Introduzione alla comunicazione sociale

Introduzione alla
comunicazione sociale
Definizione, obiettivi e attori
Alcuni dati e considerazioni sul Terzo settore
Focus sulle ONP
La Fondazione Pubblicità Progresso
Il concorso ON THE MOVE
4°e 5° lezione – 29 settembre 2011
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Definizione, obiettivi e attori
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Una possibile definizione di comunicazione sociale è la seguente:
La comunicazione sociale
è uno strumento di conoscenza e di
persuasione utilizzato da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la
persona (cittadino, consumatore, donatore) e spingerla all’azione,
rendendola partecipe dei problemi ma anche delle soluzioni.
Se la comunicazione sociale non è in grado di convince e provocare una
reazione è poco di più di semplice informazione.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Gli obiettivi principali della comunicazione sociale sono:
Informare e aggiornare
portare
all’attenzione
del
pubblico
un
concetto
positivo,
un progetto sociale, un intervento da condividere, un’azione responsabile,
un’innovazione tecnologica.
Convincere e persuadere
presentare e “argomentare” attraverso dati, ricerche, testimonianze utili a
dimostrare la veridicità di quanto comunicato.
Stimolare e motivare
proporre nuovi modelli di comportamento; stimolare azioni destinate a
contribuire ad una causa sociale; modificare concezioni errate.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
I soggetti che la realizzano sono:
le organizzazioni non profit
La comunicazione di questi soggetti è finalizzata a sensibilizzare, ma spesso è
legata anche alla raccolta fondi, che costituisce la fonte di finanziamento principale
per molte organizzazioni.
la pubblica amministrazione
Le iniziative promosse dai Ministeri e dagli Enti Locali hanno - o dovrebbero avere
– come scopo l’educazione e la sensibilizzazione dei cittadini su temi diversi di
interesse sociale.
le imprese
Le imprese realizzano campagne per sottolineare l’impegno sociale verso
l’ambiente e la
collettività. Non dovrebbero mai essere operazioni di
greenwashing, finalizzate a “ripulire” il brand con azioni solo tattiche e non coerenti
con la cultura d’impresa.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Alcuni dati e considerazioni
sul Terzo Settore
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Dal Libro Bianco del Terzo Settore:
si stima che l’”altra economia” arrivi a sfiorare il 5% del Pil, occupando in
forma retribuita 750.000 persone e 3.300.000 come volontari. Con 4 milioni di
operatori, pari al 18% del totale dei lavoratori italiani, il non profit rappresenta il
“contenitore sociale” più grande in Italia ma anche più qualificato: il 60% è
costituito da donne, il 72% dei lavoratori sono laureati, l'età media si aggira
intorno ai 40 anni. La stima media dei cittadini fruitori si aggira attorno ai 50
milioni. Quasi l’80% delle organizzazioni censite (dati Istat 2001) si è costituito
negli ultimi vent’anni, a testimonianza della forte espansione che ha
caratterizzato l'intero settore, oggi caratterizzato anche dalla presenza non
solo di associazioni, cooperative sociali, organizzazioni non governative e
fondazioni, ma anche di imprese sociali.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Cosa è per gli italiani il Terzo Settore?
Secondo la ricerca GFK Eurisko per l’Istituto Italiano della Donazione
(maggio 2011), sono poche e confuse le idee degli italiani sul Terzo Settore:
non hanno chiaro cosa significa e di cosa si occupa
non sanno da quante organizzazioni è composto
comprendono, in modo vago, la sua importanza sociale non ne
conoscono il valore economico.
In generale lo considerano comunque qualcosa di “indispensabile” per
integrare i sevizi dello Stato.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Alcuni numeri sul Terzo Settore
Il Terzo Settore è sottorappresentato o rappresentato in modo parziale. Ecco
alcuni dati:
è composto da moltissime realtà diverse tra loro, spesso organizzate in reti
(oltre 350.000 secondo voci ufficiose)
dà lavoro stabile a 800.000 persone, il 3,5% degli occupati in Italia
coinvolge in attività di volontariato oltre il 23% della popolazione adulta
(ricerca Unioncamere 2007).
Il peso economico, stimato in 38 miliardi di euro, non è conosciuto dalla
maggior parte degli italiani.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Cosa pensano gli italiani delle ONP?
Sempre dalla ricerca GFK Eurisko per l’Istituto Italiano della Donazione, emerge
che gli italiani:
riconoscono l’importanza di queste organizzazioni per fornire aiuti in occasione
di emergenze umanitarie
ritengono strategico il ruolo delle ONP, per esempio a supporto alla ricerca
medico scientifica
pensano che queste organizzazioni siano molto importanti per fornire servizi
socio assistenziali.
Nel complesso la maggior parte degli italiani ritiene il Terzo Settore utile alla
coesione sociale e dà fiducia al volontariato.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Quale immagine hanno gli italiani del non profit?
Tra i valori:
la solidarietà, l’altruismo, l’aiuto verso le categorie più deboli
la presenza capillare sul territorio
la concretezza e l’operatività.
Tra i punti di debolezza:
l’eccessiva frammentazione e la forte competizione
l’assenza di controlli sulle attività svolte e di garanzie sul corretto utilizzo dei
fondi
il rischio di inefficienze.
In generale emerge una domanda di maggior trasparenza e di una migliore
comunicazione.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Focus sulle ONP
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Cosa spinge una ONP a comunicare? A volte semplicemente farsi conoscere,
far sapere che l’organizzazione esiste e che si occupa di quella buona causa,
vicina o lontana che sia.
Tra i diversi motivi specifici vi possono essere:
portare l’attenzione su un problema
denunciare una discriminazione, un abuso, la violazione di un diritto
cercare e motivare i volontari
promuovere una modifica a una legge o a un regolamento.
L’obiettivo della raccolta fondi è oggi “trasversale” ed è presente in quasi in tutte
le campagne promosse dalle organizzazioni non profit.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Ruolo importante ma scarso peso specifico
C’è chi dice che il ruolo delle ONP si è rafforzato e chi, al contrario, sostiene che
all’aumento del numero delle organizzazioni non è corrisposta una crescita del
“peso” di questo comparto.
Coloro che ritengono che le Organizzazioni Non Profit, nel loro complesso, si
sono indebolite portano come esempio il fatto che il Terzo Settore ha sempre
meno rilevanza nel dibattito quotidiano e nelle scelte della politica.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Capillarità ma eccessiva frammentazione
La frammentazione – che significa anche presenza capillare sul territorio –
rappresenta per il Terzo Settore una forza e insieme una debolezza.
Questo problema ha una ricaduta importante anche per la comunicazione:
senza coordinamento e unitarietà le campagne non hanno la forza di arrivare
al pubblico e spesso la scarsa disponibilità di mezzi impedisce alle piccole
organizzazioni di raggiungere i propri obiettivi di comunicazione.
Inoltre il grande numero di associazioni che, per esempio, si occupano di una
stessa tematica rende difficile al cittadino scegliere quella da sostenere.
Un esempio in “controtendenza” è rappresentato da AGIRE, un coordinamento
di più ONG per l’emergenza.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Scarse risorse e poca cultura della comunicazione
Le organizzazioni non profit (escluse le grandi) dispongono di poche risorse da
investire in comunicazione.
In generale il problema maggiore è la scarsa cultura della comunicazione negli
organismi dirigenti delle organizzazioni del Terzo Settore che a volte la
considerano una spesa e non un investimento: questo limite si sta in parte
superando perché appare a tutti evidente che la comunicazione non può
essere una scelta marginale ma deve essere centrale per ogni
organizzazione.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Come possono essere valutati i risultati di una campagne di comunicazione
sociale?
Mentre è relativamente facile misurare i ritorni di un’azione finalizzata alla
raccolta fondi, quali sono le tecniche e le modalità per valutare gli effetti di una
strategia finalizzata a prevenire le dipendenze?
È possibile misurare gli effetti prodotti da iniziative di comunicazione sociale sui
temi della salute? È realistico pensare che una campagna di comunicazione
possa modificare comportamenti a rischio già in atto?
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
La Fondazione Pubblicità Progresso
www.pubblicitaprogresso.org
Comunicazione Pubblica e Sociale
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Rossella Sobrero
Chi è Pubblicità Progresso
La Fondazione Pubblicità Progresso è una organizzazione senza fini di lucro.
Pubblicità Progresso si propone di contribuire alla soluzione di problemi civili,
educativi e morali della comunità, ponendo la comunicazione al servizio della
società.
Attiva dal 1971, prima come Associazione e poi come Fondazione, Pubblicità
Progresso è entrata nel vocabolario degli italiani diventando sinonimo di
“pubblicità sociale”.
Pubblicità Progresso crede che lo sviluppo della comunicazione sociale nel
nostro Paese debba passare attraverso il confronto, la sperimentazione e la
ricerca.
La comunicazione sociale deve mettere al centro i valori della “buona causa”,
considerare l’efficacia del messaggio, la funzionalità del mezzo scelto, la capacità
di motivare e, quando possibile, spingere all’azione.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
I soci
Pubblicità Progresso è composta dalle più importanti associazioni del mondo
della comunicazione: utenti, concessionarie, mezzi, agenzie di pubblicità,
istituti di ricerca, imprese di marketing diretto e altro ancora. I soci sono 13:
AAPI (Associazione aziende pubblicitarie italiane), ADCI (Art Director Club
Italiano), APP (Associazione Produttori Pubblicitari), ASSIRIM (Associazione
tra Istituti di Ricerche di Mercato. Sondaggi di opinione. Ricerche sociali),
ASSOCOMUNICAZIONE (Associazione delle Imprese di comunicazione),
ASSOREL (Associazione italiana agenize di relazioni pubbliche), FIEG
(Federazione Italiana Editori Giornali), IAP (Istituto dell’Autodisciplina
Pubblicitaria), PUBLITALIA ‘80 (Concessionaria di pubblicità del gruppo
Fininvest), RAI (Radio televisione italiana), TP (Associazione Italiana Tecnici
Pubblicitari, UNICOM (Unione Nazionale Imprese di Comunicazione), UPA
(Utenti Pubblicitari Associati).
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Rossella Sobrero
La missione
L’Associazione ha lo scopo di contribuire alla soluzione di problemi
morali, civili ed educativi della comunità col porre la pubblicità al
servizio della collettività, mediante l’ideazione e la realizzazione di
proprie campagne di pubblico interesse, perseguendo l’intento di
dimostrare l’utilità di un intervento pubblicitario professionale per
promuovere una corretta comunicazione sociale e stimolare la
coscienza civile ad agire per il bene comune. L’Associazione non ha
fini di lucro. Potrà perseguire lo scopo sociale patrocinando campagne
altrui.
Art. 2, Statuto di Pubblicità Progresso.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
La Carta dei Valori
INNOVAZIONE - Pubblicità Progresso promuove
ricerca e innovazione: la comunicazione sociale
richiede una continua sperimentazione dei linguaggi
e dei canali.
DISPONIBILITÀ
collaborazione
comunicazione
disposizione di
esperienze.
- Pubblicità Progresso crede nella
come via per migliorare la
sociale: per questo mette a
tutti le proprie competenze ed
RESPONSABILITÀ - Pubblicità Progresso crede nel
ruolo della comunicazione sociale per contribuire allo
sviluppo della cultura del nostro Paese: la
responsabilità di chi realizza campagne sociali è
fondamentale.
Pubblicità
Progresso
crede
CREATIVITÀ
nell’importanze della creatività per modificare opinioni
e abbattere preconcetti.
INTERNAZIONALITÀ - Pubblicità Progresso è in
contatto con le organizzazioni che si occupano dl
comunicazione sociale in tutto il mondo.
CONTAMINAZIONE - Pubblicità Progresso crede che
nel confronto: per questo stimola la collaborazione con
chi opera in differenti ambiti e aree culturali.
IMPEGNO - Pubblicità Progresso è presente dal
1971 con le sue campagne sociali in Italia dove
opera senza fini di lucro per contribuire allo sviluppo
della società.
PROFESSIONALITÀ - Pubblicità Progresso è
consapevole della difficoltà di realizzare campagne
sociali in grado di modificare idee e spingere
all’azione: crede nella collaborazione di professionisti
con differenti competenze.
CONDIVISIONE - Pubblicità Progresso ritiene che
le proprie iniziative non debbano essere il frutto
esclusivo del lavoro dei professionisti della
comunicazione ma prevedere
una fase di
condivisione dei contenuti e dei messaggi con
soggetti della società civile a cui i messaggi sono
destinati.
EDUCAZIONE - Pubblicità Progresso ritiene che la
crescita di una vera cultura della comunicazione
sociale debba passare attraverso la formazione: per
questo è da anni impegnata in iniziative educative
rivolte ai giovani.
Le iniziative dei 40 anni
Il programma dei 40 anni è molto articolato e prevede iniziative per target diversi:
una campagna istituzionale
una pubblicazione dedicata alla storia di Pubblicità Progresso e della
comunicazione sociale
un road show che coinvolge numerosi atenei italiani
un concorso dedicato ai giovani universitari
una conferenza internazionale per avviare un network tra le organizzazioni che
nei diversi Paesi del mondo si occupano di comunicazione sociale
una mostra itinerante
Un programma ricco di iniziative che coinvolgerà numerosi soggetti.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
La prima
campagna
Come nasce una campagna
Dopo aver individuato il tema, una delle Agenzie di comunicazione
consociate, a turno, lavora all’idea per la realizzazione della campagna. Tutti i
professionisti coinvolti nel processo di produzione pubblicitario lavorano a
titolo gratuito.
Accanto alla campagna pubblicitaria sui mezzi classici, Pubblicità Progresso,
in collaborazione con le altre imprese specializzate, promuove iniziative
integrate. Dagli interventi nelle scuole al concorso, dalle azioni di direct
marketing alla Conferenza stampa, all’organizzazione di eventi collegati.
Anche gli spazi a disposizione della campagna sono concessi gratuitamente
dalle emittenti e non sono soggetti al conteggio dell’affollamento pubblicitario.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
I temi
Diritti e doveri sociali
2008
Campagna per la sicurezza sul lavoro
1989
Per una corretta informazione
1975/76
Contro il fumo
1974
Contro il rumore
1973
Per rispetto dell’opinione altrui
1971/72
A favore della raccolta del sangue
In difesa dell’ambiente
1977
A difesa dell’acqua
1976
A favore del turismo in Italia
1974
Per la pulizia dei centri abitati
1973
A difesa del verde
Problemi dell’infanzia
1988/89
Contro il maltrattamento dei minori
1984
Per la prevenzione degli incidenti domestici
1982
A tutela della salute dei figli
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Diritti delle minoranze
1993
Adotta un nonno
1993
A difesa dei non vedenti
1990/91
Contro il razzismo
1987
Per una corretta informazione sull’aids
1977/78
A difesa dei disabili
Iniziative sociali
2007
Campagna contro la pirateria
2006
Per promuovere un corretto stile di vita
2003/04/05
Contro i pregiudizi verso i disabili
2002/03
A favore della capacità di ascoltare
2000/01
A favore dell’alfabetizzazione
1999
Il piacere di fare un buon gesto
1996/97
Educare alla civiltà
1995/96
Per un automiglioramento
1993/94
Per la solidarietà verso i malati
1991/92
A favore del volontariato
1987/88
Per l’inserimento dei giovani nel lavoro
1985
A favore della lettura
1980
Comunicazione e consumi
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le attività della Fondazione:
le mostre itineranti
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
BAMBINI SOLDATO è un’esposizione che presenta Passato Presente e Futuro
attraverso i disegni realizzati dagli ex bambini-soldato del Nord Uganda durante i
corsi di recupero psicosociale AVSI.
La mostra Per Sempre Presente” propone oggi 36 campagne realizzate con i
migliori professionisti, creativi e art director italiani che hanno collaborato
gratuitamente.
Le campagne sono presentate in ordine cronologico
per evidenziare
l’evoluzione della creatività italiana
mentre affronta grandi temi sociali
contemporanei.
Più Parità – Più Felicità ideata nel 2007, Anno Europeo delle Pari Opportunità
per tutti, la mostra propone tre percorsi tematici, articolati in diverse sezioni
video, affrontano il tema delle pari opportunità per i disabili, per i migranti e per le
donne.
Di Dono in Dono è la Mostra itinerante sulla comunicazione e la cultura del dono.
Il dono e i mecenati: i ritratti storici dell’Ospedale Maggiore. Il dono e le prime
raccolte fondi: i manifesti dell’archivio Salce. Il dono e la comunicazione sociale: le
campagne Pubblicità Progresso
Le attività della Fondazione:
la Conferenza Internazionale
della Comunicazione Sociale
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
2005
I edizione
2009
V edizione
2007
III edizione
2006
II edizione
2008
IV edizione
2010
VI edizione
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
2011
VII edizione
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le attività della Fondazione:
la Mediateca
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
La Fondazione Pubblicità Progresso ha creato una Mediateca delle più
significative campagne sociali con l’obiettivo di creare nel tempo una raccolta
selezionata grazie alla quale poter analizzare i diversi linguaggi impiegati dalle
origini della comunicazione pubblicitaria ad oggi.
Le campagne contenute nella Mediateca sono espressione della creatività e
delle strategie di differenti Paesi sia per quanto concerne i temi trattati che per i
tipi di media utilizzati e il tipo di messaggio.
Alcune delle campagne riflettono l'impegno sociale di associazioni, enti e
organizzazioni. Altre sono invece l'espressione di Istituzioni Pubbliche nel
favorire una maggior consapevolezza di temi sociali. In ogni caso è di
fondamentale rilevanza l'impegno e lo sforzo degli advertisers, siano essi
pubblici o privati, volto a cambiare gli atteggiamenti dei consumatori o dei
cittadini.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Alcune campagne
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
On the Move 2011
Il volto nuovo della comunicazione sociale
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
1) SCRITTORE CREATIVO
Scrivi un racconto sul tema del volontariato
Perché
Il 2011 è l’Anno Europeo del Volontariato: dodici mesi dedicati a valorizzare il volontariato in Europa,
quell’agire gratuito e solidale che garantisce nella sua pratica quotidiana lo sviluppo di forme innovative di
cittadinanza attiva e di coesione sociale.
Da dove partire
Il racconto può partire dalla scelta di un tema (per esempio ambiente, aiuto alla persona etc.), da
un’esperienza diretta o dalla creazione di una storia reale o di fantasia. Si consiglia di visitare il sito della
Fondazione Pubblicità Progresso (www.pubblicitaprogresso.org) per prendere ispirazione o spunto sugli
ambiti in cui l’attività del volontario può essere realizzata e il sito del Parlamento europeo (www.europarl.it)
per comprendere meglio il valore del volontariato.
Chi può partecipare
Tutti i giovani che si sentono creativi e vogliono mettere alla prova la propria abilità nella scrittura. Questa
traccia si rivolge anche agli studenti delle scuole di giornalismo e di scrittura creativa. La partecipazione
deve essere individuale.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
2) INVENTORE DI GIOCHI
Crea un gioco per promuovere lo sviluppo sostenibile
Perché
“Non ereditiamo la terra dai nostri avi, ce la facciamo prestare dai nostri figli”: con queste parole lo
scrittore Antoine de Saint-Exupery anticipava quello che oggi viene considerato un concetto importante
dello sviluppo sostenibile. Ideare un gioco su questo tema può essere utile per creare attenzione,
educare senza annoiare, modificare gli stili di vita e i comportamenti errati.
Da dove partire
Si può fare una riflessione partendo dai giochi che si conoscono meglio. Il gioco da ideare potrà essere
di diverso tipo: da tavolo (per esempio, il gioco dell’oca etc.), di gruppo (per esempio, a squadre etc.),
un videogioco (per esempio, per console, per smart phone, per computer etc.).
Chi può partecipare
Tutti i giovani che amano inventare giochi. Questa traccia si rivolge in particolare alle facoltà di
Psicologia, Formazione, Architettura e design, e alle Accademie di comunicazione, di Belle Arti etc.
La partecipazione deve essere a coppie o in gruppo (massimo 5 persone).
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
3) STRATEGA SOCIALE
Proponi uno strumento di comunicazione per promuovere i 40 anni di Pubblicità Progresso
Perché
Pubblicità Progresso da 40 anni si occupa di comunicazione sociale, ma spesso i giovani non
conoscono le sue attività. Per raggiungere in modo efficace il target giovani, può essere determinante
identificare lo strumento giusto. Qualsiasi mezzo è più efficace se inserito in una precisa strategia:
questa traccia richiede venga contestualizzato lo strumento proposto, indicando gli obiettivi specifici e
puntualizzando meglio il target (studenti scuole superiori; giovani lavoratori; universitari etc.)
Da dove partire
Conoscere
Pubblicità
Progresso
è
indispensabile
per
poterla
promuovere
(www.pubblicitaprogresso.org). La scelta dello strumento di comunicazione da proporre potrà spaziare
dai media tradizionali ai nuovi media:affissioni (locandine, poster etc.), spot radio o tv, cortometraggi,
social media, guerrilla marketing etc.
Chi può partecipare
Tutti i giovani che credono nell’importanza della comunicazione sociale e dei suoi strumenti. Questa
traccia si rivolge in particolare agli studenti di facoltà di Comunicazione, Architettura, Design e alle
Accademie (di comunicazione, di Belle Arti etc.).La partecipazione può essere individuale, a coppie o
in gruppo (massimo 5 persone).
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Cosa chiede il concorso
Il concorso richiede solo l’invio del rational della proposta. Eventuale materiale grafico o audio-visivo inviato
sarà comunque oggetto di valutazione.
Le tempistiche
L’elaborato deve pervenire entro il 20 ottobre 2011, accompagnato dalla scheda di presentazione
(scaricabile dal sito della Fondazione Pubblicità Progresso).
I criteri della giuria
Gli elaborati pervenuti saranno esaminati secondo i seguenti criteri: coerenza tra lavoro realizzato e traccia
scelta, qualità del linguaggio e chiarezza del messaggio, creatività e innovazione
I premi
In palio 15 viaggi a Strasburgo con visita al Parlamento Europeo e incontro con gli Europarlamentari (partenza
da Milano martedì 15 novembre 2011 e ritorno a Milano giovedì 17 novembre 2011)
Le premiazioni avverranno durante la Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale, che si
svolgerà a Milano il 18 novembre 2011.
Per scaricare il regolamento e la scheda di presentazione dell’elaborato: www.pubblicitaprogresso.org.
Per informazioni: [email protected] – tel. 02 6691621
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero