IL PIANO DI MARKETING
Premessa generale
Situazione attuale di marketing
Analisi delle opportunità e dei problemi
Obiettivi
Strategie di marketing
Piani d’azione
Previsione di conto economico
Controlli
IL PIANO DI MARKETING
1
CONTENUTI DEL PIANO DI
MARKETING
(1)
PREMESSA GENERALE
Presenta una panoramica succinta per un rapido
inquadramento del piano predisposto da parte della direzione
SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING
Presenta i principali dati di base a proposito di mercato,
prodotti, situazione competitiva, distribuzione e macroambiente
ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ E DEI PROBLEMI
Riassume le principali minacce, opportunità, forze, debolezze,
nonché i problemi che riguardano il prodotto e che verranno
considerati nel piano
IL PIANO DI MARKETING
2
CONTENUTI DEL PIANO DI
MARKETING
(2)
OBIETTIVI
Definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere in termini di
volume delle vendite, quota di mercato e profitti
STRATEGIA DI MARKETING
Presenta l’approccio generale di marketing che sarà impiegato per
raggiungere gli obiettivi del piano
PIANI D’AZIONE
Risponde alle domande:
cosa sarà fatto?
chi lo farà?
quando sarà fatto?
quanto costerà?
IL PIANO DI MARKETING
3
CONTENUTI DEL PIANO DI
MARKETING
(3)
PREVISIONE DI CONTO ECONOMICO
Sintetizza i risultati economico/finanziari del piano
CONTROLLI
Specifica i sistemi di controllo che saranno applicati
durante l’esecuzione del piano
IL PIANO DI MARKETING
4
IL SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING
•
•
•
•
•
•
Le critiche più frequenti all’informativa presente in
azienda a supporto delle decisioni:
non c’è abbastanza informazione di tipo appropriato;
sono disponibili troppe informazioni di scarsa utilità;
l’informazione di marketing è così dispersa nell’ambito
dell’azienda che occorre un grande sforzo per localizzare
dati anche semplici;
l’informazione viene eliminata dai collaboratori qualora
intravedano influenze per loro negative;
le informazioni importanti spesso giungono tardivamente;
è difficile valutare il grado di attendibilità dell’informazione.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
5
DEFINIZIONE DI SISTEMA
INFORMATIVO DI MARKETING
Un sistema informativo di marketing è una struttura
integrata e interagente di persone, attrezzature e
procedure, finalizzata a raccogliere, classificare,
analizzare, valutare e distribuire informazioni
pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli
operatori di decisioni di mercato.
E’ importante perché:
ogni impresa è percorsa da numerosi flussi informativi di
interesse per le decisioni di marketing e si occupa di integrare
e finalizzare tutti i dati non combinati fra loro.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
6
SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
SVILUPPO DELL'INFORMAZIONE
MANAGER
ANALISI
Valutazione dei
bisogni
informativi
INFORMAZIONI
INTERNE
MARKETING
INTELLIGENCE
AMBIENTE DI
MARKETING
MERCATI
OBIETTIVO
CANALI DI
MARKETING
CONCORRENTI
IMPLEMENTAZIONE
Distribuzione
dell'informazione
ANALISI A SUPPORTO DELLE
DECISIONI DI
MARKETING
RICERCHE DI
MARKETING
CONTROLLO
DECISIONI E COMUNICAZIONI DI MARKETING
IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
PUBBLICO
FORZE DEL
MACROAMBIENTE
Esempio di questionario per determinare il
fabbisogno di informazioni di marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Quali decisioni siete chiamati regolarmente ad assumere?
Quali tipi di informazioni vi occorrono per prendere queste decisioni?
Quali tipi di informazioni ottenete regolarmente?
Quali tipi di studi richiedete periodicamente?
Quali tipi di informazioni attualmente non disponibili gradireste ricevere?
Quali informazioni vorreste avere giornalmente? Settimanalmente?
Mensilmente? Annualmente?
Quali riviste e quali studi sul vostro settore vorreste che vi fossero
regolarmente trasmessi?
Su quali specifici argomenti vorreste essere tenuti informati?
Quali tipi di programmi per l’analisi dei dati vorreste che fossero resi
disponibili?
Quali sarebbero, secondo voi, i 4 miglioramenti più utili apportabili al SIM?
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
8
IL SISTEMA DI MARKETING
INTELLIGENCE
DEFINIZIONE
IL SISTEMA DI MARKETING INTELLIGENCE PUO’ ESSERE
DEFINITO COME L’INSIEME DELLE PROCEDURE E DELLE
FONTI USATO DAL MANAGEMENT PER OTTENERE LE
INFORMAZIONI CORRENTI SUGLI SVILUPPI PERTINENTI
NELL’AMBIENTE DI MARKETING
Cosa fare per migliorare la qualità e quantità delle
informazioni di marketing?
- far leva sulla forza vendita
- acquisire informazioni da fornitori specializzati (ex. Nielsen)
- costituire o acquistare servizi da centri di raccolta informazioni
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
9
RICERCA DI MARKETING
La ricerca di marketing consiste nella
sistematica progettazione, raccolta,
analisi e presentazione dei dati e delle
informazioni rilevanti per una specifica
situazione di marketing a cui l’impresa
deve far fronte.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
10
LE FASI DELLA RICERCA DI
MARKETING
DEFINIZIONE DEL PROBLEMA E DEGLI OBIETTIVI DI RICERCA
SVILUPPO DELLE FONTI DI INFORMAZIONE
RACCOLTA DI DATI
ANALISI DEI DATI
PREPARAZIONE E PRESENTAZIONE DEI
RISULTATI
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
11
1. DEFINIZIONE DEL PROBLEMA E
DEGLI OBIETTIVI DELLA RICERCA
Management e ricercatori devono, in via preliminare,
definire attentamente il problema e gli obiettivi della
ricerca. Per ogni problema ci sono numerose cose su cui
si può fare ricerca. Se il problema non è ben definito, il
costo della raccolta informazioni può superare il valore
dei risultati.
Esistono 3 tipi di ricerche:
- ricerche esplorative (raccolta preliminare di dati per far luce
sulla natura del problema)
- ricerche descrittive (utilizzate per descrivere le grandezze)
- ricerche causali (effettuate per verificare relazioni di causaeffetto)
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
12
2. L’INDIVIDUAZIONE DELLE
FONTI DI INFORMAZIONE
(LO SVILUPPO DEL PIANO DI RICERCA)
La definizione di un piano di ricerca implica decisioni su:
- le fonti dei dati
* dati secondari
* dati primari
- i metodi di indagine
* osservazione
* sondaggio
* intervista di gruppo
* esperimenti
- gli strumenti per la raccolta dei dati
* questionari
* strumenti meccanici
- il piano di campionamento
* unità campione
* numerosità campione
* metodo di campionamento
- i metodi di contatto
* telefonico
* postale
* personale
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
13
DATI SECONDARI
Fonti Interne
Stato Patrimoniale
Profitti e perdite
Statistiche e rapporti di vendita
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
14
DATI SECONDARI
Fonti Esterne
Istat:
Annuario statistico italiano
Annuario di statistiche demografiche
Annuario statistiche sanitarie
Annuario statistiche industriali
Statistica mensile del commercio con l’estero
Ministeri
Camere di commercio
Banca d’Italia
Regioni
Isco (Istituto nazionale per lo Studio della COngiuntura)
Ice (Istituto nazionale per il Commercio con l’Estero)
Eurostat
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
15
DATI SECONDARI
Fonti Esterne
Libri e periodici sviluppati da:
Confindustria
Abi
Confcommercio …..
Federchimica
Federmeccanica …
Riviste:
L’impresa
Micro e macro marketing
Journal of marketing
Journal of marketing research
Harvard Business Review …
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
16
I METODI DI INDAGINE:
a) L’OSSERVAZIONE
E’ un metodo che consiste nell’osservazione dei soggetti e delle
situazioni oggetto di indagine.
Può essere utilizzato da solo o a supporto di altre tipologie di ricerca per
integrare i dati raccolti.
3 sono le tecniche più usate:
1. LE AUDIT
- Shop audit (vengono rilevati ogni 2/3 settimane gli stock di
determinati prodotti nei negozi per misurare le vendite effettive
avvenute)
- Panel
- Rilevazione di presenze e flusso nei punti vendita
2. GLI STRUMENTI DI REGISTRAZIONE
- telecamere nascoste
- psico-galvanometro
- tachistoscopio
- eye cameras
- meter
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
17
I METODI DI INDAGINE:
a) L’OSSERVAZIONE
3. L’OSSERVAZIONE DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI
- Rilevazione eseguita con telecamere
- Rilevazione eseguita con osservazione da parte di personale specializzato
La sola osservazione del comportamento raramente è sufficiente:
fornisce informazioni ma non è in grado di rilevare le motivazioni
del comportamento individuale.
Si sono quindi sviluppati metodi alternativi.
4. L’INTERVISTA DI GRUPPO
Gruppi di intervistati composti da 6-10 persone e da un intervistatore
esperto.
Luogo di svolgimento: ambiente distensivo.
Modalità: discussione libera
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
18
I METODI DI INDAGINE:
b) LA SPERIMENTAZIONE
E’ incentrata su esperimenti controllati, in cui l’obiettivo
principale è la possibilità di mantenere costanti le
condizioni, permettendo così di studiare e misurare gli
effetti di un particolare fattore o variabile. Ogni
cambiamento osservato viene misurato e attribuito
all’intervento della variabile indipendente.
E’ impossibile che si verifichino le condizioni per il test di laboratorio
nella realtà di mercato, tuttavia è l’unico metodo per verificare i
rapporti di causa-effetto (ridurre al minimo le interferenze).
Splint run -> stampa
Show corner -> nei magazzini
Nb: gli esperimenti di marketing spesso riguardano periodi molto
brevi e ciò può condurre a conclusioni sbagliate perché gli effetti
possono perdurare nel tempo.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
19
I METODI DI INDAGINE:
c) IL SONDAGGIO
La ricerca per sondaggio sta a metà strada tra la casualità
della ricerca per osservazione e il rigore della ricerca
sperimentale.
Le aziende effettuano sondaggi per acquistare informazioni
su ciò che la gente conosce, preferisce, desidera e per
misurare l’ampiezza di questi fenomeni nella popolazione.
I METODI DI INDAGINE
- Intervista personale
- indagini postali
- indagini telefoniche
- ricerche con panel
- interviste di gruppo
- tecniche di indagine speciali (shop audit, rilevazioni televisive…)
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
20
GLI STRUMENTI PER LA
RACCOLTA DEI DATI
IL QUESTIONARIO
E’ lo strumento più comune per la raccolta dei dati
primari. Consiste in un insieme di domande formulate
ad un individuo per ottenere le sue risposte.
ELEMENTI CRITICI DA DEFINIRE
- la scelta delle domande da porre
- la forma delle domande (domande a risposta aperta –
domande a risposta chiusa)
- la sequenza delle domande.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
21
Es. Intervista fatta da una compagnia aerea ai
passeggeri
1. Qual è il suo reddito arrotondato ai 100 Euro?
2. Lei è un passeggero occasionale o abituale?
3. Le piace questa compagnia aerea?
4. Quanti annunci pubblicitari di linee aeree ha
visto alla televisione l’aprile dello scorso anno? E
in questo mese di aprile?
5. Quali sono gli attributi salienti e determinanti
nella valutazione di una linea aerea?
6. Lei pensa che sia giusto che il governo metta
una tassa sui biglietti aerei privando così
moltissime persone della possibilità di volare?
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
22
IL PIANO DI CAMPIONAMENTO
Popolazione o Universo
E’ un qualsiasi insieme di elementi simili tra loro per una o più
caratteristiche che rappresentano l’oggetto di studio di una
particolare indagine. Prima di iniziare la ricerca bisogna definire
chiaramente la popolazione da esaminare.
Censimento
Si realizza mediante l’analisi dell’universo nella sua totalità.
Viene realizzato in ambito commerciale solo qualora l’universo
sia di dimensioni ridotte e facilmente localizzabile.
Campione
Si realizza mediante l’estrazione di un certo numero di unità
di campionamento da una popolazione e se ne effettua
l’analisi. I risultati sono ritenuti validi per tutto l’universo.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
23
I TIPI DI CAMPIONAMENTO
CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO (i più impiegati)
-
casuale semplice
quasi casuale
casuale stratificato
a grappolo
per area
a stadi
ripetuto
fisso
a fasi
CAMPIONAMENTO NON PROBABILISTICO
-
per quota
di convenienza
ragionato
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
24
CAMPIONAMENTO
PROBABILISTICO (o casuale)
Comporta che ogni elemento di una popolazione finita abbia
una probabilità non nulla e misurabile di essere incluso nel
campione.
Vantaggi:
- è un metodo oggettivo
- i risultati sono statisticamente significativi
Limiti:
- è difficile disporre di liste complete dell’universo di
interesse
- i campioni possono essere dispersi su un territorio ampio
- tempi e costi di realizzazione elevati
- esistono difficoltà per raggiungere le unità di
campionamento
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
25
CAMPIONAMENTO CASUALE
SEMPLICE
Consente di evitare la distorsione derivante da scelta
individuale delle unità di campionamento.
Può essere ottenuta con due metodi:
1. METODO DELLA LOTTERIA
Ogni unità è associata a un gettone o a un talloncino
numerato: questi vengono inseriti in un’urna, rimescolati e
scelti con una procedura di estrazione casuale fino al
raggiungimento della numerosità campionaria desiderata.
Solitamente, dopo ogni estrazione il dischetto viene
reinserito.
2. METODO DELLE TABELLE DEI NUMERI CASUALI
Dopo aver attribuito un numero a ogni elemento della
popolazione, le unità inserite nel campione sono scelte dalla
tabella.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
26
CAPIONAMENTO QUASI CASUALE
Si distingue dal campionamento casuale semplice
poiché non viene attribuita la stessa probabilità di
selezione a tutti i campioni che potrebbero essere
trattati da una popolazione.
E’ possibile utilizzarlo quando esiste un elenco della
popolazione da studiare (elenchi elettorali, di clienti…).
Si ottiene definendo un intervallo di campionamento,
derivante dal rapporto tra popolazione e numerosità
campionaria (N/n). Si sceglie poi un numero compreso
nell’intervallo di campionamento. Da questo punto di
partenza si passa a quelli successivi aggiungendo l’intervallo
di campionamento prescelto.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
27
CAMPIONAMENTO CASUALE
STRATIFICATO
Si suddivide la popolazione da analizzare in gruppi
che presentano caratteristiche simili. Le quote di
ogni gruppo (o strato) dovrebbero essere
programmate in modo da riflettere il peso relativo
rispetto alla popolazione totale. All’interno di ogni
specifico gruppo si procede all’estrazione casuale.
Questo tipo di campionamento è più preciso del
campionamento casuale semplice poiché le
caratteristiche della popolazione sono
rappresentate in modo adeguato.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
28
CAMPIONAMENTO A GRAPPOLO
Questo tipo di campionamento si ottiene concentrando le
interviste su un numero ristretto di gruppi o grappoli
scelti a caso nella popolazione. Si selezionano in modo
casuale i grappoli e si includono nel campione tutte le
unità del grappolo.
Vantaggi:
- utile quando la popolazione è dispersa geograficamente.
Svantaggi:
- se i grappoli sono insufficientemente differenziati possono
escludere interi segmenti di popolazione (devono contenere
una popolazione mista).
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
29
CAMPIONAMENTO A STRATI
Questo campionamento comporta un procedimento di
selezione a due o più stadi successivi.
In ognuno di questi viene estratto un campione (stratificato
o meno), fino a raggiungere le unità elementari di
campionamento.
CAMPIONAMENTO RIPETUTO
Invece di estrarre un campione casuale dall’universo, lo
stesso viene suddiviso in un numero di sotto-campioni più
piccoli uguali tra loro, tutti estratti dalla popolazione con lo
stesso metodo casuale. Ognuno di questi sotto-campioni è
una miniatura della popolazione e ognuno fornisce
indicazioni sugli altri.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
30
CAMPIONAMENTO FISSO
Utile quando la popolazione è sostanzialmente stabile
rispetto alle variabili considerate. Viene realizzato un
campione fisso da cui estrarre in modo casuale alcuni sottocampioni.
CAMPIONAMENTO A FASI
E’ un metodo simile al campionamento a stadi, con la
differenza che ad alcune unità selezionate del campione
viene richiesto un numero maggiore di informazioni
rispetto ad altre. In questo modo è possibile ridurre tempi e
costi della ricerca.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
31
CAMPIONAMENTO NON
PROBABILISTICO
I singoli elementi della popolazione non hanno la stessa
probabilità di entrare a far parte del campione.
CAMPIONAMENTO PER QUOTA
Si suddivide la popolazione da campionare in diversi
sottogruppi in funzione di criteri prescelti (sesso, età,
classe sociale…). Il ricercatore individua e intervista il
numero prescritto di persone in ciascuna delle categorie
assegnate.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
32
I METODI DI CONTATTO
INTERVISTA TELEFONICA
INTERVISTA POSTALE
INTERVISTA PERSONALE
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
33
INTERVISTA PERSONALE “IN
PROFONDITA’”
Colloqui con cui si cercano di comprendere:
!
!
!
!
Motivazioni
Atteggiamenti
Pregiudizi verso qualcosa
Comportamenti
andando oltre razionalizzazioni e opinioni espresse
Tecniche usate:
!
!
Libere associazioni
Tecniche proiettive
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
34
INTERVISTA PERSONALE “IN
PROFONDITA’”
Supporti:
! Schema con obiettivi specifici (flessibile – ordine argomenti
libero)
! Registratore/telecamera
! Psicologo
Tempi:
½ ora o più per intervista
Lavoro di analisi e sintesi
Tipologie:
non direttiva (fisso solo argomenti da trattare)
semistrutturata (fisso con precisione aree tematiche)
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
35
TECNICHE PROIETTIVE
Prevedono la presentazione di uno stimolo ambiguo che
deve essere strutturato e interpretato dall’intervistato
Utili per aggirare le barriere: cognitive, razionali, sociali,
inconsce
Tecniche proiettive rivolte all’inconscio:
" Associazioni di parole
" Disegni
Tecniche per superare il controllo razionale:
" Idealizzazioni e soluzioni di fantasia
" Role playing
Tecniche per superare la convenzionalità:
" Personificazione
" Fumetti
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
36
INTERVISTA PERSONALE
“CLASSICA”
Presenza intervistatore - Presenza di questionario
Caratteristiche:
!
!
Flessibilità (tipo di domande)
Osservazione (possibilità di chiarimenti – analizzare i
comportamenti – uso stimoli visivi)
Qualità dei dati:
!
!
Alta (registrazione – campionamento)
Rischio di influenza (tono voce, occhi, postura)
Velocità: scarsa
Costo: alto
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
37
INTERVISTA POSTALE
Prevede invio di questionario al domicilio dell’intervistato
(da rispedire)
Manca presenza dell’intervistatore
!
!
No influenza
No chiarimenti
Qualità dei dati
Campione:
!
!
Difficoltà di recupero liste
Difficoltà di controllo su chi risponde
Livelli di risposta: 10% max – non rappresentativi
Velocità e costo: bassi
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
38
INTERVISTA TELEFONICA
Molto utilizzata – presente figura intervistatore
presente questionario – manca presenza fisica (oss.)
Qualità dei dati: buona (tendenza a fornire informazioni
condivise)
Durata: 15-30 minuti
Controllo del campione: ottimo, capillarità territoriale
% risposta: c.a. 70%
Velocità: alta
Costi: medi (5-10 euro)
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
39
IL PANEL
Ricerca su un campione stabile di una popolazione
che viene misurato più volte.
Motivazione: esigenza di chi deve decidere di
misurare le conseguenze della gestione di certe
variabili di marketing nel tempo su determinate
unità.
Tipi di panel:
! Continuativo (Misura ripetutamente le stesse variabili
all’interno del gruppo individuato)
! Omnibus (Rilevazione intervallare che può essere utilizzata
per obiettivi diversi)
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
40
IL PANEL
Vantaggi:
- riflette con precisione le modifiche che
avvengono nella popolazione in esame
- anche variazioni piccole sono riflesse nei dati
- qualità e quantità dei dati
Svantaggi:
- rappresentatività
“assuefazione”
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
41
LE INTERVISTE DI GRUPPO
!
!
!
!
!
Il gruppo è formato da 6/10 persone
E’ condotto da un moderatore professionista o da uno
psicologo
Principali utilizzi:
- raccogliere idee nuove sui prodotti e comunicazioni
- conoscere il vocabolario dei consumatori
- conoscere bisogni e atteggiamenti dei consumatori
verso nuovi prodotti o prodotti esistenti
- definire nuovi concetti di prodotto
- verificare la chiarezza dei concetti da comunicare.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
42
LE INTERVISTE DI GRUPPO
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Vantaggi:
- allargare e completare le opinioni dei singoli
ambiente più disteso e divertante
- si possono coinvolgere anche ragazzi e bambini
Svantaggi:
richiede tempi lunghi e disponibilità degli
intervistati, anche per recarsi in istituto di ricerca
partecipazione falsata
costo
la riuscita del gruppo dipende dall’abilità del
conduttore
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
43
IL SISTEMA DI SUPPORTO DELLE
DECISIONI DI MARKETING
E’ UN INSIEME DI STRUMENTI STATISTICI E DI MODELLI DI
DECISIONE, NONCHE’ DEL RELATIVO HW E SW DI SUPPORTO,
IN GRADO DI ASSISTERE I DIRIGENTI DI MARKETING NELL’ANALISI DEI DATI E NELL’ASSUNZIONE DI MIGLIORI DECISIONI DI
MARKETING.
Un sistema di supporto alle
costituito da 2 sottoinsiemi:
decisioni
di
è
- Banca dati statistica
- Banca dei modelli
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
44
LA LEGGE SULLA TUTELA DEI
DATI PERSONALI
LEGGE N. 675 DEL 31 DICEMBRE ’96 ENTRATA IN VIGORE L’8
MAGGIO ’97
Per la prima volta viene sancito in Italia il diritto alla
riservatezza, inteso come diritto al controllo delle
informazioni.
Prima di compiere operazioni sui dati personali di un altro
soggetto dobbiamo porci alcune domande:
- ho informato la persona interessata?
- ho avuto il suo consenso?
- dispongo di una struttura interna per garantire la sicurezza dei dati
che tratto?
Le informazioni non sono patrimonio aziendale, bensì proprietà dei
singoli soggetti (è una sorta di comodato – in ogni momento può
essere richiesta la cancellazione di queste informazioni).
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
45
LA LEGGE SULLA TUTELA DEI
DATI PERSONALI
qualsiasi informazione che si innesta
sull’anagrafica al fine di differenziare un soggetto da un altro, quindi lo
rendono individuo (il nome e il cognome è il veicolo su cui viaggia il
dato personale).
La legge distingue tra:
- TRATTAMENTO (raccolta di dati personali e rielaborazione all’interno
dell’azienda per formulare offerte commerciali nb. i dati raccolti per il
perfezionamento di un contratto firmato è come è come se avessero il
consenso)
- COMUNICAZIONE (scambio di liste sia in regalo, che prestito, che
vendita)
- DIFFUSIONE (il flusso di dati personali non avviene nei confronti di
un soggetto, ma di una categoria di persone; es. notizie sui giornali).
E’
DATO
PERSONALE
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
46
LA LEGGE SULLA TUTELA DEI
DATI PERSONALI
I dati raccolti prima dell’8 maggio possono essere
trattati senza consenso, ma il soggetto deve
essere informato dei diritti previsti dalla legge.
Per comunicazione e diffusione deve sempre
esserci il consenso dell’interessato.
Art. 12 prevede le eccezioni per le quali il
consenso non deve essere richiesto, vige sempre
il dovere di fornire l’informativa.
La legge prevede l’emanazione di normative di settore
(regolamenti attuativi) attraverso legge delega (entro
l’8 novembre 1998).
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
47
OBBLIGHI PER IL TITOLARE
DEL TRATTAMENTO
Art. 7 Notificazione (al Garante)
Art. 8 Nomina del responsabile del trattamento
TRATTAMENTO DEI DATI
PERSONALI
Art. 10 Informazioni rese al momento della raccolta
(l’interessato deve essere preventivamente informato per iscritto
circa finalità e modalità del trattamento; natura obbligatoria o
facoltativa del conferimento dei dati; conseguenze di un eventuale
rifiuto di rispondere; i soggetti ai quali i dati possono essere
comunicati e l’ambito di diffusione dei medesimi)
Art. 11 Consenso (espresso dall’interessato)
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
48
OBBLIGHI PER IL TITOLARE
DEL TRATTAMENTO
Art. 12 Casi di esclusione del consenso
- dati raccolti e detenuti in base ad un obbligo previsto dalla
legge;
- necessario per l’esecuzione di un contratto promosso dal
soggetto su cui si raccoglie l’informazione;
- dati provenienti da pubblici registri;
- finalizzato a scopi di ricerca scientifica o di statistica;
- effettuato nell’esercizio della professione di giornalista;
- relativo allo svolgimento di attività economiche;
- ….
Art. 13 Diritti dell’interessato (conoscenza, cancellazione,
aggiornamento, ratifica, opporsi al trattamento dati …)
Art. 34 e ss. Sanzioni
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
49
