2. La pubblicità

La pubblicità:
informazioni, storia, personaggi
Definizione di pubblicità
Le principali tappe e date storiche
Alcuni personaggi celebri
Alcuni creativi famosi in Europa e in Italia
2°lezione – 22 settembre 2011
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Definizione di pubblicità
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Definizione di pubblicità
Il termine pubblicità nella lingua italiana deriva da "pubblico" ed assume quindi il
semplice significato di "rendere noto" ciò che fino a quel momento non lo era.
Il corrispondente termine inglese advertising (da to advertise: avvertire)
privilegia il processo (di natura commerciale) finalizzato al raggiungimento del
destinatario del messaggio.
Il termine francese réclame (richiamo) mette in evidenza l'aspetto di richiamo ad
un'azione insito nel messaggio.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Definizione di pubblicità
Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento,
diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione,
la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet), che tende in modo intenzionale
e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione
al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.
Da Wikipedia, l'enciclopedia libera.
Si definisce come pubblicità qualunque forma di messaggio che sia diffuso,
nell’esercizio di una attività economica, allo scopo di promuovere la vendita o il
trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la prestazione di opere e servizi.
Dal decreto legislativo n. 145/2007
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Definizione di pubblicità
Qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di
idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato.
Philip Kotler - Trecento risposte sul marketing, 2005
Una forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o dovrebbe essere) sempre
individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai grandi mezzi di
comunicazione di massa rivolta a stimolare la propensione al consumo.
Giampaolo Fabris - La pubblicità, teorie e prassi, 1992
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
1868
Nasce in America la prima agenzia di pubblicità: è la Thompson. La società, che
era stata fondata a New York da William James Carlton nel 1864, viene
acquistata da James Walter Thompson che la trasforma in agenzia.
1917
Sempre in America, viene creata l’Advertising Association of Advertising
Agencies, la prima associazione del settore che conta, al momento della
fondazione, 111 membri iscritti.
1926
In Italia viene costituita la SIPRA, Società Italiana Pubblicità Radiofonica
Anonima.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1928
L’estro e la creatività di un artista al servizio del marketing
e della pubblicità. Inizia la collaborazione di Fortunato
Depero con Campari. Dopo aver disegnato la bottiglietta
del Campari Soda, l’artista produrrà una serie di manifesti
pubblicitari ancora oggi celebri.
1930
Negli USA, per promuovere i propri prodotti la
Procter&Gamble produce e sponsorizza le prime soap
opera per la radio. Negli anni successivi vengono
prodotte soap opera anche per la televisione.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1934
In Italia la radio inizia ad essere usata per la
pubblicità: grande successo riscuote il
programma “I Quattro Moschettieri” di Buitoni
Perugina.
1937
A Roma viene fondata Cinecittà.
1939
In Italia, Dino Villani lancia in radio il concorso
“5000 lire per un sorriso” per il dentifricio
GI.Vi.Emme. Il concorso di trasformerà poi in
“Miss Italia”.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1945
Nasce
l’UPA,
Utenti
Pubblicitari
Associati,
organizzazione che rappresenta le aziende che
investono in pubblicità. Ancora oggi UPA rappresenta le
maggiori imprese che utilizzano i mass media classici
per comunicare con il pubblico.
1949
Nasce l’AssAP, Associazione Agenzie e Studi Tecnici di
Pubblicità che rappresenta le agenzie che forniscono al
mercato servizi nell’area della comunicazione.
1950
Negli USA la rivista LIFE ha un fatturato pubblicitario
annuo di oltre 100 milioni di dollari.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1954
Si svolge a Cannes, in Francia, la prima
edizione del Festival Internazionale del film
pubblicitario.
In Italia, il 3 gennaio alle 11 ha inizio il servizio
televisivo sul Programma Nazionale.
1955
Negli Usa va in onda The Marlboro Man, la
prima campagna per promuovere le sigarette
Marlboro.
In Italia viene costituita la SACIS, società di
commercializzazione dei programmi RAI e di
controllo della pubblicità radiofonica e televisiva.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1957
Negli USA Vance Packard pubblica ”I persuasori
occulti”, volume che farà molto discutere.
In Italia nasce Carosello.
1959
A Carosello si affiancano due nuove rubriche
con spazi pubblicitari da 30”: si tratta di GONG e
TIC TAC.
1960
Negli USA Bill Bernbach inventa il team creativo
composto da art director e copywriter.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1961
Iniziano le trasmissioni del secondo programma
RAI e inizia una nuova rubrica pubblicitaria:
Arcobaleno.
1962
Negli USA David Ogilvy pubblica il famoso libro
“Confessioni di un pubblicitario”.
1964
L’Olimpiade di Tokio è il primo evento televisivo
trasmesso via satellite.
1966
In Italia, a Milano, nasce l’Art Director’s Club,
con una mostra e un Annual.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1970
A Londra i fratelli Saatchi fondano la loro
agenzia.
A Parigi Jacques Séguéla crea la Roux
Séguéla. Sempre a Parigi nasce la TBWA, la
prima agenzia europea.
1971
In Italia nasce Pubblicità Progresso.
Sempre in Italia, Telebiella, la prima
televisione libera via cavo, inizia le sue
trasmissioni.
Negli USA viene messa al bando la
pubblicità televisiva delle sigarette.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1972
Nasce l’agenzia Italia formata da Emanuele
Pirella, Gianni Muccini, Michele Goettsche. Le
altre agenzie italiane sono Testa, B
Communications e ODG.
1973
In Italia viene vietata la campagna Non avrai altri
jeans all’infuori di me realizzata da Oliviero
Toscani e giudicata un’offesa per il buon
costume e vilipendio della religione.
1976
In Italia va in onda l’ultima puntata di Carosello.
Nello stesso anno la Corte Costituzionale
ammette le trasmissioni via etere.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1979
Iniziano le trasmissioni in Italia del terzo canale
che ha solo diffusione locale.
1980
Berlusconi compra TeleMilano che diventa la
capofila del network nazionale Canale 5 e fonda
con Marcello Dell’Utri la concessionaria
pubblicitaria Publitalia 80.
1984
In Italia viene fondata la società Auditel per la
rilevazione dell’ascolto televisivo.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali tappe e date storiche
1990
La legge Mammì disciplina il sistema radiotelevisivo pubblico e privato in Italia
a seguito della direttiva comunitaria dell’anno precedente.
1997
In Italia viene istituita l’Autorità Garante delle telecomunicazioni.
2004
Viene approvata la legge Gasparri che dovrebbe garantire il pluralismo dei
mezzi di comunicazione radiotelevisivi e la libertà del mercato in Italia.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Alcuni personaggi celebri nel mondo
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Alcuni personaggi celebri nel mondo
Come era prevedibile, sono americani non solo i padri fondatori ma anche i
personaggi più celebri che hanno fatto la storia della pubblicità.
Ne ricordiamo alcuni.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Claude Hopkins (1866-1932)
Figura leggendaria, Claude Hopkins ha inventato, teorizzato e messo in pratica
numerosi generi pubblicitari. La sua esperienza di venditore porta a porta gli è
utile quando inizia a scrivere annunci per promuovere prodotti sulla stampa.
Inventa alcuni meccanismi diventati importanti: omaggi al trade (regalava una
spazzola a ogni commerciante che esponeva in vetrina materiale pubblicitario);
eventi sul punto vendita (aveva creato la torta più grande del mondo per
l’inaugurazione di un grande magazzino); campioni omaggio (con la promessa
soddisfatti o rimborsati). E’ l’inventore di un nuovo approccio al prodotto: non più
un invito pressante a provarlo ma una presentazione attraverso testi discreti e
argomentativi. Claude Hopkins è ricordato anche per aver scritto “Scientific
Advertising”, il primo libro sulla pubblicità.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
John Caples (1900-1990)
John Caples, tra i fondatori della BBDO ove rimase per 56 anni, scrive “Tested
Advertising Methodos” dove vengono presentati 129 modi per scrivere una
headline, 32 modi di sollecitare, promuovere, stimolare l’interesse di chi legge e
tanti altri suggerimenti per vendere qualcosa attraverso un testo scritto. In quegli
anni la pubblicità utilizzava prevalentemente il direct marketing e gli annunci con
coupon: si capisce quindi l’importanza data al testo scritto. Secondo Caples, la
migliore headline è quella che fa appello all’amor proprio del lettore.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Bill Bernbach (1911-1982)
A Bill Bernbach si attribuisce il merito di aver
inventato la coppia creativa: fu lui infatti il primo a far
lavorare sistematicamente insieme un copy writer e
un art director. E’ diventato famoso anche per la sua
capacità di sovvertire le regole, rimuovere usanze e
conformismi tipici della mentalità americana
provando a ribaltare alcuni concetti. Trasformare
quelli che venivano considerati minus in plus o per lo
meno in qualcosa di accettabile che valesse la pena
di provare: questa la forza dirompente di alcune sue
famose campagne.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
David Ogilvy (1911-1999)
Inglese di nascita, David Ogilvy si trasferisce
nel 1938 negli USA dove fonda, con
Anderson Hewitt, una nuova agenzia. La sua
esperienza parte dal mondo delle ricerche
(lavora inizialmente per l’Istituto Gallup) e si
sviluppa in modo molto particolare. Lo stile
delle sue campagne, apparentemente frivolo
e snob, ha lo scopo di dare al prodotto una
personalità unica e distintiva (brand image)
più importante delle qualità intrinseche del
prodotto stesso. Il suo libro “Confessioni di un
pubblicitario” del 1963 resta ancora oggi uno
dei testi più letti sulla pubblicità.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Leo Burnett (1892-1971)
Famoso per aver creato alcune icone pubblicitarie
(tra tutte, il mitico cow boy per Marlboro), è
ricordato per la capacità di cambiare nel
consumatore la percezione del prodotto. Un
esempio ricordato è quelle della campagna per le
sigarette con filtro prodotto dalla Marlboro
considerate adatte prevalentemente a un pubblico
femminile: Leo Burnett posizionò il prodotto come
adatto a un uomo forte e virile attraverso una
campagna di successo.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Alcuni creativi famosi in Europa e in Italia
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Jacques Séguéla (1934)
Jaques Séguéla è il creativo francese più famoso. E’
diventato celebre anche per aver contribuito alla vittoria
di Francois Mitterrand con la campagna “La forza
tranquilla” alle elezioni per la presidenza nel 1981.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Charles e Maurice Saatchi (1943 e 1946)
Con i fratelli Saatchi inizia un importante
periodo per la pubblicità inglese e un nuovo
modo di intendere il ruolo dell’agenzia che
diventa non solo un centro di creatività ma
anche un soggetto economico importante.
Famosa la loro campagna dell’uomo incinto
e il loro ruolo nella comunicazione sociale (è
tra le prime a dedicarsi alla creazione di
campagne per il non profit).
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Armando Testa (1917-1992)
E’ il più famoso pubblicitario italiano,
un artista conosciuto in tutto il mondo.
Il fondatore dello Studio Testa (poi
agenzia Armando Testa) deve molto
della sua fama ad alcuni suoi
personaggi e alla realizzazione di
importanti campagne televisive. Tra le
altre, per Punt e Mes, Antonetto, AVA
(Calimero),
Lines
(Ippopotamo
Pippo), Lavazza etc.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Emanuele Pirella (1940-2010)
Famoso non solo nel mondo pubblicitario, Pirella è ricordato
anche per la striscia domenicale “Tutti da Fulvia il sabato
sera” che per quasi quaranta anni viene pubblicata su
Repubblica. Tra le sue campagne più note, quella per i
jeans Jesus, per Chiquita, per Henkel (Perlana) etc.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Pasquale Barbella (1941)
Dopo alcuni anni passati in grandi
agenzie come copywriter e direttore
creativo, fonda nel 1989 una sua
agenzia (la BGS con Piero Gagliardi e
Silvio Saffirio) considerata da molte
importanti aziende una vera e propria
boutique creativa.
Per due volte presidente dell’Art
Director’s Club, assume importanti ruoli
nel mondo della pubblicità non solo
italiana. Oggi insegna e scrive libri.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero