Integrazione Vendita con Marketing

INTEGRAZIONE VENDITA CON
MARKETING
A1
Principi di Marketing

La definizione

La segmentazione

Le sei leve del marketing

Esempi

Autovalutazione
2
La definizione di Marketing



Cos’è, e a che serve il Marketing ?
Perché il Marketing ?
Come lavora a seconda della domanda ?
3
Cos’è il Marketing?
“Il marketing è così fondamentale che non
può essere considerato una funzione
separata…
Esso è l’intera impresa riguardata dal
punto di vista del suo risultato finale,
cioè dal punto di vista della clientela”
Peter Drucker
4
Cos’é il Marketing ?
“Il Marketing è il processo mediante il quale le
persone ottengono l’oggetto dei propri
bisogni e desideri creando e scambiando
prodotti, servizi e valori con altri”
QUINDI I CONCETTI DI BASE SONO:
Bisogni ; desideri ; domande
Prodotti e servizi
Valore e soddisfazione
Scambio ; Mercati
5
Perché il Marketing ?
Perché non basta lavorare per produrre, se
non si è capaci di studiare il mercato, di
individuare le strategie e tattiche migliori
e di manovrare correttamente tutte le
leve principali.
Ciò è tanto più urgente oggi, in cui la
globalizzazione e l’euro hanno cambiato
lo scenario delle piccole e medie Aziende
Italiane
6
5 concetti che guidano le Aziende (1)
Il concetto di PRODUZIONE :
“I consumatori preferiranno i prodotti molto
diffusi e a basso costo”
L’Azienda si concentra su alta efficienza produttiva
e distribuzione capillare dei prodotti.
Il primo concetto; quando la domanda > offerta;
es.: ASL
7
5 concetti che guidano le Aziende (2)
 Il concetto di PRODOTTO :
“I consumatori preferiranno i prodotti con maggior
qualità e prestazioni”
L’Azienda si concentra sulla realizzazione di buoni prodotti
e a migliorarli nel tempo.
“Se un uomo costruisce una trappola per topi meglio del suo
vicino, anche se la sua casa è nel bel mezzo di un bosco, la
gente costruirà una strada lastricata fino alla sua porta”
FALSO !!!
Ralph Waldo Emerson (-)
Rischio classico : L’Azienda si concentra solo sul prodotto
L’ ITALIA ?
8
5 concetti che guidano le Aziende (3)
- L’evoluzione dell’area d’affari Definizione orientata
al PRODOTTO
al MERCATO
Produzione di cosmetici
Vendita di speranza
Esercizio di ferrovie
Trasporto persone e beni
Produzione di fotocopiatori
Sviluppo produttività ufficio
Produzione di trapani
Fornitura di buchi ben fatti
Vendita di benzine
Fornitura di energia
Vendita di fertilizzanti
Sviluppo produttività agricola
Produzione di film
Fornitura di divertimento
9
5 concetti che guidano le Aziende (4)
 Il concetto di VENDITA :
“I consumatori, lasciati liberi di decidere, NON
acquisteranno abbastanza i nostri prodotti”
L’Azienda si concentra su promozione e vendita aggressiva.
Es.:polizze assicurative; enciclopedie; onoranze
funebri; raccolta fondi; elezioni politiche…
Ipotesi rischiose sui Clienti “forzati” :
Finiranno per gradire il prodotto e non protesteranno mai
Non diverranno mai una referenza negativa per altri
Ripeteranno l’acquisto anche se insoddisfatti
ALLA LUNGA E’ INDIFENDIBILE !!! 10
5 concetti che guidano le Aziende (5)
 Il concetto di MARKETING :
“L’Azienda raggiunge i suoi obiettivi se :
a) determina i bisogni e desideri dei Clienti nei
suoi mercati-obiettivo
b) li soddisfa in modo più efficace ed efficiente
dei concorrenti”
“…una certa attività di vendita sarà pur sempre necessaria.
L’obiettivo del marketing, tuttavia è quello di rendere tale
attività superflua… Acquisendo conoscenza e comprensione del
cliente… Come risultato un cliente pronto ad acquistare… Non
resterebbe che rendere disponibile il prodotto ed il servizio”
Peter Drucker
= ORIENTAMENTO AL CLIENTE
11
Confronto tra marketing e vendite
Centro
dell’attenzione
Mezzi
Vendita e
promozione
Prodotti
Fini
Profitti mediante
il volume
delle vendite
Concetto di vendita
Bisogni dei
clienti
Marketing
integrato
Profitti mediante
la soddisfazione
del cliente
Concetto di marketing
12
Il 5° concetto: marketing SOCIALE
presupposto
l’azienda determina bisogni, desideri e interessi
del mercato obiettivo
strategie
1) procede al soddisfacimento dei bisogni con maggiore
efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza
2) mantiene e migliora il benessere del singolo e della società
i problemi:
il conflitto è fra INTERESSI IMMEDIATI e
BENESSERE A LUNGO TERMINE !!!
13
Quando le Aziende pensano al Mktg ?

DECLINO DELLE VENDITE


SVILUPPO LENTO


Accelerazioni dei gusti dei consumatori; mercati
turbolenti;
ACCENTUAZIONE DELLA CONCORRENZA


Ricerca nuovi mercati;
MUTAMENTO COMPORTAMENTI D’ACQUISTO


Panico, ricerca delle cause;
Imprese compiaciute, es.: ex-monopolisti;
INCREMENTO DEI COSTI DI COMUNICAZIONE

Razionalizzare spese di mktg; promozione; servizio
clienti;
14
Evoluzione del ruolo del marketing
PRODUZIONE
MARKETING
CLIENTE
15
La concorrenza allargata
Le cinque forze competitive di M. Porter
Minacce di
nuove entrate
Entrate
potenziali
Potere contrattuale
dei clienti
Concorrenti
Clienti
Fornitori
Potere contrattuale
dei fornitori
Rivalità tra imprese
esistenti
Prodotti
sostitutivi
Minacce di prodotti
sostitutivi
16
3 strategie per un mercato (1)
1. LEADERSHIP GENERALE DI COSTO

Minimo livello costi di produzione e
distribuzione

I prezzi più bassi; quota di mercato

Punti forti: progettazione, acquisti,
produzione; distribuzione
17
3 strategie per un mercato (2)
2. DIFFERENZIAZIONE

Prodotti e marketing differenziato

Leadership di settore

Punti forti: ricerca; progettazione,
qualità; marketing
18
3 strategie per un mercato (3)
3. SPECIALIZZAZIONE

Focalizzazione solo sulle esigenze di
alcuni segmenti

Leadership di segmento

Punti forti: dipendono da applicazione
strategia minor costo o differenziazione
19
La Segmentazione e il Posizionamento
Quali alternative ha l’impresa
per approcciare il mercato ?
 Marketing di massa o indifferenziato
 Segmentazione di mercato
 Su uno o pochi segmenti
 Segmentazione multipla
20
Ignorare l’eterogeneità della domanda:
la Ford “T”
“Puoi avere l’auto che desideri… fintanto che sia
una Ford modello “T” di colore nero!”
Henry Ford
21
Governare l’eterogeneità della domanda:
la Ford modello “Taurus”
“Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548
versioni differenti!”
Henry Ford Jr.
22
Governare l’eterogeneità della domanda:
Cosmopoliti
(anche aspiranti)
Edonisti
Salutisti
Igienisti
Socievoli
Protesici
Trasgressivi
23
Governare l’eterogeneità della domanda:
I tradizionalisti
Gli “imbarazzati”
salutisti
I bambini vivaci
I golosi comunque
Gli amanti della
forma fisica
Bambini e adulti Peter Pan
24
La selezione dei segmenti di mercato
La strategia di copertura del mercato equivale
alla scelta tra tutte le possibili combinazioni
prodotto/mercato:
1.
Concentrazione su un solo segmento
2.
Specializzazione di prodotto
3.
Specializzazione di mercato
4.
Specializzazione selettiva
5.
Copertura totale del mercato
Mercato
Prodotto
25
Le sei leve del marketing
(6 “P”)
1. PRODOTTO
2. PREZZO
3. POSTO (= Distribuzione)
4. PROMOZIONE
5. POST VENDITA
6. “POLITICA”
26
Il concetto di “Prodotto Totale”
Prodotto
“potenziale”
Prodotto
“aumentato”
Installazione
Packaging
Consegna
e credito
Marca
Beneficio
Base per il
Cliente
Design
Servizio
post-vendita
Livello
qualitativo
Garanzia
Prodotto
tangibile
Beneficio
essenziale
27
Il ciclo di vita del prodotto (PLC)
vendite
euro
Maturità
Sviluppo
Declino
Introduzione
utili
tempo
28
Il prezzo
Sei punti di riferimento
Costo del
prodotto
Caratteristiche
dei
consumatori
Obiettivi
dell’impresa
Domanda
Politica
dei
prezzi
Situazione
economica
Concorrenza
29
La distribuzione
La definizione
“Come rendere disponibile al potenziale
compratore il prodotto o il servizio”
Un sistema di distribuzione è una
risorsa strategica: richiede vari anni
per essere costruita e non è
facilmente modificabile.
30
La Comunicazione
Le 4 leve della Comunicazione (1)
PUBBLICITA’
PROMOZIONE
VENDITE
LE QUATTRO LEVE
VENDITA
DIRETTA
PROPAGANDA
31
La Comunicazione
Le 4 leve della Comunicazione (2)

PUBBLICITA’
Qualsiasi forma di presentazione impersonale
di idee, beni o servizi da parte di un
promotore ben identificato, a pagamento

PROMOZIONE VENDITE
Incentivi di breve periodo volti a incoraggiare
l’acquisto di prodotti/servizi
32
La Comunicazione
Le 4 leve della Comunicazione (3)

VENDITE PERSONALI
Presentazione del prodotto/servizio in
vendita, in un incontro con Clienti
potenziali

PROPAGANDA
Stimolo impersonale all’acquisto di un
prodotto/servizio, tramite diffusione di
informazioni su vari mezzi, senza costi
33
La Comunicazione
Gli strumenti di comunicazione
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Propaganda
Prodotti di consumo
PULL
Prodotti industriali
PUSH
34
Post-vendita
Un principio chiaro !!
IL SERVIZIO
!!!
35
Post-vendita
Il Cliente soddisfatto (1)
Ricerca per l’Agenzia per i Consumatori –
White House – USA
1. L’Azienda media non ha notizie del 96% dei suoi
Clienti insoddisfatti. Per ogni reclamo ricevuto vi
sono 26 Clienti con problemi, 6 dei quali “seri”.
2. E’ più probabile che continui ad ordinare
all’Azienda chi reclama anziché chi non lo fa,
anche se il suo problema non è risolto
soddisfacentemente.
36
Post-vendita
Il Cliente soddisfatto (2)
3. Tra chi reclama, tra il 54% e il 70% continuerà
ad ordinare se il suo reclamo è risolto. Si arriva
fino all’incredibile 95% se il Cliente ha la
percezione che il suo reclamo sia stato risolto
velocemente.
4. In media il Cliente che ha un problema con
l’Azienda lo dice ad altre 9-10 persone. Il 13% lo
dice ad oltre 20 persone.
5. I Clienti che hanno reclamato e visto risolto il loro
problema, lo riferiscono, incluso il trattamento
ricevuto, ad una media di 5 altre persone. 37
Post-vendita
3 segreti delle Aziende eccezionali di servizi
Queste Aziende posseggono e sviluppano
continuamente:
1. Una strategia ben definita sui servizi
2. Personale di prima linea orientato al
Cliente
3. Sistemi orientati al Cliente
(uffici; regole; procedure; metodi;
comunicazione)
38
La “Politica”
Da intendersi in senso positivo :
“Le relazioni con l’ambiente politico, sociale,
locale”


Aumentano sempre più i vincoli e controlli
legati alle nuove leggi nazionali e alle
direttive dell’Unione Europea.
L’informazione e la pianificazione conseguente
possono fornire un vantaggio competitivo.
Se aumentano i poteri locali, diverrà sempre
più importante la relazione dell’Azienda con
il suo territorio.
39
FINE
GRAZIE A TUTTI PER L’ATTENZIONE !
40