Comunicazione

MARKETING OPERATIVO
Il marketing operativo
• Definiti gli obiettivi (mercato, fornitori, intermediari, ecc) e
la direzione per raggiungerli, la parte operativa del
marketing si preoccupa materialmente di decidere come
impostare la propria organizzazione e quella della attività
commerciale
• Si decide, quindi, in che modo gestire le 4 leve del mtkg
(prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione)
Il Marketing Mix (1)
Individuato il target e scelto il posizionamento bisogna definire il
marketing mix, che è dato dalla combinazione delle variabili
controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire
gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo
Molteplici sono gli elementi che compongono il marketing mix, ma McCarthy ha classificato i vari elementi in 4 macrovariabili (le 4 leve del
marketing mix):
• Prodotto (Product)
• Prezzo (Price)
• Distribuzione (Place)
• Comunicazione (Promotion)
Il Marketing Mix (2)
Il marketing mix deve essere formulato in modo
tale che si verifichi:
• coerenza interna tra le 4 leve;
• coerenza con il posizionamento dell’azienda;
• coerenza con il target prescelto.
LA COMUNICAZIONE
Cosa si cerca con la
comunicazione?
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE NEL MARKETING
• Gli obiettivi della comunicazione di marketing possono essere categorizzati in
base alle diverse fasi del processo di acquisto di un prodotto/servizio:
– la percezione del bisogno,
– la ricerca di informazioni,
– la valutazione dell’alternative d’offerta,
– la decisione di acquisto
• Quindi la comunicazione di marketing può influenzare il sistema motivazionale
dell’individuo, il sistema percettivo, il sistema valutativo e per ultimo il sistema
comportamentale.
a – Comunicazione e motivazioni
• Per ciò che concerne il sistema motivazionale, si intende aumentare l’interesse
nel prodotto e quindi la probabilità di suscitare preferenza nella fase valutativa
• In particolare, si pone due obiettivi:
– aumentare la spinta motivazionale,
Es., aumentare il livello di attenzione verso il prodotto o la marca, stimola la
percezione del bisogno, accresce la motivazione alla ricerca di informazioni
per proseguire nel processo decisionale
– evidenziare il legame esistente tra l’immagine percepita del prodotto e i
bisogni del cliente
Es., sollecitare una forte connessione tra attributi/benefici offerti dal prodotto
e esigenze espresse dal mercato.
b – Comunicazione e percezioni
• Con riferimento invece al sistema percettivo, gli obiettivi
sono:
– modificare l’insieme dei prodotti che formano l’oggetto di
comparazione e scelta,
Es., inserimento del prodotto dall’insieme negativo o da quello inerte a quello evocato.
Insieme evocato = l’insieme di quei prodotti o di marche in grado di soddisfare le
esigenze dei clienti.
Insieme inerte = prodotti verso cui ancora non si sono maturati convincimenti
– portare il cliente ad apprezzare le differenze tra i prodotti
oggetto di comparazione.
Es., definire un preciso posizionamento o riposizionamento di un dato
prodotto o marca compreso nell’insieme evocato
c - Comunicazione e valutazione
• La comunicazione che agisce sul processo
valutativo del cliente mira a:
– l’identificazione del prodotto comunicato con il
profilo d’offerta ideale che ciascun cliente crea
ordinando insieme gli attributi secondo una propria
gerarchia.
Es., comunicazione volta a modificare nella mente del
cliente le associazioni tra il prodotto comunicato e
particolari attributi/benefici
d - Comunicazione e comportamenti
• Comunicazione usata
– per rafforzare alcuni comportamenti dei clienti fino a renderli
radicali
– Per modificare alcuni comportamenti, di solito abitudinari, che
creano ostacoli all’uso del prodotto
• Per fare ciò si agisce sulle diverse variabili che denotano l’acquisto
o l’uso del prodotto:
– la propensione prima dell’acquisto,
– le modalità, le quantità, i tempi, i luoghi d’acquisto e di uso,
– il riutilizzo e la fidelizzazione.
LA COMUNICAZIONE
Def. Comunicazione: attività attraverso cui
un’organizzazione informa i potenziali clienti
dell’esistenza di un potenziale prodotto o cerca di
persuaderli a compiere una determinata
azione/comportamento
Sul processo di comunicazione
La comunicazione
Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di un
messaggio tra un emittente e un ricevente e il ricorso a un
sistema di codifica e decodifica che permette di esprimere
e interpretare il messaggio.
Emittente
Codifica
Decodifica
Messaggio
Mezzo
Rumore
Retroazione
Risposta
Ricevente
• Emittente: si tratta della persona o dell’organizzazione che
origina la comunicazione.
• Codifica: si intende l’insieme dei mezzi e degli strumenti
attraverso i quali una determinata “idea di comunicazione” viene
trasformata in un messaggio comprensibile e in grado di
influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente.
• Messaggio: si intende l’insieme dei simboli trasmessi dalla fonte
emittente.
• Mezzo: è il supporto fisico utilizzato per far si che il messaggio
giunga al destinatario.
• Decodifica: è il sistema attraverso il quale il destinatario
ricevente riesce a comprendere i messaggi veicolati dalla fonte
emittente.
• Rumore: distorsione non pianificata che si manifesta durante il
processo di comunicazione, per cui al ricevente arriva un
messaggio diverso da quello emesso dall’emittente.
Le domande della comunicazione
Per un’azienda comunicare significa riuscire a rispondere ad una
serie di quesiti riguardanti:
• Il/i destinatario/i (target di riferimento)
• il messaggio:
– Che cosa dire (contenuto)
– Come esprimerlo in senso logico (struttura)
– Come confermarlo a livello simbolico (formato)
• La fonte (Chi dovrebbe dirlo)
• I veicoli
• La verifica dell’efficacia/efficienza
EFFICACIA DEL PROCESSO DI
COMUNICAZIONE
L’EFFICACIA di un processo di comunicazione dipende
soprattutto dalla sua credibilità.
Essa si fonda su 5 fattori:
• competenza di un esperto
• fiducia percepita nel personale di vendita
• similarità tra fonte e destinatario del messaggio.
• attrazione (es.:personaggi famosi come testimonial)
• prestigio dell’azienda e del suo marchio
La Strategia di Comunicazione
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Scelta del destinatario
Scelta degli obiettivi della comunicazione
Sviluppo del piano di azione strategica
Scelta delle leve del mix di comunicazione:
Determinazione del budget comunicazionale
Sviluppo del messaggio
Selezione del mezzo
Programmazione dei tempi e delle modalità di azione
Definizione degli standard per il controllo della
performance professionale
10. Valutazione dell’efficacia dell’azione
1) LA SCELTA DEL DESTINATARIO
• NELL’AMBITO DEL
MERCATO OBIETTIVO
–
–
–
–
consumatori gia esistenti
consumatori potenziali
consumatori acquisiti
consumatori di aziende
concorrenti
• ALTRI “PUBBLICI” (possono
ricoprire diversi ruoli
nell’ambito del processo di
acquisto)
– intermediari
– istituzioni pubbliche
– opinione pubblica
– fornitori
– azionisti
– dipendenti
– personale di vendita
2) SCELTA DEGLI OBIETTIVI DELLA
COMUNICAZIONE
IN F(x) DEL TARGET:
• STIMOLARE LA DOMANDA PRIMARIA
• INFORMARE IL MERCATO
• CONVINCERE IL CONSUMATORE ALL’ACQUISTO (spingerlo all’azione indicando
indirizzi, numeri verdi, percorsi)
• RASSICURARE GLI ACQUIRENTI
• CREARE O RAFFORZARE L’IMMAGINE DI UN MARCHIO E/O PRODOTTO
• RAFFORZARE L’IMMAGINE ISTITUZIONALE DELL’IMPRESA, ECC
Per rendere davvero efficace una strategia, gli obiettivi devono essere:
• misurabili
• basati su una ricerca di mercato
• orientati a un target definito
• realistici
• coerenti con il piano di mtkg
• controllati periodicamente
3) SVILUPPO DEL PIANO DI AZIONE (STRATEGIA) DI
COMUNICAZIONE
4) SCELTA DELLE LEVE DEL
COMMUNICATION MIX
•
•
•
•
pubblicità
promozioni delle vendite
relazioni esterne
personale di vendita
5) DETERMINAZIONE DEL BUDGET
in termini di :
• DIMENSIONE
In base a:
• obiettivi del piano di mtkg
• condizione economica del mercato
• categoria di prodotto
• ciclo di vita del prodotto
• canali di distribuzione
• esperienza dei concorrenti, ecc.
La dimensione del budget è calcolata in maniera
arbitraria come:
• % sulle vendite
• in relazione agli obiettivi aziendali
• analogamente agli investimenti della concorrenza.
P.S: Spesso la dimensione del budget è un vincolo
prefissato.
• ALLOCAZIONE
Si sceglie come distribuire il budget in
riferimento alle 4 leve del communication
mix
• pubblicità
• promozioni delle vendite
• relazioni esterne
• personale di vendita
6) SVILUPPO DEL MESSAGGIO
7) SELEZIONE DEL MEZZO
Secondo:
– il tipo di prodotto
– le caratteristiche del mercato
– le caratteristiche del mezzo:
• generali (es: tv o giornale)
• peculiari(es:: tipo di giornale)misurabili
8) PROGRAMMAZIONE DI TEMPI E
MODALITÀ DI AZIONI
9) DEFINIZIONE DEGLI STANDARD PER IL
CONTROLLO DELLA PERFORMANCE
10) VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA
LE MODALITÀ DELLA
COMUNICAZIONE
Il Brand
Definizioni
• Brand o Marca è l’insieme delle rappresentazioni (nome, simbolo, jingle,…) che
distinguono un bene o servizio, offerto da un data impresa, da quelli dei prodotti
concorrenti.
• Immagine di marca è l’insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate
• Il Marchio è la rappresentazione che l’impresa è in grado di far valere anche
giuridicamente (“segno distintivo”).
• La “Legge Marchi” (D.Lgd 480/92) individua nei marchi due funzioni
– distintiva - o di differenziazione – per indicare all’acquirente il legame esistente
tra il prodotto e l’impresa
– di garanzia: di assicurare che tutti i prodotti dello stesso tipo recanti un certo
contrassegno provengano dalla stessa impresa.
Importanza della marca nel SAA
Il moderno SAA è caratterizzato da crescente asimmetria informativa.
Ciò rende necessaria la distinzione dei prodotti alimentari tra:
1. Prodotti “ricerca”: le caratteristiche del prodotto sono note ai
consumatori prima della decisione di acquisto
2. Prodotti “esperienza”: le caratteristiche del prodotto sono note ai
consumatori dopo il consumo.
3. Prodotti “fiducia”: le caratteristiche del prodotto non sono note
ai consumatori neanche dopo il consumo.
Le funzioni del brand
• FUNZIONE IDENTIFICATIVA: è rappresentata dai segni di
riconoscimento (logo, nome, marchio, etc.) che agevolano il
consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa
d’offerta.
• FUNZIONE VALUTATIVA: consiste nelle valenze - denotative e
connotative - che il consumatore attribuisce alla marca (tecnicofunzionali, psico-sociali e simboliche)
• FUNZIONE FIDUCIARIA: si basa sulla ragionevole certezza che
l’associazione tra valenze e marca si ripeta nel tempo (e nei diversi
mercati - fenomeno della brand extension)
Funzioni del Brand
Distintiva
Valutativa
Fiducia
Tipo di Prodotto
Search
Experience
Trust
Natura e definizione di marca (1)
Prospettiva del
consumatore/
acquirente
Prospettiva
dell’impresa/
organizzazione
Componenti
Costitutive
(struttura)
Funzioni della
Marca (Segni,
Significati,
Esperienze)
Funzioni
di Utilità per
la domanda (Valore)
Assumendo la prospettiva del consumatore, la marca è un insieme di segni ai quali
sono associati dei significati che si rafforzano attraverso l’esperienza maturata nel
tempo, ed acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e
consumo. Nella prospettiva dell’impresa, lo sviluppo del valore della marca è
perseguibile mediante una accurata progettazione e gestione delle componenti
(identificativa, valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la struttura. Ciò è
necessario perché la marca possa svolgere le sue funzioni (segni, significati,
esperienze) e possa, conseguentemente, fornire utilità al consumatore.
Natura e definizione di marca (2)
In sintesi, quindi, progettare e gestire una marca necessita della corretta
comprensione di un modello di base, così rappresentabile:
Componenti
Costitutive
(struttura)
Struttura di
Conoscenza
MARCA
Funzioni
di Utilità per
la domanda
Funzioni della
Marca (Segni,
Significati,
Esperienze)
Il valore della marca per il consumatore
Componenti (struttura)
Identità di marca
Segni di riconoscimento
(Brand Identity)
Valori imprenditoriali
Funzioni
Identificativa
Utilità per
il cliente
Riconoscimento della marca
Consapevolezza di
marca (Brand
(Brand Recognition)
Informativa
Richiamo della marca
Awareness)
(Brand Recall)
Immagine di
Associazioni di marca
marca (Brand
(Brand Associations)
Image)
Identificativa
Valutativa
comunicativa
Fiduciaria
di garanzia
Funzionali e Simbolico-Emozionali
Soddisfazione cumulata nel tempo
Fiducia nella Marca
(Brand Trust &
Reputation)
Immagine veicolata dai clienti
Il Brand e la Comunicazione
• Per la sua funzione di differenziazione/identificazione del prodotto
la Marca è il presupposto per le politiche di comunicazione
• La Marca può avere un elevato valore semiotico e come tale è un
ottimo strumento di comunicazione
• La crescente rilevanza delle valenze simboliche aumenta
l’importanza del brand (consumatori appagati sotto il profilo
tecnico-funzionale e attratti da consumi connotativi)
• La crescente velocità dei processi di scambio (tecnologia) e la
capacità di sintesi informativa (funzionale e simbolica) della marca
la rendono un veicolo di informazioni e di valore.
Componenti del brand
Per svolgere al meglio le funzioni identificative e valutative è fondamentale presidiare le seguenti
componenti (elementi identificativi della marca):
il
i
nome di marca (naming),
simboli (symbolizing),
il
design distintivo (picturing),
il
jingle (animating),
lo
i
slogan (describing),
caratteri (wording o lettering)
Le politiche di Brand (1)
- Marche “ombrello”
- Marche Multiple
Le politiche di Brand (2)
- Flanker brands
marche di "affiancamento"
-Fighting brands, marche "d'assalto",
lanciate sui segmenti low-cost (ad esempio
vendute nei discount).
Requisiti per la scelta del nome
•
•
•
•
Originalità
Facilità di pronuncia
Traducibilità in altre lingue
Coerenza con
→ prodotto
→ le sue caratteristiche
→ il mercato obiettivo
Il Packaging
La confezione deve tener conto delle esigenze del:
consumatore finale
−
−
−
Favorire l’impiego
(comodità d’uso)
Fornire informazioni
Garantire l’igiene
distributore
−
−
−
Contenere e
proteggere il
prodotto
Facilitare il
trasporto
Rendere
riconoscibile il
prodotto
mtkg
−
−
−
−
Differenziare il prodotto
Attirare il consumatore
Selezionare un dato segmento
obiettivo
Rivitalizzare il prodotto
Per l’importanza legata alle politiche di mtkg, la confezione è
spesso definita quinta “P” del marketing!
IL COMMUNICATION MIX
IL COMMUNICATION MIX
Def.: E’ l’insieme delle diverse forme (o mezzi, o strumenti) con cui
l’impresa può realizzare la comunicazione.
UTILIZZA I SEGUENTI STRUMENTI:
PUBBLICITA’
RELAZIONI
PUBBLICHE
FORZA VENDITA
PROMOZIONE
ALLE VENDITE
I FATTORI DI SCELTA DEL
COMMUNICATION MIX
La scelta del communication mix è realizzata tenendo conto
dei seguenti fattori:
• Natura del prodotto
• Analisi del mercato obiettivo (dimensione e distribuzione
geografica dei destinatari)
• Fase del ciclo di vita del prodotto
• Strategie di canale:
– strategie pull (indirizzate ai consumatori finali)
– strategie push (indirizzate alla distribuzione, e/o al personale di
vendita)
CARATTERISTICHE GENERALI DELLE LEVE DEL
COMMUNICATION MIX
leve del
communication
mix
Caratteristiche della
comunicazione
Vantaggi
Svantaggi
PUBBLICITA’
•Di massa (per mercato di
grandi.dimensioni).
•Non personale.
•Solitamente per prodotti di uso
comune in fase di lancio.
•Rivolta al consumatore.
•Messaggio
standard
controllabile.
•Assenza di feedback diretti.
•Costi generali
elevati.
PROMOZIONE
DELLE VENDITE
•Di massa.
•Non personale.
•Rivolta al consumatore o al
distributore.
•Solitamente per rivitalizzare un
prodotto in maturità o declino o per
fidelizzare il cliente.
•Messaggio
standard.
•Ad efficacia rapida.
•Messaggio non
costante.
•Assenza di feedback diretto.
RELAZIONI
ESTERNE
•Di massa.
•Non personale.
•Rafforza l’immagine dell’impresa.
•Assenza di costi
diretti.
•Credibilità del
messaggio.
•Assenza di feedback diretti.
•Messaggio non
controllabile
PERSONALE DI
VENDITA
•Mirata.
•Personale.
•Solitamente per prodotti industriali.
•Rivolta al consumatore, ma anche al
distributore.
•Messaggio
“tagliato” per il
cliente”.
•Feed-back diretto.
•Alti costi-contatto.
PUBBLICITA’
PUBBLICITA’
DEFINIZIONE:
Complesso di comunicazione a carattere
persuasivo, a pagamento, opportunamente
programmato da un’azienda, per perseguire
finalità di natura commerciale.
TIPOLOGIE DI PUBBLICITA’ (1/2)
Esistono 2 tipologie di pubblicità:
PUBBLICITÀ DI PRODOTTO:
– Definita per promuovere un prodotto o una linea
di prodotti.
PUBBLICITÀ ISTITUZIONALE:
– Designata per rafforzare l’immagine di
un’impresa o di un settore industriale oppure di
un’organizzazione o di un governo.
TIPOLOGIE DI PUBBLICITA’ (2/2)
PUBBLICITÀ PRIMARIA:
–Relativa alla promozione di una classe di prodotti
(es.: consumo di latte). Utilizzata per diffondere o
rivitalizzare, rispettivamente, prodotti in fase di
lancio o di declino.
PUBBLICITÀ SELETTIVA:
–Per persuadere il consumatore all’acquisto di una
determinata marca di un dato prodotto.
LA STRATEGIA CREATIVA
Stabiliti i vincoli (target, obiettivi e budget), la
fase creativa dell’azione pubblicitaria si fonda
AIDA.
sulla formula AIDA
Infatti il messaggio pubblicitario per avere
successo deve realizzare 4 compiti:
–attirare l’attenzione
–mantenere l’interesse dell’audiance
–stimolare il desiderio dei potenziali clienti
–spingere il consumatore all’azione.
LA STRATEGIA MEDIA (1/2)
Scelta dei mezzi, dei veicoli, della forma e
della distribuzione spaziale e temporale dei
messaggi (MEDIA PLANNING).
•Mezzi: (stampa, televisione, radio, cinema)
•Veicoli:(testate di giornale, programmi
televisivi, programmi radiofonici, circuiti
cinematografici)
LA STRATEGIA MEDIA (2/2)
In termini di strategia media, il principale obiettivo è quello di fornire il
“n° desiderato di esposizioni” del messaggio al pubblico.
Esso deriva dalla combinazione di 3 fattori:
– n° di contatti: n° di persone esposte al messaggio almeno una volta durante un
determinato arco di tempo.
– frequenza dei contatti: n° di volte, in quel dato arco temporale, in cui la persona è
esposta al messaggio
– impatto: valore qualitativo del messaggio attraverso il canale prescelto.
Gross rating point (GRP) = (n°totale di esposizioni) = n° di contatti X frequenza
N.B. E’ importante che il responsabile del piano di comunicazione conosca il costo
del GRP relativo ai mezzi di comunicazione prescelti per determinare il rapporto
costo-efficacia:
PIANO DI AZIONE PUBBLICITARIA
Stabilita la strategia creativa e la strategia media, il piano di azione pubblicitaria
dovrà quindi definire:
–n° di pubblicità
–la distribuzione per mezzo
–dimensione e lunghezza del messaggio
–tecniche di esecuzione
–tempi di apparizione
P.S.: Solitamente gli obiettivi sono raggiunti con messaggi ripetuti per più tempo e
su diversi mezzi
La messa in atto del messaggio pubblicitario è, in seguito, affidata ad un’agenzia
pubblicitaria specializzata.
Infine, l’efficacia di una campagna pubblicitaria dovrà essere valutata prima (pretesting) e dopo (post-testing) la sua realizzazione.
PROMOZIONE ALLE
VENDITE
PROMOZIONE ALLE VENDITE
DEFINIZIONE:
Tutte le attività di marketing, eccetto quelle
trattate separatamente, che stimolano l’acquisto
da parte del cliente o l’efficienza da parte del
dettagliante
OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ALLE
VENDITE
1. Introduzione di un nuovo prodotto
2. Maggiore tasso di consumo
3. Maggiori scorte presso il dettagliante o il
consumatore
4. Conquista di nuovi mercati
5. Contenimento della stagionalita’ delle
vendite
6. Opposizione ad attivita’ analoghe della
concorrenza
DESTINATARI DELLA PROMOZIONE ALLE
VENDITE
La promozione alle vendite può essere diretta a:
• CONSUMATORE FINALE
• CANALE COMMERCIALE (DISTRIBUTORE)
• AL PERSONALE DI VENDITA
GLI STRUMENTI DELLA PROMOZIONE
ALLE VENDITE
•
CONSUMATORI FINALI
a) In home promotion
(campioni omaggio, buoni sconto, concorsi a premi, raccolta punti,
dimostrazioni)
b) In store promotion
(omaggi e premi,riduzioni temporanee di prezzo dimostrazioni sul punto
vendita, liquidazioni,agevolazioni di pagamento, sopravvalutazione
dell’usato)
•
VERSO IL DISTRIBUTORE
(gare di vendita, premi in merce, sconti all’atto dell’acquisto,, contributi alle
pubblicità, contributi connessi all’accettazione del display)
•
VERSO AL FORZA VENDITA
(gare di vendita, premi)
FASI DI UNA CAMPAGNA DI DI PROMOZIONE
ALLE VENDITE
1. definizione degli obiettivi
2. selezione degli strumenti
3. sviluppo dei programmi e realizzazione
4. controllo e valutazione dei risultati
fasi 1. e 2.
CONSUMATORE FINALE
TARGET
OBIETTIVO
STRUMENTO
FAR CONOSCERE UN NUOVO PRODOTTO
•dimostrazioni ai clienti
•campioni omaggio
•invio di cataloghi
RIVITALIZZARE LE VENDITE DI UN
PRODOTTO IN FASE DI MATURITA’ O DECLINO
•riduzioni di prezzo
•omaggio
•buoni sconto
RAFFORZARE LE QUOTE DI MERCATO DI UN
PRODOTTO IN FASE DI SVILUPPO
•omaggi con l’acquisto del
prodotto
ATTRARRE IL CLIENTE
•premi e lotterie
•presentazioni ed altri eventi al
punto vendita (in store
promotion)
FIDELIZZARE IL CLIENTE
•raccolta punti
•buoni sconto all’interno della
confezione
INCORAGGIARE L’ACQUISISZIONE DI
SCORTE AL FINE DI:
•AUMENTARE IL TASSO DI CONSUMO
•COMBATTERE LA CONCORRENZA
•confezioni multiple e offerte
famiglia ( il consumatore per un
peiodo non acquisterà il
prodotto analogo della
concorrenza)
fasi 1. e 2.
TARGET
OBIETTIVO
STRUMENTO
INTRODURE O AGEVOLARE LA
PRESENZA DI UN PRODOTTO IN UN
CANALE DISTRIBUTIVO
(TRADE MARKETING)
•premi e concorsi per il
distributore
•contributi alla pubblicità
•assistenza merchandising
MIGLIORARE LA ROTAZIONE DEGLI
STOCK
•dimostrazioni gratuite sul
punto vendita
AUMENTARE GLI STOCK ACQUISTATI
DAI RIVENDITORI
•sconti su grandi volumi di
prodotto acquistato
MOTIVARE IL PERSONALE AL FINE DI
•riunioni e convegni in località
turistiche
•premi e concorsi per i migliori
DISTRIBUTORE
FORZA VENDITA
•INCREMENTARE LE VENDITE
•INTRODURRE IL PRODOTTO IL NUOVI
CANALI DISTRIBUTIVI (MARKETING
INTERNO)
3. Sviluppo dei programmi e realizzazione
1.
2.
3.
4.
MISURA DELL’INCENTIVO
CONDIZIONI PER LA PARTECIPAZIONE
PERIODO E DURATA DELLA PROMOZIONE
BUDGET
quota di mercato del prodotto
4. Controllo e valutazione dei risultati
prima
durante
subito
dopo
lungo
periodo
RELAZIONI ESTERNE
RELAZIONI ESTERNE
DEFINIZIONE:
Forme di comunicazione orientate a far conoscere
l’impresa e i suoi prodotti, a rafforzare la sua
immagine e a migliorare i rapporti con l’ambiente
esterno
OBIETTIVI
DELLE RELAZIONI ESTERNE
•
•
•
•
creare notorietà
stimolare la forza vendita o i distributori
migliorare la credibilità di un prodotto
ottimizzare il budget disponibile
GLI STRUMENTI
DELLE RELAZIONI ESTERNE
Le relazioni esterne comprendono:
• ATTIVITA’ NON PERSONALI:
–
•
ATTIVITA’ INTERPERSONALI:
–
–
•
Quando sono i mezzi di comunicazione a promuovere
gratuitamente l’immagine dell’azienda (es.: propaganda)
Relazioni con la stampa (es.: conferenze, rassegne stampa,
dimostrazioni)
Comunicazioni aziendali (es.: seminari)
RELAZIONI PUBBLICHE:
–
Attività finalizzate a mantenere i rapporti tra l’impresa e i suoi
“pubblici” quali soci, banche, comunità locali, istituzioni
(SOCIAL MARKETING), fornitori, (MARKETING D’ACQUISTO),
intermediari commerciali, dipendenti, consumatori, opinion
leader (giornalisti , personaggi noti)
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
1. NUMERO ESPOSIZIONI
2. MODIFICA DELLA CONSAPEVOLEZZA
3. CONTRIBUTO ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE
FORZA VENDITA
FORZA VENDITA
DEFINIZIONE:
Presentazione in forma verbale di un prodottoi, di iniziative ad esso-i connesso-i, dell’azienda
nel suo complesso, indirizzata ad uno o più
clienti preferenziali al fine di effettuare la
vendita
OBIETTIVI
DELLA FORZA VENDITA
• individuare nuovi clienti
• comunicare al cliente le caratteristiche e i
benefici del prodotto
• vendita
• svolgere attività di assistenza e consulenza al
cliente
• intrattenere relazioni con il cliente
DESTINATARI DELLA FORZA VENDITA
La vendita attraverso personale è suddivisa in:
•VENDITA AL CONSUMO
(retail selling)
•VENDITA A IMPRESE:
(industrial selling)
quando la vendita è
indirizzata al
consumatore finale
quando la vendita è
diretta alla distribuzione
o ad altre imprese
GLI STRUMENTI
DELL A FORZA VENDITA
•
•
•
•
•
PRESENTAZIONI DI VENDITA
RIUNIONI DI VENDITA
TELEMARKETING
FIERE
CAMPIONARI DI VENDITA
STRATEGIE DELLA FORZA VENDITA
1.
2.
3.
4.
5.
CONTATTO PERSONALE VENDITORE-ACQUIRENTE
CONTATTO PERSONALE VENDITORE-GRUPPO ACQUIRENTI
CONTATTO PERSONALE GRUPPO VENDITORE-GRUPPO
ACQUIRENTI
CONFERNZA DI VENDITA
SEMINARIO DI VENDITA
PROCESSO DI VENDITA MEDIANTE
PERSONALE
Un processo-tipo di vendita attraverso il personale può
essere suddiviso in 7 fasi:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
la ricerca dei clienti potenziali,
l’analisi e la valutazione del cliente,
l’approccio al cliente,
la presentazione del prodotto,
gli interventi del cliente,
la chiusura della vendita,
il mantenimento di buone relazioni post-vendita.
STRUTTURA E DIMENSIONE DELLA
FORZA VENDITA
L’azienda può scegliere tra:
– venditori diretti: dipendente
– venditori indipendenti: rappresentante e agente
VENDITORE DIRETTO
VENDITORE INDIPENDENTE
• Completa disponibilità
• Minore disponibilità
• Maggiore rispetto delle
norme aziendali
• Minore rispetto delle norme aziendali
• Maggiore preparazione
• COSTO FISSO
• Minore preparazione
• COSTO PROPORZIONALE
ORGANIZZAZIONE DELLA FORZA
VENDITA
• ORGANIZZAZIONE DI VENDITA TERRITORIALE
– il territorio è diviso in diverse aree geografiche
• ORGANIZZAZIONE DI VENDITA PER PRODOTTO
– in base alle linee di prodotto
• ORGANIZZAZIONE DI VENDITA PER CLIENTE
– in base al target
La dimensione di ciascuna organizzazione è determinata da 3 fattori:
• n° di clienti potenziali
• frequenza con cui i clienti devono essere contattati
• n° di contatti giornalieri che il personale di vendita dovrà mantenere
con i clienti
GESTIONE DELLA FORZA VENDITA
Per effettuare la forza vendita occorre:
1.
2.
RECLUTAMENTO, SELEZIONE E ADDESTRAMENTO
REMUNERAZIONE:
–
–
–
3.
MOTIVAZIONE (vedi strumenti promozionali)
–
–
–
4.
a stipendio fisso
a provvigione
a premio
gare di vendita
premi
riunioni e convegni
ORGANIZZAZIONE DELLA ATTIVITA’ DEL VENDITORE:
–
–
–
–
zona di vendita
itinerario
argomentario
risultati
DEFINIZIONE DEL
MIX DELLA COMUNICAZIONE
LA DEFINIZIONE DEL MIX DELLA
COMUNICAZIONE
Sulla base delle caratteristiche delle leve della comunicazione,
i fattori da analizzare per definire il mix della
comunicazione sono:
• CARATTERISTICHE DEI CANALI DI
COMUNICAZIONE
• TIPOLOGIA DEL MERCATO
• STRATEGIE
• STADIO DI DISPONIBILITA’ DELL’ACQUIRENTE
• STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
CARATTERISTICHE DEI CANALI DI
COMUNICAZIONE
LEVA DELLA
COMUNICAZIONE
PUBBLICITÀ
CARATTERISTICHE
VANTAGGI
SVANTAGGI
• comunicazione di massa
• persuasività
• espressività amplificata
• impersonalità
• messaggio
standard e
controllabile
• assenza di feedback
diretto.
• costo elevato
• comunicazione di massa
• incentivazione all’acquisto
• invito alla prova
• messaggio
standard ad
efficacia rapida
• messaggio non
costante
• assenza di feedback
diretto.
RELAZIONI
ESTERNE
• comunicazione di massa
• alta credibilita’
• superamento delle difese
• drammatizzazione
• assenza di
costi diretti
• credibilità del
messaggio
• messaggio non
controllabile
• assenza di feedback
diretto.
FORZA VENDITA
• comunicazione personale
• preparazione del terreo
• risposta
• messaggio
“tagliato” sul
cliente
• feedback
diretto
• elevato costo per
contatto
PROMOZIONE
ALLE VENDITE
TIPOLOGIA DEL MERCATO
•
MERCATO DEI BENI DI CONSUMO
1.
2.
3.
4.
•
pubblicità
promozioni alle vendite
forza vendita
pubbliche relazioni
MERCATO EI BENI INDUSTRIALI
1.
2.
3.
4.
vendita personale
promozioni alle vendita
pubblicità
pubbliche relazioni
STRATEGIE
STRATEGIE PULL (= di attrazione)
Attirano il consumatore mediante:
• pubblicità
• promozione alle vendite
STRATEGIE PUSH
Sono gli intermediari a “spingere” il prodotto, attraverso i
canali commerciali, verso il consumatore:
• forza vendita
• promozione alle vendite
STADIO DI DISPONIBILITA’
DELL’ACQUIRENTE
Efficacia della leva di comunicazione
promozione
alle vendite
forza vendita
pubblicità e
pubbliche relazioni
consapevolezza
comprensione
convinzione
acquisto
riacquisto
STADIO DEL CICLO DI VITA DEL
PRODOTTO
Efficacia della leva di comunicazione
promozione
alle vendite
forza vendita
pubblicità e
pubbliche relazioni
introduzione
sviluppo
maturità
declino