Above the line: Ogni tipo di pubblicità che impiega i grandi mezzi

Glossario pubblicitario
Above the line: Ogni tipo di pubblicità che impiega i grandi
mezzi classici: stampa, televisione, radio, cinema, affissione.
Accettazione: Misura l'accoglimento di un annuncio pubblicitario
da parte del pubblico.
Account conflict: Conflitto di interessi che si crea quando
un'agenzia gestisce i budget di due aziende concorrenti.
Account
director:
La
figura
che
responsabilità del servizio clienti.
in
un'agenzia
ha
la
Account executive: Funzionario di un'agenzia di pubblicità che
ha il compito di curare i rapporti con il cliente, di
interpretarne
le
esigenze
e
di
trasmetterle
correttamente
all'interno dell'agenzia affinché‚ il reparto creativo produca
messaggi conformi agli obiettivi di comunicazione voluti. E'
l'esperto di marketing dell'agenzia, ma anche un conoscitore di
psicologia; in genere è un buon parlatore, è dotato di gusto
estetico, diplomatico e politico. Ha il compito di raccogliere
tutte le possibili informazioni sul prodotto e di mantenere i
collegamenti tra il cliente e l'agenzia. All'azienda vende la
campagna realizzata e individua i mezzi più adatti per la
pubblicizzazione del prodotto. Viene detto anche Contact Man.
(Account supervisor: coordina il lavoro degli Account Executives).
Acorn:
Classificazione di aree residenziali in base alle
tipologie di abitanti; è molto utilizzata nelle ricerche sui
consumatori.
Acquisizione: Acquisto di un'altra società o di una licenza di
fabbricazione
un'impresa.
Acquisto
al
fine
di
espandere
la
capacità
produttiva
di
d'impulso:
Acquisto non programmato da parte del
consumatore effettuato in seguito alla percezione di uno stimolo.
Address list: elenco di indirizzi utilizzato per le attività di
direct marketing. Advertisement: annuncio pubblicitario.
Ad rotation: Rotazione pubblicitaria. Gli annunci compaiono a
rotazione negli spazi pubblicitari previsti sulle pagine web,
prelevati da una lista e governati (per quanto riguarda la
numerosità delle apparizioni e le zone del sito) da software
specifici che risiedono sul sito stesso o su quello di una
concessionaria.
Ad server: Advertising server. Insieme di hardware e software
dedicato all'invio delle inserzioni pubblicitarie ai diversi siti
web secondo parametri definiti. In pratica, ogni volta che un
utente si collega a una pagina web, l'ad-server intercetta la
richiesta e, in base ai parametri più vari (casualità, dominio di
provenienza dell'utente, tipologia della pagina di provenienza,
parola ricercata, ecc.), invia il banner (vedi Banner) più
appropriato. Tutto diventa più chiaro quando si sa che in gergo
l'ad-server viene chiamato anche 'spara-banner'.
Ad space: E' lo spazio riservato su una pagina web agli annunci
pubblicitari (ovvero ai banner e ai loro omologhi).
Advertising: Pubblicità pagata, effettuata tramite "media" per
comunicare
prodotti,
servizi
o
l'immagine
Advertising plan. Programma pubblicitario.
di
un'azienda.
Advertiser: Persona o impresa che investe in pubblicità, è
l'inserzionista.
Advertising manager: Il manager che in azienda gestisce la
pubblicità e tiene i rapporti con l'agenzia.
Advertising
media: I mezzi di comunicazione classici della
pubblicità (stampa, televisione, radio, affissioni, cinema).
Advertorial: Contenuto editoriale creato ad hoc per esigenze
aziendali e dedicato all'informazione del target di riferimento
sui propri prodotti e servizi.
Affissione: Mezzo pubblicitario esterno, come manifesti, poster e
cartelli in spazi esterni a loro riservati.
After sales service: Servizio di assistenza post vendita.
Agenzia di pubblicità: Agenzia che provvede a pubblicizzare
prodotti o servizi per conto dei clienti. Fornisce di massima i
seguenti
servizi
fondamentali:
ideazione,
progettazione
e
realizzazione dei messaggi; pianificazione dei mezzi; prenotazione
di spazi e successivo controllo; attività di consulenza e altri
servizi legati alla comunicazione e all'immagine del cliente e dei
suoi prodotti. La retribuzione può avvenire in due forme: prezzo
fisso prestabilito per i lavori che non prevedono l'uso di mezzi
di comunicazione di massa (per esempio cataloghi e depliant), e a
commissione per il direct marketing.
Analisi
del consumatore: Studia le caratteristiche del
consumatore secondo diversi parametri sociodemografici (sesso,
area di residenza, professione, reddito) e psicologici (gerarchia
dei valori,
ecc.).
stile
di
vita,
caratteristiche
della
personalità,
Animatic:
Sviluppo dello story board (vedere alla voce)
televisivo in un certo numero di sequenze che in sostanza animano
delle illustrazioni. Viene impiegato dall'agenzia per dare al
cliente un'idea sufficientemente precisa di quello che sarà il
telecomunicato finale.
Annuncio: Advertisement-ad. Immagine cliccabile, di dimensioni
molto variabili, dal bottone (vedi Bottone) fino al banner (vedi
Banner), inserita nella pagina di un sito web. In genere è
collegato ipertestualmente a un'altra pagina, contenente maggiori
informazioni sul prodotto o servizio pubblicizzato, oppure al sito
dell'azienda inserzionista.
Area test: Zona campione per rilevazione e studi di mercato e di
lancio di nuovi prodotti.
Art: Chi nel settore creativo di un'agenzia studia la creazione
della parte visiva di un annuncio.
Art buyer: Colui che reperisce il materiale o le persone per la
produzione di una pubblicità.
Art director: Direttore artistico di un'agenzia pubblicitaria;
indica anche colui che, nella creazione delle campagne, si occupa
principalmente della parte visiva.
Awareness: Misura per valutare la notorietà della pubblicità,
della marca.
Audience: Persone raggiunte da un messaggio pubblicitario Radio o
TV in un determinato periodo di tempo.
Banner:
La più famosa forma di inserzione pubblicitaria su
internet, Esistono molti formati, ma in generale si tratta di un
rettangolo lungo e stretto inserito in alto o in basso nella
pagina web (468 x 60 pixels). Dal punto di vista strategico hanno
la funzione di generare curiosità affinché il visitatore clicchi
per avere maggiori informazioni su un prodotto o un servizio
interessante: equivalgono quindi, funzionalmente, a un coupon o a
un numero verde per la richiesta di maggiori informazioni. Dal
punto di vista creativo i banner sono parenti sia dell'affissione
(lo spazio è poco ed è necessario conquistare l'attenzione con
poche parole), sia del coupon (è possibile avviare delle vere e
proprie decisioni d'acquisto cliccando su un banner).
Barter:
Baratto. Pagamento
prodotti dall'azienda .
del
tempo
pubblicitario
con
beni
Below the line: Pubblicità da cui le agenzie non ricavano la
commissione. Per esempio, la pubblicità diretta, il materiale sul
punto vendita. Per esteso, per below the line si intende tutta
l'area della pubblicità non classica.
Benefit: Vantaggio di base offerto al pubblico in un annuncio
pubblicitario per l'acquisto di un dato prodotto. E' usato sia per
identificare i vantaggi da proporre al consumatore, sia per
indicare i vantaggi ottenuti od ottenibili dall'impresa mediante
un'azione di marketing.
Billing: Somma della pubblicità amministrata da un'agenzia.
Blind test: Test in cui diversi prodotti vengono presentati in
forma anonima, cioè senza marca, ad un gruppo di potenziali
consumatori che sono chiamati a esprimere le loro preferenze.
Serve a valutare la capacità del consumatore di distinguere le
caratteristiche proprie del prodotto senza essere influenzato
dalla notorietà della marca.
Body copy: Parte scritta esplicativa (solitamente in carattere
più piccolo della head line) di un messaggio pubblicitario stampa.
Può anche non esistere, in quanto vi sono campagne pubblicitarie
con la sola head line e, all'estremo opposto, possono esservi
annunci privi di head line in cui appare solo il body copy.
Bottone: E'uno spazio pubblicitario di forma rettangolare o
quadrata, di dimensioni variabili e ridotte rispetto al banner
tradizionale. Generalmente è posizionato ai lati della pagina; la
forma promozionale per la quale è utilizzato è fondamentalmente la
sponsorizzazione (posizione fissa per un periodo concordato). Le
dimensioni più comuni sono: 125 x 125, 120 x 90, 120 x 60, 88 x 31
o 120 x 240 pixels.
Bozzetto:
Schizzo di un annuncio pubblicitario, sul quale
compaiono, oltre le figure, gli ingombri del testo e, in genere,
l'headline. Viene chiamato anche "rough".
Brain
storming:
Metodo decisionale consistente in sessioni
intensive di dibattito volte a stimolare proposte e a identificare
la soluzione migliore. Le regole generali di una seduta di brain
storming sono: esclusione di ogni giudizio critico; accettazione
di ogni forma di proposta; produzione di un gran numero di idee;
sintesi delle idee espresse.
Brand: Marca. Brand awamness: capacità dei consumatori di
riconoscere un marchio e di associarlo correttamente
prodotto, a una linea di prodotti o a un'impresa.
Brand image: Immagine di marca.
a
un
Brand positioning: Posizione e ruolo di una marca in relazione
ai bisogni che intende soddisfare.
Brand strategy: Tutto ciò che concerne gli aspetti della marca,
e dalla distribuzione al packaging e che costituisce la base del
piano di marketing.
Branding: Da "brand" (marca, marchio); è il processo mediante il
quale si crea e si diffonde la notorietà del marchio, ovvero
l'insieme delle strategie volte a creare un'identità e un'immagine
aziendale, attraverso l'uso della pubblicità ed il ripetuto
utilizzo del logo.
Breve periodo: Concetto, che indica un lasso di tempo indefinito
ma comunque vicino al momento attuale. In economia corrisponde al
tempo che trascorre prima che le imprese possano modificare la
proprietà capacità, produttiva.
Brief:
E' il documento che il cliente fornisce all'agenzia
pubblicitaria. Contiene informazioni sul nome del prodotto, sulla
sua confezione, sul prezzo, sul tipo di consumatore a cui è
rivolto, sulle modalità di acquisto e di consumo, sulla
concorrenza ecc. Briefing. Riunione per dare istruzioni e
informazioni ad agenzie, ad istituti di ricerca ecc.: s'aggiornano
i responsabili della campagna sui dati del prodotto. Riassume gli
obiettivi di una campagna pubblicitaria o di una ricerca di
marketing,
le
caratteristiche
del
mercato
potenziale
ed
eventualmente altre informazioni ritenute necessarie per definire
in termini più precisi un'iniziativa.
Brochure: Breve opuscolo pubblicitario, caratterizzato spesso da
una rilegatura di prestigio.
Brokeraggio: Acquisto di spazio o tempo pubblicitario, non per
usarlo direttamente, ma per
effettivamente la pubblicità.
rivenderlo
a
chi
vi
inserirà
Budget: Questo termine è una "stranezza" della pubblicità in
Italia. Budget significa in inglese "bilancio" e nelle agenzie di
tutto il mondo viene usato con questa accezione, In Italia,
invece, budget viene utilizzato per indicare l'incarico che un
cliente affida ad un'agenzia e la sua entità. Da noi, allora, si
usa dire "La Fiat ha affidato il suo budget per la Panda
all'agenzia X", oppure "Il budget della tale azienda è di 5
miliardi". Nella comunicazione, oggi, con questo termine si
intende semplicemente l'ammontare della spesa di una campagna
pubblicitaria.
Budget flessibile: Tecnica di previsione che contempla due o
più piani alternativi in relazione all'andamento
difficilmente quantificabili a priori.
di
variabili
Business
to
Campagna
di
business:
Attività aziendale (in genere di
comunicazione) rivolta a un'altra impresa e non al consumatore
finale.
vendita:
Specifica azione di vendita condotta
secondo un programma che sviluppa uno sforzo più intenso su un
prodotto, su una zona del mercato o su un segmento di clientela.
Campione statistico: Data una popolazione di unità, è una sua
parte rappresentativa del tutto.Tre sono i tipi di campione più
utilizzati: casuale, stratificato e per quote. Il campione casuale
è un campione statistico i cui elementi sono scelti in modo
casuale. Il campione stratificato è invece un campione statistico
estratto suddividendo l'universo in strati, cioè in sottogruppi
omogenei quanto a caratteristiche prescelte. Il campione per
quote, infine, viene formato fissando soltanto il numero di
elementi e lasciando libero l'intervistato ne di scegliere le
persone da intervistare purché‚ esse rispondano a determinate
caratteristiche (livello di istruzione, sesso e così via) rispetto
alle quali sono state fissate le quote.
Canale di distribuzione: Sequenza di intermediari commerciali
(persone o organizzazioni) che provvedono al passaggio dei beni
dal produttore al consumatore. La sua funzione essenziale è il
trasferimento di un bene. Non sempre gli intermediari commerciali
si occupano del trasferimento fisico della merce, a questo scopo
vengono infatti utilizzati dei fornitori di servizi specializzati
come spedizionieri e trasportatori che non rientrano nel canale
distributivo ma ne sono solo uno strumento (distribuzione fisica).
Da un punto di vista economico il canale di distribuzione ha il
compito di colmare i le distanze tra impresa e mercato. Con il
commercio elettronico si possono superare soprattutto le distanze
di tipo geografico.
Case
history:
Spiegazione di un fatto, azione, fenomeno
attraverso un esempio concreto; molto utilizzato nei corsi di
formazione, soprattutto in quelli di marketing, per completare,
anche attraverso un dibattito tra i partecipanti, l'acquisizione
di concetti teorici. Cielo di vita del prodotto: descrive,
basandosi sull'andamento delle vendite nel tempo, il passaggio di
un prodotto attraverso quattro stadi successivi: introduzione,
sviluppo, maturità, declino che corrispondono ad altrettante
tipiche situazioni della domanda.
Claim: Promessa principale fatta al consumatore in campagna di
comunicazione.
Comunicazione
aziendale:
nel
marketing.
E'
l'insieme di tutti gli strumenti con cui l'azienda si presenta nel
mercato; per esempio pubblicità, promozione, pubbliche relazioni,
packaging, sponsorizzazioni e direct marketing. In senso generale
la frase che richiama l'annuncio, lo slogan di una campagna
diverso dalla headline (vedi voce) e dal payoff (vedi voce).
Clipping: Citazione di prodotto o azienda nel corso di un
articolo redazionale.
Co-brading: Utilizzo congiunto di marchi che esprimono identità
aziendali o di prodotto diverso; sul web si manifesta tipicamente
con l'affiancamento di loghi nella stessa pagina, al fine di dare
all'utenza l'idea di una joint-venture riferita a quel sito o a
quel particolare evento.
Codice di autodisciplina pubblicitaria: E' un volume. Per
averlo, basta richiederlo allo Iap, via Larga, 15, 20121 Milano,
telefono: 02/58304941 oppure CLICCA QUI.
Commercial: Filmato pubblicitario trasmesso in TV.
Consumer research: Ricerca sul consumatore. Consumer test. Test
sul consumatore.
Contatto: Esposizione di un individuo a un mezzo pubblicitario.
Controllo
di
attraverso il
budget, che le
di raggiungere
di testo di un
marketing: Processo tendente a verificare,
confronto fra dati consuntivi parziali e dati di
risorse impiegate e la loro combinazione consentano
gli obiettivi di mercato pianificati. Copy: parte
messaggio pubblicitario.
Copy: Parte scritta di un avviso pubblicitario. Nei messaggi
televisivi prende il nome di Script.
Copy chief: Capo dei copy writers.
Copy strategy: Il documento che contiene la strategia creativa
della campagna pubblicitaria: che cosa si vuol dire, a chi si vuol
dirlo e in che modo.
Copywriter:
Colui che scrive il testo di un annuncio o
telecomunicato
(headline,
payoff,
didascalie
delle
foto).
Dev'essere capace di sintesi. In agenzia lavora sempre in coppia
con l'art director. Chi nell'agenzia ha il compito di ideare i
testi pubblicitari. Svolge la sua attività creativa in stretto
collegamento con l'art director.
Cost-per-action ( CPA ): Ciò che un inserzionista spende per
ottenere da parte di un utente un'azione o un'operazione, a
seguito della visualizzazione di un banner (vedi Banner) e del
successivo click (ad esempio, l'iscrizione online a una lista o a
un club).
Cost-per-lead ( CPL ): Forma più sofisticata del CPA, che
prevede
che
il
visitatore
fornisca
al
sito
inserzionista
informazioni rilevanti per la generazione di vendite.
Cost-per-sale
(
CPS
):
Costo
per
vendita
generata
dalla
pubblicità online.
Cost-per-click ( CCP ): Rapporto tra costo della pubblicità
online e il numero di click-through (vedi Click-through) ottenuti.
Cost-per-thousand ( CPM ): Costo per migliaia di impression,
parametro derivato dalla pubblicità su media tradizionali (la "M"
indica le migliaia in numerazione romana).
Cost-per-thousand Targeted ( CPMT ): Costo per migliaia di
impression "mirate" (relativo a campagne riferite a determinate
fasce demografiche).
Costi
di
marketing:
Costi
sostenuti
dall'impresa
nello
svolgimento della sua azione di marketing. Il costo complessivo di
marketing è dato dagli oneri relativi nelle seguenti attività
generali: creazione e sviluppo della domanda; acquisizione degli
ordini;
direzione
e
controllo
delle
attività
di
vendita;
magazzinaggio e conservazione dei prodotti finiti; distribuzione
fisica dei prodotti finiti; finanziamento della clientela e
recupero crediti. Per quanto riguarda la tipologia del costo si
rileva che anche gli strumenti di marketing possono essere
caratterizzati dal costo fisso o da quello variabile (oppure da un
costo in prevalenza dell'uno o dell'altro tipo). Si intendono per
costi fissi quelli che sorgono indipendentemente dalle vendite
generate. Ad esempio, una volta stabilito il budget di una
campagna pubblicitaria, questo rimane tale sia che le vendite
aumentino molto sia che queste aumentino poco in seguito alla
campagna stessa. I costi variabili invece nascono in dipendenza
delle vendite effettuate e quindi sono successivi ad esse. Il
differente grado di rischio insito nelle due tipologie è perciò
evidente.
Coupon: Tagliando di un annuncio pubblicitario o promozionale che
il consumatore
fare un ordine
buono-acquisto
su un prodotto
dettagliante.
compila e spedisce per ottenere informazioni, per
o per ricevere in prova il prodotto. Buono sconto o
che dà diritto ad ottenere una riduzione di prezzo
o un omaggio dietro presentazione dello stesso al
Cpi: Costo per impression .
Creativo: E' una persona dotata di una buona cultura generale,
attenta a tutto ciò che succede. Ha l'incarico di trovare "l'idea
geniale". Non necessariamente deve saper disegnare o scrivere
bene, gli basta comunicare all'art director e al copywriter l'idea
in fieri .
Designer: Grafico, architetto. In agenzia si preferisce usare il
termine Visualizer .
Digital cash: Valuta digitale, moneta elettronica usata per i
pagamenti in occasione di transazioni commerciali in linea .
Direct
mail: Invio di materiale informativo, promozionale e
pubblicitario o di una proposta di vendita fatta dall'azienda, per
posta al recapito del cliente potenziale. Da non confondere con il
direct marketing, di cui il direct mail rappresenta solo una delle
diverse leve. Direct marketing: tecnica di marketing con la quale
l'impresa si propone di ottenere una risposta diretta da parte del
cliente finale sia questa un ordine d'acquisto, una richiesta di
informazioni, una domanda di campione di prova o di altro
materiale promozionale. Non coincide necessariamente con la
cosiddetta vendita diretta, cioè la vendita che esclude ogni
intermediario nella distribuzione. L'azione di marketing diretto
potrebbe, ad esempio, avere lo scopo di indirizzare il cliente ad
un negozio indicato o di ottenere informazioni. La caratteristica
saliente del direct marketing è perciò quella di indurre il
consumatore a compiere l'azione propostagli (e ottenerne la prova)
e non si identifica come invece molti ritengono con l'utilizzo
della posta. E il solo sistema di marketing che permette la
verifica quantitativa delle risposte, cioè della redemption, e
quindi rende possibile l'effettuazione di test preliminari prima
del lancio dell'azione su ampia scala. I mezzi più usati sono: gli
annunci stampa con coupon, gli invii postali (direct mail, i
comunicati radio/televisione, il telefono, il telemarketing) che
forniscono il recapito per il contatto. Un'azione di direct
marketing o di marketing diretto, si compone tipicamente di tre
fasi
principali:
l'identificazione
dei
clienti
potenziali,
l'identificazione di un messaggio che si avvale di criteri
creativi suoi propri, la scelta dei mezzi di contatto più
opportuni.
Display:
contenitore,
spesso
recante
un
testo
pubblicitario, usato per l'esposizione della merce nelle vetrine o
all'interno dei negozi al dettaglio. In genere i contenitori
derivano dalla scomposizione in elementi singoli della confezione
utilizzata per il trasporto della merce dal fornitore al
dettagliante. Riferito anche a una particolare disposizione della
merce su un banco di esposizione.
Dry test: Test tipico del direct marketing. E' la proposta di
vendita fatta al cliente potenziale senza avere ancora realizzato
il bene reclamizzato. Il test consente di scegliere il messaggio
più efficace e di ottimizzare le dimensioni della campagna di
mailing prima di correre i rischi insiti nella produzione del
prodotto.
Editorial advertisingr: Pubblicità redazionale .
Emotional appeals: Richiami emotivi, non razionali .
Esposizione: Exposure. L'invio di un annuncio pubblicitario dal
server web all'utente, insieme alla pagina che lo contiene. Gli
editori adottano quest'informazione per convalidare il numero di
volte che un annuncio è stato visualizzato sul computer
dell'utente (impression) .
Flashr: Specie di "lampo" o ovale, all'interno del quale vengono
scritte alcune parole tipo "nuovo", "eccezionale" .
Fotografo: Deve possedere una notevole capacità artistica per
poter "entrare" nel messaggio, una grande abilità tecnica e una
sofisticata attrezzatura fotografica. In genere è un freelance e
lavora per una determinata agenzia .
Follow up: Seguito di una campagna pubblicitaria che mette in
evidenza nuovi aspetti della comunicazione rafforzandola. Può
essere usato per qualsiasi azione di marketing che ne rafforza una
precedente.
Franchising: Formula distributiva in cui il titolare di un
marchio, ne concede lo sfruttamento a un dettagliante all'intemo
di un contratto. In particolare l'azienda cede, in cambio del
pagamento di un compenso (di norma definito come percentuale sul
fatturato), il proprio marchio, i prodotti e più in generale il
proprio know how commerciale. Di norma il dettagliante non può
inserire nel proprio assortimento prodotti di altre ditte se non
dietro autorizzazione scritta del partner contro il pagamento di
un compenso.
Frequenza: Numero di volte che un dato target può ricevere il
messaggio pubblicitario .
Full service agency: Agenzia a servizio completo .
Gadget: Il regalo abbinato al prodotto .
Grafico: Colui che realizza manualmente tutti gli "esecutivi",
cioè i singoli pezzi definitivi della pagina .
Griffe: Il marchio, la firma, la sigla usati nella moda (il
coccodrillo di Lacoste, La V di Valentino, la doppia G di Gucci) .
Grp: (Gross rating point). Unità di misura per indicare la
pressione pubblicitaria. Numero di contatti che si possono
ottenere con una data campagna pubblicitaria in un certo lasso di
tempo .
Headline:
E' la frase iniziale dell'annuncio pubblicitario.
Generalmente scritta in grande, sintetizza il messaggio; con
termine non tecnico, viene talvolta chiamata "slogan" (dal gaelico
antico: "slaugh-ghaim" = "grido di guerra", lanciato dalle truppe
all'attacco) .
Illustratore:
Colui che esegue
previsti. Di solito è un libero
collabora con diverse agenzie .
i disegni, nel caso siano
professionista (freelance) e
Immagine: Sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un'impresa
e lo dei suoi prodotti. Deriva da un processo di sedimentazione
delle relazioni fra pubblico e impresa. Molti sono i fattori che
intervengono
nell'affermare
l'immagine:
la
qualità
dei
prodotti/servizi, la pubblicità, la tipologia distributiva, il
giudizio espresso dagli opinion leader, l'informazione dei massmedia e altri ancora. L'immagine ha significativi effetti sul
comportamento del consumatore ed è caratterizzata da una certa
inerzia al cambiamento per cui, se un'impresa riesce ad ottenere
una buona immagine, ha acquisito un patrimonio di credibilità
duraturo nel tempo. Con il termine corporate image ci si riferisce
all'impresa o al gruppo industriale, con brand image si identifica
invece l'immagine della marca.
Impression: L'impression è l'avvenuta esposizione di un utente a
un annuncio (vedi Annuncio) o a un banner (vedi Banner). Questo
dato è registrato dal server web quando un utente ha scaricato da
esso il file immagine o oggetto a cui si riferisce l'annuncio
pubblicitario. Molti editori offrono la vendita di banner in base
al "consumo" degli utenti e, quindi, alla quantità di impression
realizzate da un annuncio. L'impression è una risposta parziale
rispetto alla capacità di misurare l'efficacia pubblicitaria di un
annuncio, in quanto le ridotte dimensioni del banner consentono
raramente di esprimere un messaggio compiuto .
Indagine: Esplorazione di un aggregato di persone, che avviene
mediante tecniche statistiche di tipo campionario. Se oggetto
dell'esplorazione è un mercato, si parla di ricerca di mercato; se
viceversa si esplora l'opinione della gente su fonti di rilevanza
politica o morale, si ha la ricerca di opinione pubblica o
sondaggio d'opinione.
Indagini demoscopiche: ricerche statistiche volte ad accertare
opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una determinata
popolazione. Vengono normalmente eseguite su un campione. Può
consistere
nella
sola
ricerca
di
dati
o
rilevazione
di
comportamenti (desk work), oppure, più frequentemente, implica
un'intervista o la compilazione di un questionario da parte dei
componenti il campione.
Indagini motivazionali: Tipo di indagine qualitativa realizzata
applicando metodologie proprie della psicologia e della sociologia
che servano a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce dei
consumatori.
Indagini qualitative: Studiano il comportamento individuale del
consumatore cercando di scoprire quali forze spingono l'individuo
a sviluppare un determinato atteggiamento verso l'azienda, il
prodotto, la comunicazione pubblicitaria e così via.
Indagini quantitative: Forniscono la dimensione di un fenomeno.
A differenza delle indagini qualitative che cercano di spiegare il
perchè‚ di determinati comportamenti, le quantitative indicano
quante persone adottano un certo comportamento .
Investimenti pubblicitari: Le ultime rilevazioni parlano di
circa 10 mila miliardi investiti in Italia in pubblicità classica
che arrivano a circa 20 mila miliardi se si considerano anche le
altre
attività
di
comunicazione
come
marketing
diretto,
promozioni, pubbliche relazioni e business to business .
Interstitial: Pubblicità via web generate ricorrendo a Java
(vedi Java) o JavaScript su finestre separate del browser (vedi
Browser), che si visualizzano durante la visita dell'utente a un
sito: rispetto al banner (vedi Banner) racchiudono un più elevato
contenuto informativo, essendo composte da veri e propri documenti
o pagine web .
Jingle: E' la canzoncina pubblicitaria che, attraverso rime e
ritmi accattivanti, cerca di farsi memorizzare
ricordato il prodotto a cui si riferisce .
perché
sia
Joint advertising campaign: Pubblicità fatta insieme da due
aziende con
lavatrici .
prodotti
complementari:
ad
esempio
detersivi
e
Layout:
Sistemazione grafica di un annuncio. Layout man.
Bozzettista, detto anche Visualizer. Disposizione appropriata
degli elementi che compongo no un annuncio pubblicitario: figure,
headline, body copy. Consente di visualizzare il messaggio prima
di passare all'esecutivo. Indica anche la disposizione degli
scaffali in un punto vendita.
Mailing:
Invio per corrispondenza al recapito del cliente
potenziale di una proposta di vendita o di materiale promozionale.
Gli elementi di un mailing sono: la busta, il depliant
illustrativo, la lettera che descrive il prodotto e invita il
lettore a fare l'ordine e, infine, la cartolina d'ordine.
Mailing list: Elenco di nominativi di persone fisiche o società
cui recapitare per posta materiale promozionale o una proposta di
vendita. Mailing shot: singola azione di invii in una campagna di
vendite per corrispondenza.
Mall: Supermercato virtuale. I mall creano le condizioni perfette
per chi deve vendere online, offrendo i servizi necessari per
sviluppare e mantenere il proprio negozio virtuale: creazione del
sito e manutenzione, supporto tecnico, gestione degli ordini,
sicurezza, servizi di pagamento, pubblicità.
Marca: Nome, disegno, segno grafico che identifica un prodotto o
una linea di prodotti o un'impresa. Per il marketing la marca è un
mezzo di differenziazione del prodotto avente lo scopo di
simboleggiare in modo sintetico e continuativo l'immagine del
prodotto presso il consumatore e i clienti. La marca costituisce
il presupposto per una politica di differenziazione per le sue
capacità di evocare univocamente le qualità reali del prodotto e i
valori psicologici a esso assegnati dal consumatore. Nel caso di
marche con notorietà universale e permanente, le cosiddette grandi
marche, questa capacità di sintesi diventa un valore autonomo che
va al di là del prodotto e dell'impresa.
Marchio: Quella parte della marca che è riconoscibile ma non è
pronunciabile, come un simbolo, un disegno, un colore o un tipo di
iscrizione caratteristici.
Mark-up: Margine che viene sommato ai costi di produzione per
determinare un prezzo di vendita che consenta la realizzazione di
un profitto. Viene espresso come percentuale sul costo.
Markdown: Ribasso del prezzo. Market: mercato o insieme delle
persone e degli operatori economici interessati a un prodotto o
servizio o risorsa e che dispongono di un reddito sufficiente per
acquistarlo.
Market oriented: Si dice di un'azienda che nella sua strategia
dà la priorità alle esigenze del mercato; cioè opera in funzione
delle caratteristiche dei consumatori e dei vincoli che devono
essere superati per soddisfarli.
Marketing research: Ricerca di mercato .
Market strategy: Strategia del mercato .
Market test: Prova di mercato attuata in zone limitate per
verificare l'accoglienza a un nuovo prodotto .
Marketing: L'organizzazione, la promozione e la distribuzione del
prodotto.
Identificazione
dei
bisogni
e
della
loro
possibile
soddisfazione con merci o servizi adeguati. In realtà, gli esperti
non sono concordi sulla definizione di marketing: secondo alcuni è
tutto ciò che non è amministrazione o produzione. Per altri poi il
marketing è genericamente tutto ciò che concorre a portare
l'azienda sul mercato.
Marketing
dei servizi: Attività di marketing fatta dalle
imprese del settore terziario. Il marketing dei servizi si
riferisce a un settore produttivo che ha raggiunto primaria
importanza nelle economie avanzate e che è caratterizzato da
peculiarità specifiche che ne giustificano una trattazione
autonoma.
Marketing
differenziato: Preso atto che il mercato è un
insieme non omogeneo di bisogni ed esigenze nei confronti di un
prodotto, l'azienda lo segmenta, sceglie i segmenti cui rivolgersi
e infine mette a punto una serie di marketing mix differenti per
ciascuno di essi. Il contrario di marketing indifferenziato.
Marketing
indifferenziato: Strategia che si basa nel
presupposto che il mercato cui l'azienda si rivolge sia omogeneo e
quindi non segmentato.
Marketing
mix:
Combinazione
dei
fattori
di
marketing
dell'impresa. Riguarda tipicamente le decisioni relative al
prodotto, al prezzo, alla pubblicità, alla promozione, ai canali
di distribuzione e alla rete di vendita. L'ottimizzazione del
marketing mix è il miglior uso combinato nella gestione e nella
destinazione delle risorse tra i fattori descritti.
Media: (sing. Medium). Parola latina, anche se nelle agenzie si
pronuncia all'inglese "midia". Si usa per indicare i mezzi di cui
la pubblicità può avvalersi (TV, Radio, giornali ecc.). Media
buyer. Colui che in un'agenzia è addetto all'acquisto degli spazi
pubblicitari sui mezzi. E' detto anche uomo media. Media plan.
Piano mezzi: suddivisione degli investimenti pubblicitari tra i
mezzi. Media planner. Colui che studia la distribuzione migliore,
degli investimenti pubblicitari tra i vari media. Media strategy.
Il documento che contiene la strategia media relativa alla
campagna, ovvero: su quali mezzi sarà programmata, quali persone
dovrà
cercare
di
raggiungere.
Mezzi
di
comunicazione
pubblicitaria: televisione, radio, stampa, cinema e affissioni. Il
reparto media di un'agenzia pubblicitaria si occupa della
pianificazione, della prenotazione e del controllo degli spazi per
i messaggi nei vari mezzi. Nelle agenzie maggiori si distingue il
media planner come responsabile della pianificazione dal media
buyer, cioè colui che tiene i contatti con i concessionari di
pubblicità ed eventualmente con le case editrici. Menabò: modello
dell'impaginazione di una pubblicazione stampata. ln un fascicolo
esattamente dello stesso formato e dello stesso numero di pagine
del prodotto finito nel quale sono segnate, pagina per pagina,
tutte le indicazioni per l'impaginazione con i relativi ingombri
dei testi e delle illustrazioni. Mercato: aggregato di individui e
di altri operatori economici interessati a un prodotto, o servizio
o risorsa, e che hanno un reddito adeguato all'acquisto dello
stesso. Il concetto di mercato implica che le contrattazioni che
vi avvengono si influenzino a vicenda in modo da determinare
l'equilibrio tra la domanda e l'offerta. Si definisce mercato al
rialzo la situazione in cui i compratori sono pronti ad acquistare
quantità maggiori di quelle che i venditori sono in grado di
offrire; poiché‚ ciò dà loro un maggior potere contrattuale,
questa situazione viene definita anche mercato dei venditori.
Mercato captive: Terreno di caccia esclusivo di un'azienda. Nel
caso, ad esempio, di un grande gruppo industriale è mercato
captive quello rappresentato dalle altre società del gruppo nei
confronti delle quali l'azienda in questione ha una posizione di
fomitore privilegiato. Mercato depresso: mercato in cui vi sono
più beni che consumatori. Merchandise: merce, prodotti.
Merchandiser:
Persona
od
organizzazione
l'esposizione e la promozione dei prodotti.
che
predispone
Merchandising: Letteralmente "fare il prodotto", cioè dare alla
sua presentazione le qualità e gli elementi che attraggano il
consumatore e lo attirino a provarlo e a comprarlo . Complesso di
attività che hanno lo scopo di promuovere le vendite una volta che
la merce abbia raggiunto il punto di vendita stesso; per esempio
confezione, esposizione, sconti, offerte speciali, distribuzione
di materiale promozionale. Tale attività può essere svolta dal
fornitore, dal venditore o da entrambi.
Newsletter: Pubblicazione, in genere di poche pagine, che riporta
notizie scritte in modo sintetico. Ha per oggetto settori
specifici e viene distribuita normalmente su abbonamento o
allegata a giornali.
Operazione a premi: Azione promozionale che prevede la consegna
di premi a tutti coloro che compiono una certa azione; di solito
comprare un prodotto o una certa quantità di prodotti. La legge
non consente operazioni a premi per alcuni beni di prima
necessità, medicinali e tabacco.
Ots: (Opportunity to see). Impatto. Possibilità di un annuncio di
essere visto dal pubblico a cui è destinato.
Packaging: Confezione o studio della confezione. Elemento di
estrema importanza per la differenziazione e la personalizzazione
del prodotto oltre che per la sua distribuzione fisica e la sua
esposizione nei punti vendita. Il packaging consente una politica
di marca, è indispensabile veicolo per la fornitura di alcuni
servizi impliciti al consumatore quali l'informazione sul prodotto
e una migliore possibilità di conservazione. Il suo ruolo è andato
aumentando con la diffusione del self- service perché‚ è uno
strumento per comunicare stimoli al consumatore proprio sul punto
di vendita e quindi la percezione dello stimolo può provocare
immediatamente
l'acquisto.
Confezione:
elemento
di
estrema
importanza per la differenziazione e la personalizzazione del
prodotto oltre che per la sua distribuzione fisica e la sua
esposizione nei punti vendita. Il packaging consente una politica
di marca, è indispensabile veicolo per la fornitura di alcuni
servizi impliciti al consumatore quali l'informazione sul prodotto
e una migliore possibilità di conservazione. Il suo ruolo è andato
aumentando con la diffusione del self service perchè uno strumento
per comunicare stimoli al consumatore proprio sul punto di vendita
e quindi la percezione dello stimolo può provocare immediatamente
l'acquisto. Panel: è una indagine quantitativa di carattere
periodico, che esplora famiglie o negozi. Il panel famiglie si
fonda di solito sui diari che le massaie aderenti compilano, e
spediscono all'istituto con frequenza settimanale. Pay-off: frase
conclusiva di uannuncio pubblicitario. Spesso è posta dopo la
marea per qualificare e rafforzare la comunicazione. Si presta a
essere l'elemento di continuità di campagne pubblicitarie diverse.
Pianificazione
di
marketing:
processo
normalizzato
che
si
concretizza in piani atti al raggiungimento di determinati
obiettivi di mercato. In particolare con pianificazione di
marketing si intende quella parte della pianificazione aziendale
che si riferisce direttamente al rapporto impresa/mercato.
Tuttavia
è
assai
difficile
trovare
un
confine
fra
la
pianificazione di marketing e la pianificazione aziendale essendo
le due intimamente compenetrate sicché ogni definizione è comunque
una forzatura. Public Relation: relazioni pubbliche, ovvero
attività di comunicazione dell'impresa, attuata di solito con
l'ausilio di professionisti specializzati, tendente, attraverso
contatti con persone di una qualche influenza, a ottenere un
ambiente positivamente predisposto all'impresa e ai suoi prodotti.
Gli obiettivi più comuni delle PR sono l'ottenimento di articoli
redazionali e di citazioni nei mass media, la partecipazione
dell'impresa a iniziative importanti, gli incontri con opinion
leader e con i rappresentanti delle istituzioni nonché‚ tutte le
forme di cortesia tendenti ad attribuire all'impresa connotati di
gradevolezza e correttezza.
Pagina bersaglio: La destinazione di un link ipertestuale di un
banner (vedi Banner) o di un annuncio
Annuncio). Esso può essere una singola
all'intero sito di un'azienda inserzionista.
Paid-link:
pubblicitario
pagina o la
Testo pubblicitario inserito in una
collegato ipertestualmente al sito della pagina
committente.
Panel:
(vedi
porta
pagina web,
dell'azienda
Gruppo di persone scelte per effettuare rilevazioni
continuative su atteggiamenti o comportamenti di consumo.
Pay-per-click: Modalità di acquisto e pagamento della pubblicità
online: l'inserzionista paga
through (vedi Click-through).
una
tariffa
unitaria
per
click-
Pay-per-lead: Modalità di acquisto e pagamento della pubblicità
online: l'inserzionista paga una tariffa unitaria per ogni
contatto diretto con un utente generato dalla visualizzazione del
banner pianificato sul mezzo (vedi Banner), dal successivo click
(vedi Click) e dalle informazioni rilasciate dal visitatore
all'inserzionista.
Pay-per-sale: Modalità di acquisto e pagamento della pubblicità
online: l'inserzionista paga una tariffa unitaria per ogni vendita
generata
online;
particolarmente
diffuso
nei
programmi
di
affiliazione (es. Amazon.com).
Pay-per-view:
La modalità di acquisto e pagamento della
pubblicità online più diffusa: l'inserzionista paga una tariffa
unitaria per ogni visualizzazione del banner (vedi Banner).
Payoffl: Frase posta vicino al marchio per potenziare le qualità
del prodotto o l'immagine di una ditta:
annunci della campagna pubblicitaria.
ricorre
Penetrazione:
in
tutti
Percentuale degli individui raggiunti
messaggio pubblicitario rispetto al target totale.
da
gli
un
Peak time: Orario di massimo ascolto televisivo.
Poster: Manifesto di grandi dimensioni.
Prime time: Il tempo di maggior ascolto.
Promessa: E' quanto la pubblicità promette ed il prodotto deve
mantenere.
Promotion ( promo ): Azione promozionale, l'insieme dei metodi
per stimolare le vendite.
Promozione
vendite: Insieme di attività che, utilizzando
tecniche proprie, conferiscono un valore addizionale e provvisorio
al prodotto o servizio per facilitarne la vendita e/o stimolarne
l'acquisto. Il considerare la promozione vendite come uno
strumento di marketing di pari dignità degli altri è cosa
relativamente recente e ancora vi è una certa confusione tra gli
operatori aziendali riguardo alle sue possibilità, ai suoi limiti
e soprattutto alle caratteristiche professionali richieste per
sviluppare concretizzare azioni efficaci e in sintonia con le
strategie complessive di approccio al mercato. Il numero elevato
di tecniche utilizzabili e la loro notevole differenziazione non
ha consentito finora di accentrare in un unico fornitore, come ad
esempio è avvenuto in pubblicità, tutte le attività connesse con
la promozione vendite. Le agenzie di sales promotion sono poche
esolo da pochi anni si sono date un'associazione l'Asp. Pull:
letteralmente significa tirare. Nel marketing identifica una
precisa strategia dell'azienda volta ad attirare sempre più
consumatori sul punto di vendita. La pubblicità è la leva
principale di tale strategia. Il il contrario di push.
Push:
Letteralmente
significa
spingere.
Nel
marketing,
in
particolare, identifica una precisa strategia dell'azienda volta a
spingere il proprio prodotto attraverso i canali distributivi. La
forza vendita è la leva principale utilizzata per attuare questo
tipo di azione. E' il contrario di una strategia cosiddetta di
pull.
Reach: Percentuale di esposizione dell'audience al messaggio per
un determinato periodo di tempo.
Response: Pressione con il mouse su un banner pubblicitario (vedi
Banner) che contiene un link ad un altro sito: parametro di
misurazione dell'efficacia di un'inserzione pubblicitaria su un
sito (vedi Click through).
Reclame: Qualsiasi forma di pubblicità, sussurrata o gridata,
stampata o proiettata, sul cartellone o in televisione.
Rete di vendita: Struttura organizzativa aziendale formata dal
personale preposto al contatto diretto con la clientela attuale e
potenziale. E' particolarmente importante per le aziende che si
basano su una politica push, ovvero per quelli di piccole e medie
dimensioni.In genere la rete di vendita è formata da venditori che
rispondono gerarchicamente a responsabili di area e questi a loro
volta al direttore vendite. Tale struttura ha i compiti
fondamentali di: ottenere gli ordini, cioè di concretizzare il
sell in, fornire servizio e assistenza ai clienti e favorire
quindi il sell out e raccogliere informazioni dal mercato e
trasmetterle alla direzione aziendale. In alcuni casi, come ad
esempio nella tentata vendita, i venditori hanno anche il compito
di consegnare la merce al momento dell'ordine; ciò avviene per i
beni ad acquisto ripetuto a basso ordine medio. I responsabili
(chiamati ispettori o capi area) hanno ovviamente compiti di
indirizzo, di controllo, di prospezione, di attuazione sul campo
delle politiche aziendali. Mentre i responsabili a vario livello
della rete di vendita sono quasi sempre dipendenti diretti
dell'azienda non sempre ciò accade anche per il personale di
vendita sul campo. Si distinguono infatti reti di vendita dirette,
composte da venditori dipendenti e reti di vendita indirette
formate da persone od organizzazioni autonome che agiscono sul
mercato in favore dell'azienda. Ricerche di marketing: la
sistematica raccolta, registrazione e analisi dei dati concernenti
il marketing dei beni e servizi. Con le ricerche di marketing
l'impresa cerca di aumentare la conoscenza dell'ambiente esterno e
della propria attività al fine di ridurre il rischio nelle proprie
scelte e di ottimizzare le proprie risorse. Possono essere
ricerche di marketing "interne" se hanno fini di ottimizzazione
dell'uso degli strumenti del marketing mix e di controllo; sono
ricerche "esterne" se possono essere raggruppate in due grandi
tipologie: qualitative e quantitative. Le indagini qualitative,
studiano il comportamento individuale del consumatore cercando di
scoprire quali forze agiscono a sviluppare un determinato
atteggiamento verso il Prodotto o verso una comunicazione
pubblicitaria. Il comportamento del consumatore è fortemente
influenzato da spinte psicologiche: le ricerche motivazionali
vengono realizzate con l'applicazione delle metodologie proprie
della psicologia e della sociologia e servono a mettere in luce le
motivazioni consce e inconsce. Vengono condotte principalmente per
conoscere
l'atteggiamento
verso
un
prodotto,
una
marca
o
l'impresa. Un altro vasto campo di applicazione è la pubblicità
per verificare l'efficacia del messaggio mediante i copy test. Le
ricerche motivazionali sono utilizzate anche per saggiare il grado
di accettazione di un nuovo prodotto da parte del pubblico oppure
per analizzare le sue reazioni a nuove confezioni. Ricerche
quantitative: sono utilizzate principalmente per stimare il
potenziale mercato, l'entità dei vari segmenti, le quote di
mercato. Esse inoltre sono di notevole importanza in pubblicità
per la stima dell'audience dei mezzi di comunicazione e per la sua
segmentazione.
La
statistica
fornisce
diverse
tecniche
di
campionamento. Il campione probabilistico o casuale è formato da
unità dell'universo che hanno tutte la medesima probabilità di
entrarvi; il campione così estratto ha la proprietà di permettere,
entro ben definiti campi di errore, l'estensione dei risultati
ottenuti dalla sua analisi all'intero universo da cui è stato
estratto. In pratica la possibilità di ottenere un campione
casuale è molto ridotta sia per la difficoltà tecnica di dare a
ogni elemento la stessa possibilità di entrarvi sia per i
probabili altissimi costi della conduzione della ricerca.
Rich media: Espressione usata per indicare forme di pubblicità
online o produzioni web che ricorrono a elementi multimediali e ad
alto tasso di interattività, in antitesi rispetto ai banner
statici (vedi Banner); racchiudono maggiore creatività e, in tal
senso, possono essere più efficaci.
Rough: Abbozzo di un annuncio pubblicitario.
Script: Sceneggiatura dell'annuncio televisivo.
Shopper: Colui che fa la spesa o anche il sacchetto con la
scritta pubblicitaria.
Short: Breve comunicato pubblicitario televisivo.
Sponsorship:
Sorta di patrocinio aziendale su un prodotto,
marchio o evento. La sponsorship online si manifesta con la
ripetuta visualizzazione del marchio dell'inserzionista sulle
pagine web dell'editore: il primo ottiene così una visibilità
forte e qualitativamente più elevata rispetto a quella tipica
dell'advertising online; premessa fondamentale per l'efficacia di
una sponsorship è la corretta, evidente e percepibile affinità tra
editore e inserzionista.
Spot: Breve messaggio Radio TV.
Story board: Serie di immagini che raccontano visivamente la
proposta di uno spot.
Strip: Breve fumetto o striscia pubblicitaria.
Target: Obiettivo, meta, traguardo, pubblico al quale è rivolta
l'azione pubblicitaria o di marketing. Target group. Il "gruppo
bersaglio" al quale è rivolta la campagna pubblicitaria o di
rnarketing.
Target group: Gruppo di individui ai quali è diretta un'azione
di marketing, in particolare una comunicazione pubblicitaria.
Target market: Segmento di mercato o insieme di consumatori cui
l'azienda si rivolge. Target marketing: espressione utilizzata per
indicare le azioni di selezione e segmentazione del mercato.
Testimonial: Personaggio che dà maggior garanzia al prodotto.
Uomo-media: E' l'esperto dei mezzi, cioè chi decide se una
campagna si deve articolare sulla carta stampata e radio o su
affissioni e tv.
Usp: (Unique selling proposition). Proposta unica di vendita. E'
una tecnica utilizzata nella realizzazione di una campagna.
Visual: La parte che "si vede" di un annuncio stampa, la sua
impostazione grafica. E composto, a seconda dei casi,
fotografia o dai disegni utilizzati, dai caratteri e
grandezza con cui sono scritte l'head line e la body copy.
dalla
dalla
Visualizer: Grafico che cura la trasposizione delle idee in
bozzetti.
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