Il marketing esperienziale:
vendere esperienze e non prodotti
Paolo Patruno
Il marketing esperienziale esporta le politiche di successo ad alto coinvolgimento emotivo e
simbolico, come quelli di lusso e il consumo di beni e servizi culturali, lusso e arte e cultura, in
altri il cui core business poco si presterebbe all’enfatizzazione del coinvolgimento emozionale
del consumatore. L’obiettivo è instaurare una sorta di empatia tra l’azienda e il cliente che
faccia aumentare il coinvolgimento del consumatore e la sua differenziazione percepita durante
il processo di acquisto e di consumo. Il marketing esperienziale porta a cercare un vantaggio
competitivo, basato sul coinvolgimento emotivo e sulla creazione di esperienze.
Da sempre il marketing dichiara di essere orientato al consumatore creando un’interfaccia tra
l’azienda e il mercato. Nel corso del tempo, la ricerca di una maggiore efficienza ha portato la
materia ad affinare sempre più le sue tecniche. Il Marketing non è una sorta di "ricettario"
frutto di una scienza esatta. La logica del marketing esperienziale riporta l’attenzione della
funzione di marketing sul consumatore e questo, per l’azienda, significa rivedere le proprie
modalità organizzative. Per fare “marketing esperienziale” servono abilità di altri campi
disciplinari: oltre alla sociologia e alla psicologia potremmo citare la musica e lo spettacolo,
oppure, più affini al nostro settore l’architettura e il design.
Occorre riconfigurare l’offerta, intesa come l’insieme delle attività legate alla relazione che si
instaura tra azienda e cliente da quando quest’ultimo viene a contatto, per la prima volta, con
essa e di cui l’acquisto è solo un momento. L’azienda deve entrare in stretta interazione con
l’individuo al quale si rivolge, lo deve conoscere in modo approfondito per cogliere le
caratteristiche dell'esperienza di consumo che questi vuole vivere.
Le difficoltà sono date dalla necessità di integrare più competenze spesso molto distanti. Si
tratta di far collaborare persone che parlano linguaggi specialistici diversi e con personalità
molto varie. Persone che vanno motivate e unite da un obiettivo comune: progettare
un’esperienza percepita come unica dal singolo consumatore, consci della sua centralità.
In prima battuta occorre puntare a coinvolgere l’individuo, sarà, poi, egli stesso a essere più
collaborativo e a completare la personalizzazione dell’esperienza. Ma per fare ciò è
indispensabile che le imprese definiscano chiaramente il loro target e lo conoscano bene. Il
principio da seguire è sempre lo stesso, quello tipico del marketing: perché un’offerta abbia
successo deve saper rispondere ai desideri della domanda, ma per farlo è necessario partire da
un'approfondita conoscenza di questa. Un principio tanto banale , quanto facilmente
dimenticato.
La relazione deve essere considerata un momento d’incontro tra interessi complementari, del
tipo "io voglio qualcosa che tu produci", allora l’intento dell’azienda di offrire alla sua clientela
un’esperienza ricca di emozioni va visto come un modo per potenziare il valore dell’offerta e
aumentare la soddisfazione del cliente. Questo presuppone un consumatore consapevole delle
strategie adottate dall’azienda.
Il marketing emozionale è particolarmente indicato per quelle aziende che si trovano a operare
in settori altamente competitivi, settori in cui la competizione è così agguerrita che il vantaggio
competitivo è perseguibile solo attraverso strade innovative, e il marketing esperienziale è,
appunto, una di queste. Nel settore della protezione solare il marketing esperienziale potrebbe
dare risultati eclatanti.
Un primo consiglio è sicuramente quello di non affidarsi a strategie precostituite, ma partire dal
vero interlocutore che è il consumatore, anzi più propriamente l'individuo. Il consumatore non
si comporta sempre in modo razionale, anzi nel processo d’acquisto diventa determinante il
fattore emozionale. Il 95% delle scelte dei consumatori sono dettate dall'inconscio, pertanto,
compito del marketing sarà curare le relazioni tra impresa e cliente affinché il loro rapporto
non sia più costruito sui classici target ma imperniato su un rapporto emozionale.
Il consumo risponde a motivazioni psicologiche e il processo d’acquisto si allontana sempre più
da qualsiasi modellizzazione per diventare soggettivo e irrazionale. Cambia l’arena competitiva
delle aziende: in un mercato dove un numero elevatissimo di prodotti è in grado di offrire un
ottimo rapporto qualità/prezzo, la competizione si basa su altre performance.
Nel comprare un servizio una persona acquista una serie di attività intangibili che vengono
svolte per suo conto. Da qui l’esigenza di cominciare a considerare il “fare impresa” come
qualcosa di più del semplice produrre e vendere un bene. Diventa necessario trasmettere
informazioni ed esperienze interattive simili alla vita reale.
Caratteristiche principali dell’esperienza sono l’unicità e la personalizzazione. Anche le
operazioni più banali possono essere trasformate in esperienze memorabili, e quest’ultime non
sono altro che eventi che parlano anche alla sfera intima dell’individuo, alla sua psiche.
I produttori devono concentrarsi sull’esperienza che i clienti vivono usando i loro prodotti,
ovvero, focalizzarsi sull’uso che l’individuo fa del bene.
Tenda in&out 2/2013 – www.tendain.it
