Corso di MARKETING
A.A. 2011/2012
Comunicazione Integrata di Marketing
Angelo Riviezzo
[email protected]
Benevento, 9 Gennaio 2012
INTRODUZIONE
In un’ottica
dell’impresa
differenziare i
concorrenza.
LA COMUNICAZIONE
di marketing la comunicazione
è finalizzata principalmente a
suoi prodotti/servizi da quelli della
Pur essendo molteplici gli elementi con cui
l’impresa si rapporta con il proprio target group,
quelli specificatamente deputati alla comunicazione,
nelle sue varie forme, sono senza dubbio gli elementi
più importanti per la segnalazione del valore
specifico offerto, ai quali gli studi di marketing
hanno dedicato, sin dalle origini, un’attenzione
particolare.
1
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Oggi la comunicazione è interpretata in
modo nuovo, come un dialogo interattivo tra
l’impresa e i suoi clienti che ha luogo durante
tutte le fasi della relazione: pre-vendita,
vendita, consumo, post-vendita.
.
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Le nuove tecnologie (Information and
Communication Technologies - ICT) hanno
incoraggiato le imprese a spostarsi da una
comunicazione di massa a modalità di
comunicazione
dirette,
interattive
e
personalizzate.
2
LA COMUNICAZIONE
LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING
Il proliferare delle modalità e delle occasioni
di comunicazione con i clienti impone alle
imprese l’esigenza di coordinare l’insieme
delle attività comunicazionali, al fine di
assicurare il massimo impatto informativo e
persuasivo e la massima coerenza. Per
questo motivo si parla di Comunicazione
Integrata
di
Marketing
(Integrated
Marketing Communication - IMC).
LA COMUNICAZIONE
LA CROSS COMMUNICATION
Si parla di Comunicazione Integrata di Marketing
con riferimento all’impiego simultaneo di più
mezzi per veicolare un certo contenuto.
.
Si parla di Cross Communication con riferimento
all’impiego coordinato di mezzi diversi per
veicolare parti di uno stesso piano di
comunicazione in base alle diverse potenzialità di
ciascun mezzo. L’obiettivo è di raggiungere il
target con un certo mezzo, stimolarne la curiosità
e indurlo ad esporsi ad altre forme di
comunicazione affinché l’effetto combinato
raggiunga la massima efficacia.
3
LA COMUNICAZIONE
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Qualsiasi processo di comunicazione
“implica uno scambio di segnali tra un
emittente e un destinatario ed il ricorso ad
un sistema di codifica e di decodifica che
permette di esprimere ed interpretare i
messaggi” (Lambin, 1991).
LA COMUNICAZIONE
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Il processo di comunicazione si compone pertanto dei seguenti
elementi:
L’emittente o fonte o comunicatore: è il soggetto che è
l’origine della comunicazione
La codifica: è il processo attraverso il quale l’
l’emittente
esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio che
intende comunicare
Il canale o mezzo o medium: è il mezzo attraverso il quale il
messaggio viene inviato o trasmesso al destinatario
La decodifica: è il processo mentale attraverso cui chi riceve il
messaggio conferisce un significato ai segni e ai simboli
trasmessi dall’
dall’emittente
I destinatari: sono coloro ai quali è diretto il messaggio
La risposta: è l’insieme delle reazioni (cognitive e
comportamentali) dei destinatari determinate dalla ricezione e
dalla decodifica del messaggio
La retroazione o feedback: è la parte della risposta che
l’emittente è in grado di riconoscere
4
LA COMUNICAZIONE
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Uno dei problemi più frequenti in un processo di
comunicazione è rappresentato dalla decodifica da
parte del destinatario di un significato diverso da
quello codificato dalla fonte. In questo caso si
parla di rumore.
.
Il rumore è, più in generale, una qualunque
distorsione del processo che riduce la chiarezza e
l’accuratezza della comunicazione; ha molte cause
e può influenzare qualsiasi componente del
processo (la fonte, il mezzo, il destinatario).
LA COMUNICAZIONE
IL MIX PROMOZIONALE
Per comunicare con individui, gruppi e organizzazioni
possono essere utilizzati diversi metodi. In generale, i
cinque elementi possibili di un mix promozionale
(promotion mix) che devono essere coordinati e gestiti
dalla Comunicazione Integrata di Marketing sono:
La pubblicità (advertising)
La promozione delle vendite (sales promotion)
Le pubbliche relazioni (public relations)
La comunicazione personale (personal selling)
Il marketing diretto (direct marketing)
5
IL MIX PROMOZIONALE
1. LA PUBBLICITÀ
PUBBLICITÀ
La pubblicità è una forma di comunicazione a
pagamento che si avvale di mezzi impersonali
per presentare i prodotti/servizi di un’impresa
o l’impresa stessa, evidenziandone alcune
caratteristiche distintive, al fine di suscitare o
conservare, in un definito target group, la loro
conoscenza, un atteggiamento favorevole nei
loro confronti e comportamenti di acquisto o
riacquisto.
IL MIX PROMOZIONALE
2. LA PROMOZIONE DELLE VENDITE
La promozione delle vendite comprende un
insieme eterogeneo di iniziative finalizzate ad
influire esclusivamente sui comportamenti di
acquisto o di riacquisto, ossia a suscitare
risposte di tipo comportamentale dando per
acquisite le risposte cognitive e quelle
riguardanti gli atteggiamenti dei consumatori.
Oltre che ai consumatori finali (consumer
promotion), possono essere indirizzate anche ai
rivenditori e ai venditori (trade promotion).
6
IL MIX PROMOZIONALE
3. LE PUBBLICHE RELAZIONI
A differenza delle altre componenti del
promotion mix, le pubbliche relazioni sono
dirette a pubblici-obiettivo più ampi dei target
group prescelti (all’opinione pubblica in
generale, agli opinion leader, agli stakeholder
dell’impresa, quali azionisti, finanziatori,
dipendenti, etc.). Consistono in una pluralità di
iniziative ed attività finalizzate a creare e
mantenere
relazioni
favorevoli
tra
un’organizzazione e i suoi stakeholder, nonché
a far parlare dell’impresa e dei suoi prodotti.
IL MIX PROMOZIONALE
4. LA COMUNICAZIONE PERSONALE
La comunicazione personale è una forma
diretta di comunicazione con i clienti intermedi
o con i clienti finali ed è uno dei compiti
(spesso il più importante) degli addetti alle
vendite che, oltre a comunicare con la clientela,
si occupano della conclusione dei contratti di
vendita e della raccolta di informazioni sui
bisogni e le aspettative del mercato. Per il suo
carattere interattivo è più efficace delle altre
forme di comunicazione.
7
IL MIX PROMOZIONALE
5. IL DIRECT MARKETING
Oltre alla comunicazione interpersonale, esiste la
possibilità di attivare e mantenere un dialogo
diretto con i clienti (attuali e potenziali) mediante
molteplici tecniche (direct mail, telemarketing,
mailing-list, cataloghi, etc.) e utilizzando diversi
mezzi di comunicazione. Come la vendita
personale, per il suo carattere interattivo il direct
marketing è più efficace delle altre forme di
comunicazione e presenta il vantaggio di essere
personalizzato fino al limite di ciascun clientetarget.
IL MIX PROMOZIONALE
UN QUADRO DI SINTESI
LEVE DEL
PROMOTIONPROMOTION-MIX
NATURA DELLA
COMUNICAZIONE
VANTAGGI
SVANTAGGI
PUBBLICITÀ
PUBBLICITÀ
Non personale
Di massa
Messaggio standard
controllabile
Assenza di feedfeed-back diretto
PROMOZIONE
DELLE VENDITE
Non personale
Di massa
Messaggio standard
Ad efficacia rapida
Messaggio non costante
PUBBLICHE
RELAZIONI
Non personale
Di massa
Assenza di costi diretti
Credibilità
Credibilità del messaggio
Assenza di feedfeed-back diretto
Messaggio non controllabile
COMUNICAZIONE
PERSONALE
Personale
DIRECT
MARKETING
Personale
Messaggio “tagliato”
tagliato” sul
cliente.
Feedback
diretto
Feed
Messaggio “tagliato”
tagliato” sul
cliente.
FeedFeed-back diretto
Alti costicosti-contatto
Alti costicosti-contatto
“Fastidio”
Fastidio” per i clienti
Normative sulla Privacy
8
IL MIX PROMOZIONALE
UNA CLASSIFICAZIONE IMPORTANTE
“Above the line” è un termine tecnico impiegato in
pubblicità e si usa per indicare tutte le attività di
comunicazione che sfruttano i media classici.
Il termine complementare è “Below the line”, che indica
invece altre attività che non sfruttano tali media, come
ad esempio le sponsorizzazioni, le attività di
promozione, le relazioni pubbliche e il direct marketing.
Il termine deriva dal gergo giornalistico, e indica la
maggiore visibilità delle notizie riportate nella metà
superiore della prima pagina, cioè sopra la piega (above
the line), quando la testata è esposta in edicola.
IL MIX PROMOZIONALE
COMUNICAZIONE ONON-LINE IN ITALIA
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting,, 2011
9
IL MIX PROMOZIONALE
DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE
Nella definizione del mix promozionale occorre
valutare numerosi fattori, tra i quali:
La tipologia di prodotto e di mercato
La scelta di una strategia “push” o “pull”
Lo stato di disponibilità all’acquisto del cliente
La fase del ciclo di vita del prodotto
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LA TIPOLOGIA DI PRODOTTO E DI MERCATO
La vendita personale si applica soprattutto a beni
costosi e percepiti come rischiosi e a mercati con
pochi grandi venditori. È, in generale, lo strumento
comunicazionale più adeguato nelle relazioni
business to business.
Per i beni di consumo, invece, la pubblicità e gli
altri strumenti di comunicazione impersonale si
lasciano preferire per i minori costi e il maggior
numero di contatti utili instaurabili in poco tempo
(contattare una persona con un venditore costa
circa 100 volte in più rispetto al contatto con un
annuncio pubblicitario).
pubblicitario)
10
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LA SCELTA DI UNA STRATEGIA PUSH O PULL
Una strategia push implica che il prodotto venga
“spinto” fino al consumatore finale attraverso i
canali di distribuzione; il produttore rivolge le sue
attività di comunicazione esclusivamente agli
intermediari per indurli ad ordinare il prodotto e a
promuoverlo presso i clienti finali.
Gli strumenti prioritari saranno dunque la
promozione delle vendite e la comunicazione
personale.
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LA SCELTA DI UNA STRATEGIA PUSH O PULL
Con una strategia pull invece l’impresa indirizza le
attività di comunicazione ai clienti finali per
indurli ad acquistare il prodotto. Gli strumenti
prioritari saranno la pubblicità, le pubbliche
relazioni e la promozione delle vendite al dettaglio.
Se la comunicazione è efficace i consumatori
richiederanno il prodotto agli intermediari, i quali
lo ordineranno ai produttori. Il prodotto sarà
dunque “attratto” dalla domanda attraverso i
canali di distribuzione.
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DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LO STATO DI DISPONIBILITÀ
DISPONIBILITÀ ALL’
ALL’ACQUISTO
Il target-audience può trovarsi in una qualsiasi delle
seguenti fasi del processo decisionale che porta
all’acquisto:
Consapevolezza
Conoscenza
Gradimento
Preferenza
Convinzione
Acquisto
Fonte: adattamento da Kotler,
Kotler, 1996
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LO STATO DI DISPONIBILITÀ
DISPONIBILITÀ ALL’
ALL’ACQUISTO
La pubblicità e le pubbliche relazioni sono
strumenti
fondamentali
nelle
fasi
di
consapevolezza e di conoscenza, più importanti
delle “visite a freddo” dei venditori.
Il gradimento, le preferenze e le convinzioni sono
maggiormente influenzati dalla vendita personale,
oltre che dalla pubblicità.
La promozione delle vendite e la vendita
personale sono invece fondamentali per la
chiusura della vendita.
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DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LA FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Nella fase di introduzione la pubblicità e le
pubbliche relazioni sono essenziali ma è la
promozione delle vendite che contribuisce
maggiormente al lancio. Nella fase di crescita va
utilizzata la vendita personale, oltre che
continuare con la pubblicità e le pubbliche
relazioni. Nella fase di maturità la promozione
delle vendite torna ad assumere maggior peso
della pubblicità. Nella fase di declino tutti gli
strumenti assumono minor importanza, tranne, in
alcune circostanze, la promozione delle vendite.
PIANO DI
COMUNICAZIONE
SVILUPPO DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Le fasi principali della creazione di una piano di
comunicazione integrata sono:
Identificazione del “target audience”
Determinazione degli obiettivi
Definizione del budget
Individuazione degli strumenti da utilizzare
Definizione dei contenuti e creazione del
messaggio
6. Esecuzione della campagna
7. Misurazione dei risultati
1.
2.
3.
4.
5.
13
SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
1. IDENTIFICAZIONE DEL TARGET AUDIENCE
Il primo passo nella predisposizione di un efficace piano di
comunicazione è rappresentato dalla chiara identificazione
del target audience, vale a dire del pubblico che s’intende
raggiungere - non necessariamente coincidente in maniera
fedele con il proprio target market.
In generale i destinatari della pubblicità possono essere:
Gli
attuali
e/o
potenziali
utilizzatori
del
prodotto/servizio dell’impresa
I decisori delle scelte di acquisto (ad esempio: i genitori
per prodotti/servizi destinati ai bambini)
Gli influenzatori delle scelte di acquisto
SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Definito il target, occorre determinare i risultati che
s’intende ottenere. In generale la comunicazione ha come
obiettivo finale un aumento delle vendite per prodotto,
segmento o canale; può tuttavia avere anche degli obiettivi
intermedi differenti (un aumento della notorietà del
prodotto, dell’impresa o della marca; un aumento degli
atteggiamenti positivi nei confronti del prodotto; etc.).
Nel fissare gli obiettivi della comunicazione occorre sapere
in quale stadio di disponibilità all’acquisto si trova il
proprio target audience. L’acquisto è, infatti, l’atto
conclusivo di un lungo processo decisionale. L’obiettivo
della comunicazione è quello di spostare il cliente da uno
stadio di tale processo a quello successivo fino ad arrivare
all’acquisto finale.
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SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Il target-audience può trovarsi in una qualsiasi delle
seguenti fasi del processo decisionale che porta
all’acquisto:
Consapevolezza
Conoscenza
Gradimento
Preferenza
Convinzione
Acquisto
Fonte: adattamento da Kotler,
Kotler, 1996
SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
3. DEFINIZIONE DEL BUDGET
Una delle decisioni più difficili da assumere attiene
alla determinazione del budget da destinare alla
comunicazione per uno specifico intervallo temporale.
I metodi maggiormente utilizzati nella pratica sono:
Metodo delle risorse disponibili
Metodo della percentuale sulle vendite
Metodo della parità competitiva
Metodo dell’obiettivo perseguito
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SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
3. DEFINIZIONE DEL BUDGET
Metodo delle risorse disponibili: destina alla comunicazione il
budget che l’
l’impresa può permettersi in funzione dell’
dell’andamento
economico dell’
dell’esercizio in corso e di quelli precedenti.
Metodo della percentuale sulle vendite: destina alla comunicazione
un budget pari ad una percentuale (fissa) delle vendite attuali o
previste.
Metodo della parità
parità competitiva: destina alla comunicazione un
budget in linea con quello dei concorrenti diretti o con quello
medio del settore (rilevato da pubblicazioni specialistiche
settoriali).
Metodo dell’
dell’obiettivo perseguito: destina alla comunicazione un
budget proporzionato agli obiettivi che s’
s’intende raggiungere; alle
attività
à
da
implementare
per
raggiungere
quegli obiettivi; ai costi
attivit
delle attività
attività pianificate. Il budget sarà
sarà quindi dato dalla somma
dei costi necessari all’
all’implementazione delle singole attività
attività.
SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
4. SCELTA DEGLI STRUMENTI
Si tratta di individuare la combinazione migliore dei
cinque elementi possibili di un mix promozionale
(promotion mix) che devono essere coordinati e gestiti
dalla Comunicazione Integrata di Marketing sono:
La pubblicità (advertising)
La promozione delle vendite (sales promotion)
Le pubbliche relazioni (public relations)
La comunicazione personale (personal selling)
Il marketing diretto (direct marketing)
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SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
5. DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEL MESSAGGIO
Dopo aver fissato il proprio target e gli obiettivi da
raggiungere, occorre definire il contenuto del
messaggio, costruendo una piattaforma pubblicitaria.
La piattaforma pubblicitaria elenca l’insieme di
elementi o selling point (argomenti di vendita) che
necessariamente devono essere presenti nella
campagna pubblicitaria.
Anche se la piattaforma indica gli aspetti
fondamentali che devono essere contenuti nella
campagna, non indica come presentarli.
SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
5. CREAZIONE DEL MESSAGGIO
Il contenuto e la forma di un messaggio pubblicitario
sono influenzati da diversi fattori, tra i quali: le
caratteristiche del prodotto/servizio, le caratteristiche
del target audience, gli obiettivi perseguiti, la
piattaforma fissata, i mezzi selezionati.
In generale, il messaggio deve essere in grado di
attirare i destinatari, catturarne l’interesse, farne
crescere il desiderio nei confronti del prodotto o
servizio e stimolarne l’acquisto. Questa dinamica è
nota come modello “AIDA”.
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SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
6. ESECUZIONE DELLA CAMPAGNA
L’esecuzione di una campagna pubblicitaria richiede
un costoso lavoro di pianificazione e coordinamento,
poiché sono coinvolte sia risorse interne all’impresa
che diverse risorse esterne (imprese di produzione,
enti di ricerca, imprese mediatiche, grafici
pubblicitari, etc.).
Il management deve valutare costantemente la qualità
del lavoro e assicurare che le varie fasi siano eseguite
correttamente e secondo i tempi stabiliti.
SVILUPPO DI UN PIANO
DI COMUNICAZIONE
7. MISURAZIONE DEI RISULTATI
In generale, a seconda che gli obiettivi della campagna siano
fissati in termini di risposte cognitive, di atteggiamenti o di
risposte comportamentali da parte del target audience, è
possibile valutarne l’
l’efficacia:
Compiendo un’
un’indagine presso il pubblico obiettivo al fine di
verificare il tasso di ricordo del messaggio, gli elementi
ricordati, le sensazioni generate, la propensione attuale e
passata nei confronti del prodotto e dell’
dell’impresa.
Valutando il numero di contatti ricevuti (ad esempio: il
numero di visite e il numero medio di pagine visitate sul sito
Internet dell’
dell’impresa).
Misurando gli acquisti generati dalla comunicazione,
confrontando le vendite precedenti alla campagna con quelle
successive oppure confrontando le vendite passate con i
passati investimenti in comunicazione.
18
LA COMUNICAZIONE
QUALCHE APPROFONDIMENTO SULLE
COMPONENTI DEL MIX PROMOZIONALE
Soffermiamoci con maggiore attenzione su ciascuna
delle componenti di un mix promozionale (promotion
mix) che devono essere coordinate e gestite dalla
Comunicazione Integrata di Marketing, ovvero:
La pubblicità (advertising)
La promozione delle vendite (sales promotion)
Le pubbliche relazioni (public relations)
La comunicazione personale (personal selling)
IL MIX PROMOZIONALE
LA PUBBLICITÀ
PUBBLICITÀ
La pubblicità è una forma di comunicazione a
pagamento che si avvale di mezzi impersonali
(TV, radio, Internet, stampa, direct mail,
cartellonistica, etc.) per raggiungere differenti
pubblici-obiettivo, che vanno da piccoli gruppi
specifici a gruppi molto grandi.
A seconda della sua natura e dei suoi obiettivi è
possibile operare diverse classificazioni della
pubblicità.
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LA PUBBLICITÀ
CLASSIFICAZIONE DELLA PUBBLICITÀ
PUBBLICITÀ
Pubblicità istituzionale: promuove le immagini, le
idee e le questioni politiche di un’organizzazione
Pubblicità di prodotto: promuove gli impieghi, le
caratteristiche e i benefici di un prodotto/servizio
Nell’ambito della pubblicità di prodotto distinguiamo:
Pubblicità pionieristica: stimola la domanda di una
categoria di prodotti, anziché di una specifica marca
Pubblicità competitiva o concorrenziale: stimola la
domanda di una specifica marca, promuovendone le
caratteristiche e i vantaggi, talvolta attraverso confronti
con le marche concorrenti (pubblicità comparativa).
LA PUBBLICITÀ
SVILUPPO DI UN PIANO PUBBLICITARIO
Le fasi principali della creazione di una campagna
pubblicitaria sono:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Identificazione del “target audience”
Determinazione degli obiettivi
Definizione del contenuto del messaggio
Definizione del budget
Sviluppo del piano media
Creazione del messaggio
Esecuzione della campagna
Misurazione dei risultati
20
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
5. SVILUPPO DEL PIANO MEDIA
Il passo successivo alla definizione del budget è
rappresentato dalla selezione dei mezzi attraverso cui
si vuol fare arrivare il messaggio al target audience. Il
piano media è il documento che specifica
dettagliatamente i veicoli mediatici da impiegare
(periodici, quotidiani, stazioni televisive, etc.), nonché
le date e le ore in cui compariranno gli annunci.
Il piano si focalizza sul numero di persone nel target
audience che saranno esposte al messaggio e sulla
frequenza di esposizione. L’obiettivo di un media
planner è raggiungere il numero massimo di persone
target consentito dal budget.
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
5. SVILUPPO DEL PIANO MEDIA
Più
Più in particolare, nella scelta dei mezzi di comunicazione occorre
valutare:
Il grado di copertura del target (cioè
(cioè la percentuale di potenziali
clienti che si potrà
potrà raggiungere)
La stabilità
stabilità della copertura nel tempo
La possibilità
possibilità di selettività
selettività (in termini sociosocio-demografici, di
consumo e di stile di vita)
Il costo unitario del contatto con il target audience
La probabilità
probabilità di ricezione del messaggio
La durata del messaggio
Le possibilità
possibilità espressive del mezzo
Il grado di saturazione (cioè
(cioè il volume pubblicitario
complessivo del mezzo e la presenza dei concorrenti)
21
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
5. PRINCIPALI MEZZI PUBBLICITARI
MEZZO
VANTAGGI
SVANTAGGI
TV
Buona copertura del mercato di
massa, bassi costi esposizione,
richiami sensoriali, possibilità
possibilità di
selettività
selettività
Costi assoluti elevati, elevata
saturazione, esposizione breve, bassa
selettività
selettività
RADIO
Buona copertura del mercato locale,
bassi costi esposizione, ottima
possibilità
possibilità di selettività
selettività
Solo segnali sonori, elevata
saturazione, esposizione breve
INTERNET
Bassi costi esposizione, richiami
sensoriali, possibilità
possibilità di selettività
selettività,
interattività
interattività
Impatto basso, controllo
dell’
dell’esposizione da parte del target
QUOTIDIANI
Buona copertura del mercato locale,
bassi costi esposizione, credibilità
credibilità
Esposizione breve e transitoria,
scarsa qualità
qualità di riproduzione, bassa
selettività
selettività
RIVISTE
Possibilità
Possibilità di selettività
selettività, credibilità
credibilità e
prestigio, alta qualità
qualità di
riproduzione, vita lunga
Costi assoluti elevati, elevata
saturazione, tempi lunghi
POSTA
Possibilità
Possibilità di selettività
selettività, bassa
saturazione, personalizzazione del
messaggio
Costi assoluti elevati, esposizione
molto breve
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
8. MISURAZIONE DEI RISULTATI
Gli effetti di una campagna di comunicazione possono essere valutati
valutati
prima, durante e dopo che la stessa sia eseguita.
Prima della campagna è possibile effettuare un prepre-test.
test. L’
L’obiettivo
è quello di valutare l’
l’efficacia di uno o più
più elementi del messaggio,
sottoponendo ad una giuria di consumatori (consumer jury) o ad
un panel di consumatori (consumer panel) due o più
più versioni del
messaggio e registrando le loro osservazioni.
Durante la campagna è possibile effettuare una inquiry (richiesta di
informazioni sul prodotto). Possono essere usati più
più annunci
pubblicitari contemporaneamente ciascuno con un coupon o un
numero verde al quale richiedere informazioni; alla fine verrà
verrà scelto
l’annuncio che riceve il maggior numero di inquiry.
inquiry.
Dopo la campagna è possibile effettuare un postpost-test.
test. L’
L’obiettivo è
quello di verificare in che misura la campagna abbia condotto ai
risultati attesi. Il tipo di test che può essere fatto dipende, dunque,
dagli obiettivi della campagna.
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SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
8. MISURAZIONE DEI RISULTATI
In generale, a seconda che gli obiettivi della campagna siano
fissati in termini di risposte cognitive, di atteggiamenti o di
risposte comportamentali da parte del target audience, è
possibile valutarne l’
l’efficacia:
Compiendo un’
un’indagine presso il pubblico obiettivo al fine di
verificare il tasso di ricordo del messaggio, gli elementi
ricordati, le sensazioni generate, la propensione attuale e
passata nei confronti del prodotto e dell’
dell’impresa.
Valutando il numero di contatti ricevuti (ad esempio: il
numero di visite e il numero medio di pagine visitate sul sito
Internet dell’
dell’impresa).
Misurando gli acquisti generati dalla comunicazione,
confrontando le vendite precedenti alla campagna con quelle
successive oppure confrontando le vendite passate con i
passati investimenti in comunicazione.
IL MIX PROMOZIONALE
LA PROMOZIONE DELLE VENDITE
La promozione delle vendite comprende un insieme
eterogeneo di iniziative finalizzate ad incentivare le
vendite, offrendo valore aggiunto o vantaggi specifici
che fungono da incentivi addizionali all’acquisto del
prodotto.
Alcune forme di promozione sono progettate
specificatamente per stimolare la domanda e l’efficacia
dei rivenditori, altre sono dirette ad aumentare la
domanda dei consumatori, altre ancora si focalizzano
sia sui consumatori che sui rivenditori.
23
LA PROMOZIONE
DELLE VENDITE
METODI DI PROMOZIONE DELLE VENDITE
PER I CONSUMATORI
Le iniziative promozionali dirette ai consumatori
(consumer promotion) sono di 5 tipi:
1. Promozioni di convenienza: cut-price, economypack, 3x2, vendita abbinata, buono sconto,
supervalutazione dell’usato, etc.
2. Omaggi: sampling, experimental-sampling
3. Operazioni a premio: collection, reusable-pack,
gift in pack, etc.
4. Concorsi a premio: estrazioni, gratta e vinci, etc.
LA PROMOZIONE
DELLE VENDITE
METODI DI PROMOZIONE DELLE VENDITE
PER I DISTRIBUTORI
Le iniziative promozionali dirette ai distributori
(trade promotion) sono di 4 tipi:
1. Promozioni di convenienza: sconto di acquisto,
sconto di riacquisto, sconto sul numero di pezzi
scansionati, sconto merce, etc.
2. Omaggi: merci gratuite e regali per i rivenditori
che acquistano una quantità specifica di prodotti
3. Operazioni a premio: premi in denaro, gare di
vendita, etc.
4. Pubblicità cooperativa ed elenchi di distributori:
accordi per dividere le spese di advertising
24
IL MIX PROMOZIONALE
LE PUBBLICHE RELAZIONI
Le pubbliche relazioni consistono in una pluralità di
iniziative ed attività finalizzate a creare e mantenere
relazioni favorevoli tra un’organizzazione e i suoi
stakeholder (azionisti, finanziatori, clienti, dipendenti,
etc.).
Sono incentrate sull’esaltazione dell’immagine
complessiva
dell’organizzazione:
poiché
gli
atteggiamenti del pubblico nei confronti di
un’impresa tendono ad influenzarne le vendite, risulta
fondamentale per le imprese creare e mantenere una
percezione positiva della propria immagine.
LE PUBBLICHE
RELAZIONI
GLI STRUMENTI DI PUBLIC RELATIONS
Le imprese utilizzano diversi strumenti di PR per
comunicare messaggi e creare immagini. I
professionisti di PR (interni o esterni all’impresa)
preparano materiali scritti (brochure, newsletter,
periodici aziendali, comunicati stampa, rapporti
annuali, etc.) e/o materiali audiovisivi (filmati,
presentazioni, DVD, video on line, etc.) che
raggiungono i vari stakeholder.
Gli addetti alle PR creano anche materiali di identità
aziendale (corporate identity), quali logo, biglietti da
visita, materiale di cancelleria e cartellonistica, che
rendono immediatamente riconoscibili le imprese.
25
LE PUBBLICHE
RELAZIONI
LA PUBLICITY
Una particolare forma di pubbliche relazioni è la
cosiddetta publicity, che consiste nel “provocare”
l’elaborazione di articoli o di servizi radio-televisivi
da parte di comunicatori professionali (giornalisti)
sui nuovi prodotti che vengono annunciati o
lanciati dall’impresa o sull’impresa in generale e la
sua attività.
Il vantaggio essenziale risiede nella maggiore
credibilità che il pubblico attribuisce a servizi
giornalistici ed articoli, piuttosto che alla
pubblicità.
LE PUBBLICHE
RELAZIONI
LA SPONSORIZZAZIONE
Un’altra particolare forma di pubbliche relazioni è
costituita dalle sponsorizzazioni, che consistono
nella partecipazione al finanziamento di eventi di
interesse pubblico (di carattere sportivo, culturale,
sociale) o di loro protagonisti (soprattutto sportivi)
in modo che le comunicazioni su tali eventi
comprendano anche l’evidenziazione del marchio
dell’impresa.
26
LE PUBBLICHE
RELAZIONI
IL PRODUCT PLACEMENT
Un’altra particolare forma di pubbliche relazioni è
costituita dal product placement, che consiste
nella pianificazione del posizionamento di un
prodotto/servizio all’interno delle scene di un
prodotto cinematografico, a fronte del pagamento
di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene
pubblicizzata.
Può essere attuato attraverso diverse tipologie:
visuale (screen placement); verbale (script
placement); integrato (plot placement).
IL MIX PROMOZIONALE
LA COMUNICAZIONE PERSONALE
La comunicazione personale è una forma diretta di
comunicazione con i clienti intermedi o con i clienti
finali svolta dagli addetti alle vendite che, oltre a
comunicare con la clientela, si occupano della
conclusione dei contratti di vendita e della raccolta di
informazioni sui bisogni e le aspettative del mercato.
Per il suo carattere interattivo è più efficace delle altre
forme di comunicazione, anche perché si focalizza
esclusivamente sui clienti potenziali e lascia la
massima libertà di adattamento del messaggio.
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LA COMUNICAZIONE
PERSONALE
IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE
Le fasi principali del processo di vendita personale
sono:
1. Prospecting
2. Pre-approccio
3. Approccio
4. Presentazione
5. Superamento delle obiezioni
6. Conclusione della vendita
7. Follow-up
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
1. PROSPECTING
Il primo passo che deve intraprendere un venditore è
la redazione di una lista di clienti potenziali (prospect)
da raggiungere.
I nominativi vengono raccolti attraverso fonti sia
interne all’impresa (documenti di vendita, data-base
commerciali, richieste di informazione pervenute, etc.)
sia esterne (fiere, elenchi telefonici, associazioni di
categoria, albi professionali, etc.).
I nominativi di nuovi clienti vengono spesso suggeriti
da altri clienti (referral).
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IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
2. PREPRE-APPROCCIO
Prima di contattare i clienti potenziali, un venditore
acquisisce ed analizza il maggior numero possibile di
informazioni sulle caratteristiche personali, sui bisogni
specifici e sull’uso attuale del prodotto di ciascuno di
loro.
Questo pre-approccio consente di sviluppare una
presentazione di vendita che comunichi esattamente
ciò che il cliente richiede.
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
3. APPROCCIO
L’approccio, cioè il modo in cui un venditore contatta
un cliente potenziale, rappresenta una fase critica del
processo di vendita.
Durante il primo contatto, anziché limitarsi a spingere
un prodotto, il venditore deve sviluppare una relazione
con il cliente potenziale: creare un’impressione
favorevole e costruire un rapporto con lui sono attività
fondamentali in questa fase.
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IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
4. PRESENTAZIONE
La presentazione di vendita deve attirare e mantenere
l’attenzione del cliente potenziale, stimolarne la
curiosità e suscitare in lui il desiderio di provare il
prodotto. Quando è possibile il venditore deve
effettuare una dimostrazione sulle funzionalità del
prodotto.
Durante la presentazione il venditore deve saper
ascoltare, oltre che parlare. Ascoltando le domande e i
commenti del cliente, il venditore ha la possibilità di
comprendere i suoi bisogni specifici ed adattare la sua
comunicazione.
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
5. SUPERAMENTO DELLE OBIEZIONI
Un venditore efficace cerca di identificare le
obiezioni del cliente potenziale in modo da saperle
affrontare o di prevenirle.
L’approccio migliore è probabilmente quello di
gestire le obiezioni man mano che vengono poste
dai clienti.
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IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
6. CONCLUSIONE DELLA VENDITA
La conclusione della vendita è la fase in cui il
venditore chiede al cliente potenziale di acquistare il
prodotto.
Un venditore dovrebbe tentare di chiudere in diversi
momenti della presentazione, perché il cliente
potrebbe essere già convinto dell’acquisto oppure
perché potrebbe sollevare obiezioni fin a quel
momento taciute, che possono essere affrontate dal
venditore.
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
7. FOLLOWFOLLOW-UP
Dopo la conclusione positiva della vendita, il venditore
si preoccupa di verificare che il prodotto ordinato sia
stato consegnato in tempo ed installato correttamente
(nel caso di una richiesta di installazione) e che non si
siano verificati problemi.
Questa fase di follow-up è strategica anche per
determinare il bisogno futuro di prodotti/servizi da
parte del cliente.
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LA COMUNICAZIONE
PERSONALE
LA GESTIONE DELLA FORZA VENDITA
gestione della forza vendita (sales
management) riguarda essenzialmente:
La
force
1. Definizione degli obiettivi della forza vendita
2. Determinazione della dimensione della forza
vendita
3. Reclutamento e selezione dei venditori
4. Formazione del personale di vendita
5. Retribuzione dei venditori
6. Motivazione dei venditori
7. Gestione delle aree di vendita
8. Controllo delle performance della forza vendita
Grazie dell’attenzione!
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