TUTTI I SEGRETI DELLO SPONSOR Analisi esclusiva: psicologi, studi e tv digitale. Come programmare il successo
Certamente la maggiore difficoltà di una impresa che si affaccia al mondo della sponsorizzazione è la
pianificazione e la valutazione a consuntivo dei ritorni ottenuti. Un'indagine fatta dal Master in
Comunicazione d'Azienda di UPA Ca' Foscari e condotta su un campione rappresentativo delle aziende
italiane indica nella 'difficoltà di valutare il ritorno dell'investimento' il principale motivo che ha
impedito l'attuazione dell'intervento.
I RITORNI SPONSORIZZATIVI. Per analizzare i ritorni esistono due strade. La prima si limita a
parametrare la sponsorizzazione all'advertising e quindi appiattisce tutto ad una ricerca che
essenzialmente si basa su quante volte i marchi sponsor si sono visti, per quanto tempo, con quale
audience ….
La seconda, certamente più innovativa e che approfondiremo in questo articolo, cerca di affrontare il
profondo legame che si viene a stabile tra una marca sponsor e i pubblici interni ed esterni all'azienda
unendo strutturalmente dati demoscopici di base con analisi di carattere media.
Limitare infatti i ritorni a secondi di esposizione rappresenta infatti una strada semplificativa che
permette una visione parziale del problema poiché trasforma un mezzo a forte impatto emotivo in
pubblicità esterna amplificata dalla mezzo televisivo falsando lo stesso valore della sponsorizzazione
(che diventa solo una equivalente a listino di spot o spazi stampa) trascurando il contributo
dell'abbinamento, sempre più spesso determinante, in termini di identità di marca e conseguentemente
di valore per l'azienda proprietaria.
Per comprendere quanto i ritorni della sponsorizzazione possano essere ampi basta ricordare
l'intervento della linea di orologi Sector in eventi di sport estremo. Il Gruppo Artime trasformando
alcuni atleti come Patrick de Gayardon (paracadutismo estremo), Manolo (free climbing) o Umberto
Pellizzari (apnea estrema) in simboli dell'immaginario collettivo non solo ha generato un enorme
successo del prodotto ma anche una nuova business unit denominata 'No Limits World' che oggi genera
il 13% del fatturato. L'investimento in questo caso ha prodotto un ritorno così elevato da diventare
generatore di fatturato e profitto oltre a generare per il brand una barriera competitiva all'ingresso
altissima attraverso la completa sovrapposizione tra estremo e Sector.
IL MEDIA SPORT. Utilizzare lo sport come veicolo pubblicitario significa utilizzare un messaggio
internazionale, segmentante ed emotivamente coinvolgente. Lo sponsor però può dialogare con il suo
pubblico solo attraverso lo sponsorizzato. Se utilizza l'advertising l'azienda compra uno spazio sui
media e comunica direttamente al suo pubblico, se sponsorizza unisce il suo marchio ad un altro
soggetto (ad esempio una squadra di calcio) e utilizza la notiziabilità di quest'ultimo per comunicare a
sua volta. Il messaggio è quindi indiretto e lo sponsor non gestisce direttamente la sua comunicazione
anzi assorbe i valori dello sponsorizzato.
GLI OBIETTIVI DELLA SPONSORIZZAZIONE. La sponsorizzazione ha solitamente 3 obiettivi
principali: la notorietà, la ricerca di valori associabili al prodotto diversi, un forte coinvolgimento
emotivo di consumatori, dipendenti e partner aziendali.
Per comprendere queste potenzialità basta ricordare che la Philips quando iniziò a sponsorizzare la
squadra di basket Olimpia Milano in un solo anno riuscì' ad ottenere un incremento della notorietà
dell'abbinamento sulla popolazione italiana adulta del 38% oppure che il contributo degli abbinamenti
sportivi con Lega Pallavolo Serie A e Federazione Pallavolo è stato determinate per Lasonil per
modificare il suo vissuto da prodotto 'famigliare' a prodotto 'useful' per i praticanti.
COME SCEGLIERE LO SPONSORIZZATO. Lo sponsorizzato sarà il messaggio dello sponsor.
Questa brevissima affermazione sintetizza pienamente la delicatezza della scelta. Oltre a parametri
quali la notorietà del marchio dello sponsor (ad esempio i 5 cerchi delle Olimpiadi sono il marchio più
conosciuto del globo con una conoscenza stimata nell’81% della popolazione adulta) e la capacità di
apparire sui media è determinante conoscere l’atteggiamento, gli interessi ed il gradimento del target
dello sponsor. Attraverso questa conoscenza è infatti possibile scoprire ed inventare tutti quei link che
renderanno più efficace l’intervento. Il link può essere diretto, come negli articoli tecnici, oppure
immaginifico e semantico come la corrispondenza dei taluni colori del marchio abbinante con quelli
che contraddistinguono lo sponsorizzato o la sua disciplina.
Particolarmente utili sono in questo senso i focus group, una discussione collettiva condotta da un
esperto (solitamente uno psicologo sociale) in cui i partecipanti sono stimolati oltre a emettere giudizi
razionali sul prodotto a confrontarsi sulla base di emozioni, sentimenti e sensazioni.
Dal focus group è possibile ottenere valide informazioni sull’immagine e i valori di sponsor e sponsee,
coinvolgimento del target e abbinabilità dei marchi.
LE INDAGINI PRE E POST. L’effetto della sponsorizzazione è monitorabile solo identificando un
percorso che fissi dei benchmark prima dell’inizio dell’ intervento e verifichi gli scostamenti dopo.
Le indagini demoscopiche devono definire l’efficacia cioè quanto la sponsorizzazione ha influito sul
target. I parametri demoscopici essenziali da analizzare sono la notorietà del marchio, la propensione
all’acquisto, il profilo d’immagine, il ricordo e il gradimento dell’attività sponsorizzata.
Le analisi media, ed in particolare la press & tv coverage, devono verificare l’efficienza, fornire cioè
definire un indicatore della pressione collegandola, per esempio, alla variazione di notorietà. Questo
permette di comparare eventi con caratteristiche diverse effettuando un vero e proprio controllo di
qualità.
Il sistema può essere efficacemente realizzato con interviste telefoniche e indagini media a campione
che, contrariamente a quanto si potrebbe immaginare, consentono ottimi risultati a costi solitamente
non superiori al 3% dell’investimento.
IL TREND EVOLUTIVO. Questo percorso diventa ancor più importante se analizziamo lo scenario in
divenire. L’avvento del virtual advertising, una tecnica digitale che permette di far vedere ai
telespettatori pubblicità che sul campo non è presente mostrandola in qualsiasi punto del luogo di gara
(a bordo campo, sul campo, sospesa) in forma statica o animata, focalizzerà ancor di più l’analisi dei
ritorni sulle forme integrate. In questo caso infatti la quantità e qualità dell’esposizione dello sponsor
sarà gestita come l’advertising ma il suo effetto e gradimento sugli spettatori, anche in relazione alla
novità, dovrà essere attentamente monitorato.
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