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n°20. 23 novembre 2009
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L’INTERVISTA. Emilio Pucci (E-media Institute): in aumento la spesa per contenuti multimediali
«Digitale, la grande sfida della pay»
Per gli operatori sarà cruciale individuare tipologia di servizi e tariffe delle nuove offerte
DANIELAMECENATE
Online
’
Ma il premium
non va sulle news
Ma per le news online a pagamento tira una brutta aria.
Secondo Forrester Research
l’80% dei consumatori (Usa)
smetteranno di accedere a
quei siti di giornali e riviste
che dovessero diventare a
pagamento. Solo il 20% è
pronto ad aprire il borsellino
per i contenuti premium:
di questi, l’8% vorrebbe un
abbonamento per accedere
solo al canale online, un
altro 8% preferirebbe un
abbonamento cumulativo
per accesso su web, carta
e mobile e un 3% sarebbe
favorevole ai micro-pagamenti per comprare singoli
articoli.
’
Il sorpasso
I ricavi a pagamento
diretto destinati anche
in Italia a superare
quelli da pubblicità
Previsioni
destinata ad aumentare la domanda
di servizi aggiuntivi e di tecnologie
avanzate che possono arricchire il
consumo televisivo e renderlo più
flessibile. Le offerte satellitari ora
guidano questo mercato di servizi
aggiuntivi, ma anche le altre piattaforme tv si preparano a un livello più
ricco di prestazioni, ad esempio con
lʼalta definizione.
Digitale terrestre, alta definizione,
pay tv. Nelle nuove forme di consumo
televisivo che ci aspettano, che ruolo
assegnate, secondo il vostro punto di
osservazione, alla tv da Internet?
Per quel che riguarda i consumi
audiovisivi da Internet, questi restano
a un livello basso specie se confrontati
con gli altri paesi europei, anche se
in base alle nostre stime dovrebbero
crescere e arrivare ai 60 milioni di
La domanda
In forte aumento
la richiesta
di tecnologie avanzate
con lʼalta definizione
euro nel 2012 (in termini di ricavi
da pagamento diretto degli utenti).
Tuttavia i servizi nuovi che puntano
al consumo di contenuti broadband
via televisore possono cambiare
questo scenario. Penso però che
se non interverranno nuove forme
di protezione in grado di tutelare il
contenuto audiovisivo premium e
nuovi sistemi di pagamento sicuri,
le offerte audiovisive in ambiente
broadband non potranno decollare
e la tendenza sarà sempre quella del
consumo gratuito “extra-editoriale”
o “meta-editoriale”, cioè di forme
che di fatto sfuggono a un controllo
degli editori.
ITMedia Consulting: grosse prospettive per la tv su broadband
E lʼIptv scalda i motori per il 2011
PATRIZIALICATA
A fine 2009 il mercato televisivo italiano
- canone, pubblicità, abbonamenti e servizi a
richiesta allʼutente finale - raggiungerà complessivamente 8.4 miliardi di euro. Con una crescita
di poco superiore al 1% annuo varrà, a fine 2011,
8,9 miliardi. La pubblicità cala nel 2009 e tornerà
a crescere solo nel 2011 (-2,1% annuo sui 3 anni),
la pay-tv cresce (7,2% annuo) grazie allʼofferta
digitale terrestre e alla diffusione, seppur limitata,
della Iptv. Si tratta della fotografia scattata dal
terzo Rapporto “Il mercato televisivo in Italia:
2009-2011”, di ITMedia Consulting, società
di consulenza leader nel settore dellʼeconomia
digitale fondata da Augusto Preta, secondo cui il
mercato italiano si dimostra sempre più digitale
e multipiattaforma.
Al 2011, a un anno dallo switch-off analogico,
quasi 22 milioni di abitazioni saranno digitali, con
una penetrazione del 92%. La televisione analogica, infatti, è destinata a perdere quote di mercato
a vantaggio soprattutto della tv digitale terrestre
che, al 2011, entrerà nel 56% delle abitazioni
italiane. Panorama diverso per la tv via satellite
che secondo il rapporto non crescerà di molto in
termini di penetrazione a causa della saturazione
del mercato, mentre rimarrà secondaria, ma con
una crescita significativa, la quota dellʼIptv.
Grosse prospettive di crescita sono inoltre previste dalle nuove offerte televisive su protocollo
Ip, che hanno il vantaggio di essere maggiormente
flessibili rispetto alle piattaforme tradizionali di
sapersi integrare con i servizi Internet. Questa
modalità di trasmissione dei contenuti è infatti
alle prese con unʼevoluzione del proprio modello
di business verso unʼofferta che comprende servizi ibridi broadcast-broadband, che permettono la
distribuzione di video tramite connessione a banda
larga e collegando direttamente il set top box del
televisore al pc (Over-The-Top TV). Attualmente
questi nuovi servizi hanno un impatto limitato nel
mercato televisivo ma se ne prevede uno sviluppo
’
lioni di famiglie si aggiungeranno a
quelle che già acquistano un qualche
servizio di pay tv.
Una partita importante per gli
operatori oggi sul mercato…
Certo: dovranno essere in grado di
capire (e in fretta) che tipo di servizio
vorranno acquistare queste famiglie e
a che prezzo. In base ai nostri studi è
in atto anche in Italia una tendenza che
ha già riguardato altri paesi europei:
il sorpasso dei ricavi da pagamento
diretto nei confronti dei ricavi derivanti da inserzioni commerciali
come pubblicità e sponsorizzazioni.
Dunque la pay tv ha ampi margini di
crescita.
Nella vostra recente ricerca, lei ha
parlato di alcune “tendenze chiave”
per il mondo dei media.
Sì, per prima cosa noi riteniamo
che nei prossimi anni lʼofferta gratuita
si arricchirà ulteriormente diversificandosi soprattutto sul versante dei
cosidetti canali mini-generalisti, ossia
quelli dedicati allʼintrattenimento. È
questo un terreno di opportunità,
ma anche di sfida per gli attuali broadcasters, che dovranno difendere la
forza dei canali principali, ma nello
stesso tempo trovare le risorse e le idee
per vincere sul mercato di questi canali
“aggiuntivi” ospitati dalla nuova piattaforma gratuita. Una dimostrazione
di questo trend è il lancio in questi
giorni del nuovo canale di Sky in
chiaro sul digitale terrestre, “Cielo”.
Unʼaltra tendenza importante: sembra
EMILIO PUCCI, direttore di E-Media Institute
’
Il mercato televisivo verso il 2012:
in soli tre anni si prospettano cambiamenti rivoluzionari. Che avranno
come protagonista il digitale, ovviamente, ma che riguarderanno tutto il
mondo dei media. Parola di esperto.
A spiegarci quali saranno le tendenze
prossime venture nellʼuniverso di tv
e contenuti digitali è Emilio Pucci,
direttore di E-Media Institute, lʼosservatorio europeo del mercato della
comunicazione.
Come cambieranno i consumi
e le scelte degli italiani, secondo le
vostre previsioni?
Oggi la spesa degli italiani per
prodotti e servizi media è di circa 19
miliardi di euro, più o meno il doppio
rispetto a 15 anni fa. Entro il 2012 si
dovrebbe attestare sui 21 miliardi.
Quindi una buona crescita. Ma bisogna chiedersi cosa sceglieranno le
famiglie, in cosa spenderanno questi
soldi in più: in base alle nostre stime, la
pay tv genererà il 22% della spesa. In
termini proporzionali i consumi ora allocati in libri, giornali, cinema e home
video peseranno sempre di meno sul
totale a favore della tv a pagamento.
Nel 2012, probabilmente, circa 3 mi-
Mutazioni
Evoluzione in corso per la tv
integrata a servizi Internet
Modello di business verso
lʼibrido broadband-broadcast
a partire dal 2011.
La pay-tv è presente in quasi il 40% della popolazione, e, spinta dalla maggiore diffusione del
digitale, nel 2011, entrerà in quasi la metà delle
abitazioni italiane.
Inoltre, mentre la pubblicità è la risorsa prevalente della televisione digitale terrestre, forte di
unʼofferta in chiaro che va rafforzandosi, il satellite
continuerà a sostenersi prevalentemente con gli
abbonamenti alla pay-tv.
Nonostante il periodo sfavorevole, e nonostante
il sostanziale equilibrio nelle quote di mercato
dei tre operatori principali, il mercato televisivo
italiano è attraversato da grande dinamismo.
Secondo ITMedia Consulting, nel 2009, Sky
Italia opera lo storico sorpasso e diventa primo
operatore nazionale, con 2,7 miliardi di euro di
ricavi da abbonamenti e pubblicità, ma sarà di
nuovo superato da Mediaset nel 2011. Nei tre
anni, lʼoperatore satellitare incrementerà i propri
ricavi ad un tasso medio annuo del 2,7%. Rai è
lʼoperatore che risente maggiormente della crisi
ma avrà comunque, al 2011, ancora il 30% del
mercato. Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel mercato televisivo. Cedute le attività in
pay-per-view su Dtt, la propria offerta a pagamento
consiste esclusivamente nellʼIptv, che, al 2011,
rappresenterà il 41% del totale ricavi.
