3. Il mercato della comunicazione

Il mercato della comunicazione
I soggetti che operano nel settore
Le principali associazioni
Advertising Above the line
Il Marketing relazionale
Gli investimenti in Italia
3°lezione – 23 settembre 2011
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
I soggetti che operano nel settore
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Utenti
Imprese di
comunicazione
Media
Altri soggetti
Imprese
Agenzie di pubblicità
Editori
Istituti di ricerca
Pubblica
Amministrazion
e
Agenzie di Relazioni
Pubbliche
Concession
arie
…
Case di
produzione
Associazioni
Organizzazioni
Non Profit
…
Centri Media
…
Fotografi
Stampatori
…
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali associazioni
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le principali associazioni
AAPI - Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane
ADCI - Art Directors Club Italiano
Assirm
AssoComunicazione
Assorel
FIEG - Federazione Italiana Editori Giornali
IAP - Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria
TP - Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti
UNICOM - Unione Nazionale Imprese di Comunicazione
UPA - Utenti Pubblicità Associati
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Rossella Sobrero
AAPI - Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane
AAPI, Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane, costituita nel 1949, è
l’associazione di categoria delle principali società italiane operanti nel settore della
pubblicità esterna, realizzata mediante affissioni di manifesti e simili su impianti
propri o dati in concessione alle aziende dalle Amministrazioni Comunali o da enti
pubblici e privati a cui nell’ultimo anno si sono aggiunti nuovi associati. Le aziende
appartenenti all’AAPI assorbono, in termini di fatturato, circa il 65% degli
investimenti pubblicitari destinati alle affissioni mediante oltre 26.000 impianti di
grande formato ed oltre 60.000 impianti di piccolo formato e di arredo urbano. Esse
rappresentano quindi i principali interlocutori per gli operatori del mercato
pubblicitario, agenzie, centri media, utenti, che compiono investimenti nella
comunicazione pubblicitaria esterna.
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Rossella Sobrero
ADCI - Art Directors Club Italiano
L’Art Directors Club Italiano – o ADCI come lo chiamano tutti dal 1985, anno
della sua fondazione – è l’associazione dei creativi della comunicazione. Ha
come obiettivo primario quello di migliorare gli standard della creatività nel campo
della comunicazione e delle discipline ad essa collegate. Gli iscritti sono coloro
che esercitano le attività di art director, copywriter, fotografo, illustratore, regista,
web designer, musicista, nonché altre figure creative operanti professionalmente
nell’ambito della comunicazione.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Assirm
Assirm è l’Associazione che dal 1991 riunisce i maggiori e più qualificati istituti
italiani di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale.
Ad oggi conta 45 istituti iscritti che rappresentano circa l’80% del fatturato
complessivo del settore. Si tratta di società private, indipendenti chiamate ad
osservare un Codice di Etica professionale e Norme di Qualità certificate. La
fondazione di Assirm ha dato una risposta all’esigenza, largamente avvertita, di
creare un polo di riferimento capace di qualificare e rappresentare gli interessi
del settore, di promuovere la conoscenza dei fondamenti scientifici della ricerca e
di ottenere il riconoscimento del suo valore e della sua utilità sociale.
Perseguendo questa finalità l’Associazione si è impegnata nella definizione e
attuazione di un processo articolato di autoregolamentazione del settore stilando
il primo Codice Deontologico per gli istituti di ricerca.
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Rossella Sobrero
AssoComunicazione
AssoComunicazione, Associazione delle Imprese di Comunicazione, fondata nel
1949, rappresenta oggi 150 tra le più importanti imprese di comunicazione,
nazionali e multinazionali, che operano in Italia. Possono associarsi ad
AssoComunicazione tutte le imprese, dotate di strutture e di professionalità
idonee ad offrire al cliente un servizio coordinato e continuativo, nei seguenti
settori: pubblicità e comunicazione globale, promozione, incentivazione e servizi
di marketing, servizi media (strategie, planning e buying), relazioni pubbliche,
direct marketing, digitale, eventi, sponsorizzazioni. Il ruolo dell’associazione non
è solo quello dello studio e soluzione dei problemi comuni alle imprese associate,
ma anche dello sviluppo e miglioramento della comunicazione in ogni suo
aspetto.
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Rossella Sobrero
Assorel
ASSOREL (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a Servizio Completo)
nasce nel 1982 per impulso di alcune tra le principali agenzie italiane attive nel
settore delle pubbliche.
Tra gli obiettivi dei fondatori, diffondere in Italia la cultura della comunicazione
d'impresa e delle Relazioni Pubbliche e costituire un punto di riferimento e di
orientamento professionale per le aziende, gli operatori, le istituzioni e il grande
pubblico. Da subito, Assorel si configura come polo prioritario di attrazione per le
agenzie del settore e manifesta una chiara vocazione nazionale e internazionale.
Nel 1986 è tra i fondatori di ICCO (International Communications Consultancy
Organisation), che riunisce le principali associazioni nazionali di settore. Nel
1988 sottoscrive il Protocollo d'intesa delle organizzazioni professionali, cui
aderiscono le più importanti associazioni attive nel mondo delle relazioni
pubbliche, del giornalismo e della comunicazione.
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Rossella Sobrero
FIEG - Federazione Italiana Editori Giornali
La FIEG, fondata nel 1950, associa le aziende editrici di giornali quotidiani e
periodici e le agenzie nazionali di stampa. Vi aderiscono l'Associazione
Stampatori Italiana Giornali, la Federazione delle Concessionarie di Pubblicità a
mezzo stampa e l'Associazione Distributori Nazionali. Carlo Malinconico
Castriota Scanderbeg ne è il Presidente, e Fabrizio Carotti, il Direttore Generale.
Tra gli scopi previsti dallo Statuto, la tutela della libertà di informazione, quella
dell’economicità delle aziende editrici quale condizione essenziale per l'esercizio
della libertà di informazione, lo sviluppo della diffusione dei mezzi di
comunicazione come strumenti di informazione e veicoli di pubblicità, la difesa
dei diritti e degli interessi morali e materiali delle imprese associate. A tali scopi
istituzionali si affianca l’attività diretta alla soluzione dei problemi nuovi del settore
come, ad esempio, quello della tutela sulle reti di comunicazione elettronica dei
diritti collegati all’opera editoriale e in generale della proprietà intellettuale.
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Rossella Sobrero
IAP - Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria
L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria opera fin dal 1966, attraverso lo
strumento del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (ora
alla sua 52ª edizione), proprio per far sì che la comunicazione commerciale e
sociale sia sempre più "onesta, veritiera e corretta" (art. 1), a tutela del pubblico
dei consumatori e delle imprese.
Si riconoscono nell'Istituto importanti associazioni ed enti del mondo della
comunicazione che rappresentano circa l’80% dell'investimento totale nel settore,
e che sono espressione dei diversi interessi che convergono attorno alla
pubblicità: quello delle aziende che richiedono il rispetto delle regole della
concorrenza; quello dei cittadini-consumatori che chiedono che non sia realizzata
scorrettamente divenendo così strumento di turbamento o inganno; quello dei
mezzi affinché il contenuto editoriale non venga messo in ombra da messaggi
non graditi al pubblico.
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TP - Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti
TP, Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, è un’associazione di
persone costituita nel 1945, senza fini di lucro.
L'associazione ha come scopo preminente la tutela dei principi etici e della
qualificazione professionale degli Operatori della Pubblicità e della
Comunicazione, promuovendo istituzionalmente la formazione e soprattutto
l'aggiornamento professionale dei Soci, consapevole che solo un professionista
preparato e con principi etici condivisi può affrontare un settore così socialmente
importante come quello della comunicazione.
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UNICOM - Unione Nazionale Imprese di Comunicazione
UNICOM – Unione Nazionale Imprese di Comunicazione – è l’Associazione che
attualmente raccoglie il numero più alto, organico e coordinato di imprese a
capitale italiano (circa 200), aventi precise caratteristiche strutturali atte a coprire
ogni esigenza della comunicazione: advertising, promozioni, direct marketing,
pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, web, brand image, packaging, centri
media, etc., nonché aperta a tutte le altre specializzazioni del comparto. Nata
inizialmente come OTEP, divenuta Unicom nel 1998, con l’unione delle Imprese
Associate AIPAS, l’associazione si pone l’obiettivo di affiancare le strutture
associate con una serie articolata di servizi (consulenza legale, aggiornamento
professionale, formazione, banche dati, indagini media, monitoraggio gare,
monitoraggio media etc.) idonei all’ottimale realizzazione degli obiettivi
imprenditoriali e dell’attività professionale. Da inoltre voce alle istanze degli
associati e alle loro esigenze negli organismi più rappresentativi e negli ambiti
decisionali del sistema paese.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
UPA - Utenti Pubblicità Associati
L'UPA è l'organismo associativo che rappresenta le principali e più qualificate
aziende industriali, commerciali e di servizi che utilizzano la pubblicità come
forma di comunicazione sul mercato nazionale.
Scopo dell'associazione, fondata nel 1948, è di tutelare gli interessi dei suoi
associati nel campo della pubblicità e della comunicazione d'azienda. In
particolare essa rappresenta le aziende in tutte le sedi dove vengono discussi e
decisi i problemi che riguardano la comunicazione e svolge un ruolo attivo e
propositivo nei rapporti con gli altri interlocutori del mondo pubblicitario
imprimendo all’azione e agli interventi delle aziende un carattere di univocità e di
forza.
L'UPA è impegnata a valorizzare la pubblicità in tutte le sue forme, e in
particolare a far conoscere il suo insostituibile apporto nell'economia come
stimolo e acceleratore dell'attività produttiva.
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Advertising
Above the line
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
L’advertising è una forma di comunicazione che viene progettata e pagata dal
committente e quindi rappresenta una forma di informazione “interessata”,
richiede forti investimenti e il coinvolgimento di diverse professionalità.
Per realizzare una campagna sono necessarie competenze allargate: bisogna
elaborare la strategia, creare il messaggio pubblicitario, scegliere e acquistare i
mezzi sui quali il messaggio deve essere veicolato etc.
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La televisione
La televisione si conferma il mezzo prediletto degli investitori italiani anche se
negli ultimi anni si è registrato un calo di fatturato da parte delle concessionarie.
Il mercato televisivo italiano vede due big players, RAI e Mediaset, che
raccolgono circa l’85% degli investimenti sul mezzo.
La radio
E’ uno strumento duttile, relativamente poco costoso ma molto capillare. Dopo
un periodo di continua crescita ha visto una riduzione degli investimenti.
Realizzare un radio-comunicato è meno costoso rispetto allo spot TV e, se ben
costruita, la campagna radio può avere interessanti ritorni.
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La stampa
La stampa è un media che consente maggiore spazio all’argomentazione e che
permette di fornire molte più informazioni rispetto ad altri mezzi.
La raccolta pubblicitaria in Italia è stata negli ultimi anni in calo.
L’affissione o pubblicità esterna
L’affissione prevede oggi prodotti più capillari e qualitativi che cercano di
integrarsi in modo meno invasivo nell’arredo urbano. Vengono studiate nuove
soluzioni con modalità tecniche finalizzate a migliorare la fruibilità del mezzo.
Il cinema
Il cinema ha visto un cambiamento organizzativo di notevoli dimensioni con
l’avvento delle multisale e la digitalizzazione dei supporti. Rappresenta un media
che sta cercando di innovarsi per fornire soluzioni interessanti per campagne di
comunicazione integrata.
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Marketing Relazionale
Below the line
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Classificazione delle principali tecniche
Il termine below the line identifica l'insieme di attività di marketing che
differiscono dall'advertising classico.
Tra le varie attività conosciute come below the line vi sono promozioni, direct
marketing, web marketing, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni ed eventi.
Elemento comune di queste discipline, a fronte di diversi obiettivi e strumenti, è
la identità dei target rappresentati da:
consumatori finali (B.toC.)
operatori e imprese (B.toB.)
sistema distributivo/retail (B.toR.)
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Promozioni
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Definizione
“Qualunque operazione di marketing e comunicazione tesa a migliorare i risultati
di vendita di un prodotto o servizio, attraverso l’offerta di un vantaggio concreto e
quantificabile, ed i cui effetti siano misurabili”
Don E. Schultz, 1992
Gli obiettivi principali
Conoscenza della marca e prova prodotto: azioni a sostegno del lancio o
rilancio di una marca o di un prodotto
Incremento dei volumi di vendita: sell-in e sell-out
Fidelizzazione: sviluppo della fedeltà presso vari pubblici, dalla rete
distributiva al consumatore finale, consumer loyalty
Traffic building: creazione di traffico verso i punti vendita
Motivation: formazione, motivazione e premiazione della forza vendita
Trade promotion: coinvolgimento e gratificazione dei canali distributivi.
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Rossella Sobrero
Le tecniche e gli strumenti principali
Concorsi a sorte: ad estrazione finale o con vincita immediata, strappa&vinci,
telefona&vinci, giochi interattivi, ecc.
Collezionamenti: raccolte punti, programmi fedeltà, long term promotions
Premi immediati: in pack-premium, regalo certo a fronte di un acquisto,
sampling.
In-store promotion: allestimenti speciali all’interno dei P.V., impiego di
promoter, dimostrazioni di prodotto, vendita suggerita, animazioni, giochi, ecc.
Merchandising: presidio della rete distributiva attraverso reti di promoter e
merchandiser; collocazione di materiale P.O.P., allestimento promozioni e
vetrine; preparazione e distribuzione volantinaggio e shop magazines; controllo
spazi assegnati, monitoraggio marche e prezzi, caricamento prodotti, esame
giacenze e trasmissione riordini; sinteticamente, attività di marketing utilizzate
per rendere più visibile e richiesto un prodotto nei P.V.
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Rossella Sobrero
Promozioni - Le tecniche e gli strumenti principali - 2
Eventi speciali: eventi di marketing a tema e dal vivo, fuori dai P.V., aventi
obiettivi commerciali e/o di vendita, acquisizione di clienti e/o prospect; tour
dimostrativi, eventi musicali, ecc.
Trade promotion: attività di marketing rivolte alle imprese del “retail”,
distribuzione moderna, normal trade, ingrosso; tailored promotion o comarketing; contributi per pubblicità ed esposizione prodotti, campagne comuni,
sconti, ecc.
Incentivazione: insieme di tecniche promozionali rivolte alla forza vendita
diretta o indiretta o a dipendenti del “trade” o dell’ingrosso, allo scopo di ottenere
“performances” di vendita superiori; gare di vendita, cataloghi a premio, viaggi
incentive, ecc.
Promozioni sociali: tecniche promozionali rivolte al pubblico dei consumatori
o delle imprese allo scopo di trasferire tramite i loro acquisti un beneficio
promozionale a favore di enti umanitari e organizzazioni non-profit.
Tagli di prezzo: buoni sconto, offerte speciali, confezioni risparmio ecc..
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Rossella Sobrero
Direct Marketing
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Definizione
“Il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più
media pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in
qualsiasi luogo”
“Tecnica di marketing che una impresa utilizza per ottenere una risposta diretta
dal target a cui si indirizza”
Philip Kotler
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Gli obiettivi principali
Lead generation: acquisizione di nominativi di potenziali clienti, list building,
creazione di un database; member-get-member
Direct order: vendita diretta a distanza, acquisizione di un ordine di acquisto;
vendite a catalogo, VPC
Fidelizzazione: programmi di loyalty marketing, club di consumatori; customer
service, cross selling, customer retention
Traffic building: invito a visitare un punto vendita, creazione di traffico interno
Fundraising: comunicazioni di direct response a persone/imprese per
sollecitare la raccolta di fondi per scopi sociali, umanitari, di ricerca.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le tecniche e gli strumenti principali
Direct mail: invio di lettere, brochure, cataloghi a mezzo posta
Response advertising: sollecitazione di un ordine di acquisto o di altra
risposta attraverso l’uso di messaggi sui media classici, stampa, inserti, TV,
radio, ecc.
Telemarketing: comunicazioni di telefonia “out-bound”, per proporre acquisti
di prodotti
Numero verde: canale a disposizione di pubblico o clienti per comunicazioni
“in-bound” o per proposta/offerta di servizi, prodotti, ecc.
Internet – E-mail: inoltro e ricevimento di messaggi informativi o di vendita
tramite la rete
Televendite: vendita di prodotti o servizi tramite canali TV, con programmi
“infomercials” o spot
Multimedia: campagne realizzate con messaggi interattivi, tramite SMS, Tv
interattiva, ecc.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Web Marketing
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Definizione
Il Digital Marketing consiste nella promozione di brand e prodotti attraverso i
diversi canali digitali connessi a Internet (PC, smartphone, tablet e in tempi più
recenti TV, pannelli outdoor digitali, ecc.).
In particolare il digital marketing btl è un insieme di strumenti e di tecniche per
raggiungere i consumatori e i pubblici di riferimento in rete senza l’utilizzo di
campagne pubblicitarie.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Le tecniche e gli strumenti principali
Web Direct Marketing: l’utilizzo di siti web per la raccolta, attraverso form
opportunamente predisposti, lead e nominativi interessanti per il brand.
Search Engine Optimization: per migliorare il visibilità di un sito Web sui
principali motori di ricerca (per es. Google) cercando di poszionarlo fra i primi siti
visualizzati dai motori di ricerca per le parole chiave di interesse del brand.
Internet PR: la trasposizione su Web delle tecniche abituali di Pubbliche
Relazione: individuazione degli opinion leader in rete per coinvolgerli sui temi
di interesse del brand, comunicazione alle testate giornalistiche online,
monitoraggio di quanto presente su Internet in relazione a uno specifico brand,
prodotto o servizio.
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Social Media Marketing: L’utilizzo di tecniche di marketing per costruire
relazioni con l’audience del brand nei diversi Social Network (facebook, Twitter,
YouTube, ecc.) quindi: costruzione di contenuti ad hoc per i diversi social
network, sviluppo di applicazioni e campagne di promozione.
Creazione di contenuti aziendali: produzione di contenuti per i siti web delle
aziende ma anche per le principali piattaforme, quindi video per YouTube o
contentui per i corporate blog.
Mobile Application: sviluppo di applicazioni per dispositivi mobile
(principalmente per iPhone/iPad e Android) per coinvolgere gli utenti attraverso
contenuti, giochi e informazioni
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Gli investimenti pubblicitari in Italia
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
Il mercato della comunicazione in Italia
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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010
Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011
Focus “grandi mezzi”: la stampa quotidiana
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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010
Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011
Focus “grandi mezzi”: la stampa periodica quotidiana
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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010
Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011
Focus “grandi mezzi”: la televisione
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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010
Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011
Focus “grandi mezzi”: la radio
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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010
Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011
Focus “grandi mezzi”: il cinema
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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010
Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011
Focus “grandi mezzi”: l’esterna
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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010
Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011
Focus “grandi mezzi”: il digitale
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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010
Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011