r&f Speciale fornitori In-store marketing, strategia del punto vendita L‘ in store marketing è una strategia che interagendo direttamente con il consumatore al momento della scelta d'acquisto nel punto vendita risulta essere uno strumento di direct marketing essenziale nelle fasi di lancio o consolidamento di un prodotto/servizio. Le aziende investono sempre di più in questa direzione e proprio di ciò abbiamo parlato con due realtà specializzate in questa forma di marketing ma prima, la parola all'esperto: Karin Zaghi. KARIN ZAGHI, professoressa presso il dipartimento di marketing dell’Università L. Bocconi di Milano e farmacia, mentre Promomarketing opera nel settore food & beverage e giochi. Quali sono le ultime tendenze dell'insotre marketing? Oggi esserci non basta. Se in passato le campagne di marketing si prefiggevano Alice Bernieri l’obiettivo di prendendo il sopravvento. Schermi inteaumentare rattivi, touch screen, monitor. Il problema la visibilità delle aziende tramite la attualmente è ancora l'utilizzo. Non è semplice attività di presidio del punto detto che un cliente sappia o abbia vendita, le ultime tendenze ci rivelano voglia di usare un Ipad. che, oggi, ciò che davvero conta è il Il mondo del digitale può essere usato raggiungimento degli obiettivi di venin molti modi. Il rischio è che se si tenda dita. troppo al ludico, al gioco, per poi perdere Quali sono gli aspetti chiave il focus sul prodotto. Se sono contenuti di una strategia di marketing che aggiungono valore va bene, se vincente nel punto vendita? fanno vedere solo immagini in loop Per la buona riuscita di un progetto, perde un po' di utilità. oltre alla qualità del prodotto o serviMi può fare alcuni esempi? zio, servono le risorse umane. I ProIl classico specchio interattivo che mi promoter devono essere preparati, sia ietta con cinque tonalità dello stesso dal punto di vista tecnico sia dal vestito serve ad attirare il cliente sul propunto di vista commerciale. Bisogna dotto. È chiaro che difficilmente proverò interagire con il cliente, captare i suoi lo stesso abito in cinque colori diversi. bisogni, coinvolgerlo e trasmettere Quello può essere un valido escamotage. passione, ovvero far vivere al consuMi viene in mente ad esempio Bloominmatore l’esperienza del prodotto. gdale's che ha fatto una vetrina interattiva Che ruolo ha la tecnologia neldi occhiali Marc Jacobs dove veniva scattata l'in-store marketing? una foto al viso e la foto successivamente La tecnologia ha notevolmente miindossava virtualmente i vari modelli di gliorato il mondo dell’instore markeocchiali. Anche qui è una sorta di gioco, ting. L’utilizzo di App ad hoc ci conma funzionale a provare una quantità di sente, per esempio di ridurre i tempi modelli che fisicamente si farebbe fatica di raccolta delle informazioni e, di a testare. Anche la Adidas ha fatto dei conseguenza, ridurre i tempi di conwall interattivi con le scarpe. Chiaramente divisione dei risultati. il primo pensiero è che le scarpe vadano Come si evolverà secondo lei provate, ma lo schermo interattivo ne moil settore? stra le caratteristiche, proietta video, tutorial Il mondo del marketing diventerà più e altre cose che semplicemente provando social. Gli eventi fisici in-store verranno la scarpa non si possono sapere. Dopo supportati da campagne web mirate, deve venire la vendita che è comunque a diretto sostegno dell’evento. Il punto l'aspetto più importante e scopo ultimo di vendita rimane il luogo di acquisto queste tecnologie. per eccellenza, il ruolo del web è di creare infinite connessioni, aumentan- Alice Bernieri, sales account manager di In-Store Quali sono i settori in cui operate? Siamo un gruppo di tre agenzie consociate che agiscono in settori differenti tra loro. In-Store è un operatore di riferimento in Italia e in Europa per le attività di field marketing nel settore dell’information technology ed elettronica di consumo. Retail Care è orientata al settore del lusso, beauty non solo evidenziazione con flag, cartellonistica, ecc., ma aggiungere un investimento all'esterno del reparto ad esempio attraverso extra display e shop in shop per rafforzare la presenza della Cos'è l'in-store marketing? marca e valorizzarne le caratteristiche A parte le definizioni accademiche, l'in- distintive. Questo naturalmente per quanstore marketing mi fa venire in mente l'at- to riguarda i negozi multimarca. Lo sforzo tenzione crescente del mondo dell'industria dell'industria è anche nei confronti delnel gestire il punto vendita; la reinterpretazione del ruolo del negozio che fino a oggi è stato gestito come semplice macchina di vendita in ottica di sell in, ossia vendita di prodotti alla distribuzione che poi si occupa a sua volta di venderli al consumatore finale assumendo un ruolo quasi logistico. Oggi invece si è passati al sell out; l'industria si è resa conto che è molto importante supportare la marca e il prodotto nel punto vendita che molto spesso non lo fa per questioni di tempo e soldi. A fronte di questo l'industria sta trasferendo parte degli investimenti dalla comunicazione esterna al punto vendita e a tutto quel che vuol dire comunicare all'interno. Quindi non basta più "essere presenti" l'interazione col cliente il quale una volta in negozio? avvicinato si tenta di far entrare nel Direi di no, non è detto che il cliente mondo valoriale della marca, quindi veveda il prodotto, che ci entri in contatto dere, toccare, provare il prodotto. Le o, più banalmente ancora, che entri in aziende si impegnano a proporre una un reparto. Oggi se parliamo di in store serie di attività eterogenee e flessibili marketing tutta l'attività è svolta per in modo che il retail possa poi scegliere rafforzare soprattutto la visibilità del pro- quella che si adatta meglio al canale, dotto. È importante che anche se il bene alle metrature, alla clientela, ecc. non viene acquistato ci sia la consapevo- E per quanto riguarda la tecnologia? lezza della sua presenza. Questo significa Oggi è il mondo del digitale che sta retail&food - settembre 2016 63 r&f Speciale fornitori do esponenzialmente le opportunità di raggiungere il target di clientela desiderato nel momento prescelto. Come cambia a seconda dei vari canali retail? Nel settore food il promoter, per essere efficace, deve uniformarsi al consumatore risultando credibile e affidabile. Nel mondo del beauty e del fashion i consulenti devono prestare grande attenzione ai dettagli, coinvolgere emotivamente i clienti facendo vivere l'esperienza del prodotto. Nel settore delle tecnologie è fondamentale la preparazione tecnica e la capacità di stimolare nel consumatore il bisogno di essere all'avanguardia. Negli shopping mall invece si predilige un approccio energico, il promoter si distingue per propensione all’ingaggio massivo e capacità di chiusura della vendita. Può raccontarmi una case history di successo a cui avete lavorato? Per Il cliente Google gestiamo un team di experience manager supporto il canale retail tramite attività di training qualificato, ottimizzazione dei display, rotazioni di prodotto al fine di implementare il sell out. Confrontando i risultati ottenuti sui punti vendita presidiati dal team si registra un incisivo aumento del sell out che va dal 40% all’80% in più. Paolo Zanardi, titolare di XT Retail Paolo Zanardi Quali sono i settori in cui operate? XT retail opera nel settore dal marzo del 1998, in questi anni abbiamo lavorato in tutti gli ambiti retail ad eccezione del settore food. La nostra esperienza viene da un pregresso 64 retail&food - settembre 2016 professionale vissuto in prima persona nei punti vendita. Negli ultimi anni le maggiori richieste arrivano dal settore casalinghi, dall’abbigliamento e dal canale outlet. Come sta cambiando il punto vendita? Come anche riscontrato dall’ultima fiera di Londra, l’RBTE, il punto vendita sarà sempre più show e la presenza di schermi e monitor prenderà il sopravvento sui tradizionali materiali POP semidurevoli o durevoli in cartotecnica o plastici. Cosa attirerà quindi i consumatori? In tal senso sono in arrivo alcune tecnologie disponibili su smartphone e tablet che forniscono informazioni sul comportamento del consumatore davanti a una vetrina o all’interno del negozio. A ciò esistono già App che forniscono informazioni tecniche o di provenienza dei prodotti in vendita. Come si evolverà secondo lei il settore? È inutile nascondersi, il retail sta soffrendo in maniera determinante le vendita sul web. I negozi accusano il calo degli ingressi e a gravare sulla situazione, a mio parere, c’è il fatto dell’offerta che in questo momento è superiore rispetto alla domanda. Il futuro? Probabilmente chi riuscirà ad avere un giusto mix tra immagine, prodotto e prezzo. È necessario trovare un modo per contrastare o convivere col web. Sicuramente il fattore umano sul punto vendita e conseguentemente il servizio di qualità sarà un’arma a favore del retail. Quali sono gli aspetti chiave di una strategia di marketing vincente nel punto vendita? Nell’era delle App non si può pensare di essere statici, massificati e prolissi. La gente è abituata a ottenere tutto e subito. Velocità, turnover dell’immagine e servizio al cliente sono le uniche armi oltre chiaramente al prodotto e alla location che i retailer hanno a disposizione. Negli ultimi due anni abbiamo avuto una richiesta sempre più frequente di corsi di formazione, a dimostrazione che molti hanno già capito. Come cambia a seconda dei vari canali? Le dinamiche visual sono molto simili nei vari settori merceologici, diciamo per almeno un 60-70 per cento. Per la restante parte dipende se si opera con la così detta “merce fredda” o “merce calda”. Ovvero con prodotti non plasmabili o plasmabili. In tutti i due ambiti i concetti fondamentali del visual quali di focus point, bilanciamento, simmetrie, colori e ripetizione sono applicabili. Può raccontarmi una case history di successo a cui avete lavorato? Un case history di rilievo del primo semestre 2016 è la rivisitazione delle concessionarie BMW Motorrad che ci ha visto impegnati nell’ambizioso progetto di educazione dello staff del punto vendita e il miglioramento dell’esposizione dei prodotti. Abbigliamento e accessori della casa bavarese sono prodotti ad alto livello tecnologico e quindi costosi, andava quindi innalzato il livello di percezione del valore del prodotto e contemporaneamente realizzato un corso di formazione allo staff della concessionaria al fine di mantenere nel tempo il livello d’immagine. S.M.