04Position
Paper
Il ritorno al buon senso
Marketing
e progetto
integrato per il
Retail
—Lombardini22, da una conversazione tra Michele
Calzavara, Paolo Facchini e Adolfo Suarez
giugno 2012
Marketing e
Progettazione si
sviluppano insieme,
fin dall’inizio, viaggiando
in parallelo e
arricchendosi.
Ciò significa che il marketing non è (non dovrebbe essere) l’orpello da aggiungere alla fine del percorso progettuale per meglio collocarne, a cose fatte, il prodotto
sul mercato.
Premessa
Marketing e Progettazione: iniziamo con un paio di
definizioni. La più recente definizione di Marketing da
parte dell’AMA Board (American Marketing Association) recita così:
funzione organizzativa e insieme di processi volti a
creare, comunicare e trasmettere un valore ai
clienti, e a gestire i rapporti con essi in modo che
diano benefici all’impresa e ai suoi portatori di interesse.
Rispetto a definizioni precedenti, più classiche e focalizzate sul momento della transazione, qui è evidente una
più ampia ottica relazionale.
A sua volta, e nel suo senso più esteso, la Progettazione si può definire come:
insieme delle fasi di pianificazione e programmazione di attività in vista di un risultato atteso, cioè il
complesso dei mezzi, delle strategie e delle azioni
più opportune per raggiungere determinati fini.
I quali fini potranno essere raggiunti totalmente, parzialmente, oppure anche mancati. Nel migliore dei casi,
anche questo è un processo volto a generare valore.
Ma il migliore dei casi è quello in cui:
Né la progettazione risponde solo alla logica interna del
proprio specifico disciplinare: soprattutto se quello specifico si chiama Architettura, che non è mai stata autonoma nemmeno nei suoi casi più autonomisti, e tanto
meno oggi, data la complessità del presente. E meno
ancora, oggi, nel settore Retail, e in particolare in quella sua forma complessa che, sia essa Centro Commerciale, Outlet, Ipermercato o altro, aggrega una
molteplicità di servizi, brand, punti-vendita, attrattori
da costituirsi non più come Non-luogo alla Marc Augé
ma, semmai, Iper-luogo, vero e proprio concentrato di
urbanità. Questi insediamenti multiformi, per loro complessità e nostra comodità, li chiameremo d’ora in poi:
Sistemi Retail.
Con questa premessa è introdotto il tema di questo Paper: la necessaria integrazione di marketing e progetto nello sviluppo di un insediamento commerciale per generare e mantenere valore.
I Sistemi Retail stanno vivendo, negli ultimi anni, una
sofisticata trasformazione. Le nuove forme del consumo richiedono dispositivi sempre più complessi, culturalmente attenti al rapporto con il territorio, e sempre
più ibridati dalle nuove tecnologie e dalle dinamiche dei
social media: non più, quindi, i classici Centri Commerciali come contenitori di massa, monolitici e decontestualizzati.
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Rispetto a questa inevitabile evoluzione, molte strutture
esistenti in Italia soffrono di obsolescenza: identiche a
se stesse da anni, scontano una situazione di deficit
non solo di manufatto (nella sostenibilità energetica, per
esempio) ma anche culturale, semiotico, e non riescono più a veicolare messaggi sintonizzati con il proprio
bacino di utenza e le comunità di riferimento.
Spesso, però, la causa di tale obsolescenza non è solo
fisiologica, a valle di un normale ciclo di vita, ma è dovuta a un altro tipo di deficit, un vizio di origine strategico-progettuale: ovvero, la mancanza (o insufficienza)
di quel lavoro di analisi preliminare, pre-progettuale,
che sappia costruire il quadro, la cornice e la vision su
cui sviluppare un Sistema Retail. Si tratta di
un lungo lavoro di
squadra che incrocia
diverse competenze
tà, sul suo declino? Ma soprattutto, quando e come
riconoscere il momento per intervenire e correggere la
curva di quel declino?
L’analisi pre-progettuale, ponendosi queste domande, precede, fonda e struttura la progettazione di
qualsiasi tipo d’insediamento commerciale in stretta relazione con la ricerca di marketing.
Stiamo parlando di un marketing “ricco”, non ossessionato dal brand ma dalla qualità del prodotto, non strutturato con slogan immediati ma con strategie a lungo
termine, che sa riconoscere il proprio target e pensare
ai propri referenti come individui portatori di una vita
piena e non come semplici clienti/compratori. La relazione tra questi ambiti si sviluppa in diverse fasi.
1.1 Analisi Commerciale
Ci sono tre aspetti, legati tra loro, che forniscono una
serie di dati sulle potenzialità di un futuro Sistema Retail
in base alla sua localizzazione.
architetti, sociologi, semiologi, analisti, uomini di marketing, commercializzatori, fino allo sviluppatore finale.
Uno schema commerciale è in continua evoluzione finché la commercializzazione reale non diventa un processo concreto, passando dalla virtualità della carta
agli store che si insediano e sottopongono a verifica
ogni singolo pilastro.Ma prima ancora della carta, prima
di tracciare una sola linea di questo schema, è richiesta
una visione e un lungo lavoro preliminare che la sappia
affinare. Questo Paper tratta di tutto ciò che è al di qua
di quella linea.
Innanzitutto la potenzialità economica dell’area, cioè
il livello di reddito medio e, di conseguenza, la capacità di spesa dei soggetti che abitano o frequentano
regolarmente il territorio su cui gravita l’insediamento
commerciale, sia esso urbano o suburbano.
1. Pre-progetto
verse comunità incluse nel suo raggio d’influenza.
Il bacino d’utenza può coprire un territorio più ampio
(e quindi capacità di spesa più eterogenee) di quello identificato dalla potenzialità economica dell’area.
Come nasce dunque un Sistema Retail? Da quali presupposti? Con quale vision? Quali fattori influiscono sul
suo successo, sul suo ciclo di vita, sulla sua redditivi-
Un altro aspetto è il bacino d’utenza potenziale,
che si basa generalmente su isocrone veicolari che
indicano i limiti territoriali dai quali sarà possibile raggiungere il nuovo insediamento commerciale in un
determinato intervallo di tempo. In questo modo è
definita la quantità di popolazione residente e le di-
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Questi due primi aspetti forniscono dati sostanzialmente quantitativi su cui calibrare i livelli preliminari d’investimento.
l’ordine) oppure valori ludici (come lo svago e l’attrazione); ma anche secondo le diverse attitudini nei confronti
della cosiddetta “consumosfera”, percorsa da sguardi
panoramici, di sfioramento, immersivi, analitici e così via.
Il terzo aspetto, cioè l’analisi della concorrenza, è già
qualitativo perché entra nel merito dell’offerta commerciale, esistente o programmata, con cui entrare in competizione.
Tutto ciò costituisce il sistema dei segni di cui si
fanno portatori i visitatori potenziali di un futuro
Da qui iniziano a delinearsi le caratteristiche generali del
Sistema Retail anche in termini di composizione dell’offerta merceologica.
Sistema Retail e i codici attraverso i quali interpretarli.
Ma fenomeni sociali come il consumo, il gusto, i valori
etici ed estetici sono in continua trasformazione, e allora
se ne dovrà cogliere la traiettoria e le metamorfosi: queste forme in movimento le definiamo tendenze o trend.
1.2 L’Analisi Etnosemiotica
1.2.2 Analisi dei Trend Culturali.
Il vero salto qualitativo è però l’analisi delle comunità
che abitano il bacino d’utenza.
Quali popolazioni, quali
“tribù” frequenteranno il
nuovo insediamento?
Quali pratiche significanti
metteranno in atto?
Queste sono le tipiche domande di un’indagine etnosemiotica, luogo d’incontro tra due prospettive
autonome (la semiotica e la ricerca etnografica) qui
coinvolte in uno stesso campo problematico: studiare i
comportamenti non verbali (gestuali, rituali, cerimoniali)
trattati come segni linguistici di una comunità culturale, al fine di capire quale “valore di senso” abbiano le
pratiche quotidiane per i suoi membri.
1.2.1 L’etnosemiotica
L’etnosemiotica è una disciplina che costruisce le proprie analisi a partire dall’osservazione diretta. Nel momento in cui decide di analizzare uno spazio di consumo, avrà da un lato l’organizzazione dello spazio
(compresi i suoi elementi architettonici) e dall’altro il
consumatore che interagisce con questi spazi ed esprime un comportamento significante.
La ricerca su questi cluster comportamentali potrà
restituire utili indicazioni sui desideri, i gusti, le intenzioni e le aspettative dei futuri frequentatori.
Dare senso alle loro usanze significherà decifrarle secondo categorie di valori: per esempio, valori pratici e
utilitari (come l’adattabilità, la comodità, la razionalità),
valori utopici ed esistenziali (come la personalità e
la tradizione), valori critici (come la chiarezza, l’igiene,
L’analisi dei mutamenti e degli andamenti ciclici dei fatti
culturali è essenziale perché rafforza il concetto di valore di un’impresa come sua capacità di produrre profitto scommettendo sul futuro.
Individuare le idee di business vincenti con il massimo
anticipo, sfruttandole nella fase in cui offrono il massimo vantaggio competitivo, comporta un’assunzione di
rischio tanto più basso quanto più calcolato, ovvero quanto più efficaci saranno gli strumenti adottati per
intuire le variazioni future: significa saper individuare
tendenze.
E il Sistema Retail dovrà rispondere, o meglio accompagnare queste tendenze, con il proprio messaggio.
Tutto ciò è essenziale per calibrare le strategie di marketing, ma lo è anche per ipotizzare le configurazioni
degli spazi e le loro modalità di fruizione. Bisogna quindi comprendere lo spazio, interno ed esterno.
1.2.3 Comprensione dello spazio.
Per prima cosa, lo spazio non è mai neutro esso influisce sulla capacità di attrazione, sulla coerenza della
brand experience, sui comportamenti di consumo.
Lo spazio va poi “compreso” nel doppio senso della
parola: delimitato in un tutto – poiché è uno spazio cui
si accede, cioè un interno topologico che si oppone a
un esterno in cui avvengono pratiche di altra natura – e
contemporaneamente interpretato, valorizzato come
dotato di senso.
Le frequentazioni da parte di famiglie, single, coppie,
popolazioni locali o internazionali suggeriscono registri
diversi, ma tutti richiedono un senso: cioè, una direzione, un prima e un dopo, un capo e una coda, cioè
qualcosa compreso tra un’intenzione e uno scopo.
Per lo Spazio Interno, tutto ciò ha una valenza molto
ampia, poiché è uno spazio che investe tutti i sensi.
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Un Sistema Retail
è prima di tutto
un’esperienza che
investe la totalità dei
sensi
dagli organi della distanza (come la vista) a quelli della
prossimità (come il tatto). Vi entrano corpi che subiscono sollecitazioni percettive, rispondono con percorsi gestuali, provano sensazioni e reagiscono a stimoli
complessi.
La comprensione dello spazio deve quindi passare attraverso le sensazioni e le azioni dei corpi, interpretandole con adeguate strategie spaziali: il cui scopo, però,
non è mai riducibile all’atto dell’acquisto e della
vendita, anzi.
Si tratta invece di produrre architetture sensoriali,
piacevoli atmosfere, seduzioni: spazi continui e semplici versus spazi discontinui e complessi, spazi in sequenza, progressioni e ritmi tra le diverse zone, spazi
olistici o frammentati, organizzati in successione o in
compresenza. Fino allo spazio effimero e mutevole
come prossima frontiera.
Per lo Spazio Esterno vale la stessa capacità seduttiva: che si rapporta a un contesto diverso, la città, il paesaggio, le infrastrutture, e si misura con altri attrattori.
La misura della sua efficacia sarà la sua potenza magnetica. Poi, il progetto vero e proprio sarà altra cosa,
mai direttamente derivato dallo studio semiotico. Ma il
buon progetto, quello efficace, saprà assorbire questo
incrocio di sguardi tra le diverse discipline.
2. Analisi Brief Commerciale
Sulla base dei dati precedenti (bacino d’utenza, comunità, capacità di spesa, concorrenza, valori etnosemiotici) l’offerta inizia a comporsi nel dettaglio.
Entra in gioco il commercializzatore: quanti negozi piccoli, medi e grandi? Quanti attrattori primari? Quali categorie merceologiche? Quali aree tematiche?
Non ci sono ancora nomi e numeri precisi, ma una prima approssimazione di un puzzle da comporre in termini spaziali. Con una metafora culinaria, sono gli ingredienti di un piatto da cucinare: le soluzioni possibili
sono tante e aperte a fasi di affinamento successivo, ad
assaggi e verifiche, finché non si andranno a identificare
i brand e le quantità di metri quadri.
Ora, si tratta di costruire un concept di prodotto,
poiché è necessario che lo spazio di consumo sia pensato, e proposto sul mercato, come un prodotto vero e
proprio. A questo punto è chiaro quanto tutto il processo sia integrato.
Gli architetti sono i
cuochi dello spazio,
ma marketing e ricerca
etnosemiotica sono
sempre attivi
3. Progettazione Funzionale
Le informazioni elaborate lungo l’iter preliminare iniziano
a distillarsi in una figura possibile: layout,circolazione,
aree tecniche, logistica. L’analisi funzionale dell’area è
però il primo aspetto su cui si misura la fattibilità del
progetto.
3.1 Analisi dell’Area
Nella valutazione di un’area destinata al Retail il primo
parametro da considerare è la sua Accessibilità: la facilità in ingresso e in uscita, innanzitutto, momenti fondamentali che registrano la prima impressione in arrivo e l’ultima immagine in partenza, due fotogrammi
che rimarranno impressi nella memoria e misurabili,
ancor prima che in termini logistici, in capacità di generare sensazioni (ma le buone sensazioni poggiano
su una logistica efficace, dunque aspetto “funzionale” e
“poetico” sono interdipendenti).
Poi, tra i due momenti, tutti i flussi pubblici e privati
vanno analizzati in modo dettagliato: fluidità di transito, comodità di sosta, sicurezza di attraversamento.
Un’area che non soddisfi al meglio questi criteri di accessibilità è da considerarsimolto critica dal punto di
vista del Retail.
Topografia. Altro aspetto essenziale: poiché la tipologia commerciale di cui stiamo parlando è generalmente
estensiva, anche un piccolo dislivello diventa una quantità importante, moltiplicata su superfici che si sviluppano per diverse centinaia di metri.
Un terreno pianeggiante o in pendenza (e i conseguenti sbancamenti, reinterri, smaltimenti dei volumi) avrà
sempre un grande impatto sui costi, e quindi una notevole influenza sul destino di un possibile Sistema Retail.
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Visibilità. Significa presenza. I grandi magazzini, le vetrine, le insegne, i negozi, le pubblicità saturano lo spazio urbano tradizionale, mentre i grandi insediamenti
commerciali ai suoi bordi ridisegnano il territorio.
Entrambe le dimensioni sono accomunate dal bisogno di visibilità: farsi segnale, richiamo visivo, talvolta
monumento. Nonostante la crescente virtualizzazione
dell’esperienza, lo spazio reale, fisico, è ancora il più
solido amplificatore di credibilità commerciale. Questo
spazio va visto, segnalato, di giorno e di notte, da
vicino e da lontano, e in velocità: tutti i momenti di
vita devono essere comunicati.
3.3 Circolazione.
Veicoli, pedoni, merci: il progetto della circolazione esterna deve dare a ognuno di questi
flussi una specifica caratterizzazione e risolvere
i potenziali conflitti di questa complessità al
cubo.
La quarta complessità è la circolazione interna,
decisiva perché è lì che possono generarsi quei
moti di simpatia che imprimeranno l’esperienza del Sistema Retail nella memoria, stimolando un ritorno. La circolazione interna è legata a doppio filo con il layout e con la metafora
della strada urbana.
3.2 Layout.
Diverse regole combinatorie possono produrre molti
layout possibili, e probabilmente tutti validi rispetto al
brief commerciale. Ma la loro valenza si misura anche
nel rapporto con la specifica morfologia del Sistema
Retail, data dalla topografia del terreno e intrecciata con
i dati culturali. Importante è che i percorsi, i nodi, gli attrattori primari formino un sistema non solo funzionale,
ma connotato di significato.
Per esempio intessendo un legame costante con la
città e le sue forme espressive.
La strada urbana è un’analogia ormai consolidata, forse non più sufficiente ma ancora portatrice di quei valori
di teatralità sociale che fanno di un Sistema Retail un
ambiente di vita e non solo di consumo.
3.4 Parcheggi.
Il loro buon dimensionamento è fondamentale, bisogna
seguire criteri numerici e topografici bilanciati, organizzarli in settori pertinenti ai vari ingressi, evitare distanze
eccessive.
Vanno poi differenziati (per famiglie, disabili ecc.) e
resi facilmente identificabili (non solo con i numeri ma
con i colori). Bisogna evitare, soprattutto, sensazioni di
smarrimento, sgradevoli in generale ma fallimentari dal
punto di vista commerciale. Dunque, orientamento e
segnaletica, ma anche luminosità, sicurezza, qualità
ambientale: la relazione tra il punto in cui si lascia l’automobile e l’ingresso all’interno è cruciale per un buon
approccio all’edificio.
Ripetiamo: l’atto di acquisto è marginale, perché
4. Verifica
gli utenti non sono
compratori ma
soprattutto visitatori,
consumatori in primo
luogo d’esperienze
È la parte più prosaica di tutto il processo, ma è anche
il punto in cui vengono al pettine le cose. È la verifica
che i rapporti tra i vari elementi (mall, parcheggi, GLA,
costi di costruzione) siano bilanciati e allineati con la
redditività attesa o programmata. Il concept architettonico, la progettazione, la costruzione e, finalmente, il
ciclo di vita del Sistema Retail partono da qui.
Ma poi c’è un loop …
tra cui, semplicemente, anche solo il piacere di fare due
passi e incontrare persone. Per questo, soprattutto nel
tessuto italiano, si tratta di trasmettere il DNA dei centri
storici, un’analogia ancora molto forte affinché un mall
diventi un luogo pubblico in grado di fornire identità,
socialità e riconoscibilità.
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0. Loop
Generalmente, dopo un certo numero di anni inizia un
fisiologico declino di redditività. L’intervallo tende a essere sempre più breve in funzione della velocità delle
trasformazioni sociali.
I motivi possono essere legati a fattori etnosemiotici,
a una mutata composizione della popolazione o allo
sviluppo di trend culturali diversi, ma anche, più direttamente, alla concorrenza cresciuta nel tempo. In ogni
caso, le normali tecniche di marketing (pubblicità, promozioni ecc.) non bilanciano più la tendenza negativa.
Allora c’è un momento in cui bisogna investire per
riportare la retta della redditività al livello ottimale, e
quindi si riparte: il ciclo di analisi per riportare il sistema
ai giusti parametri si aggiorna.
Per questo lo schema iniziale, lineare, curva su se
stesso e diventa un anello che ciclicamente si ripete.
Il processo appena descritto è il fil rouge che descrive
questo ciclo, dalla costituzione di un Sistema Retail alla
sua rigenerazione. E ogni rigenerazione non è mai un
maquillage, ma un riposizionamento rispetto alle mutate condizioni al contorno.
La cosa fondamentale è capire quando è il momento
di intervenire. Ma anche comprendere che in assenza di una rigorosa fase analitica di pre-progetto – dove
marketing, ricerca sociale e progettazione viaggiano insieme – quel momento può arrivare anche prima, mentre si potrebbe vantaggiosamente ritardarlo.
—Paolo Facchini
—Presidente Lombardini22
—Adolfo Suarez
—Architetto, Partner Lombardini22
—Michele Calzavara
—Architetto e Critico
Lombardini22 è una società di architettura e ingegneria, un laboratorio in continuo fermento, uno
spazio aperto alle contaminazioni e al territorio,
che genera curiosità ed energia intorno a sé. Un
gruppo di professionisti internazionale e multidisciplinare che in pochi anni di attività si è conquistato
un ruolo di rilievo nella progettazione architettonica
e impiantistica per grandi clienti nazionali e internazionali. Lombardini22 si rivolge al mercato immobiliare privilegiando il metodo del “design thinking”,
basato sul pieno coinvolgimento del cliente nella
leadership e nel controllo del progetto e sulla felice
interazione di competenze eterogenee. Lombardini22 è il nome della società e anche il suo indirizzo, nella zona tra i due Navigli, per la quale ha
sviluppato con successo il progetto di rigenerazione urbana Mesopotamia Milanese. Incubatore per
aziende del terziario innovativo, aperto alla creatività e alla cultura, è anche luogo di feste e di eventi
legati all’architettura e all’arte.
www.lombardini22.com
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