NEWS GREEN BRAND ANNO 3 - NUMERO 1 L U C A P R I N T G R O U P H O U S E M A G A Z I N E l’evoluzione del retail marketing dimensione dei negozi più ridotta che nel passato, ma con più servizi differenzianti (sia rispetto a internet) sia rispetto ai concorrenti, costruendo una experience che fino ad oggi latita nel retail. Le informazioni. Le nuove tecnologie (ad es. il QRCode ma anche l’NPC) facilitano la lettura su smartphone di un numero considerevole di informazioni di tutti i Luigi Rubinelli Luigi Rubinelli è il direttore responsabile di RetailWatch.it, sito di informazione e discussione sul mondo del retail. Fino a maggio del 2011 è stato Direttore del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994 e già direttore responsabile di GdoWeek e Largo Consumo. Quale sarà l’evoluzione del retail e del marketing at retail nei prossimi anni? Le piattaforme e l’integrazione. Il negozio fisico, per il momento, è diviso da quello virtuale. A volte sono attivi, su internet, due portali di accesso: uno per le operation on line, uno per le informazioni sui negozi fisici. Questa divisione, forzata, è poco vicina alle esigenze del consumatore che sarà sempre più connesso alla rete. usare il Wi-Fi in modo gratuito, permetteranno una velocità e un’accessibilità alle informazioni impensabili fino a pochi anni fa. Il consumatore non sarà più on line e off line ma sarà in line (cioè connesso e nel negozio fisico contemporaneamente) Il consumatore, infatti, non sarà più on line (in rete) e off line (nel negozio fisico) ma sarà in line (cioè connesso e nel negozio fisico contemporaneamente). Lo si vede già nelle promozioni o nel confronto dei prezzi, dove un cliente qualsiasi entra in un qualsiasi negozio e confronta i prezzi o le promozioni su un certo prodotto con quello dei competitor di quell’insegna, senza tornare a casa con la sua rilevazione prezzi, accendere il computer, guardare la situazione di mercato e scegliere se comprare on line o nel negozio fisico. Il negozio fisico e il drive. Il consumatore può fare la spesa on line (pagandola) e scegliere di farsela portare a casa o ritirarla nei cosiddetti drive. Una sorta di piazzole di sosta dove il cliente arriva in auto e il sistema ha già preparato la sua spesa e l’addetto al ricevimento lo carica direttamente nel bagagliaio dell’auto. Auchan ha aggiunto a fianco al drive la possibilità di completare la spesa, soprattutto del fresco, con una superette dedicata. Le nuove tecnologie e le nuove velocità di connessione (4G), unite alla possibilità di La dimensione dei negozi. Seguendo queste tendenze è lecito aspettarsi una tipi: sia corporate sia di prodotto. È questa un’altra tendenza che interesserà trasversalmente tutte le attività di marketing e che permetterà un nuovo sistema di promozioni. La comunicazione. Di conseguenza sarà possibile personalizzare anche la comunicazione che arriverà sullo smartphone che, a sua volta, diventerà un terminale di acquisto (lista della spesa incrociata con le promozioni) e terminale di pagamento. Rimarrà da ampliare la comunicazione in store con il digital signage e i suoi diversi formati e applicazioni ma rimarrà anche la comunicazione tradizionale (quella con cui siamo cresciuti) ma che sarà utilizzata per gli eventi e per singole operazioni promozionali. EDITORIALE ATTENZIONE AL ...DETTAGLIO Il mondo del retail è in gran fermento: l’evoluzione tecnologica e l’avvento del web in tutte le sue forme sta cambiando il concetto di commercio e influenzando i più tradizionali modelli di business. Da un lato l’ingresso di nuovi sistemi digitali porterà grandi benefici soprattutto nei processi d’acquisto, dall’altro è sempre viva la necessità da parte del consumatore di essere “guidato” all’interno del punto vendita. Questo numero del magazine è dedicato all’evoluzione che sta subendo il retail e al ruolo che gioca il packaging nell’esperienza di acquisto. Ci auguriamo che questa uscita possa suscitare alcune riflessioni sul tema del commercio al dettaglio, alla luce delle nuove tecnologie e del nuovo consumatore. Buona lettura a tutti. Fabio Pierobon Marketing e Comunicazione Lucaprint Group Un’avvertenza: quello che abbiamo descritto vale solo per i possessori (e utilizzatori nel senso più ampio del termine) di smartphone, gli altri dovranno arrangiarsi e rimanere spettatori delle meraviglie elettroniche altrui, o, in alternativa, riconsiderare il ruolo di discount e negozi specializzati. Buona evoluzione a tutti. Luigi Rubinelli RetailWatch.it w w w . l u c a p r i n t g rou p . i t IL PACKAGING LUCAPRINT: COME COMUNICARE NEL PUNTO VENDITA Il retail marketing è una vera e propria disciplina che integra tutte le variabili del marketing focalizzandole nel punto vendita, con l’obiettivo, per il negozio, di stimolare l’acquisto del cliente e differenziarsi in modo significativo dalla concorrenza. Il negozio al dettaglio è stato tradizionalmente considerato in Italia un settore relativamente povero in termini di tecniche manageriali e, ad oggi, il retail marketing è sviluppato prevalentemente nelle catene delle grandi distribuzioni multinazionali. In molte zone d’Europa e negli Stati Uniti i retail assumono ruoli sempre più rilevanti nelle strategie distributive delle grandi aziende, tanto che i retailer, piccoli o grandi che siano, adottano tutte le leve di marketing a loro disposizione: l’ubicazione del punto vendita, l’assortimento e lo studio del prezzo, la leva spaziale e visiva, la comunicazione e la marca. Lucaprint con il proprio sistema di offerta al cliente si pone tra queste leve, in particolare sfruttando quella spaziale e visiva, che si traduce nella creazione di soluzioni di packaging - e la leva della comunicazione, offrendo espositori e materiale promozionale con la funzione, da un lato, di dare visibilità al brand e al prodotto, dall’altro di fornire un servizio alla vendita. In molte zone d’Europa e negli Stati Uniti i retail assumono ruoli sempre più rilevanti nelle strategie distributive delle grandi aziende Si parla, quindi, di Visual merchandising come insieme di operazioni di comunicazione visiva che collocano il prodotto all’interno del negozio, con l’obiettivo di massimizzare la redditività del punto vendita, in linea con l’assortimento dei prodotti, i bisogni del mercato e una comunicazione convincente. Risulta facile capire come il packaging, per mezzo di colori, grafiche e forme, giochi un ruolo fondamentale nell’esperienza d’acquisto del cliente finale. La nostra azienda opera da sessant’anni con catene retail, agenzie di comunicazione e grandi distribuzioni con lo scopo di soddisfare al meglio le esigenze del produttore e le necessità del consumatore, integrando in maniera armonica tutti i principi del marketing e di comunicazione, e supportando tutte le attività di promozione in-store; questo perché se da un lato un consumatore è attratto da un particolare packaging design disposto su uno scaffale di un pdv, dall’altro si fa condizionare in misura sempre maggiore dal materiale promozionale dei negozi a libero prelievo. L’aumento della superficie media dei punti vendita e il loro più ampio bacino di utenza hanno interessato sempre di più gli investimenti della promozione in-store che si avvale principalmente di due categorie: il materiale p.o.p. e le esposizioni fuori scaffale. Il materiale p.o.p. come la cartellonistica o cartelli con testi e immagini chiari possono facilmente catturare l’interesse del destinatario della comunicazione e consentono di evocare un messaggio pubblicitario all’interno del negozio per convincere il cliente all’acquisto. Le esposizioni fuori scaffale, ovvero espositori da terra o corner display, sono Lucaprint Group Lucaprint Group opera nel settore grafico-cartotecnico: realizza astucci, contenitori pieghevoli, cartelli vetrina ed espositori in cartoncino teso o accoppiato. Innovazione e creatività sono i caratteri che distinguono l’azienda che da sessant’anni lavora per i maggiori gruppi alimentari italiani e grandi distribuzioni. allestimenti indipendenti rispetto all’esposizione standard degli articoli che consentono di aumentare non solo la visibilità del prodotto, ma di migliorare anche il servizio di vendita. Nonostante oggi il processo decisionale di acquisto e le abitudini di consumo siano influenzate dal mondo on-line e multimediale, crediamo fermamente che il materiale di comunicazione in cartoncino all’interno del negozio continuerà a contribuire all’aumento delle vendite e della probabilità di successo di una politica distributiva che punta al dettaglio e ai piccoli negozianti. Sarà l’integrazione tra mondo on-line e off-line la chiave del successo per i prossimi retail e, come gruppo, saremo pronti ad integrarci, ancora una volta, alle evoluzioni tecnologiche e a nuove soluzioni di marketing per i punti vendita, che da luoghi “per vendere” sono diventati anche luoghi “per comunicare”. Fabio Pierobon Marketing e Comunicazione Lucaprint Group w w w . l u c a p r i n t g rou p . i t EMOZIONI E MAGIA NEL CANALE RETAIL INTERVISTA a Francesco Rigamonti Responsabile Retail Italia THUN Thun è un brand conosciuto e diffuso a livello internazionale che ha alle spalle oltre 60 anni di storia. Quale è stata l’importanza e l’evoluzione del retail per l’azienda? fondatrice e l’anima creativa delle collezioni per decenni: il calore, la gioia, il rispetto degli altri, la famiglia, sono le linee guida che ispirano ogni scelta e strategia aziendale. ging ne è una componente chiave. Un bel pacchetto regalo dà un valore aggiunto a qualsiasi dono, così come una bella scatola valorizza il prodotto che contiene all’interno. L’espansione dell’azienda ha portato a utilizzare nel tempo tutti i canali distributivi: se nei primi anni le sue ceramiche erano presenti nei negozi tradizionali, multimarca, specializzati in arredo casa e liste nozze, poi è stata aperta una fitta rete di negozi monomarca in affiliazione e più recentemente sono nati i Thun shop gestiti direttamente dall’azienda madre. Visto che da sempre Thun è regalo, il confezionamento gioca per noi un ruolo estremamente importante e il packaging ne è una componente chiave I monomarca, diretti o in franchising, giocano un ruolo chiave perché permettono di esprimere al meglio le strategie e di far respirare a 360 gradi al cliente i valori e la filosofia aziendale. Thun spa L’azienda nasce nel 1950 dalla passione per la ceramica dei Conti Lene e Otmar Thun, che hanno fondato un piccolo laboratorio a Bolzano, in cui danno vita ai primi angioletti ispirandosi al volto dei loro figli, Matteo e Peter. Da anni Thun persegue una politica di progressiva diversificazione, vantando una distribuzione capillare di oltre 1600 punti vendita in Europa, di cui 349 monomarca in Italia. sui toni del testa di moro e del rosa. E ora stiamo lavorando a un packaging ad hoc per il Bimbo. Il primo grande veicolo per comunicare con i clienti sono i negozi: tutto al loro interno deve essere in linea con i valori aziendali, dal modello di servizio applicato rigorosamente dagli addetti alla vendita, al concept e all’allestimento dello store, dalle vetrine al materiale di comunicazione distribuito all’interno (vetrofanie, flyer, brochure di presentazione novità o di lancio concorsi). Poi naturalmente c’è tutto il lavoro di comunicazione svolto attraverso la pianificazione pubblicitaria sui media, le affissioni murali, gli spot radio e tivù. Qual è la vision di Thun e come trasmettete il messaggio al cliente? Qual è l’importanza di un buon packaging? L’azienda continua a fondarsi sui valori in cui credeva fortemente la Contessa Lene, che è stata la sua Visto che da sempre Thun è regalo, il confezionamento gioca per noi un ruolo estremamente importante e il packa- Realizzare confezioni con amore e cura è uno dei pilastri del nostro modello di servizio tanto che spesso i nostri clienti ci dicono “questo pacco è così bello che è un peccato aprirlo”. Dall’azienda provvediamo a fornire ai nostri monomarca la carta da pacchi personalizzata, i nastri e le decorazioni, così come i nostri responsabili del prodotto dedicano grande attenzione alla realizzazione delle scatole e del packaging con cui ogni pezzo arriva sugli scaffali. Ci può dare qualche anticipazione sul lancio di nuovi prodotti o progetti? Stiamo avviando progetti di comarketing con aziende leader di altri settori (per esempio il cioccolato) per stupire i nostri clienti con nuove idee nel confezionamento dei pacchi natalizi. Ma dovrà essere una sorpresa, dunque non posso svelarvi altro… Naturalmente la differenziazione del prodotto comporta anche un’evoluzione e differenziazione del packaging. Da qualche mese abbiamo lanciato quello per il mondo Donna, elegante e caldo, che gioca w w w . l u c a p r i n t g rou p . i t Agenda LUCAPRINT INFORMA Lucaprint Group vincitore al Pro Carton Ecma Award Lucaprint Group ha ricevuto il primo premio al Pro Carton Ecma Award 2012 nella categoria “Volume Market Cartons” con l’astuccio per rotoli da cucina realizzato per il brand inglese Bacofoil. Questo riconoscimento, il quinto in questa importante competizione, si affianca a quelli ottenuti nel 2007, 2009 e nel 2011 e sottolinea il forte spirito di innovazione del gruppo che, da sempre, gli permette di competere con i principali players internazionali. IN LIBRERIA Visual merchandising e visual marketing Un testo pratico, di formazione e aggiornamento che offre regole, idee, esempi, schemi e consigli utili per rendere più attrattivi e remunerativi i punti vendita. Si rivolge a tutto il mondo del retail e del marketing, dagli operatori della distribuzione agli imprenditori. Scritto in modo chiaro e arricchito da moltissime illustrazioni, il testo sancisce tutta l’importanza e l’attualità del visual merchandising, strumento potente per puntare al cuore dell’acquisto e per interpretare, in maniera economicamente corretta ed efficace, i desideri dei consumatori e le potenzialità dei prodotti. Lucaprint sceglie Kongsberg per la prototipazione In un mercato in cui il cliente richiede dei prototipi in dimensioni reali prima dell’industrializzazione del prodotto, Lucaprint investe in un nuovo plotter da taglio dedicato alle campionature e miniproduzioni Kongsberg. L’azienda è in grado di raggiungere la massima qualità del campione, simulando realisticamente un prodotto realizzato con tecnologie di produzione, su tutti i materiali trattati: dal cartone teso per gli astucci, al cartone ondulato per gli espositori, ai materiali plastici quali pvc e polipropilene nonché all’intaglio dei caucciù per la verniciatura. EVENTI Convegno Pro Carton al Converflex 2013 Mercoledì 8 maggio 2013 presso la fiera Converflex-Grafitalia a Milano si è tenuto il convegno “Il packaging: un mezzo di comunicazione molto potente”. Durante la conferenza, organizzata da Pro Carton e condotta dalla direttrice marketing Suzanne Mcewen, sono stati presentati i dati di uno studio per capire come il consumatore percepisca il grado di comunicatività del packaging. Per la prima volta uno studio completo ha esaminato la potenza del packaging sia nel punto vendita che in un ambiente domestico, mettendolo in rapporto diretto con altri mezzi e canali di comunicazione che vengono normalmente utilizzati nelle comunicazioni commerciali. Per ulteriori informazioni visitate il sito www.procarton.com Prossimi appuntamenti 7 - 10 SETTEMBRE 2013 SANA Salone internazionale del Biologico e del Naturale Bologna (Italia) www.sana.it 16 - 20 SETTEMBRE 2013 DRINKTEC Beverage Technology Monaco (Germania) www.drinktec.com 24 - 26 SETTEMBRE 2013 FACHPACK Packaging, printing & logistics Norimberga (Germania) www.fachpack.de P e r s u g g e r i m e n t i , i n fo r m a z i o ni e c o n t r i b u t i p o t et e s c r i v e re a p a c k n e w s @ l u c a p r i n t g ro u p . i t WWW.LUCAPRINTGROUP.IT Via A. De Gasperi, 26 - 36060 Pianezze S.L. (VI) - Italy - Tel. +39 0424 478411