Comunicazione - ASSOCIAZIONE ETABETAGAMMA
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Corso di MARKETING A.A. 2011/2012 Comunicazione Integrata di Marketing Angelo Riviezzo [email protected] Benevento, 9 Gennaio 2012 INTRODUZIONE In un’ottica dell’impresa differenziare i concorrenza. LA COMUNICAZIONE di marketing la comunicazione è finalizzata principalmente a suoi prodotti/servizi da quelli della Pur essendo molteplici gli elementi con cui l’impresa si rapporta con il proprio target group, quelli specificatamente deputati alla comunicazione, nelle sue varie forme, sono senza dubbio gli elementi più importanti per la segnalazione del valore specifico offerto, ai quali gli studi di marketing hanno dedicato, sin dalle origini, un’attenzione particolare. 1 INTRODUZIONE LA COMUNICAZIONE Oggi la comunicazione è interpretata in modo nuovo, come un dialogo interattivo tra l’impresa e i suoi clienti che ha luogo durante tutte le fasi della relazione: pre-vendita, vendita, consumo, post-vendita. . INTRODUZIONE LA COMUNICAZIONE Le nuove tecnologie (Information and Communication Technologies - ICT) hanno incoraggiato le imprese a spostarsi da una comunicazione di massa a modalità di comunicazione dirette, interattive e personalizzate. 2 LA COMUNICAZIONE LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING Il proliferare delle modalità e delle occasioni di comunicazione con i clienti impone alle imprese l’esigenza di coordinare l’insieme delle attività comunicazionali, al fine di assicurare il massimo impatto informativo e persuasivo e la massima coerenza. Per questo motivo si parla di Comunicazione Integrata di Marketing (Integrated Marketing Communication - IMC). LA COMUNICAZIONE LA CROSS COMMUNICATION Si parla di Comunicazione Integrata di Marketing con riferimento all’impiego simultaneo di più mezzi per veicolare un certo contenuto. . Si parla di Cross Communication con riferimento all’impiego coordinato di mezzi diversi per veicolare parti di uno stesso piano di comunicazione in base alle diverse potenzialità di ciascun mezzo. L’obiettivo è di raggiungere il target con un certo mezzo, stimolarne la curiosità e indurlo ad esporsi ad altre forme di comunicazione affinché l’effetto combinato raggiunga la massima efficacia. 3 LA COMUNICAZIONE IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Qualsiasi processo di comunicazione “implica uno scambio di segnali tra un emittente e un destinatario ed il ricorso ad un sistema di codifica e di decodifica che permette di esprimere ed interpretare i messaggi” (Lambin, 1991). LA COMUNICAZIONE IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Il processo di comunicazione si compone pertanto dei seguenti elementi: L’emittente o fonte o comunicatore: è il soggetto che è l’origine della comunicazione La codifica: è il processo attraverso il quale l’ l’emittente esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio che intende comunicare Il canale o mezzo o medium: è il mezzo attraverso il quale il messaggio viene inviato o trasmesso al destinatario La decodifica: è il processo mentale attraverso cui chi riceve il messaggio conferisce un significato ai segni e ai simboli trasmessi dall’ dall’emittente I destinatari: sono coloro ai quali è diretto il messaggio La risposta: è l’insieme delle reazioni (cognitive e comportamentali) dei destinatari determinate dalla ricezione e dalla decodifica del messaggio La retroazione o feedback: è la parte della risposta che l’emittente è in grado di riconoscere 4 LA COMUNICAZIONE IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Uno dei problemi più frequenti in un processo di comunicazione è rappresentato dalla decodifica da parte del destinatario di un significato diverso da quello codificato dalla fonte. In questo caso si parla di rumore. . Il rumore è, più in generale, una qualunque distorsione del processo che riduce la chiarezza e l’accuratezza della comunicazione; ha molte cause e può influenzare qualsiasi componente del processo (la fonte, il mezzo, il destinatario). LA COMUNICAZIONE IL MIX PROMOZIONALE Per comunicare con individui, gruppi e organizzazioni possono essere utilizzati diversi metodi. In generale, i cinque elementi possibili di un mix promozionale (promotion mix) che devono essere coordinati e gestiti dalla Comunicazione Integrata di Marketing sono: La pubblicità (advertising) La promozione delle vendite (sales promotion) Le pubbliche relazioni (public relations) La comunicazione personale (personal selling) Il marketing diretto (direct marketing) 5 IL MIX PROMOZIONALE 1. LA PUBBLICITÀ PUBBLICITÀ La pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per presentare i prodotti/servizi di un’impresa o l’impresa stessa, evidenziandone alcune caratteristiche distintive, al fine di suscitare o conservare, in un definito target group, la loro conoscenza, un atteggiamento favorevole nei loro confronti e comportamenti di acquisto o riacquisto. IL MIX PROMOZIONALE 2. LA PROMOZIONE DELLE VENDITE La promozione delle vendite comprende un insieme eterogeneo di iniziative finalizzate ad influire esclusivamente sui comportamenti di acquisto o di riacquisto, ossia a suscitare risposte di tipo comportamentale dando per acquisite le risposte cognitive e quelle riguardanti gli atteggiamenti dei consumatori. Oltre che ai consumatori finali (consumer promotion), possono essere indirizzate anche ai rivenditori e ai venditori (trade promotion). 6 IL MIX PROMOZIONALE 3. LE PUBBLICHE RELAZIONI A differenza delle altre componenti del promotion mix, le pubbliche relazioni sono dirette a pubblici-obiettivo più ampi dei target group prescelti (all’opinione pubblica in generale, agli opinion leader, agli stakeholder dell’impresa, quali azionisti, finanziatori, dipendenti, etc.). Consistono in una pluralità di iniziative ed attività finalizzate a creare e mantenere relazioni favorevoli tra un’organizzazione e i suoi stakeholder, nonché a far parlare dell’impresa e dei suoi prodotti. IL MIX PROMOZIONALE 4. LA COMUNICAZIONE PERSONALE La comunicazione personale è una forma diretta di comunicazione con i clienti intermedi o con i clienti finali ed è uno dei compiti (spesso il più importante) degli addetti alle vendite che, oltre a comunicare con la clientela, si occupano della conclusione dei contratti di vendita e della raccolta di informazioni sui bisogni e le aspettative del mercato. Per il suo carattere interattivo è più efficace delle altre forme di comunicazione. 7 IL MIX PROMOZIONALE 5. IL DIRECT MARKETING Oltre alla comunicazione interpersonale, esiste la possibilità di attivare e mantenere un dialogo diretto con i clienti (attuali e potenziali) mediante molteplici tecniche (direct mail, telemarketing, mailing-list, cataloghi, etc.) e utilizzando diversi mezzi di comunicazione. Come la vendita personale, per il suo carattere interattivo il direct marketing è più efficace delle altre forme di comunicazione e presenta il vantaggio di essere personalizzato fino al limite di ciascun clientetarget. IL MIX PROMOZIONALE UN QUADRO DI SINTESI LEVE DEL PROMOTIONPROMOTION-MIX NATURA DELLA COMUNICAZIONE VANTAGGI SVANTAGGI PUBBLICITÀ PUBBLICITÀ Non personale Di massa Messaggio standard controllabile Assenza di feedfeed-back diretto PROMOZIONE DELLE VENDITE Non personale Di massa Messaggio standard Ad efficacia rapida Messaggio non costante PUBBLICHE RELAZIONI Non personale Di massa Assenza di costi diretti Credibilità Credibilità del messaggio Assenza di feedfeed-back diretto Messaggio non controllabile COMUNICAZIONE PERSONALE Personale DIRECT MARKETING Personale Messaggio “tagliato” tagliato” sul cliente. Feedback diretto Feed Messaggio “tagliato” tagliato” sul cliente. FeedFeed-back diretto Alti costicosti-contatto Alti costicosti-contatto “Fastidio” Fastidio” per i clienti Normative sulla Privacy 8 IL MIX PROMOZIONALE UNA CLASSIFICAZIONE IMPORTANTE “Above the line” è un termine tecnico impiegato in pubblicità e si usa per indicare tutte le attività di comunicazione che sfruttano i media classici. Il termine complementare è “Below the line”, che indica invece altre attività che non sfruttano tali media, come ad esempio le sponsorizzazioni, le attività di promozione, le relazioni pubbliche e il direct marketing. Il termine deriva dal gergo giornalistico, e indica la maggiore visibilità delle notizie riportate nella metà superiore della prima pagina, cioè sopra la piega (above the line), quando la testata è esposta in edicola. IL MIX PROMOZIONALE COMUNICAZIONE ONON-LINE IN ITALIA Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting,, 2011 9 IL MIX PROMOZIONALE DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE Nella definizione del mix promozionale occorre valutare numerosi fattori, tra i quali: La tipologia di prodotto e di mercato La scelta di una strategia “push” o “pull” Lo stato di disponibilità all’acquisto del cliente La fase del ciclo di vita del prodotto DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE LA TIPOLOGIA DI PRODOTTO E DI MERCATO La vendita personale si applica soprattutto a beni costosi e percepiti come rischiosi e a mercati con pochi grandi venditori. È, in generale, lo strumento comunicazionale più adeguato nelle relazioni business to business. Per i beni di consumo, invece, la pubblicità e gli altri strumenti di comunicazione impersonale si lasciano preferire per i minori costi e il maggior numero di contatti utili instaurabili in poco tempo (contattare una persona con un venditore costa circa 100 volte in più rispetto al contatto con un annuncio pubblicitario). pubblicitario) 10 DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE LA SCELTA DI UNA STRATEGIA PUSH O PULL Una strategia push implica che il prodotto venga “spinto” fino al consumatore finale attraverso i canali di distribuzione; il produttore rivolge le sue attività di comunicazione esclusivamente agli intermediari per indurli ad ordinare il prodotto e a promuoverlo presso i clienti finali. Gli strumenti prioritari saranno dunque la promozione delle vendite e la comunicazione personale. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE LA SCELTA DI UNA STRATEGIA PUSH O PULL Con una strategia pull invece l’impresa indirizza le attività di comunicazione ai clienti finali per indurli ad acquistare il prodotto. Gli strumenti prioritari saranno la pubblicità, le pubbliche relazioni e la promozione delle vendite al dettaglio. Se la comunicazione è efficace i consumatori richiederanno il prodotto agli intermediari, i quali lo ordineranno ai produttori. Il prodotto sarà dunque “attratto” dalla domanda attraverso i canali di distribuzione. 11 DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE LO STATO DI DISPONIBILITÀ DISPONIBILITÀ ALL’ ALL’ACQUISTO Il target-audience può trovarsi in una qualsiasi delle seguenti fasi del processo decisionale che porta all’acquisto: Consapevolezza Conoscenza Gradimento Preferenza Convinzione Acquisto Fonte: adattamento da Kotler, Kotler, 1996 DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE LO STATO DI DISPONIBILITÀ DISPONIBILITÀ ALL’ ALL’ACQUISTO La pubblicità e le pubbliche relazioni sono strumenti fondamentali nelle fasi di consapevolezza e di conoscenza, più importanti delle “visite a freddo” dei venditori. Il gradimento, le preferenze e le convinzioni sono maggiormente influenzati dalla vendita personale, oltre che dalla pubblicità. La promozione delle vendite e la vendita personale sono invece fondamentali per la chiusura della vendita. 12 DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE LA FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Nella fase di introduzione la pubblicità e le pubbliche relazioni sono essenziali ma è la promozione delle vendite che contribuisce maggiormente al lancio. Nella fase di crescita va utilizzata la vendita personale, oltre che continuare con la pubblicità e le pubbliche relazioni. Nella fase di maturità la promozione delle vendite torna ad assumere maggior peso della pubblicità. Nella fase di declino tutti gli strumenti assumono minor importanza, tranne, in alcune circostanze, la promozione delle vendite. PIANO DI COMUNICAZIONE SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE Le fasi principali della creazione di una piano di comunicazione integrata sono: Identificazione del “target audience” Determinazione degli obiettivi Definizione del budget Individuazione degli strumenti da utilizzare Definizione dei contenuti e creazione del messaggio 6. Esecuzione della campagna 7. Misurazione dei risultati 1. 2. 3. 4. 5. 13 SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 1. IDENTIFICAZIONE DEL TARGET AUDIENCE Il primo passo nella predisposizione di un efficace piano di comunicazione è rappresentato dalla chiara identificazione del target audience, vale a dire del pubblico che s’intende raggiungere - non necessariamente coincidente in maniera fedele con il proprio target market. In generale i destinatari della pubblicità possono essere: Gli attuali e/o potenziali utilizzatori del prodotto/servizio dell’impresa I decisori delle scelte di acquisto (ad esempio: i genitori per prodotti/servizi destinati ai bambini) Gli influenzatori delle scelte di acquisto SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI Definito il target, occorre determinare i risultati che s’intende ottenere. In generale la comunicazione ha come obiettivo finale un aumento delle vendite per prodotto, segmento o canale; può tuttavia avere anche degli obiettivi intermedi differenti (un aumento della notorietà del prodotto, dell’impresa o della marca; un aumento degli atteggiamenti positivi nei confronti del prodotto; etc.). Nel fissare gli obiettivi della comunicazione occorre sapere in quale stadio di disponibilità all’acquisto si trova il proprio target audience. L’acquisto è, infatti, l’atto conclusivo di un lungo processo decisionale. L’obiettivo della comunicazione è quello di spostare il cliente da uno stadio di tale processo a quello successivo fino ad arrivare all’acquisto finale. 14 SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI Il target-audience può trovarsi in una qualsiasi delle seguenti fasi del processo decisionale che porta all’acquisto: Consapevolezza Conoscenza Gradimento Preferenza Convinzione Acquisto Fonte: adattamento da Kotler, Kotler, 1996 SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 3. DEFINIZIONE DEL BUDGET Una delle decisioni più difficili da assumere attiene alla determinazione del budget da destinare alla comunicazione per uno specifico intervallo temporale. I metodi maggiormente utilizzati nella pratica sono: Metodo delle risorse disponibili Metodo della percentuale sulle vendite Metodo della parità competitiva Metodo dell’obiettivo perseguito 15 SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 3. DEFINIZIONE DEL BUDGET Metodo delle risorse disponibili: destina alla comunicazione il budget che l’ l’impresa può permettersi in funzione dell’ dell’andamento economico dell’ dell’esercizio in corso e di quelli precedenti. Metodo della percentuale sulle vendite: destina alla comunicazione un budget pari ad una percentuale (fissa) delle vendite attuali o previste. Metodo della parità parità competitiva: destina alla comunicazione un budget in linea con quello dei concorrenti diretti o con quello medio del settore (rilevato da pubblicazioni specialistiche settoriali). Metodo dell’ dell’obiettivo perseguito: destina alla comunicazione un budget proporzionato agli obiettivi che s’ s’intende raggiungere; alle attività à da implementare per raggiungere quegli obiettivi; ai costi attivit delle attività attività pianificate. Il budget sarà sarà quindi dato dalla somma dei costi necessari all’ all’implementazione delle singole attività attività. SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 4. SCELTA DEGLI STRUMENTI Si tratta di individuare la combinazione migliore dei cinque elementi possibili di un mix promozionale (promotion mix) che devono essere coordinati e gestiti dalla Comunicazione Integrata di Marketing sono: La pubblicità (advertising) La promozione delle vendite (sales promotion) Le pubbliche relazioni (public relations) La comunicazione personale (personal selling) Il marketing diretto (direct marketing) 16 SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 5. DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEL MESSAGGIO Dopo aver fissato il proprio target e gli obiettivi da raggiungere, occorre definire il contenuto del messaggio, costruendo una piattaforma pubblicitaria. La piattaforma pubblicitaria elenca l’insieme di elementi o selling point (argomenti di vendita) che necessariamente devono essere presenti nella campagna pubblicitaria. Anche se la piattaforma indica gli aspetti fondamentali che devono essere contenuti nella campagna, non indica come presentarli. SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 5. CREAZIONE DEL MESSAGGIO Il contenuto e la forma di un messaggio pubblicitario sono influenzati da diversi fattori, tra i quali: le caratteristiche del prodotto/servizio, le caratteristiche del target audience, gli obiettivi perseguiti, la piattaforma fissata, i mezzi selezionati. In generale, il messaggio deve essere in grado di attirare i destinatari, catturarne l’interesse, farne crescere il desiderio nei confronti del prodotto o servizio e stimolarne l’acquisto. Questa dinamica è nota come modello “AIDA”. 17 SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 6. ESECUZIONE DELLA CAMPAGNA L’esecuzione di una campagna pubblicitaria richiede un costoso lavoro di pianificazione e coordinamento, poiché sono coinvolte sia risorse interne all’impresa che diverse risorse esterne (imprese di produzione, enti di ricerca, imprese mediatiche, grafici pubblicitari, etc.). Il management deve valutare costantemente la qualità del lavoro e assicurare che le varie fasi siano eseguite correttamente e secondo i tempi stabiliti. SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE 7. MISURAZIONE DEI RISULTATI In generale, a seconda che gli obiettivi della campagna siano fissati in termini di risposte cognitive, di atteggiamenti o di risposte comportamentali da parte del target audience, è possibile valutarne l’ l’efficacia: Compiendo un’ un’indagine presso il pubblico obiettivo al fine di verificare il tasso di ricordo del messaggio, gli elementi ricordati, le sensazioni generate, la propensione attuale e passata nei confronti del prodotto e dell’ dell’impresa. Valutando il numero di contatti ricevuti (ad esempio: il numero di visite e il numero medio di pagine visitate sul sito Internet dell’ dell’impresa). Misurando gli acquisti generati dalla comunicazione, confrontando le vendite precedenti alla campagna con quelle successive oppure confrontando le vendite passate con i passati investimenti in comunicazione. 18 LA COMUNICAZIONE QUALCHE APPROFONDIMENTO SULLE COMPONENTI DEL MIX PROMOZIONALE Soffermiamoci con maggiore attenzione su ciascuna delle componenti di un mix promozionale (promotion mix) che devono essere coordinate e gestite dalla Comunicazione Integrata di Marketing, ovvero: La pubblicità (advertising) La promozione delle vendite (sales promotion) Le pubbliche relazioni (public relations) La comunicazione personale (personal selling) IL MIX PROMOZIONALE LA PUBBLICITÀ PUBBLICITÀ La pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali (TV, radio, Internet, stampa, direct mail, cartellonistica, etc.) per raggiungere differenti pubblici-obiettivo, che vanno da piccoli gruppi specifici a gruppi molto grandi. A seconda della sua natura e dei suoi obiettivi è possibile operare diverse classificazioni della pubblicità. 19 LA PUBBLICITÀ CLASSIFICAZIONE DELLA PUBBLICITÀ PUBBLICITÀ Pubblicità istituzionale: promuove le immagini, le idee e le questioni politiche di un’organizzazione Pubblicità di prodotto: promuove gli impieghi, le caratteristiche e i benefici di un prodotto/servizio Nell’ambito della pubblicità di prodotto distinguiamo: Pubblicità pionieristica: stimola la domanda di una categoria di prodotti, anziché di una specifica marca Pubblicità competitiva o concorrenziale: stimola la domanda di una specifica marca, promuovendone le caratteristiche e i vantaggi, talvolta attraverso confronti con le marche concorrenti (pubblicità comparativa). LA PUBBLICITÀ SVILUPPO DI UN PIANO PUBBLICITARIO Le fasi principali della creazione di una campagna pubblicitaria sono: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificazione del “target audience” Determinazione degli obiettivi Definizione del contenuto del messaggio Definizione del budget Sviluppo del piano media Creazione del messaggio Esecuzione della campagna Misurazione dei risultati 20 SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 5. SVILUPPO DEL PIANO MEDIA Il passo successivo alla definizione del budget è rappresentato dalla selezione dei mezzi attraverso cui si vuol fare arrivare il messaggio al target audience. Il piano media è il documento che specifica dettagliatamente i veicoli mediatici da impiegare (periodici, quotidiani, stazioni televisive, etc.), nonché le date e le ore in cui compariranno gli annunci. Il piano si focalizza sul numero di persone nel target audience che saranno esposte al messaggio e sulla frequenza di esposizione. L’obiettivo di un media planner è raggiungere il numero massimo di persone target consentito dal budget. SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 5. SVILUPPO DEL PIANO MEDIA Più Più in particolare, nella scelta dei mezzi di comunicazione occorre valutare: Il grado di copertura del target (cioè (cioè la percentuale di potenziali clienti che si potrà potrà raggiungere) La stabilità stabilità della copertura nel tempo La possibilità possibilità di selettività selettività (in termini sociosocio-demografici, di consumo e di stile di vita) Il costo unitario del contatto con il target audience La probabilità probabilità di ricezione del messaggio La durata del messaggio Le possibilità possibilità espressive del mezzo Il grado di saturazione (cioè (cioè il volume pubblicitario complessivo del mezzo e la presenza dei concorrenti) 21 SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 5. PRINCIPALI MEZZI PUBBLICITARI MEZZO VANTAGGI SVANTAGGI TV Buona copertura del mercato di massa, bassi costi esposizione, richiami sensoriali, possibilità possibilità di selettività selettività Costi assoluti elevati, elevata saturazione, esposizione breve, bassa selettività selettività RADIO Buona copertura del mercato locale, bassi costi esposizione, ottima possibilità possibilità di selettività selettività Solo segnali sonori, elevata saturazione, esposizione breve INTERNET Bassi costi esposizione, richiami sensoriali, possibilità possibilità di selettività selettività, interattività interattività Impatto basso, controllo dell’ dell’esposizione da parte del target QUOTIDIANI Buona copertura del mercato locale, bassi costi esposizione, credibilità credibilità Esposizione breve e transitoria, scarsa qualità qualità di riproduzione, bassa selettività selettività RIVISTE Possibilità Possibilità di selettività selettività, credibilità credibilità e prestigio, alta qualità qualità di riproduzione, vita lunga Costi assoluti elevati, elevata saturazione, tempi lunghi POSTA Possibilità Possibilità di selettività selettività, bassa saturazione, personalizzazione del messaggio Costi assoluti elevati, esposizione molto breve SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 8. MISURAZIONE DEI RISULTATI Gli effetti di una campagna di comunicazione possono essere valutati valutati prima, durante e dopo che la stessa sia eseguita. Prima della campagna è possibile effettuare un prepre-test. test. L’ L’obiettivo è quello di valutare l’ l’efficacia di uno o più più elementi del messaggio, sottoponendo ad una giuria di consumatori (consumer jury) o ad un panel di consumatori (consumer panel) due o più più versioni del messaggio e registrando le loro osservazioni. Durante la campagna è possibile effettuare una inquiry (richiesta di informazioni sul prodotto). Possono essere usati più più annunci pubblicitari contemporaneamente ciascuno con un coupon o un numero verde al quale richiedere informazioni; alla fine verrà verrà scelto l’annuncio che riceve il maggior numero di inquiry. inquiry. Dopo la campagna è possibile effettuare un postpost-test. test. L’ L’obiettivo è quello di verificare in che misura la campagna abbia condotto ai risultati attesi. Il tipo di test che può essere fatto dipende, dunque, dagli obiettivi della campagna. 22 SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 8. MISURAZIONE DEI RISULTATI In generale, a seconda che gli obiettivi della campagna siano fissati in termini di risposte cognitive, di atteggiamenti o di risposte comportamentali da parte del target audience, è possibile valutarne l’ l’efficacia: Compiendo un’ un’indagine presso il pubblico obiettivo al fine di verificare il tasso di ricordo del messaggio, gli elementi ricordati, le sensazioni generate, la propensione attuale e passata nei confronti del prodotto e dell’ dell’impresa. Valutando il numero di contatti ricevuti (ad esempio: il numero di visite e il numero medio di pagine visitate sul sito Internet dell’ dell’impresa). Misurando gli acquisti generati dalla comunicazione, confrontando le vendite precedenti alla campagna con quelle successive oppure confrontando le vendite passate con i passati investimenti in comunicazione. IL MIX PROMOZIONALE LA PROMOZIONE DELLE VENDITE La promozione delle vendite comprende un insieme eterogeneo di iniziative finalizzate ad incentivare le vendite, offrendo valore aggiunto o vantaggi specifici che fungono da incentivi addizionali all’acquisto del prodotto. Alcune forme di promozione sono progettate specificatamente per stimolare la domanda e l’efficacia dei rivenditori, altre sono dirette ad aumentare la domanda dei consumatori, altre ancora si focalizzano sia sui consumatori che sui rivenditori. 23 LA PROMOZIONE DELLE VENDITE METODI DI PROMOZIONE DELLE VENDITE PER I CONSUMATORI Le iniziative promozionali dirette ai consumatori (consumer promotion) sono di 5 tipi: 1. Promozioni di convenienza: cut-price, economypack, 3x2, vendita abbinata, buono sconto, supervalutazione dell’usato, etc. 2. Omaggi: sampling, experimental-sampling 3. Operazioni a premio: collection, reusable-pack, gift in pack, etc. 4. Concorsi a premio: estrazioni, gratta e vinci, etc. LA PROMOZIONE DELLE VENDITE METODI DI PROMOZIONE DELLE VENDITE PER I DISTRIBUTORI Le iniziative promozionali dirette ai distributori (trade promotion) sono di 4 tipi: 1. Promozioni di convenienza: sconto di acquisto, sconto di riacquisto, sconto sul numero di pezzi scansionati, sconto merce, etc. 2. Omaggi: merci gratuite e regali per i rivenditori che acquistano una quantità specifica di prodotti 3. Operazioni a premio: premi in denaro, gare di vendita, etc. 4. Pubblicità cooperativa ed elenchi di distributori: accordi per dividere le spese di advertising 24 IL MIX PROMOZIONALE LE PUBBLICHE RELAZIONI Le pubbliche relazioni consistono in una pluralità di iniziative ed attività finalizzate a creare e mantenere relazioni favorevoli tra un’organizzazione e i suoi stakeholder (azionisti, finanziatori, clienti, dipendenti, etc.). Sono incentrate sull’esaltazione dell’immagine complessiva dell’organizzazione: poiché gli atteggiamenti del pubblico nei confronti di un’impresa tendono ad influenzarne le vendite, risulta fondamentale per le imprese creare e mantenere una percezione positiva della propria immagine. LE PUBBLICHE RELAZIONI GLI STRUMENTI DI PUBLIC RELATIONS Le imprese utilizzano diversi strumenti di PR per comunicare messaggi e creare immagini. I professionisti di PR (interni o esterni all’impresa) preparano materiali scritti (brochure, newsletter, periodici aziendali, comunicati stampa, rapporti annuali, etc.) e/o materiali audiovisivi (filmati, presentazioni, DVD, video on line, etc.) che raggiungono i vari stakeholder. Gli addetti alle PR creano anche materiali di identità aziendale (corporate identity), quali logo, biglietti da visita, materiale di cancelleria e cartellonistica, che rendono immediatamente riconoscibili le imprese. 25 LE PUBBLICHE RELAZIONI LA PUBLICITY Una particolare forma di pubbliche relazioni è la cosiddetta publicity, che consiste nel “provocare” l’elaborazione di articoli o di servizi radio-televisivi da parte di comunicatori professionali (giornalisti) sui nuovi prodotti che vengono annunciati o lanciati dall’impresa o sull’impresa in generale e la sua attività. Il vantaggio essenziale risiede nella maggiore credibilità che il pubblico attribuisce a servizi giornalistici ed articoli, piuttosto che alla pubblicità. LE PUBBLICHE RELAZIONI LA SPONSORIZZAZIONE Un’altra particolare forma di pubbliche relazioni è costituita dalle sponsorizzazioni, che consistono nella partecipazione al finanziamento di eventi di interesse pubblico (di carattere sportivo, culturale, sociale) o di loro protagonisti (soprattutto sportivi) in modo che le comunicazioni su tali eventi comprendano anche l’evidenziazione del marchio dell’impresa. 26 LE PUBBLICHE RELAZIONI IL PRODUCT PLACEMENT Un’altra particolare forma di pubbliche relazioni è costituita dal product placement, che consiste nella pianificazione del posizionamento di un prodotto/servizio all’interno delle scene di un prodotto cinematografico, a fronte del pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene pubblicizzata. Può essere attuato attraverso diverse tipologie: visuale (screen placement); verbale (script placement); integrato (plot placement). IL MIX PROMOZIONALE LA COMUNICAZIONE PERSONALE La comunicazione personale è una forma diretta di comunicazione con i clienti intermedi o con i clienti finali svolta dagli addetti alle vendite che, oltre a comunicare con la clientela, si occupano della conclusione dei contratti di vendita e della raccolta di informazioni sui bisogni e le aspettative del mercato. Per il suo carattere interattivo è più efficace delle altre forme di comunicazione, anche perché si focalizza esclusivamente sui clienti potenziali e lascia la massima libertà di adattamento del messaggio. 27 LA COMUNICAZIONE PERSONALE IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE Le fasi principali del processo di vendita personale sono: 1. Prospecting 2. Pre-approccio 3. Approccio 4. Presentazione 5. Superamento delle obiezioni 6. Conclusione della vendita 7. Follow-up IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE 1. PROSPECTING Il primo passo che deve intraprendere un venditore è la redazione di una lista di clienti potenziali (prospect) da raggiungere. I nominativi vengono raccolti attraverso fonti sia interne all’impresa (documenti di vendita, data-base commerciali, richieste di informazione pervenute, etc.) sia esterne (fiere, elenchi telefonici, associazioni di categoria, albi professionali, etc.). I nominativi di nuovi clienti vengono spesso suggeriti da altri clienti (referral). 28 IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE 2. PREPRE-APPROCCIO Prima di contattare i clienti potenziali, un venditore acquisisce ed analizza il maggior numero possibile di informazioni sulle caratteristiche personali, sui bisogni specifici e sull’uso attuale del prodotto di ciascuno di loro. Questo pre-approccio consente di sviluppare una presentazione di vendita che comunichi esattamente ciò che il cliente richiede. IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE 3. APPROCCIO L’approccio, cioè il modo in cui un venditore contatta un cliente potenziale, rappresenta una fase critica del processo di vendita. Durante il primo contatto, anziché limitarsi a spingere un prodotto, il venditore deve sviluppare una relazione con il cliente potenziale: creare un’impressione favorevole e costruire un rapporto con lui sono attività fondamentali in questa fase. 29 IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE 4. PRESENTAZIONE La presentazione di vendita deve attirare e mantenere l’attenzione del cliente potenziale, stimolarne la curiosità e suscitare in lui il desiderio di provare il prodotto. Quando è possibile il venditore deve effettuare una dimostrazione sulle funzionalità del prodotto. Durante la presentazione il venditore deve saper ascoltare, oltre che parlare. Ascoltando le domande e i commenti del cliente, il venditore ha la possibilità di comprendere i suoi bisogni specifici ed adattare la sua comunicazione. IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE 5. SUPERAMENTO DELLE OBIEZIONI Un venditore efficace cerca di identificare le obiezioni del cliente potenziale in modo da saperle affrontare o di prevenirle. L’approccio migliore è probabilmente quello di gestire le obiezioni man mano che vengono poste dai clienti. 30 IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE 6. CONCLUSIONE DELLA VENDITA La conclusione della vendita è la fase in cui il venditore chiede al cliente potenziale di acquistare il prodotto. Un venditore dovrebbe tentare di chiudere in diversi momenti della presentazione, perché il cliente potrebbe essere già convinto dell’acquisto oppure perché potrebbe sollevare obiezioni fin a quel momento taciute, che possono essere affrontate dal venditore. IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE 7. FOLLOWFOLLOW-UP Dopo la conclusione positiva della vendita, il venditore si preoccupa di verificare che il prodotto ordinato sia stato consegnato in tempo ed installato correttamente (nel caso di una richiesta di installazione) e che non si siano verificati problemi. Questa fase di follow-up è strategica anche per determinare il bisogno futuro di prodotti/servizi da parte del cliente. 31 LA COMUNICAZIONE PERSONALE LA GESTIONE DELLA FORZA VENDITA gestione della forza vendita (sales management) riguarda essenzialmente: La force 1. Definizione degli obiettivi della forza vendita 2. Determinazione della dimensione della forza vendita 3. Reclutamento e selezione dei venditori 4. Formazione del personale di vendita 5. Retribuzione dei venditori 6. Motivazione dei venditori 7. Gestione delle aree di vendita 8. Controllo delle performance della forza vendita Grazie dell’attenzione! [email protected] 32
