In-store marketing

r&f Speciale fornitori
In-store marketing,
strategia del punto vendita
L‘
in store marketing è una strategia che interagendo direttamente con il consumatore al momento della scelta d'acquisto
nel punto vendita risulta essere uno strumento
di direct marketing essenziale nelle fasi di lancio
o consolidamento di un prodotto/servizio. Le
aziende investono sempre di più in questa direzione e proprio di ciò abbiamo parlato con due
realtà specializzate in questa forma di marketing
ma prima, la parola all'esperto: Karin Zaghi.
KARIN ZAGHI,
professoressa presso il dipartimento
di marketing dell’Università
L. Bocconi di Milano
e farmacia, mentre Promomarketing opera nel
settore food & beverage
e giochi.
Quali sono le ultime
tendenze dell'insotre marketing?
Oggi esserci non basta.
Se in passato le campagne di marketing si prefiggevano
Alice Bernieri
l’obiettivo di
prendendo il sopravvento. Schermi inteaumentare
rattivi, touch screen, monitor. Il problema
la visibilità delle aziende tramite la
attualmente è ancora l'utilizzo. Non è
semplice attività di presidio del punto
detto che un cliente sappia o abbia
vendita, le ultime tendenze ci rivelano
voglia di usare un Ipad.
che, oggi, ciò che davvero conta è il
Il mondo del digitale può essere usato
raggiungimento degli obiettivi di venin molti modi. Il rischio è che se si tenda
dita.
troppo al ludico, al gioco, per poi perdere
Quali sono gli aspetti chiave
il focus sul prodotto. Se sono contenuti
di una strategia di marketing
che aggiungono valore va bene, se
vincente nel punto vendita?
fanno vedere solo immagini in loop
Per la buona riuscita di un progetto,
perde un po' di utilità.
oltre alla qualità del prodotto o serviMi può fare alcuni esempi?
zio, servono le risorse umane. I ProIl classico specchio interattivo che mi promoter devono essere preparati, sia
ietta con cinque tonalità dello stesso
dal punto di vista tecnico sia dal
vestito serve ad attirare il cliente sul propunto di vista commerciale. Bisogna
dotto. È chiaro che difficilmente proverò
interagire con il cliente, captare i suoi
lo stesso abito in cinque colori diversi.
bisogni, coinvolgerlo e trasmettere
Quello può essere un valido escamotage.
passione, ovvero far vivere al consuMi viene in mente ad esempio Bloominmatore l’esperienza del prodotto.
gdale's che ha fatto una vetrina interattiva
Che ruolo ha la tecnologia neldi occhiali Marc Jacobs dove veniva scattata
l'in-store marketing?
una foto al viso e la foto successivamente
La tecnologia ha notevolmente miindossava virtualmente i vari modelli di
gliorato il mondo dell’instore markeocchiali. Anche qui è una sorta di gioco,
ting. L’utilizzo di App ad hoc ci conma funzionale a provare una quantità di
sente, per esempio di ridurre i tempi
modelli che fisicamente si farebbe fatica
di raccolta delle informazioni e, di
a testare. Anche la Adidas ha fatto dei
conseguenza, ridurre i tempi di conwall interattivi con le scarpe. Chiaramente
divisione dei risultati.
il primo pensiero è che le scarpe vadano
Come si evolverà secondo lei
provate, ma lo schermo interattivo ne moil settore?
stra le caratteristiche, proietta video, tutorial
Il mondo del marketing diventerà più
e altre cose che semplicemente provando
social. Gli eventi fisici in-store verranno
la scarpa non si possono sapere. Dopo
supportati da campagne web mirate,
deve venire la vendita che è comunque
a diretto sostegno dell’evento. Il punto
l'aspetto più importante e scopo ultimo di
vendita rimane il luogo di acquisto
queste tecnologie.
per eccellenza, il ruolo del web è di
creare infinite connessioni, aumentan-
Alice Bernieri,
sales account manager di
In-Store
Quali sono i settori in cui operate?
Siamo un gruppo di tre agenzie consociate che
agiscono in settori differenti tra loro. In-Store è
un operatore di riferimento in Italia e in Europa
per le attività di field marketing nel settore dell’information technology ed elettronica di consumo.
Retail Care è orientata al settore del lusso, beauty
non solo evidenziazione con flag, cartellonistica, ecc., ma aggiungere un investimento all'esterno del reparto ad esempio attraverso extra display e shop in
shop per rafforzare la presenza della
Cos'è l'in-store marketing?
marca e valorizzarne le caratteristiche
A parte le definizioni accademiche, l'in- distintive. Questo naturalmente per quanstore marketing mi fa venire in mente l'at- to riguarda i negozi multimarca. Lo sforzo
tenzione crescente del mondo dell'industria dell'industria è anche nei confronti delnel gestire il punto vendita; la reinterpretazione del ruolo del negozio che fino a
oggi è stato gestito come semplice macchina di vendita in ottica di sell in, ossia
vendita di prodotti alla distribuzione che
poi si occupa a sua volta di venderli al
consumatore finale assumendo un ruolo
quasi logistico. Oggi invece si è passati al
sell out; l'industria si è resa conto che è
molto importante supportare la marca e
il prodotto nel punto vendita che molto
spesso non lo fa per questioni di tempo e
soldi. A fronte di questo l'industria sta trasferendo parte degli investimenti dalla
comunicazione esterna al punto vendita
e a tutto quel che vuol dire comunicare all'interno.
Quindi non basta più "essere presenti" l'interazione col cliente il quale una volta
in negozio?
avvicinato si tenta di far entrare nel
Direi di no, non è detto che il cliente mondo valoriale della marca, quindi veveda il prodotto, che ci entri in contatto dere, toccare, provare il prodotto. Le
o, più banalmente ancora, che entri in aziende si impegnano a proporre una
un reparto. Oggi se parliamo di in store serie di attività eterogenee e flessibili
marketing tutta l'attività è svolta per in modo che il retail possa poi scegliere
rafforzare soprattutto la visibilità del pro- quella che si adatta meglio al canale,
dotto. È importante che anche se il bene alle metrature, alla clientela, ecc.
non viene acquistato ci sia la consapevo- E per quanto riguarda la tecnologia?
lezza della sua presenza. Questo significa Oggi è il mondo del digitale che sta
retail&food - settembre 2016
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do esponenzialmente le opportunità
di raggiungere il target di clientela
desiderato nel momento prescelto.
Come cambia a seconda dei
vari canali retail?
Nel settore food il promoter, per essere efficace, deve uniformarsi al
consumatore risultando credibile e
affidabile. Nel mondo del beauty e
del fashion i consulenti devono prestare grande attenzione ai dettagli,
coinvolgere emotivamente i clienti
facendo vivere l'esperienza del prodotto. Nel settore delle tecnologie è
fondamentale la preparazione tecnica
e la capacità di stimolare nel consumatore il bisogno di essere all'avanguardia. Negli shopping mall invece
si predilige un approccio energico, il
promoter si distingue per propensione
all’ingaggio massivo e capacità di
chiusura della vendita.
Può raccontarmi una case history di successo a cui avete
lavorato?
Per Il cliente Google gestiamo un
team di experience manager supporto
il canale retail tramite attività di training qualificato, ottimizzazione dei
display, rotazioni di prodotto al fine
di implementare il sell out. Confrontando i risultati ottenuti sui punti
vendita presidiati dal team si registra
un incisivo aumento del sell out che
va dal 40% all’80% in più.
Paolo Zanardi,
titolare di
XT Retail
Paolo Zanardi
Quali sono i settori in cui operate?
XT retail opera nel settore dal marzo
del 1998, in questi anni abbiamo lavorato in tutti gli ambiti retail ad eccezione del settore food. La nostra
esperienza viene da un pregresso
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professionale vissuto in prima persona
nei punti vendita. Negli ultimi anni
le maggiori richieste arrivano dal settore casalinghi, dall’abbigliamento e
dal canale outlet.
Come sta cambiando il punto
vendita?
Come anche riscontrato dall’ultima
fiera di Londra, l’RBTE, il punto vendita sarà sempre più show e la presenza di schermi e monitor prenderà
il sopravvento sui tradizionali materiali
POP semidurevoli o durevoli in cartotecnica o plastici.
Cosa attirerà quindi i consumatori?
In tal senso sono in arrivo alcune tecnologie disponibili su smartphone e
tablet che forniscono informazioni sul
comportamento del consumatore davanti a una vetrina o all’interno del
negozio. A ciò esistono già App che
forniscono informazioni tecniche o di
provenienza dei prodotti in vendita.
Come si evolverà secondo lei
il settore?
È inutile nascondersi, il retail sta soffrendo in maniera determinante le
vendita sul web. I negozi accusano
il calo degli ingressi e a gravare sulla
situazione, a mio parere, c’è il fatto
dell’offerta che in questo momento
è superiore rispetto alla domanda. Il
futuro? Probabilmente chi riuscirà
ad avere un giusto mix tra immagine,
prodotto e prezzo. È necessario trovare un modo per contrastare o convivere col web. Sicuramente il fattore
umano sul punto vendita e conseguentemente il servizio di qualità
sarà un’arma a favore del retail.
Quali sono gli aspetti chiave
di una strategia di marketing
vincente nel punto vendita?
Nell’era delle App non si può pensare
di essere statici, massificati e prolissi.
La gente è abituata a ottenere tutto
e subito. Velocità, turnover dell’immagine e servizio al cliente sono le
uniche armi oltre chiaramente al prodotto e alla location che i retailer
hanno a disposizione. Negli ultimi
due anni abbiamo avuto una richiesta
sempre più frequente di corsi di formazione, a dimostrazione che molti
hanno già capito.
Come cambia a seconda dei
vari canali?
Le dinamiche visual sono molto simili
nei vari settori merceologici, diciamo
per almeno un 60-70 per cento. Per
la restante parte dipende se si opera
con la così detta “merce fredda” o
“merce calda”. Ovvero con prodotti
non plasmabili o plasmabili. In tutti i
due ambiti i concetti fondamentali
del visual quali di focus point, bilanciamento, simmetrie, colori e ripetizione sono applicabili.
Può raccontarmi una case history di successo a cui avete
lavorato?
Un case history di rilievo del primo
semestre 2016 è la rivisitazione delle
concessionarie BMW Motorrad che
ci ha visto impegnati nell’ambizioso
progetto di educazione dello staff
del punto vendita e il miglioramento
dell’esposizione dei prodotti. Abbigliamento e accessori della casa bavarese sono prodotti ad alto livello
tecnologico e quindi costosi, andava
quindi innalzato il livello di percezione
del valore del prodotto e contemporaneamente realizzato un corso di
formazione allo staff della concessionaria al fine di mantenere nel tempo
il livello d’immagine.
S.M.