PROGETTO
MARKETING COLLETTIVO DEI
PRODOTTI AGROALIMENTARI
RELAZIONE FINALE
a cura di
Dicembre 2008
1
Indice
INTRODUZIONE ........................................................................................................ 5
1. IL SISTEMA AGROALIMENTARE ............................................................... 7
1.1. I Settori dell’Agroalimentare .................................................................... 7
1.2 Caratteristiche strutturali dei prodotti agricoli ed
implicazioni strategiche ......................................................................................... 11
1.3. Tipologie di mercato......................................................................................... 16
1.4 Strumenti di gestione specifici dei mercati agroalimentari..... 21
2. EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING PER I
PRODOTTI AGROALIMENTARI...................................................................... 24
2.1 Il mercato dei prodotti agricoli tipici e locali................................. 27
2.1.1 Il posizionamento di mercato di DOP e IGP. Un’indagine presso la
Grande Distribuzione ..........................................................................................................33
2.2 Il marketing dei prodotti agricoli tipici e locali. Il “marketing
delle esperienze”......................................................................................................... 38
2.3 Il marketing collettivo................................................................................... 40
2.4 Il progetto COFAMI, Collective Farmers Marketing
Initiatives ......................................................................................................................... 41
2.4.1 Caratteristiche delle COFAMI in Europa..................................................42
2.4.2 Fattori favorevoli e limitanti per le COFAMI ........................................44
2.4.3 Iniziative COFAMI in Italia....................................................................................47
2.4.4 Fattori limitanti e favorevoli allo sviluppo di COFAMI in Italia48
3 PUBBLICITÀ E PRODOTTI AGROALIMENTARI ................................. 54
3.1. La pubblicità per i prodotti agroalimentari .................................... 54
3.2 La disciplina della pubblicità..................................................................... 56
4. TUTELA DEL CONSUMATORE ................................................................. 59
4.1 Programma d'azione (2007-2013) ........................................................... 59
4.2 Strategia per la politica dei consumatori (2007-2013) .......... 61
4.3 Libro verde sulla revisione dell'acquis comunitario in
materia di tutela dei consumatori [Gazzetta ufficiale C 61 del
15.03.06]. .......................................................................................................................... 64
5. IL COMMERCIO ELETTRONICO ................................................................ 65
5.1 Alcune esemplificazioni guida di e-commerce nel comparto
agroalimentare ........................................................................................................... 66
6 RUOLO ED EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI QUALITÀ
NELL’AGROALIMENTARE ............................................................................... 70
6.1 I controlli di qualità nell’agroalimentare...................................... 73
6.2. L’ambito cogente ................................................................................................ 74
6.2.1. L’Haccp ...........................................................................................................................76
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
6.2.2. Applicazione del sistema HACCP ad un caso aziendale ..................78
6.3. L’ambito regolamentato................................................................................ 80
6.3.1. Denominazione d’Origine Protetta e Indicazione Geografica
Protetta.....................................................................................................................................81
6.3.2. Attestazione di specificità.................................................................................82
6.3.3. L’Agricoltura Biologica......................................................................................84
6.3.4 Il mercato dei prodotti biologici......................................................................86
6.4. L’ambito volontario ......................................................................................... 88
6.4.1. Certificazione del Sistema Qualità ..............................................................89
6.4.2. Certificazione di prodotto .................................................................................90
7 IL MARKETING SUI PRODOTTI AGROALIMENTARI
REALIZZATO DALLO STATO ITALIANO .................................................. 92
7.1 Il Piano di comunicazione istituzionale 2008 .................................... 93
7.1.1 Finalità del Piano .....................................................................................................94
7.1.2 Le linee di azione e gli strumenti di comunicazione...............................96
7.2 Internazionalizzazione dei prodotti italiani ..................................... 97
7.3 Il Piano per promuovere il made in Italy negli Stati Uniti ......... 98
7.5 Le Camere di Commercio ................................................................................ 102
7.6 La promozione degli operatori privati del Regno Unito .......... 102
8 IL RUOLO DELLE REGIONI NEL MARKETING DEI PRODOTTI
AGROALIMENTARI ............................................................................................ 105
8.1 Il marchio QM, qualità garantita dalle Marche.......................... 105
8.2 Il marchio Agriqualità della regione Toscana............................. 106
8.3 Il marchio QC, qualità controllata dalla regione Emilia
Romagna ......................................................................................................................... 107
8.4 Il marchio Qualità Certificata della Regione Veneto ............. 108
8.5 Altre attività regionali............................................................................... 112
8.5.1 Arsial Lazio................................................................................................................112
8.5.2 Regione Liguria - PromSTAP- Progetto europeo per la filiera
alimentare...............................................................................................................................115
8. 5.3 L’IMA Piemonte..........................................................................................................117
9 IL MARKETING DEI PRODOTTI ITTICI................................................... 118
9.1 “Linee guida idonee all’allestimento di una strategia di
marketing comune per l’Alto Adriatico” ................................................... 119
10. SUGGERIMENTI DALLE ESPERIENZE DI MARKETING
COLLETTIVO ......................................................................................................... 122
CONCLUSIONI ....................................................................................................... 127
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................... 130
SITI INTERNET CONSULTATI ....................................................................... 132
ALLEGATI ............................................................................................................... 133
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria .............................................................133
3
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D.P.R. 10 novembre 1997, n. 513 Regolamento recante criteri e
modalità per la formazione, l'archiviazione e la trasmissione di
documenti con strumenti informatici e telematici, a norma
dell'articolo 15, comma 2, della legge 15 marzo 1997, n.59............133
LIBRO BIANCO SULLA SICUREZZA ALIMENTARE ........................................133
Regolamento (CE) n. 852/2004 sull’igiene dei prodotti alimentari
...................................................................................................................................................133
Regolamento (CE) n. 853/2004 che stabilisce norme specifiche in
materia d’igiene per gli alimenti di origine animale ...................................133
Regolamento (CE) n. 854/2004 che stabilisce norme specifiche per
l’organizzazione di controlli ufficiali sui prodotti di origine
animale destinati al consumo umano .................................................................133
Regolamento (CE) n. 882/2004 relativo ai controlli ufficiali intesi
a verificare la conformità alla normativa in materia di mangimi e di
alimenti e alle norme sulla salute e sul benessere degli animali ..133
Regolamento (CE) n. 509/2006 relativo alle specialità
tradizionali garantite dei prodotti agricoli e alimentari ...................133
Regolamento (CE) n. 510/2006 relativo alla protezione delle
indicazioni geografiche e delle denominazioni d’origine dei prodotti
agricoli e alimentari ....................................................................................................133
Regolamento (CE) n. 834/2007 relativo alla produzione biologica
e all’etichettatura dei prodotti biologici e che abroga il
regolamento (CEE) n. 2092/91 .............................................................................133
Azioni promozionali degli operatori italiani nel Regno Unito sui
prodotti agroalimentari tipici. canali e fonti di
approvvigionamento. sistema di rilevazione e conoscenza sui canali
distributivi e le azioni di tutela e promozione dei prodotti
agroalimentari tipici italiani sui mercati esteri .........................................133
Comunicazione della Commissione al Consiglio e al Parlamento
Europeo del 10 giugno 2004 "Piano d’azione europeo per
l’agricoltura biologica e gli alimenti biologici" [COM(2004) 415
[Non pubblicato in Gazzetta Ufficiale] ............................................................133
Decisione 1926/2006/CE del Parlamento europeo e del Consiglio,
del 18 dicembre 2006, che stabilisce un programma d'azione
comunitaria nel settore della politica dei consumatori (20072013) ......................................................................................................................................133
Comunicazione della Commissione al Consiglio, al Parlamento
europeo e al Comitato economico e sociale europeo - del 13 marzo
2007 « Strategia per la politica dei consumatori dell'UE 20072013 »[COM(2007) 99 def. - Non pubblicata nella Gazzetta
ufficiale] ..............................................................................................................................133
4
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
INTRODUZIONE
Negli ultimi anni tutto il sistema di relazioni tra produttori e consumatori si è
trasformato, definendo un nuovo assetto che individua una domanda di beni alimentari
sempre più condizionata da considerazioni connesse con la salubrità e la naturalità degli
alimenti. L’alimentazione esige quindi livelli crescenti di garanzia e certificazione, ma
anche una ricerca di valori simbolici e culturali, perdendo così, almeno in parte, la
semplice funzione nutritiva per arricchirsi di nuove valenze.
E’ sorta, dunque, una nuova fase dei processi produttivi di base, quella che oggi
rappresenta un elemento di indiscutibile importanza nel corso dell’intero processo di
trasferimento del bene agroalimentare dal produttore al consumatore, che va sotto il
nome di promozione. Nel corso degli anni, la promozione stessa, si è andata
trasformando a seguito dell’importanza che ha acquisito, in particolare recentemente, in
conseguenza delle trasformazioni che ha subito l’intero settore.
Questo progetto si propone di esaminare l’evoluzione del marketing collettivo dei
prodotti agroalimentari italiani e le strategie di riorganizzazione e promozione dei
prodotti e delle filiere di produzione.
Il progetto prevede un’indagine sul marketing dei prodotti agroalimentari, in particolare
sui diversi sistemi di marketing collettivo. Le iniziative collettive sono infatti oggetto di
sempre maggiore attenzione in quanto ritenute le più idonee a garantire un buon
funzionamento del mercato dei prodotti agroalimentari.
Tra le principali iniziative a livello europeo di marketing collettivo, assume un ruolo
particolarmente importante il progetto comunitario, Collective Farmers Marketing
Initiatives (COFAMI), realizzato nell’ambito del Sesto Programma Quadro per la
Ricerca. Lo studio fornisce indicazioni preziose per le strategie di marketing collettivo a
livello nazionale.
Tali informazioni, completate con le esperienze di marketing collettivo dei prodotti
agroalimentari sperimentate nelle diverse Regioni italiane costituiscono il nucleo del
presente lavoro.
Il progetto si articola in quattro sezioni.
Dapprima viene presentato il settore agroalimentare evidenziandone le caratteristiche
distintive che ne condizionano il funzionamento dal punto di vista del marketing.
5
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Viene poi descritta l’evoluzione del marketing per i prodotti agroalimentari e le diverse
forme che oggi assume, focalizzando l’attenzione sulle iniziative di marketing collettivo
degli agricoltori.
Sono poi riportate le principali azioni di marketing a livello nazionale, per le quali il
Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali (MIPAAF) ha deciso di
puntare su settori di nicchia, valorizzando il prodotto italiano attraverso una politica
agraria “di qualità” che valorizzi i prodotti tradizionali.
Non mancano anche importanti a livello regionale, dove sono state avviate interessanti
iniziative di marketing.
Una sezione specifica è stata, infine, dedicata al marketing dei prodotti ittici. Opportune
strategie di marketing in questo settore possono infatti rappresentare un utile strumento
di sostegno all’intera filiera della pesca.
Dall’analisi delle esperienze a livello nazionale e internazionale, è possibile trarre delle
indicazioni, riportate nelle conclusioni, utili alla definizione di strategie di marketing
collettivo dei prodotti agroalimentari.
6
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
1. IL SISTEMA AGROALIMENTARE
Il comparto agroalimentare comprende l’insieme delle imprese che producono,
trasformano e commercializzano prodotti per l’alimentazione derivanti da materie prime
agricole. Le caratteristiche specifiche dei prodotti agricoli si riflettono in una particolare
struttura dei relativi mercati agroalimentari.
Il modo migliore per analizzare il comparto ambientale è l’approccio sistemico,
individuando le diverse peculiarità dei vari prodotti, i singoli operatori e le relazioni tra
essi.
Per sistema si intende quell’insieme di rapporti di interdipendenza che si instaurano tra
diversi operatori e che condizionano le modificazioni dei comportamenti di consumo di
ognuno di essi relativamente a quelli di tutti gli altri1. In quest’ottica le attività di
produzione, trasformazione, commercializzazione, distribuzione e consumo rientrano
nel concetto sopra esposto di sistema, soprattutto tenendo conto dell’accezione
strettamente economica.
Non altrettanto semplice appare la definizione di agroalimentare, specie se la finalità è
quella di ricomprendere tutte le fasi che intercorrono tra la produzione agricola e il
consumo
alimentare.
Tuttavia,
secondo
un’interpretazione
già
consolidata,
l’agroalimentare può essere definito come l’insieme di rapporti allargati tra agricoltura e
industria dove il fulcro dinamico di indirizzo è costituito dai modelli di consumo
alimentare.
1.1. I Settori dell’Agroalimentare
La visione sistemica consente di rappresentare l’agroalimentare costituito dai seguenti
settori:
agricoltura,
industria di trasformazione,
trade.
1
Messori F. Economia del Mercato dei Prodotti Agroalimentari , Ed agricole, 1992.
7
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Questi elementi non si comportano in modo indipendente ma, al contrario, sono
fortemente interrelati e in costante interazione strategica.
I rapporti di forza che intercorrono tra questi diversi stadi non sono in equilibrio, in
quanto sono caratterizzati da soggetti con dimensione economica profondamente
diversa.
Come verrà analizzato anche successivamente, l’agricoltura sconta la propria debolezza
in conseguenza delle proprie caratteristiche strutturali legate alla natura dei prodotti,
all’incontrollabilità e alla frammentarietà della produzione.
Se poi a queste lacune strutturali aggiungiamo la progressiva tensione competitiva sui
mercati mondiali dovuta alla globalizzazione e il costante calo di quota di mercato delle
superfici distributive di vicinato specializzate sugli agroalimentari, appaiono evidenti i
pericoli imminenti che minacciano l’agricoltura.
Di qui emerge la necessità per l’agricoltura di mettere in atto con decisione strategie
associazionistiche così da collegare insieme più forze e recuperare nelle alleanze quella
tanto necessaria competitività per supportare efficacemente la trasformazione, la
commercializzazione e il marketing. Non solo, è indispensabile assicurare una
progressiva concentrazione dell’offerta, ancora troppo polverizzata, quindi migliorare la
qualità dei prodotti da trasformare.
Il sistema agroalimentare
Agricoltura
Agricoltura
Industria
IndustriaAgroalimentare
Agroalimentare
Ingrosso
Ingrosso
Grande
GrandeDistribuzione
Distribuzione
Dettaglio
Dettaglio Tradizionale
Tradizionale
Consumo
Consumo
Elaborazione
Fonte su
Il Marketing
Nostra
Elaborazione
Fonte
su Il Marketing Agroalimentare – A. Foglio – Franco Angeli
8
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Nel corso del tempo le componenti che determinano l’assetto produttivo dell’industria
alimentare possono essere ricondotte a tre fattori principali:
l’evoluzione tecnologica;
l’internazionalizzazione degli approvvigionamenti;
l’internazionalizzazione dei consumi.
La matrice di Bombal-Chalmin
Livello III
Alimentazione
bestiame
Prodotti da
Forno
Cioccolata
Carni
Zucchero
Birra
Conserve
Acque
Minerali
Pesca
Panetteria e
Pasticceria
Stadio IV
Baby Food
Industria
Molitoria
St
adi
o
IV
St
adi
oI
St
adi
o
II
St
adi
o
III
Stadio III
Liquori
Stadio II
Livello II
Livello I
Stadio I
Grado di internazionalizzazione dell’approvvigionamento
e dell’automazione dei processi
Gr
ad
o
di
int
er
na
zio
nal
izz
azie
on del
e l’a
delut
l’a o
pp m
ro azi
vvion
gioe
na dei
m pr
en oc
to es
Vino
Grado di internazionalizzazione del consumo alimentare
Per questi motivi un modo per sintetizzare la situazione dell’industria alimentare è
quello di ordinare i settori produttivi in base all’internazionalizzazione degli
approvvigionamenti
e
dell’automazione
dei
processi
rispetto
al
grado
di
internazionalizzazione del comportamento alimentari dei consumatori così come
proposto dalla matrice di Bombal-Chalmin2.
Dopo agricoltura e industria alimentare, il settore successivo della filiera agroalimentare
è costituito dalla distribuzione, intesa come l’insieme degli operatori, delle imprese, dei
2
Bombal J., Chalmin P., L’Agro-Alimentaire, 1980.
9
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
commercianti ecc. necessari a favorire il trasferimento dei prodotti alimentari verso gli
utilizzatori intermedi e i consumatori finali.
Dal punto di vista della tipologia di utente, la distribuzione può essere suddivisa in:
1. Vendita all’ingrosso.
E’ rivolta all’operatore intermedio e comprende:
I mercati all’ingrosso, le cui funzioni sono la concentrazione del prodotto,
l’eventuale conservazione, la redistribuzione al dettaglio, l’acquisto e la vendita
delle produzioni. I mercati all’ingrosso vengono distinti in annonari, dove lo
scambio è tra grossisti e dettaglianti, e alla produzione nei quali i soggetti
interessati sono i produttori, singoli e associati, ei grossisti. Sono generalmente
gestiti da enti pubblici all’interno dei quali si contrattano i prodotti deperibili in
base alla specifica domanda del mercato;
I Cash & Carry sono depositi a libero servizio integrale o parziale destinati ai
commercianti sorti con la finalità di delegare completamente i tempi, le modalità
di trasporto e le quantità di riassortimento ai dettaglianti;
I Gros Market si differenziano dalla tipologia precedente per l’utilizzo esclusivo
del libero servizio. Sono definibili a tutti gli effetti come i supermercati per i
dettaglianti.
2. Commercio al dettaglio. E’ rivolto al consumatore finale ed è suddivisibile in:
Dettaglio tradizionale. Costituisce tradizionalmente la formula distributiva del
commercio al dettaglio. Insiste su superfici limitate ed è basato sulla cosi detta
vendita assistita e su una forte specializzazione merceologica. L’esperienza e le
competenze degli operatori nel gestire i prodotti sul punto vendita sono
indispensabili specialmente se i prodotti trattati hanno un’alta deperibilità,
un’elevata percentuale di scarto e un breve shelf-life. Per questo il dettaglio
tradizionale è la formula distributiva tecnicamente ottimale stante le
caratteristiche intrinseche dei prodotti deperibili. La logiche di preferenza del
consumatore verso questa tipologie sono indotte dalla vicinanza e dal rapporto
interpersonale. La maggiore incidenza di manodopera, la vicinanza al
consumatore e la più alta dose di servizio implicano prezzi che tendono ad
essere superiori alla media;
10
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Grande Distribuzione Organizzata. Sta acquisendo negli anni un ruolo sempre
maggiore, utilizza il libero servizio, ha un’ampia gamma ed un ampio
assortimento relativamente a numerose merceologie e dispone di ampie
superfici, le più ampie localizzate fuori dai grandi centri abitati. Tali
caratteristiche sono finalizzate ad andare incontro alle mutate abitudini di
acquisto, sempre più limitate e concentrate in termini di tempo. I valori
competitivi sono costituiti dalla possibilità di trovare in un unico punto vendita
tutti i beni richiesti a prezzi più bassi.
1.2 Caratteristiche strutturali dei prodotti agricoli ed
implicazioni strategiche
Concentrando l’attenzione sui prodotti agroalimentari, queste presentano un gran
numero di caratteristiche strutturali tipiche che hanno ripercussioni dirette sulle strategie
di vendita al consumo e sulle scelte strategiche dei distributori, oggi sempre più
importanti data la progressiva massificazione degli acquisti soprattutto per i beni
agroalimentari e di largo consumo.
Riguardo ai prodotti agroalimentari freschi e freschissimi, la prima grande differenza
con i prodotti dry, quindi secchi, risiede nella deperibilità, cioè il breve tempo nel corso
del quale il prodotto deve essere consumato prima che si deteriori, si alteri
irrimediabilmente.
Per un’azienda produttrice di prodotti deperibili la definizione dei mercati potenziali
risulta essere condizionata dai limiti di trasporto, e nello specifico dai tempi di trasporto,
transit time, impiegati per raggiungere mercati lontani. Infatti, così come durante la fase
di produzione, stoccaggio e commercializzazione, i prodotti deperibili necessitano del
mantenimento della catena del freddo anche durante la fase di trasporto.
Storicamente l’assenza di una tecnologia di trasporto refrigerata ha fatto si che ci fosse
uno stretto rapporto tra zona di produzione e di consumo, limitando di fatto sia il
numero di alimenti sia i concorrenti a quelli presenti nei territori limitrofi alle aree di
consumo.
Nel tempo la disponibilità di una sempre più evoluta tecnologia di trasporto refrigerato
ha consentito di accorciare i tempi di percorrenza del trasporto e allungare il periodo di
11
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
conservazione dei prodotti, abbreviando di fatto le distanze e avvicinando le zone di
produzione a tutte le zone di consumo mondiali e viceversa.
La componente trasporto, intese come frequenza, qualità e puntualità di trasporto, è
tanto più importante nella commercializzazione dei prodotti agroalimentari quanto più
sono brevi i periodi di scadenza.
La crescente richiesta di vettori marittimi e/o di contenitori refrigerati per raggiungere
con il prodotto fresco anche i mercati più lontani ha stimolato l’evoluzione della
tecnologia applicata, l’interesse delle compagnie di trasporto e più in generale di tutti gli
operatori specializzati nel trasporto di prodotti freschi e freschissimi. In particolare, data
la deperibilità dei prodotti, si è evidenziata la necessità di studiare e definire,
specialmente sulle lunghe percorrenze, contratti assicurativi specifici atti a tutelare la
buona qualità del prodotto a destinazione contro qualsiasi possibile rischio.
Caratteristiche dei Prodotti Agricoli
Riduzione dei
Rapidità, Puntualità e
Vincoli
Qualità del trasporto Assicurativi Transit Time sui
mercati lontani
Canale corto:
Standardizzazione
Implicazio
Specifich
Deperibilità
Stagionalità
Necessità
Mercato
Variabilità
Disomogeneità
Temperature
Incertezza
Ciclicità
Clima
FrammentazioneConseguen
Umidità/Piovosità
Logistiche
Latitudine
Altitudine s.l.m.
Territorio
Canale lungo :
Capillarità
Rotture
di carico
Terreno
Discontinuità
del servizio
Difficoltà ad
aggregare
masse critiche
In secondo luogo i prodotti agroalimentari, ed agricoli in particolare, si differenziano
per la spiccata stagionalità del loro periodo di produzione. Esemplificando, le
produzioni frutticole si dividono, in base al periodo di raccolta, in frutta estiva ed in
frutta invernale; in particolare nel nostro emisfero vengono catalogate come frutta estive
le albicocche, le susine, le pesche e le pere, mentre invernali sono le mele e i kiwi.
12
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Nel tempo fattori come la vocazionalità dei territori, metodologie tradizionali produttive
e abitudini di consumo distribuivano nel corso dell’anno l’offerta dei prodotti
agroalimentari, evidenziando tra emisferi, paesi, regioni ma anche tra province
limitrofe, differenze relative ai periodi di produzione.
Ritornando all’esempio degli ortofrutticoli riportato in precedenza, la globalizzazione
del mercato, in termini produttivi e di consumo, ha ampliato il numero sia dei
competitor sia dei mercati. Dal punto di vista produttivo ciò ha comportato l’aumento
della tensione competitiva in quanto sui mercati di riferimento si scontreranno sempre
un numero maggiore di competitori che per periodo, tipo e varietà offriranno lo stesso
prodotto. Data questa ineludibile tendenza, il forte legame tra produzione
agroalimentare, agricola in particolare ed ortofrutticola nello specifico, e stagionalità
della produzione può rappresentare una minaccia ma anche una formidabile opportunità.
Il sistema logistico riesce a funzionare e a minimizzare i costi se, e solo se, trasporta
masse critiche minime in relazione alle unità di carico utilizzate, che viaggiano su
percorsi e verso mete definite raggiunte con elevate frequenze. Da questo punto di vista
la concentrazione del periodo produttivo in un lasso di tempo ristretto non consente di
spalmare, posto il raggiungimento delle masse critiche, il trasporto verso i mercati di
consumo lungo tutto l’anno.
Il terzo aspetto che caratterizza le produzioni agricole è la loro variabilità sia in termini
quantitativi che qualitativi. Il susseguirsi delle stagioni, l’andamento meteorologico, il
grado delle temperature medie nei singoli periodi dell’anno, la latitudine, sommate alle
caratteristiche morfologiche e pedoclimatiche del territorio, sono tutti fattori che
condizionano in termini temporali, quantitativi e qualitativi le produzioni agricole.
In particolare, l’andamento meteorologico, specie se caratterizzato da eventi di
straordinaria portata, ha una fortissima ricaduta sulla produzione agroalimentare, ed in
particolare sui prodotti commercializzati tal quali. Il particolare verificarsi di successivi
andamenti di alta e bassa pressione atmosferica ed il concentramento di ampie masse di
aria umida sulla zona settentrionale dell’America Latina, conosciuto al grande pubblico
come “El Niño”, ha provocato, nella metà degli anni ’90, una fortissima riduzione della
produzione ittica3 in Perù e Cile. Nei primi anni ’90 i due paesi, nella classifica dei
principali produttori ittici mondiali, occupavano rispettivamente il secondo ed il terzo
3
Le condizioni meteorologiche hanno condizionato da un lato l’andamento delle maree oceaniche e
quindi la presenza dei pesci e dall’altro la possibilità dei pescatori di pescare nei periodi più favorevoli.
13
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
posto, mentre nel 1998 sono scivolati alla settima e all’ottava posizione: la produzione
del Perù è calata del 45,6% passando dai circa 8 milioni di tonnellate a poco più di 4; il
Cile ha subito una perdita in termini percentuali pari al 40% passando da più di 6
milioni di tonnellate prodotte a meno di 4.
La progressiva concentrazione degli intermediari distributivi, l’ampliamento dei loro
orizzonti di interesse fino ad ambiti nazionali e sovranazionali e l’aumento costante
della loro quota di mercato sui prodotti agroalimentari ha generato e genera a tutt’oggi
la necessità tenere sempre in maggiore considerazione le esigenze di questi nuovi
operatori e fra queste una in particolare: la standardizzazione del prodotto/servizio. Tale
bisogno dei distributori si scontra con la disomogeneità delle produzioni agricole.
Specie per i prodotti non trasformati dove cioè non intervengono processi
industrializzati ogni anno difficilmente si riesce a garantire un’omogeneità in termini
produttivi rispetto all’anno precedente:
i frutti non hanno lo stesso calibro, peso, dimensioni, caratteristiche
organolettiche ed estetiche;
gli ortaggi non hanno la stessa consistenza, colore e concentrazione salina;
i capi bovini non hanno la stessa percentuale in grassi, ecc. .
Tale peculiarità dei prodotti agricoli ha notevoli ripercussioni sia nei rapporti con la
Grande Distribuzione Organizzata4 sia nell’utilizzo di nuove metodologie di trasporto.
Prodotto/servizio di qualità per la GDO non significa necessariamente eccellenza ma
mantenimento di uno standard predefinito. Nella scala di priorità è più importante
mantenere un standard medio di qualità piuttosto che toccare picchi qualitativi senza
garantirli nel tempo.
La disomogeneità produttiva dei prodotti agricoli è tale non in senso assoluto ma
relativo in quanto nel tempo è stata evidenziata dalla progressiva importanza in termini
di quota di mercato della GDO. Quando l’esclusivo canale distributivo era quello lungo,
costituito da piccoli produttori, grossisti alla produzione e al consumo e piccoli negozi
specializzati al dettaglio, la disomogeneità produttiva non era un grosso limite in quanto
la dimensione economica di produttori e dettaglianti era più simile, il consumatore era
legato al rapporto personale col negoziante e non alla marca, la disomogeneità era una
valore perché interpretata come segmentazione. Oggi le grandi superfici distributive
4
GDO nel prosieguo della trattazione.
14
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
esigono quantità che superano le potenzialità produttive della quasi totalità di produttori,
anche se associati, e pertanto la GDO incontra grosse difficoltà a proporre prodotto
standard a se stesso.
Tale problema risiede anche nella frammentazione della produzione che si traduce in
una difficoltà di intefacciarsi con i grandi distributori; esemplificando in Italia:
piccole sono in media le aziende agricole italiane, piccolissime, circa 5 ha, se le
si raffronta alla media europea, circa 16 ha;
la produzione di olio poggia su una struttura produttiva formata da oltre 7.000
frantoi che lavorano all’anno poco più di 400 ton di olive ciascuno;
la produzione di carne bovina è realizzata in oltre 2.700 impianti di
macellazione.
In un mercato che si segmenta sempre di più, una delle caratteristiche che assume
maggiore importanza per l’azienda in termini competitivi è la flessibilità e la capacità di
adattarsi in modo repentino ai cambiamenti del mercato. In quest’ottica, nel corso del
tempo uno degli obiettivi principali delle aziende è stato ridurre il periodo tra la
progettazione e l’offerta sul mercato di un prodotto: se pensiamo alle autovetture, il
periodo di gestazione relativo si è fortemente ridotto passando dai 7 anni a circa 3-4
anni.
La possibilità di ridurre i periodi di produzione non è data per i prodotti agricoli. Non
solo il concetto di flessibilità è nel caso specifico difficilmente riscontrabile.
Per i prodotti agricoli risulta più opportuno introdurre il concetto di ciclicità del mercato
in quanto i periodi produttivi sono estremamente rigidi e non flessibili. Ciclici sono
anche le produzioni infatti, a differenza degli impianti industriali che una volta andati a
regime mantengono i ritmi produttivi, i frutteti, le vacche da latte e i vigneti sono
caratterizzati da un andamento produttivo graficamente similare alla campana di Gauss
relativa alla distribuzione delle frequenze. La fase iniziale è caratterizzata da limitati
livelli produttivi ai quali seguono incrementi per poi flettere nel corso del tempo.
Specie per colture poliennali di fatto si rende impossibile rendere flessibile nel breve
periodo la produzione agricola. Si pensi al pesco per il quale è necessario prevedere una
fase di impianto della durata triennale nella quale non si produce, alla quale segue una
fase produttiva, che per esigenze strettamente economiche, non può essere inferiore ai
dieci anni, per poi concludersi negli ultimi due anni nei quali dapprima si registra il calo
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della produzione poi si procede all’abbattimento dell’impianto. Un impianto di peschi
trova la sua logica economica in un periodo non inferiore ai 15 anni. Pertanto in termini
di pianificazione degli investimenti è fondamentale analizzare, progettare ed ipotizzare
quali saranno nel breve periodo le evoluzioni che caratterizzeranno il mercato.
Gli aspetti analizzati in precedenza portano a concludere che la produzione agricola è
caratterizzata da una forte incertezza dovuta sia dalle caratteristiche strutturali della
produzione stessa che dal comportamento di consumo relativo.
Il comportamento di acquisto del consumatore relativamente alla stragrande
maggioranza di prodotti agricoli può essere definito sostanzialmente abituale,
caratterizzato cioè da un basso coinvolgimento e da una sostanziale indifferenza tra le
marche. L’induzione all’acquisto è prodotta dall’effettiva necessità e dato il basso
livello di prezzo è secondario il luogo di acquisto così come la necessità di informarsi
autonomamente riguardo alle caratteristiche intrinseche del prodotto. Il consumo
alimentare non è figlio di una cultura ma molto spesso di una superficiale abitudine.
In un settore come l’agroalimentare, caratterizzato da un approccio al consumo ancora
così differenziato per area, per nulla complesso e facilmente condizionabile, ha una
forte ripercussione qualsiasi avvenimento scandalistico. Tali avvenimenti, suffragati o
meno da dati certi, generano spostamento nei consumi.
Tutte queste caratteristiche hanno ripercussioni specifiche sui mercati. Deperibilità e
stagionalità inducono un’ampia fluttuazione dei prezzi in quanto non si ha la possibilità
di modulare la quantità di offerta sul mercato in funzione del prezzo. Ciclicità,
variabilità ed incertezza impediscono la programmazione produttiva di breve periodo
implicando forti fluttuazioni di offerta caratterizzati da surplus produttivo e quindi da
cadute micidiali di prezzo.
1.3. Tipologie di mercato
Il mercato può essere definito come il luogo economico (non necessariamente quello
fisico) dove si svolge l’attività di scambio dei beni e dei servizi nonché dei fattori
produttivi e delle risorse naturali oggetto di consumo da parte dei soggetti economici. E’
nel mercato che si verifica il contatto tra offerta e domanda; tali due componenti poi,
sulla base delle caratteristiche di comportamento specifico di ognuna di esse,
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contribuiscono attraverso il sistema dei prezzi a determinare la distribuzione del reddito
tra i vari soggetti economici e sociali.
Nell’analisi del mercato è necessario prendere in considerazione le varie tipologie
esistenti, intese come “l’insieme delle strutture di un mercato e delle modalità con le
quali le imprese vi operano”, ossia il numero degli operatori o delle imprese presenti, il
tipo di prodotto, le condizioni di entrata e di uscita nel mercato ed in generale ogni altra
condizione che influenza il comportamento di mercato delle singole imprese.
Per buona parte dei prodotti agricoli originari, cioè non trasformati, vi sono molte buone
ragioni per supporre che i prezzi si formino in condizioni di mercato assimilabili alla
concorrenza perfetta, in quanto la presenza di prezzi amministrati e di interventi
limitativi alla quantità da produrre si rileva solo in un esiguo numero di casi. A tal
riferimento risulta esemplificativo il caso relativo alla regolamentazione di pane e sale
per il quale è prevista una normativa di fissazione di prezzo data la primarietà dei beni
in questione. In quest’ottica vengono le possibili azioni commerciali atte a differenziare
il prodotto e a promuoverne il consumo.
Il singolo agricoltore, in conseguenza di quanto evidenziato, operando in tale mercato è
relegato al ruolo di price-taker, cioè non in grado di influire sul prezzo di vendita né
modificando il livello globale della produzione (in quanto ciascuna azienda produce
solo una piccola parte del prodotto totale) né attraverso la pubblicità (in quanto
l’uniformità del prodotto non consente di promuovere le differenze qualitativa).
In tale tipologia di mercato la formazione del prezzo deriva dall’incontro tra domanda e
offerta; è altresì necessario distinguere il funzionamento di tale meccanismo nel breve
periodo da quello nel lungo, poiché la curva di domanda e di offerta tendono a
modificare il loro livello man mano che passa il tempo.
Nel breve periodo l’offerta è perfettamente rigida perché tutti i fattori della produzione
sono fissi, ed il prezzo viene quindi stabilito in base alla posizione della curva di
domanda; in tal modo una qualsiasi traslazione della curva di domanda modifica il
livello del prezzo lasciando inalterata la quantità.
Nel lungo periodo, potendo variare l’impiego di fattori produttivi, la curva di offerta
può essere modificata e di conseguenza il prezzo di equilibrio si forma ad un livello
stabilito dall’incontro delle curve di domanda e di offerta.
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A tale proposito in agricoltura sono possibili ampie fluttuazioni di prezzo poiché sia la
domanda che l’offerta sono generalmente rigide ed in particolare quest’ultima è
soggetta a rapidi cambiamenti dovuti a fattori stagionali o comunque non controllabili
dall’uomo (si ricordi l’influenza sulle produzioni dell’America Latina de El Niño o
ancora l’effetto della grandine sulle produzioni ortofrutticole).
Tale modello teorico può essere oggetto di alcune considerazioni:
in questa forma di mercato si può raggiungere una situazione di equilibrio anche
se permangono grandi disuguaglianze nella distribuzione dei redditi, per cui
l’efficienza può andare a scapito dell’equità;
l’equilibrio concorrenziale può dimostrarsi inefficiente in sistemi nei quali
prevalgono le economie di scala, beni pubblici (forniti nella stessa quantità a
tutti i consumatori, come la difesa nazionale), esternalità di consumo (vantaggi e
svantaggi ottenuti da un consumatore per l’attività di un altro) e di produzione
(quando le possibilità di produzione di un soggetto sono influenzate
gratuitamente da quelle di un altro);
nella concorrenza pura i beni prodotti siano omogenei non consente ai
consumatori una larga scelta di prodotti;
la concorrenza può essere un ostacolo all’innovazione perché in tal modo i
possibili guadagni derivanti da un nuovo ritrovato tecnico sono solo transitori e
finiscono con avvantaggiare solo l’acquirente del prodotto.
Il monopolio, definito come forma di mercato nella quale opera uno e un solo
produttore, nel quale non esistono succedanei al prodotto venduto dalla singola impresa,
e si rileva la presenza di barriere all’entrata, è l’esatto contrario della concorrenza
perfetta.
La determinazione della posizione di equilibrio in monopolio avviene sulla base
dell’assunzione che il monopolista massimizzi il profitto, la curva di domanda aggregata
sia inclinata negativamente e quella dei costi possa assumere qualsiasi forma. Inoltre,
poiché sul mercato esiste una sola impresa, è improbabile che accetti il prezzo di
mercato come dato, ma cercherà di determinare autonomamente il livello di prezzo e la
quantità di prodotto che gli consentirà di raggiungere il proprio obiettivo. Il monopolista
però non può scegliere la quantità indipendentemente dal prezzo e il prezzo
indipendentemente dalla quantità, perché in ogni caso deve conto della domanda di
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mercato, per cui o sceglie il prezzo e in base a questo determina la quantità che i
consumatori sono disposti ad accettare, oppure determina la quantità, lasciando ai
consumatori la facoltà di decidere il prezzo a cui la possono acquistare.
In concreto il monopolista determina l’equilibrio di breve periodo massimizzando il suo
profitto, ossia individuando il punto in cui le funzioni di costo e ricavo marginale sono
uguali.
I modelli di concorrenza perfetta e di monopolio sono da considerare degli estremi tra i
quali si collocano le situazioni reali, poiché nei diversi settori produttivi spesso vi è un
numero elevato di imprese, ma non così numeroso da poter affermare che ciascuna di
esse controlli una quota infinitesima della domanda globale di mercato come previsto
dalla concorrenza perfetta. D’altra parte, pur essendo molto numerose le imprese
assumono nel mercato una posizione che, pur essendo trascurabile in termini di quota di
mercato, permette di acquisire il potere di predeterminare prezzi e quantità prodotte in
maniera autonoma secondo il meccanismo di formazione dei prezzi tipico del
monopolio.
Tra le forme di mercato cosiddette “imperfette”, in quanto si collocano tra libera
concorrenza e monopolio, va considerato l’oligopolio come struttura nella quale
operano più imprese ognuna delle quali è in grado di esercitare la sua influenza sulle
variabili rilevanti (prezzo e/o quantità) ed è consapevole che anche le altre imprese
operanti nel settore possono, attraverso le loro decisioni, esercitare la loro influenza. Il
carattere distintivo delle strutture oligopolistiche risiede nella presenza di interazione
strategica tra le imprese, condizione assente in monopolio e in concorrenza perfetta,
dove gli operatori prendono tutti i prezzi come dati.
In tale tipologia di mercato, dato che le scelte di comportamento di un’impresa sono
condizionate da quelle delle altre imprese, non è possibile costruire la propria curva di
ricavo senza conoscere quella delle altre imprese, e il criterio del confronto tra ricavo
marginale e costo marginale non può più essere adottato per fissare il prezzo di
equilibrio. Occorre rifarsi ad altri criteri di fissazione dei prezzi, tra l’altro difficilmente
determinabili, a causa di due forze contrastanti che tendono ad influenzarli: la prima
forza fa sì che le imprese, pur con l’obiettivo comune di massimizzare i profitti, possano
operare congiuntamente nella realizzazione del profitto massimo possibile ad un settore
(e che si esplica nel fenomeno della collusione o della determinazione di accordi,
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espliciti o impliciti, tra le imprese di un settore per non farsi concorrenza). La seconda
induce gli operatori a rompere gli accordi, nella speranza che questo possa consentire
alla loro impresa profitti più elevati che nel caso della collusione.
Nei settori delle materie prime e della produzione agricola, di norma prevalgono
condizioni relativamente vicine alla concorrenza perfetta: non ci sono infatti ostacoli di
rilievo all’entrata di nuove imprese, i prodotti sono sostanzialmente omogenei, e le
dimensioni economiche degli operatori sono spesso minuscole.
La situazione è notevolmente diversa nel settore della distribuzione commerciale dei
prodotti agricoli, sia al dettaglio sia all’ingrosso, poiché qui la forma di mercato
dominante è la concorrenza monopolistica; nel primo caso fattori quali le preferenze
degli acquirenti per una data ubicazione del punto di vendita, la scarsa conoscenza delle
opportunità d’acquisto da parte dei consumatori e la differenziazione specifica del
prodotto fungono da elementi particolari di differenziazione generica del prodotto. Per il
commercio all’ingrosso in primo luogo va segnalato come nel settore agricolo l’accesso
ai mercati non sia aperto a tutti ma occorrano licenze apposite, nel tempo sempre più
blande; secondariamente l’organizzazione dei mercati all’ingrosso esige attrezzature e
impianti particolari (ad esempio, magazzini di deposito, celle frigorifere) ed infine esiste
un’ampia rete di rapporti con i centri di produzione. Tali fattori, che concorrono a
rendere difficile l’ingresso sul mercato, sono in grado di spiegare le forti differenze
rilevate tra prezzi al consumatore (prezzi al minuto) e prezzi al produttore (prezzi
all’ingrosso), differenze che solo in parte possono essere spiegate con le spese di
distribuzione commerciale, ma che riflettono veri e propri guadagni di tipo
monopolistico. In conseguenza dell’introduzione della Legge Bersani che ha ridotto a
due, alimentare e non alimentare, le licenze di autorizzazione al commercio, tale
situazione è stata rivista e nel corso del tempo è orientata verso una progressiva
liberalizzazione.
Se si considera poi la categoria dei generi alimentari contraddistinti da un marchio, la
maggior parte di essi sono di fatto venduti in condizioni di concorrenza oligo o
monopolistica tra le imprese di trasformazione e di distribuzione. Mentre infatti un
prodotto come il latte che, venduto all’ingrosso dall’allevatore non viene sostenuto dalla
pubblicità poiché non risulta conveniente (potrebbe essere diverso il caso di vendita
diretta al consumatore), un prodotto trasformato, ad esempio il latte nel brick, viene
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quasi sempre qualificato con un marchio e pubblicizzato perché ciò consente
all’industria di trasformazione di imporre prezzi superiori a quelli della concorrenza,
data la condizione di mercato imperfetto in cui essa opera.
Dal confronto tra monopolio e libera concorrenza emerge che i prezzi che si formano in
quest’ultima tipologia di mercato o in quelle ad essa vicine sono generalmente più bassi
nel lungo periodo, e si configura quindi una situazione di maggiore convenienza per il
consumatore. Tale considerazione non è tuttavia valida in assoluto poiché i ristretti
margini di profitto che la concorrenza perfetta comporta per le imprese impedisce loro
di effettuare quegli investimenti in ricerca e sviluppo necessari per realizzare maggiore
valore aggiunto per il consumatore stesso. Questo vale in modo particolare per i prodotti
alimentari i quali (a seguito dei nuovi approcci comportamentali riscontrati
recentemente nei consumatori) vengono apprezzati soprattutto per i beni e servizi
incorporati (ad esempio le ultime innovazioni di processo e di prodotto) e non solo per
la tradizionale componente nutrizionale.
Dal punto di vista dell’agricoltore se c’è scarsa integrazione tra settori produttivi è
preferibile operare in condizioni di concorrenza della domanda poiché diversamente, se
essa è organizzata da pochi compratori (monopolisti o oligopolisti), risultano più facili
le opportunità di sfruttamento di un’offerta normalmente polverizzata. D’altra parte il
prezzo al consumo che si forma in condizioni di concorrenza da parte sia della domanda
che dell’offerta è di norma inferiore a quello che prevale nelle condizioni di mercato
monopolistico e/o oligopolistico. Anche forme di collaborazione tra segmenti produttivi
in grado di contenere al massimo i costi di produzione totali (attraverso per esempio una
migliore qualità e continuità dell’offerta da parte dell’agricoltura ed una garanzia di
prezzo da parte dell’industria) possono consentire maggiori profitti a tutti gli operatori
della filiera agroalimentare.
1.4 Strumenti di gestione specifici dei mercati agroalimentari
All’interno delle tipologie di mercato analizzate in precedenza occorre evidenziare
alcuni strumenti di gestione specifici per quel che riguarda i prodotti agroalimentari ed
agricoli in particolare.
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Se i paesi sviluppati vedono ridursi sempre più il peso percentuale in termini di valore
aggiunto creato, produzione lorda vendibile e addetti dell’agricoltura sul PIL nazionale,
i paesi in via di sviluppo traggono la maggior parte delle proprie risorse proprio dal
settore primario.
Il perseguimento degli obiettivi quali l’autosufficienza alimentare e il ruolo
multifunzionale dell’agricoltura si è tradotto in termini di politica economica in
strumenti e misure che di fatto hanno condizionato il mercato dei prodotti agricoli.
Per garantire margini agricoli efficienti, in linea e omogenei con gli altri redditi, la UE
ha introdotto leve macroeconomiche di sostentamento sovvenzionando di fatto
l’agricoltura comunitaria.
Strumenti quali prezzi di intervento, prezzi soglia, prezzi minimi garantiti, restituzioni
all’export applicati ai prodotti europei, e prelievi all’import, dazi e tariffe doganali
relativi alle produzioni extraeuropee messi in campo dall’UE hanno avuto la finalità di
alterare la competizione in termini strettamente di prezzo creando per le commodity di
fatto un doppio mercato: un prezzo di mercato mondiale inferiore a quello della
Comunità.
La necessità di comprendere anche il settore agricolo all’interno della liberalizzazione
progressiva degli scambi oltre alla sopraggiunta insostenibilità economica di tale
politica ha portato alla progressiva eliminazione di tali barriere.
Non potendo combattere sui costi di produzione, dato l’evidente differenziale in termini
di costo di manodopera, l’UE ha poi introdotto misure di incentivazione mirate alla
valorizzazione della tipicità e della qualità dei prodotti stessi, spostando i fattori
competitivi dal prezzo alla qualità.
Al fine di perseguire obiettivi simili di salvaguardia dell’agricoltura, in altri casi le
scelte di politica economico-commerciale hanno utilizzato altri strumenti di intervento
sugli scambi dei prodotti agroalimentari.
A tal proposito la più stringente regolamentazione fitosanitaria statunitense rispetto a
quella europea ha di fatto costituito un ostacolo invalicabile per l’export verso gli USA
di alcuni prodotti tradizionali europei. L’import di formaggi e di insaccati in genere
provenienti dall’Europa è regolamentato per legge e non è frutto delle richieste di
consumo del mercato americano.
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Le ragioni di tale restrizione non sono limitate esclusivamente alle effettive
caratteristiche dei prodotti. Noi europei siamo i primi testimoni della bontà, della
salubrità e dell’innoquità dei nostri prodotti.
Le diverse normative all’interno di ogni mercato interno costituiscono di fatto delle
turbative che fanno svincolare tali mercati al di fuori dei modelli teorici presentati in
precedenza.
Alterano
la
competizione,
limitandola
geograficamente
e
merceologicamente ai propri ambiti di vantaggio, e spostando, come nei due casi
riportati in precedenza, la concorrenza da logiche economiche ad altre di politica
economica. I mercati tutelano i propri prodotti e li utilizzano come strumento attacco o
difesa commerciale nei confronti degli altri competitori.
Sia la Politica Agricola Comunitaria sia le barriere fitosanitarie statunitensi
rappresentano degli strumenti a tutela dell’agricoltura: se la UE applica dazi doganali ai
cereali statunitensi o impedisce l’import degli OGM gli Stati Uniti inaspriranno le
norme in import dei prodotti tipici europei, in una continua schermaglia per trovare
l’equilibrio commerciale tra i vari mercati/paesi.
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2. EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING PER I
PRODOTTI AGROALIMENTARI
Il marketing è strettamente legato al sistema e alla congiuntura economica nel quale
l'impresa opera. Poiché i sistemi economici a tutte le latitudini hanno subito profonde
evoluzioni, anche il marketing, inteso come insieme dei concetti sopra esposti, ha
seguito nel tempo la stessa evoluzione: le motivazioni e le priorità della domanda, le
caratteristiche dei prodotti, gli stimoli di consumo, le dinamiche legate alla traduzione in
termini monetari delle transazioni e la tensione competitiva dei mercati sono
profondamente mutati.
Possiamo distinguere quattro stadi di evoluzione del concetto di marketing.
Nel primo stadio l'obiettivo principale del marketing era la realizzazione di un prodotto
giusto e a basso costo (product oriented). Gli eroi del giorno erano coloro che avevano
la padronanza dei misteri del marketing di massa, dei mass media e di prodotti
apprezzati da un mercato omogeneo. All'interno di questo primo stadio dell'evoluzione
del marketing è possibile, poi, individuare due fasi. La prima, era caratterizzata da
mercati aventi un raggio di azione limitato, concorrenza modesta, punti di vendita
generalmente piccoli e con necessità di approfondimenti sulle esigenze del mercato
limitate, poiché questi erano ancora lontani dalla saturazione. Ciò che contava in questa
fase era produrre la maggior quantità possibile di beni e servizi (orientamento al
prodotto). Tipico esempio di questo orientamento è costituito dai mercati agroalimentari
locali nei quali c’è forte legame tra produzione e consumo e la maggior parte della
produzione è destinata al consumo locale. Questi sono mercati nei quali le
contrattazioni, le valutazioni sui prodotti e gli scambi avvengono esclusivamente in
luoghi fisici nei quali si visiona direttamente la merce, sia l’offerta che la domanda sono
molto polverizzate, i prodotti non sono standardizzati e la variabilità del prezzo è alta in
virtù del variazione continua di domanda e offerta. I fori boari, luoghi fisici locali nei
quali avveniva la compravendita del bestiame, costituiscono un’esemplificazione in
merito.
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Evoluzione del Concetto di Marketing
Product Oriented
Market Oriented
Consumer Oriented
Customer Oriented
La seconda fase, viceversa, è caratterizzata dall'aumento della concorrenza in
conseguenza del raggiungimento di una capacità produttiva delle imprese in eccesso
rispetto alle possibilità del mercato. In questa seconda fase, la necessità per le imprese
era quella di vendere il prodotto sottraendo quote di mercato ai concorrenti. Le imprese
commerciali traevano vantaggio da questa situazione ampliando le proprie dimensioni e
sviluppando nuove tecniche in grado di condurre alla distribuzione di massa
(orientamento alla vendita).
Il secondo stadio è stato caratterizzato dall'attenzione posta dalle aziende ai bisogni e ai
desideri di un mercato non più omogeneo ma segmentato. Infatti, anche la distribuzione
di massa e le vendite aggressive caratteristiche della seconda fase del primo stadio
dell'evoluzione del concetto di marketing, non si dimostrarono sufficienti a sostenere il
lancio di un prodotto sbagliato o a convincere qualcuno a comprare un prodotto di cui
non aveva effettiva esigenza. L'attenzione si sposta di conseguenza sul consumatore. Si
comincia così a parlare sempre più insistentemente di imprese orientate al mercato
(market oriented). Si afferma, in questo stadio, il principio che qualsiasi programma di
marketing debba partire dall'esame delle esigenze del mercato e dei modi per
soddisfarle. Contemporaneamente si afferma la regola secondo cui le varie funzioni
componenti il marketing devono essere tra loro strettamente integrate: previsione,
sviluppo dei prodotti, prezzi, distribuzione, promozione. Per quel che riguarda i prodotti
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agroalimentari tale approccio si traduce nel tempo nel tentativo di indirizzare la
produzione verso le richieste del mercato: riconversione varietale e metodologie di
raccolta mirate per i prodotti ortofrutticoli in funzione delle opportunità delle stagioni
commerciali, mercati potenziali di sbocco e standardizzazione per gli animali da carne
solo per fare qualche esempio.
Il mercato diventa il punto fondamentale. L'obiettivo è soddisfare o stimolare le
esigenze del consumatore per raggiungere attraverso il marketing gli obiettivi
dell'impresa. E' necessario dunque partire dalla domanda potenziale del consumatore
(quando si tratta di beni di consumo) o di una organizzazione (quando si tratta di beni
strumentali) per risalire a cosa produrre e cosa vendere.
In altre parole non essendo certi di poter imporre quanto si produce, occorre innanzitutto
capire cosa il mercato vuole, occorre studiare i prodotti, svilupparli con qualità fattibile
e a costi competitivi, comunicarne l'esistenza ai potenziali compratori, promuovere
l'acquisto e distribuirli.
A partire dagli anni '80 il marketing entra in un nuovo stadio. Basso sviluppo e calo
della domanda sono in questi anni una costante diffusa in molti settori. Poiché la
capacità produttiva esistente era stata accumulata in periodi con domanda più alta, le
imprese in genere operano in presenza di un eccesso di offerta. Non basta dunque tener
conto delle esigenze dei diversi segmenti di mercato, individuati nella fase precedente,
ma occorre, da un lato, rivolgersi a segmenti sempre più specifici di mercato e,
dall'altro, seguire quanto fa la concorrenza.
Contemporaneamente l'intervento dello Stato, i movimenti a difesa del consumatore e
l'iniziativa di alcune imprese affermano il principio che non basta produrre per vendere,
ma occorre tener conto delle effettive esigenze della società. I prodotti debbono essere
più sicuri e devono avere un’effettiva utilità per i consumatori.
Il compito del marketing si allarga ulteriormente poiché da un lato deve raggiungere
obiettivi di profitto, dall'altro soddisfare l'esigenza del singolo consumatore (consumer
oriented) e dall'altro ancora rispettare le esigenze della società.
Se fino agli anni '80 i progressi nella comprensione del mercato, determinati
dall'evoluzione del concetto di marketing, erano propri solamente di alcune aziende,
negli anni '90 sono divenute parte integrante del modo di pensare di ogni azienda.
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A questo punto per stabilire un vantaggio nei confronti della concorrenza è necessario
entrare in un nuovo stadio dell'evoluzione del concetto di marketing: il marketing
individualizzato (customer oriented). Con questa locuzione non si intende letteralmente
un'azienda che indirizza un messaggio speciale ad un singolo individuo, si tratta
piuttosto di una forma molto personale di marketing che riconosce, prende atto, capisce
e serve gli interessi e i bisogni di gruppi selezionati di clienti le cui identità individuali e
i profili di marketing sono noti all'azienda.
Il marketing individualizzato utilizza le nuove opportunità che la tecnologia rende
accessibili per identificare, contattare, convincere, vendere e costruire un rapporto
redditizio sia con il potenziale cliente che con il cliente conosciuto da chi vende per
nome, cognome, indirizzo e altre caratteristiche memorizzate in un apposito database.
Inoltre, ridefinisce in continuazione il mercato in termini di comportamenti reali del
consumatore scegliendo solo gli individui più adatti a ricevere il messaggio relativo al
prodotto o servizio. Iniziative quali le collection, i concorsi a premi che oggi la maggior
parte delle aziende di largo consumo utilizzano, l’invio di newsletters, depliant
informativi sul prodotto e sulle sue modalità di utilizzo, o la predisposizione degli house
organ, riviste che descrivono esclusivamente i prodotti e la vita dell’azienda, sono
strumenti finalizzati a raccogliere informazioni per personalizzare ulteriormente il
prodotto/sevizio al proprio cliente.
2.1 Il mercato dei prodotti agricoli tipici e locali
Con riferimento al settore agroalimentare è possibile individuare tre tipi di offerta5:
–
Prodotti indifferenziati di largo consumo. Si tratta di prodotti agricoli originari,
trasformati su base industriale, con alto livello di standardizzazione, in cui le
innovazioni di processo e di prodotto hanno base tecnologica e di scarso richiamo
alle tradizioni produttive, Si tratta di produzioni che hanno un mercato finale o
intermedio al di fuori dei confini territoriali di produzione, e che può articolarsi su
base internazionale, nazionale o multiregionale. Sono prodotti che normalmente
5
Pencarelli, T., Forlani, F. (2006), Congresso internazionale “Le tendenze del marketing”, Università Ca’
Foscari Venezia, 20-21 gennaio 2006.
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attraversano una lunga filiera di produzione –distribuzione-consumo ed a cui i
consumatori attribuiscono scarso rilievo dal lato delle origini e delle tecniche
produttive.
–
Prodotti tipici non certificati quali i prodotti tradizionali. Sono quei prodotti
caratterizzati da metodiche di lavorazione, trasformazione e stagionatura
consolidati nel tempo, ed in particolare per un periodo di almeno 25 anni, così
come stabilito dal D lgs.173/98.
–
Prodotti tipici certificati (DOP, IGP, DCC, DOCG, ecc....) sulla base di normative
comunitarie. La maggior parte dei prodotti certificati ha aree di produzione e di
mercato ristretti e originano da imprese di piccole e medie dimensioni. Fra questi
prodotti è possibile, però rintracciare produzioni che hanno caratteristiche e
dimensioni di mercato simili a quelli indifferenziati (Ismea, 1999), come ad
esempio il Parmigiano Reggiano DOP esportato in tutto il mondo.
Un prodotto tipico è un prodotto che possiede caratteristiche anche distintive di una
categoria determinata. Un prodotto tradizionale è un prodotto frutto di consuetudine
tramandata fino a costituirsi come regola abituale, mentre un prodotto locale è un
prodotto proprio e particolare di una zona o luogo.
Possono quindi, rientrare tra i prodotti tipici anche prodotti che non sono nè locali nè
tradizionali, come sembra succedere in alcune IGP, DOC e DOP italiane in cui al posto
del luogo d’origine o delle tecniche di produzione, vi è conformità ad un disciplinare
scritto da/per l’industria agroalimentare che per logici motivi economici allenta i vincoli
delle delimitazioni territoriali e dei sistemi di produzione.
In termini di marketing si può osservare che:
il concetto di prodotto tipico evolve, per cui dalla centralità del “che cosa” connesso
con i beni materiali, si passa al “che cosa e come” dei servizi, al “cosa, dove, come,
quando e chi” delle esperienze.
le politiche di prezzo tendono a tenere conto progressivamente più che del profilo
dei costi e della concorrenza, di quanto i clienti sono disposti a pagare per vivere
esperienze uniche nel contesto delle tipicità locali e per trasformare il tradizionale
modo di essere;
le politiche di comunicazione spostano l’accento dall’esigenza di costruire o
valorizzare l’identità di marca dei singoli produttori o di gruppi di produttori
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(marchio collettivo), all’opportunità di costruire o valorizzare la marca dei territori
ove vengono prodotte e offerte le tipicità locali nel contesto dell’offerta di prodottiesperienze (es. l’esperienza turistica) o di prodotti-trasformazioni (i clienti
apprendono e diventano esperti di produzioni tipiche locali);
le politiche di commercializzazione evolvono da approcci che puntano a trasferire
materie prime e beni artigianali ed industriali nei luoghi di residenza dei
consumatori nei e nelle quantità da essi desiderati, avvalendosi dei tradizionali
circuiti distributivi fisici, ovvero dei nuovi circuiti di commercio elettronico, ad
approcci che puntano a richiamare clienti nei luoghi dove l’offerta di esperienze e di
trasformazioni si innesta con l’atmosfera, la cultura, la storia, le condizioni
climatiche dei territori ove le produzioni agroalimentari hanno origine.
Il mercato dei prodotti Dop e Igp, pur contrassegnato da luci ed ombre, è in continua
crescita negli ultimi anni sia come numero di denominazioni e di prodotti in attesa di
riconoscimento, sia dal punto di vista della produzione e del giro d’affari. A trainare il
settore è soprattutto la domanda estera, mentre quella interna negli ultimi anni non è
rimasta estranea alle difficoltà del mercato nazionale al consumo. Tuttavia, anche per i
prodotti a marchio di origine, così come avviene per l’agroalimentare italiano in
generale, si evidenzia il maggiore orientamento delle produzioni verso il mercato
interno piuttosto che verso l’esportazione, sebbene la propensione all’export sia per
alcuni prodotti superiore a quella media del settore agroalimentare e a quella del
comparto di riferimento. Nell’ambito del mercato interno, poi, dalle stime risulta che la
produzione di Dop e Igp è destinata in maniera preponderante al mercato domestico.
L’esame del mercato delle produzioni a denominazione di origine dal lato della
domanda interna, prevede l’analisi dei consumi domestici di prodotti Dop e Igp. Su
questo aspetto, i dati più recenti dell’Ismea relativi all’evoluzione degli acquisti delle
famiglie di un paniere di prodotti a denominazione di origine, rappresentativo dei
comparti più importanti, mostrano che anche questi prodotti riescono a contenere con
difficoltà le conseguenze delle problematiche generali dei consumi agroalimentari e dei
propri comparti di appartenenza. Partendo ancora dalla constatazione che una
percentuale consistente degli acquisti delle famiglie di questi prodotti avviene presso il
canale della Grande Distribuzione, il quadro sul settore si completa con una analisi del
posizionamento nella Grande Distribuzione di alcuni prodotti a denominazione
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d’origine, a confronto con i prodotti diretti competitori per caratteristiche
merceologiche, ma privi del marchio di tutela. E’ certamente questo infatti un luogo
fondamentale per cogliere come avviene l’incontro tra le esigenze dei consumatori e i
desiderata dei buyer della Grande Distribuzione Organizzata (Gdo), da un lato, e ciò che
viene offerto dai prodotti a denominazione di origine, dall’altro lato.
L’indagine condotta da Ismea, si inquadra in un progetto pluriennale che prevede di
indagare ogni anno due comparti Dop e Igp, e specificamente tre prodotti fra i più
importanti in ciascuno dei due comparti, analizzati in confronto a tutti i loro competitor.
In particolare, l’indagine del 2008 ha riguardato i comparti dei formaggi e degli oli
extravergini.
Attraverso un’indagine realizzata presso i punti vendita della Grande Distribuzione e
alcune interviste somministrate a figure chiave della Gdo, si mettono in luce le
principali problematiche relative al posizionamento di marketing dei prodotti a marchio
di origine, consentendo di individuare i punti di forza e di debolezza percepiti
nell’ambito della grande distribuzione e di indagare sugli elementi (formati, packaging,
uso dei marchi, comunicazione, promozione) su cui basare eventuali azioni di
valorizzazione per i prodotti a denominazione.
In Italia, lo sviluppo del settore delle produzioni a marchio di origine com’è noto è stato
finora sostenuto, per quanto riguarda il numero di certificazioni e il numero di operatori
coinvolti. In termini di numero di prodotti registrati, la crescita è stata più forte rispetto
agli altri paesi dell’Ue, compresa la Francia, che rappresenta il maggiore concorrente
europeo dell’Italia nell’agroalimentare e in particolare per quanto riguarda le produzioni
a denominazione. A luglio 2008, le denominazioni italiane infatti sono 171 (159 quelle
francesi). Nel 1996 l’Italia aveva 66 registrazioni, più che raddoppiate nel 2003; altri 37
riconoscimenti sono arrivati dal 2004 al 2008.
In alcuni comparti, la presenza nel settore delle Dop è consolidata, risalendo la maggior
parte dei riconoscimenti a più di dieci anni fa.
La crescita delle certificazioni e la numerosità dei prodotti in attesa di riconoscimento
(circa 300 tra istruttoria comunitaria e nazionale) certamente mettono in evidenza un
interesse che resta notevole da parte dei produttori italiani per la denominazione di
origine; tuttavia, la correlazione tra la dimensione del settore in termini di numero di
prodotti e di operatori coinvolti e la dimensione economica è tutt’altro che scontata.
30
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Difficile è anche generalizzare una valutazione circa un legame positivo tra l’età della
denominazione e i risultati economici.
Il peso economico dei vari prodotti e del settore delle Dop e Igp nel complesso può
essere valutato analizzando la crescita delle quantità certificate e l’andamento del valore
della produzione, che può essere stimato all’origine, o applicando un prezzo al consumo
per giungere a una stima più vicina al valore sul mercato finale.
Nel 2007 i risultati economici sono stati generalmente migliori sui mercati esteri
rispetto al mercato nazionale. Anche il settore delle Dop e Igp, tuttavia, risente dei limiti
caratteristici del settore agroalimentare italiano e ciò denota una scarsa capacità di
sfruttare appieno le potenzialità sui mercati esteri, mentre mantiene uno stretto legame
con il mercato interno, che, in molti casi, ha un orizzonte commerciale locale.
Il ruolo dei prodotti Dop e Igp sui consumi agroalimentari domestici nel 2007,
prendendo in considerazione gli aggregati monitorati dall’Ismea, è valutabile in una
quota pari a circa il 18% della spesa totale, che sale al 24% circa per i formaggi, al 12%
per i prodotti a base di carne e si limita al 2,5% per gli oli. Naturalmente, ancora una
volta questo peso fa riferimento a un numero estremamente limitato di prodotti a
denominazione di origine che da soli rappresentano quasi la totalità del mercato al
consumo.
L’analisi delle tendenze dei consumi domestici per il settore delle Dop e Igp non può
non concentrarsi sugli impatti della particolare congiuntura in atto, caratterizzata da
tensioni sui prezzi e difficoltà dal lato del reddito disponibile delle famiglie. Sul fronte
dei consumi agroalimentari il 2007 è stato caratterizzato da flessioni generalizzate della
domanda a seguito della congiuntura economica particolarmente sfavorevole e
dell’inasprirsi della tendenza inflattiva. Tali difficoltà non hanno risparmiato il settore
dei prodotti a denominazione protetta.
La ragione probabilmente è da ricercarsi soprattutto nel fatto che questi prodotti sono
caratterizzati, generalmente, da un prezzo più elevato rispetto a prodotti simili ma senza
denominazione. Di conseguenza, in periodi in cui l’inflazione si fa più incisiva, il
consumatore è naturalmente portato verso una maggiore attenzione alla spesa e ancor di
più questi prodotti tendono a restare relegati a mercati e consumatori di nicchia o
geograficamente circoscritti. In presenza poi degli inconsueti aumenti dei prezzi al
consumo di alcuni prodotti “di base”, come il latte, il pane e la pasta registrati nella
31
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
seconda metà del 2007, i consumatori alle prese con mille difficoltà per far quadrare i
conti, hanno manifestato una particolare attenzione a bilanciare la spesa senza
sacrificare questi prodotti essenziali nella dieta mediterranea, compensando la maggiore
spesa con tagli agli acquisti dei prodotti più costosi (carni, vini) e selezionando
attentamente i prodotti in grado di fornire un adeguato mix di vantaggi in termini di
prezzo, qualità e contenuto di servizio (Ismea, La competitività dell’agroalimentare
italiano, Check-Up 2008, giugno 2008).
Secondo i dati del monitoraggio Ismea condotto tramite la società AcNielsen sugli
acquisti domestici delle principali Dop e Igp, nel 2007 si è registrata una stabilità della
spesa complessiva in valore per i prodotti a denominazione (+0,5%), che rappresenta
tuttavia un risultato peggiore rispetto a quello dell’agroalimentare considerato nel
complesso (+2,6% in valore).
Sul fronte dei prezzi, in molti casi la crescita dei listini per questi prodotti si è
mantenuta al di sotto del livello generale. E’ questo il caso ad esempio del Parmigiano
Reggiano e del Gorgonzola, del Pecorino Sardo, della Fontina, del Montasio e della
Mozzarella di bufala. Una contrazione dei prezzi medi è stata rilevata per il Prosciutto
Crudo di San Daniele, per lo Speck dell’Alto Adige e per la Bresaola della Valtellina.
Incrementi leggermente sopra la media, invece, per Grana Padano, Asiago, Taleggio,
Zampone e Cotechino di Modena e Olio Dop Toscano. Anche il confronto con i
corrispettivi prodotti senza denominazione non mostra particolari differenze nei trend.
Le mozzarelle vaccine, ad esempio, sono aumentate del 2,6%, quella di bufala del 2,3%.
I duri non tipici hanno presentato incrementi dei prezzi intorno al 3%: al di sotto di
questa media si è mantenuto il Parmigiano Reggiano. Leggermente al di sopra il Grana
Padano la cui tendenza al rialzo è stata del 3,6%. Ma si possono osservare anche
prodotti a denominazione in controtendenza rispetto ai corrispettivi non certificati: è il
caso, come già sottolineato, del prosciutto crudo di San Daniele e dello speck dell’Alto
Adige i cui listini sono diminuiti.
Allungando leggermente all’indietro l’orizzonte di analisi, l’aggregato dei prodotti Dop
e Igp, nel complesso, sembra aver risentito delle maggiori difficoltà soprattutto nel
2007, mentre nei due anni precedenti la spesa aveva mostrato una tenuta, anche in
confronto alla spesa agroalimentare complessiva, registrando variazioni positive del
32
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
2,4% nel 2005 (rispetto alla stagnazione della spesa totale) e del 3,3% nel 2006 (in
questo caso leggermente meno positiva rispetto al +4,4% del totale).
2.1.1 Il posizionamento di mercato di DOP e IGP. Un’indagine
presso la Grande Distribuzione
La qualità intrinseca di un prodotto deve affrontare la sfida della valutazione da parte
del mercato: il fattore critico è costituito dalla corrispondenza ai desiderata di
consumatori e distributori e dal modo con cui tale corrispondenza viene resa percepita,
attraverso tutte le leve del marketing. Per i prodotti DOP, intrinsecamente “top level”
per definizione, ciò riveste un particolare interesse, in quanto proprio l’artigianalità/
tradizionalità della produzione rende delicato il passaggio dall’orientamento al prodotto
all’orientamento al mercato.
L’analisi del posizionamento valuta le modalità con cui il prodotto si colloca sul
mercato rispetto ai propri competitor (diffusione, posizione a scaffale, prezzo,
packaging, ...).
L’Ismea6 ha condotto un’indagine presso la Grande Distribuzione Organizzata per
evidenziare le problematiche relative al posizionamento dei marketing dei prodotti a
marchio di origine.
L’analisi, focalizzata su tre formaggi a denominazione di origine (Gorgonzola DOP,
Parmigiano Reggiano DOP, Provolone Valpadana DOP) e tre oli a denominazione
(Umbria DOP, Terra di Bari DOP, Toscana IGP), si è posta i seguenti sotto-obiettivi:
- descrivere il ruolo dei formaggi e degli oli a denominazione di origine
nell’assortimento della Gdo (presenza del prodotto, collocazione a scaffale, prezzo,
confezione, ...)
- comprendere le esigenze della Gdo in termini di fornitura e valorizzazione;
- profilare le linee guida per un miglioramento del marketing mix.
Gli strumenti impiegati sono di tipo qualitativo (non forniscono, pertanto, risultati
statisticamente rappresentativi), ma rispondono all’esigenza di fotografare un concetto
complesso come quello di posizionamento, che attiene alla sfera del “percepito”.
Si sono pertanto eseguiti:
6
Ismea, Tendenze recenti del mercato delle DOP e IGP, 2008.
33
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
a. 50 store-check (rilevazione dettagliata dello scaffale) in iper e supermercati di
10 città campione e di 24 diverse insegne, con analisi:
-
del numero di referenze, centimetri di lineare, prezzo e altre variabili;
-
del packaging, tramite l’acquisto e la fotografia di prodotti;
-
del processo di acquisto, tramite attività di “mystery shopping”.
b. 33 interviste a testimoni privilegiati della Gdo (buyer, responsabili marketing,
responsabili della qualità), tramite somministrazione di questionario sui seguenti
argomenti:
-
concetto di qualità e vissuto dei prodotti a denominazione di origine;
-
presenza dei prodotti a denominazione di origine e loro valorizzazione
sul punto vendita;
-
criteri di selezione dei fornitori.
Il complesso delle catene rispondenti corrisponde ad una quota di mercato del 65%
circa.
Nell’ambito degli store-check sono state rilevate 8.280 referenze: 2.607 oli di oliva (di
cui il 15% con marchio di origine) e 5.673 formaggi (di cui il 26% con marchio di
origine).
I prodotti sono stati classificati in modo da isolare, oltre alla generica competizione tra
oli e tra formaggi in generale, anche quella tra prodotti a denominazione e altri prodotti
che “garantiscono” la propria origine e tra prodotti caratterizzati da una funzione d’uso
analoga. Un secondo livello di classificazione è stato tra tipologia di brand: industriale,
“artigianale” (o comunque minore), private label, unbranded (ad esempio nel caso dei
formaggi del banco take away, in cui l’uniformità del confezionamento e
dell’etichettatura annulla o ridimensiona la funzione del brand).
I dati rilevati possono essere elaborati:
-
per area geografica Nielsen;
-
per tipologia di punto vendita (ipermercato / supermercato);
-
per tipo di brand;
-
nel caso dei formaggi, per tipo di scaffale: scaffale refrigerato principale,
sezione take away;
-
per posizionamento a scaffale (livello basso – medio – alto), con valutazione
della “struttura” dello scaffale così come lo vede il consumatore.
34
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Infine, per l’olio, l’osservazione di dieci processi di acquisto per ciascun punto vendita
visitato (50 acquisti in tutto) consentirà una descrizione dell’approccio del consumatore
allo scaffale (acquisto programmato vs. impulso, tempo dedicato alla scelta, ecc.). Per i
formaggi, l’acquisto di un prodotto a denominazione al banco a vendita assistita,
secondo un “copione” prefissato (con domande al banconista relative alla
denominazione stessa) consentirà una valutazione della valorizzazione attraverso questo
canale.
Per quanto riguarda gli aspetti relativi al posizionamento di prezzo, in termini medi, si
osserva un differenziale di prezzo tra profili qualitativi percepiti differenti. Tuttavia, la
scarsa distanza tra l’olio di oliva (miscela di oli raffinati ed oli vergini) e l’olio
extravergine, e l’allineamento tra olio extravergine privo di indicazioni di provenienza e
olio 100% italiano, devono far riflettere sulla competenza e/o sull’interesse del
consumatore circa le caratteristiche merceologiche dell’olio acquistato ed eventuali
problematiche legate all’origine.
Il discorso si complica quando si passa all’osservazione dei range di prezzo (minimo –
massimo). Il consumatore si trova, infatti, di fronte ad un range di prezzi molto ampio,
con prezzi minimi irrisori e prezzi massimi difficili da “giustificare” a un non esperto.
Ad esempio, per l’olio extravergine 100% italiano sono state rilevate:
-
per il 6% referenze con prezzo inferiore ai 4 euro,
-
per il 36% referenze con prezzo tra 4 e 6 euro,
-
per il 37% referenze con prezzo tra 6 e 8 euro,
-
per l’11% referenze con prezzo tra 8 e 10 euro,
-
per l’11% referenze con prezzo superiore a 10 euro.
31 di questi oli con la dichiarazione “100% italiano” in etichetta sono anche DOP, ma
anche in questo sottoinsieme il range di prezzi varia tra i 5 e i 20 euro.
Tra le diverse DOP si riscontrano differenziali di prezzo significativi (da valutare
comunque con cautela data la minore numerosità dei dati).
Anche in questo caso si osserva, comunque, una notevole variabilità dei prezzi (per tipo
di brand, per tipo di lavorazione, ma anche all’interno di tali categorie) e soprattutto di
presentazione (risultante dall’analisi del packaging), tale da rendere confusa o
comunque difficile la scelta. In una simile situazione, può accadere che il consumatore
35
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
finisca per affidarsi a variabili più “semplici ed efficienti”: il prezzo, un brand
industriale o commerciale, l’offerta del momento.
Riprendendo le considerazioni iniziali, è evidente come il dato medio copra differenze
anche significative tra singole referenze/singoli brand. In questo caso, entra in gioco lo
specifico rapporto di fornitura, l’offerta di servizio (volumi, gamma, logistica, spinta
promozionale, ecc.), che costituisce un elemento di notevole rilevanza: è infatti
importante evitare di sottoporre il cliente/distributore ad un trade-off tra qualità del
prodotto (specialità) e qualità del servizio di fornitura, spesso strutturalmente più
elevato per i fornitori medio-grandi).
Su quest’ultimo aspetto, in base alle risposte fornite dai buyer della Gdo alle domande
sui problemi di fornitura e su quali siano i migliori fornitori, appare evidente come,
trattandosi di specialità, la qualità continui ad essere un fattore di selezione
estremamente rilevante, a cui occorre tuttavia affiancare volumi, affidabilità, capacità
finanziaria e cultura commerciale.
La crescita delle certificazioni e la numerosità dei prodotti in attesa di riconoscimento,
che da un lato testimoniano il notevole interesse da parte dei produttori italiani per la
denominazione di origine, dall’altro lato preoccupa, soprattutto quando ai dati strutturali
si affiancano i dati economici, perché si teme il pericolo di un vera e propria
banalizzazione del marchio.
D’altra parte, il fenomeno che vede la proliferazione del numero di prodotti e attori non
è certo incoerente con le caratteristiche della produzione agroalimentare italiana, fatta di
tantissime
varietà
territoriali,
tipicità
e
localismi
e
connotata
dall’elevata
frammentazione produttiva.
Varietà che contraddistingue l’Italia come probabilmente nessun altro paese in Europa.
Dalla breve disamina delle informazioni sul settore emergono fenomeni diversi. Da una
parte, il proliferare di denominazioni di prodotti di nicchia che realizzano poco fatturato
per una serie di motivazioni (poco noti, poco organizzati, ecc.) ma che se
adeguatamente valorizzati possono rappresentare la vera distinzione italiana, per i quali
davvero si può rilevare che l’insieme di caratteristiche peculiari che li rende prodotti di
nicchia difficilmente consumabili dalle masse, potrebbe isolarli sostanzialmente dalle
particolari congiunture del mercato. Dall’altra parte, le difficoltà di alcune grandi
36
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
produzioni consolidate, che malgrado la lunga esperienza e notorietà rischiano di
perdere la connotazione di alta qualità (vedi i fenomeni di sovrapproduzione di grana e
prosciutto) tirandosi dietro spesso altri prodotti del comparto.
I primi risultati dell’analisi del posizionamento nella Gdo di alcuni importanti formaggi
e oli di oliva Dop mostrano che evidentemente una certa confusione e svilimento è
presente, per diversi versi, per entrambi i prodotti, sia dal punto di vista della
presentazione e collocazione, sia dal punto di vista del prezzo, che dovrebbe invece
mantenere la capacità di veicolare al consumatore il messaggio sulle superiori
caratteristiche qualitative dei diversi prodotti convenzionali e non.
Certamente appare necessario ripensare il settore delle Dop e Igp, sul quale si
concentrano grandi aspettative, ma i cui risultati in definitiva non sono sempre
all’altezza né per i produttori né per i distributori e talvolta neanche per gli stessi
consumatori il cui livello di confusione è elevato e quello di soddisfazione nel consumo
alimentare spesso basso.
Dal punto di vista delle strategie di mercato, è di nuovo il caso di sottolineare che nuovi
e
maggiori spazi per la valorizzazione dei prodotti a denominazione di origine potrebbero
e dovrebbero essere ricercati nei mercati esteri e, sul mercato nazionale, nei canali
extradomestici, nella ristorazione in particolare, che potrebbe fare da volano anche per
una diffusione della cultura di qualità nei consumatori e nei turisti stranieri.
Le indicazioni per il marketing mix che saranno profilate e meglio definite dopo
l’analisi approfondita dei risultati dell’indagine sul posizionamento presso la Gdo,
agiranno certamente in due direzioni. In estrema sintesi, su fronte del consumatore:
-
rafforzare la cultura nei confronti della Dop e delle garanzie di origine, base per
un’apertura verso prodotti Dop extra-regionali (aumentando le Dop ritenute
“indispensabili” o “abbastanza rilevanti” nell’assortimento della Gdo)
-
rafforzare la cultura di prodotto, anche sotto il profilo organolettico (la visione
banalizzante favorisce infatti la diffusione del prodotto di fascia bassa e quindi –
ad esempio nel caso del formaggio a pasta dura grattugiato – l’abbassamento
della qualità media e in ultimo del posizionamento).
Sul fronte della distribuzione:
37
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
-
sviluppo di una capacità di offerta che, pur tenendo come punto saldo il livello
qualitativo del prodotto, si arricchisca degli elementi di servizio tali da “alzare”
il livello di relazione con la Gdo;
-
sviluppo, a condizioni non penalizzanti per il produttore, di una capacità di
fornitura del prodotto per la private label (il che può favorire la penetrazione
grazie ad una maggiore sperimentazione da parte del consumatore).
2.2 Il marketing dei prodotti agricoli tipici e locali. Il
“marketing delle esperienze”
Le produzioni agricole alimentari mano a mano che si trasformano da offerta economica
di materia prima alimentare a offerta economica di prodotti industriali, o di servizi o di
esperienze e trasformazioni, impongono ai produttori politiche di marketing differenti a
motivo della differente natura del prodotto commercializzato. L’accento, quindi, si
sposta dalle azioni rivolte tipicamente a raggiungere il cliente finale tramite
l’industrializzazione del prodotto e la sua distribuzione attraverso i classici canali
distributivi, ad azioni indirizzate ad attirare il cliente nei luoghi e nei tempi scanditi
dalle produzioni tipiche (Paolini, 2000) attraverso l’erogazione di servizi e la messa in
scena di esperienze sempre più tipicizzate in base alla cultura e alle tradizioni locali.
Il passaggio dall’economia industriale e manifatturiera ad un’economia dei servizi e
delle esperienze suggerisce, quindi, l’opportunità di accrescere il livello di
posizionamento dell’offerta per creare e quindi ricevere maggior valore dal cliente.
La vendita di prodotti tipici, quindi di beni materiali, si trasforma, in quest’ottica, in
esperienze di degustazione, valide come forma di offerta in sè, ovvero come offerte
all’interno di sistemi di offerta più ampi e complessi (es. fiere, sagre, ecc...) volti a
valorizzare il territorio.
Questo tipo di marketing và sotto il nome di “marketing delle esperienze” (Forlani,
2005), che concepisce l’esperienza come oggetto autonomo di scambio e non come
strumento di per facilitare gli scambi di altri tipi di prodotti, siano essi materie prime,
beni o servizi.
Il passaggio logico a questo tipo di offerta ha profonde implicazioni sul marketing:
38
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
-
Quando si agisce nel business delle materie prime o dei beni industriali le
politiche di valorizzazione delle produzioni tipiche locali rientrano nel novero
delle problematiche di marketing management classiche, in cui la questione
chiave è spingere le produzioni verso il consumatore finale, avvalendosi degli
strumenti concettuali del marketing integrato.
-
Quando si entra nel business dei servizi e soprattutto in quello delle esperienze,
la questione chiave sotto il profilo del marketing è attrarre i consumatori finali
nei luoghi ove le produzioni tipiche locali si realizzano. La valorizzazione delle
tipicità locali, avviene, quindi, inserendo i prodotti tipici all’interno di forme di
offerta più ricche.
La prospettiva dell’economia delle esperienze sembra quindi suggerire il passaggio da
una strategia di marketing centrata sulla distribuzione del prodotto (portare il prodotto il
più vicino possibile alla casa del consumatore), ad una strategia di marketing centrata
sull’attrazione del cliente (portare il cliente a consumare nel luogo di produzione).
Con riferimento allo specifico mercato dei prodotti enogastronomici e artigianali di
nicchia
(prodotti
tipici
locali),
questo
cambiamento
di
prospettiva
sembra
particolarmente appropriato in quanto consente di esaltarne i punti di forza (varietà,
stagionalità, specificità, esclusività) e di trasformare gli aspetti problematici
(deperibilità, difficile conservazione, produzioni limitate, imprese produttrici di piccole
dimensioni) in opportunità in quanto contribuiscono a rendere i prodotti tipici locali
(servizi di degustazione, esperienze di visita, ecc...), fortemente differenziati.
La tesi di marketing di Pincarelli e Forlani, mutuata da Pine e Gilmore, è che le imprese
ed i sistemi d’offerta territoriali per essere competitivi nel XXI secolo dovranno avere
nel loro portafoglio d’offerta prodotti tipici locali aventi natura di prodotto ed
esperienza di prodotto.
In definitiva, nella prospettiva del consumatore moderno alla ricerca di continue e
nuove emozioni e di nuovi modi di essere, alla domanda di beni agroalimentari
tipicamente locali si affianca una domanda di servizi ed esperienze collegate alla
cultura locale e del territorio ed è con queste profonde trasformazioni che l’offerta deve
misurarsi nelle politiche di prodotto innovative.
39
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
2.3 Il marketing collettivo
La comunicazione collettiva è quell'insieme di attività messe in atto al fine di
consolidare la domanda di un bene. Essa prevede interventi pubblicitari, promozioni
delle vendite, pubbliche relazioni, propaganda, servizi alle imprese. Gli obiettivi
perseguiti sono intermedi e finali e sono rappresentati rispettivamente da un
miglioramento dell'immagine del prodotto e da una modifica del comportamento dei
consumatori nei confronti del prodotto promosso.
Le iniziative promozionali collettive presentano negli ultimi anni in Italia un trend
crescente nel numero di campagne e nel valore delle stesse. Tale dinamicità è legata in
particolare alle esigenze delle aziende agricole o agro-alimentari che avvertono la
necessità di essere presenti sulla scena della comunicazione promozionale per
l'importanza che essa riveste nei meccanismi di mercato dei prodotti alimentari. Gli
investimenti necessari sono insostenibili dalle piccole e medie imprese, per cui la strada
verso iniziative collettive risulta una scelta obbligata.
Lo sviluppo del marketing collettivo richiede la presenza di alcune condizioni
favorevoli e risente dell’azione di determinati ostacoli. Queste variabili positive e
negative sono state oggetto di diversi studi7 che hanno consentito di giungere ad una
classificazione delle due categorie.
Condizioni necessarie per lo sviluppo del marketing collettivo:
Frammentazione dell’offerta;
Omogeneità dimensionale, economica e finanziaria delle imprese produttrici;
Prevalenza di imprese di piccole e medie dimensioni;
Difficoltà di affermare una marca aziendale forte;
Possibilità di garantire una “qualità minima” del prodotto.
Tuttavia, anche quando si verificano tutte queste condizioni, il marketing collettivo può
non essere considerato una soluzione ottimale. Ostacoli all’adozione di una strategia di
marketing collettivo si incontrano quando:
Esiste un’accesa rivalità tra le imprese operanti nel settore;
Le imprese non sono disposte a rinunciare alla propria autonomia;
7
Ravazzoni, R.- CERMES Bocconi, “Le strategie di marketing dell’industria italiana nella competizione
internazionale”. Milano, 16 giugno 2004.
40
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Esiste un rischio elevato di comportamenti opportunistici (moral hazard) da
parte degli operatori;
L’orizzonte competitivo delle imprese produttrici resta focalizzato all’interno del
settore;
Il consumatore non è in grado di valutare i parametri qualitativi del prodotto
(asimmetria informativa) e ciò finisce col premiare prodotti di qualità inferiore e
prezzo minore (adverse selection).
Premesso che la “marca”8 è legata all’idea che si forma nella mente del consumatore in
seguito all’esperienza del consumo e alla comunicazione pubblicitaria, si può dire che i
fattori critici di successo di una strategia di marca collettiva sono:
1. implicazioni di governance;
2. aspetti commerciali e distributivi;
3. condizioni strutturali;
4. modelli organizzativi per la gestione di una marca collettiva.
Riguardo ai modelli organizzativi per la gestione delle marche collettive si distinguono
più tipologie caratterizzate da un diverso grado di accentramento.
Nel modello della marca collettiva “forte” il soggetto collettivo controlla tutte le leve
del marketing. (Alto grado di accentramento).
Nel modello della marca internazionale a cui si affianca un marchio collettivo, le leve di
marketing sono ripartite tra un soggetto collettivo di primo livello ed un soggetto
collettivo di secondo livello. (Medio accentramento).
Nel modello delle marca aziendale a cui si affianca un marchio collettivo, il soggetto
collettivo gestisce solo alcune leve di marketing mentre le altre restano in mano ai
singoli produttori. (Alto grado di decentramento).
2.4 Il progetto COFAMI, Collective Farmers Marketing
Initiatives
Il progetto di ricerca COFAMI Collective Farmers Marketing Initiatives (Iniziative di
Marketing Collettivo degli Agricoltori), nasce con lo scopo di identificare i fattori
sociali, economici, culturali e politici che limitano/favoriscono la nascita e lo sviluppo
8
Il “prodotto” ha connotati materiali, coincide con l’output dell’azienda.
41
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
di iniziative di marketing collettivo in agricoltura. Il progetto è stato finanziato
nell’ambito del 6° Programma Quadro per la Ricerca dell’Unione Europea. Le attività di
ricerca prevedevano una valutazione degli effetti positivi e negativi delle misure di
sostegno e delle politiche esistenti. Il progetto ha indagato il livello più appropriato per
la formulazione e attuazione delle politiche a supporto delle “Iniziative di Marketing
Collettivo degli Agricoltori”9 (livello comunitario, nazionale, regionale, locale).
Più in generale, il progetto mirava a contribuire allo sviluppo di un’area di ricerca
europea nel campo degli approcci di marketing collettivo e del loro ruolo nella
promozione dello sviluppo rurale sostenibile e della produzione di cibo sicuro e di
qualità.
2.4.1 Caratteristiche delle COFAMI in Europa
Negli ultimi dieci anni in particolare, sono sorte molte iniziative di marketing collettivo
che almeno in parte possono essere interpretate come forme attive di risposta da parte
degli agricoltori alla differenziazione nei mercati alimentari, ai cambiamenti della
domanda da parte della società e ad una crescente attenzione politica per lo sviluppo di
strategie rurali e regionali più integrate.
Molte iniziative COFAMI recenti possono essere interpretate come reti multi-scopo che
combinano marketing di prodotto con apprendimento collettivo, ed azione collettiva
strategica tra i partners della filiera alimentare, organizzazioni sociali, istituzioni
politiche, servizi di consulenza per l’agricoltura, ecc…
Le azioni cooperative sono emerse per prime nelle regioni in cui predominava un
modello di aziende agricole di piccole dimensioni con l’obiettivo principale di
migliorare la difficile situazione economica di questi agricoltori. Mentre nell’Europa
occidentale e meridionale e nella regione Alpina l’evoluzione delle forme cooperative è
caratterizzata da una certa continuità, nell’Europa centrale e orientale si sono verificate
delle interruzioni legate ai cambiamenti di regime. In queste aree, il “trauma della
collettivizzazione” che ha comportato una connotazione negativa per l’azione collettiva
sta lentamente cominciando ad essere superato.
9
COFAMI nel prosieguo.
42
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
In generale, le traiettorie storiche variano molto in relazione a diversi discorsi e misure
politiche e ai diversi contesti. L’importanza del modello tradizionale delle cooperative
di agricoltori è piuttosto varia a livello delle diverse regioni o nazioni. Tuttavia, si può
dire che le cooperative tradizionali hanno un ruolo relativamente importante in quei
paesi in cui la loro evoluzione è stata continua. Allo stesso tempo, si può osservare
l’emergere di nuovi approcci al marketing collettivo degli agricoltori.
In base all’analisi dello stato attuale e delle tendenze in dieci paesi, è stata fatta una
caratterizzazione delle principali forme di COFAMI. Una prima classe è quella delle
“cooperative tradizionali” con una lunga storia che spesso ha condotto ad un business
agricolo spiccatamente rivolto al mercato internazionale. In termini di turnover totale,
queste cooperative giocano un ruolo importante, ma spesso devono fronteggiare una
riduzione nel numero dei soci dal momento che gli agricoltori si sentono poco coinvolti
e troppo dipendenti dalle decisioni dell’organo amministrativo. In alcuni casi queste
cooperative tradizionali hanno cambiato il loro statuto divenendo società per azioni.
Allo stesso tempo, si può trovare un gran numero di “forme innovative di cooperative
classiche e organizzazioni di produzioni”. Molte di queste iniziative sono avviate per
cercare di migliorare la qualità dei prodotti in risposta a standard di qualità pubblici o
anche privati.
Nella classe “produzione alimentare di alta-qualità”, le iniziative enfatizzano la
specificità della qualità al livello della produzione al fine di creare prodotti esclusivi e
distintivi. Allo scopo di definire e realizzare un prodotto di qualità speciale, si aderisce
ad un codice di produzione definito dall’esterno, spesso controllato e garantito da
un’agenzia esterna di controllo e/o sostenuto dalla normativa nazionale. In questa
categoria, i marchi hanno un ruolo fondamentale, comunicando ai consumatori il
carattere distintivo dei prodotti.
Le iniziative COFAMI incluse nella classe “produzione alimentare regionale”
riguardano la produzione di prodotti alimentari locali di qualità. Spesso, i produttori
locali, allo scopo di valorizzare le risorse specifiche del territorio e per contribuire allo
sviluppo dell’economia locale, si sono uniti in un mercato comune dei loro prodotti
regionali. La specificità del prodotto è ottenuta aumentando il senso di radicamento nel
territorio, ad esempio valorizzando o rinnovando le tradizioni dei prodotti tipici e della
gastronomia locali. La classe “marketing regionale” unisce iniziative COFAMI che
43
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
riguardano la regione nel suo complesso. I marchi regionali possono comprendere tutti i
tipi di prodotti agricoli, prodotti lavorati o anche l’agriturismo. Allo stesso tempo, le
attività rendono la regione più visibile e attrattiva. Le iniziative spesso includono sia gli
agricoltori che i piccoli imprenditori regionali della trasformazione e in alcuni casi
anche i consumatori.
La strategia di base delle iniziative che puntano sulle “relazioni dirette produttoreconsumatore” è quella di creare un collegamento diretto tra produttori e consumatori.
Lo scopo è quello di evitare intermediari, per migliorare la comunicazione tra i due
estremi della catena dell’offerta, e per garantire una quota maggiore di valore aggiunto
al produttore. In generale, le iniziative di questo tipo sembrano molto dinamiche, ben
ancorate nel contesto locale e con un coinvolgimento relativamente ridotto del governo
o della regolamentazione pubblica.
All’interno della classe “mercati non alimentari”, sono comprese le iniziative connesse
ai servizi agro-ambientali e rurali. Questa classe esprime bene l’idea di un’agricoltura
multifunzionale come alternativa di sviluppo dell’impresa agricola. Le attività nonagricole includono la fornitura di servizi (turismo, energia, ecc...) e la produzione di
beni pubblici (paesaggio, biodiversità, ecc...).
L’analisi dei diversi paesi esaminati nel progetto COFAMI, ha mostrato l’esistenza di
un’ampia gamma di strategie innovative di marketing collettivo. Questi trends offrono
un grande potenziale per lo sviluppo futuro dell’azione collettiva nelle aree rurali.
2.4.2 Fattori favorevoli e limitanti per le COFAMI
L’ambiente naturale di riferimento, i mercati, il contesto politico e istituzionale, insieme
alla disponibilità di capitale (finanziario, naturale, fisico, sociale, umano e culturale),
rappresentano fattori limitanti o favorevoli per lo sviluppo di iniziative COFAMI. Essi
determinano anche la scelta delle strategie e la configurazione di reti interne ed esterne.
Durante il processo di sviluppo, configurazione e riconfigurazione nelle diverse fasi del
ciclo di un’iniziativa COFAMI, la disponibilità delle varie forme di capitale determina
l’abilità di fronteggiare cambiamenti, di reagire ai trends e gestire processi di
adattamento al mutare delle condizioni del contesto. L’ipotesi generale che il progetto
COFAMI intendeva verificare o confutare è “il successo di una iniziativa COFAMI
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
dipende dalla costituzione e sviluppo di un’efficiente organizzazione e dalla costruzione
di reti che permettano di superare i fattori limitanti dei contesti politici, di mercato e
territoriali e valorizzino i fattori favorevoli negli stessi ambiti”.
Schema di un’iniziativa COFAMI
Fonte:www.cofami.org
I risultati dei casi studio hanno dimostrato che non ci sono fattori specifici che agiscono
nel limitare o favorire qualsiasi iniziativa COFAMI. E’ invece la combinazione di
diversi fattori contestuali insieme alla disponibilità di risorse, confluenti in specifiche
strategie, forme organizzative e reti, che determina il successo o il fallimento di
un’iniziativa COFAMI.
Per esempio uno specifico fattore contestuale come la distanza dai centri urbani può
favorire reti territoriali tra attori rurali e della catena dell’offerta e servire come base per
la differenziazione di qualità. La prossimità ai centri urbani, d’altra parte, può
incoraggiare iniziative dei produttori o dei consumatori, lo sviluppo di mercati dedicati
e/o servizi di offerta.
Sono state identificate, fondamentalmente, quattro strategie applicate:
45
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Le iniziative COFAMI avviate dagli agricoltori spesso funzionano bene con reti
basate sulla qualità del prodotto (es. specialità regionali, standard di qualità,
labelling).
Altre iniziative di successo utilizzano la differenziazione di qualità in reti
territoriali e/o mercati dedicati. Queste si reggono su processi di qualità ( es.
biologico,)
Iniziative COFAMI per lo sviluppo di mercati per nuovi prodotti e servizi rurali
sono spesso avviate da partners e politici non direttamente impegnati
nell’attività agricola. Le loro reti spesso integrano molti attori diversi (es. region
branding).
Infine, attori politici e istituzionali sono spesso strumentali allo sviluppo di
mercati per prodotti non-food/energetici. Iniziative di successo sono costruite su
reti già esistenti ma mantengono la flessibilità di un approccio innovativo.
I fattori limitanti e favorevoli dipendono dalla fase del ciclo di vita dell’iniziativa: nella
fase iniziale, i fondatori e la loro leadership giocano un ruolo cruciale. Essi devono
gestire diversi tipi di capitale sociale. Spesso la possibilità di utilizzare un supporto
finanziario iniziale richiede la formalizzazione dell’organizzazione e questo decide chi
ne è dentro e chi fuori. Per il successivo sviluppo è necessaria una visione coerente della
strategia dell’iniziativa COFAMI. Il ruolo delle reti preesistenti può essere positivo per
la mobilitazione di risorse ma può anche ostacolare l’apertura a nuovi approcci. Nella
fase avanzata diventano cruciali la flessibilità e la capacità di adattarsi ai mutamenti dei
contesti. Questo implica la reazione ai cambiamenti nei trends, l’apprendimento dagli
eventuali shocks per costruire una capacità di resilienza, il continuo aggiornamento
professionale e l’esistenza di una comunicazione interna che garantisca allo stesso
tempo partecipazione ed efficienza.
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
2.4.3 Iniziative COFAMI in Italia
In Italia è stato dato un forte incentivo alla vendita diretta dei prodotti da parte degli
agricoltori, sia individualmente che in gruppi. L’innovazione normativa più significativa
è stato il riconoscimento delle attività di trasformazione e di marketing come attività
agricole accanto alla tradizionale funzione di produzione.
A differenza del Nord Europa, il sistema cooperativistico italiano è ancora caratterizzato
da ridotte dimensioni e strutture frammentate, nonostante lo scopo principale delle
cooperative tradizionali e delle organizzazioni di produttori sia quello di aumentare il
potere di contrattazione degli agricoltori. In Italia ci sono anche delle grandi differenze
tra le diverse regioni. Infatti, nel Nord e nel Centro le cooperative hanno ancora un
grande potere di mercato mentre le regioni del sud necessitano del supporto dalle
istituzioni pubbliche per creare e sviluppare cooperative. Talvolta questo supporto è
risultato eccessivo creando troppa dipendenza e causando a molte cooperative problemi
di sottocapitalizzazione.
Accanto alle cooperative tradizionali, i consorzi di prodotti con denominazione di
origine mostrano un maggiore dinamismo, come anche le iniziative collettive di
marketing territoriale e diretto.
Questo trend riflette l’interesse crescente sia da parte dei consumatori che dei policy
makers rispetto alla qualità degli alimenti e allo sviluppo sostenibile delle aree rurali.
Per quanto riguarda i prodotti DOP e IGP, ci sono forti attività promozionali su tutto il
territorio nazionale.
Le tipologie di iniziative COFAMI in Italia risultano fondamentalmente di tre tipi:
1. Percorsi del vino e altri percorsi enogastronomici (inclusi agroservizi e prodotti
di alta qualità);
2. Macro Trade Organizzation (MTO);
3. Mercati agricoli biologici (inclusi prodotti di alta qualità e relazioni dirette
produttori-consumatori).
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
2.4.4 Fattori limitanti e favorevoli allo sviluppo di COFAMI
in Italia
Nel Sud Italia, dove le imprese agricole sono tradizionalmente molto grandi (struttura
latifondista), c’è ancora scarsa consapevolezza e supporto pubblico nei confronti di
approcci alternativi in agricoltura, inclusi lo sviluppo di nuove iniziative di Marketing
collettivo degli agricoltori (COFAMI).
Tuttavia, con l’affermarsi di processi di decentralizzazione, la capacità di intervento
dello stato in agricoltura e nello sviluppo rurale sta divenendo più debole. La
decentralizzazione, determina più responsabilità per le autorità locali, contribuendo allo
sviluppo di reti e progetti con attori rurali e titolari dei progetti (agricoltori ma anche
non agricoltori). Questo può essere considerato un processo di apertura da parte del
pubblico verso la diversità territoriale dell’agricoltura e lo sviluppo rurale.
Un esempio è il decreto legislativo sull’ Orientamento e modernizzazione del settore
agricolo (D.Lgs. 228/2001), che ha fornito nuovi strumenti per rafforzare il sistema
cooperativistico italiano, fornendo opportunità per lo sviluppo di nuove iniziative
collettive.
Nelle aree dove la produzione avviene con sistemi di piccola scala e tradizionali, negli
anni, si è affermata una più forte consapevolezza degli alimenti prodotti a livello locale
o regionale. In queste aree, si registra la presenza di una percentuale relativamente alta
di prodotti DOP e IGP e ciò indica una tendenza verso sentieri alternativi.
Fattori politici e istituzionali
Fattori limitanti
Fattori favorevoli
Forte influenza delle lobby convenzionali
La decentralizzazione delle politiche riduce la
distanza tra produzione e politica.
Persistente carenza di consapevolezza ed
effetti del sostegno pubblico (soprattutto nel
meridione)
Difficoltà per i piccoli produttori di soddisfare gli
standards riguardanti l’igiene e la sicurezza
alimentare.
Il quadro normativo nazionale supporta un
approccio più ampio alla cooperazione.
Politica dei marchi (soprattutto DOP/IGP)
Fonte: National Status Quo reports, COFAMI.
In Italia, il consumo di prodotti tipici è strettamente legato al turismo, in particolare al
circuito del turismo enogastronomico (percorsi del vino, dell’olio di oliva, del
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
formaggio) ed alla più generale riscoperta dei valori della ruralità da parte della classe
media urbana.
Dal lato della domanda (consumatori), si può osservare uno spostamento verso i
prodotti di qualità, soprattutto da parte della popolazione con reddito più alto, sia a
livello di grande distribuzione, sia di negozi di specialità gastronomiche.
Anche la domanda di prodotti biologici è in aumento. La grande distribuzione reagisce a
questi cambiamenti diversificando le strategie di marketing per catturare la domanda di
prodotti di alta qualità e per fronteggiare la competizione degli hard discount.
Fattori economici e di mercato
Fattori limitanti
Fattori favorevoli
Crescente dominanza delle società
agroalimentari internazionali e di grandi
catene di vendita.
Alcune iniziative di marketing per promuovere i
cibi locali sono portate avanti da grandi
venditori (questo può essere anche un fattore
limitante)
Difficoltà nel comunicare i contenuti di un
marchio collettivo ai consumatori.
Politica dei marchi (soprattutto DOP/IGP)
Difficoltà per i membri di una COFAMI a
raggiungere uno standard comune di qualità
dei prodotti.
Crescente domanda di prodotti di alta qualità,
sebbene ci siano ancora carenze per quanto
riguarda la responsabilità sociale
deiconsumatori
Recentemente, sono stati compiuti sforzi alla
ricerca di modi alternativi per garantire la
qualità dei prodotti all’interno di circuiti di
mercato corti/locali.
Domanda dei consumatori di trasparenza nei
prezzi.
Fonte: National Status Quo reports, COFAMI.
I fattori limitanti nei paesi del Sud Europa risultano soprattutto quelli legati ai costi e
all’organizzazione della logistica. Specialmente in Italia, risulta che le iniziative
collettive su piccola scala devono combattere contro la carenza di un sistema di
trasporto adeguato per i loro prodotti.
Un fattore che è allo stesso tempo limitante e favorevole, è l’introduzione di sistemi di
tracciabilità. Da un lato, il soddisfacimento dei requisiti imposti rappresenta una grande
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
sfida per gli agricoltori. Adottando un sistema di tracciabilità, le cooperative sono in
grado di soddisfare la crescente domanda di trasparenza nella catena dell’offerta.
Sfortunatamente, la tracciabilità applicata al settore alimentare è una tecnica
particolarmente complessa, poiché rappresenta l’incrocio di due importanti categorie di
conoscenza. La prima concerne la necessità di adottare innovazioni tecniche,
economiche e organizzative nel campo della produzione, trasformazione e marketing.
L’altra è legata alla necessità di sviluppare nuove tecnologie informative e nuove
competenze al fine di gestire i flussi tra differenti imprese lungo la catena dell’offerta.
Molto spesso, l’adozione di un sistema di tracciabilità non risulta economicamente
sostenibile. Infatti, una singola impresa avrebbe grandi difficoltà nell’implementare un
sistema di tracciabilità, senza il supporto tecnico e organizzativo di una cooperativa.
L’introduzione di questo sistema di controllo, di conseguenza, richiede un adeguato
livello di organizzazione all’interno della società coinvolta che deve anche essere
abbastanza grande da poter sostenere i costi per gli investimenti necessari.
Alcune cooperative in Italia, soprattutto nei settori della frutta e della carne, hanno già
sviluppato sistemi di tracciabilità che hanno permesso loro di ottenere alcuni importanti
benefici.
Fattori tecnici e legati alla conoscenza
Fattori limitanti
Fattori favorevoli
In alcune aree marginali carenza di servizi
adeguati e estensione dell’assistenza ai
produttori.
Necessità di adottare sistemi elettronici di
tracciabilità in comune.
Scarso trasferimento di tecnologia dai centri di Attività comuni per adattarsi ai nuovi standards
ricerca al livello della produzione.
di sicurezza alimentare.
Costi e organizzazione della logistica
rappresentano ancora il primo ostacolo,
soprattutto per le iniziative su piccola scala.
Estensione dei servizi offerti dal settore
pubblico.
I costi del marketing e della distribuzione sono
spesso sottostimati per carenza di
conoscenza.
Fonte: National Status Quo reports, COFAMI.
Fino ad oggi, un fattore piuttosto limitante è il rispetto obbligatorio dei nuovi standards
di sicurezza alimentare. Questo ha causato la chiusura di molti piccoli impianti, ed il
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
rafforzamento di grandi imprese. In questo contesto, in Italia, alcuni piccoli allevatori,
stanno affrontando grandi problemi legati ai costi per la corretta macellazione dei capi,
che incidono sulla sopravvivenza dell’impresa.
Questo ha spinto alcune associazioni di produttori ad adottare impianti di macellazione
mobili, che operano già con successo in alcune zone montuose del Trentino e dell’Alto
Adige. L’ostacolo principale alla diffusione di simili impianti innovativi può essere il
costo dell’unità mobile, che certamente, può essere sostenuto da un gruppo di allevatori.
Un altro aspetto rilevante è che spesso gli allevatori “alternativi” devono organizzare da
soli i propri servizi di consulenza per la ricerca di soluzioni alternative.
In tutti i paesi dell’Europa meridionale ed in Italia in particolare, i prodotti tipici hanno
un ruolo molto importante. C’è una forte domanda di questi prodotti da parte dei
consumatori ed è consolidata una forte consapevolezza della qualità alimentare e della
gastronomia.
In Italia, tuttavia, nuovi itinerari di sviluppo rurale, legati per esempio, all’agricoltura
biologica o all’agriturismo, sono stati avviati in primis da stranieri.
La situazione del paese è caratterizzata da considerevoli differenze regionali rispetto
all’attitudine degli agricoltori a cooperare. Soprattutto nelle aree marginali, dove
prevalgono le imprese agricole di piccole dimensioni o nel sud dove sono presenti
strutture latifondiste, la fiducia tra agricoltori è debole; questo determina comportamenti
individualistici che limitano lo sviluppo di iniziative di marketing collettivo degli
agricoltori.
Altre regioni hanno, al contrario, una forte tradizione di cooperazione che favorisce così
questo tipo di iniziative collettive.
Le differenze regionali riguardo alle precondizioni favorevoli o meno favorevoli per lo
sviluppo di iniziative di marketing collettivo degli agricoltori sono state spiegate da
alcuni esperti attraverso un approccio teoretico legato al territorio.
In base a questa teoria, il territorio è il risultato di una costruzione sociale che si basa sui
principi di identità, appartenenza e radicamento, con tre caratteristiche:
1)una base geografica, legata ad una collocazione, ampiezza dell’area, caratteristiche
fisiche, ma confini non sempre identificabili,
2) un riferimento ad un gruppo che agisce in questo spazio geografico e che possiede
una cultura, un’immagine del territorio e previsioni sul proprio futuro comuni,
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
3) l’interazione tra la base geografica e il gruppo, da cui nascono i progetti e le pratiche
per portare avanti attività economiche, sociali, politiche o culturali.
Queste caratteristiche possono spiegare perché e come le identità territoriali , il senso di
appartenenza e radicamento possano differire da una regione all’altra e così, spiegare le
differenze regionali.
Fattori sociali e culturali
Fattori limitanti
Fattori favorevoli
Frequente comportamento individualistico da
parte di piccoli agricoltori in aree marginali o
scarsa fiducia nella cooperazione.
Forte tradizione di cooperazione in alcune
regioni (i.e. Emilia Romagna)
Sopravvivenza di tradizione di produzione
alimentare di alta qualità.
Nuovi attori rurali
Capacità di costruire un’immagine comune del
territorio fuori dal territorio.
Fonte: National Status Quo reports, COFAMI.
L’Italia, come in generale i paesi dell’Europa meridionale, ha un territorio
straordinariamente vario.
In Italia si possono individuare tre regioni principali:
(1) zone montane e svantaggiate;
(2) zone a vocazione agricola professionale;
(3) zone periurbane.
Le aree montane e meno avvantaggiate sono caratterizzate da un ruolo marginale della
produzione agricola in termini di un reddito molto basso degli agricoltori.Questo fragile
sistema economico è principalmente dovuto alle difficili condizioni di produzione e al
processo in corso di abbandono delle attività agricole, legato al significativo tasso di
migrazione verso le aree urbane.
Il sistema dell’agricoltura professionale è caratterizzato dalla sopravvivenza di un forte
tessuto rurale. Questo sistema rurale è localizzato principalmente in pianura e
rappresenta il sistema agricolo più avanzato in Italia, soprattutto nel settore
dell’allevamento del bestiame e della coltivazione di cereali.
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Le zone periurbane sono caratterizzate da una densità di popolazione molto elevata e un
alto tasso di ricambio generazionale.
Inoltre, l’esistenza di un buon livello di servizi e di infrastrutture stradali ha supportato
lo sviluppo di un sistema di produzione altamente specializzato, come il settore
dell’orticoltura e vivaistico, le attività di agriturismo ed altre nicchie di mercato per
produzioni di qualità.
Fattori geografici e legati alla localizzazione
Fattori limitanti
Fattori favorevoli
Frammentazione generale del sistema
agroalimentare.
La prossimità alle aree urbane fornisce
opportunità per soddisfare nuove domande da
parte dei consumatori e per accorciare la
catena dell’offerta.
Carenza di infrastrutture, specialmente nelle
aree rurali marginali.
Ricchezza del patrimonio ambientale e
culturale
(anche nelle aree meno sviluppate)
Fonte: National Status Quo reports, COFAMI.
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
3 PUBBLICITÀ E PRODOTTI AGROALIMENTARI
3.1. La pubblicità per i prodotti agroalimentari
In una società moderna caratterizzata da rapidi e continui sviluppi a livello
consumistico, sociale e tecnologico, il consumatore si trova continuamente davanti ad
una tale varietà di prodotti agroalimentari sui quali non ha alcuna informazione
adeguata, per cui il suo comportamento d’acquisto spesso non si basa su una razionale
valutazione, ma su sollecitazioni emotive o illusioni consumistiche che portano a scelte
impulsive ed incoerenti. In tale contesto l’obiettivo della comunicazione deve essere
quello di informare il consumatore facendogli intravedere l’entità dell’acquisto di un
prodotto e la rispondenza alle sue esigenze.
L’informazione deve assicurare la conoscenza di aspetti quali le caratteristiche dei
prodotti, la composizione, le modalità ed occasioni di consumo, i valori nutrizionali ed
organolettici, il rapporto qualità-prezzo, le tecniche di produzione, conservazione e
trasporto, ed infine la finalità dei prodotti nell’alimentazione.
Se il consumatore non possiede una conoscenza di questi aspetti, l’impresa
agroalimentare rischia di rendere inefficace qualsiasi altro messaggio che intende fargli
pervenire.
Inoltre, affinché un messaggio comunicativo sia efficace ed abbia successo è
assolutamente importante che rispetti talune condizioni:
La comprensione: il significato del messaggio deve essere chiaro, semplice ed
accessibile;
L’identificazione: il messaggio deve potersi identificare in quel prodotto
agroalimentare senza dare adito ad eventuale deviazioni;
L’interesse: il messaggio deve provocare un minimo di interesse sufficiente ad
indirizzare il consumatore verso il prodotto, anche se non ancora verso
l’acquisto;
La suggestività: il contenuto del messaggio deve avere un significato simbolico
in grado di provocare nel consumatore un atteggiamento favorevole verso il
consumo e quindi l’acquisto del prodotto.
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Al giorno d’oggi la pubblicità, in quanto strumento di differenziazione psicologica dei
beni, non solo tende a guidare la scelta in favore di un prodotto, o di una data marca, ma
contribuisce anche a rendere espliciti bisogni che altrimenti sarebbero rimasti inespressi.
In particolare si assiste al continuo aggiornamento in termini di utilizzo a scopo
pubblicitario delle tematiche più sensibili per l’opinione pubblica. In quest’ottica il
comune denominatore che caratterizza oggi la comunicazione sui prodotti
agroalimentari è la sicurezza alimentare. Per l’opinione pubblica il valore maggiormente
percepito è la sicurezza, oggi più di ieri.
La comunicazione pubblicitaria, essendo in grado di differenziare un prodotto dalla
concorrenza, diventa indispensabile allorché la differenziazione di un prodotto risulta
scarsa o poco evidente, come nel caso dei beni agroalimentari.
Inoltre il buon intervento pubblicitario deve tenere presente la tipologia di acquisto alla
quale far pervenire il suo messaggio: ad esempio per prodotti di valore molto limitato il
cui atto d’acquisto è conseguenza di un impulso immediato, è molto importante incidere
con messaggi rapidi e continuativi attraverso i mass media. Per altri beni che invece
richiedono una maggiore riflessione prima di procedere all’acquisto è necessario un
sostegno ed un intervento pubblicitario più convincente e in grado di rispondere a
motivazioni ponderate, più complete e più serie ricorrendo a riviste specializzate,
articoli redazionali, publiredazionali (articoli presentati in spazi appositi acquistati sui
giornali e perciò a pagamento), ecc.
Per quanto concerne la pubblicità dei prodotti agroalimentari, e dell’ortofrutta in
particolare, va evidenziata la presenza di problematiche molto forti:
da una parte la Grande Distribuzione e la Distribuzione Organizzata propongono
per il 90% prodotti di marca e recentemente hanno introdotto private label o
marche commerciali (che prendono il nome dall’insegna che le distribuisce);
dall’altra l’ortofrutta non riesce ancora ad offrire numerosi prodotti di marca;
la frutta e la verdura vengono vendute sfuse, e oggi per affermare il marchio al
massimo si utilizza un bollino su ogni prodotto;
le marche si costruiscono attraverso investimenti pubblicitari, spesso ingenti, e
nel settore ortofrutta è difficile realizzare investimenti significativi.
Bisogna però tenere in considerazione la notevole opportunità rappresentata dalle
esportazioni nel mercato estero, così come le possibilità legate allo sviluppo di marchi
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
pubblico-istituzionali istituiti dallo Stato, dalle Regioni e dall’Unione Europea allo
scopo di qualificare il prodotto ortofrutta.
Un esempio in tal senso è rappresentato dal marchio Qualità Controllata della regione
Emilia-Romagna, che sottintende produzione integrata rispettosa dell’ambiente e della
salute. Questa iniziativa ha una doppia finalità: da una parte intende garantire il trade
sulla qualità del prodotto (che non è più anonimo e sul quale sono stati effettuati
controlli accurati), dall’altra vuole rassicurare anche il consumatore e a rendere
maggiormente riconoscibile il prodotto.
3.2 La disciplina della pubblicità
La pubblicità è un fenomeno molto rilevante sia in termini economici, sia per i suoi
effetti sulle nostre idee e sul nostro comportamento; proprio per questo è necessario,
anche nell’interesse dei consumatori, garantire che essa svolga in modo corretto la
propria funzione di comunicazione e promozione. Non tutti, infatti, utilizzano la
pubblicità correttamente: c’è chi approfitta del fatto che il consumatore non ha modo di
verificare la veridicità delle informazioni contenute nel messaggio, se non tramite
l’acquisto del prodotto, e quindi quando è ormai tardi e a proprie spese.
Per quanto concerne la disciplina sulla pubblicità in Italia non esiste una
regolamentazione generale legislativa su tale attività, ma ciò che negli ultimi 25 anni ha
costituito un punto di riferimento sicuro e riconosciuto è il Codice di Autodisciplina
Pubblicitaria, la cui 45ª edizione è entrata in vigore il 21 aprile 2008 e il relativo
“Giurì”.
Infatti, in assenza di una normativa organica sulla materia, gli stessi operatori
pubblicitari hanno sentito l’esigenza di darsi delle regole di comportamento. Da qui la
nascita dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, ente privato, che affidò ad un
Giurì appositamente costituito il controllo della pubblicità diffusa dai suoi associati ed il
compito di fare rispettare un Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (vedi Allegato),
pubblicato per la prima volta nel 1966 e da allora costantemente aggiornato.
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
La finalità di questa regolamentazione consiste nell’assicurare che la pubblicità venga
realizzata come servizio per il pubblico, e definisce le attività in contrasto, anche se
conformi alle vigenti disposizioni legislative.
Tale Codice è vincolante per utenti, agenzie, consulenti di pubblicità, gestori di veicoli
pubblicitari di ogni tipo e per tutti coloro che lo hanno accettato direttamente o tramite
la propria associazione (ad esempio l’UPA, Utenti Pubblicità Associati).
Le regole di comportamento prevedono che la pubblicità debba essere onesta, veritiera e
corretta, e che debba evitare tutto ciò che possa screditarla. Inoltre deve evitare ogni
dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche
per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni, specie per quanto riguarda le
caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la
diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti.
E’ previsto poi che chiunque si avvalga della pubblicità debba essere in grado di
dimostrare la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la
consistenza delle testimonianze usate.
Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli
adolescenti o che possono essere da loro ricevuti.
Solo recentemente è stato consentito anche in Italia il ricorso alla pubblicità
comparativa, diffusa già da anni negli Usa; la comparazione indiretta deve però essere
utile ad illustrare sotto l’aspetto tecnico ed economico, caratteristiche e vantaggi
oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e servizi pubblicizzati.
Per quanto concerne le norme procedurali il codice afferma che chiunque ritenga di
subire pregiudizio da attività pubblicitarie contrarie al codice stesso può richiedere
l’intervento del Giurì nei confronti di chi, avendo accettato la regolamentazione, abbia
commesso le attività ritenute pregiudizievoli.
Esiste anche un Comitato di Controllo che raccoglie le segnalazioni provenienti da
singoli consumatori, organizzazioni di consumatori, o membri del comitato stesso e che
sottopone in via autonoma al Giurì i messaggi a suo parere non conformi alle norme del
Codice. Inoltre esprime pareri consultivi su richiesta del Presidente del Giurì.
Nel 1984 la Comunità Europea ha dato poi un forte impulso allo sviluppo della materia,
adottando la Direttiva 84/450/CEE, ora abrogata e sostituita dalla Direttiva
2006/114/CE, entrata in vigore il 12 dicembre 2007, che stabilisce i principi generali in
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
materia di pubblicità ingannevole, poiché le norme di legge esistenti e il codice di
Autodisciplina non erano sufficienti a tutelare il diritto del consumatore a ricevere
un’informazione pubblicitaria veritiera e affidabile.
In Italia, l’organo incaricato dell’applicazione è l’Autorità Garante della Concorrenza e
del Mercato.
Con tale decreto legislativo la tutela della pubblicità ingannevole è diventata molto più
efficace; da un lato infatti, il consumatore che denuncia un messaggio non lo fa in
quanto portatore di un interesse individuale, ma attiva la tutela dell’interesse collettivo
dei consumatori. Dall’altro, l’intervento dell’autorità Garante non avviene solo quando
un consumatore sia stato concretamente ingannato; la semplice idoneità di un messaggio
pubblicitario ad ingannare lo rende censurabile, consentendo così una tutela preventiva
del pubblico.
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
4. TUTELA DEL CONSUMATORE
Nell'Unione europea a 27 vivono circa mezzo miliardo di potenziali consumatori. Nel
corso degli anni gli Stati membri hanno elaborato una serie di misure volte a difendere
gli interessi specifici dei consumatori, che nella società europea rivestono un ruolo
economico e politico fondamentale. Sin dalla metà degli anni 1970, l'Unione ha iniziato
ad armonizzare le norme nazionali per garantire agli europei lo stesso elevato livello di
protezione in tutto il mercato unico.
La politica europea a favore dei consumatori - come enunciato dagli articoli 153 e 95
del Trattato che istituisce la Comunità europea - punta a tutelare gli interessi, la salute e
la sicurezza dei consumatori tramite la promozione dell'apertura, dell'equità e della
trasparenza del mercato interno.
L'Unione europea ha elaborato un quadro giuridico dettagliato per proteggere gli
interessi dei consumatori. Per tenere conto delle nuove preoccupazioni degli europei, le
priorità politiche in questo settore sono state largamente aggiornate nel 2007, con il
lancio di una strategia d'azione e di un programma di finanziamento per un importo di
circa 160 milioni di euro. Il quadro è completato dai documenti d'orientamento relativi
al mercato interno.
Programma d'azione (2007-2013)
Strategia per la politica dei consumatori (2007-2013)
Revisione dell'acquis in materia di tutela dei consumatori (libro verde)
Nuovo impegno europeo per i servizi d'interesse generale
Consumatori e servizi finanziari (libro verde)
4.1 Programma d'azione (2007-2013)
L’Unione europea ha stabilito un quadro finanziario pari a 156,8 milioni di euro a
sostegno della politica dei consumatori per il periodo compreso fra il 31 dicembre 2006
e il 31 dicembre 2013. Tale stanziamento consentirà di finanziare 11 azioni volte a
garantire un elevato livello di tutela dei consumatori, nonché un'applicazione effettiva
delle regole in tale settore.
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
La decisione 1926/2006/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 18 dicembre
2006, stabilisce un programma d'azione comunitaria nel settore della politica dei
consumatori (2007-2013). Il programma d'azione 2007-2013 sostituisce il precedente
programma 2004-2007.
Il programma mira a completare, sostenere e seguire le politiche degli Stati membri e a
contribuire a tutelare la salute, la sicurezza e gli interessi economici e giuridici dei
consumatori, nonché a promuovere il diritto di questi all'informazione, all'istruzione e
all'organizzazione della difesa dei loro interessi.
Tale scopo viene perseguito tramite la realizzazione di 2 obiettivi:
garantire un elevato livello di protezione dei consumatori, grazie segnatamente al
miglioramento della consultazione e della rappresentanza degli interessi dei
consumatori;
garantire l'applicazione effettiva delle regole di protezione dei consumatori,
segnatamente tramite la cooperazione in materia di applicazione della legislazione,
l'informazione, l'istruzione e le vie di ricorso.
Undici azioni distinte sono state previste per la realizzazione dei due obiettivi
summenzionati. Tali azioni riguardano per l'obiettivo 1: la raccolta, lo scambio e
l'analisi di dati e di informazioni, nonché la messa a punto di strumenti di valutazione, la
consulenza giuridica e tecnica ivi compresi studi, seminari e conferenze, nonché il
contributo al funzionamento delle associazioni europee dei consumatori.
Per quanto riguarda l'obiettivo 2, le azioni riguardano l'applicazione effettiva della
normativa comunitaria attraverso interventi di coordinamento della sorveglianza, di
cooperazione fra le autorità nazionali, nonché il controllo e la valutazione della
sicurezza dei prodotti non alimentari e dei servizi; alcune azioni riguardano inoltre
l'informazione, la consulenza e le vie di ricorso ovvero l'istruzione dei consumatori.
Partecipazione finanziaria
I beneficiari di tale intervento finanziario sono organismi pubblici o privati, senza scopo
di lucro, degli Stati membri designati al termine di una procedura trasparente da
applicare da parte dell'autorità competente ovvero dello Stato membro interessato.
In base ai casi previsti dall'articolo 4 della decisione 1926/2006/CE [GU L 404 del 30
dicembre 2006], tali beneficiari possono essere enti d'insegnamento superiore, studenti
60
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o insegnanti, agenti di organismi incaricati dell'applicazione della normativa in materia
di tutela dei consumatori, nonché organizzazioni europee dei consumatori.
Il programma 2007-2013 viene sviluppato sulla base di un programma di lavoro annuale
elaborato dalla Commissione e approvato dagli Stati membri a livello del Comitato
finanziario del programma Consumatori (CFPC), in conformità dell'articolo 10 della
decisione suindicata. I 27 Stati membri sono membri di tale comitato. I paesi
dell'EFTA/SEE (Islanda, Norvegia e Liechtenstein) contribuiscono finanziariamente al
programma e partecipano alle riunioni del comitato; tuttavia non partecipano alla
votazione per approvare il programma annuale.
La Commissione procederà alla valutazione del programma tre anni dopo la data di
avvio, vale a dire all'inizio del 2010, nonché al termine del programma nel 2013.
4.2 Strategia per la politica dei consumatori (2007-2013)
La comunicazione intende rafforzare dal 2007 al 2013 il commercio al dettaglio in seno
al mercato interno affinché i consumatori possano liberamente effettuare i loro acquisti
in tutta l'Unione europea (UE) con lo stesso livello di protezione, traendo vantaggio dai
migliori prezzi e qualità dei prodotti.
La Comunicazione della Commissione al Consiglio, al Parlamento europeo e al
Comitato economico e sociale europeo - del 13 marzo 2007 « Strategia per la politica
dei consumatori dell'UE 2007-2013 »[COM(2007) 99 def. - Non pubblicata nella
Gazzetta ufficiale].
La strategia per la politica dei consumatori (2007-2013) intende stabilire un livello
equivalente di sicurezza e di protezione in tutta l'Unione europea (UE) e un mercato
interno meglio integrato, attraverso i seguenti obiettivi:
dare più poteri ai consumatori instaurando un mercato più trasparente che consenta di
fare vere scelte di consumo, ad esempio in termini di prezzo e di qualità;
rafforzare il benessere dei consumatori dal punto di vista della qualità, della diversità,
dell'accessibilità, della sicurezza, ecc.;
tutelare i consumatori contro i rischi e le minacce gravi.
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Le priorità dell'attuale politica comunitaria restano quelle del periodo precedente : un
alto livello di tutela dei consumatori e l'applicazione delle norme in materia di tutela dei
medesimi. Questa politica si concentra su cinque settori:
un miglioramento del controllo dei mercati di consumo e delle politiche nazionali a
favore dei consumatori;
un miglioramento della normativa concernente la tutela dei consumatori;
il rafforzamento della sicurezza dei prodotti sul mercato, grazie a strumenti di controllo;
la considerazione degli interessi dei consumatori in altre politiche comunitarie;
un miglioramento dell'informazione e dell'educazione dei consumatori, ad esempio,
rafforzando il ruolo dei centri europei dei medesimi.
La strategia prevede diverse azioni:
Il miglioramento della normativa concernente la tutela dei consumatori.
La Commissione prevede di semplificare la legislazione modificando le direttive
essenziali alla tutela dei consumatori. A tal fine ha pubblicato un Libro verde
sulla revisione dell'acquis comunitario (vedasi rubrica «Atti collegati»).
La Commissione prediligerà un livellamento della legislazione dall'alto per
instaurare un livello molto alto di tutela dei consumatori.
Il miglioramento del controllo dell'applicazione e delle vie di ricorso.
Il controllo dell'applicazione delle leggi in materia di tutela dei consumatori
costituisce una delle priorità della politica dei consumatori. La Commissione
verificherà i sistemi nazionali di controllo delle leggi relative alla tutela dei
consumatori attraverso indagini ed altri strumenti. Inoltre rafforzerà il controllo dei
meccanismi extragiudiziari di composizione delle controversie.
Essa conta anche sugli Stati membri per recepire nei termini stabiliti (12.12.2007) la
direttiva sulle pratiche commerciali illegali e per applicare il regolamento relativo
alla cooperazione in materia di tutela dei consumatori .
Infine annuncia la creazione di meccanismi di ricorso collettivi in caso di
inadempimento della regolamentazione.
Il miglioramento del controllo dei mercati di consumo e delle politiche nazionali
a favore dei consumatori.
62
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Il controllo del mercato sarà rafforzato mediante gli strumenti esistenti, come il
sistema di allerta rapido RAPEX e attraverso la cooperazione con paesi terzi, in
particolare la Cina e gli Stati Uniti, paesi con i quali l'UE ha concluso accordi di
cooperazione in materia di sicurezza dei prodotti di consumo.
Collocare il consumatore in seno ad altre politiche di regolamentazione
comunitarie.
La Commissione cerca di collocare il consumatore al centro delle politiche
comunitarie quali la salute, le imprese, l'industria e l'ambiente o i trasporti
(soprattutto il trasporto aereo).
Essa controllerà anche la salvaguardia dei servizi di interesse generale e la
preservazione dei servizi universali in seno all'UE.
Il miglioramento dell'informazione e dell'educazione dei consumatori.
La Commissione continuerà a finanziare le azioni volte a migliorare l'informazione
dei consumatori, come la rete dei centri europei dei consumatori (rete CEC ) e le
campagne d'informazione nei nuovi Stati membri.
La nuova strategia per la politica dei consumatori 2007-2013 ha lo scopo di integrare i
27 mercati interni nazionali nel più grande mercato di vendita al dettaglio del mondo.
Dopo l'ultimo ampliamento, le previsioni demografiche, secondo Eurostat, sono di 495
milioni di abitanti.
Le possibilità di acquisto on-line non sono abbastanza sfruttate per i privati né per le
imprese; secondo la Commissione, le spese di consumo rappresentano ancora il 58% del
PIL dell'UE-27. Essa osserva anche che i gruppi di popolazione non approfittano allo
stesso modo di questo mercato al dettaglio; i gruppi più sensibili (bambini, anziani)
sono penalizzati.
63
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
4.3 Libro verde sulla revisione dell'acquis comunitario in
materia di tutela dei consumatori [Gazzetta ufficiale C 61
del 15.03.06].
L'attuale normativa relativa alla tutela dei consumatori si basa su un'armonizzazione
minima e sulla possibilità concessa agli Stati membri di renderla più rigida.
Questo Libro verde lancia una consultazione pubblica, conclusasi il 15 maggio 2007,
sulla revisione delle leggi in materia di tutela dei consumatori, proponendo tre soluzioni
prevedibili per quanto concerne il grado di armonizzazione:
un'armonizzazione totale della legislazione;
l'armonizzazione minima attuale ma con una clausola di riconoscimento
reciproco;
l'armonizzazione minima combinata col principio del paese di origine (le
imprese stabilite in altri Stati membri dovrebbero unicamente conformarsi alle norme
applicabili nel loro paese di origine).
Inoltre, essa propone la revisione di 9 direttive essenziali alla protezione dei
consumatori e la creazione di una nuova direttiva sul credito al consumo. Essa annuncia
anche la redazione di due relazioni di controllo, una sulla direttiva relativa ai servizi
finanziari presso i consumatori e l'altra sulla direttiva in materia di sicurezza generale
dei prodotti.
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
5. IL COMMERCIO ELETTRONICO
Dal punto di vista giuridico il commercio elettronico è costituito dalla possibilità di
stipulare contratti tra soggetti non localizzati nello stesso luogo geografico mediante lo
scambio reciproco di proposta e accettazione tramite l’esclusivo utilizzo del supporto
informatico.
La sostituzione del supporto cartaceo con quello informatico implica la necessità di
sostituire la firma autografa originale con una procedura di tipo informatico di uguale
garanzia.
A tale proposito il legislatore italiano è intervenuto con il D.P.R. n. 513 del 10
Novembre 1997 con il quale si attribuisce rilevanza giuridica alla firma digitale o
elettronica equiparandola a quella cartacea e con il quale si affronta la problematica alla
sottoscrizione del documento informatico.
A tal proposito il D.P.R. 513/97 definisce e disciplina la firma digitale basandola su un
sistema di crittografia a chiavi asimmetriche caratterizzato dall’esistenza di una doppia
chiave di cifratura:
chiave privata: è conosciuta esclusivamente dal soggetto titolare il quale la deve
custodire con l’obbligo di prevenire eventi dannosi;
chiave pubblica: è l’elemento della coppia destinato ad essere di dominio
pubblico.
La firma digitale, così predisposta e definita, ha le funzioni di:
autentificazione, intesa come garanzia al destinatario dell’identità del mittente e
dell’integrità del documento, ottenuta attraverso l’apposizione del mittente della
firma digitale con la propria chiave privata che il destinatario decodifica con la
chiave pubblica del mittente;
segretezza, riferita al testo del documento, garantita tramite l’apposizione del
mittente della chiave pubblica del destinatario che la decripta con la sua chiave
privata.
Dal punto di vista fiscale il commercio elettronico ha particolare incidenza
relativamente ai fini dell’IVA, delle imposte doganali e della tassazione sui redditi.
Data la natura sovranazionale dell’e-commerce, si determina la necessità di creare un
sistema fiscale neutrale, in modo da non influenzarne, ostacolarne od avvantaggiarne lo
sviluppo. Non solo ma per rendere il sistema di imposizione fiscale certo ed omogeneo
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
si attende la parificazione delle transazioni informatiche alle prestazioni di servizio, così
da poter applicare l’imposta sul valore aggiunto nel paese nel quale i servizi sono
materialmente consumati.
5.1 Alcune esemplificazioni guida di e-commerce nel
comparto agroalimentare
Relativamente al comparto agroalimentare, le esemplificazioni più avanzate di
commercio elettronico sono negli Stati Uniti, dove le vendite del cyber food si
attesteranno nell’anno in corso sul miliardo di dollari, ancora una piccolissima parte dei
450 realizzati dalle vendite complessive di prodotti alimentari. Malgrado i modesti
risultati finora raggiunti, il ritmo di crescita dovrebbe però progredire esponenzialmente
portando le vendite già ad 11 miliardi di dollari nel 2003. Per il nostro paese la
situazione è molto più arretrata anche se si prevedono ritmi di crescita sostenuti che
dovrebbero portare il commercio agroalimentare on line nel 2004 intorno allo 0,5-1% di
un mercato complessivo pari a circa 100 milioni di Euro.
Varie sono le tipologie di siti che possono definirsi di commercio elettronico in
funzione del grado di interattività e della possibilità di attingere dalle sole informazioni
fino ai prodotti veri e propri.
-
E-MALL: questo modello consiste in un raggruppamento virtuale di negozi, nel
quale sono presenti più merceologie, è dotato di un marchio comune e di un
motore di ricerca interno. Esemplificando, all’interno di www.cooking.com è
possibile acquistare innumerevoli prodotti agroalimentari, sia freschi che
trasformati, ripartiti in 31 categorie. L’impostazione grafica consente una rapida
visualizzazione della mappa del sito. Sono evidenziate le specialità del momento
e ci sono pagine dedicate alle aziende affiliate, agli strumenti da utilizzare in
cucina, ai regali e a cibi etnici.
-
THIRD MARKET PLACE: questo modello non è null’altro che la traslazione in
rete di un moderno centro commerciale che a differenza dei siti precedenti vende
on line solo prodotti con il proprio marchio (una sorta di private label
informatica) all’interno del quale il produttore rimane invisibile. Nel sito
www.bestofitaly.it, esempio italiano di questo modello, il gruppo FINI mette in
66
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
vendita sia ciò che produce direttamente che altri prodotti garantendo in prima
persona la qualità di tutti i prodotti in vendita. In questo caso i semplici fornitori
di prodotti non hanno alcuna visibilità.
-
VALUE CHAIN PROVIDER: sono siti accessori alla vendita on line, di aziende
che offrono servizi al fine di aumentare la sicurezza delle transazioni e la
rintracciabilità delle spedizioni. www.ups.com permette di seguire il pacco
durante il suo percorso di spedizione.
-
VALUE CHAIN INTEGRATORS www.txt.it integra i servizi di diverse fasi del
processo come offrire il trasporto anche attraverso diverse modalità.
-
E-PROCUREMENT: non sono siti di vendita ma di acquisto. Tipici degli enti
pubblici o grandi imprese, sono organizzati per essere uno strumento di supporto
per la realizzazione di grandi progetti attraverso gare d’appalto on line. Il
potenziale fornitore scarica il documento e offre in rete la propria proposta.
(http://www.jal.co.jp/english/index_e.html)
-
E-AUCTION: in questi siti si offrono spazi perché altri vendano servizi e
prodotti all’asta con la finalità di rendere fruibile la visione del prodotto e delle
sue
caratteristiche
senza
per
questo
procedere
al
suo
spostamento.
(www.ebuy.com)
-
PORTALE: ha la finalità di dare maggiore visibilità in rete alle aziende che
richiedono di accedervi tramite esso. E’ un sito che sostanzialmente offre il
maggior numero di servizi gratuiti al consumatore, dall’accesso ad Internet, alla
posta elettronica, ai messaggi sms, alla possibilità di scaricare programmi, a
raccolte dati e comunicati stampa per area di interesse e che, grazie a questa sua
appetibilità da parte del consumatore, ha altissime frequenze di visite.
A
livello
mondiale
troviamo
vari
esempi
di
portali
agroalimentari:
http://shopping.yahoo.com/Food_and_Beverages/,
http://shop.netscape.com/food/main.adp e http://shopping.exicte.com/
Questi siti sono molto simili tra loro per quel che riguarda il sistema, organizzato
tramite un motore di ricerca che, previa registrazione del consumatore con
comunicazione e accettazione della modalità di pagamento, consente, tramite pagine
successive, di giungere al prodotto desiderato per marca e confezione, mentre si
differenziano per la composizione delle forniture e la disponibilità di prodotti.
67
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
L'e-commerce in Italia è nato seguendo la scia dell’entrata in rete dei prodotti specifici,
anche se attualmente stanno nascendo anche qui siti che vendono e distribuiscono in
zone geografiche limitate. www.spesaonline.com o http://www.esselungaacasa.it/ sono
supermercati alimentari virtuali senza alcun punto di vendita al dettaglio che
dispongono di magazzini di stoccaggio e centrale operativa a Milano e che per questo
consegnano solo in alcune zone del capoluogo lombardo.
Il sito www.oliocarli.it dell’azienda leader in Italia della consegna porta a porta di olio,
prevede
al
suo
interno
la
pagina
relativa
agli
ordini
on
line
(http://www.carli.com/store/0/index_OC.asp). In tale pagina sono presenti i prodotti
disponibili in rete. Questi prodotti sono acquistabili in confezioni minime.
Successivamente, deciso il prodotto e la confezione, si immettono i dati personali per
definire l’indirizzo di spedizione, orario di consegna e modalità di pagamento. Il
pagamento può essere effettuato alla Consegna della Merce oppure online utilizzando
una delle Carte di Credito Convenzionate. La Consegna, solo sul territorio nazionale, è
gratuita direttamente al domicilio indicato al momento dell'ordine, il rischio del
trasporto è a carico della Fratelli Carli. La sicurezza è garantita dall’utilizzo del più
affermato protocollo per le transazioni sicure su Web: Secure Socket Layer (SSL).
L'utilizzo di tale tecnologia prevede che le informazioni riservate viaggino su Internet
solo in forma criptata, ovvero codificate secondo un complesso algoritmo matematico
che ne garantisce ragionevolmente l'illeggibilità da parte di malintenzionati.
www.patryus.it è il sito, per sua stessa definizione, di “un’azienda specializzata nella
produzione e commercializzazione dell’aceto balsamico tradizionale di Modena”
localizzata a Concordia (MO). La quantità minima acquistabile on-line all’interno di
Patryus è di due confezioni a spedizione, i prezzi espressi non comprendono la
spedizione, che varia a seconda che sia in Italia, Europa, Usa-Canada e Giappone, e cosi
come carli.com utilizza il sistema SSL per garantire la sicurezza.
Nata come progetto nel 1994, si concretizza nel 1995, agli albori dell’era di internet,
www.fattoriaparadiso.com, la vetrina web della Fattoria Paradiso, azienda agrituristica,
vitivinicola e di ristorazione localizzata a Bertinoro in provincia di Forlì-Cesena.
Fattoria Paradiso on line offre, oltre che ad una panoramica completa dell’azienda, la
presentazione dei vini di punta dell’enologia romagnola. Su questi prodotti tipici di alta
qualità sarà disponibile a partire dalla prima settimana di Luglio il progetto di vendita
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UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
on line che verrà corredato di tutte le informazioni relative al prodotto, presenterà un
vino “dedicato” alla rete ed acquistabile unicamente sul web e una serie di particolari
riserve da collezione di raro valore.
Su questa strada tracciata dai prodotti di qualità sono nate nuove iniziative di diversa
portata specializzati sull’agroalimentare come il portale http://www.prodottitipici.com/
o http://www.prodottiregionali.net/vendita-online-prodotti-tipici-italiani/
Questi nuovi portali affiancano quelli già esistenti tra cui www.peck.it, e a
www.esperya.it, con la differenza che in questi ultimi i prodotti, quali il Parmigiano
Reggiano o l'aceto balsamico di Modena, vengono prima acquistati e poi in seconda
battuta rivenduti al cliente che ne fa richiesta on line, mentre l'idea dei nuovi portali in
arrivo sul mercato è di costituire un grande contenitore dove le imprese possano essere
presenti in prima persona e gestire direttamente le proprie vendite.
69
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
6 RUOLO ED EVOLUZIONE DEL
QUALITÀ NELL’AGROALIMENTARE
CONCETTO
DI
Il concetto di qualità, all’interno dell’evoluzione continua del panorama di riferimento
del comparto agroalimentare mondiale, nel tempo sta assumendo un ruolo sempre più
importante, soprattutto in conseguenza delle ripercussioni e delle esigenze in termine di
sicurezza e salubrità molto cari in questo momento all’opinione pubblica mondiale.
Tale concetto diventa tanto più importante se consideriamo come, specie in questi ultimi
anni, per i prodotti agroalimentari,
-
siano aumentate le produzioni grazie all’introduzione di migliori tecniche
colturali nei Paesi in via di sviluppo e ne siano state studiate di nuove in quelli
sviluppati, si pensi solo agli Organismi Geneticamente Modificati;
-
siano aumentati gli scambi commerciali in virtù dell’abbassamento delle barriere
tariffarie della maggiore dotazione tecnologica applicata ai diversi vettori per il
trasporto merci e della globalizzazione e della standardizzazione dei consumi
alimentari.
Estremizzando, oggi è possibile, mangiare qualsiasi piatto tipico in qualsiasi parte del
mondo. Di ciò ne è testimonianza la progressiva colonizzazione, partita dalle grandi
metropoli dei paesi occidentali, da parte di ristoranti etnici, ampia in termini numerici e
caratterizzata da un elevato numero di tipologie e tipicità differenti: dall’ormai
tradizionale ristorante cinese a quello greco, dall’indiano al norvegese, dal giapponese
all’africano e così via.
Tale fenomeno ha portato ad una notevole differenziazione della domanda dei prodotti
alimentari tramite l’affermarsi di prodotti tipici e tradizionali in grado di soddisfare
l’esigenza dei consumatori attenti alla riscoperta dei sapori antichi, e di alimenti in cui
siano facilmente percepibili le caratteristiche di freschezza e genuinità, preparati nel
pieno rispetto delle prerogative di qualità e sicurezza.
Se a questo aggiungiamo che la globalizzazione del mercato ha concentrato i bacini
produttivi, localizzando la produzione di commodity in aree in via di sviluppo a basso
costo di manodopera, e la produzione di beni differenziati nelle aree maggiormente
sviluppate dove sono disponibili risorse e tecniche avanzate, le scelte del consumatore
possono avere come oggetto una gamma di prodotti sempre più vasta, sempre più
diversificata per prezzo, provenienza, qualità, salubrità, tipicità, e quant’altro.
70
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Per la medesima funzione d’uso, il soddisfacimento del bisogno fisiologico nutrizionale,
aumentano nel tempo le possibili alternative di consumo ma contemporaneamente,
soprattutto dopo le crisi della mucca pazza e del pollo alla diossina avvenute in Europa,
aumentano da parte del consumatore le esigenze di qualità e di sicurezza.
Per tutta questa serie di mutamenti in termini di scenario oggi il ruolo ed il concetto di
qualità nell’agroalimentare risulta, al tempo stesso, un’opportunità ed una minaccia:
-
in un mondo caratterizzato dalla competizione globale dove i prodotti hanno una
provenienza globale e dove i vantaggi competitivi sono legati sempre più ai
minori costi di produzione, la qualità agroalimentare costituisce un potenziale
strumento di differenziazione per chi riesce a sostenerlo e garantirlo;
-
specialmente sui prodotti agroalimentari oggi l’opinione pubblica punta
l’attenzione su concetti quali la garanzia di salubrità e la rintracciabilità. Se
raggiunti, tramite l’applicazione di norme sull’igiene dei prodotti e di
certificazioni volontarie, tali obiettivi costituiscono un vantaggio competitivo,
mentre nel caso di mancato raggiungimento degli standard dichiarati si rivelano
dannosi più che proporzionalmente rispetto ai vantaggi potenziali.
Dal punto di vista legislativo gli ultimi anni sono stati teatro di un significativo
proliferare di norme che hanno consentito di alzare il tasso medio di competitività delle
imprese in termini assoluti e relativi.
Esemplificando la stessa politica europea negli ultimi venti anni è stata il motore della
crescita qualitativa delle aziende europee che hanno ampliato i propri orizzonti
commerciali passando sempre più da mercati prevalentemente nazionali a quello
europeo ed internazionale. Infatti con la risoluzione del 7 Maggio 1985 conosciuta come
"Nuovo Approccio" e con "l'Approccio globale alla Certificazione ed alle Prove" del
Dicembre 1989 l'Unione Europea si è posta l’obiettivo
-
da un lato di giungere alla creazione di un grande mercato comune di 350
milioni di persone in cui sia garantita la libera circolazione dei prodotti se e solo
se conformi alle direttive europee e quindi sicuri,
-
dall’altro di aumentare il livello qualitativo delle imprese europee, divulgando
la cultura della qualità mediante l'applicazione delle norme UNI EN ISO 9000
per rendere le imprese europee competitive con i grandi mercati internazionali
primi tra tutti quello statunitense, giapponese e del Sud Est Asiatico.
71
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Inoltre, la Commissione Europea ha fatto della sicurezza alimentare una priorità
assoluta dando vita al cosiddetto Libro Bianco (vedi Allegato). Il principio che guida il
“Libro Bianco” è che la politica di sicurezza alimentare deve basarsi su un approccio
integrato, ispirato al concetto di rintracciabilità lungo tutta la filiera produttiva, che
copra tutta la catena alimentare from farm to table. L’obiettivo è quello di creare una
nuova Autorità Europea che non si limiti a controlli ex post ma fornisca le basi
scientifiche per legiferare, informi i consumatori sugli aspetti della sicurezza alimentare,
raccolga dati e proceda ad analisi, gestisca le situazioni di allarme e garantisca il
supporto scientifico per prevenirle e combatterle.
In Italia si è cominciato ad affrontare questi problemi in modo costruttivo nella seconda
metà degli anni '80, ed in quel periodo gli enti di normazione italiani UNI e CEI hanno
dato vita a strutture in grado di rispondere alle direttive comunitarie.
Tradizionalmente definire un prodotto agroalimentare di qualità significa conferire al
prodotto stesso connotati di genuinità, salubrità, affidabilità, naturalità e quant’altro.
Volendo poi passare da una definizione percettiva ad una maggiormente esaustiva di
qualità per i prodotti agroalimentari si può evidenziare come quest’ultima sia costituita
da caratteristiche strettamente materiali ad altre immateriali. Esemplificando per i
prodotti ortofrutticoli la qualità strettamente materiale è conferita dalle caratteristiche
nutrizionali, proteiche e organolettiche mentre quella immateriale è costituita dal gusto,
dalla marca, dall’aroma e dall’estetica.
L’Ente Nazionale Italiano di Unificazione (UNI) definisce la qualità come “insieme
delle proprietà e delle caratteristiche che conferiscono al prodotto la capacità di
soddisfare le richieste espresse ed implicite”, cioè secondo l’UNI la qualità è l’insieme
delle valenze positive di un prodotto in grado di soddisfare le esigenze del fruitore
stesso.
Considerando che le valenze positive cambiano nel tempo e nello spazio, perché
cambiano i gusti, le abitudini di consumo, le esigenze di consumatori e
contemporaneamente il progresso tecnico rende disponibili nuovi prodotti con cui
soddisfare diversamente vecchi bisogni ed esplicitare nuovi bisogni, il concetto di
qualità non è statico ma è viceversa dinamico.
La dinamicità del concetto di qualità implica la necessità di adattarsi da parte
dell’azienda all’evoluzione del mercato.
72
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Il processo di adattamento, apparentemente semplice ed intuitivo, è in realtà molto
complesso in quanto un conto è realizzare un miglioramento qualitativo di un prodotto
ed un altro è trasmetterlo al consumatore.
Pertanto, a seconda dei diversi livelli di conoscenza del prodotto, si possono definire tre
livelli di qualità, per il consumatore e l’impresa:
-
La Qualità INTRINSECA è invisibile agli occhi del consumatore; solo il
produttore è in grado di valutare le effettive caratteristiche del prodotto, i punti
di forza e di debolezza, gli eventuali difetti di produzione, i connotati specifici, e
nel caso di prodotti alimentari le caratteristiche organolettiche, nutrizionali e
igienico sanitarie.
-
La Qualità PERCEPITA è costituita dalla quantità di informazioni specifiche
che il consumatore, in un modo o nell’altro, riesce a recepire relativamente a
quel prodotto secondo la propria e soggettiva predisposizione e conoscenza.
-
La Qualità RICONOSCIUTA è la capacità del consumatore di dare valore, in
termini monetari, al prodotto. E’ indispensabile ed è l’ultimo gradino che
precede e induce all’acquisto in quanto può accadere che il consumatore
percepisca esattamente le caratteristiche intrinseche del prodotto ma non riesca a
valorizzarlo in termini monetari poiché il prodotto in questione è un bene di
lusso fuori dalla disponibilità del consumatore
6.1 I controlli di qualità nell’agroalimentare
Come precedentemente affermato, in conseguenza della globalizzazione dei mercati e
della standardizzazione dei consumi, oggi si è affermata una notevole differenziazione
della domanda dei prodotti alimentari anche grazie alla riscoperta di prodotti tipici e
tradizionali e alle nuove necessità di salubrità, freschezza e genuinità dei cibi.
In
tale
ottica
l’integrazione
tra
agricoltura,
industria
di
trasformazione,
commercializzazione e distribuzione diventa sempre più stretta e pone la necessità di
definire obiettivi di qualità e sicurezza uniformi, univoci e condivisibili da ogni singola
parte della filiera produttiva.
I provvedimenti legislativi che definiscono le disposizioni in materia di produzione e
gestione dei prodotti alimentari sono di natura comunitaria, Direttive CEE, nazionale,
73
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Decreti Legislativi e decreti del Presidente della Repubblica nel caso italiano, e
regionale, Leggi Regionali.
Tenendo conto dell’obbligatorietà e dei tempi di emanazione, i primi riferimenti
normativi in termini di qualità sono definiti dalla legislazione nazionale e comunitaria in
base alle quali viene definito il cosiddetto ambito normativo cogente, cioè l’insieme dei
vincoli e limiti normativi ai quali devono sottostare obbligatoriamente i prodotti
agroalimentari. Tale normativa si limita a tutelare l’igiene dei prodotti agroalimentari e
a dare garanzia sotto l’aspetto nutrizionale, stabilendo i principi generali e delegando le
aziende a definire gli aspetti applicativi e specifici.
All’ambito cogente si affianca quello regolamentato, costituito dall’insieme di norme
comunitarie che tutelano le produzioni tipiche di determinate aree stabilendo in modo
restrittivo le materie prime e il luogo geografico di produzione.
Da ultimo è stato codificato l’ambito volontario in base al quale l’azienda, senza dover
sottostare ad alcun vincolo ed obbligo normativo, sceglie di certificare parte o l’intero
processo aziendale e/o i prodotti al fine di definire e raggiungere migliori standard
qualitativi.
6.2. L’ambito cogente
In Europa, prima della formazione del Mercato Unico, ogni singolo Stato aveva
emanato la propria normativa in riferimento alla regolamentazione relativa ai prodotti
alimentari tramite norme verticali, cioè specifiche per merceologia.
Con l’introduzione del mercato unico europeo si è posto tra i problemi prioritari
l’armonizzazione della normativa relativa ai prodotti alimentari degli Stati membri.
Data l’impossibilità di affrontare tale problema promulgando delle norme verticali a
livello comunitario, l’Unione europea ha adottato normative orizzontali, che interessano
tutte le categorie di prodotto e tutte le imprese di produzione e trasformazione di
alimenti e bevande.
Il primo gennaio 2006, è entrato in vigore il cosiddetto. “Pacchetto Igiene”, un gruppo
di regolamenti (vedi Allegato) emessi per razionalizzare la normativa comunitaria in
materia di igiene, e di controlli, su alimenti e mangimi:
Reg. (CE) n. 852/2004, “sull’igiene dei prodotti alimentari”,
74
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Reg. (CE) n. 853/2004, “che stabilisce norme specifiche in materia d’igiene per
gli alimenti di origine animale”,
Reg. (CE) n. 854/2004, “che stabilisce norme specifiche per l’organizzazione di
controlli ufficiali sui prodotti di origine animale destinati al consumo umano”,
Reg. (CE) n. 882/2004, relativo ai controlli ufficiali intesi a verificare la
conformità alla normativa in materia di mangimi e di alimenti e alle norme sulla
salute e sul benessere degli animali”.
A livello nazionale, il Ministero della Salute e le Regioni hanno dovuto adattare le
normative vigenti alle nuove, rivedere l’organizzazione dei sistemi di controllo, e
fornire opportune indicazioni attraverso una serie di decreti nazionali e di norme
regionali.
I principi generali sono affermati nel Regolamento n. 852/04:
Responsabilità: la responsabilità principale per la sicurezza degli alimenti
incombe su tutti gli operatori del settore alimentare, lungo tutta la filiera
alimentare, a partire dalla produzione primaria.
Prassi igieniche e autocontrollo: l’applicazione generalizzata di procedure basate
sui principi del sistema HACCP, unitamente all’applicazione di una corretta
prassi igienica, è necessaria all’assolvimento delle responsabilità degli operatori.
Il frequente ricorso, nei regolamenti, a prescrizioni eventuali ("ove necessario",
"ove opportuno", "adeguato" e "sufficiente") mostra l’attenzione del legislatore
comunitario verso gli obiettivi, di garanzia di un elevato livello di salubrità dei
prodotti, rimettendo agli operatori le scelte più idonee alle concrete realtà
operative, sulla base di un effettivo autocontrollo.
Manuali di buone prassi: viene incoraggiata l’elaborazione e la diffusione di
manuali, nazionali ed europei, per la corretta prassi operativa in materia di
igiene, e l’applicazione dei principi del sistema HACCP; manuali la cui
adozione, da parte dei singoli operatori, rimane volontaria.
Requisiti: è necessario determinare criteri microbiologici e requisiti in materia di
controllo delle temperature, sulla base di una valutazione scientifica dei rischi.
Particolare attenzione al mantenimento della catena del freddo, per gli alimenti
75
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che non possono essere immagazzinati a temperatura-ambiente in condizioni di
sicurezza.
Importazioni: è necessario garantire che gli alimenti importati rispondano
almeno agli stessi standard igienici stabiliti per quelli prodotti nella Comunità, o
a norme equivalenti.
Registrazione: ogni operatore deve notificare all’autorità competente ciascuno
stabilimento (“ogni unità di un’impresa del settore alimentare”), che esegua una
qualsiasi delle fasi di produzione, trasformazione e distribuzione di alimenti.
Quando non sia invece prescritto il riconoscimento degli stabilimenti, da parte
dell’autorità competente, dopo almeno una ispezione.
6.2.1. L’Haccp
Il principale obbligo normativo al quale devono sottostare i produttori agroalimentari è
costituito dall’implementazione in azienda del sistema HACCP.
I Regolamento 852/04 prevede che tutte le industrie alimentari, ovvero ogni soggetto
pubblico o privato, con o senza fini di lucro, che eserciti una più attività quali la
preparazione, la trasformazione, la fabbricazione, il confezionamento, il deposito, il
trasporto, la distribuzione, la manipolazione, la vendita, la somministazione di sostanze
alimentari debba garantire la sicurezza igienica degli alimenti avvalendosi di un sistema
di autocontrollo basato sui principi HACCP (Hazard Analysis and Critical Control
Point) cioè attraverso l’analisi del rischio e il controllo dei punti critici .
In pratica viene richiesto all’azienda produttrice di beni agroalimentari di predisporre un
sistema di autocontrollo, interno all’impresa, in grado di prevenire, gestire e limitare il
rischio di contaminazione dal punto di vista igienico sanitario, da formalizzare tramite
un documento da mantenere all’interno dell’azienda.
In specifico gli obblighi dell’azienda sono:
1.
Introdurre un sistema di autocontrollo basato sui principi HACCP costituito da:
-
analisi dei rischi potenziali per gli alimenti- individuazione dei punti critici nel
processo produttivo
-
applicazione, mantenimento e aggiornamento delle procedure di controllo
-
riesame periodico dei rischi, dei punti critici e delle procedure di controllo.
76
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2.
Osservare le disposizioni riportate nel regolamento sui requisiti dei locali, sul
trasporto, le apparecchiature, sui residui e gli scarti alimentari, sull'igiene e la
formazione del personale, sulla conservazione delle materie prime, dei
semilavorati e dei prodotti finiti.
3.
Tenere a disposizione dell'autorità pubblica di controllo un documento
contenente l'individuazione delle fasi critiche, delle procedure di controllo che si
intendono adottare, nonché le informazioni sulla loro applicazione e i relativi
risultati.
4.
Provvedere al ritiro dal commercio dei prodotti che possono rappresentare un
rischio immediato per la salute del consumatore.
Il sistema HACCP rappresenta una tecnica di gestione dei processi alimentari attraverso
una metodologia logica e sistematica, il metodo HACCP, che si basa sulla applicazione
di una serie di principi:
1.
analisi dei potenziali pericoli per gli alimenti associati alla produzione, in tutte le
sue fasi, dalla coltivazione, lavorazione, manifattura e distribuzione, fino al
punto di consumo;
2.
individuazione dei punti di controllo critici (CCP) ed ridurre o eliminare la loro
probabilità di evenienza;
3.
adozione di decisioni riguardo ai punti critici individuati;
4.
verifica dell’efficacia del sistema realizzato;
5.
riesame periodico, in occasione di ogni variazione, di materie prime -processo prodotto, dei rischi, dei punti critici e delle procedure di controllo e di
sorveglianza;
6.
definizione della documentazione inerente tutte le procedure e tutti i dati da
conservare, adeguata a questi principi ed alla loro applicazione.
L'obiettivo del metodo HACCP è quello di individuare tutti i potenziali pericoli di
natura biologica, chimica e/o fisica che possono alterare le condizioni igienico sanitarie
del prodotto in esame e definire le pratiche operative per eliminare o ridurre a livelli
accettabili tali pericoli. Nel processo produttivo devono quindi essere individuati quei
punti, detti CCP (punti critici di controllo), a cui è possibile applicare un controllo per
attestare l'integrità e la salubrità del prodotto.
77
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6.2.2. Applicazione del sistema HACCP ad un caso aziendale
Qualunque attività di produzione, trasformazione, deposito e vendita di alimenti deve,
inoltre, essere svolta con l’attuazione di un Piano di Autocontrollo secondo il metodo
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), partendo dalle fasi operative,
individuando i pericoli connessi con l’attività specifica, le fasi definibili "Punti Critici di
Controllo" (CCP) e i limiti critici (valori che occorre non superare) in riferimento alle
azioni preventive intraprese, effettuando il monitoraggio necessario e documentando lo
stesso, intraprendendo infine le dovute azioni correttive nei casi di superamento dei
limiti critici per impedire che la non conformità possa ripetersi, garantendo così la
sicurezza igienica degli alimenti.
Ad esempio, nel caso in cui venisse effettuata la sola vendita dei prodotti ittici, una
volta definita la procedura di approvvigionamento e di verifica, ad ogni acquisto i CCP
potrebbero essere limitati alle fasi di conservazione e di esposizione, in riferimento ad
un pericolo di natura microbiologica (moltiplicazione microbica con deterioramento del
prodotto e/o aumento dei patogeni). L’azione preventiva sarebbe, in questo caso, la
refrigerazione ad adeguata temperatura, con un limite critico che può essere definito
pari a quello stabilito dalla legge per il trasporto: da 0 a +4°C. Il monitoraggio dovrebbe
essere effettuato misurando la temperatura dei banchi e dei frigoriferi di stoccaggio, o
meglio dei prodotti stessi al centro della massa, con adeguato strumento, registrando i
risultati su apposite schede. Le azioni correttive, in caso di non conformità, dovrebbero
prevedere sia il ripristino delle condizioni ottimali di temperatura (riattivazione,
regolazione o riparazione dell’impianto frigorifero), sia l’introduzione di adeguato
impianto refrigerante, laddove il solo uso del ghiaccio si rivelasse insufficiente, sia il
destino dei prodotti, qualora si verificasse una loro permanenza a temperature troppo
elevate per lungo tempo, causa di alterazione (distruzione, destinazione ad uso diverso
dall’alimentazione umana). Sempre in autocontrollo può essere utilmente definita una
procedura relativa ad un altro tipo di rischio biologico, quello legato alla presenza nel
pesce di parassiti potenzialmente pericolosi per l’uomo, praticando un controllo a
campione sui pesci a rischio (per esempio le alici per i nematodi del genere Anisakis),
documentandone i risultati.
Si ricordi che condizioni essenziali, per ridurre questo problema, sono l’acquisto di
pesce sottoposto a visita sanitaria, proveniente da strutture riconosciute (con bollo CE),
78
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la freschezza del pesce posto in vendita e la buona conservazione in stato di
refrigerazione: queste ultime permettono di limitare l’eventuale passaggio delle larve
dei parassiti dalla cavità celomatica alla massa muscolare, che sarà poi ingerita
dall’uomo.
Nel caso, invece, in cui venissero effettuate altre operazioni, come l’elaborazione e la
cottura o frittura, i CCP sarebbero individuati esaminando attentamente il processo
produttivo e valutando i rischi connessi con le diverse fasi. Per esempio, nella fase di
cottura può sussistere un pericolo microbiologico a causa della possibile sopravvivenza
di batteri: l’azione preventiva sarà il raggiungimento, al cuore del prodotto, di una
temperatura adeguata, con un limite critico di 75°C (sufficiente a devitalizzare i batteri
patogeni). Il monitoraggio dovrebbe essere eseguito misurando la temperatura "al
cuore" con apposito termometro ad infissione e registrando i dati; le azioni correttive, in
caso di rilevata non conformità, dovrebbero prevedere un’ulteriore esposizione ad alta
temperatura fino al raggiungimento del valore desiderato. La fase di conservazione in
regime di calore dei prodotti cotti, individuabile come CCP a causa del pericolo
microbiologico dovuto alla moltiplicazione batterica che può seguire l’eventuale
ricontaminazione (dovuta all’ambiente, agli operatori, al contatto con altri prodotti o
attrezzature contaminate) o la sopravvivenza di microrganismi, deve essere tenuta sotto
controllo adottando l’azione preventiva del mantenimento dei prodotti in vetrina calda
attivata ad adeguata temperatura, con limite critico pari a +60° C, con misurazione e
registrazione dei relativi valori; in caso di non conformità dovuta a rilevazione di
temperature più basse, si deve procedere, analogamente, a quanto già visto per le non
conformità registrate a proposito dei prodotti refrigerati: riattivazione della funzionalità
della vetrina termica e destinazione dei prodotti eventualmente mal conservati per lungo
tempo. Nel caso di "frittura" dei prodotti della pesca, generalmente praticata su piccoli
esemplari o pezzi, si ritiene inutile considerare come CCP la fase di cottura in olio, data
l’elevata temperatura raggiunta che sicuramente inattiva i microrganismi; permane,
invece, il problema della conservazione del prodotto cotto, che può subire
ricontaminazione e successiva moltiplicazione microbica se mantenuto a temperatura
ambiente per lungo tempo. Nella pratica, però, una frittura di prodotti ittici viene
generalmente consumata, per motivi essenzialmente gastronomici, ben calda e subito
dopo la cottura, mantenendo quindi le condizioni di sicurezza necessarie, mentre se
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fredda e conservata a lungo perderebbe, oltre allo stato di sicurezza igienica, le
caratteristiche organolettiche che la rendono appetibile.
6.3. L’ambito regolamentato
Come riportato anche sui principali siti internet che si occupano di certificazione e
qualità in ambito agroalimentare, “in un mercato sempre più omologato a livello
internazionale, le produzioni tipiche costituiscono un elemento dalle caratteristiche
culturali e sociali fondamentali. Dal 1992 la Comunità Europea ha riconosciuto questi
prodotti con alcuni regolamenti comunitari volti a tutelare le produzioni tipiche in
ambito europeo attraverso specifici riconoscimenti, legati da una parte all’origine
geografica e al legame con il territorio, e dall’altra alla specificità del processo
produttivo.” La nascita di questi regolamenti è stata provocata dalla constatazione che
solo alcuni degli stati membri della Comunità Europea – e tra questi l’Italia – avevano
adottato sistemi di protezione nazionali relativamente ad alcuni prodotti alimentari.
La Comunità europea ha emanato una serie di regolamenti riguardanti la protezione di
produzioni tradizionali e la valorizzazione della specificità dei prodotti agroalimentari
che rispetto alle direttive e ai decreti legislativi visti precedentemente analizzati non
hanno connotati di obbligatorietà ma costituiscono opportunità di valorizzazione
coglibili a discrezione del produttore. La discrezionalità decade però nel momento in cui
è stato ottenuto il riconoscimento del prodotto da parte della Comunità, l'osservanza
della norma diventa obbligatoria e viene verificata da organismi di controllo.
Di seguito riportiamo i riferimenti normativi in merito e i prodotti agroalimentari che
possono fregiarsi dei marchi di tipicità:
-
I prodotti per i quali esiste un nesso tra le caratteristiche e l'origine geografica
possono
beneficiare
del
riconoscimento
di
Denominazioni
d'Origine
Protetta(DOP) e di Indicazioni Geografiche Protette (IGP) secondo quanto
prescritto dal Regolamento CE 510/06.
-
I prodotti distinguibili per uno o più elementi da altri analoghi, appartenenti alla
stessa categoria, possono ottenere l'attestazione di specificità secondo il
Regolamento CE 509/06.
80
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
-
Per i vini la legge n. 164 del 10-2-1992 prevede i riconoscimenti di
Denominazione di origine controllata (DOC), Denominazione di Origine
Controllata e Garantita (DOCG) e di Indicazione Geografica tipica (IGT).
-
Infine, i prodotti ottenuti con particolari tecniche colturali volte alla tutela
dell'ambiente possono beneficiare del riconoscimento di prodotto biologico,
secondo quanto previsto dal Regolamento 2092/91.
-
Ai soggetti (imprese di produzione, di trasformazione, di commercializzazione
di prodotti agroalimentari) emiliano-romagnoli che si impegnano a rispettare gli
appositi "disciplinari di produzione integrata", della legge regionale 28/99
"Valorizzazione dei prodotti agricoli e alimentari ottenuti con tecniche rispettose
dell’ambiente e della salute dei consumatori. Abrogazione delle Leggi regionali
n. 29/92 e n. 51/95", è data la possibilità di utilizzare il marchio collettivo
regionale "Qualità Controllata", che identifica le produzioni integrate garantite
dalla Regione Emilia-Romagna nei confronti degli acquirenti (operatori
commerciali e consumatori).
6.3.1. Denominazione
Geografica Protetta
d’Origine
Protetta
e
Indicazione
Entrambi gli acronimi IGP e DOP indicano il nome di una regione o di un luogo
determinato con il quale si designa un prodotto agricolo o alimentare.
La regolamentazione di IGP viene rilasciata se e solo se:
-
il prodotto alimentare è originario del luogo indicato
81
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-
il prodotto detiene un elemento attribuibile all'origine geografica e la cui
produzione, trasformazione ed elaborazione avvengano nell'area geografica
determinata.
La concessione del riconoscimento DOP, oltre alle caratteristiche precedenti,
presuppone che oltre al luogo geografico di provenienza sia altrettanto determinante
nella produzione, trasformazione ed elaborazione del prodotto anche il lavoro umano.
Quindi l'IGP è un marchio comunitario che viene attribuito a prodotti originari di uno
specifico ambito territoriale, ma per il quale, a differenza della DOP, è sufficiente che
un solo ingrediente provenga dall'area geografica determinata, o che una sola fase del
processo di lavorazione avvenga in essa.
L’iter burocratico per poter accedere a questi marchi comunitari prevede che:
-
siano le associazioni, intese come organizzazioni di produttori e/o trasformatori,
a inoltrare la domanda di registrazione allo Stato membro sul cui territorio è
situata l'area geografica in questione.
-
la domanda sia deve essere corredata da un disciplinare di produzione
contenente gli elementi richiesti dallo stesso regolamento.
-
lo Stato membro verifichi che la documentazione sia giustificata sulla base dei
requisiti del regolamento e, se l'esito è positivo, la trasmetta alla Commissione
riunita a Bruxelles.
-
la denominazione sia iscritta al "Registro delle denominazioni di origine protette
e delle indicazioni geografiche protette" con i nomi delle associazioni e degli
organismi di controllo interessati, se i requisiti del Regolamento risultano
soddisfatti e non vengono presentate dichiarazioni di opposizione al
riconoscimento.
6.3.2. Attestazione di specificità
L'attestazione di specificità tradizionale e garantita (STG) viene rilasciata dalla
comunità nel caso in cui un prodotto sia diverso da altri analoghi perché ottenuto
utilizzando materie prime tradizionali o un metodo di produzione e/o trasformazione di
tipo tradizionale, secondo quanto previsto dal Regolamento CE 509/06.
82
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
In Italia non ci sono esempi specifici. A tutt’oggi l’unico paese che ha utilizzato tale
riconoscimento è il Belgio in riferimento alla birra. Infatti un esempio è costituito dalla
birra “FARO” che ha potuto ricevere tale attestazione in quanto il suo processo
produttivo è tipico. Relativamente acida, la faro è addolcita grazie all’aggiunta di
zucchero candito mentre il suo gusto caratteristico è garantito dalla maturazione di
alcuni suoi componenti che talvolta supera i tre anni.
In ambito vitivinicolo i provvedimenti legislativi di riferimento sono nazionali e non
comunitari.
La Legge n° 164 del 10-2-1992 prevede i seguenti riconoscimenti: IGT, DOC, DOCG.
Dove con il termine IGT, Indicazione Geografica Tipica, si definisce il nome geografico
di una zona viticola utilizzato per designare il prodotto coltivato e prodotto in
quell’area.
L’acronimo DOC, Denominazione di Origine Controllata, identifica la zona viticola
particolarmente vocata all’interno della quale si produce uno specifico prodotto al quale
viene, e viene utilizzato per designare un prodotto di qualità e rinomato, le cui
caratteristiche sono connesse all'ambiente naturale e ai fattori umani. Questo marchio è
attribuito a prodotti originali di una zona limitata, che in questa zona vengono realizzati
con l'utilizzo di materia prima locale e con metodologie tradizionali.
Infine oltre agli aspetti evidenziati prima con DOCG, Denominazione di Origine
Controllata Garantita, si aggiunge il connotato di garanzia attribuibile ai vini già
riconosciuti DOC da almeno 5 anni, che siano ritenuti di particolare pregio, in relazione
a caratteristiche qualitative intrinseche, per effetto dell'incidenza di tradizionali fattori
naturali, umani e storici, e che abbiano acquisito rinomanza e valorizzazione
commerciale a livello nazionale e internazionale.
83
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6.3.3. L’Agricoltura Biologica
Per Agricoltura Biologica, si intende un sistema di gestione dell'azienda agricola che
implichi importanti restrizioni fino ad eliminare completamente qualsiasi utilizzo della
chimica di sintesi nell’intero processo produttivo.
L’agricoltura biologica si fonda su obiettivi e principi, oltre che su pratiche comuni,
ideati per minimizzare l'impatto umano nell'ambiente e allo stesso tempo permettere al
sistema agricolo di operare nel modo più naturale possibile.
Le pratiche agricole biologiche generalmente includono:
La rotazione delle colture per un uso efficiente delle risorse locali;
Limiti molto ristretti nell'uso di pesticidi e fertilizzanti sintetici, antibiotici
nell'allevamento degli animali, additivi negli alimenti e coadiuvanti, e altri
fattori produttivi;
Il divieto dell'uso di organismi geneticamente modificati (OGM);
L'uso efficace delle risorse del luogo, come per esempio l'utilizzo del letame per
fertilizzare la terra o la coltivazione dei foraggi per il bestiame all'interno
dell'azienda agricola;
La scelta di piante ad animali che resistono alle malattie e si adattano alle
condizioni del luogo;
Allevamento di animali a stabulazione libera, all'aperto e nutriti con foraggio
biologico ;
Utilizzo di pratiche di allevamento appropriate per le differenti specie di
bestiame.
L'agricoltura biologica è anche parte di una lunga catena di distribuzione che
comprende la trasformazione degli alimenti, la distribuzione, la vendita ed il consumo
finale. Ogni anello di questa catena gioca un ruolo importante nell'apportare benefici in
vari ambiti come la protezione dell’ambiente, il benessere degli animali e la fiducia del
consumatore.
Nell'UE, i criteri del metodo produttivo biologico, sono stati fissati nel Regolamento del
Consiglio (EEC) N. 2092/91 del 24 giugno 1991 sulla produzione biologica di prodotti
agricoli e indicazioni relative su prodotti agricoli e generi alimentari.
84
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Una revisione dettagliata del suddetto Regolamento ha portato alla nascita di due
proposte della Commissione Europea nel dicembre 2005, volte ad un'ampia
semplificazione e ad un miglioramento del regolamento, sia delle importazioni di
prodotti, sia della produzione ed etichettatura dei prodotti biologici. Il Regolamento
sulle importazioni (Regolamento del Consiglio 1991/2007 che modifica il regolamento
CEE/n. 2092/91) relativo al metodo di produzione biologico di prodotti agricoli e alla
indicazione di tale metodo sui prodotti agricoli e sulle derrate alimentari, è entrato in
vigore nel gennaio 2007.
Il Nuovo Regolamento del Consiglio sulla produzione biologica ed etichettatura dei
prodotti biologici, fornisce la definizione di produzione biologica, il suo logo ed il
sistema di etichettatura , è stato adottato dal Consiglio dell'Unione Europea il 28 giugno
2007 e si prevede entrerà in vigore dal 1 gennaio 2009.
Il Regolamento europeo dei prodotti biologici indica come le colture e gli allevamenti
debbano essere gestiti e come il cibo e il foraggio del bestiame debbano essere trattati,
affinché possano essere classificati come biologici. In conformità con il regolamento
europeo dei prodotti biologici, esso è altresì richiesto per i prodotti che portano il logo
EU dell'agricoltura biologica.
Il logo europeo è stato ideato per accrescere la riconoscibilità dei prodotti biologici tra i
consumatori e funziona in modo simile ad altri loghi nazionali. Attualmente non è
obbligatorio per gli alimenti prodotti secondo la Regolamentazione Europea dei prodotti
biologici, ma lo diventerà quando il nuovo regolamento entrerà in vigore.
Il sistema italiano di controllo individua alcune ditte specializzate (Organismi di
Controllo) autorizzate dal Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali a
svolgere i controlli sul rispetto delle tecniche e dei criteri definiti come biologici a tutela
dei consumatori.
L’iter di accesso al riconoscimento dell’applicazione dell’Agricoltura Biologica si
compone dei seguenti passi:
85
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
richiesta da parte dell’imprenditore dell’inserimento nel sistema di controllo
evidenziando l’organismo di controllo utilizzato,
verifica da parte dell’organismo di controllo del rispetto delle tecniche applicate
in azienda,
vigilanza da parte degli enti pubblici sull’operato dell’ente di controllo.
Tale procedura è finalizzata a garantire al consumatore l’applicazione esclusiva delle
tecniche biologiche utilizzate nella produzione relativamente alle quali, si fa garante
l’ente di controllo attraverso la presenza in etichetta del sigillo di avvenuta verifica.
6.3.4 Il mercato dei prodotti biologici
Le statistiche mostrano come molti consumatori europei cerchino prodotti che portano
logo ed etichettatura di prodotto biologico quando acquistano alimenti o consumino
pasti fuori casa.
Gli studi realizzati stimano che il mercato dei prodotti biologici stia crescendo del 1015% all'anno.
Per quanto riguarda il mercato nazionale dei prodotti biologici, un’importante fonte di
informazione è l’Ismea10 (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare) che
redige rapporti periodici sul mercato di questi beni.
Dal 2008 le rilevazioni riguardano i prezzi all’origine, all’ingrosso e al consumo di
prodotti biologici. La raccolta di dati e informazioni sui prodotti da agricoltura biologica
rispetto alla prima fase di scambio si serve della rete di rilevazione all’origine Ismea,
operante da diversi anni, mentre per le fasi ingrosso e dettaglio, si utilizzano due
appositi sistemi di rilevazione attivati nel gennaio 2008, a seguito dell’assegnazione
dell’attività da parte di Eurostat, nell’ambito del Piano tecnico di azione 2007 per il
miglioramento delle statistiche agricole riguardanti l’agricoltura biologica.
L’obiettivo del consolidamento e miglioramento delle statistiche a livello comunitario
sull’agricoltura biologica è espressamente stabilito anche dal nuovo Regolamento
10
Ismea è ente pubblico economico istituito con l'accorpamento dell'Istituto per Studi, Ricerche e
Informazioni sul Mercato Agricolo (già ISMEA) e della Cassa per la Formazione della Proprietà
Contadina, con decreto legislativo 29 ottobre 1999 n. 419, concernente il "riordinamento del sistema degli
enti pubblici nazionali".
86
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
comunitario che disciplina il comparto bio (Reg. 834/07) e che entrerà in vigore a
partire dal gennaio 2009.
Le reti di rilevazione dei prezzi all’origine e all’ingrosso riguardano i prodotti biologici
più rappresentativi, con una stratificazione regionale delle rilevazioni che rispecchia la
distribuzione produttiva. La rete di rilevazione dei prezzi al consumo si avvale, invece,
di rilievi effettuati in venti punti vendita specializzati e in cinque aziende biologiche che
svolgono vendita diretta, ripartite in proporzione alla loro effettiva distribuzione sul
territorio nazionale.
La messa a sistema delle tre reti di rilevazione consente quindi di poter analizzare la
formazione del prezzo dei prodotti biologici nelle tre fasi cruciali della filiera
agroalimentare, l’origine, l’ingrosso e il consumo.
L’Ismea procede a rilevazioni con cadenza mensile sulle principali filiere
dell’agroalimentare biologico.
Individuati alcuni prodotti per i quali sono disponibili contestualmente i listini
all’origine, all’ingrosso e al consumo, è possibile individuare il peso che i diversi
passaggi distributivi hanno sul prezzo finale del prodotto. Nel mese di gennaio 2008,
secondo le rilevazioni Ismea11, in media la quota che ha retribuito i produttori è risultata
pari al 42% del prezzo finale, mentre il 24,3% ha riguardato i grossisti ed il rimanente
33,7% il mercato al consumo. L’analisi dei dati dimostra che la quota attribuibile al
produttore e ai grossisti tende ad essere inferiore nel caso dell’orto-frutta rispetto ai
prodotti trasformati/confezionati come l’olio extravergine e le uova.
La rete di rilevazione Ismea effettua rilievi soltanto sui prezzi al consumo praticati nei
negozi specializzati e nel caso di vendita diretta dal produttore al consumatore. Il
confronto tra queste due sole tipologie di canali, pur non essendo completo, fornisce
comunque indicazioni utili su quanto differisca, a parità di prodotto, il prezzo del
biologico nei due canali. Rispetto ai prodotti presi in esame, il prezzo dei prodotti bio
nei negozi specializzati è sempre superiore rispetto a quello praticato in vendita diretta e
per alcuni prodotti si registrano incrementi più rilevanti.
Questo dato conferma che la filiera corta, con l’eliminazione di alcuni passaggi
commerciali, consente di abbattere il prezzo finale con vantaggi per il consumatore ma
anche per il produttore, che può realizzare un prezzo più elevato di quello ottenibile
11
Ismea, I prezzi nelle diverse fasi della filiera, Prodotti biologici. News mercati n.1, gennaio 2008.
87
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
vendendo ad operatori immediatamente più a valle della filiera. I comparti nei quali
figura il maggior scarto di prezzo a favore dei listini dei negozi specializzati sono quelli
degli ortaggi, dell’olio extravergine di oliva, delle carni suine e dei vini DOC rossi.
Per quanto riguarda il confronto tra i prezzi al dettaglio dei principali prodotti biologici
di largo consumo con quelli dei corrispondenti prodotti convenzionali, i dati relativi al
primo semestre 200812 mostrano un trend dei listini dei prodotti biologici presi in
esame, in molti casi meno inflativo rispetto ai corrispondenti prodotti convenzionali.
6.4. L’ambito volontario
La decisione di applicare e far certificare il sistema qualità è una scelta strategica può
essere considerata un’opzione ormai fatta propria da numerose aziende di molti settori.
Ma, mentre per le imprese produttrici di beni di largo consumo in genere la complessità
della certificazione risiede essenzialmente nella determinazione e nel controllo delle
procedure di certificazione del processo, per quelle agroalimentari la difficoltà si
accresce in quanto, per poter implementare sistemi di qualità, si devono superare
problemi più complessi legati alla maggiore ampiezza e al maggior numero di soggetti
nella filiera produttiva, alla deperibilità dei prodotti e alle loro peculiarità specifiche.
Il risultato di tale difficoltà di approccio è testimoniato anche dalla limitata percentuale
di imprese agroalimentari certificate rispetto alla percentuale di imprese in genere.
A tale proposito, nella banca dati aggiornata al 30 giugno 2008 del Sincert,
l’associazione che riunisce gli Organismi di Certificazione e Ispezione (www.sincert.it)
il numero totale di imprese con sistema di gestione aziendale certificate è 134.406, di
cui solo 468 quelle certificate per la produzione in ambito agricolo e ittico.
Un notevole impulso all’aumentare dei riconoscimenti di qualità nelle imprese
agroalimentari è stato sicuramente fornito dall’entrata in vigore del sistema informativo,
di monitoraggio e di gestione del rischio HACCP, analizzato in precedenza, che ha
previsto anche sanzioni penali e pecuniarie per coloro che non rispettano la normativa.
A questo vanno aggiunte altre motivazioni, condizionate dall’evoluzione del mercato,
che hanno spinto le imprese agroalimentari a certificarsi:
12
Ismea, I prezzi nelle diverse fasi della filiera, Prodotti biologici. News mercati n.6, giugno 2008.
88
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
-
l’aumento della competitività rende discriminante nella scelta dell’azienda la
dotazione di un sistema di qualità certificato,
-
le possibilità commerciali di entrare in mercati esteri ancor più maturi create
dall’abbattimento delle barriere commerciali sono semplificate dalla dotazione
di certificazioni che garantiscono l’alto standard qualitativo dei prodotti e dei
processi di produzione,
-
la grande distribuzione, che negli anni vede progressivamente espandersi la
propria quota di mercato relativamente ai prodotti agroalimentari, seleziona i
fornitori sempre più in funzione delle garanzie di qualità.
In un mercato condizionato sempre più dalle incertezze sulla salubrità, oggi come oggi
l’aspetto sostanziale della qualità per i prodotti agroalimentari, la certificazione ha
l’obiettivo primario di definire le procedure di produzione che possano consentire la
rintracciabilità del responsabile, lungo la filiera produttiva, del danno.
La certificazione è l'insieme delle procedure e delle attività, svolte da un organismo
debitamente autorizzato (organismo di certificazione), atte a fornire adeguata
confidenza sulla conformità di un determinato prodotto, sistema qualità o personale, a
requisiti prefissati.
6.4.1. Certificazione del Sistema Qualità
Il Sistema Qualità è un modello di organizzazione e gestione aziendale che definisce un
sistema di strutture, risorse, metodi e processi per attestare che i prodotti abbiano
caratteristiche precise e costanti nel tempo. Le aziende che vogliono certificare la
propria organizzazione devono far riferimento ai modelli definiti dalla norma ISO 9001
applicabile alla propria realtà produttiva. Tale norma, oltre che a definire le procedure
da applicare, individuano gli organismi di certificazione accreditati deputati a verificare
l’applicazione delle procedure dichiarate tramite la norma UNI CEI EN ISO/IEC
17021:2006.
In particolare lo sviluppo del sistema in azienda richiede una serie di passi successivi:
-
La definizione dei processi aziendali, con riferimento alla UNI EN
ISO
9001:2000, individuando gli eventuali scostamenti dai requisiti delle norme e gli
interventi da attuare.
89
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
-
La scelta della norma applicabile sulla base dei processi individuati.
-
La predisposizione della documentazione del sistema qualità.
-
L'adeguamento operativo per rendere conformi tutti i processi aziendali a quanto
formalizzato nella documentazione effettuando le registrazioni stabilite.
-
Il monitoraggio del sistema attraverso verifiche interne per valutarne l'effettiva
applicazione e la reale efficacia, attuando, se necessario, delle misure correttive.
-
Il riesame finale valutando l'efficacia del sistema a seguito delle misure adottate;
se l'esito è positivo l'azienda avvia l'iter di certificazione.
L’applicazione della certificazione del sistema di qualità non è né un obbligo stabilito
per legge né un’insieme di vincoli e divieti da rispettare, ma un modo nuovo di gestire
l’azienda.
Per ciò che riguarda la sicurezza alimentare, il controllo sull’organizzazione aziendale
tramite la definizione di procedure specifiche, il loro monitoraggio e la loro eventuale
correzione permette di garantire maggiore sicurezza alimentare, aumenta la garanzia del
rispetto dei vincoli igienico sanitari.
6.4.2. Certificazione di prodotto
La certificazione di prodotto, nella sua forma volontaria, attesta la conformità del
prodotto a requisiti preventivamente specificati. Tali requisiti devono essere definiti in
una norma o disciplinare tecnico e riguardano sia le caratteristiche del prodotto sia le
modalità di produzione e commercializzazione.
La certificazione di prodotto è basata:
-
sulla verifica del sistema qualità del richiedente (o, comunque, di quelle parti del
processo aziendale che direttamente influiscono sulla qualità del prodotto) e
quindi, sulla capacità di quest'ultimo di mantenere nel tempo i contenuti fissati
nella norma tecnica;
-
su prove condotte sul prodotto oggetto di certificazione. Le prove devono
coprire tutte le caratteristiche qualitative del prodotto e devono essere effettuate
su campioni prelevati presso il produttore e sul mercato. Le prove sono eseguite
organismi di certificazione accreditati ai sensi delle norma UNI CEI EN
90
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
ISO/IEC 17021:2006, che certificherà il prodotto e sarà garante del rispetto delle
specifiche predeterminate.
Tale tipologia certificativa consente maggiori garanzie proprio perché l’obiettivo
principale è mantenere il prodotto su determinati standard qualitativi predefiniti: è
chiaro ed evidente che per fare questo devono essere controllate tutte le fasi produttive
nell’ottica del prodotto finale.
91
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
7 IL MARKETING SUI PRODOTTI AGROALIMENTARI
REALIZZATO DALLO STATO ITALIANO
Il Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali (Mipaaf), in qualità di Autorità
nazionale competente nel campo della politica agricola, forestale, agroalimentare e per
la pesca a livello nazionale, europeo ed internazionale, sostiene e favorisce il sistema
delle denominazioni che l’Europa ha adottato per sviluppare e proteggere i prodotti
alimentari.
L’Italia vanta attualmente il primato europeo tra i prodotti riconosciuti con la qualifica
di DOP, IGP e STG. Con i suoi 171 marchi riconosciuti (oltre il 21% del totale
comunitario), detiene la leadership europea, seguita dalla Francia, con 157 prodotti, e
dalla Spagna con 115. L'ultima iscrizione all'albo comunitario ha riguardato un prodotto
ortofrutticolo: il Cipollotto Nocerino, che ha ottenuto da Bruxelles il riconoscimento di
denominazione di origine protetta.
Secondo una stima dell'ISMEA, l’Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare,
sul mercato nazionale dei prodotti a marchio DOP e IGP, i prodotti agroalimentari
rappresentati dai formaggi e dai prodotti a base di carni, in particolare i salumi, coprono
una quota pari al 90% circa del fatturato complessivo. In particolare, per il primo dei
due comparti di punta nel 2007 c'è stato un aumento del 7,6% alla produzione e
dell'1,8% al consumo, mentre i prodotti a base di carni hanno realizzato incrementi di
fatturato superiori al 3% in entrambe le fasi di scambio. Anche per i prodotti
ortofrutticoli, trainati dalle pomacee, l'Istituto stima un valore delle vendite in crescita
rispetto al 2006, mentre perdono terreno gli oli di oliva, in linea del resto con
l'andamento complessivo del comparto.
E' grazie a questi sistemi che è possibile incoraggiare le produzioni agricole e i
produttori, proteggendo i nomi dei prodotti contro imitazioni ed abusi, aiutando nel
contempo i consumatori a riconoscere e a scegliere la qualità.
L’
ISMEA
ha
anche
(www.naturalmenteitaliano.it)
realizzato
per
un
guidare
portale,
il
Naturalmente
consumatore
tra
i
Italiano
prodotti
dell'agroalimentare italiano di qualità. Il sito è nato nell'ambito del programma
interregionale "Promozione commerciale sui mercati esteri", promosso dal Mipaaf e
dalle Regioni italiane, in collaborazione con l’Ice.
92
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
7.1 Il Piano di comunicazione istituzionale 2008
Fra i principali fattori che hanno caratterizzato l'evoluzione del mercato negli ultimi
anni emerge uno specifico effetto derivante dalla globalizzazione: l'offerta è divenuta
molto più vasta e diversificata per qualità, Paesi di produzione e prezzi dei prodotti
agroalimentari, rispetto al passato. Tale fenomeno ha determinato la necessità, da parte
del cittadino-consumatore, di porre maggiore attenzione alle scelte d'acquisto e di
ricevere un supporto più articolato e completo in termini di informazioni, conoscenza e
trasparenza sui prodotti.
Come ulteriore effetto le stesse imprese agroalimentari hanno assunto un nuovo
atteggiamento, mettendo sempre più al centro delle politiche di marketing il profilo del
consumatore.
Il Mipaaf ormai già da alcuni anni, ha individuato questa evoluzione quale elemento
cardine della strategia di sviluppo della filiera.
Con il Piano di comunicazione Istituzionale, il Mipaaf, oltre ad adempiere all'obbligo
normativo previsto dalla legge del 7 giugno 2000, n. 150, si ripromette di rendere
effettivo uno dei principi base della Direttiva in materia di comunicazione pubblica del
7 febbraio 2002 che attribuisce alla comunicazione una funzione integrativa dell'agire
amministrativo.
La comunicazione è strumentale alla partecipazione e all'informazione dei cittadiniconsumatori circa le dinamiche di formazione dei prezzi al consumo dei prodotti
agroalimentari, anche e soprattutto in considerazione della volatilità dei prezzi e delle
tendenze all'aumento, ai fini di un consumo consapevole.
93
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Questa componente rappresenta un bisogno strutturale e diviene una priorità soprattutto
in relazione al recente andamento internazionale dei mercati che ha portato ad un
generalizzato fenomeno di rincari dei prezzi dei prodotti agroalimentari.
La strategia di comunicazione adottata nel Piano, risulterà di sostegno alle linee guida
intraprese dall'Amministrazione che possono essere riassunte in tre punti cardine:
-
garanzie alimentari (qualità dei prodotti e sicurezza alimentare);
-
garanzie ambientali e salutiste (metodi di coltura e qualità ambientale dei
territori e di trattamento dei prodotti);
-
garanzie sociali (difesa e sviluppo dell'occupazione correlati all'evoluzione del
settore; tutela della trasparenza dei mercati e difesa dei cittadini dalle dinamiche
opache o illegali di formazione dei prezzi).
7.1.1 Finalità del Piano
Le attività di comunicazione pianificate dal Mipaaf per l'anno 2008 propongono le
seguenti finalità:
1) Informazione puntuale e orientamento del consumatore verso scelte di qualità e verso
un’alimentazione sana e consapevole, anche tramite azioni divulgative sull'importanza
della tracciabilità, l'etichettatura, l'origine, l'indicazione della scadenza ed i marchi di
certificazione della qualità.
2) Consolidamento del ruolo del Mipaaf quale tutor del consumatore e fonte
istituzionale di riferimento, con particolare attenzione alla garanzia della sicurezza
alimentare.
3) Rafforzamento dell'interattività per stimolare e consolidare il dialogo con i cittadini,
anche attraverso i nuovi mezzi di comunicazione.
4) Valorizzazione del made in Italy agroalimentare, inteso anche come stile di vita e di
consumo, attraverso interventi capaci di incidere sugli immaginari collettivi dei mercati
di accoglimento, anche in previsione di grandi appuntamenti sportivi e culturali di
risonanza mondiale.
5) Valorizzazione del made in Italy agroalimentare anche attraverso il consolidamento
dei rapporti già avviati con la Stampa estera di settore, per favorire la corretta
informazione sui prodotti italiani, promuovere i valori che questi portano con sé
94
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
dell’Italia (cultura culinaria, stile di vita, stile di consumo), e disincentivare l'uso di
prodotti ingannevoli, surrogati di bassa qualità, presenti sui mercati internazionali
(italian sounding);
6) Valorizzazione del made in Italy agroalimentare tramite la promozione delle
tradizioni e delle culture culinarie nazionali, con particolare riferimento a stili alimentari
corretti (come la dieta Mediterranea), anche attraverso la realizzazione di iniziative
rivolte alla ristorazione italiana sia in Italia che all'estero.
7) Sviluppo del patrimonio agroalimentare e dei prodotti di qualità certificata (DOP,
IGP, STG, DOC, DOCG, IGT e Agricoltura Biologica) attraverso il recupero del profilo
storico-culturale dell'agricoltura e dei suoi prodotti.
8) Progettazione di attività di promozione del patrimonio agroalimentare e dei prodotti
di qualità certificata in sempre più stretta correlazione con la promozione del patrimonio
storico, artistico, architettonico e ambientale del Italia, anche in collaborazione con altre
istituzioni nazionali e locali, in un'ottica più complessiva di marketing territoriale, in
grado di esaltare quanto più possibile il nesso prodotto-territorio.
9) Informazione ed educazione sull'importanza di un'alimentazione consapevole,
attraverso azioni continuative rivolte al mondo della scuola.
10) Informazione sugli andamenti dei prezzi dei prodotti agroalimentari e promozione
di un ruolo consapevole e attivo dei consumatori nelle dinamiche di formazione di tali
prezzi; definizione di strumenti di supporto alla gestione "consapevole" della spesa
alimentare e la tutela del reddito familiare.
11) Valorizzazione e promozione di nuove forme di vendita dei prodotti alimentari,
vendita diretta e canali di vendita telematici.
12) Sostegno ad un corretto posizionamento dell'immagine delle filiere agroalimentari;
13) Rappresentazione della nuova agricoltura italiana ed europea: multifunzionale, ecocompatibile e orientata al consumatore.
14) Promozione di attività di informazione e comunicazione finalizzate al settore
agricolo e agroalimentare per favorire da parte degli operatori la scelta della forma
giuridica societaria e l'adozione di modelli di organizzazione e di aggregazione più
competitivi.
15) Valorizzazione e promozione dei prodotti di settori interessati da emergenze.
95
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
16) Informazione puntuale rivolta a tutti i produttori e agli operatori del settore, per
creare la consapevolezza delle potenzialità e opportunità del settore agricolo, attraverso
un'adeguata copertura informativa sulle normative europee, sulla riforma della Pac, sui
contratti di filiera e sulle modalità per fruirne.
17) Potenziamento delle attività di ascolto e di analisi delle opinioni e degli
atteggiamenti diffusi presso l'opinione pubblica e gli operatori delle filiere
agroalimentari.
18) Potenziamento qualitativo della comunicazione interna, al fine di rendere
maggiormente efficace, incisiva e sinergica l'azione e la comunicazione esterna del
Mipaaf.
19) Coordinamento e controllo delle attività di comunicazione ed informazione svolte
da terzi con contributi del Mipaaf.
20) Coordinamento della comunicazione del sistema Mipaaf, attraverso l'istituzione di
una "cabina di regia", tenendo ben presente l'importanza di una necessaria integrazione
delle azioni di comunicazione centrali e periferiche, svolte dagli enti vigilati e collegati
(AGEA, Buonitalia S.p.A., CRA, ENCI, INEA, INRAN, ISMEA, UNIRE, ecc.).
21) Coordinamento ed integrazione delle attività di comunicazione esterna e di
informazione del Mipaaf con le attività degli altri Ministeri per quanto riguarda le aree
di azione funzionale condivise.
7.1.2 Le linee di azione e gli strumenti di comunicazione
In una prospettiva integrata delle attività di comunicazione, le finalità individuate
potranno essere raggiunte percorrendo diverse linee di azione e calibrando la scelta
degli strumenti da impiegare in relazione agli obiettivi e allo specifico pubblico di
riferimento di volta in volta selezionato.
Le linee di azione su cui sarà strutturata l'attività di comunicazione del Ministero per
l'anno 2008 possono essere sintetizzate e raggruppate come segue:
-
azioni di informazione e comunicazione rivolte ai cittadini consumatori;
-
azioni di informazione e comunicazione rivolte agli operatori del settore agroalimentare;
-
azioni di informazione ed educazione alimentare nelle scuole;
96
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
-
azioni di comunicazione rivolte ad operatori del commercio alimentare e dei
pubblici esercizi
-
azioni di comunicazione televisiva;
-
azioni di comunicazione interattiva e di rete;
-
azioni di comunicazione e informazione below the line.
La complessità e la vastità delle aree di competenza, nonché la pluralità delle finalità
che il Mipaaf si propone di perseguire, impongono di affrontare con cautela le questioni
della segmentazione dei destinatari delle singole azioni e del posizionamento dell'azione
informativa e comunicativa del Mipaaf, cercando di bilanciare le esigenze di efficacia
comunicativa con la necessità di non escludere nessun cittadino dai circuiti di
comunicazione allestiti dal Ministero e con le risorse finanziarie disponibili.
7.2 Internazionalizzazione dei prodotti italiani
Sulla base di un’attenta analisi dei mercati esteri e delle opportunità offerte dal processo
di
globalizzazione
in
corso,
Buonitalia,
società
per
la
promozione,
l'internazionalizzazione e la tutela dell'agroalimentare italiano, promossa dal Ministero
delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali, realizza iniziative specifiche sui mercati
esteri dividendoli, a seconda delle diverse peculiarità, in Tradizionali e Innovativi. E su
entrambi i mercati, Buonitalia avvia le premesse per una forte Distribuzione Innovativa,
valorizzando canali distributivi con grandi potenzialità per le caratteristiche del Sistema
agroalimentare italiano offrendo ai produttori servizi di marketing strategico e
operativo.
Per Mercati Innovativi si intendono soprattutto le grandi aree metropolitane dei Paesi
emergenti in cui le imprese agroalimentari italiane sono assenti o scarsamente presenti.
Ad oggi i Mercati Innovativi valgono per i nostri prodotti meno del 20% come grado di
concentrazione dell’export. Su questi mercati le attività di Buonitalia si concentrano sul
food service, rivolgendosi a consumatori che ancora non hanno una conoscenza
adeguata dei nostri prodotti e che quindi tendono a consumarli principalmente fuori
casa.
I principali obiettivi da raggiungere sono: aumentare le esportazioni delle imprese
agroalimentari italiane e la base di coloro che esportano; migliorare la qualità della
domanda dei servizi da parte delle imprese come condizione preliminare al
97
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
perfezionamento dell’erogazione dei servizi pubblici; innovare i mercati di sbocco per il
sistema agroalimentare, posizionando in forma coordinata l’offerta globale del Sistema
Italia.
Per Mercati Tradizionali si intendono l’Europa a 25, gli Stati Uniti d’America e il
Giappone. Questi mercati ad oggi valgono per i nostri prodotti oltre l’80% come grado
di concentrazione dell’export.
Su questi mercati, le attività di promozione di Buonitalia sono rivolte ad un target di
consumatori che, avendo già una buona conoscenza dei prodotti italiani, sono più
propensi all’acquisto per un consumo al di fuori dei circuiti del food service. Le
iniziative di promozione si concentrano sulle più importanti catene della Grande
Distribuzione Organizzata (GDO) e sul retail più in generale per sviluppare il consumo
domestico dei prodotti italiani.
I principali obiettivi da raggiungere sono: aumentare le esportazioni dei prodotti
agroalimentari italiani; riposizionare la presenza dei prodotti e delle imprese già presenti
tradizionalmente su quei mercati; ampliare la base delle imprese che esportano su quei
mercati.
Buonitalia si propone di promuovere e veicolare i prodotti agroalimentari italiani nelle
reti distributive italiane all’estero e attraverso punti vendita specializzati situati
all’interno di luoghi di richiamo per il grande pubblico straniero.
La Distribuzione Innovativa di Buonitalia si svolge in due fasi. Una prima fase prevede
l’utilizzo di strutture distributive già operanti; la secondo privilegia la creazione di punti
vendita affiliati, ai quali verrà offerto un supporto operativo, logistico, promozionale, e
organizzativo sul modello delle maggiori reti di vendita in franchising.
7.3 Il Piano per promuovere il made in Italy negli Stati Uniti
Nell’ambito della comunicazione e valorizzazione dei prodotti agroalimentari promossa
dal Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali, il Piano 2008 per
promuovere il made in Italy negli Stati Uniti è un esempio di azione promozionale.
La penalizzazione nei primi cinque mesi dell'anno 2008 delle esportazioni verso gli
Stati Uniti (calate dell'1,4%) causate dal caro-euro, hanno messo in evidenza l'urgenza
di un piano di promozione straordinaria del valore di 10 milioni di euro. Gli Stati Uniti
98
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
rappresentano infatti il primo mercato di sbocco per i prodotti italiani, con una quota del
6,8 per cento.
Il piano straordinario è stato messo in atto nel secondo semestre del 2008 e proseguirà
nella prima parte del 2009 tramite eventi di promozione e marketing in tutti i settori di
punta del made in Italy.
Una prima iniziativa nell'ambito del piano straordinario è stata la partecipazione al
Fancy Food, al quale hanno partecipato oltre 2.500 aziende del settore agroalimentare.
L'Italia è stata rappresentata da cinque regioni (Calabria, Piemonte, Sardegna,
Lombardia e Toscana), Cinque Camere di Commercio (Caserta, Verona, Roma, Vicenza
e Viterbo) e 260 aziende di grande prestigio.
L'idea non era rivolta unicamente alla promozione del made in Italy, ma anche alla
tutela dei prodotti italiani dalla contraffazione, contro la quale in Italia vige già una
normativa molto efficace.
Proprio a New York sarà istituito un desk anticontraffazione per evitare la diffusione di
prodotti che imitano quelli italiani e che costano all’Italia, proprio nel mercato
statunitense, circa 50 miliardi di euro, 3 volte l'export dell'industria alimentare
nazionale. Tale iniziativa contribuirà a porre un rimedio al fenomeno dell'italian
sounding ovvero la diffusione dei cibi imitativi o contraffatti.
Con lo scopo di raggiungere obiettivi che abbiano una concretezza in termini sia
economici che di immagine del nostro patrimonio enogastronomico e con la volontà di
conquistare quella parte di mercato statunitense attualmente occupato da prodotti Italian
sounding, Buonitalia in collaborazione con ICE sta eseguendo uno studio specifico sul
fenomeno che evidenzi le opportunità e le difficoltà del mercato USA per i nostri
prodotti.
7.4 Azioni di contrasto al fenomeno dell’italian sounding
Nel corso della seconda Conferenza economica della Cia (Confederazione italiana
agricoltori), svoltasi a Lecce nel giugno 2008, è emerso che l'export dei prodotti
Dop (Denominazione d'origine protetta), Igp (Indicazione geografica protetta) e Stg
(Specialità tradizionale garantita) ha registrato aumenti anche del 20% rispetto al
2006, mentre il mercato interno è in evidente difficoltà, con una diminuzione
dell'1,6% degli acquisti. A determinare la flessione sono stati, soprattutto, i
formaggi Dop che hanno registrato un meno 2%. Stabili, invece, sono risultate le
99
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
vendite di salumi, mentre crescono gli oli. Per gli ortofrutticoli la flessione è stata
dello 0,5 per cento.
Le Dop, Igp e Stg italiane, nonostante l'andamento non esaltante dei consumi nello
scorso anno, continuano però a brillare. L'agricoltura italiana è, infatti, sempre più
leader incontrastata in Europa in fatto di qualità e tipicità. Il Paese ha consolidato il
suo primato con il maggior numero di prodotti a denominazione di origine tutelata.
(171 i riconoscimenti su un totale di 799), una quota che supera il 21 per cento del
"paniere europeo". Seguono la Francia con 156 denominazioni, la Spagna (116) e il
Portogallo (105). Inoltre, il valore economico complessivo (produzione e consumo)
di queste produzioni è di circa 9 miliardi di euro.
La Cia rileva che sull'agricoltura, in termini di materie prime utilizzate o prodotti
agricoli venduti direttamente, il paniere del "tipico" attiva una produzione di circa
3,5 miliardi di euro. La quasi totalità di questo valore (oltre il 95 per cento) è
riconducibile, in particolare, a due settori: i formaggi e le carni lavorate (salumi e
prosciutti).
Nello scorso anno il valore alla produzione delle denominazioni italiane, segnala la
Cia, ha toccato i 5 miliardi di euro, contro i 3,9 miliardi della Francia e gli appena
0,7 dei prodotti Dop e Igp spagnoli.
Tornando ai dati del 2007, a tirare l'export sono le nostre punte di diamante, il
Parmigiano Reggiano, il Grano Padano, il Prosciutto di Parma e il Prosciutto di San
Daniele, che hanno fatto registrare crescite che arrivano oltre il 22% rispetto
all'anno precedente. Le nostre Dop e Igp hanno conquistato un po' tutti i mercati
mondiali, dagli Usa all'Oceano, dall'Europa all'Asia.
Il tutto anche in presenza di un'”agropirateria” sempre più aggressiva che continua a
provocare danni notevoli al made in Italy agroalimentare.
Infatti, come anticipato nel paragrafo precedente, il fenomeno dell'Italian sounding,
il mercato di quei cibi e bevande che, grazie ad una normativa internazionale
quantomeno lacunosa, vengono prodotti e venduti utilizzando in maniera impropria
parole, immagini, marchi e ricette che si richiamano all'Italia ma che non hanno
nulla a che fare con la nostra gastronomia, genera un giro d'affari di oltre 60 miliardi
di euro l'anno, pari a più della metà del valore dell'agroalimentare italiano e tre volte
superiore alle esportazioni nazionali del settore. All'estero si trovano generi di ogni
100
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
tipo all'insegna del falso italiano, come ad esempio spaghetti di grano tenero venduti
come cento per cento made in Italy sugli scaffali dei supermercati statunitensi,
canadesi e inglesi o pomodori, con l'etichetta "Napoli" e "Campania", inscatolati in
Cina o in qualche paese del Nord Africa; L’”agropirateria” è un fenomeno in
crescita, basti pensare che solo negli Stati Uniti il giro d'affari relativo alle
imitazioni dei formaggi italiani supera abbondantemente i 2 miliardi di dollari. Il
danno, purtroppo, è destinato a crescere, visto che a livello mondiale ancora non
esiste una vera difesa dei nostri prodotti tipici legati al territorio.
Il più "copiato" tra i prodotti Dop e Igp è il Parmigiano Reggiano, con “falsi” in
Argentina, in Brasile, in Giappone, ma anche in Germania e nel Regno Unito.
Seguono il Prosciutto di Parma e quello di San Daniele, il Grana Padano, la
Mozzarella di bufala e l'Asiago. Una forte crescita di "falsi" si sta registrando in
questi ultimi tempi anche per il Gorgonzola. E così lo troviamo sotto il nome di
Tinboonzola e di Cambozola.
I "falsi" Dop e Igp possono essere facilmente trovati anche in Internet. In molti siti
si possono acquistare formaggi come il Parmesan o il Regianito, il Provolone e
l'Asiago, prodotti nel Wisconsin (Usa), la Robiola del Canada, la Mozzarella del
Texas, la Fontina "made in China", i pomodori San Marzano coltivati in California,
i fiaschi tricolore di Chianti, statunitensi e australiani, il Prosciutto di San Daniele di
una ditta americana.
Per comprendere la gravità del problema delle imitazioni, nella seconda Conferenza
economica della Cia è stato messo in risalto che durante il 2007 si sono più che
triplicati i casi di sequestri di prodotti Dop e Igp contraffatti o falsificati effettuati
alle dogane dei Paesi dell'Unione europea.
La diffusione sul mercato globale di imitazioni di bassa qualità, oltre a colpire
direttamente gli imprenditori nazionali, ai quali vengono tolti spazi di mercato,
danneggia gravemente l'immagine del made in Italy, sia sui mercati tradizionali che
su quelli emergenti come la Cina, dove le falsificazioni sono arrivate prima dei
prodotti autentici.
101
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
7.5 Le Camere di Commercio
Le Camere di Commercio costituiscono un importante punto di riferimento per i settori
produttivi, sia nel panorama nazionale che in quello internazionale. Le Camere, definite
enti autonomi di diritto pubblico dalla legge 580/93, sono al centro di una fitta rete di
organismi che lavorano con istituzioni, enti e associazioni, garantendo servizi, strategie
di sviluppo e progetti, per una crescita equilibrata dell’economia.
In Italia il sistema è rappresentato da Unioncamere, l’Unione italiana delle Camere di
Commercio Industria e Artigianato, che “promuove, realizza e gestisce servizi e attività
di interesse” per l’intera rete camerale. Al suo fianco operano le Strutture nazionali del
sistema in grado di offrire servizi tecnici e professionali alle aziende a alle stesse
Camere,
nei
campi
della
informatizzazione,
della
formazione,
dell’internazionalizzazione, della promozione e comunicazione, ecc…
A livello europeo, Eurochambres, che è l’associazione alla quale aderiscono 41
Organismi camerali di rappresentanza nazionale di paesi europei e che rappresenta più
di 2.000 enti camerali che raccolgono 17 milioni di imprese, e la Sede Unioncamere di
Bruxelles, che promuove le attività del sistema camerale italiano verso le istituzioni
europee.
Nel mondo, le Camere di Commercio italiane all’estero sono libere associazioni di
imprenditori e di professionisti, italiani e locali. In Italia è attiva la Sezione delle
Camere di Commercio italo estere o estere in Italia per favorire i rapporti bilaterali tra i
rispettivi Paesi d'origine e la nostra penisola, con interventi che mirano ll'inserimento
delle imprese nel mercato.
7.6 La promozione degli operatori privati del Regno Unito
Un esempio dell’attività svolta dalle Camere di Commercio è rappresentata dall’azione
di promozione promossa dalla Italian Chamber of Commerce and Industry for the
United Kingdom per i prodotti agroalimentari italiani e presentata nel rapporto “Azioni
promozionali degli operatori italiani nel regno unito sui prodotti agroalimentari tipici.
canali e fonti di approvvigionamento. sistema di rilevazione e conoscenza sui canali
102
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
distributivi e le azioni di tutela e promozione dei prodotti agroalimentari tipici italiani
sui mercati esteri”.
Il rapporto, presente nella sezione Allegati, esamina le azioni di tutela e di promozione
dei prodotti agroalimentari tipici italiani attuate dagli operatori britannici sui paesi Extra
Ue. Considera, inoltre, le promozioni commerciali che gli imprenditori italiani del
settore agro-alimentare pongono in essere sul mercato del Regno Unito rispetto ai loro
prodotti tipici. Infine, descrive il sistema relativo ai principali canali e fonti di
approvvigionamento disponibili per i prodotti italiani in UK.
Nella prima parte dell’indagine, l’intervista a Simon Johnson, responsabile per le
politiche regionali per il programma europeo sullo schema di tutela dei prodotti tipici
per conto di Food for Britain, riporta informazioni e valutazioni sulle azioni di tutela e
promozione dei prodotti agroalimentari degli operatori britannici sui paesi Extra Ue. La
seconda parte, invece, ha considerato un campione di dieci società, selezionate in base
alla rilevanza della loro attività con la ricerca, rappresentative sia di organizzazioni
leader nel mercato che di operatori medio/piccoli. Tra queste figurano: Saclà; UK
Limited; Stella Foods- Neuroni; Gallo UK Ltd; Birra Peroni UK; Euro Food Brands
Ltd; Illy; De Cecco; Carapelli; Monari; Galbani Uk Ltd.
A fornitori sia della grande che della piccola distribuzione e operatori della ristorazione
sono
stati,
infine,
sottoposti
questionari
per
individuare
criticità
legate
all’approvvigionamento di prodotti agro-alimentari italiani nel mercato britannico.
I risultati mostrano come le attività di promozione e marketing svolte dalle società
italiane presenti sul mercato si stiano rafforzando e in alcuni casi anche cambiando per
mantenere la propria posizione in un mercato sempre più competitivo, ma che offre
opportunità di espansione per società già presenti e allo stesso tempo per l’introduzione
di nuovi prodotti.
La politica di educazione verso la cultura e qualità del prodotto italiano, rivolta al
cliente britannico e attuata da molto tempo, resta in ogni caso fondamentale in ogni tipo
di attività di marketing e pubbliche relazioni, trovando un’attuazione primaria in riviste
specializzate di settore e attraverso la promozione effettuata da noti chefs UK.
Sia l’immagine che il contenuto dei messaggi creati per la promozione dei prodotti
agroalimentari comunicano le origini italiane degli stessi, con riferimento ai luoghi di
103
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
origine e produzione, attraverso l’uso di immagini e colori che ricordano al cliente il
nostro Paese e il life-style.
Il Regno Unito ha adottato da tempo prodotti come pasta e pizza nella propria dieta
nazionale e, per descrivere ciò che proviene dall’Italia viene utilizzato sempre più
spesso il termine “qualità”. In un mercato tradizionalmente aperto a cucine straniere, e
così competitivo da spingere gli operatori a proporre continuamente prodotti e ricette
nuovi, gli sforzi per l’introduzione di nuovi prodotti e per l’ampliamento delle quote di
quelli già presenti vanno anche estesi in altre direzioni. In particolare, i prodotti agroalimentari italiani che si inseriscono in un mercato di nicchia, quali il riso e il risotto, il
prosciutto di Parma e gli insaccati, salse di pesto e mozzarella di bufala, vanno
supportati da un’azione educativa costante nella promozione e nell’informazione rivolta
al cliente.
Affinché ulteriori prodotti agro-alimentari italiani, a volte del tutto sconosciuti al
cliente, riescano a proporsi sul mercato britannico, è anche importante migliorare il
sistema di approvvigionamento, riducendo i costi e i tempi di consegna legati alla
importazione e distribuzione nel Regno Unito.
Negli ultimi anni alle storiche società quali Alivini e Carnevale, Ciborio e Parmigiani &
Laurence si sono affiancate numerose attività di importazione, che si trovano però ad
affrontare una competizione molto forte e possono sopravvivere soltanto offrendo
servizi specializzati o innovativi.
Il mercato britannico offre quindi, ottime possibilità di espansione, in particolar modo
verso quelle aree dove la disponibilità di prodotti tipici agro-alimentari è minore, quali
l’Irlanda del Nord e la Scozia, o non sfruttate in quanto lontane dall’area del Sud-Est
Inghilterra e da Londra.
104
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
8 IL RUOLO DELLE REGIONI NEL MARKETING DEI
PRODOTTI AGROALIMENTARI
Accanto ai marchi visti in precedenza per la tutela di prodotti agroalimentari tipici,
istituiti dall’Unione Europea e controllati dal Mipaaf, si trovano anche marchi istituiti
da singole Regioni.
8.1 Il marchio QM, qualità garantita dalle Marche
Il Marchio QM è un marchio di qualità collettivo, istituito dalla Regione Marche ai
sensi della Legge regionale n. 23 del 10 dicembre 2003, art. 8 ed approvato dalla
Commissione Europea, che rappresenta uno strumento di valorizzazione del sistema
agroalimentare marchigiano.
La Regione Marche, e per essa la Posizione di Funzione “Competitività e sviluppo
dell’impresa agricola” di seguito definita (P.F.), è titolare del marchio QM inteso come
logo, strumenti di funzionamento e relativi diritti, e ne dispone la cessione d’uso a
produttori o commercianti che ne facciano apposita richiesta, e attraverso l’Istituto della
certificazione, svolge la funzione di garantire l’origine, e la qualità dei prodotti e servizi
ad essi correlati che sono oggetto di applicazione del marchio “QM”.
Il marchio QM viene dato in concessione d’uso a quelle aziende agroalimentari che si
impegnano a rispettare tutte le prescrizioni previste dal marchio stesso nonché a
sottoporsi ai controlli da parte di un ente terzo di controllo.
L’Autorità Pubblica di Controllo (APC) dell’ASSAM – Agenzia Servizi Settore
Agroalimentare delle Marche – è l'organismo di Certificazione di prodotto nel settore
agroalimentare.
Attualmente APC opera per controllare la conformità dei prodotti agroalimentari nei
seguenti ambiti:
-
certificazione volontaria di prodotto nel settore agroalimentare;
105
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
-
certificazione regolamentata di prodotto per le DOP, IGP, STG;
-
certificazione regolamentata etichettatura carni bovine;
-
certificazione regolamentata per la Regione Marche a Marchio “QM – Qualità
Garantita dalle Marche”.
L’APC per fornire un adeguato ed efficiente servizio di controllo e certificazione di
prodotto e per garantirne l’imparzialità e l’indipendenza ha istituito un Comitato di
Certificazione (CdC), espressione delle parti sociali interessate al processo di
certificazione:
L’APC è stata individuata dalla Regione Marche quale Autorità Pubblica di Controllo
per le produzioni contraddistinte dal marchio QM relativamente alle seguenti filiere:
-
Filiera Ittica
-
Filiera Latte crudo e latte fresco pastorizzato di alta Qualità
-
Filiera Cereali
8.2 Il marchio Agriqualità della regione Toscana
Agriqualità è il marchio (di processo) registrato dalla Regione Toscana che identifica e
promuove i prodotti agroalimentari realizzati con le tecniche di agricoltura integrata
così come definite dalla L.R. 25/99 e dal relativo regolamento di attuazione
Reg.47/R/2004.
Il marchio viene concesso in uso dalla Regione Toscana a quanti ne facciano richiesta e
rispettino i disciplinari di produzione integrata in vigore per tutte le fasi del ciclo
produttivo, assoggettandosi al regime di controllo previsto.
Il marchio Agriqualità si applica a:
-
prodotti agricoli vegetali non trasformati, animali e prodotti animali non
trasformati;
-
prodotti agricoli vegetali ed animali trasformati destinati all'alimentazione
umana composti essenzialmente di uno o più ingredienti di origine vegetale e/o
animale;
-
mangimi composti per animali e materie prime per mangimi.
Il concessionario del marchio si assume l'impegno di costruire o una parte soltanto della
filiera produttiva oppure tutta la filiera completa, comprendente tutte le fasi del ciclo
106
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
produttivo fino alla commercializzazione al dettaglio, attuando un sistema di
autocontrollo sul rispetto dei disciplinari in corrispondenza di ciascun anello della stessa
filiera e garantendo la tracciabilità e la rintracciabilità del prodotto lungo di essa. Un
Organismo di Controllo rispondente ai criteri della norma EN 45011 e autorizzato dalla
Regione Toscana verifica il rispetto dei disciplinari e il mantenimento della tracciabilità
lungo tutta la filiera, anche prelevando campioni di prodotto da sottoporre ad analisi. L'
ARSIA attua la vigilanza sull'operato degli Organismi di Controllo, esercita inoltre la
vigilanza anche su un campione annuale dei concessionari del marchio, tiene l'elenco
dei concessionari e, ove necessario, sospende o revoca la concessione d'uso.
8.3 Il marchio QC, qualità controllata dalla regione Emilia
Romagna
Il marchio collettivo QC (Qualità Controllata), creato dalla regione Emilia-Romagna
con la L.R. 29/92 – “Valorizzazione dei prodotti agroalimentari dell’Emilia Romagna
ottenuti con tecniche rispettose dell’ambiente e della salute dei consumatori” poi
sostituita e aggiornata dalla L.R. 28/99 - promuove la valorizzazione delle produzioni
regionali. L’obiettivo è quello di aumentare le garanzia di qualità e salubrità del
prodotto tramite l’impiego di ulteriori controlli.
Il marchio QC - Qualità Controllata garantisce le produzioni agroalimentari ottenute
attraverso metodologie di produzione integrata, che rispettano l’ambiente e la salute
dell’uomo, attraverso basse quantità di residui, un uso limitato di antiparassitari,
concimi e acqua, limitando l’impiego di prodotti chimici.
È un marchio depositato dalla Regione Emilia-Romagna il cui utilizzo è concesso a
quelle imprese di produzione, di trasformazione, di commercializzazione che si
impegnano a rispettare gli appositi disciplinari di produzione integrata. Quello che
distingue la Regione Emilia-Romagna sta nel fatto che è l’unica ad aver scelto di
disciplinare non solo il metodo di coltivazione - tecnica agronomica, difesa fitosanitaria,
107
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
diserbo, conimazione - ma anche il "post-raccolta", con rigidi controlli, ad esempio,
sull’irrigazione.
Organismi accreditati controllano l’applicazione dei disciplinari sulla produzione, sulla
trasformazione, fino alla conservazione e commercializzazione. Si tratta quindi di un
sistema "misto" di autocontrollo e controllo super partes che costituisce un elemento di
garanzia per il consumatore. Infatti, con il marchio QC viene fornita una ulteriore
credenziale alle produzioni agroalimentari, siano esse tipiche, o tradizionali, o
importanti anche solo per quantità o redditività: al marchio di impresa o di provenienza
viene infatti associata la garanzia fornita da un ente pubblico, come la Regione EmiliaRomagna, istituzionalmente impegnato anche nell’attività di tutela del cittadino.
Sono prodotti QC numerose varietà di frutta, verdura e cereali ma anche altre specialità.
Come le carni, buone, genuine e sane sotto tutti gli aspetti, ottenute, da sempre, da capi
allevati senza utilizzare farine di origine animale. Ultimo ingresso nel panorama QC
sono le specialità ittiche allevate secondo Disciplinari approvati dalla Regione EmiliaRomagna.
8.4 Il marchio Qualità Certificata della Regione Veneto
Con la Legge regionale 31 marzo 2001, n. 12 Tutela e valorizzazione dei prodotti
agricoli e agro-alimentari finalizzata a completare un'organica azione di qualificazione
delle produzioni agricole e alimentari, la Regione Veneto ha previsto l’istituzione di un
marchio regionale collettivo di qualità per i prodotti agricoli e alimentari, chiamato
“Qualità Certificata Veneto”.
Il sistema a marchio regionale ha come obiettivo il miglioramento della qualità e
dell’affidabilità delle produzioni agro-alimentari, al fine di dare maggiori garanzie sia ai
clienti intermedi –distribuzione moderna, industria di trasformazione, esportatori e
commercianti- sia ai consumatori finali.
108
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
I disciplinari di produzione del marchio regionale sono stati definiti dall'Azienda
Regionale Veneto Agricoltura, anche tenendo conto delle indicazioni fornite dai Servizi
della Commissione Europea in sede di valutazione della legge. I settori di intervento
disciplinati, in via prioritaria e a seguito delle volontà e delle esigenze espresse dai
produttori in fase di pre-adesione concernono le seguenti filiere:
Settore zootecnico: vitellone, vitello a carne bianca, latte alimentare.
Settore ortofrutticolo: mele, pere, pesche/nettarine, noce, actinidia, pomodoro,
patata, peperone, melone, cipolla.
I suddetti disciplinari ed i relativi Piani di controllo sono stati approvati dalla Giunta
Regionale, a seguito del parere positivo della competente Commissione Consigliare.
Ogni anno la Giunta Regionale, sulla base delle richieste degli operatori e delle priorità
e degli obiettivi regionali, potrà approvare nuovi disciplinari per i prodotti non normati.
Al fine di dare applicazione alla L.R.12/2001, ed in particolare dell’Art.5 Uso del
marchio, è stato inoltre definito il Regolamento di attuazione che disciplina le modalità
generali di concessione in uso del marchio, i compiti e gli adempimenti tecnicoamministrativi della Regione Veneto, le modalità di accesso al sistema Qualità
Certificata Veneto sia per i produttori, sia per gli enti di certificazione che intendono
aderire al sistema.
Lo svolgimento dei necessari adempimenti tecnico amministrativi e procedurali
regionali, ed in particolare le fasi d’istruzione delle domande di ammissione al marchio,
di gestione delle attività nonché la vigilanza sul sistema dei controlli, vengono affidate
alla Direzione politiche agroalimentari e per le imprese.
Come previsto dalla legge, il controllo delle produzioni Qualità Certificata Veneto, in
merito all’utilizzo del marchio e delle specifiche contenute nei disciplinari, viene
affidato agli Organismi terzi di Certificazione che richiedono alla Regione Veneto
l’autorizzazione per aderire al sistema dei controlli. Essi devono essere accreditati ai
sensi della norma UNI EN 45011 e autorizzati dal Ministero per il controllo delle
produzioni DOP e IGP di cui ai Reg. (CEE) 2081/92.
I controlli sulle produzioni a marchio regionale vengono effettuati sulla base degli
Schemi dei Piani di controllo, approvati dalla Giunta Regionale con D.G.R. n.1105 del
23.04.04, unitamente ai disciplinari di produzione.
109
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Come richiesto dalla normativa comunitaria, l’utilizzo del marchio Qualità Certificata
Veneto è potenzialmente aperto a tutte le aziende della Comunità Europea. L’uso del
marchio è concesso, previa Domanda di adesione, alle imprese di produzione primaria o
di lavorazione, trasformazione e commercializzazione, individuali o collettive. Le
imprese collettive e/o di lavorazione e/o trasformazione, e/o commercializzazione del
prodotto a marchio regionale, hanno la responsabilità della tracciabilità del prodotto a
marchio Qualità Certificata Veneto.
Le aziende agricole che intendono produrre e conferire prodotto a marchio regionale ad
imprese collettive, devono richiedere individualmente l’adesione al sistema a marchio
regionale e sono le dirette responsabili dei requisiti previsti nei disciplinari di
produzione regionali.
Per ogni singolo prodotto, la richiesta d’uso del marchio comporta l’obbligo di adeguare
tutta la produzione dell’azienda agricola, relativamente a quel prodotto, al disciplinare
regionale.
Nella richiesta di utilizzo del marchio, i produttori o le associazioni dei produttori,
dichiarano l’impegno a conformarsi a quanto previsto dai disciplinari di produzione
nonché ad assoggettarsi alle attività di controllo e di vigilanza svolte rispettivamente
dagli enti terzi di certificazione autorizzati e dalla Regione.
La Giunta regionale –Direzione Politiche Agroalimentari e per le imprese- è l’autorità
preposta alla vigilanza sull’applicazione della L.R. 12/2001 ed in particolare sull’uso
del marchio da parte dei soggetti interessati; essa organizza le attività di vigilanza e
definisce, con successivo provvedimento, i criteri, le procedure nonché l’attività
sanzionatoria.
A seguito delle richieste degli operatori o di modifiche nelle normative, è prevista la
revisione dei disciplinari, nonché l’eventuale emanazione di nuovi disciplinari per le
produzioni non normate, ritenute prioritarie, che vanno approvati dalla Giunta
Regionale stessa.
Successivi provvedimenti potranno definire con maggiore dettaglio i criteri di gestione,
controllo e vigilanza sul marchio regionale; l’eventuale revisione grafica del marchio
finalizzata a migliorare l’efficacia, dal punto della comunicazione, del messaggio al
consumatore e per l’individuazione dei requisiti tecnici (pantoni, dimensioni, ecc.)
necessari per la registrazione del marchio; la registrazione del marchio stesso.
110
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
A decorrere dal giorno successivo alla pubblicazione dei disciplinari sul Bollettino
Ufficiale della Regione Veneto, le aziende interessate possono presentare la Domanda
di adesione al marchio regionale come previsto dal Regolamento di attuazione. Tale
regolamento prevede inoltre che, unitamente alla domanda, i produttori devono
presentare la “prima dichiarazione di conformità” rilasciata da un ente di certificazione,
previa verifica presso l’azienda dei requisiti richiesti per l’adesione al sistema marchio
regionale.
Nella domanda di adesione, oltre a fornire indicazioni relative all’impresa e alle
produzioni per le quali si richiede l’uso del marchio, le aziende si impegnano fra l’altro:
a rispettare le modalità di utilizzazione del marchio definite dalla Regione;
a conformarsi a quanto indicato dai disciplinari di produzione;
ad assoggettarsi alle attività di controllo svolta dagli enti terzi di certificazione
nonché all’attività di vigilanza effettuata dalla Regione;
a presentare una relazione annua sulle attività realizzate inerenti le produzioni a
marchio regionale.
Il concessionario, a seguito della positiva valutazione dell’istanza e all’emanazione del
provvedimento regionale di concessione dell’uso del marchio, sottoscrive la relativa
Convenzione
per
l’utilizzazione
del
marchio
regionale.
Successivamente
il
concessionario viene iscritto in un apposito Elenco dei concessionari, tenuto dalla
struttura competente della Giunta regionale.
L’autorizzazione all’uso del marchio è concessa entro 60 giorni dalla presentazione
della domanda. La durata del periodo di concessione è fissata in tre anni a partire dalla
data del provvedimento di concessione, trascorsi i quali è necessario il rinnovo. Tale
concessione può essere sospesa o revocata, con opportuno provvedimento, a seguito del
rilevamento di gravi non conformità da parte dell’ente di certificazione.
A seguito delle richieste degli operatori o di modifiche nelle normative, può essere
prevista la revisione dei disciplinari, nonché l’eventuale emanazione di nuovi
disciplinari per le produzioni non normate e ritenute prioritarie, che saranno approvati
dalla Giunta Regionale.
111
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
8.5 Altre attività regionali
8.5.1 Arsial Lazio
ARSIAL, Agenzia Regionale per lo Sviluppo e l' Innovazione dell’ Agricoltura del
Lazio, è un Ente di diritto pubblico strumentale della Regione, la cui attività è
finalizzata a promuove lo sviluppo e l' innovazione del sistema agricolo laziale,
sostenendone il suo carattere multifunzionale, inteso quale allargamento delle
competenze del mondo agricolo alla gestione degli agroecosistemi e dei servizi ai
territori rurali. Opera per la valorizzazione delle componenti qualitative, economiche e
sociali del sistema agricolo regionale.
Tra i compiti di Arsial vi sono quelli di promuovere, valorizzare e favorire l' accesso al
mercato per le produzioni tipiche laziali con particolare attenzione al settore
enogastronomico e fornire assistenza e sostegno ai produttori al fine di ottenere il
riconoscimento dei marchi di qualità per i prodotti agro-alimentari previsti dall' Unione
Europea (DOP, IGP, STG). E’inoltre affidata ad ARSIAL la vigilanza sugli organismi
di certificazione previsti dalla legge sull'agricoltura biologica.
ARSIAL, con il progetto “Agricoltura Qualità” cura una serie di azioni riconducibili ad
una cornice comunitaria e nazionale di qualità regolamentata o di sicurezza
alimentare13.
1. Caratterizzazione DOP/IGP/STG
ARSIAL supporta le associazioni che propongono la caratterizzazione DOP/IGP/STG
delle produzioni agroalimentari tipiche regionali ai sensi dei Reg. CE 510/06 e 509/06,
purché le stesse siano costituite con atto pubblico e siano rappresentative della
filiera.L’Agenzia provvede alla predisposizione dei dossier tecnici, sulla base delle
prescrizioni ministeriali (atto costitutivo del soggetto proponente; disciplinare di
produzione; relazione tecnica; relazione socio-economica; relazione storica; logotipo del
prodotto; cartografia tematica dell’areale).
2. Ricognizione dei disciplinari di produzione dei vini DOC/IGT del Lazio
I fenomeni di ristrutturazione produttiva che investono il comparto vitivinicolo,
comportano una complessiva revisione delle prescrizioni tecniche contemplate dai
13
Fonte: www.arsial.it.
112
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
disciplinari di produzione dei vini DOC/IGT, nell’ottica di valorizzare la piattaforma
ampelografica di pregio. Nel quadro del Reg. CE 1493/99 e della legge 164/92
l’Agenzia supporta i consorzi di tutela e i produttori nella predisposizione delle istanze
di caratterizzazione di nuovi vini DOC o di revisione dei disciplinari attivi. Cura in
particolare l’allestimento del dossier tecnico (disciplinare, relazione tecnico-storica,
cartografia, sottoscrizioni titolari superfici vitate, ecc) da inoltrare al Comitato Tutela
Vini del Mipaaf.
3. Iscrizione di vitigni autoctoni nel Registro Nazionale delle uve da vino
Allo scopo di contribuire all’effettiva valorizzazione della piattaforma ampelografica
storica della Regione Lazio, l’Agenzia cura l’iscrizione dei vitigni autoctoni al Registro
Nazionale delle uve da vino, condizione indispensabile per la vinificazione e la
commercializzazione del vino derivato.
4. Ricognizione e aggiornamento elenco dei prodotti agroalimentari tradizionali di
cui al D.M. 350/99 e assistenza ai produttori per l’accesso alle deroghe
Per ciascun prodotto tradizionale censito nell’elenco regionale, vengono presi in
considerazione e valutati i seguenti elementi: distribuzione territoriale, valenza
economica, interazioni prodotto-territorio connesse con l’ambiente di produzione e
commercializzazione, peculiarità del processo produttivo, individuazione dei materiali e
dei locali per i quali richiedere le deroghe igienico-sanitarie ai sensi del D.L.vo 173/98.
5. Tracciabilità dei prodotti agroalimentari tradizionali
Per i prodotti tradizionali caratterizzati da un forte vincolo territoriale e da processi
produttivi di particolare valenza storico-culturale, specie per quelli che presentano
maggiori difficoltà nella gestione e nel controllo dei fattori di rischio sanitario, è
opportuno procedere all'identificazione degli elementi utili alla tracciabilità, ai sensi del
Reg. CE 178/02. In tale ambito è stato concepito il progetto “Individuazione di un
modello operativo per la tracciabilità nella produzione dell’olio extra-vergine di oliva
del Lazio”, allo scopo di diffondere nelle aziende olivicole operanti nel territorio della
Regione Lazio i più moderni modelli organizzativi, operativi e gestionali relativi alla
rintracciabilità di filiera. (http://www.rintraccia-olio-lazio.it/index.html).
113
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
6. Database prodotti tipici ed agroalimentari tradizionali del Lazio con interfaccia
web
Il database dedicato ai prodotti tipici e tradizionale della Regione Lazio, permette di
reperire tutte le informazioni tecniche e commerciali sui singoli prodotti di qualità. Per
ciascuno dei prodotti tipici, oltre alla scheda descrittiva, vengono riportati il disciplinare
di produzione, brevi informazioni a carattere storico, la documentazione fotografica,
l’indicazione del Consorzio di Tutela, l’Organismo di Controllo. Per i prodotti
tradizionali è possibile consultare la scheda che riporta l’indicazione analitica delle
singole fasi del processo produttivo e verificare per quali prodotti ed in quali fasi e/o
modalità corrispondenti, sono state richieste eventuali deroghe alle norme igienicosanitarie, relativamente ai materiali e/o ai locali di produzione. Le schede dei prodotti
possono essere visualizzate anche su base territoriale o con altri criteri di scelta
impostati dall’utente. (www.arsial.it/portalearsial/prd_tipici/default.asp).
7. Messa a punto di modelli per la caratterizzazione delle produzioni
agroalimentari di qualità mediante individuazione di marker e profili analitici
Lo scopo è quello di individuare i marker ed i profili analitici che ricoprono particolare
valenza sia in termini di tracciabilità delle produzioni, sia in termini di individuazione e
conseguente preservazione della microflora specifica insita nel prodotto agroalimentare
tradizionale (ai sensi del DM 350/99).
8. Introduzione della certificazione ambientale e della tracciabilità di prodotto in
un agrosistema omogeneo a garanzia della sicurezza alimentare
L’azione è finalizzata a definire un modello sulla base del quale dare avvio, in un’area
agricola omogenea, ad un percorso di certificazione ambientale (ISO 14000 – EMAS)
che permetta di qualificare le attività agricole. La valutazione del modello tiene conto
anche delle difficoltà delle imprese ad adeguarsi alle normative sulla tracciabilità dei
prodotti agricoli e più in generale a garantire la sicurezza alimentare.
114
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
8.5.2 Regione Liguria - PromSTAP- Progetto europeo per la
filiera alimentare
La regione Liguria è partner del progetto di cooperazione europea
Prom STAP
(Promotion the Stable to Table Approach). L’ obiettivo principale di questo progetto è
migliorare e assicurare la qualità e la certificazione della filiera agro-ittico-alimentare.
PromSTAP intende promuovere l'innovazione, lo sviluppo e l'internazionalizzazione
dell'approccio dalla stalla alla tavola come un modo per migliorare l'efficacia degli
strumenti e delle politiche regionali attraverso un'intensa collaborazione internazionale
nel settore della qualità e della sicurezza nelle catene alimentari europee.
Promstap rientra nel sottoprogramma europeo INTERREG III C che promuove la
cooperazione interregionale tra regioni non aventi contiguità geografica. Le nazioni
partners sono sette:
Germania (capofila del progetto), Ministero dell'ambiente e della conservazione
della natura, dell'agricoltura e della protezione dei consumatori;
Italia - Regione Liguria, Assessorato agricoltura, floricoltura, caccia e pesca e
protezione civile;
Danimarca, Amministrazione veterinaria e dell'alimentazione, Dipartimento
dell'alimentazione e divisione della sicurezza alimentare;
Bulgaria, Amministrazione del Distretto di Vidin;
Olanda, Università di Wageningen;
Francia, Polo europeo agroalimentare per la comunicazione, la ricerca,
l'innovazione e il trasferimento delle tecnologie;
Svizzera, Centro di ricerca sulle produzioni frutticole, viticole e orticole.
Il progetto, che coinvolge attori pubblici e privati, si suddivide in 5 components
principali:
115
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
1. gestione e coordinamento (responsabile Germania);
2. promozione di partnerships pubbliche e private in grado di supportare le nuove
tendenze in materia di sicurezza e qualità alimentare (responsabile Italia Regione Liguria);
3. promozione dell'innovazione e flessibilità del sistema legislativo che gestisce la
filiera alimentare rispetto ai rapidi cambiamenti del mercato (responsabile
Francia);
4. sviluppo di sistemi integrati di sicurezza alimentare e di monitoraggio
(responsabili Danimarca e Germania);
5. informazione e diffusione dei risultati ottenuti (responsabile Olanda).
Le components 2,3,4 danno origine a sottoprogetti. La Regione Liguria partecipa ai
seguenti:
valorizzazione dei prodotti tradizionali di qualità (Component 2). Partners: Irf
(capofila), Francia, Bulgaria
sistema di informazione geografico basato su un modello per la qualità della
sicurezza alimentare nelle produzioni primarie (Component 3). Partners:
Olanda(capofila), Germania
valorizzazione dei prodotti tradizionali di montagna (Component 3). Partners:
Francia (capofila), Bulgaria
sistema di monitoraggio della contaminazione della micotossina. (Component
3). Partners: CERSAA (capofila), Università di Torino, Germania, Bulgaria
innovazione nella catena alimentare: studio di progetti innovativi nelle differenti
regioni Europee (Component 3). Partners: Olanda (capofila), Francia
buone pratiche nel sistema di qualità (Component 3). Partners: Olanda
(capofila), Germania, Francia
Tutte le informazioni sul progetto possono essere trovate sul sito ufficiale di PromSTAP
(www.promstap.com).
116
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
8. 5.3 L’IMA Piemonte
In Piemonte è stato creato l’IMA Piemonte, l’Istituto regionale di marketing
agroalimentare (www.regione.piemonte.it/agri/ima/index.htm), con la finalità di aiutare
le aziende agroalimentari piemontesi a sviluppare il proprio business attraverso un
approccio al mercato moderno e professionale, e di creare un'immagine forte e
competitiva dei prodotti made in Piemonte.
IMA Piemonte è una società consortile per azioni senza scopo di lucro costituita nel
dicembre 2003 con la legge regionale n. 29 del 20.11.2002 al fine di valorizzare i
prodotti agroalimentari piemontesi di qualità.
IMA Piemonte, operando in sinergia con enti e organizzazioni già esistenti sul territorio,
è in grado di offrire una vasta gamma di servizi alle strutture associate:
-
ricerche di mercato e sondaggi di opinione sia presso il consumatore finale sia
presso il trade;
-
definizione di piani di marketing;
-
individuazione e contatto con nuovi mercati e canali distributivi;
-
consulenza tecnica per la definizione di accordi e partnership commerciali;
-
organizzazione, ideazione e predisposizione di strategie e progetti di
comunicazione;
-
organizzazione di seminari, eventi, convegni, dibattiti su temi di marketing
agroalimentare;
-
organizzazione di fiere.
I soci di IMA Piemonte sono: Finpiemonte che detiene la maggioranza del capitale,
Unioncamere Piemonte e le singole Camere di commercio di Alessandria, Asti, Biella,
Cuneo, Novara, Torino, Verbano Cusio Ossola, Vercelli), il Centro Estero Camere
Commercio Piemontesi e altri trenta soci composti da Associazioni di produttori,
Consorzi di tutela, Organizzazioni agricole e aziende private, in rappresentanza di tutto
il comparto agricolo e agroindustriale piemontese.
117
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
9 IL MARKETING DEI PRODOTTI ITTICI
Il settore ittico è sottoposto ad azioni di profonda revisione sia per ciò che concerne
le politiche che lo regolano a livello mondiale ed europeo, sia riguardo ad un’analisi
sempre più approfondita degli aspetti relativi alla sostenibilità e agli impatti
ambientali effettivamente e potenzialmente causati dalle attività che lo
caratterizzano. Ciò sta comportando un’evoluzione significativa anche nella
struttura delle principali filiere ed uno degli obiettivi principali è quello di
riorientare le risorse, soprattutto umane, verso attività di allevamento, con
tecnologie avanzate e buone capacità produttive, allontanandole dalla pesca
tradizionale.
In termini di produzione per il consumo ciò si traduce nell’opportunità di incrementare
l’offerta grazie al perfezionamento delle tecniche di allevamento e la possibilità di
fornire sui banchi di vendita prodotti distinguibili con opportuni marchi di qualità,
grazie all’introduzione di una certificazione vera e propria, dal momento che può
diventare agevole un controllo dei parametri anche di natura fisico-chimica dell’acqua
in ogni fase di ottenimento del “raccolto” (piuttosto difficile da attuare in mare).
Uno sviluppo sostenibile della pesca implica nel contempo, il perseguimento di
importanti obiettivi quali:
–
sostenere le attività di cattura e trasformazione condotte secondo i principi di
una pesca responsabile;
–
assicurare la disponibilità di lungo termine delle risorse;
–
mantenere un equilibrio occupazionale di lungo periodo, provvedendo al
mantenimento di condizioni economiche soddisfacenti per la forza lavoro;
–
preservare la salute e l’integrità degli ecosistemi marini anche a beneficio di altri
usi economici, ambientali e di interesse scientifico.
A tale riguardo il piano d’azione dell’Unione europea per la pesca nel Mediterraneo,
prevede, tra l’altro, il rafforzamento delle azioni volte ad armonizzare le misure di
gestione nel bacino del Mediterraneo, oltre a riproporre una gestione imperniata sulla
limitazione dello sforzo di pesca basata non solo sulla riduzione della flotta, ma anche
sul controllo dell’attività di cattura.
Negli ultimi anni è aumentata l’attenzione del consumatore per i prodotti ittici,
anche a causa degli scandali che hanno coinvolto i cibi in diretta concorrenza con il
118
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
pesce (es, mucca pazza), ma più ingenerale, dalla diffusione di un concetto di
alimentazione salutare, che sembra soddisfatto dall’utilizzo del pesce come cibo.
Tuttavia, dal lato della domanda finale, il settore ittico presenta ancora delle criticità
con ampi margini di miglioramento attraverso adeguate strategie di marketing. In
particolare, il settore risente ancora della reputazione di avere prezzi alti,mancando
a volte l’esperienza e le conoscenze per distinguere tra le differenze che
effettivamente giustificano quotazioni di rilievo sui mercati e quelle che, invece,
presentano prezzi competitivi rispetto ad altri preparati di origine animale.
Vi è poi la reputazione diffusa che si tratti di cibi difficili da trattare in cucina che
allontana molti potenziali consumatori.
Queste criticità della domanda come molte lacune dell’offerta possono essere
affrontate con opportune strategie di marketing, che potranno contribuire al
sostegno dell’intero settore.
9.1 “Linee guida idonee all’allestimento di una strategia di
marketing comune per l’Alto Adriatico”
L’Università di Bologna14 ha condotto un’indagine specifica sul marketing dei
prodotti ittici. Lo studio fornisce interessanti spunti metodologici utili per studi sul
marketing del settore anche in altre aree diverse dall’Alto Adriatico. L’ambito
territoriale di riferimento del progetto, è costituito dalle regioni italiane che si
affacciano sulla parte del Mar Adriatico cosiddetta “alta”, Emilia-Romagna, Veneto
e Friuli Venezia Giulia ed alcune aree della Slovenia e della Croazia.
La fase più innovativa del progetto riguarda l’indagine sulle aspettative, sulle
conoscenze e sulle opinioni dei consumatori in merito ai prodotti ittici. Sono state in
tal modo raccolte informazioni utili per la scrittura di un programma d’azione e
favorire la penetrazione al consumo, in particolare di alcuni prodotti ittici ritenuti di
primaria importanza per la stessa regione Emilia Romagna.
14
Pirazzoli, C., “Linee guida idonee all’allestimento di una strategia di marketing comune per
l’Alto Adriatico”, Dipartimento di Economia e Ingegneria agrarie. Università di Bologna, aprile
2005.
119
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
L’indagine si è concentrata quindi su mitili, vongole e alcune specie di cefali.
Dallo studio emergono una serie di suggerimenti per la definizione e realizzazione
di strategie di marketing per i prodotti ittici, che possono essere inquadrati in tre
classi.
La prima riguarda l’opportunità di elevare il grado di scelta consapevole dei clienti
attraverso un’educazione al consumo e diffusione della conoscenza dei prodotti.
Quest’orientamento si concretizza in una serie di possibili attività. Innanzitutto
viene indicata l’opportunità di migliorare la preparazione professionale degli addetti
alla vendita, cosicché possano fornire informazioni complete sui prodotti agli
acquirenti. Questo problema riguarda soprattutto la grande distribuzione
organizzata, dal momento che nei piccoli punti vendita tradizionali gli operatori
posseggono di norma una buona cultura dei prodotti in vendita e comunicano le
caratteristiche ai clienti.
La comunicazione agli acquirenti può avvenire anche mediante l’esposizione di
pannelli informativi nei reparti di vendita o con la distribuzione di riviste
specializzate o ricettari dedicati alle specie ittiche di interesse. In questo ambito
incentrato sulla comunicazione, rientra anche l’importante ruolo che possono
svolgere le attività di promozione da parte di istituzioni, di enti locali o di altre
organizzazioni private, di eventi in cui sia possibile degustare piatti a base di pesce.
La seconda area riguarda la fidelizzazione del cliente attraverso la qualificazione
dell’offerta e si basa sulla constatazione che un prodotto di qualità garantita
favorisce la fidelizzazione del consumatore migliorando i rapporti tra clienti e
distributori e favorendo la ripetizione degli acquisti.
Le attività possono riguardare l’incremento della trasparenza relativa ai prodotti
ittici, con particolare riferimento alla provenienza da pesca o da allevamento,
all’applicazione di sistemi di tracciabilità lungo la filiera è all’ottenimento di un
marchio d certificazione15 che garantisca il consumatore sull’acquisto effettuato.
Poichè la disponibilità di prodotti ittici a prezzo contenuto nella grande
distribuzione ha consentito un aumento dei consumi di pesce, è auspicabile il
15
Altri paesi comunitari hanno ottenuto il marchio IGP per alcuni prodotti ittici, tra i quali le Coquille St.
Jacques des Côtes d’Armor in Francia e le Whitstable oysters in Gran Bretagna.
120
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
mantenimento di politiche di contenimento dei prezzi per sostenere la domanda,
garantendo l’accessibilità ad ampi segmenti di consumatori.
La terza sfera di intervento riguarda la modernizzazione della filiera e il maggiore
orientamento al mercato delle imprese.
La modernizzazione della filiera potrebbe consentire una più semplice applicabilità
di pratiche quali la tracciabilità e l’adozione di marchi, finalizzate in primis alla
valorizzazione del prodotto finale, ma anche dell’intero processo in cui tutti gli
operatori sono coinvolti.
In quest’ambito rientrano, quindi, progetti e finanziamenti volti a stimolare
l’adozione di innovazioni a livello di impresa che permettano di adeguarsi
tecnologicamente alle nuove esigenze. Sarebbero auspicabili anche investimenti sul
capitale umano al fine di garantire un’ adeguata preparazione di tutti gli attori
coinvolti a tutti i livelli della filiera produttiva. Ciò comporterebbe la formazione di
professionisti anche esterni al sistema della produzione e distribuzione in senso
stretto, coinvolgendo decisori pubblici e finanziatori.
Un altro aspetto da non trascurare è legato all’adozione di politiche ed iniziative di
tutela delle risorse marine e delle acque interne , affinché sia possibile trasmettere al
consumatore un’immagine positiva dell’ambiente entro cui nasce e si sviluppa il
prodotto ittico.
Infine, anche per i prodotti ittici è possibile considerare la possibilità di abbinare la
promozione di alcuni prodotti particolari con itinerari turistici ed enologici, già
presenti in una determinata area.
121
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
10.
SUGGERIMENTI
DALLE
MARKETING COLLETTIVO
ESPERIENZE
DI
I trends dei mercati globali e la concentrazione nella trasformazione e vendita dei
prodotti alimentari pongono le aree rurali e gli imprenditori agricoli, in particolare nelle
regioni con condizioni più svantaggiate, sotto una forte pressione economica.
Allo stesso tempo, gli agricoltori devono confrontarsi con importanti cambiamenti nella
politica comunitaria verso misure di sviluppo rurale più ampie che offrono nuove
opportunità, ma richiedono un ripensamento attivo delle strategie future.
In generale, le possibilità per i singoli imprenditori agricoli di confrontarsi con successo
con i partner della catena di vendita e di rispondere adeguatamente ai cambiamenti nelle
politiche, sono limitate.
Le iniziative di marketing collettivo degli agricoltori (COFAMI) sono potenzialmente in
grado di rafforzare la posizione degli agricoltori, di aumentare i redditi agricoli e
l’occupazione, e di sviluppare collettivamente possibili strategie future.
Gli studi condotti a livello europeo16 e nazionale, in particolare nell’ambito del progetto
COFAMI forniscono diverse indicazioni utili per interventi di sostegno all’azione di
marketing collettivo nel settore agroalimentare.
1.
Orientamenti più ampi nella cornice politica ed istituzionale
A differenza di gran parte dell’Europa, in Italia, la politica di sviluppo rurale integrata
ha una tradizione piuttosto lunga. C’è stata una politica deliberata volta alla creazione di
associazioni di produzioni, riconoscendo il limite legato alla frammentarietà dell’offerta
di prodotti.
La politica nazionale è generalmente orientata al supporto di imprese agricole che
svolgano attività diverse, alla multifunzionalità e allo sviluppo sostenibile. Un efficace
decentramento regionale ha permesso, inoltre, il rafforzamento della diversità
territoriale nell’agricoltura e nei cibi. Questo ha aiutato, tra l’altro, un gran numero di
piccoli e medi imprenditori attivi nel segmento della trasformazione, vitali per il
mantenimento della catena alimentare regionale/locale.
16
Karlheinz Knickel , Sarah Peter & Henk Renting.
122
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
2.
Importanza di differenti tipi di supporto
La maggior parte delle misure di supporto ricevute dalle iniziative di marketing
collettivo degli agricoltori è legata a finanziamenti, seguita dalla formazione/consulenza
e dal supporto per l’apprendimento.
Al terzo posto vengono il supporto tecnico e normativo, mentre le relazioni pubbliche e
assistenza legale sono meno frequenti.
Le forme di supporto esistenti dovrebbero essere coordinate meglio e dovrebbero essere
superati i gaps nella reperibilità di assistenza a livello nazionale, creando uguali
condizioni di supporto indipendentemente dal luogo. Questo riguarda le politiche
pubbliche, ma è necessario anche un buon coordinamento con il supporto privato da
parte di agenzie di sviluppo, organizzazioni di agricoltori e servizi di consulenza.
In diversi casi emerge una maggiore concentrazione di aiuti per le iniziative che
riguardano i nuovi prodotti e i nuovi mercati.
3.
Supporto finanziario
Aiuti agli investimenti, finanziamenti allo start-up e aiuto per ridurre i rischi finanziari,
agevolazioni fiscali ed esenzioni fiscali, ma anche finanziamenti per attività di
marketing, possono essere raggruppati sotto la denominazione di “supporto finanziario”.
Il sostegno agli investimenti/start-up, costituisce, di norma, un contributo determinante
nella prima fase di ogni iniziativa, quando la capacità di autofinanziamento è ancora
limitata. Allo stesso tempo, il co-finanziamento da parte dei soci dell’iniziativa
garantisce in modo efficace l’impegno e le iniziative di marketing collettivo riescono a
limitare meglio la dipendenza strutturale dal supporto esterno.
4.
Accesso al supporto
Molti casi studio indicano che la possibilità di accesso agli aiuti dipende molto
dall’esperienza pregressa e che le nuove iniziative incontrano difficoltà nel reperimento
di aiuti. In altri casi è evidenziato il problema legato alla difficoltà di soddisfare i
requisiti per l’accesso agli aiuti.
123
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
Sono necessarie più politiche di supporto specificamente definite per gruppi di
agricoltori e non per singoli imprenditori.
La creazione di un sistema informativo europeo potrebbe poi fornire una soluzione
all’attuale frammentazione dell’informazione relativa all’accesso agli aiuti.
Anche le unioni di agricoltori e le agenzie di consulenza potrebbero fornire assistenza
nell’identificazione di politiche di supporto rilevanti.
6.
Informazione e relazioni pubbliche
Le misure di informazione e relazioni pubbliche aiutano a migliorare le relazioni con i
consumatori e con gli altri partner della catena. La proliferazione di nuovi marchi
confonde i consumatori e riduce la sensibilità alle specificità del prodotto. Le iniziative
di marketing collettivo dovrebbero, per quanto possibile, essere condotte su sistemi e
marchi già esistenti. I governi possono giocare un ruolo importante nella promozione
dei marchi, garantendo la loro credibilità e quindi favorendo il consolidamento della
reputazione di prodotti e servizi.
7.
Supporto legato alla conoscenza e apprendimento
E’ utile tenere distinto il sostegno legato a misure di formazione concreta e misure
intraprese in base ad un progetto in un arco temporale limitato, dal supporto legato ad
uno scambio di conoscenza a lungo termine e all’apprendimento di processi.
L’impegno organizzativo e il tempo richiesto dalla realizzazione di un’iniziativa di
marketing collettivo sono spesso sottostimati. Anche a questo proposito, dovrebbe
essere previsto un supporto di lungo temine alla formazione per rafforzare il capitale
sociale e le reti di iniziative.
Le misure relative alla costruzione delle competenze ed alla formazione dovrebbero
essere ampliate al di là delle questioni meramente tecniche, servendo formazione in
management e competenze aziendalistiche.
L’identificazione e diffusione di best practices e scambio di informazioni su progetti di
successo, aumenta la conoscenza e l’apprendimento. In quest’ambito, la costituzione di
una piattaforma europea di scambio per la professionalizzazione delle iniziative
congiunte degli agricoltori e l’organizzazione di programmi di scambio nazionali e
124
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
internazionali per gli attori coinvolti potrebbe supportare efficacemente il trasferimento
di conoscenza ed esperienza.
8.
Servizi di consulenza
Un ostacolo fondamentale allo sviluppo delle iniziative di marketing collettivo è
rappresentato dalla limitata capacità di affrontare le questioni al di là della produzione e
della tecnologia. Finora non sono state affrontate adeguatamente le questioni chiave
relative al management delle iniziative, alle competenze aziendali ed alle particolarità
legate alle attività di trasformazione e marketing dei prodotti di qualità.
I servizi di consulenza dovrebbero tenere conto in misura maggiore delle esperienze di
successo e dei risultati raggiunti dalle iniziative di marketing realizzate.
Soprattutto, appare molto sentita l’esigenza di un’attenzione maggiore dei servizi di
consulenza sui temi della produzione di qualità, dell’agricoltura multi-funzionale,
dell’azione collettiva e sulla posizione del produttore lungo la catena dell’offerta.
9.
Condizioni tecniche e legali
Molti esempi di iniziative di marketing collettivo dimostrano che è necessaria una
cornice di regolamentazione gestita e realizzata dal settore pubblico in modo più
flessibile in modo tale di aumentare lo spazio di manovra per le iniziative. Approcci più
innovativi e sperimentali spesso sono ostacolati da un’interpretazione troppo rigida
delle condizioni.
Le regolamentazioni relative alla produzione e trasformazione tendono a costituire un
ostacolo allo sviluppo di iniziative. Specialmente le piccole cooperative specializzate
nella trasformazione, le iniziative di marchi regionali, e le iniziative di marketing
diretto, incontrano difficoltà nel soddisfare i requisiti imposti.
Le opportunità offerte dai regolamenti comunitari per una implementazione flessibile
difficilmente vengono colte a livello nazionale.
10.
Nuovi accordi istituzionali
Le iniziative di marketing collettivo degli agricoltori hanno in comune che nascono e
crescono su una rete di imprenditori agricoli con attori che appartengono anche a settori
diversi da quello agricolo. C’è una grande necessità di nuovi accordi istituzionali con
125
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
amministrazioni pubbliche e altri gruppi di stakeholders come anche “agenti
intermediari” che ne facilitino la stessa realizzazione.
11.
Diversificazione delle strategie di supporto
Le iniziative di marketing collettivo dei prodotti agroalimentari applicano diverse
strategie relativamente ai mercati a cui si riferiscono, ai criteri di qualità che
stabiliscono per i beni e servizi, e al contesto regionale in cui operano.
Inoltre, esse sviluppano le loro attività, capacità e impatti su periodi di tempo piuttosto
lunghi e attraverso diverse fasi del ciclo di vita.
Una differenziazione delle misure di supporto, quindi, migliora fortemente l’efficacia
del supporto.
Il supporto finanziario, ad esempio, è fondamentale soprattutto durante le vulnerabili
fasi dello start-up e primi passi dell’iniziativa, quando le attività commerciali sono
ancora deboli.
Dovrebbero, inoltre, essere previste misure particolari di supporto per le iniziative più
piccole che operano in mercati di nuova costituzione (es. biologico).
Altri tipi di aiuto, come la concessione di esclusioni dai regolamenti sulla sicurezza
alimentare o il supporto alle campagne di marketing, tendono ad essere più importanti
nelle fasi più avanzate del ciclo di vita dell’iniziativa.
In generale, si può dire che è necessario calibrare le misure sulle particolari necessità e
strategie delle diverse iniziative.
Anche le misure di sostegno individuale saranno più efficaci quando sono parte di un
approccio programmatico ben calibrato, e quando si evitano interventi frammentati
basati su progetti di varia natura.
126
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
CONCLUSIONI
La figura del consumatore è in continua evoluzione e muta le proprie attese nei
confronti dei prodotti agroalimentari. L’attuale consumatore ha una natura piuttosto
esigente e complessa che cerca nel consumo di prodotti agroalimentari non solo un
mezzo per soddisfare i bisogni alimentari, ma esperienze, emozioni, sensazioni,
servizio, natura, cultura, ecc.
Il consumatore è inoltre, molto esigente in termini di sicurezza degli alimenti e di
qualità, manifestando nei confronti dell’offerta esistente atteggiamenti di ansia e
preoccupazione. I requisiti della qualità non riguardano solamente le componenti
chimico-fisiche e organolettiche del prodotto, ma anche quelle edonistiche, cioè quelle
connesse agli aspetti salutistici, alla qualità del territorio di origine, alla tipicità, al
rispetto dell’ambiente da parte dei processi produttivi utilizzati, al rispetto del benessere
degli animali, al contenuto etico del prodotto, ecc.
Cresce anche la domanda di informazioni sulle caratteristiche del prodotto e di garanzie
sulle sue caratteristiche e/o sui processi produttivi utilizzati.
Tutto ciò sembra evidenziare la presenza di un potenziale di bisogni insoddisfatti
intorno ai quali è possibile costruire percorsi di sviluppo dell’offerta in grado di
soddisfarli, facendo leva sulle potenzialità presenti nelle diverse realtà produttive,
territoriali e ambientali dell’agricoltura italiana.
L’applicazione delle tecniche di marketing alle diverse realtà del sistema agroalimentare
e più in particolare lo sviluppo di iniziative di marketing collettivo, possono essere una
grande opportunità in questa direzione.
Tuttavia occorre riconoscere alcuni limiti.
Dal punto di vista teorico, infatti, il marketing agroalimentare non può essere visto
come una semplice trasposizione dei principi del marketing management alla realtà del
sistema agroalimentare, né può essere visto come una semplice trasposizione dei
principi del marketing management alle problematiche di sviluppo di un’area
geografica.
Sul piano più generale della formulazione e attuazione di strategie di marketing occorre
tenere presente che richiedono risorse, competenze e massa critica di prodotto che le
piccole e medie imprese spesso non possiedono; la soluzione appare, quindi, vincolata
alla possibilità/necessità di creare forme organizzative di tipo cooperativo (consorzi e
127
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
network di vario tipo) che prevedano la delega delle funzioni di marketing a organismi
associativi e la creazione e la gestione di un marchio collettivo. Ovviamente, ciò
presuppone la redazione di un disciplinare di produzione (il più possibile condiviso dai
soggetti che saranno poi chiamati ad applicarlo), che garantisca l’identità del/i prodotto/i
fino al momento del consumo.
Le strategie di marketing richiedono la definizione e la gestione delle relazioni che
caratterizzano il rapporto tra prodotto e territorio e viceversa. Queste relazioni sono di
particolare importanza quando ci si riferisce, in particolare, a prodotti “tipici”, ossia a
prodotti a forte connotazione territoriale. In questo caso il territorio agisce a supporto
della valorizzazione dei prodotti alimentari tipici principalmente sotto il profilo
dell’immagine (caratteristiche qualitative, fisiche, pedoclimatiche) e del sistema di
organizzazioni produttive, condizioni economiche, politiche ed istituzionali.
Esistono fattori critici alla base di una efficace strategia di valorizzazione e promozione
dei prodotti agroalimentari inquadrata e strettamente interconnessa con un progetto di
marketing territoriale. Innanzitutto è necessaria la disponibilità, da parte di coloro che vi
partecipano, a cedere parte della loro autonomia e libertà di azione in vista di un
obiettivo comune.
Occorre la definizione di una struttura organizzativa-gestionale che sappia/possa dare
coerenza e unitarietà di indirizzo ai diversi interventi di marketing territoriale rivolti, da
un lato, alla valorizzazione e alla promozione del prodotto e, dall’altro, alla
valorizzazione e alla promozione del territorio. Questa può prevedere una presenza più
o meno ampia dei soggetti potenzialmente interessati e, comunque, deve saper essere
espressione degli attori privati e pubblici della realtà che rappresenta. Deve affermarsi
un approccio culturale alla gestione dei rapporti tra offerta e mercato orientato al
marketing e alla continua attenzione alle problematiche sollevate dalla letteratura sulla
cosiddetta learning organization.
Inoltre, va tenuto presente che non esiste una soluzione unica e statica,
indipendentemente dalle singole realtà e dall’evoluzione dell’ambiente interno e
esterno.
Anche le modalità e gli strumenti di governo e di gestione per l’attuazione delle
iniziative possono essere diversi e dipendono dall’importanza strategica svolta
dall’agricoltura e dalle altre componenti del sistema agroalimentare, dalla presenza di
128
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
reti relazionali tra gli operatori locali, dal livello di coinvolgimento degli operatori
pubblici e privati, ecc.
In ultimo, un fattore critico di successo è lo sviluppo di nuove professionalità e nuove
competenze nell’ambito del marketing agroalimentare e territoriale, della promozione
agro-ambientale (esperti in agriturismo e turismo rurale, in gestione e valorizzazione dei
parchi e dei beni ambientali), della gestione dei sistemi territoriali e dello sviluppo
rurale, dell’informatica nelle diverse aree applicative (rapporti con il mercato, internetmarketing, gestione delle imprese, ecc.).
129
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
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132
UNIPROM - Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari
ALLEGATI
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria
D.P.R. 10 novembre 1997, n. 513 Regolamento recante criteri e modalità
per la formazione, l'archiviazione e la trasmissione di documenti con
strumenti informatici e telematici, a norma dell'articolo 15, comma 2,
della legge 15 marzo 1997, n.59.
LIBRO BIANCO SULLA SICUREZZA ALIMENTARE
Regolamento (CE) n. 852/2004 sull’igiene dei prodotti alimentari
Regolamento (CE) n. 853/2004 che stabilisce norme specifiche in materia
d’igiene per gli alimenti di origine animale
Regolamento (CE) n. 854/2004 che stabilisce norme specifiche per
l’organizzazione di controlli ufficiali sui prodotti di origine animale
destinati al consumo umano
Regolamento (CE) n. 882/2004 relativo ai controlli ufficiali intesi a
verificare la conformità alla normativa in materia di mangimi e di
alimenti e alle norme sulla salute e sul benessere degli animali
Regolamento (CE) n. 509/2006 relativo alle specialità tradizionali
garantite dei prodotti agricoli e alimentari
Regolamento (CE) n. 510/2006 relativo alla protezione delle indicazioni
geografiche e delle denominazioni d’origine dei prodotti agricoli e
alimentari
Regolamento (CE) n. 834/2007 relativo alla produzione biologica e
all’etichettatura dei prodotti biologici e che abroga il regolamento
(CEE) n. 2092/91
Azioni promozionali degli operatori italiani nel Regno Unito sui prodotti
agroalimentari tipici. canali e fonti di approvvigionamento. sistema di
rilevazione e conoscenza sui canali distributivi e le azioni di tutela e
promozione dei prodotti agroalimentari tipici italiani sui mercati esteri
Comunicazione della Commissione al Consiglio e al Parlamento Europeo
del 10 giugno 2004 "Piano d’azione europeo per l’agricoltura biologica e
gli alimenti biologici" [COM(2004) 415 [Non pubblicato in Gazzetta
Ufficiale]
Decisione 1926/2006/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 18
dicembre 2006, che stabilisce un programma d'azione comunitaria nel
settore della politica dei consumatori (2007-2013)
Comunicazione della Commissione al Consiglio, al Parlamento europeo e
al Comitato economico e sociale europeo - del 13 marzo 2007 « Strategia
per la politica dei consumatori dell'UE 2007-2013 »[COM(2007) 99 def. Non pubblicata nella Gazzetta ufficiale]
133
