L`evoluzione del retail marketing

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GREEN BRAND
ANNO 3 - NUMERO 1
L U C A P R I N T
G R O U P
H O U S E
M A G A Z I N E
l’evoluzione del
retail marketing
dimensione dei negozi più ridotta che nel
passato, ma con più servizi differenzianti (sia rispetto a internet) sia rispetto ai
concorrenti, costruendo una experience
che fino ad oggi latita nel retail.
Le informazioni. Le nuove tecnologie (ad
es. il QRCode ma anche l’NPC) facilitano
la lettura su smartphone di un numero
considerevole di informazioni di tutti i
Luigi Rubinelli
Luigi Rubinelli è il direttore responsabile
di RetailWatch.it, sito di informazione e
discussione sul mondo del retail.
Fino a maggio del 2011 è stato
Direttore del mensile Mark-up che ha
contribuito a fondare nel 1994 e già
direttore responsabile di GdoWeek e
Largo Consumo.
Quale sarà l’evoluzione del retail e del
marketing at retail nei prossimi anni?
Le piattaforme e l’integrazione. Il negozio
fisico, per il momento, è diviso da quello
virtuale. A volte sono attivi, su internet,
due portali di accesso: uno per le operation on line, uno per le informazioni sui
negozi fisici. Questa divisione, forzata, è
poco vicina alle esigenze del consumatore
che sarà sempre più connesso alla rete.
usare il Wi-Fi in modo gratuito, permetteranno una velocità e un’accessibilità
alle informazioni impensabili fino a pochi
anni fa.
Il consumatore non sarà
più on line e off line ma
sarà in line (cioè connesso
e nel negozio fisico
contemporaneamente)
Il consumatore, infatti, non sarà più on
line (in rete) e off line (nel negozio fisico)
ma sarà in line (cioè connesso e nel negozio fisico contemporaneamente). Lo si
vede già nelle promozioni o nel confronto
dei prezzi, dove un cliente qualsiasi entra
in un qualsiasi negozio e confronta i prezzi o le promozioni su un certo prodotto con
quello dei competitor di quell’insegna,
senza tornare a casa con la sua rilevazione prezzi, accendere il computer, guardare la situazione di mercato e scegliere se
comprare on line o nel negozio fisico.
Il negozio fisico e il drive. Il consumatore
può fare la spesa on line (pagandola) e
scegliere di farsela portare a casa o ritirarla nei cosiddetti drive. Una sorta di
piazzole di sosta dove il cliente arriva in
auto e il sistema ha già preparato la sua
spesa e l’addetto al ricevimento lo carica
direttamente nel bagagliaio dell’auto. Auchan ha aggiunto a fianco al drive la possibilità di completare la spesa, soprattutto del fresco, con una superette dedicata.
Le nuove tecnologie e le nuove velocità di
connessione (4G), unite alla possibilità di
La dimensione dei negozi. Seguendo
queste tendenze è lecito aspettarsi una
tipi: sia corporate sia di prodotto. È questa un’altra tendenza che interesserà
trasversalmente tutte le attività di marketing e che permetterà un nuovo sistema
di promozioni.
La comunicazione. Di conseguenza sarà
possibile personalizzare anche la comunicazione che arriverà sullo smartphone
che, a sua volta, diventerà un terminale
di acquisto (lista della spesa incrociata
con le promozioni) e terminale di pagamento. Rimarrà da ampliare la comunicazione in store con il digital signage e i
suoi diversi formati e applicazioni ma
rimarrà anche la comunicazione tradizionale (quella con cui siamo cresciuti)
ma che sarà utilizzata per gli eventi e
per singole operazioni promozionali.
EDITORIALE
ATTENZIONE AL
...DETTAGLIO
Il mondo del retail è in gran
fermento: l’evoluzione tecnologica e l’avvento del
web in tutte le sue forme
sta cambiando il concetto
di commercio e influenzando i più tradizionali modelli di
business.
Da un lato l’ingresso di nuovi sistemi digitali porterà
grandi benefici soprattutto nei processi d’acquisto,
dall’altro è sempre viva la
necessità da parte del consumatore di essere “guidato” all’interno del punto
vendita.
Questo numero del magazine è dedicato all’evoluzione
che sta subendo il retail e al
ruolo che gioca il packaging
nell’esperienza di acquisto.
Ci auguriamo che questa
uscita possa suscitare alcune riflessioni sul tema del
commercio al dettaglio, alla
luce delle nuove tecnologie
e del nuovo consumatore.
Buona lettura a tutti.
Fabio Pierobon
Marketing e Comunicazione
Lucaprint Group
Un’avvertenza: quello che abbiamo
descritto vale solo per i possessori (e
utilizzatori nel senso più ampio del termine) di smartphone, gli altri dovranno arrangiarsi e rimanere spettatori
delle meraviglie elettroniche altrui, o,
in alternativa, riconsiderare il ruolo di
discount e negozi specializzati. Buona
evoluzione a tutti.
Luigi Rubinelli
RetailWatch.it
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IL PACKAGING LUCAPRINT:
COME COMUNICARE
NEL PUNTO VENDITA
Il retail marketing è una vera e propria disciplina che integra tutte le variabili del
marketing focalizzandole nel punto vendita, con l’obiettivo, per il negozio, di stimolare l’acquisto del cliente e differenziarsi
in modo significativo dalla concorrenza.
Il negozio al dettaglio è stato tradizionalmente considerato in Italia un settore relativamente povero in termini di tecniche
manageriali e, ad oggi, il retail marketing
è sviluppato prevalentemente nelle catene
delle grandi distribuzioni multinazionali.
In molte zone d’Europa e negli Stati Uniti i
retail assumono ruoli sempre più rilevanti
nelle strategie distributive delle grandi aziende, tanto che i retailer, piccoli o
grandi che siano, adottano tutte le leve di
marketing a loro disposizione: l’ubicazione
del punto vendita, l’assortimento e lo studio del prezzo, la leva spaziale e visiva, la
comunicazione e la marca.
Lucaprint con il proprio sistema di offerta
al cliente si pone tra queste leve, in particolare sfruttando quella spaziale e visiva,
che si traduce nella creazione di soluzioni
di packaging - e la leva della comunicazione, offrendo espositori e materiale promozionale con la funzione, da un lato, di dare
visibilità al brand e al prodotto, dall’altro
di fornire un servizio alla vendita.
In molte zone d’Europa
e negli Stati Uniti i retail
assumono ruoli sempre
più rilevanti nelle strategie
distributive delle grandi
aziende
Si parla, quindi, di Visual merchandising
come insieme di operazioni di comunicazione visiva che collocano il prodotto
all’interno del negozio, con l’obiettivo di
massimizzare la redditività del punto vendita, in linea con l’assortimento dei prodotti, i bisogni del mercato e una comunicazione convincente.
Risulta facile capire come il packaging,
per mezzo di colori, grafiche e forme, giochi un ruolo fondamentale nell’esperienza
d’acquisto del cliente finale.
La nostra azienda opera da sessant’anni
con catene retail, agenzie di comunicazione e grandi distribuzioni con lo scopo di
soddisfare al meglio le esigenze del produttore e le necessità del consumatore, integrando in maniera armonica tutti i principi del marketing e di comunicazione, e
supportando tutte le attività di promozione
in-store; questo perché se da un lato un
consumatore è attratto da un particolare
packaging design disposto su uno scaffale di un pdv, dall’altro si fa condizionare
in misura sempre maggiore dal materiale
promozionale dei negozi a libero prelievo.
L’aumento della superficie media dei punti
vendita e il loro più ampio bacino di utenza
hanno interessato sempre di più gli investimenti della promozione in-store che si
avvale principalmente di due categorie: il
materiale p.o.p. e le esposizioni fuori scaffale.
Il materiale p.o.p. come la cartellonistica
o cartelli con testi e immagini chiari possono facilmente catturare l’interesse del
destinatario della comunicazione e consentono di evocare un messaggio pubblicitario all’interno del negozio per convincere il cliente all’acquisto.
Le esposizioni fuori scaffale, ovvero
espositori da terra o corner display, sono
Lucaprint Group
Lucaprint Group opera nel settore
grafico-cartotecnico: realizza astucci,
contenitori pieghevoli, cartelli vetrina
ed espositori in cartoncino teso o
accoppiato.
Innovazione e creatività sono i caratteri
che distinguono l’azienda che da
sessant’anni lavora per i maggiori gruppi
alimentari italiani e grandi distribuzioni.
allestimenti indipendenti rispetto all’esposizione standard degli articoli che consentono di aumentare non solo la visibilità
del prodotto, ma di migliorare anche il servizio di vendita.
Nonostante oggi il processo decisionale
di acquisto e le abitudini di consumo siano influenzate dal mondo on-line e multimediale, crediamo fermamente che il
materiale di comunicazione in cartoncino
all’interno del negozio continuerà a contribuire all’aumento delle vendite e della
probabilità di successo di una politica
distributiva che punta al dettaglio e ai
piccoli negozianti.
Sarà l’integrazione tra mondo on-line e
off-line la chiave del successo per i prossimi retail e, come gruppo, saremo pronti
ad integrarci, ancora una volta, alle evoluzioni tecnologiche e a nuove soluzioni
di marketing per i punti vendita, che da
luoghi “per vendere” sono diventati anche
luoghi “per comunicare”.
Fabio Pierobon
Marketing e Comunicazione
Lucaprint Group
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EMOZIONI E MAGIA NEL
CANALE RETAIL
INTERVISTA a Francesco Rigamonti
Responsabile Retail Italia THUN
Thun è un brand conosciuto e
diffuso a livello internazionale che ha alle spalle oltre 60
anni di storia. Quale è stata
l’importanza e l’evoluzione del
retail per l’azienda?
fondatrice e l’anima creativa delle
collezioni per decenni: il calore, la
gioia, il rispetto degli altri, la famiglia, sono le linee guida che ispirano
ogni scelta e strategia aziendale.
ging ne è una componente chiave.
Un bel pacchetto regalo dà un valore
aggiunto a qualsiasi dono, così come
una bella scatola valorizza il prodotto
che contiene all’interno.
L’espansione dell’azienda ha portato
a utilizzare nel tempo tutti i canali distributivi: se nei primi anni le sue ceramiche erano presenti nei negozi tradizionali, multimarca, specializzati in
arredo casa e liste nozze, poi è stata
aperta una fitta rete di negozi monomarca in affiliazione e più recentemente sono nati i Thun shop gestiti
direttamente dall’azienda madre.
Visto che da sempre Thun è
regalo, il confezionamento
gioca per noi un ruolo
estremamente importante
e il packaging ne è una
componente chiave
I monomarca, diretti o in franchising, giocano un ruolo chiave perché
permettono di esprimere al meglio
le strategie e di far respirare a 360
gradi al cliente i valori e la filosofia
aziendale.
Thun spa
L’azienda nasce nel 1950 dalla
passione per la ceramica dei Conti
Lene e Otmar Thun, che hanno
fondato un piccolo laboratorio a
Bolzano, in cui danno vita ai primi
angioletti ispirandosi al volto dei loro
figli, Matteo e Peter.
Da anni Thun persegue una politica
di progressiva diversificazione,
vantando una distribuzione capillare
di oltre 1600 punti vendita in
Europa, di cui 349 monomarca in
Italia.
sui toni del testa di moro e del rosa.
E ora stiamo lavorando a un packaging ad hoc per il Bimbo.
Il primo grande veicolo per comunicare
con i clienti sono i negozi: tutto al loro
interno deve essere in linea con i valori
aziendali, dal modello di servizio applicato rigorosamente dagli addetti alla
vendita, al concept e all’allestimento
dello store, dalle vetrine al materiale
di comunicazione distribuito all’interno (vetrofanie, flyer, brochure di presentazione novità o di lancio concorsi).
Poi naturalmente c’è tutto il lavoro di
comunicazione svolto attraverso la
pianificazione pubblicitaria sui media,
le affissioni murali, gli spot radio e
tivù.
Qual è la vision di Thun e
come trasmettete il messaggio
al cliente?
Qual è l’importanza di un buon
packaging?
L’azienda continua a fondarsi sui
valori in cui credeva fortemente la
Contessa Lene, che è stata la sua
Visto che da sempre Thun è regalo, il
confezionamento gioca per noi un ruolo
estremamente importante e il packa-
Realizzare confezioni con amore e
cura è uno dei pilastri del nostro
modello di servizio tanto che spesso i nostri clienti ci dicono “questo
pacco è così bello che è un peccato
aprirlo”.
Dall’azienda provvediamo a fornire ai nostri monomarca la carta
da pacchi personalizzata, i nastri
e le decorazioni, così come i nostri
responsabili del prodotto dedicano
grande attenzione alla realizzazione delle scatole e del packaging
con cui ogni pezzo arriva sugli
scaffali.
Ci può dare qualche anticipazione sul lancio di nuovi prodotti o progetti?
Stiamo avviando progetti di comarketing con aziende leader di altri
settori (per esempio il cioccolato) per
stupire i nostri clienti con nuove idee
nel confezionamento dei pacchi natalizi. Ma dovrà essere una sorpresa,
dunque non posso svelarvi altro…
Naturalmente la differenziazione
del prodotto comporta anche un’evoluzione e differenziazione del
packaging. Da qualche mese abbiamo lanciato quello per il mondo
Donna, elegante e caldo, che gioca
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Agenda
LUCAPRINT INFORMA
Lucaprint Group vincitore
al Pro Carton Ecma Award
Lucaprint Group ha
ricevuto il primo
premio al Pro Carton
Ecma Award 2012
nella categoria “Volume Market Cartons” con l’astuccio per rotoli da cucina realizzato per
il brand inglese Bacofoil.
Questo riconoscimento, il quinto in questa importante
competizione, si affianca a quelli ottenuti nel 2007,
2009 e nel 2011 e sottolinea il forte spirito di innovazione del gruppo che, da sempre, gli permette di competere con i principali players internazionali.
IN LIBRERIA
Visual merchandising
e visual marketing
Un testo pratico, di formazione e
aggiornamento che offre regole,
idee, esempi, schemi e consigli
utili per rendere più attrattivi e
remunerativi i punti vendita. Si
rivolge a tutto il mondo del retail e del marketing, dagli operatori della distribuzione agli
imprenditori.
Scritto in modo chiaro e arricchito da moltissime illustrazioni, il testo sancisce tutta l’importanza e l’attualità del visual merchandising,
strumento potente per puntare al cuore dell’acquisto e
per interpretare, in maniera economicamente corretta
ed efficace, i desideri dei consumatori e le potenzialità
dei prodotti.
Lucaprint sceglie Kongsberg per la prototipazione
In un mercato in cui il cliente richiede
dei prototipi in dimensioni reali prima
dell’industrializzazione del prodotto, Lucaprint investe in un nuovo plotter da taglio dedicato alle campionature e miniproduzioni Kongsberg.
L’azienda è in grado di raggiungere la
massima qualità del campione, simulando realisticamente un prodotto realizzato con tecnologie di produzione, su
tutti i materiali trattati: dal cartone teso
per gli astucci, al cartone ondulato per
gli espositori, ai materiali plastici quali
pvc e polipropilene nonché all’intaglio
dei caucciù per la verniciatura.
EVENTI
Convegno Pro Carton
al Converflex 2013
Mercoledì 8 maggio 2013
presso la fiera Converflex-Grafitalia a Milano
si è tenuto il convegno “Il
packaging: un mezzo di comunicazione molto potente”. Durante la conferenza,
organizzata da Pro Carton
e condotta dalla direttrice
marketing Suzanne Mcewen, sono stati presentati i dati
di uno studio per capire come il consumatore percepisca il grado di comunicatività del packaging.
Per la prima volta uno studio completo ha esaminato la
potenza del packaging sia nel punto vendita che in un
ambiente domestico, mettendolo in rapporto diretto con
altri mezzi e canali di comunicazione che vengono normalmente utilizzati nelle comunicazioni commerciali.
Per ulteriori informazioni visitate il sito www.procarton.com
Prossimi appuntamenti
7 - 10 SETTEMBRE 2013
SANA
Salone internazionale del Biologico e del Naturale
Bologna (Italia)
www.sana.it
16 - 20 SETTEMBRE 2013
DRINKTEC
Beverage Technology
Monaco (Germania)
www.drinktec.com
24 - 26 SETTEMBRE 2013
FACHPACK
Packaging, printing & logistics
Norimberga (Germania)
www.fachpack.de
P e r s u g g e r i m e n t i , i n fo r m a z i o ni e c o n t r i b u t i p o t et e s c r i v e re a p a c k n e w s @ l u c a p r i n t g ro u p . i t
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