Seminar Marketing that connects. Building Brand across Touchpoints

Seminar Marketing that connects.
Building Brand across Touchpoints
Seminar Marketing that connects
© TNS 18 Novembre 2015
Agenda
Seminar Marketing that connects. Building
Brand across Touchpoints – 18/11/2015
9.30
Welcome
9.40
Consumers are challenging brands
how the current consumer’s scenario impacts
marketing and brands
Federico Capeci - Chief Digital Officer & CEO Italia,
TNS
10.00
Connectivity & Media switching
Christian Vaccani - Digital Evangelist, TNS
10.20
Touchpoint priorities & management
Walter Caccia - Practice Head Brand &
Communication, TNS
10.50
The connected shopper journey
Patrizia Amantini - Account Manager, TNS
11.15
Coffee break
3 sessioni interattive - (parallele)
11.45
Integrated campaign and Brand engagement
Stefano Cirillo - Regional Measurement Lead Italy and Iberia, Facebook & Instagram
Valentina Meli - Qualitative Senior Research Executive, TNS
11.45
Connected shopper and conversion
Michele Giliberti - Advertising Lead Italy, Amazon
Vincenzo Ricca - Qualitative Account Manager, TNS
11.45
Entertain and connect
Luca Daher - Sales Director Italy, Spotify
Roberta Lietti - Qualitative Account Manager, TNS
12.30
Conclusioni & Q&A
13.15
Light Lunch
Federico Capeci
CEO and Chief Digital
Officer, TNS Italia
Il Seminario organizzato da TNS “Marketing that
connects: building Brand across Touchpoints” è stata
un’importante occasione di confronto tra professionisti del
marketing e della comunicazione che, insieme a player
rilevanti come Facebook, Amazon e Spotify, si sono
misurati sulle nuove opportunità di brand connection e
sulle sue molteplici sfaccettature.
Le marche dispongono oggi di strumenti molto avanzati,
di nuove modalità, di una numerosità di piattaforme fino
a qualche anno fa, addirittura impensabili.
Questa molteplicità di strumenti sta però sfidando i
Professionisti del Marketing che devono comprendere,
Federico Capeci - Chief Digital Officer & CEO Italia,
TNS
selezionare, dare priorità, investire. Un compito sempre più
arduo, considerata la numerosità di leve disponibili, la
velocità decisionale richiesta dal nuovo scenario, le
“competenze” necessarie alle strutture aziendali per
sviluppare ed implementare piani di business integrati ed
efficaci.
Una cosa è certa: oggi più che mai, il processo strategico
deve guidare le azioni di coloro che hanno in mano le sorti
dei Brand. Aumentano infatti le piattaforme media,
cambiano gli strumenti, si moltiplicano i touchpoint: ma
l’obiettivo del Marketing resta quello di costruire
distintività nella mente del Consumatore/Cliente.
Come essere efficaci, selezionando il target adeguato, le
piattaforme cui dare priorità, i touchpoint più rilevanti nel
processo d’acquisto? In questo percorso di Trasformazione e
adozione del “nuovo” spesso le aziende devono confrontarsi
con un livello di complessità elevato, che implica il
coinvolgimento di tutta la struttura, non solo dei
Professionisti coinvolti nel processo strategico.
Seminar Marketing that connects
© TNS 18 Novembre 2015
Connecting marketing: le sfide per il 2016 fra
target, touchpoint e brand experience
Il brand si ritrova ad operare in uno scenario esterno in forte evoluzione, a cui si deve adeguare valorizzando le
nuove opportunità, anche attrezzandosi internamente con attività che diffondano un nuovo mindset.
Quali le sfide per il Marketing nel 2016? Spaziano dalla difficoltà d’attirare l’attenzione del Consumatore, alla
necessità di predisporre piani di comunicazione “mobile first”, all’esigenza di integrare media e canali di
comunicazione, mantenendo un’esperienza consistente attraverso tutti i touchpoint.
1
Consumers are challenging brands - How the current consumer’s scenario impacts
marketing and brands
Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO, TNS Italia
Il Marketing ha a disposizione strumenti, leve e nuove opportunità per connettersi alla propria target audience; la
tecnologia ha infatti abilitato connessioni e modificato comportamenti con una velocità prima d’ora impensabile,
impattando sul panorama mediatico con effetti dirompenti. Ma la complessità esige pianificazione e strategia per
sviluppare piani di crescita per i Brand.
Strategy
Activation

Creare engagement con il
consumatore connesso

Realizzare una brand
experience coerente e integrata

Comprendere le tendenze nella
connettività

Attivare azioni di marketing più
rilevanti per un mondo 24/7

Scoprire nuove opportunità per i
brand già esistenti

Convertire gli omni-channel
shoppers in buyers

Identificare nuove opportunità di
sviluppo attraverso l’innovazione
digitale

Migliorare la customer
experience multi-channel

Ottimizzare i lanci di prodotto
in un mondo connesso

Co-creare con i consumatori
Performance

Valutare le prestazioni cross-channel

Migliorare il ROI attraverso i touchpoint e le funzioni

Aumentare il ruolo dei media attraverso il brand funnel
Seminar Marketing that connects
© TNS 18 Novembre 2015
2
Connectivity & Media switching
Christian Vaccani, Digital Evangelist, TNS Italia
L’adozione della tecnologia genera importanti cambiamenti nel comportamento di consumo, nella fruizione dei
media e nelle aspettative dei consumatori. In un ecosistema mediatico sempre più frammentato, focalizzarsi sulla
conoscenza del Target è il primo passo verso la comprensione del contesto. Connected Life 2015, lo studio di
TNS in 50 Paesi nel mondo che ha ascoltato più di 60.000 individui, ci offre la possibilità di valutare come la
tecnologia stia trasformando le vite dei consumatori in tutto il pianeta. E’ uno strumento potente che supporta le
marche nel processo strategico. La situazione italiana è particolarmente polarizzata, con la gran parte della
popolazione nei segmenti Leaders (individui molto coinvolti dai social media e dal mondo online) e Functional
(individui che colgono principalmente l’aspetto funzionale e di servizio della rete).
Per quanto riguarda la fruizione media, in Italia il target dei Millennials (16-30 anni) passa mediamente 2,7 ore al
giorno, circa 19 ore a settimana, su mobile; in Cina, dove il 94% della popolazione online ha uno smartphone, lo
stesso target dedica a questo device quasi 4 ore al giorno.
Il tempo speso sui diversi device connessi aumenta anche fra i più adulti (45-54enni) che passano circa 1 ora al
giorno su mobile – il 60% utilizza Facebook quotidianamente, mentre resta elevata la fruizione dei media
tradizionali: passano 3,0 ore/gg guardando la TV, leggendo giornali e ascoltando la radio, 1,2 ore/gg in più dei
Millennials.
I Brand devono quindi valutare con attenzione i cambiamenti nelle abitudini di fruizione, che si spostano sull’online.
E’ molto importante avere un’idea precisa del livello di digitalizzazione dei propri consumatori e della propria
categoria merceologica. I toni, le modalità di approccio e la comunicazione possono dover essere molto diversi,
secondo le attitudini dei gruppi nei confronti del digitale e della loro propensione a comunicare.
3
Touchpoint priorities & management
Walter Caccia, Head of Brand & Communication, TNS Italia
Il digital offre un numero sempre più alto di interazioni con i
Brand, attraverso i nuovi e diversi touchpoint che i Brand
possono sfruttare a loro vantaggio. Vanno però considerati i
pericoli; ottenere più contatti non è necessariamente
conseguenza di una relazione di lungo periodo con i clienti.
Infatti, un numero sempre più alto di interazioni che si verificano
on line con i brand avvengono a un livello di superficie, e non è
attraverso questi contatti che si costruisce la vera relazione.
I principi del brand building rimangono gli stessi e non si
tratta di avere una strategia “digital”, ma di trovare le modalità
adeguate per declinare la strategia di brand su tutti i touchpoint,
compresi quelli digitali.
Seminar Marketing that connects
© TNS 18 Novembre 2015
3
Touchpoint priorities & management
Walter Caccia, Head of Brand & Communication, TNS Italia
Molti brand ancora oggi considerano e valutano solo i touchpoint pre-acquisto. In realtà il cliente incontra i
touchpoint prima, durante e anche dopo il processo d’acquisto, e tutti possono influenzare l’equity di un brand e
avere un ruolo nell’influenzare e sostenere le vendite.
La maggior parte delle aziende ha sotto controllo il reach e i costi dei touchpoint, ma spesso non ha una modalità
efficace per misurarne la qualità.
Se è vero che la stragrande maggioranza dei comportamenti è guidata dal sistema emozionale/istintivo, che si
avvale di una serie di scorciatoie per evitare processi lunghissimi di razionalizzazione delle scelte, non è pensabile
ottenere dei risultati realistici se continuiamo a trascurare questi elementi nei nostri strumenti di rilevazione e di
analisi dei dati.
Performance
Improvement
Efficiency
Qual è la performance
dei vari touchpoint?
Come posso
migliorare la brand
experience?
Come posso ottimizzare gli
investimenti?
$
Dal nostro punto di vista la qualità dei touchpoint si misura in termini di impatto sulla brand equity; l’esecuzione
di ogni iniziativa è importante, ma l’obiettivo di ogni Marketing Director deve sempre essere quello di costruire
distintività e Brand value a livello complessivo.
4
Bridging the divide between brand and shopper marketing through Connected Shopper
Journey
Patrizia Amantini, Account Manager, TNS Italia
Brand e Shopper Marketing sono sempre stati divisi, in silos; questa disconnessione è diventata ancora più evidente
come i confini sfumati tra il consumer e lo shopper: è nato lo “shopsumer” connesso.
L’ecommerce è un ambiente di selezione ed acquisto ma anche un canale di brand engagement e comunicazione;
il mobile è un veicolo di attività di marketing ma anche un potenziale canale d’acquisto, mentre il punto vendita è
il “luogo” deputato alla conversion ma è anche un momento di rafforzamento della brand identity.
Per avere una visione completa del connected shopper journey abbiamo individuato quattro principi chiave:




Lo Shopper Marketing deve essere visto in un contesto di piano di
marketing completamente integrato;
La Brand equity è il punto di partenza di qualsiasi shopper journey;
Per decidere dove investire, bisogna focalizzarsi sugli elementi dello
shopper journey che guidano il comportamento;
La valutazione del touchpoint deve andare oltre il “reach” per misurare
il vero impatto sull'acquisto.
L’analisi del connected shopper journey dunque deve focalizzarsi sui
momenti in cui viene presa la decisione e dove il Brand può avere maggior
potere d’influenza: secondo i risultati di Connected Life, più del 50% degli
Shopper di categoria ha deciso durante il percorso d’acquisto quale Brand
acquistare (dato che arriva al 60% nel Travel e nel Baby care).
Seminar Marketing that connects
© TNS 18 Novembre 2015
Sessioni interattive
1
Integrated Campaign and Brand Engagement
Stefano Cirillo - Regional Measurement Lead Italy and Iberia, Facebook & Instagram
Valentina Meli - Qualitative Senior Research Executive, TNS
Nonostante viviamo in quella che viene chiamata “age of participation”, la propensione delle persone a creare e
interagire attivamente coi brand non è così alta come ci si potrebbe attendere: meno di 1 su 10 è interessato a
creare, 1 su 3 a interagire, 1 su 2 a consumare “contenuti branded”.*
E come i brand possono davvero ingaggiare i consumatori?
 Be user centric: la marca non deve essere ego-centrata, ma attirare le
persone con contenuti legati ai loro interessi, passioni, bisogni. Quindi è
importante conoscere, ascoltare il consumatore, cogliere i suoi needs;
 Be Purposeful: creatività e contenuti devono essere frutto di una strategia di
marketing studiata nel lungo termine;
 Give a gift, don’t ask: un buon contenuto è insightful e generoso: giving not
taking;
 Bound by a brand idea: costruire una brand idea potente consente di
comunicare valori umani e significati profondi che resistono nel tempo.
La personalizzazione/customizzazione oggi agevolata da social e Big data, risulta quindi sempre più
fondamentale per innescare engagement,. Criterio da considerare sia nella definizione del target a cui rivolgersi,
che nella ideazione di contenuti/offerta.
Facebook si avvale di strumenti che si basano principalmente su 3 elementi di misurazione: Reach, Resonance e
Reaction. E' fondamentale essere in grado di realizzare creatività efficaci e di alto impatto per consentire alle
aziende di raggiungere dei risultati ad ogni livello del marketing funnel, e di spostare velocemente la propria
clientela dal livello della considerazione al livello dell’acquisto.
2
Connected shopper and conversion
Michele Giliberti - Advertising Lead Italy, Amazon
Vincenzo Ricca - Qualitative Account Manager, TNS
Le piattaforme digitali evolvono e integrano il proprio ruolo verso la valorizzazione della Brand Experience.
Ecco che emergono opportunità di Engagement per i Brand che, sfruttando l’audience della piattaforma, veicolano
messaggi e comunicazioni specifiche per i propri brand.
Le sfide che le aziende sono costrette ad affrontare per realizzare con successo il proprio obiettivo di Brand
connection sono:
 Far evolvere e integrare le attività di marketing tradizionali vs digital;
 Riorganizzare le strutture aziendali per rispondere efficacemente alle esigenze dello “shopsumer”;
 Pensare nuovi ruoli aziendali per rispondere più efficacemente alle sfide del marketing integrato;
 Esplorare i touchpoint ed individuare quelli più rilevanti per il proprio brand
 Far parlare tutti i touchpoint “one voice”.
3
Entertain and connect
Luca Daher - Sales Director Italy, Spotify
Roberta Lietti - Qualitative Account Manager, TNS
Le aziende cercano strumenti sempre più coinvolgenti per comprendere meglio le preferenze dei propri potenziali
consumatori e per instaurare con essi un vero dialogo. Spotify è sicuramente una realtà che in ottica di advertising
va in questa direzione, offrendo l’opportunità alle aziende di raggiungere un pubblico altamente targettizzato,
nel momento in cui la sua attenzione è massima. La musica è un elemento molto importante per creare e
mantenere un rapporto, anche emozionale, tra il brand e il suo pubblico.
Seminar Marketing that connects
© TNS 18 Novembre 2015
*Indagine
sulla Brand
Partecipation TNS-JWT/APAC 7
Paesi - 5.500 interviste online Giugno 2015
TNS Connected Life è lo studio di TNS sulle attitudini ed i comportamenti di 60.500 utenti internet in
50 Paesi nel mondo. Esplora come la tecnologia sta trasformando le vite dei consumatori in tutto il
pianeta. Offre insight essenziali sull’impatto che il crescente ecosistema digitale sta avendo sul
panorama mediatico.
Lo studio inoltre individua nuove e interessanti opportunità per connettersi a Consumatori e Clienti in
questo contesto, sempre più complesso. E’ uno strumento potente che supporta le marche nel processo
strategico. L’indagine è stata effettuata online, dove permesso dalle penetrazioni, con field fra i mesi di
Maggio e Giugno 2015 intervistando utenti regolari di internet (ultima settimana) fra i 16 ed i 65 anni.
Visitate le dashboard interattive sul sito www.tnsglobal.com/get-connected/connected-life e
approfondite come Connected Life supporta Clienti e professionisti del marketing nelle loro “sfide”
quotidiane. Guarda i video . Ulteriori info, sul sito http://www.tnsglobal.com/connectedlife.
TNS offre consulenza specifica su strategie di crescita per innovare il posizionamento dei brand,
sviluppare prodotti e servizi, entrare in nuovi mercati, gestire gli stakeholder, grazie alla lunga
tradizione ed expertise e ai modelli d’analisi proprietari. Presente in 80 Paesi, TNS fa tesoro della
grande esperienza d’ascolto del consumatore globale: uno strumento indispensabile e prezioso per
conoscere e comprendere i comportamenti degli individui e le loro attitudini, nelle diverse regioni
culturali, economiche e politiche del mondo. TNS è parte di Kantar, uno dei maggiori network al mondo,
nell’informazione, nella ricerca e nella consulenza strategica. Per ulteriori informazioni: www.tnsglobal.it
Seminar Marketing that connects
© TNS 18 Novembre 2015
Vuoi saperne di più?
Contattaci per una presentazione o una chiacchierata telefonica:
Gabriella Bergaglio - Marketing Manager - TNS Italia
Cell.+39.334.60.91.720 - @: [email protected]
Seminar Marketing that connects
© TNS 18 Novembre 2015