Obiettivi della pubblicità
• Creare la conoscenza di un prodotto
Analisi di Mercato
Facoltà di Economia
francesco mola
La pubblicità
• Creare l'immagine di marca
• Influenzare gli atteggiamenti
• Rafforzare la fedeltà alla marca/prodotto
• Trasmettere informazioni/messaggi specifici
• Rafforzare il ricordo
Strategia dei mezzi
Campagna pubblicitaria
Vanno prima definiti in ordine:
1. Strategia di marketing
Nella pianificazione della strategia dei mezzi, è necessario
eseguire:
2. Strategia pubblicitaria (copy o creative strategy)
• Segmento di mercato (target group)
• Obiettivi di comunicazione
• Promessa al consumatore
3. Strategia dei mezzi (media strategy)
4. Tempi e modi della pressione
Successivamente:
Analisi dell’audience dei vari media (attraverso l’analisi delle
abitudini di lettura, dell’ascolto televisivo e radiofonico, della
frequentazione dei siti Web)
Valutazione dell’impatto qualitativo di ogni tipologia di
mezzo
5. Realizzazione
Calcolo del costo di ogni passaggio del messaggio
6. Valutazione dell’efficacia
Audience
Contatti Netti: numero di persone che almeno una volta in un dato
periodo sono stati esposti al messaggio
Indagine campionaria sulla lettura
Svolta dall’AUDIPRESS
Popolazione di riferimento: popolazione italiana da 14 anni in su,
Frequenza: numero di volte in media che nello stesso periodo la
che vive nel territorio nazionale
persona sia esposta al messaggio
Piano di campionamento: a 3 stadi
Impatto: valore qualitativo dell’esposizione al messaggio attraverso un
dato canale
1°stadio: per comuni
2°stadio: per sezioni elettorali
Audience
(contatti lordi o numero totale di esposizioni)
= contati netti x frequenza
Indagine campionaria sull’ascolto
televisivo
Svolta dall’AUDITEL
3°stadio: individui iscritti nelle liste elettorali sezionali
Metodologia di rilevazione: intervista personale con il metodo CAPI
Informazioni rilevate: lettori numero/giorno medio; frequenza di
lettura; provenienza della copia letta; notizie demografiche
sull’individuo;
notizie
demografiche
sulla
famiglia;
notizie
sull’abitazione; atteggiamenti (politico, sociale); uso del tempo libero
Indagine campionaria sull’ascolto
radiofonico
Svolta dall’AUDIRADIO
Popolazione di riferimento: popolazione italiana da 11 anni in su,
Popolazione di riferimento: famiglie residenti
che vive nel territorio nazionale
Piano di campionamento: costituzione di un panel con
campionamento casuale stratificato, che considera le diverse
caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali.
il 99% proporzionale, a 3 stadi:
Piano di campionamento: campionamento casuale stratificato per
Metodologia di rilevazione: meter
1°stadio: per comuni
2°stadio: per famiglie
3°stadio: individui da intervistare
Metodologia di rilevazione: intervista personale con il metodo CATI
Informazioni rilevate: i dati d'ascolto e di profilo degli ascoltatori a
livello totale Italia, area geografica e per singole regioni
Tipologie di pressioni
Gross Rating Point
(indice della pressione complessiva)
• Steady : pressione regolare e continua per tutto il
periodo di campagna
• Flight : alternarsi di periodi di forte pressione e di
periodi di silenzio pubblicitario
audience
=
target
Influenzano la memorizzazione del messaggio, quindi la risposta
cognitiva.
Valutazione dell’efficacia
31,1 * 1 = 31,1
7,5 * 2 = 15,0
46,1 GRP
Audience Veicolo A
• Burst : fortissima pressione contenuta in un
breve periodo di tempo
= indice di copertura x frequenza
TARGET
GROUP
Esposti 1 volta = 31,1% del Target
Esposti 2 volte = 7,5% del Target
Audience Veicolo B
Risposta cognitiva
L’efficacia della pubblicità può essere valutata attraverso
Considera la percezione e la memorizzazione del
l’analisi dei diversi livelli di risposta allo stimolo della
messaggio pubblicitario.
pubblicità:
RISPOSTA COGNITIVA
Esistono 3 modelli che analizzano tali caratteristiche,
ossia la relazione tra l’esposizione alla pubblicità e il
ricordo che ne deriva:
RISPOSTA AFFETTIVA
MODELLO DI ZIELSKE
RISPOSTA COMPORTAMENTALE
MODELLO DI MORGENZSTERN
MODELLO DI BROADBENT
Modello di Morgenzstern
Modello di Zielske
Si valutano le velocità di apprendimento e decadimento
Si valuta il ricordo medio durante l’anno.
del ricordo della pubblicità.
S n = 1 − (1 − β ) n
St = a1St −1 + a2 At −1
n numero esposizioni
S :% delle persone che ricordano dopo n esposizioni
β (fattore beta) :% di persone che ricordano qualcosa
S :% delle persone ricordanti
dopo la prima esposizione ad un nuovo messaggio
A: pressione pubblicitaria misurata in termini GRP
t-1: tempo precedente alla pressione pubblicitaria
Attraverso prove empiriche si è giunti a conclusione che una %
maggiore di persone ricordanti si ottiene con una pressione della
pubblicità REGOLARE
Il ricordo medio viene massimizzato con una pressione della pubblicità
ALTERNATA.
Modello di Broadbent
Risposta affettiva
Il ricordo è funzione della pressione pubblicitaria corrente e
passata.
dell’atteggiamento
del
Per valutare la variazione si utilizzano:
n
r :parametro per il decadimento dell’azione pubblicitaria
A :pressione pubblicitaria in termini GRP
Ads :è la variabile adstock, che indica lo stock di pressione
pubblicitaria fino al tempo t
variazione
pubblicizzata.
Adst = rAt + r At −1 + r At − 2 + … + r At − n +1
3
la
consumatore nei confronti del prodotto o della marca
S nt = bAdst
2
Considera
Metodi statistici di analisi
del posizionamento e formazione degli atteggiamenti
Risposta comportamentale
Considera ogni sorta di azione del consumatore.
Risposta delle vendite
l’azienda può controllare le
vendite con la sola pubblicità
Modello semplificato
(acquisto, richiesta di informazioni, prove d’uso...)
La sua misurazione è l’indicatore più idoneo per la
Qt = f ( At , Et )
Qt vendite al tempo t
At spese pubblicità al tempo t
Et fattori non controllabili dall’azienda
valutazione dell’efficacia della pubblicità, perché
non dipende dalle dichiarazioni dei consumatori ma
dalla risposta delle vendite.
Esprime l’elasticità rispetto alle vendite
Stima dei parametri
Si ottiene facendo indagini sul
comportamento dei consumatori
Risposta delle vendite
Modello ad effetto contemporaneo ed errore autocorrelato
EFFETTO CUMULATIVO DELLA PUBBLICITÀ
Qt = b0 + b1 At + ut
Le vendite sono influenzate non solo dalla pubblicità
ut = ρut −1 + ε t
corrente ma anche da quella dei periodi precedenti.
Esistono 3 modelli che analizzano l’effetto cumulato, assumendo
che le vendite siano autocorrelate temporalmente:
Modello
εt
di tipo white noise (omoschedastico e privo di autocorrelazione)
ut
autoregressivo di 1°ordine
ad effetto contemporaneo ed errore autocorrelato
Modello di Koyck
⇒
la pubblicità influenza solo contemporaneamente
le vendite
⇒
l’effetto cumulativo è nullo
Modello ad aggiustamento parziale
Modello di Koyck
Modello ad aggiustamento parziale
Qt = b0 (1 − λ ) + λQt −1 + b1 At + ut
Qt = b0 (1 − λ ) + λQt −1 + b1 At + ε t
ut = ε t + λε t −1
εt
di tipo white noise
ut
media mobile di 1°ordine
⇒
la pubblicità influenza infinitamente le vendite ma
con effetto decrescente nel tempo
εt
⇒
di tipo white noise
le vendite sono influenzate parzialmente dalla
pubblicità, i cui effetti sono distribuiti nel tempo
