Marketing internazionale

A.A. 2007-2008
Marketing internazionale
Dott.ssa Vania Vigolo
Lezione 3
Orientamenti del marketing
-
Alla produzione
Al prodotto
Alle vendite
Al marketing
Al cliente (al mercato)
O. alla PRODUZIONE
La domanda eccede l’offerta
„ I prodotti si vendono da soli
„ I clienti attribuiscono la loro preferenza a prodotti
ampiamente diffusi e a basso prezzo
„ Obiettivo delle imprese: efficienza produttiva,
comunicata alla domanda tramite il prezzo
es. Ford, Modello T (abbattere costi di produzione
per consentire acquisto dell’automobile ad ogni
americano)
„
O. alla PRODOTTO
„
„
„
I clienti attribuiscono la loro preferenza a prodotti
che offrono il maggior livello di qualità e prestazioni
(differenziazione, es. General Electrics)
Obiettivo delle imprese: realizzare buoni prodotti e
migliorarli nel tempo (“la miglior trappola per topi”)
Rischio per l’impresa: affezionarsi troppo al prodotto
dimenticandosi di ciò che vuole il cliente (“miopia
del marketing”, es. Elgin Watch Company)
Grandinetti R., a cura di, Marketing, Carocci, Roma, 2008
O. alle VENDITE
„
„
„
„
„
Competizione
Produzione di massa
Eccesso di offerta sulla domanda
Ruolo della forza vendita e della
pubblicità
Obiettivo delle imprese: vendere ciò che
producono
O. al MARKETING
„
„
Obiettivo delle imprese: soddisfare bisogni e
desideri dei consumatori
Utilizzo degli strumenti del marketing mix:
Product, Price, Place, Promotion Æ
„
4P
“marketing concept”: approccio al mercato
già all’inizio del ciclo produttivo, non alla fine!
Orientamento alle vendite o al
marketing?
“L’attività di vendita si incentra sulle necessità del
venditore, quella di mkt sulle necessità
dell’acquirente. La vendita è il riflesso della
necessità che il venditore ha di convertire la
produzione in denaro, mentre il marketing
corrisponde all’idea di soddisfare i bisogni del
cliente mediante il prodotto e tutto l’insieme di
cose che sono associate alla sua creazione,
distribuzione e impiego”
Levitt, “Marketing myopia”, Harvard Business Review, 1960
O. al CLIENTE/MERCATO
„
„
„
Costante raccolta di informazioni sui
bisogni dei consumatori (ricerche di
marketing)
Condivisione delle informazioni
all’interno dell’impresa al fine di creare
valore per il cliente
Marketing relazionale, CRM (Customer
Relationship Management)
La pianificazione di marketing
3 fasi:
1)
Pianificazione (analisi del mercato:
studio del comportamento del
consumatore e della concorrenza)
2)
Implementazione delle strategie
3)
Controllo
Analisi del mercato:
Il comportamento del consumatore
“L’insieme dei processi impiegati da individui e
gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e
l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per
la soddisfazione di bisogni e desideri”
(Dalli, Romani)
Diversità:
9 clienti finali (consumatori)
9 clienti imprese
Che rapporto esiste tra lo studio del
comportamento del consumatore e il
marketing?
„
„
Il consumatore assume un’influenza
determinante, una centralità nelle
logiche di marketing
Il marketing influenza i consumatori e il
loro comportamento (es. influenza del
canale distributivo: Sephora vs.
profumeria “tradizionale”)
Il consumatore è razionale?
„
„
razionalità assoluta: individuo come soggetto
dotato della conoscenza di tutte le alternative
possibili, del loro valore e delle loro conseguenze
razionalità limitata: modello decisionale che tiene
conto della limitatezza cognitiva umana e che si
basa sulla valutazione di un numero ristretto di
alternative per la soddisfazione di un obiettivo Æ
dimensione emotiva/affettiva di alcuni
comportamenti di acquisto, es. acquisto
d’impulso