9. Strumenti e tecniche per il sociale

Strumenti e tecniche per il sociale
Il Cause Related Marketing
Le Relazioni Pubbliche
9°lezione - 7 ottobre 2011
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Il Cause Related Marketing
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Cause Related Marketing: definizione
Il
Cause Related Marketing, uno degli strumenti della Corporate Social
Responsability, è un’attività di marketing in cui imprese for profit e
organizzazioni non profit formano una partnership al fine di promuovere
un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio.
Per essere efficiente e trasparente deve diventare una scelta strategica
dell’impresa nel suo complesso e non limitarsi ad essere una operazione di
marketing promozionale di breve periodo, slegata dal comportamento etico
dell’azienda.
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Perché un Codice di Comportamento
In Italia il Cause Related Marketing non ha ancora una storia consolidata.
Un Codice di Comportamento rappresenta per le imprese profit e non profit
ma anche per i comunicatori:
uno strumento ricco di indicazioni e suggerimenti pratici
una pista di lavoro e un percorso metodologico per
impostare
correttamente un progetto sociale
uno spunto per confrontare il proprio operato con esempi di eccellenza
che hanno già conseguito i risultati previsti.
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Cause Related Marketing: principi
I sei principi sono:
Integrità
Trasparenza
Sincerità
Mutuo Rispetto
Partnership
Mutuo Beneficio
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Integrità
Presuppone comportamenti onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei
confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell’iniziativa. Date le
implicazioni sociali delle azioni di CRM, queste necessitano di standard
etici particolarmente elevati.
Trasparenza
Pianificazione, realizzazione e comunicazione della partnership in modo
chiaro relativamente a tutti gli aspetti del progetto e le sue implicazioni.
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Sincerità
Parte dal concetto che il consumatore accetta positivamente l’esistenza di
un rapporto di mutuo beneficio tra impresa e organizzazione non
profit, ma rigetta decisamente l’impresa sospettata di approfittare di
un’organizzazione non profit o di strumentalizzare una causa di utilità
sociale a proprio vantaggio.
La comunicazione non deve pertanto essere mai ingannevole.
Mutuo Rispetto
Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la
partnership (l’accordo tra le parti, quando possibile, deve assumere la
forma di un documento scritto).
Prevede l’onestà con se stessi e l’apertura verso i partner su tutti gli
aspetti organizzativi del progetto e le sue implicazioni.
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Partnership
La bontà dei risultati dell’iniziativa dipende dalla capacità di fare
“squadra” per raggiungere un obiettivo condiviso.
Mutuo Beneficio
Considera fondamentale il principio che deve esistere un vantaggio
commisurabile per entrambi i partner: tra gli obiettivi di marketing
dell’impresa e la mission della organizzazione non profit, deve esserci
equità secondo criteri di valutazione definiti con chiarezza e in anticipo.
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Chiquita e COOPI
Saiwa e
Associazione Italiana
Sclerosi Multipla
Pedon
e
Save the children
Electrolux e
WWF
Ferrarelle e Unicef
IKEA e Unicef
I dati dell’Osservatorio
Nielsen Sodalitas
sul marketing sociale
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I dati dell’Osservatorio Nielsen Sodalitas sul marketing sociale
L’Osservatorio Fondazione Sodalitas-Nielsen Media Research tiene monitorato
l’andamento del Cause Related Marketing (CRM) in Italia, misurando
l’andamento degli investimenti e degli annunci pubblicitari di CRM nel mercato
italiano, nonché la distribuzione di investimenti e annunci sui vari tipi di media (tv,
radio, quotidiani, periodici, web, affissioni), e comunica periodicamente i nomi
delle aziende big spender nel settore.
L’Italia è il primo paese in Europa a essersi dotato di un Osservatorio sul CRM.La
Fondazione Sodalitas ha sviluppato, in partnership con Nielsen Media Research,
l’Osservatorio sul Marketing Sociale, che tiene monitorato l'andamento del
Cause Related Marketing.
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I dati dell’Osservatorio Nielsen Sodalitas sul marketing sociale
Gli investimenti lordi in CRM effettuati nel 2010 in Italia ammontano a 198 milioni
di Euro e registrano una crescita del 3.3% rispetto all’anno precedente.
investimenti lordi in CRM effettuati nel 2010 in Italia, che ammontano a 198
milioni di Euro, permettendo di registrare una crescita del 3.3% rispetto all’anno
precedente. 10.743 sono stati gli annunci pubblicitari di CRM realizzati.
In particolare, la carta stampata continua ad attrarre la parte ampiamente
prevalente degli investimenti (80% complessivo tra quotidiani e periodici). La
radio (35.45%) e la televisione (29.47%) prevalgono tuttavia per numero di
annunci pubblicati.
Ancora molto basso il ricorso a Internet come canale per campagne di CRM.
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I dati dell’Osservatorio Nielsen Sodalitas sul marketing sociale
Il Cause Related Marketing attualmente vale lo 0.58% del mercato italiano. I
settori di mercato che hanno investito maggiormente in campagne di CRM sono
l’abbigliamento (24.1% degli investimenti), finanza/assicurazioni (14.7%), oggetti
personali (13.4%) e cura della persona (11.8%).
Le dieci aziende big spender in Cause Related Marketing nel 2010 sono state:
Banca Mediolanum, Micys company (Pupa), Louis Vuitton, Miroglio Fashion
(Elena Mirò), Oviesse, Pomellato, Procter & Gamble, Inticom (Yamamay), Thun,
Oroverde.
Se aggregate, queste 10 aziende più attive nel CRM rappresentano il 50% del
totale investito nel 2010.
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Le Relazioni Pubbliche
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La definizione classica
Le Relazioni Pubbliche sono attività consapevoli che un’organizzazione
intraprende per entrare o restare in relazione con i suoi pubblici influenti, quei
pubblici che il gruppo dirigente dell’organizzazione ritiene possano agevolare
o ostacolare il raggiungimento dei propri obiettivi.
Una nuova definizione
Per Relazioni Pubbliche si intende la gestione strategica delle relazioni che
esistono tra una organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso la
comunicazione, per raggiungere la comprensione reciproca, gli obiettivi
organizzativi e seguire l’interesse pubblico (nuova definizione approvata nel
giugno 2009 dall’associazione dei Relatori Pubblici del canadesi - CPRS).
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Corso di comunicazione pubblica e sociale
Gli obiettivi delle Relazioni Pubbliche
La finalità delle Relazioni Pubbliche
Contribuire a generare nei pubblici influenti opinioni, comportamenti e
decisioni che consentano di raggiungere gli obiettivi con il migliore rapporto
costi/benefici e ai pubblici influenti di ricavare un valore aggiunto dall’aver
contribuito ad aiutare l’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi.
Una funzione importante delle Relazioni Pubbliche
Entrare in relazione con pubblici influenti per combattere la dispersione
comunicativa: 3 milioni di bytes al giorno per ogni abitante del pianeta.
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Corso di comunicazione pubblica e sociale
A chi si rivolgono
Le
Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti
preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai personaggi
influenti della comunità economica e finanziaria a personaggi del mondo della
cultura e dello spettacolo.
volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di un’azione
di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo motivo le
Relazioni Pubbliche vengono spesso accusate di essere “occulte”.
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Stakeholder e influenti
STAKEHOLDER (To hold a stake: portare un interesse).
È un soggetto che ritiene di possedere un diritto per entrare in relazione
con
l’organizzazione;
è
un
soggetto
le
cui
opinioni
o comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento di uno o più
obiettivi dell’organizzazione stessa.
INFLUENTE
È un soggetto che l’organizzazione ritiene importante per creare
consenso, anche se questo non è consapevole di avere tale ruolo e di
possedere diritti; è un soggetto che viene identificato e “legittimato”
dall’organizzazione stessa. Sono interlocutori non consapevoli né
necessariamente interessati alla relazione.
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Il valore del sistema di relazioni
Il
valore di una organizzazione si misura anche in base al livello di
consapevolezza di governo e di possesso della relazione con i diversi
stakeholder.
La
funzione delle Relazioni Pubbliche si esercita soprattutto
nell’assicurare al vertice dell’organizzazione che i sistemi di relazione
esistenti siano coerenti con gli obiettivi e che i messaggi chiave trasferiti
siano efficaci e funzionali.
Le RP servono a mantenere una relazione duratura e positiva con i vari
soggetti con i quali l’organizzazione viene in contatto crea valore per
l’organizzazione stessa e ne rafforza la posizione.
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Integrare la comunicazione
Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi di
comunicazione per:
rendere
coerenti i messaggi rivolti all’esterno con quelli destinati a
dipendenti e collaboratori.
favorire
il lavoro tra i componenti della funzione interna e le agenzie
esterne
migliorare la comunicazione tra le diverse funzioni dell’organizzazione,
sia essa privata o pubblica
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Corso di comunicazione pubblica e sociale
Perché le RP hanno una funzione strategica
Perché partecipano alla definizione delle strategie dell’organizzazione
Perché ascoltano i diversi stakeholder (portatori di interesse) e portano
all’interno dell’organizzazione l’evoluzione dei valori sociali, delle
aspirazioni, delle attese delle persone e delle altre organizzazioni
Perché governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano
di nuove
Perché coordinano le varie attività di comunicazione che
l’organizzazione realizza sia per il pubblico interno sia per i diversi
pubblici esterni
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Il piano di Relazioni Pubbliche: le quattro macrofasi
Ascolto iniziale
È una fase attiva, svolta prevalentemente
all’organizzazione
elementi
utili
per
definire
e finalizzare le politiche comunicative.
sul campo;
meglio
gli
fornisce
obiettivi
Strategia relazionale
Durante la progettazione, viene ideata la strategia relazionale che deve
prevedere gli strumenti di comunicazione adeguati.
Attuazione
È il momento nel quale si mettono a punto le prime iniziative, gli strumenti e le
azioni definite.
Ascolto finale
È la fase che aiuta a misurare i risultati ottenuti e a valutare eventuali “cambi di
rotta” della strategia di comunicazione
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