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Marketing dei servizi 2ed - V. Zeithaml
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Il curatore ha indicato di inserire questa parte nuova tradotta sul sito Web.
Da pag. 487 edizione americana
Caso 16.1 Campagne di marketing integrate per società nel settore
business-to-business
“Virale” è corretto?
La rivista B to B sceglie le migliori campagne pubblicitarie business-to-business, classificandole in
quattro diverse categorie: campagne integrate, spot televisivo singolo, pubblicità singola su carta o interattiva. I vincitori vengono selezionati secondo i criteri seguenti: devono trasmettere un
alto livello di magnetismo visivo; selezionare il pubblico corretto; invitare il lettore all’interno della scena; promettere un premio e mostrare che la promessa sarà mantenuta; presentate la proposta di vendita in una sequenza logica; parlare ai lettori in modo individuale; enfatizzare il servizio, non la fonte; e riflettere il carattere della società. I vincitori e i secondi classificati nella categoria delle campagne integrate per gli anni 2001 e 2003 mostrano un coordinamento efficace
della pubblicità che rende facile mantenere la promessa.
Il premio del 2003 è stato consegnato per la campagna di trasformazione del messaggio del
marchio General Electric Company, diventato “Imagination at Work” (Immaginazione al lavoro), con spot in TV, pubblicità sulle riviste e una promozione interattiva originale. L’obiettivo della società per i suoi prodotti e servizi era quello di ammodernare il marchio e il suo storico payoff “We bring good things to life” (Creiamo cose utili), dopo che i ricercatori hanno dimostrato che gli investitori associavano GE a elettrodomestici e lampadine. Dato che tali prodotti rappresentano solo il 6% delle attività di GE e che la strategia della società era quella di far percepire il marchio legato a un ampio ventaglio di prodotti e a ottimi servizi, la campagna mostrava
l’esperienza di GE nelle apparecchiature mediche, turbine per aerei, sistemi di sicurezza e turbine eoliche. La campagna, ideata da BBDO Advertising, conteneva otto pubblicità su carta, estremamente essenziali, come una turbina eolica GE su sfondo bianco. In uno degli spot televisivi
mirati a illustrare la vastità della linea di prodotti di GE, un Johnny Cash dell’ultimo periodo canta mentre dei dipendenti GE, in una scenetta comica, attaccano una delle turbine jet della
società a un’ala di un aereo dei fratelli Wright. Le pubblicità online portavano i clienti su un sito
di atterraggio GE per abbozzare delle immagini delle loro idee originali con un pennarello virtuale. L’esercizio di marketing online rinforzava il pay-off “Imagination at Work” e ha generato un passaparola positivo e marketing virale (chi visitava il sito era invitato a condividere via email i propri disegni). I risultati della campagna integrata, secondo l’azienda, sono stati positivi: “I ricercatori mostrano che GE è associata a caratteristiche come l’high-tech, essere leader,
innovativi, contemporanei e creativi”.
Il secondo classificato nel 2002 era la società di spedizione UPS. Una campagna di marketing
di sei mesi costata $ 46 milioni, lanciata durante le Olimpiadi Invernali del 2002, ha cambiato
l’immagine distorta che il pubblico aveva di UPS, considerato solo un vettore per pacchi di piccola dimensione. Il tema “What can Brown do for you?” (Cosa può fare Brown per te?) 1 e la pubblicità che lo accompagnava, nelle parole di Steve Holmes, portavoce del reparto pubblicità UPS
in Atlanta, “sottolineava l’ampio ventaglio di capacità di UPS, comprese soluzioni avanzate di
gestione della supply chain, stoccaggio degli inventari, notifica e-mail e servizi finanziari”. La
campagna era coordinata a partire dal colore delle uniformi e dei camion fino ai veicoli di comunicazione, che comprendevano pubblicità su riviste, TV, pubblicità dirette e interattive. Cliff Sorah,
(segue)
1
Gioco di parole tra “Brown”, cognome di persona, e “brown”, marrone, il colore ufficiale di UPS.
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Gli esempi riportati nel caso sono
un po’ datati. Ok?
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(continua)
vicepresidente senior e direttore creativo associato della The Martin Agency, Richmond, Virginia,
voleva che Brown fosse “un tipo giusto”. Utilizzando Brown come centro creativo, la campagna
diede a UPS un’immagine più contemporanea. “Pensi a quel colore in modo diverso. Pensi a tutte le capacità che Brown dimostra di avere”, ha dichiarato Sorah.
Nel 2001, Accenture ha vinto il primo premio per la migliore campagna di marketing integrata, mentre stava affrontando un’insolita sfida: un giudice aveva ordinato alla società di cambiare il suo nome, Andersen Consulting, e aveva solo quattro mesi per lanciare il nuovo nome e
il posizionamento della società. Accenture e la sua agenzia crearono una campagna di riposizionamento del marchio costata $ 175 milioni, con pubblicità in TV, su riviste e cartelloni che mostravano una firma del nome precedente strappata con la data di rinascita 01-01-01 e il pay-off
“Now it gets interesting” (Sta diventando interessante). Per sostenere la campagna, la società ha
anche sponsorizzato un torneo di golf professionistico e ha ideato tattiche originali e creative,
come mettere il suo nome sui deltaplani. Dato che la società si stava riposizionando come consulente interessato non solo al business ma anche alla tecnologia, ha utilizzato immagini di chirurgia virtuale e batteri nei chip dei computer. I giudici stessi dichiararono “la campagna è un
lavoro formidabile, che comprende idee originali, immagini stupende e messaggi chiari”. Dopo
sei mesi era chiaro che la campagna aveva avuto successo: Accenture raggiunse un aumento di
popolarità dal 75% al 100%.
Fonte: Edmund O. Lawler, Sean Callahan, “2003 B to B Best Awards”, B to B 88, n. 14 (8 dic. 2003),
p. 22; Ed Lawler, “19th Annual Sawyer Awards: Integrated Campaign Runner-up: United Parcel service of America”, B to B (9 dicembre 2002), p.21; John Even Frook, “Cisco Scores with its Latest generation of Empowering Ads”, B to B (20 Agosto 2001), p. 20; Kate Maddox, “Sawyer Awards” (10
dicembre 2001), pp. 19-21.
