Laboratorio di Analisi di testi e campagne pubblicitarie
Docente
Sara Sampietro. Responsabile Research & Marketing per i canali televisivi di Rcs Media Group.
Obiettivo del corso
La nuova “ricchezza” e varietà di sistemi di fruizione, canali e prodotti all’interno del contesto
televisivo, insieme al graduale processo di frammentazione dei consumi, sia in termini
“spaziali” (moltiplicazione dei luoghi e delle piattaforme fruitive), sia in termine temporali
(individualizzazione dei tempi e delle occasioni di visione), impone un profondo ripensamento
delle modalità di comunicazione: ricerca di nuove e più “profonde” forme di ingaggio capaci di
coinvolgere il pubblico trasversalmente alle diverse piattaforme e situazioni fruitive, sempre
maggiore sinergia tra investitori e realtà editoriali nella progettazione dei prodotti pubblicitari e
ricerca di un funzionale connubio tra promessa intrattenitiva e promozionale.
Questo laboratorio intende approfondire e analizzare tale mutamento, attraverso la definizione
di una serie di strumenti rivolti a analizzare identità, struttura e efficacia delle nuove forme di
advertising della tv convergente e multipiattaforma.
Contenuti
Le prime ore di lezione saranno focalizzate sulla descrizione degli iter produttivi e di
valutazione dei format pubblicitari nel mercato televisivo: dalla fase di ideazione a quella di
test, dalla definizione degli obiettivi comunicativi alla valutazione degli effettivi risultati
raggiunti in termini di awareness del brand e di engagement sul pubblico.
Nella seconda parte del laboratorio l’attenzione si sposterà sulle nuove sfide che il mercato
televisivo convergente pone al mercato pubblicitario in termini di vincoli/criticità, ma anche
nuove opportunità. In particolare si analizzerà la sempre maggiore commistione tra promessa
intrattenitiva e finalità commerciale/promozionale, propria di nuovi formati quali:
o Sponsorship
o Telepromozione
o Editorali
o Product Placement
o Branded content
Queste nuove forme di advertising verranno analizzate attraverso specifiche case history: in
particolare si farà riferimento all’universo dei canali tematici (kids oriented e female oriented).
E’ infatti all’interno di queste specifiche proposte editoriali che il mercato pubblicitario ha
potuto sviluppare negli ultimi anni le più evolute forme di brand entertainment.
Questi prodotti verranno analizzati da due differenti prospettive: da un lato l’esperienza fruitiva
del pubblico, dall’altro il punto di vista del brand, in sé e nel suo rapporto con l’editore
televisivo.
Didattica
Lezioni frontali, case studies, esercitazioni in classe.
Metodo di valutazione
Esercitazione individuale, a partire dalle nozioni acquisite in classe.
Periodo di effettuazione
Primo semestre
