SPONSORIZZAZIONI
La sponsorizzazione è un modo diverso di fare pubblicità che coinvolge
l’immagine esterna dell’azienda spostando il rapporto pubblico-prodotto ad
uno più complesso pubblico-evento.
Consiste
nel
portare,
comunicare,
trasmettere
l’immagine
esterna
dell’azienda e/o marchio al pubblico attraverso uno o più eventi mediante i
quali il consumatore è coinvolto ed attratto verso l’immagine stessa
dell’azienda e/o marchio talvolta in modo drammaticamente emotivo e quindi
con risultati di grande pressione psicologica.
Gli eventi possono essere: culturali, sociali ma soprattutto sportivi poiché lo
sport ha un enorme rilevanza facendo pervenire ovunque l’immagine dello
sponsor.
Spettacolo come veicolo per concretizzare gli effetti della sponsorizzazione e
cioè avvicinare lo spettatore all’evento (fisicamente o attraverso i mass
media) raggiungendo quei target di consumatori che altrimenti non si
raggiungerebbe e quindi identificare l’evento e/o i protagonisti con
l’azienda/marchio sponsor.
Sponsorizzazione
spettacolo
evento
In relazione ad esempio un evento sportivo si ha mera pubblicità se l’attività
promozionale è rispetto all’evento spesso, in rapporto di semplice di
occasionalità (cartelli collocati ai margini di un campo sportivo, rispetto ai
quali qualsiasi fatto agonistico è occasione per rendere operativo il
messaggio propagandistico, ecc.). Mentre si ha sponsorizzazione se fra
promozione di un nome o di un marchio e l’avvenimento agonistico è istituito
uno specifico abbinamento che è maggiormente evidente nel basket e nel
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volley poiché alla stessa associazione/società sportiva si abbina il nome dello
sponsor per identificarla.
Pubblicità
occasionalità
Sponsorizzazione
connessione con lo spettacolo
(art.32 c) D.P.R. 640/72)
La sponsorizzazione pur essendo un contratto a contenuto pubblicitario,
implica un uso tutto particolare dello spettacolo, essendo utilizzato dallo
sponsor come veicolo della propria immagine o prodotto e con risultati tanto
più efficaci per l’uno o per l’altro quanto più è prestigioso lo spettacolo.
Sponsorizzare nello sport costa di meno e rende di più che fare pubblicità
nelle forme tradizionali (spot, affissioni, …).Il valore della sponsorizzazione è
determinato applicando un modello basato sulla memorizzazione dei marchi
in funzione della pressione comunicativa esercitata. Il valore di un intervento
sponsorizzativo, pertanto, è espresso dal valore, a prezzi di mercato (al netto
degli sconti), di una campagna effettuata con mezzi classici (spot
radiotelevisivi, affissioni, ecc.) che sarebbe stato necessario per ottenere lo
stesso livello di notorietà. Il valore di una sponsorizzazione rapportato al suo
costo di acquisto consente inoltre di determinare l’efficienza dell’intervento e
quindi la convenienza o meno di utilizzare una specifica sponsorizzazione nel
mix di comunicazione.
Valore commerciale sponsorizzazione
Costo di acquisto sponsorizzazione
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efficienza dell’intervento,
convenienza
La notorietà spontanea è, infatti, il ricordo, sviluppato senza alcuna
sollecitazione, della sponsorizzazione di un team partecipante all’evento,
espresso da parte di un interessato all’evento stesso. Il dato è espresso in
percentuale sul totale di interessati all’evento.
La logica delle sponsorizzazioni nel corso dei suoi primi 20 anni, è mutata:
non esiste più solo il main sponsor (sponsor tradizionale) ma anche lo
sponsor tecnico, il licenziatario ufficiale (commercializza i prodotti della
società), il fornitore ufficiale, il partner commerciale, ecc.
tecnica (fornitura di materiale
sportivo)
di settori non tecnici (non è
legato allo sport ma collegato
come le bevande)
sponsorizzazione
extra-settore
di un atleta;
diritti di immagine di uno o più atleti;
di una squadra;
di squadre di atleti (ciclisti, ecc.)
di un torneo (spese di organizzazione o sponsorizzazione di una manifestazione già
esistente)
La sponsorizzazione sportiva sarà lo strumento di comunicazione del terzo
millennio.
È uno strumento efficace a disposizione delle aziende per
acquisire notorietà di marca. La performance delle sponsorizzazioni è tanto
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più importante in un momento in cui, a parità di costi, la scelta dello
strumento di comunicazione cade su quello più efficace. Il vero valore
aggiunto di tutte le partnership sportive di successo è la veicolazione delle
emozioni indipendentemente dalla copertura mediatica.
L’interesse per lo sport manifestato da 8 italiani su 10, così come l’alto livello
di conoscenza degli sponsor manifestato dai pubblici dimostrano che il
veicolo sportivo ha un grande e parzialmente inespresso potenziale
comunicativo.
Le principali variabili che stanno alla base di una sponsorizzazione di
successo sono:
1. la durata dell’investimento;
2. il supporto comunicazionale alla sponsorizzazione;
3. una buona convergenza di valori tra sponsor e sponsorizzato;
4. i risultati agonistici.
Le sponsorizzazioni sportive sono ormai uno strumento fondamentale
nell'ambito della comunicazione di impresa. Il mercato della sponsorizzazione
sportiva è in continua crescita e gli investimenti necessari per parteciparvi
diventano di giorno in giorno più ingenti e strategici. E' dunque prioritario
disporre di strumenti precisi ed affidabili per pianificare e controllare in
maniera efficace gli investimenti.
Il rapporto di sponsorizzazione ha una duplice prospettiva di lettura, dalla
parte dello sponsor e da quella dello sponsee e dove il vero protagonista è il
pubblico a cui il primo punta a far diventare suoi consumatori sfruttando
l’abbinamento commerciale e non con l’evento e/o associazione/società
sportiva, culturale o sociale.
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Affinché si possa realizzare una relazione di partnership di sponsorizzazione
sia lo sponsor che lo sponsee devono avere dei benefici economici e non.
Entrambi devono operare delle scelte in base alle loro esigenze. È
importante, pertanto, individuare i principali vantaggi che le due categorie di
soggetti avrebbero scegliendo un partner o un altro.
Sponsor:
lo sport è un veicolo di comunicazione aziendale che utilizza un
linguaggio universale coinvolgendo emotivamente i destinatari dei
messaggi;
investimenti nello sport si diversificano a seconda della tipologia. Il
calcio fa la parte del leone, poi il basket e il volley. Ma la resa, cioè il
rapporto tra investimenti e risultati commerciali dell’azienda è
inversamente proporzionata (volley, basket, calcio);
optare per uno degli sport dipende dalla tipologia merceologica dei
beni che si produce o si commercializza. Ad esempio le aziende che
producono beni di largo consumo sponsorizzano maggiormente il calcio
poiché hanno la necessita di farsi conoscere da molte persone. In
questi primi 20 anni di sponsorizzazione sono state maggiori quelle di
aziende alimentari (37% circa).Comunque sono molteplici i settori
interessati allo sport, anche quelli della New economy (Vodafone,
Ericsson, ecc.) o il settore automobilistico;
scelta di più mercati da sponsorizzare contemporaneamente (squadre
di diverse nazioni o di diversi sport);
analisi della tipologia di pubblico (analisi socio-demografico) per età,
sesso, situazione lavorativa (attivi e non) e reddituale, titolo di studio
ecc. I target dello sport sono accomunati dall’essere prevalentemente
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maschili e di età giovane. Il divario tra i due sessi esiste ma lo scarto si
erode costantemente, cosa che fa supporre che il trend spinga verso
l’omologazione. Nelle due o tre passate generazioni, i ruoli erano
perfettamente definiti: l’uomo è l’uomo e guarda lo sport (in quanto
“roba da uomini”), mentre la donna non è interessata, se non
marginalmente
(ginnastica,
pattinaggio
artistico).
Logorata
la
separazione sociale tra i due sessi, la parità raggiunge anche il mondo
dello sport che, non essendo più di proprietà esclusiva dei maschi, si
apre – anche in termini di mercato - ad una partecipazione mista e più
allargata;
analisi ambito territoriale di intervento dello sponsee. L’ampiezza delle
città in cui vivono i potenziali target di consumatori. Nelle grandi città la
passione verso uno sport e verso una squadra sportiva è legato a
competizioni di alto livello. I centri piccoli e medi (fino a 100.000
abitanti), essendo raramente dotati di squadre proprie, tendono a
satellitare nei circuiti delle grandi città. I centri tra i 100 e i 250.000
abitanti sono abbastanza grandi da permettersi una o più squadre
proprie, ma non abbastanza per mantenersi sempre a livelli di
eccellenza., alternando stati di euforia (se si raggiunge qualche
obiettivo sportivo) a stati di depressione (in caso di retrocessione);
analisi rendimento agonistico dello sponsee;
verificare se le manifestazioni e i tornei a cui partecipa lo sponsee ha
una copertura mediatica. Analisi della visibilità del proprio nome e/o
marchio che si otterrebbe optando per una determinata sponsee.
la notorietà spontanea è correlata al livello di affezione verso la
disciplina e una alta presenza di appassionati. Più elevata è la passione
maggiore è il livello di ricordo degli abbinamenti. La performance
qualitativa della sponsorship risulta legata fortemente alla qualità della
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scelta del mezzo e alle modalità di gestione dell’intervento. La
leadership per efficienza non è legata in maniera determinante alla
classifica e alla tradizione sportiva ma alla capacità di saper utilizzare lo
specifico mezzo costruendo articolati progetti di partnership e non
solamente situazioni di esposizione del marchio.
costante monitoraggio sull'andamento del mercato.;
ottimizzare operazioni di co-marketing con cui promuovere iniziative
che producano un ritorno d’immagine in termini di consensi.
Sponsee:
diversificazione dei ricavi;
incremento di ricavi da rinvestire;
diminuzione dell’utilizzo del patrimonio proprio dell’associazione/società
e/o dei suoi associati;
organizzazione di trofei, manifestazioni, eventi le cui spese sono a
carico dello sponsor;
ottimizzare operazioni di co-marketing con cui promuovere iniziative
che producano un ritorno di immagine in termini di consenso;
possibilità di trasformare una fonte di finanziamento esterna da parte
dello sponsor ad una interna facendolo diventare un socio della stessa;
ricercare sponsorizzazioni dello stesso livello di associazione/società;
sponsorizzazione è una partnership: collaborare assieme allo/agli
sponsor per raggiungere obiettivi comuni;
analisi dei potenziali sponsor evidenziando:
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quanto può investire;
la durata dell’investimento;
convergenza di valori;
esistenza di altri contratti di sponsorizzazioni stipulati con
altre associazioni/società della stessa tipologia e dello
stesso ambito territoriale;
rendimento economico/finanziario e patrimoniale dello
sponsor;
scelta di uno o più sponsor della stessa importanza o no e in questo
ultimo caso allo sponsor principale bisogna riservare maggiore visibilità
rispetto agli altri.
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Non sempre cercare e trovare uno sponsor adatto sia facile da realizzare.
Spesso le medio/piccole associazioni sono in difficoltà: hanno bisogno di
liquidità ma non sono in grado di selezionarne uno. Il problema è che molto
spesso non si tratta di scegliere tra più opzioni: non ci sono alternative.
Questo accade perché non hanno la capacità di vendersi, cioè di farsi
conoscere.
Gli sponsor, per investire, devono poter avere dei benefici dalla
sponsorizzazione di quella particolare associazione/società.
Le sponsorizzazioni sono tra le fonti di finanziamento più tradizionali. Ciò non
deve essere solo per quelle associazioni di livello nazionale. Si potrebbe
pensare che solo le associazioni di medio/grande dimensione siano appetibili
da parte di potenziali sponsor poiché offrono maggiore visibilità e quindi un
target ampio di futuri consumatori. Ma ciò è vero anche per le piccole.
Anche le associazioni culturali, sociali e sportive della nostra area geografica
potrebbero aumentare le proprie liquidità grazie ad una sponsorizzazione. Nei
Comuni della provincia è molto diffuso il turismo e, soprattutto il ritorno degli
emigrati locali, soprattutto nei periodi festivi con l’effetto di vedere aumentata
vertiginosamente il bacino di utenza. (alcune volte si assiste ad un vero e
proprio raddoppio della popolazione). Ad esempio le pro loco organizzano
sagre di cibi locali, mostre, viaggi e altro che potrebbero essere finanziate da
sponsorizzazioni. Ma anche le attività collaterali di una festa di paese
organizzate dai rispettivi comitati locali, che attualmente contano solo sul
sostegno finanziario della cittadinanza, potrebbero anch’esse beneficiare
dell’apporto sponsor esterni.
Alcune volte è necessaria la presenza di un altro soggetto che faccia da trade
union tra una associazione che ricerca uno sponsor o lo vorrebbe cambiare e
gli ipotetici sponsor.
Il registro delle associazioni culturali, sociali e sportive potrebbe essere
considerato come un bacino da cui attingere gli sponsee. La Provincia di
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Matera, mettendo on-line tale registro, ha come scopo principale quello di
offrire una maggiore visibilità a tutte quelle associazioni che altrimenti
rimarrebbero ingiustamente isolate dal mondo del sociale.
L’Amministrazione provinciale dovrebbe promuovere l’iniziativa analizzando il
mercato provinciale per selezionare dove, come e quando pubblicizzare
queste attività, facendo ad esempio una lista di associazioni di categoria –
API, PMI, Camere di Commercio, Confcommercio, CONFINDUSTRIA,
Fondazioni bancarie, Centri Commerciali, Unione Industriali ecc. -
che
operano in zona disponibili alla sponsorizzazione con cui realizzare
opportune convenzioni.
Sul sito della Provincia, inoltre, dovrebbero essere visibili gli sponsor con i
loro loghi (con eventuali link ai propri siti).
In ogni caso chi desidera sponsorizzare dovrebbe compilare “un foglio di
adesione” dove indicare le caratteristiche che ricerca in un’associazione tipologia, attività esercitate, ambito territoriale, ecc.Il registro provinciale sarà un database da interrogare attraverso un motore di
ricerca per selezionare quelle associazioni che possiedono determinati
requisiti.
L’attività di mediazione della provincia dovrebbe concludersi con l’incontro
delle ipotetiche parti di una sponsorizzazione ma lasciando libertà di
contrattare individualmente per formulare il contratto vero e proprio.
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A cura di Dr. ssa Grazia Mongelli
[email protected]
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