Il ruolo svolto dal marketing in un`impresa dipende da due fattori: il

1. Da che cosa dipende il ruolo che concretamente assume il marketing
in un’impresa?
Il ruolo svolto dal marketing in un’impresa dipende da due fattori: il livello di criticità
attribuito alle informazioni di marketing nel processo di formulazione delle strategie
competitive e il livello di criticità assunto dalle politiche di marketing per realizzare con
efficacia e successo tali strategie. Il primo fattore, infatti, misura concretamente quanto
la funzione di marketing contribuisca a orientare la strategia dell’impresa e a sviluppare
un coordinamento interfunzionale, mentre il secondo fattore esprime l’importanza
attribuita alle politiche di marketing operativo, in quanto ritenute determinanti
nell’orientare le scelte degli acquirenti e nel ridurre l’elasticità della domanda al prezzo.
2. In che cosa consiste l’orientamento di una impresa alla relazione con il
cliente?
L’orientamento dell’impresa alla relazione consiste nella ricerca di un rapporto con il
cliente che si estenda per un orizzonte di medio e di lungo periodo e non sia più limitato
al solo atto di scambio; esso si concretizza in una tendenziale e crescente proposta di
interattività dell’impresa con il cliente stesso, resa possibile dallo sviluppo delle nuove
tecnologie dell’informazione e della comunicazione.
3. Da che cosa è composto il sistema informativo di marketing?
Il sistema informativo di marketing si suddivide in quattro ambiti: il sistema delle
informazioni interne (basato sul sistema contabile e sulle informazioni ottenibili dal ciclo
ordine-spedizione-fatturazione e dai rapporti di vendita); il sistema di marketing
intelligence (costituito dall’insieme delle procedure e delle fonti impiegate dall’azienda
per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi dell’ambiente di marketing); il sistema
delle analisi a supporto delle decisioni (composto dall’insieme di strumenti statistici e di
modelli di decisione in grado di assistere nell’analisi dei dati coloro che devono prendere
le decisioni di marketing); il sistema delle ricerche di marketing (rappresentato dalla
sistematica raccolta, elaborazione e analisi dei dati sui problemi specifici relativi al
marketing di beni e dei servizi).
4. Che cos’è l’ambiente di marketing?
L’ambiente di marketing è costituito da tutti gli elementi con i quali l’impresa interagisce
nello svolgimento delle proprie attività e che ne influenzano i risultati. Si suddivide in
macroambiente (ambiente demografico, economico, fisico, tecnologico, politico e
istituzionale, culturale e sociale) e in microambiente, composto dall’impresa stessa, dai
suoi fornitori, dagli intermediari di marketing (intermediari commerciali, imprese di
trasporto, intermediari finanziari, altre imprese di servizi), dai suoi clienti, dai
concorrenti e dai gruppi di interesse e di pressione pubblica.
5. Che cos’è il potenziale di mercato?
Il potenziale di mercato rappresenta il limite teorico massimo che la domanda di un
prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali e un certo intervallo
temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing realizzati da parte di tutte le
imprese operanti in uno specifico mercato abbiano raggiunto il livello massimo.
Economia e organizzazione aziendale - Introduzione al governo delle imprese 2/ed
Fabio Antoldi
© 2012, The McGraw-Hill Companies srl
6. Che cos’è la quota di mercato di una impresa?
La quota di mercato esprime l’ammontare delle vendite di un’impresa in percentuale
sulle vendite complessive rilevate nel mercato in cui l’impresa opera, fissati determinati
confini spazio-temporali.
7. In che cosa consiste il processo di segmentazione del mercato?
Il processo di segmentazione si articola nelle seguenti fasi: classificazione dei
consumatori (sulla base di criteri demografici, geografici, socio-demografici,
comportamentali, psicologici ecc.); descrizione dei profili dei segmenti; selezione dei
segmenti con un elevato grado di attrattività, di accessibilità e di stabilità; scelta fra le
alternative strategiche di fondo (marketing indifferenziato, marketing differenziato e
marketing concentrato).
8. Che cos’è il ciclo di vita del prodotto?
Ogni prodotto attraversa un ciclo di vita, suddivisibile in quattro fasi, nel quale le vendite
assumono l’andamento di una tipica curva a S: la fase di lancio (caratterizzata
generalmente da bassi livelli di vendite e di redditività); la fase di sviluppo (caratterizzata
da un aumento progressivo delle vendite, grazie a una rapida espansione della domanda,
e da un accrescimento dei profitti); la fase di maturità (contraddistinta da volumi di
vendita che continuano a crescere, ma a tassi che di volta in volta tendono a ridursi, fino
a stabilizzarsi); la fase di declino (caratterizzata dalle vendite che decrescono
rapidamente, con profitti tendenzialmente bassi e livelli di liquidità elevati).
9. Quali sono le fasi del processo di decisione d’acquisto del
consumatore?
Secondo il classico modello psicologico del processo di persuasione, le fasi del processo
d’acquisto sono: la percezione del bisogno e la motivazione a soddisfarlo; la risposta
cognitiva (ricerca delle informazioni, esposizione, attenzione, comprensione e ricordo
degli stimoli e costituzione dell’insieme dei prodotti percepiti come sostitutivi); la
risposta affettiva (formazione del sistema di preferenze individuali, basato su criteri
valutativi soggettivi, sulla personalità, sullo stile di vita e sulle motivazioni personali); la
risposta comportamentale, che descrive il comportamento d’acquisto e di post-acquisto.
10. Com’è articolato un piano di marketing?
Il piano di marketing può essere suddiviso in quattro parti fondamentali.
Nella prima parte vengono indicati i presupposti in base ai quali sono state effettuate le
scelte (situazione attuale dell’ambiente, punti di forza e di debolezza, analisi delle risorse
disponibili e dei rischi); la seconda parte precisa gli obiettivi che l’impresa intende
perseguire e le relative strategie; la terza parte indica le politiche operative di marketing
e le risorse da impiegare, secondo una tempificazione annuale, per raggiungere gli
obiettivi stabiliti, nonché le responsabilità all’interno dell’organizzazione e il budget, che
sintetizza le voci di costo e ricavo in un risultato attribuibile al prodotto. La parte
conclusiva del piano, infine, indica quali controlli saranno effettuati dall’impresa per
procedere tempestivamente alla correzioni che si rendessero necessarie.
Economia e organizzazione aziendale - Introduzione al governo delle imprese 2/ed
Fabio Antoldi
© 2012, The McGraw-Hill Companies srl