l’attenzione dell’azienda per la qualità e
l’adozione degli standard per lo sviluppo delle applicazioni web,
•
“x-strategia” dove la strategia di e-xtrategy viene riassunta in cinque punti
fondamentali,
•
“contattaci” si trova il modulo (form) che viene utilizzato dal cliente per
contattare l'azienda.
C. Di lato troviamo le sezioni del blog:
•
i bottoni per la ricerca interna al blog,
•
gli archivi dove i post sono organizzati in ordine cronologico,
•
le categorie dove i post sono organizzati in ordine tematico,
37
•
l'area riservata con il servizio di aggregatore di feed RSS che utilizza google
reader39.
D. Per quanto riguarda i contenuti: i post illustrano principalmente l'attività
dell'azienda, gli eventi ai quali ha partecipato e altre iniziative promosse. I post
danno la possibilità di inserire commenti e a ogni post viene catalogato in una o più
categorie attraverso l’uso di tag.
3.2 fase 2: Progettazione del nuovo corporate blog
Nella fase di progettazione, per prima cosa, ho pensato che si dovesse dare rilievo a
e-xtrategy, ai suoi progetti, alla passione e la competenza del suo team di esperti
attraverso la creazione di nuove sezioni del sito web da integrare a quelle già
esistenti. Per ottenere dei miglioramenti è sufficiente cambiare qualche elemento
della struttura e inserire degli elementi funzionali alla promozione del sito. Il
problema non è la grafica ma la mancanza di una serie di servizi di web 2.0 per
aumentare il traffico verso il corporate blog oltre a un maggiore numero di contenuti
che andrebbero aggiunti. Qui di seguito espongo uno schema con tutti i vari passi da
fare per arrivare alla rinascita del corporate blog:
•
Step 1: la scelta della piattaforma
•
Step 2: la scelta della grafica e della struttura
•
Step 3: la scelta dei servizi di web 2.0 da offrire
3.2.1. Step 1: la scelta della piattaforma del corporate blog
La scelta della piattaforma è vitale per il blog perché permette di creare e in seguito
gestire il corporate blog, può essere un servizio offerto on-line o un software da
istallare nel server o presso un fornitore di hosting40.
La piattaforma permette
Gli aspetti da tenere presente per scegliere tra le molteplici piattaforme disponibili
sono:
•
il costo: in molti casi è quasi nullo o viene fornita una formula a costo
progressivo cioè la dotazione di base è gratuita ma si possono acquistare dei
39
Permette di visualizzare la lista dei feed dei blog ai quali si ha sottoscritto un abbonamento.
un servizio che consiste nell'allocare su un server web le pagine di un sito web, rendendolo cosí
accessibile dalla rete internet.
40
38
pacchetti di funzionalità per avere un numero maggiore di servizi a un livello
di complessità più alto.
•
Le caratteristiche: naturalmente sono collegate al costo, il servizio gratuito
può riservare delle sorprese poco piacevoli all’impresa come ad esempio la
presenza di banner pubblicitari, il numero limitato delle opzioni di layout,
l’assenza di caratteristiche troppo sofisticate, una scarsa assistenza per i
problemi che si possono verificare, oltre al rischio che tutta la comunità
venga chiusa.
•
L’affidabilità: generalmente un’impresa si affida a servizi a pagamento o una
piattaforma con anni di esperienza che garantisce una migliore affidabilità in
grado di sopportare il peso di un numero sempre crescente di blog.
•
il nome di dominio41: un altro aspetto che va tenuto in considerazione è il
dominio che può essere di vari livelli naturalmente i più appetibili sono quelli
personalizzati ad esempio: www.nomedelblog.it .
In seguito ho elencato alcune piattaforme che permettono di gestire il blog con
maggiore autonomia e possono essere utilizzate dalle imprese:
•
Wordpress (http://www.wordpress.org),
•
MovableType (http://www.movabletype.org),
•
TypePad (http://www.typepad.com),
•
dBlog (http://www.dblog.it/default.asp) ,
•
Nucleus (http://nucleuscms.org) e
•
Drupal (http://drupal.org).
E-xtrategy sta attualmente utilizzando wordpress una piattaforma che consente di
fare dei blog hosted (ospitati da terzi) oppure in house (di proprietà) scegliendo la
prima opzione non saranno necessarie specifiche competenze tecniche e gli
investimenti finanziari saranno molto inferiori rispetto all’altra soluzione ma per
un’azienda in genere si preferisce il blog in house.
41
È il nome dell’indirizzo che identifica il sito es. www.sito.it
39
Immagine 16: Wordpress.
Fonte: http://it.wordpress.com/features
Secondo il mio parere non dovrebbe essere cambiata in quanto wordpress presenta
molti benefici42 rispetto alle piattaforme concorrenti:
•
ha efficacia notevole sui motori di ricerca quindi risulta più semplice il
posizionamento del corporate blog nei primi risultati,
•
viene gestita da un team di sviluppo che corregge eventuali errori e
implementa costantemente nuove versioni,
•
sono presenti molte funzionalità e si possono aggiungere diversi plug-in, cioè
programmi che interagiscono e si inseriscono nel corporate blog per ampliarne le
funzioni. Questo significa che i corporate blog possono essere personalizzati a
seconda delle esigenze dell’impresa.
•
la sua interfaccia è decisamente intuitiva, in gergo viene detta user friendly,
come già detto, l’usabilità è una caratteristica importante per un sito web,
•
è gratuita,
•
ha la funzionalità di moderazione dei commenti integrata quindi non è
presente spam43 nei commenti, il che è indubbiamente vantaggioso per
un’impresa,
3.2.2 Step 2: la scelta della grafica e della struttura del corporate blog
Per maggiore chiarezza questo step e quello sui servizi 2.0 saranno divisi in più parti:
42
43
Per approfondimenti: http://www.slideshare.net/4EveRYounG/i-love-wordpress
Spam intesa come comunicazione molesta non solo come comunicazione commerciale.
40
1. la home page,
2. la pagina web “aree di attività”,
3. le pagine web dedicate a ogni area,
4. la pagina web “dove siamo”,
5. la pagina web “portfolio”,
6. le altre pagine (saranno indicate solo brevi modifiche)
Ogni pagina web viene spiegata in modo dettagliato e per una migliore comprensione
ho inserito le immagini del nuovo corporate blog che nel momento che scrivo non
sono ancora on-line.
41
1. La struttura della home page del nuovo corporate blog di e-xtrategy:
Immagine 17: progetto della home page del nuovo corporate blog di e-xtrategy44
Prima di iniziare ho messo delle considerazioni generali:
La scelta dei colori è incontestabile infatti il blu fornisce un’impressione di sobrietà e
di professionalità e le diverse sfumature suggeriscono la tridimensionalità. Lo sfondo
è semplice e ordinato in effetti non deve disturbare e distrarre i visitatori dalla parte
più importante del blog, i post, sono questi che devono attrarre l’attenzione. Per
quanto riguarda il testo il carattere (font) è molto semplice senza grazie45 e a mio
parere si può lasciare intatto in quanto i font più particolari a volte non sono presenti
44
45
Immagine realizzata da Violini Alessandro, non ancora on-line
carattere che non ha i tratti terminali chiamati appunto grazie.
42
nel computer dell'utente che rischia di non visualizzare correttamente le pagine,
meglio andare sul sicuro con: Arial, Verdana o Times New Roman. Buona anche la
dimensione del carattere che permette una buona lettura. Ora andrò a soffermarmi,
come ho fatto per la descrizione del corporate blog già esistente partendo dalle barre
di navigazione, su ogni parte del blog aziendale.
A. La barra del sito del Gruppo di Camera Work è molto piccola ma ben visibile data
la sua posizione è importante mantenerla perché testimonia l’appartenenza di extrategy al gruppo Camera Work. Nella barra viene lasciato il link al gruppo Camera
Work ma vengono tolti i link a destra (le schede: dicono di noi, dove siamo, patner e
intranet) sono delle ottime pagine ma si riferiscono soprattutto al gruppo e credo che
ci sia bisogno di pagine specifiche su e-xtrategy, infatti chi è interessato al gruppo ha
a sua disposizione il link al sito.
B. La barra del titolo del sito di e-xtrategy è professionale ma credo che sia
comunque importante creare una testata (in gergo header) meno omogenea di quella
attuale. Ho pensato a delle bolle che richiamano il logo di e-xtrategy molto
trasparenti e di colore leggermente più scuro, per dare un tocco di vivacità al
corporate blog. A sinistra, nell’header, è posizionato il logo di e-xtrategy, è già ben
evidenziato ma credo che lo si potrebbe ingrandire ancora occupando un po’ dello
spazio superiore, le schede della barra del titolo dovranno posizionarsi un po’ più in
basso.
In basso e a destra della testata troviamo invece i vari link che collegano la
home page alle altre pagine web: il primo è “chi siamo” e rimane tale, il secondo sarà
“dove siamo” un link che indirizza l’utente in una nuova pagina web dove vengono
fornite le indicazioni per raggiungere l’azienda con informazioni testuali e grafiche.
Tra i link alle schede aggiungerei “aree di attività” (nomi alternativi potrebbero
essere il classico “servizi” o il semplice “cosa facciamo”) che rimanda a una pagina
web dove vengono presentati i settori di competenza di e-xtrategy. Questo link è
essenziale perché attualmente non è molto chiara l’attività dell’azienda per chi arriva
nel blog aziendale,. Questa è una mancanza da non sottovalutare in quanto è
l’informazione che interessa davvero al potenziale cliente. Inoltre questa lacuna non
43
è attualmente coperta da un sito dedicato all’azienda quindi il corporate blog si trova
a svolgere anche la funzione di presentazione dell’azienda.
Un altro link da aggiungere è “portfolio” o “portfolio siti web” che al click
indirizza l’utente a una pagina web dove vengono elencati i progetti realizzati da extrategy in modo sostanzialmente simile alla pagina “dicono di noi” del sito di
Camera Work.
Gli altri link rimangono (x-quality, x-strategia e contattaci) nella postazione
nella quale si trovano ora e se l’idea di creare delle etichette grafiche “ad hoc” per i
link della testata era attraente per il brio che poteva donare al blog aziendale, a un
analisi più approfondita non risulta conveniente. Il problema di creare delle immagini
come etichette è il fatto che potrebbe creare delle difficoltà nel caso che si voglia
aggiungerne di nuove perché il logo dovrà essere realizzato ad “hoc”. Inoltre
permette un linguaggio più limitato del testo e il livello di comprensione del sito, per
l’utente, è dato dalla capacità dell’etichetta di rappresentare il significato atteso, un
compito non sempre facile. Si può invece più semplicemente separare i link invece
che dal pipe46 da una bolla del logo di e-xtrategy in armonia con l’aspetto
tondeggiante del resto del corporate blog.
C. Nella barra delle sezioni del blog troviamo:
•
La ricerca interna al sito è una funzione fondamentale e anche la posizione, a
mio parere, è ben visibile, però cambierei il titolo del riquadro mettendo
“strumenti del blog” (in alternativa “risorse del blog” o “tools”) per
integrare anche il link per abbonarsi ai feed RSS.
•
Toglierei il riquadro degli archivi perché i post possono sono già organizzati
in categorie e questo strumento potrebbe essere ridondante inoltre togliendolo
si ha un maggior spazio per le funzioni che vorrei aggiungere.
•
Le categorie (per le quali si può prevedere un diverso nome come
“argomenti” o il meno intuitivo ma più sofisticato “topic” ) dovrebbero essere
aumentate, il che sarà automatico con il moltiplicarsi dei post ma per ora ho
segnato una lista di temi che possono essere affrontati. Attraverso la
collaborazione degli esperti nelle tre aree di e-xtrategy abbiamo individuato
46
Il pipe è il nome di questo simbolo grafico: |
44
una serie di argomenti che possono essere affrontati all’interno dei post,
questa lista si troverà al di sotto del riquadro “siamo anche qui” ma avrà una
maggior visibilità rispetto alle news.
o Programmazione web
o Accessibilità dei siti web
o Usabilità
o Interfacce web
o Database
o Eventi (era già presente)
o Net-marketing
o Architettura dell’informazione
o Open source
o Net-working
o Sicurezza
•
Secondo il mio parere anche il riquadro dell’“area riservata” con i feed e il
log-in può essere tolto, infatti i feed li sistemerei nel riquadro della ricerca e il
log-in per entrare nella intranet lo metterei nella barra celeste in fondo, a
destra dove c’è un maggior spazio, perché all’utente non serve e non
interessa.
•
Penso che si potrebbe aggiungere un riquadro sotto a quello di ricerca e del
feed e prima delle categorie, che può essere chiamato “siamo anche qui” (o
in alternativa: “scoprici qui”) dove si possono inserire i link, e i relativi
favicon47, agli account di del.icio.us, Flickr, YouTube, Slideshare e Twitter
dell’azienda.
•
Un’altra novità, da posizionare al di sotto del riquadro degli argomenti può
essere il riquadro delle “news dalla rete” dove sono segnalate le ultime
notizie, si potrebbe fare un account48 aziendale in Google Reader e aggiornare
costantemente la lista dei feed preferiti. Nel riquadro saranno presenti solo i
47
indica un'icona associata ad una particolare pagina web.
Spazio virtuale messo a disposizione da un sistema dove contenuti e funzionalità sono
personalizzabili ed è possibile un certo grado di isolamento dagli altri utenti.
48
45
titoli delle notizie e se l’utente ha interesse ad approfondire può linkarlo e
leggere la notizia integralmente.
D. Per concludere l’area dei post può essere vivacizzata con foto e slide, cosa che è
stata fatta nella maggior parte dei post di e-xtrategy. Sotto ogni post ho notato che
sono presenti i commenti ma non c’è la possibilità di fare né trackback49, né la
possibilità di segnalare i post in del.icio.us, OKNOtizie50 e segnalo51.
Inoltre in ogni post in alto a destra si possono inserire due link: uno permette
di stampare il testo e l’altro di inviare per e-mail il contenuto del post, per entrambi si
può prevedere due piccole icone con una stampante e una busta. Inoltre credo che sia
opportuno utilizzare la funzionalità che permette di moderare i commenti per evitare
spam e commenti molesti.
49
Questa funzione non era presente durante il mio stage ma è stata attivata in seguito in conformità
con il mio progetto.
50
E’ un social network di news: http://oknotizie.alice.it
51
E’ un bookmark sociale: http://segnalo.alice.it
46
2. La struttura della pagina web “aree di attività”:
Immagine18: progetto della pagina web “aree di attività” del corporate blog di e-xtrategy
Cliccando dalla home page sul link le “aree di attività” della barra del sito di extrategy il visitatore viene indirizzato a una pagina web divisa in tre parti mentre il
lato destro mantiene l’impostazione originale delle sezioni del blog. L’impostazione
della pagina di presentazione è ben visibile nell’immagine dove le aree sono
posizionate l’una sotto l’altra. Le aree di attività sono le seguenti:
•
L’area dello sviluppo web di Lorenzo Massacci, Marco Marcelloni e
Alessandro Violini
•
L’area net-marketing di Marica Pietroni
•
L’area della consulenza tecnica e del networking di Michele Focanti e
Daniele Luconi
47
Ogni area di attività è contenuta in un rinquadro, la struttura di questi riquadri è la
seguente: a sinistra viene inserita una foto pertinente con l’area (un immagine che
suggerisce il significato di quella determinata area) e accanto si trova una breve e
schematica descrizione di ciò di cui si occupano. Se il cliente decide di cliccare sulla
foto un collegamento ipertestuale lo indirizza a una pagina web dedicata all’area
dove non solo abbiamo una spiegazione più approfondita si trova anche una
presentazione delle persone che si dedicano a quella particolare area.
3. La struttura delle pagine web dedicate ad ogni area.
Queste pagine web sono più specifiche e ognuna di loro contiene:
•
la foto delle persone che si occupano dell’area di attività specifica,
•
una descrizione dove possono essere indicati gli studi, eventuali certificazioni
o specializzazioni particolari (ad esempio si può sottolineare l’appartenenza a
club particolari),
•
Il link alla posta elettronica per contattare personalmente il responsabile
dell’area,
•
I link ai blog personali per conoscere meglio il team:
o
Marica Pietroni, responsabile del net-marketing,
http://marcheting.blogspot.com
o
Lorenzo Massacci, responsabile dell’area sviluppo web,
http://ventottodicembreduemilatre.org
o Michele Focanti, responsabile dell’area assistenza e networking,
48
4. La struttura della pagina web “dove siamo”:
Immagine 19: progetto della pagina web “dove siamo” del nuovo corporate blog di e-xtrategy
In questa pagina web viene spiegata la posizione geografica dell’azienda e può essere
strutturata nella seguente maniera: oltre ad avere l’indirizzo in alto (con numero di
telefono, fax e e-mail) al centro abbiamo una foto dell’azienda dall’esterno (o di un
particolare) e in basso due link: “dove ci troviamo” e “come raggiungerci” che
verranno approfonditi nello step sui servizi di web 2.0.
5. La struttura delle altre pagine web
Le altre pagine rimangono sostanzialmente uguali a come sono già, desidero
apportare solo un paio di modifiche:
49
•
Nella pagina web “chi siamo” si potrebbe aggiungere una foto dell’azienda
o, meglio ancora, di tutti i dipendenti sopra al testo.
•
In ogni pagina statica (“chi siamo”, “dove siamo”, “aree di attività”,
“portfolio”, “x-quality”, “x-strategia”, “contattaci” e “pagina di presentazione
del team”) in alto a destra viene posizionato il logo della bandiera del Regno
Unito che cliccato traduce il testo della pagina web in inglese.
3.2.3. Step 3: la scelta dei servizi di web 2.0 da includere nel corporate blog
Come ho approfondito nella prima parte del progetto i servizi di web 2.0 sono
sempre
più
utilizzati
perché
permettono
una
maggiore
interazione
e
personalizzazione quindi ho incluso i servizi che potrebbero essere più utili al
corporate blog di e-xtrategy.
Immagine 20: servizi di web 2.0
Fonte: http://www.lsdi.it/index.php
Vengono elencati i servizi di web 2.0 della home page (ho analizzato separatamente i
servizi 2.0 situati nelle sezioni del corporate blog da quelli situati nell’area del
contenuto dei post) e i servizi web 2.0 della pagina “dove siamo”.
50
I servizi di web 2.0 nella home page.
Servizi 2.0 nelle sezioni del corporate blog della home page (area C):
Attualmente i servizi presenti sono solamente il feed Rss, nel blog aziendale è
possibile leggere i feed con diversi aggregatori: Google Reader, Bloglines 52 e My
Yahoo. Una buona scelta quella di metterne più di uno così da permettere al maggior
numero possibile di persone di integrare il nuovo feed nel suo usuale aggregatore.
Qui di seguito ho riportato un elenco dei nuovi servizi 2.0, alcuni dei quali già
menzionati nello step riguardo alla struttura:
•
Una blogroll sarebbe stata una buona scelta solo se i link ai blog più seguiti
fossero un numero limitato e contenuto ma nel caso di e-xtrategy sono
davvero molti tanto che è preferibile usare del.icio.us, il popolare Bookmarks
Social network, che si presenterà come un account unico ma potrà essere
aggiornato da ognuno.
•
Nello stesso riquadro del del.icio.us si trovano anche i link a Flickr e
Youtube per poter accedere alle foto e ai video realizzati dai ragazzi del
team, si potrebbe fare un account se non c’è già e trasferire le foto e i video lì
così che chi visita questi siti può trovare il link di e-xtrategy e giungere
direttamente al blog aziendale. Possono essere utilizzati, oltre che per le foto
e i video degli eventi anche per mostrare l’atmosfera vivace e spontanea che
c’è in azienda, un modo informale per aumentare gli accessi al sito e la
visibilità.
Slideshare mostra le slide informative su temi informatici affrontati in modo
schematico e Twitter53 fa conoscere gli eventi o le conferenze dove extrategy è stata presente e, nel caso in cui gli utenti non abbiano la possibilità
di partecipare direttamente, twitter offre in tempo reale brevi messaggi per
restare aggiornati.
•
Poi in basso si possono mettere le ultime novità dal mondo informatico,
questo servizio a una prima analisi potrebbe sembrare superfluo dato che già
del.icio.us permette di archiviare i blog e le pagine web preferite dal team di
e-xtrategy, nella realtà però sono due servizi diversi. Durante la fase di
ricerca e aggiornamento quotidiano i dipendenti possono selezionare le
52
53
http://www.bloglines.com
Non è stato proposto da me nel progetto originale ma è stato aggiunto in seguito.
51
notizie più interessanti per offrirle al lettore nel riquadro delle novità. Questo
servizio consente al team di offrire contenuti aggiornati anche senza scrivere
articoli.
Servizi 2.0 nell’area del contenuto della home page (area D):
•
Per quanto riguarda i post si possono inserire foto di Flickr, video di
YouTube o slide di Slideshare alternando al testo un altro tipo di materiale.
•
Sotto ai post, come ho già annunciato, si può dare la possibilità al lettore di
salvare la notizia su del.icio.us, OK.Notizie o segnalo.
Servizi 2.0 nella pagina “dove siamo”
La cartina presentata ora nel sito di Camera work spiega bene dove è situata extrategy ma si potrebbe migliorarla usando due servizi di Google maps54:
•
attraverso il link “dove ci troviamo” viene aperta una mappa interattiva che
permette di vedere l’esatta posizione di e-xtrategy.
•
attraverso il link “come arrivarci” la mappa è ancora più personalizzabile, si
può infatti digitare il proprio paese di provenienza e ottenere l’itinerario per
raggiungere e-xtrategy spiegato dettagliatamente e di lato è possibile vedere
nella mappa il tragitto che occorre fare.
Ci potrebbero essere molte altri servizi da aggiungere ma credo che sia
importante offrire solo le funzionalità più importanti, il resto spesso ha una dubbia
utilità e distrae l’utente che, messo di fronte a troppi contenuti, può trovarsi
disorientato e potrebbe non riuscire a vedere le cose essenziali. Una funzionalità
interessante che si sta sviluppando e che potrebbe essere utile in particolar modo ai
blogger di e-xtrategy per seguire meglio il business blog è il moblog, alcune
piattaforme stanno offrendo la possibilità attraverso una semplice registrazione di
aggiornare il contenuto del corporate blog attraverso l’invio di un mms dal proprio
telefono cellulare.
54
Servizio di google consente la ricerca e la visualizzazione di mappe geografiche di buona parte
della Terra, le mappe possono essere visualizzate in diverse modalità (es. mappa satelittare) e è
possibile ricercare informazioni su servizi commerciali e informazioni su itinerari stradali.
52
3.3 Fase 3: la produzione dei contenuti
Nei contenuti la lacuna più evidente é la mancanza di costanza nella gestione, i post
sono infatti pubblicati sporadicamente, abbiamo 6 post distribuiti nell'arco di tre mesi
e nessun post negli ultimi 5 mesi!55 Inoltre ben 4 post su 6 non hanno ricevuto
commenti, una mancanza che rende il blog solitario e impedisce l'interattività, il blog
è infatti una conversazione ma se non ci sono risposte non è possibile sviluppare un
buon dialogo. Potrebbe essere interessante affiancare i post che trattano dell'attività
dell'azienda a post di argomenti più generali, ho messo degli esempi di argomenti
che possono essere trattati divisi per le aree di attività.
•
Area di sviluppo web: potrebbe scrivere post su ricerche particolari che hanno
effettuato e sono riusciti a trovare del materiale interessante per i lettori, su
argomenti
di programmazione
web
ad esempio
sui linguaggi
di
programmazione, oppure aggiornamenti della legge sull’accessibilità.
•
Area di net-marketing: Marica, per la sua area di net-marketing, potrebbe
parlare della situazione di un cliente, ad esempio informazioni riguardanti un
caso particolarmente interessante di accessi avuti o di novità per quanto
riguarda i motori di ricerca.
•
Area dell’assistenza e del net-working. I post scritti dai membri di questa area
possono riguardare la sicurezza in particolare si può parlare dei nuovi virus
informatici, nel caso che facciano una ricerca su un particolare settore
potrebbero mettere le informazioni più interessanti e i case history.
3.3.1 Accorgimenti da utilizzare nei post
Quello che segue è un elenco di suggerimenti che possono essere utili per scrivere i
post per il caso di e-xtrategy, possono essere adottati degli accorgimenti sia grafici
sia a livello di contenuti per migliorare i post e per renderli più visibili nelle rete:
•
Il titolo del post deve catturare l’attenzione e viene usata una parola chiave
che riassuma il testo.
•
Per quanto riguarda la formattazione sarebbe opportuno il ritorno a capo ogni
5-6 righe e l’uso di grassetti e corsivi per non stancare il lettore.
55
Attualmente la situazione è diversa ma parte di questo capitolo è stato scritto a Settembre/Ottobre
del 2007 durante il mio stage alla e-xtrategy per la presentazione del progetto del nuovo corporate
blog.
53
•
Realizzazione dell’articolo in più formati quando è possibile.
•
Aggregare video, slide, foto e inserire i link alle fonti.
•
Dovrebbero essere originali o presentare un’idea da un punto di vista
innovativo o diverso.
•
Se è di alta qualità (soprattutto nel caso di guide e e-book 56) si può prevedere
la traduzione in inglese per la diffusione in blog e canali esteri.
•
Si possono creare guide (tutorial) che possono rispondere a esigenze frequenti
o spiegare passo dopo passo come risolvere dei problemi. Sono molto utili e
spesso l’utente le salva in servizi di social bookmarking.
•
Si possono realizzare e-book perché vengono percepiti come autorevoli e di
qualità, si può prevedere di segnalarli con mini-articoli o con rassegne stampa
e utilizzare la dicitura “questo articolo è distribuibile liberamente. Puoi
pubblicarlo gratuitamente nel tuo sito o nella tua newsletter o inviarlo ai tuoi
amici. Per scaricare la versione completa clicca qui [link alla pagina o al
file.zip]” per permettere una più ampia diffusione.
•
Raccogliere dei link e risorse utili per risolvere una specifica esigenza oppure
raccogliere una serie di link divisi per argomenti con una breve descrizione.
3.4 Fase 4: la pubblicizzazione
Conclusa la fase di progettazione del corporate blog è importante rendere visibile il
corporate blog, il net-marketing comprende tutte quelle strategie che promuovono il
sito nella rete, in relazione agli obiettivi che l’azienda si pone. In quest’ultima parte
cercherò infatti di individuare, tra le tecniche di net-marketing elencate brevemente
nell’elenco che segue, quelle che si adattano meglio alla situazione del corporate
blog di e-xtrategy. Tecniche di net-marketing:
•
Banner: é una striscia interattiva di contenuto pubblicitario che cliccata invia
l’utente a una pagina del sito dell’azienda, usato per aumentare la visibilità di un
marchio.
•
Direct Mail e Newsletter: invio di mail pubblicitarie (direct mail) o
informative (newsletter) usato perché è un metodo personale, interattivo e
flessibile ma può rivelarsi anche intrusivo.
56
Versione digitale di un libro
54
•
Indicizzazione nei motori di ricerca: i motori di ricerca periodicamente
cercano e controllano i siti presenti nei propri archivi. Questo metodo di netmarketing consiste nell’aggiungere manualmente l’indirizzo del proprio
corporate blog negli archivi di motori di ricerca e nelle directory 57 in una
categoria in questo modo quando un utente cercherà la categoria il corporate
blog comparirà tra i risultati della ricerca. Comparire tra i primi risultati delle
ricerche degli utenti significa aumentare il traffico verso il corporate blog
perché i primi risultati sono quelli statisticamente più visitati.
•
Viral marketing: sfrutta strumenti tipici di internet per aumentare la
diffusione del corporate blog a basso costo (esempi: videogiochi interattivi
legati al marchio, la possibilità di segnalare a un amico le pagine web del
corporate blog).
3.4.1. Tecniche utilizzate per promuovere il corporate blog di e-xtrategy già
esistente
Attualmente il corporate blog di e-xtrategy sta utilizzando diverse strategie
particolari per ottenere visibilità nella rete:
•
Per facilitare l’indicizzazione nei motori di ricerca:
o
E’ stato inserito manualmente nei motori di ricerca e nelle directory
(Dmoz58 e Yahoo59).
o
E’ stato ottimizzato il codice html (soprattutto gli elementi principali:
title, body60).
o La scelta di titoli dei post che contengano delle parole chiave che
possano essere cercate nei motori di ricerca.
o
•
Per i post è stata prevista una versione statica (permalink61).
E altri piccoli accorgimenti come:
o L’uso del servizi di web 2.0 SlideShare nei post (in generale tutti i
servizi di web 2.0 aumentano il traffico degli utenti verso il sito).
57
Sono archivi di siti web catalogati per argomenti.
http://www.dmoz.org/World/Italiano
59
http://it.dir.yahoo.com
60
Trad. titolo, corpo del testo. Sono stati scritti come vengono riportati nel linguaggio html.
61
Stringa di caratteri a cui è associato l’indirizzo che identifica in modo univoco il post.
58
55
o L’uso del feed Rss che permette l’aggiornamento per i lettori abituali
e risulta un buon sistema di fidelizzazione dell’utente.
Queste tecniche si sono rivelate efficaci per aumentare il traffico verso il sito e il
corporate blog dell’azienda ma si potrebbero aggiungere altre strategie.
3.4.2 Tecniche di net-marketing per il nuovo corporate blog di e-xtrategy
Il nuovo corporate blog contiene nuove pagine e nuovi servizi e le possibilità di
promozione è più ampia rispetto al precedente:
•
L’uso di un maggior numero di categorie e quindi un maggior numero di
parole chiave.
•
Maggior numero di link a pagine web interne al sito (dato che sono stati
eliminati i link ai siti esterni per aumentare le pagine web del corporate blog
di e-xtrategy).
•
Dato che nel futuro verrà stabilito un numero di post settimanali o mensili da
produrre, saranno questi stessi a aumentare il traffico verso il sito.
Dovrebbero essere post di qualità, che destano curiosità e si dovrebbe
utilizzare parole chiave facilmente rintracciabili.
•
Iscriversi a forum e newsgroup del settore specifico di e-xtrategy (bisogna
fare attenzione perché pubblicare un post di presentazione del nuovo
corporate blog dell’azienda potrebbe essere visto come spam, quindi è meglio
farlo nei forum che hanno una categoria per gli annunci o le pubblicizzazioni
di siti web).
•
Partecipare attivamente nella blogosfera62 lasciando commenti in altri
corporate blog o blog su argomenti affini (come ad esempio quelli di Luca
Mascaro, Mauro Lupi, ecc…) lasciando sempre oltre al proprio nome anche
quello dell’azienda.
•
Farsi fare recensioni specifiche, questa strategia porta molto traffico al
corporate blog specie se provengono da un blog autorevole e che tratta
tematiche affini a quelle di e-xtrategy,
62
Neologismo che indica l’Insieme dei blog presenti in rete.
56
•
Pubblicare articoli (article marketing), e-book, guide tutorial e altri contenuti
di qualità che gli utenti abbiano interesse a salvare nei propri preferiti o
ancora meglio in social bookmarking (del.icio.us) dove si possono diffondere.
Non credo invece che si debba pubblicizzare il corporate blog di e-xtrategy con i
metodi tradizionalmente usati per attrarre gli utenti come i banner o l’invio di mail
pubblicitarie questi sono più adatti per siti direttamente orientati alla vendita.
Riassumendo le strategie migliori, oltre all’indicizzazione sono la pubblicazione di
materiale di alta qualità e la partecipazioni alle conversazioni che si sviluppano in
rete.
3.5 La scelta di adottare strategie 2.0
Con la promozione del sito il mio progetto di stage finisce ma non finisce il carico di
lavoro necessario per mantenere un corporate blog, perché anche se nasce ben
strutturato ha poi bisogno di tempo e attenzioni da parte del personale specializzato.
In e-xtrategy dato che l’azienda stessa si occupa di corporate blog, hanno un insieme
di conoscenze sull’argomento che permettono loro di gestire e promuovere
adeguatamente il loro business blog. Nel mio stage ho capito che gli utenti che sono
interessati al corporate blog di e-xtrategy hanno familiarità con questi strumenti 2.0 e
hanno una cultura e una naturale attrazione verso le novità soprattutto del mondo
informatico. La fascia di utenti è quindi cambiata, meno attratta dai mezzi di
comunicazione tradizionali più interessata a interagire direttamente per ottenere nel
più breve tempo possibile informazioni utili per la loro vita privata o lavorativa.
L’impresa che decide di orientarsi verso l’apertura di un corporate blog (e
altri strumenti 2.0) dovrebbe come prima cosa analizzare sé stessa e poi il target e il
mercato al quale si rivolge per capire se è pronto per una comunicazione diversa. Extrategy l’ha fatto e ha capito che il mercato era pronto ma per altre imprese che
operano in altri settori potrebbe essere ancora presto. In questi casi è meglio aspettare
per evitare di concentrare le proprie energie, tempo e risorse in un’attività che non
potrebbe essere adeguatamente recepita.
Inoltre anche nei casi che si possa affiancare alla comunicazione tradizionale
quella 2.0 è importante essere prudenti e introdurre pian piano le innovazioni. La
scelta di adottare strategie comunicative 2.0 è una scelta impegnativa ma può
57
produrre i vantaggi specificati, soprattutto nel medio e nel lungo periodo, e può
essere un'esperienza gratificante e formativa.
58
CAPITOLO 4: LE TENDENZE EVOLUTIVE DELL’IMPRESA 2.0
In questo ultimo capitolo conclusivo proverò a individuare le tendenze per quanto
riguarda il futuro dell’impresa e risponderò alle domande che ho posto
nell’introduzione. Individuare le tendenze di un fenomeno ancora tutto da scoprire è
un’impresa ardua per questo mi sono affidata al parere di esperti del settore e ho
citato le frasi che sono più in sintonia con le mie opinioni.
Immagine 21: parole chiave per l’impresa 2.0
Fonte: http://www.slideshare.net/simone.onofri/il-web-del-futuro-enterprise-e-web-
semantico
Possiamo individuare, a livello generale, una serie di tendenze per quanto riguarda il
marketing e la comunicazione aziendale che saranno sempre più importanti in futuro:
•
Le aspettative dei consumatori sui prodotti cresceranno e le imprese 2.0
dovranno
concentrarsi sempre in misura maggiore sulle esperienze che
suscita il prodotto63.
•
All’interno delle aziende 2.0 sarà sempre più importante “non tanto gestire la
conoscenza acquisita, ma favorire la creazione di nuova conoscenza,
attraverso la comunicazione, lo scambio, l'integrazione delle competenze.64”
•
L’articolo di David Smith e Craig Mindrun, di Accenture, apre con queste
parole: “Atteggiamento proattivo, ascolto attivo, apprendimento multi
prospettico” per evidenziare il nuovo approccio che l’impresa 2.0 dovrebbe
avere nel futuro.
63
64
Per approfondimenti: cap. 1
Tratto dall’intervista di Manlio Castonuovo su patner.it a Stefano Epifani
59
•
Nel Blog Marketing usabile65 Maurizio Goetz riflette sul marketing del
futuro:
Sentiremo parlare molto di marketing usabile, accessibile, sostenibile e responsabile (…) C'è un
larghissimo consenso da parte di molti esperti di marketing sull'opinione che il 2008, sarà l'anno
in cui "il marketing ripensa se stesso", invece di inseguire a vuoto il progresso tecnologico, ci si
soffermerà a rileggere i classici con un nuovo approccio. Saranno sempre meno gli articoli che
parleranno di "rivoluzione", preferendo l'utilizzo del termine "evoluzione".
•
Inoltre le imprese si orienteranno sempre in misura maggiore verso
l’approccio 2.0 nel 2008, anche Emanuele Quintarelli sembra essere di questo
parere nel suo blog ha pubblicato un’interessante post66 sui risultati
dell’Osservatorio Enterprise 2.0 del Politecnico di Milano, commentando il
punto di vista degli imprenditori italiani e confrontarli con la realtà
internazionale. Evidenziando la maturità del panorama italiano ormai pronto
a un approccio 2.0 non più destinato solo alle imprese che lavorano nel
settore dell’ICT (information e communication technology ).
Secondo Emanuele Quintarelli:
Da strumenti di nicchia, blog, wiki e feed rss stanno divenendo tool emergenti, sui quali cioè si
riversa un interesse forte e diffuso da parte delle società che pensano di far evolvere le proprie
intranet.
In particolare io credo che nel 2008 aumenteranno gli account aziendali ai social
network. I social network sono in grado di estendere la rete delle relazioni aziendali e
verranno sfruttati in misura sempre maggiore proprio per questa loro caratteristica
diventata ormai fondamentale per acquisire vantaggi competitivi67. Nicola Ferrari in
oneMarketing68 profetizza: “Nella storia della Rete il 2007 probabilmente verrà
anche ricordato per l’esplosione dei social network. Il 2008 ne sancirà la
consacrazione.” Secondo il mio parere tra i social network aumenteranno e saranno
65
http://marketingusabile.blogspot.com
66
http://www.socialenterprise.it/index.php/2008/02/02/lenterprise-20-parola-allit
67
Per approfondimenti: http://www.mymarketing.net di Gianluigi Zarantonello
68
http://www.onemarketing.it
60
preferite dalle imprese le applicazioni e i servizi che permetteranno di aggregare in
un’unica schermata diversi dati e informazioni consentendo l’aggiornamento in
tempo reale, l’interazione e soprattutto la comunicazione un esempio può essere
Facebook69 che permette di visualizzare dalle iscrizioni ad altri social network al
corporate blog dando la possibilità di conoscere e farsi conoscere in modo più
completo rispetto ad altri social network.
Ma questo non deve indurci a pensare che impresa 2.0 si possa identificare
solo con l’introduzione degli strumenti di web 2.0 infatti “L’obiettivo è sempre
individuare gli strumenti migliori nel contesto di applicazione e soprattutto
“L’Enterprise 2.0 è un modo di pensare, non si compra” (E. Quintarelli).
Per quanto riguarda le domande poste all’inizio della tesi credo che sia stato
spiegato e dimostrato praticamente con il caso dell’impresa e-xtrategy S.r.l. che le
strategie 2.0 sono un nuovo modo di intendere l’impresa e non possono essere
adottate senza la consapevolezza del loro potenziale e dei loro limiti. L’impresa che
decide di intraprendere questi approcci spinta dall’idea che è un fenomeno in crescita
deve essere a conoscenza che senza una adeguata pianificazione può essere
controproducente. Quintarelli ribadisce il concetto in modo molto chiaro nel suo blog
spiegando come vanno introdotti e integrati gli strumenti di web 2.0: “Questa
introduzione non può essere casuale, ma va pianificata e coltivata tenendo bene a
mente le caratteristiche della comunità e gli obiettivi strategici aziendali.”
Per concludere una tecnologia e un approccio possono essere molto
interessanti e avere molte potenzialità ma la cosa più importante sono le persone che
la usano. Investire nel capitale umano e nella formazione è fondamentale per
affiancare ai mezzi di comunicazione tradizionali nuovi approcci 2.0.
Citando Quintarelli:
Il lavoro sul cambiamento delle persone, dei processi e dei modelli organizzativi è importante quanto
la parte tecnologica. Le iniziative Enterprise 2.0 non sono progetti software ma percorsi di
cambiamento ed innovazione che coinvolgono tutta l’azienda stravolgendo le modalità di lavoro,
comando e collaborazione.
69
http://www.facebook.com
61
Bibliografia
Scoble Robert e Israel Shel, Business blog – come i blog stanno cambiando il modo
di comunicare dell’azienda con il cliente, 2007 Il Sole 24 Ore
Pine Joseph B.; Gilmore James H., L’economia delle esperienze – oltre il servizio,
2000 Etas
Rifkin Jeremy, L’era dell’accesso – la rivoluzione della new-economy, 2001
Mondadori
Anderson Chris, La coda lunga – da un mercato di massa a una massa di mercati,
2007
Granieri Giuseppe, La società digitale, 2006 Laterza
Granieri Giuseppe, Blog generation, 2005 Laterza
Maistrello Sergio, Come si fa un blog, 2004 Tecniche nuove
Carlini Franco, Parole di carta e web – Ecologia della comunicazione, 2004 Einaudi
Lupi Mauro, Motori di ricerca e visibilità sul web, 2001 Apogeo
Manuale di net-marketing (materiale vario interno all’azienda e-xtrategy S.r.l.)
Madri Internet Marketing appunti del “corso di SEO estreme 2007” corso nazionale
avanzato di posizionamento nei motori di ricerca
Louis Rosenfeld & Peter Morville, Architettura dell’informazione per il World Wide
Web, 2002 Hops libri
62
Sitografia
http://it.wikipedia.org/wiki/Pagina_principale
http://www.lulu.com/content/829241
http://www.socialenterprise.it
http://www.slideshare.net/paololattanzio/introduzione-al-web-20
http://www.xyz.reply.it/web20
http://www.lucamascaro.info/blog
http://www.masternewmedia.org/it/index.html
http://www.onemarketing.it
http://marchetting.wordpress.com
http://www.digitalmarketinglab.it
http://www.federicolucchini.it/dblog
http://www.mymarketing.net
http://blog.tagliaerbe.com
http://marketingusabile.blogspot.com
http://marketing-intelligence.blogspot.com
63