Comportamento di acquisto e consumo

Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Lettere e Filosofia
“Comportamento di acquisto e
consumo”
a.a. 2008/09
Dott. Mario Liguori
1
Definizioni
¾ Comportamento di acquisto = “l’insieme
delle decisioni e delle attività che
conducono il soggetto alla scelta del
prodotto”
¾ Comportamento di consumo = “le attività e
le valutazioni legate alla fruizione del
prodotto e ai momenti successivi”
¾ Due tipologie di comportamenti molto
differenti:
¾ Turismo Leisure (turisti/consumatori di vacanze)
¾ Turismo d’affari (viaggiatori d’affari)
2
1
Paletti per lo studio del
comportamento dei turisti
¾ Il comportamento è rivolto ad un obiettivo
¾ Il consumatore ha libera scelta
¾ Il comportamento segue un processo (preacquisto, acquisto, post)
¾ Il comportamento può essere influenzato (se
sono individuati i problemi ed i bisogni
avvertiti o latenti)
¾ Esigenza generale di educazione del
consumatore
3
Fattori di sviluppo dello studio dei
comportamenti del turista
¾ Esigenza di ridurre il rischio di fallimento dei
nuovi prodotti
¾ Riduzione del ciclo di vita medio dei
prodotti
¾ Diffusione dei valori di difesa dell’ambiente
¾ Accresciuto interesse per la tutela del
consumatore
¾ Crescita del mktg internazionale
¾ Progressiva diffusione dell’informatica e
delle tecniche statistiche
4
2
Peculiarità processo di acquisto del
turista
Complessità del prodotto turistico
Consistenza della spesa
Assenza di ritorno tangibile dell’investimento
Rilevanza soggettiva del prodotto
Acquisto raramente d’impulso
Risvolto piacevole nella fase di ricerca e
Valutazione
¾ Intervallo tra acquisto e consumo
¾ Consenso e negoziazione
¾
¾
¾
¾
¾
¾
5
Analisi del comportamento
Approcci di studio:
¾ Modelli “behavioristici”: stimolo-risposta (black-box)
¾ Modelli cognitivi: 6 “W”
¾ Modelli esperienziali
Fonte: Costabile, 2004;
Cuomo, 2008
6
3
Analisi del comportamento
Comportamento del consumatore/turista
Consumo
Acquisto
Approcci
Behavioristico
Cognitivo
Esperienziale
Affetto e Cognizione
Comportamento
Ambiente
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Modello stimolo-risposta
Stimoli esterni
Marketing
Altri
Prodotto
Economici
Tecnologici
Politici
Sociali
Culturali
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
“Black Box”
Caratteristiche del consumatore
Processo decisionale del consumatore
Fonte:
Costabile,
2004
Reazioni del consumatore
Scelta del prodotto, marca, venditore, tempo e
quantità di acquisto
8
4
Modello stimolo-risposta
Il consumatore elabora gli stimoli esterni
sulla base delle proprie caratteristiche
personali.
L’obiettivo dell’analisi è quello di
comprendere i meccanismi attivati
nella “scatola nera”(insieme delle
caratteristiche personali, difficilmente
conoscibili) dei consumatori.
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Dagli approcci behavioristici a quelli
cognitivisti: Caratteristiche del consumatore/turista
Fattori
culturali
Fattori
sociali
Fattori
personali
Fattori
psicologici
Cultura
Gruppi
di
riferimento
Età e fase del
ciclo di vita
Motivazione
Famiglia
Occupazione
Condizioni
Economiche
Percezione
Stile di vita
Apprendimento
Personalità e
autoconsiderazione
Opinioni e
Atteggiamenti
Classe sociale
Ruolo e status
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5
Modello 6 “W”
What?
Oggetti di acquisto
Who?
Soggetti e ruoli
When?
Fasi ed occasioni
How?
Operazioni e coinvolgimento
Where?
“Place” e reperibilità
Why?
Motivazioni all’acquisto
Fonte: Costabile, 2004
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What
Modello 6 “W”
Gli oggetti da analizzare sono i
prodotti, intesi in senso ampio.
Sulla base della tangibilità e della
frequenza dell’acquisto e del
consumo:
¾ beni durevoli
¾ beni non durevoli
¾ servizi continuativi
¾ servizi spot
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6
Modello 6 “W”
What
Sulla base delle abitudini di acquisto del
consumatore:
¾ Convenience Goods, Shopping Goods,
Specialty Goods.
Sulla base della capacità valutativa del
consumatore:
¾ Beni/servizi ricerca: chiara definizione delle
aspettative di valore e di quello percepito
dopo il consumo (es.: rasoi);
¾ Beni/servizi esperienza: limitata capacità
valutativa pre-acquisto, mentre nella fase
post-consumo corretta definizione del valore
percepito (es.: pacchetti turistici);
¾ Beni/servizi fiducia: difficoltà a qualificare
anche il valore percepito. Il consumatore è
guidato dalla sua “fede” (es.: particolari cure
mediche; particolari viaggi).
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What
Modello 6 “W”
Sulla base del coinvolgimento nel processo di
acquisto:
¾ Low involvement: limitata percezione del
rischio,
valore
unitario
basso,
interesse/partecipazione acquisto bassa;
¾ High involvement: elevata percezione del
rischio,
valore
unitario
alto,
interesse/partecipazione acquisto alta.
Sulla base della problematicità processo di
acquisto:
¾ Banali: informazioni diffuse, valore unitario
basso, routine, ecc.;
¾ Problematici: tecnicamente complessi, valore
unitario alto, numerose informazioni
da
cercare, sensibilità alla marca, ecc.
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7
Modello 6 “W”
Who (B2C)
Chi partecipa al processo di acquisto e consumo.
Attori del processo che bisogna monitorare:
¾ Iniziatore: chi “suscita l’idea”, ovvero chi
evidenzia per primo un bisogno percepito e la
possibile “soluzione”;
¾ Influenzatore: chi indirizza, in modo esplicito o
meno, con intensità variabili rispetto alle
capacità valutative del decisore, verso un
determinato
prodotto
e/o
verso
una
determinata marca;
¾ Decisore: chi effettivamente decide il prodotto
(oggetto) da comprare;
¾ Acquirente: chi effettivamente sostiene i costi
monetari e non monetari relativi alla fase di
acquisto;
¾ Utilizzatore: chi effettivamente fruisce del
prodotto acquistato. E’ il protagonista del
processo di consumo.
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Modello 6 “W”: le fasi del processo di
acquisto e consumo
Percezione del bisogno
Sistema motivante
When
Ricerca delle Informazioni
Sistema percettivo
Selezione e valutazione delle alternative
Sistema valutativo
Scelta, acquisto e consumo: Dalla prenotazione al consumo
Atteggiamenti
Preferenze
Comportamenti
Comportamento post-acquisto/consumo
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8
Modello 6 “W”: When/Who
When
Percezione
del
bisogno
Ricerca
informazio
ni
Who
Iniziatore
Ruolo
Offre
Manifesta
l’esigenza suggerimenti
Influenzatore
Selezione
valutazion
e
Decisore
Acquisto
Acquirente
Decide
l’acquisto
Effettua
l’acquisto
Consumo
Postconsumo
Consumatore
Consuma
il prodotto
Fonte: Simoni, 2008
Modello 6 “W”:
acquisto e consumo
17
le fasi del processo di
When
1. Percezione bisogno e motivazione a
risolverlo:
¾ Riconoscimento ed Identificazione del
bisogno
(Escape-reward,
Bisogni
familiarità/novità, Psicocentrici/Allocentrici,
Scala dei bisogni di Maslow),
¾ Motivazioni (fisiche, culturali, interpersonali,
status/sociali);
2. Ricerca delle informazioni e selezione
alternative
¾ Selezione dei prodotti turistici;
¾ Creazione aspettative sul p.t. scelto
(obiettivi);
¾ Stili di ricerca (“impulso”, “pianificatore”);
¾ Processo ad eliminazione.
18
9
Modello 6 “W”:
acquisto e consumo
le fasi del processo di
3. Valutazione alternative per scelta:
When
¾ Analisi degli attributi delle alternative:
¾ Fattori motivazionali Personali (età, sesso, personalità
e concetto di sé, percezione, apprendimento,
atteggiamento – credi, emozioni, intenzioni – rischio
percepito),
¾ Fattori motivazionali Sociali (Culture e sottoculture,
classi sociali, gruppi di riferimento, famiglie e ruoli,
opinion leader);
¾ Criteri di scelta:
¾
¾
¾
¾
¾
Modelli multi-attributo (F.R.A.):
Modelli compensativi
Modello expectancy value
Modelli non compensativi
Modelli: congiuntivo, disgiuntivo, lessicografico,
eliminazione per attributi (disgiuntivo + lessicog.) 19
Modello 6 “W”:
le fasi del processo di
acquisto e consumo
When
4. Dalla prenotazione al consumo:
¾ Disponibilità alla ricerca di ulteriori
informazioni;
¾ Comportamento orientato alla
riduzione del rischio;
5. Comportamento post acquisto:
¾ Analisi Soddisfazione:
¾ Performance risponde alle attese,
¾ Performance oltre le attese,
¾ Performance inferiore alle attese;
¾ Dissonanza cognitiva
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10
Turista
soddisfatto
Riacquisto
Turista
parzialmente
soddisfatto
X
Riacquisto
con
Riserva
X
Cambio di
acquisto
Interruzione
Turista
insoddisfatto
X
X
X
X
X
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Modello 6 “W”:
matrice di Assael
Coinvolgimento
Frequenza
d’acquisto
How
Bassa
Alta
Rischio
Percepito
Acquisto volto
a ridurre
la dissonanza
Acquisto
Complesso
(ricerca di
loyalty)
Acquisto
abituale
Acquisto
volto alla
varietà
Bassa
Differenzazione
value proposition
Alta
Sforzo
percepito
Alto
Alto
Basso
Basso
Fonte: Costabile 2004
22
Simoni, 2008
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Modello 6 “W”: matrice di Assael
¾ Acquisto abituale: relativo a prodotti turistici la cui value proposition è
scarsamente differenziata, necessita di sforzi limitati ed è percepito come
requente e poco rischioso . Il turista sceglie sempre la stessa opzione al
fine di ripetere esperienze passate.
¾ Acquisto volto alla varietà: relativo a prodotti turistici la cui value
proposition è altamente differenziata, necessita di sforzi limitati ed è
percepito come frequente e poco rischioso. Il turista sceglie opzioni
diverse al fine di aumentare la varietà delle esperienze.
¾ Acquisto complesso: relativo a prodotti turistici la cui value proposition
è altamente differenziata, necessita di sforzi elevati ed è percepito come
poco frequente e molto rischioso. Il turista valuta le diverse alternative e
sceglie l’opzione che offre le maggiori garanzie di rispondenza alle
attese. Di norma privilegia la ricerca di loyalty.
¾ Acquisto volto a ridurre la dissonanza: relativo a prodotti turistici la cui
value proposition è scarsamente differenziata, necessita di sforzi elevati
ed è percepito come poco frequente e molto rischioso. Il turista valuta le
diverse alternative e successivamente all’acquisto continua a ricercare
informazioni atte a ridurre la dissonanza cognitiva.
Fonte: Costabile 2004
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Simoni, 2008
Modello 6 “W”: matrice di Assael
Coinvolgimento
Frequenza
d’acquisto
Rischio
Percepito
Bassa
Alto
Alto
Basso
Basso
Shopping
How
Specialty
Sforzo
percepito
Alta
Convenience
Bassa
Differenzazione
value proposition
Alta
Fonte: Costabile 2004
24
Simoni, 2008
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Modello 6 “W”: matrice di Assael
Coinvolgimento
Frequenza
d’acquisto
How
Bassa
Alta
Rischio
Percepito
Es.
Scoperta di
Nuove
destinazioni
lontane
Es.
Destinazioni
Internazionali
Famose
Es.
Es.
Località balneare
Località d’arte
con caratteristiche
internazionale
standard
Bassa
Differenzazione
value proposition
Alta
Sforzo
percepito
Alto
Alto
Basso
Basso
Fonte: Costabile 2004
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Simoni, 2008
Modello 6 “W”: matrice di Assael
How
Il
coinvolgimento nel processo d’acquisto è
definibile
come
uno
stato
di
motivazione/eccitazione/interesse evocato da
uno stimolo o generato da un particolare
contesto. Dipende dalla percezione del rischio:
¾
¾
¾
¾
¾
Economico,
Sociale ,
Psicologico,
Fisico,
di performance,
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
scelta di una marca “raccomandata”,
fedeltà alla marca,
reputazione della marca,
reputazione del distributore,
prove omaggio del prodotto,
scelta dei prodotti a prezzo elevato,
pareri qualificati.
Mezzi di riduzione del rischio percepito:
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Modello 6 “W”
La scelta del Distributore (punto di vendita: PDV)
Where
¾ Acquisto di prodotti (scelta della marca) e di
servizi di intermediazione (scelta del PDV)
¾ Brand
Loyalty
vs
componente prevale ?
Store
Loyalty:
quale
¾ Brand Loyalty > Store Loyalty:
Alta
differenziazione
percepita,
forte
coinvolgimento e ruolo fiduciario della marca,
frammentazione del sistema distributivo, politiche
“pull”.
¾ Store Loyalty > Brand Loyalty:
Bassa
differenziazione
percepita,
limitato
coinvolgimento, buona capacità valutativa,
concentrazione del sistema distributivo, politiche
“push”, rilevanza dei servizi di intermediazione. 27
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