Progetto di Ricerca
I processi di attenzione visiva:
come i consumatori percepiscono ed elaborano gli avvisi pubblicitari
Gaetano Miceli
Assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Scienze Aziendali, Università della Calabria
Introduzione e definizione del problema di ricerca
Ogni anno le imprese europee ed americane investono milioni di euro in comunicazione
pubblicitaria. In particolare, la comunicazione nei magazine è diventata così intensa che metà delle
riviste è composto da annunci pubblicitari (vedi Pieters e Wedel 2004). A fronte di tali sforzi di
marketing, i consumatori sembrano però aver maturato delle forme di difesa verso la persuasione
pubblicitaria (Friestad e Wright 1994), tanto da essere in grado di riconoscere e categorizzare uno
stimolo visivo in pochissimi istanti. Tale abilità permette ai consumatori di fare zapping a velocità
sempre maggiori e di girare le pagine delle riviste e saltare quasi automaticamente gli annunci
pubblicitari che rispecchiano determinati canoni.
Questa situazione impone al marketing management di capire ed interpretare le potenzialità del
consumatore di eludere gli stimoli visivi, oltre che di cercare di elaborare forme di comunicazione
innovative che riescano ad attirare l’attenzione dei consumatori. L’attenzione visiva è, infatti,
ritenuta quale un pre-requisito fondamentale per l’elaborazione delle forme di comunicazione da
parte del consumatore, oltre che per la generazione di atteggiamenti positivi verso la marca (Pieters
e Warlop 1999).
Alla luce di tali considerazioni, il presente progetto di ricerca affronterà il problema
dell’individuazione delle dimensioni degli stimoli visivi – in particolare degli annunci pubblicitari –
che permettono ai consumatori di percepire immediatamente la rappresentazione di massima dello
stimolo e di definire le successive fasi di elaborazione. Le risposte a tali problemi di ricerca
permetteranno di definire gli stimoli di marketing in modo da renderli meno vulnerabili alle
capacità di difesa dei consumatori.
Lo stato attuale delle conoscenze
Nonostante i creativi delle agenzie di pubblicità seguano particolari canoni nella definizione
degli avvisi pubblicitari, e che nella letteratura di marketing siano disponibili dei cosiddetti
templates per costruire ads di successo (Goldenberg, Mazursky, e Solomon 1999), tali approcci
assumono che il consumatore elaborerà comunque per almeno qualche secondo lo stimolo. In realtà,
molto spesso, i consumatori dedicano agli stimoli di marketing pochissimi attimi, dopo i quali sono
già in grado di identificare un tentativo di persuasione e di attuare comportamenti difensivi (e.g.:
saltare una pagina di una rivista in cui sia collocato un avviso pubblicitario). L’attenzione visiva è,
infatti, una risorsa limitata e i consumatori la gestiscono con parsimonia. In tale ottica, risulta
fondamentale l’analisi dei processi di attenzione visiva dei consumatori quando sottoposti a stimoli
di marketing.
E’ possibile identificare almeno tre aree di ricerca, e le relative letterature, che saranno utilizzate
come base di partenza per lo sviluppo del progetto di ricerca:
-
La letteratura di marketing sull’attenzione visiva: Pieters e Wedel (2000; 2004) hanno
proposto degli studi essenziali sull’attenzione visiva dei consumatori. Tramite la collezione
di dati relativi ai movimenti degli occhi dei soggetti intervistati (eye-tracking), i due
ricercatori hanno studiato il ruolo del testo, della marca e delle figure nell’ambito della
visione di annunci pubblicitari nei magazine. Oltre a verificare il ruolo della superficie di
tali tre elementi, i due studiosi hanno verificato i percorsi di attenzione visiva e il
contributo di testo, marca e figure alla visione degli altri elementi. Il loro contributo
costituisce una base di conoscenza fondamentale.
-
Gli studi di percezione visiva e psicologia cognitiva hanno dimostrato che le persone sono
in grado di percepire una rappresentazione vaga delle immagini – la cosiddetta "gist" degli
stimoli visivi – in pochi millisecondi (Oliva e Torralba 2001; Oliva 2005). La capacità
degli individui di percepire la “gist” di un’immagine influenza le successive fasi di
attenzione ed elaborazione: è possibile inferire che sia tale capacità che permette ai
consumatori di sfogliare una rivista e saltare gli annunci pubblicitari con velocità sempre
crescenti, rendendo, di fatto, assolutamente improduttivi gli investimenti in comunicazione
di molte imprese. Tali studi propongono che alcune dimensioni delle immagini (quali la
naturalezza, l’apertura, il grado di dettaglio dei particolari) generino delle “regolarità” che
aiutano i consumatori a categorizzare uno stimolo visivo in pochi millisecondi, anche
percependone, cioè, una versione vaga e priva di dettagli.
-
Gli studi di psicologia dell’estetica, di cui Berlyne (1974) è considerato uno dei maggiori
esponenti, propongono una serie di macro-dimensioni che caratterizzano gli stimoli visivi e
che determinano la risposta positiva degli individui in termini di atteggiamento positivo e
di ricordo. Tra tali dimensioni vanno ricordate la simmetria, la quantità dei singoli
elementi, la proporzionalità, la regolarità dei tratti.
L’integrazione di tali aree di ricerca, sebbene eterogenee tra di loro, permetteranno di definire
con maggiore chiarezza come i consumatori riescano a categorizzare immediatamente un avviso
pubblicitario come un tentativo di persuasione (e ad eluderlo). In particolare, sarà necessario
verificare quali avvisi pubblicitari siano maggiormente soggetti ad essere “saltati”, e quali invece
tendono ad essere analizzati più a lungo, probabilmente perché capaci di interferire con la capacità
dei consumatori di percepire il tentativo di persuasione già nei primi millisecondi di esposizione.
Il contributo della ricerca
La ricerca si propone di contribuire alla letteratura di marketing, in particolare a quella sul
comportamento del consumatore, oltre che ai creativi e ai designer di avvisi pubblicitari. In
particolare, la ricerca è volta ad esplorare la capacità dei consumatori di cogliere la “gist” di un
annuncio pubblicitario in pochi millisecondi, e ad identificare le dimensioni degli stimoli visivi
(simmetria, naturalezza, contrasto, etc.) che supportano tale abilità. Di conseguenza, sarà possibile
costruire annunci pubblicitari che esulino da tali dimensioni, e che quindi siano capaci di attirare
l’attenzione dei consumatori oltre la fase pre-attenzionale.
La metodologia
La presente ricerca si propone di realizzare una serie di esperimenti in laboratorio, consistenti
nella somministrazione di stimoli di marketing ad un campione rappresentativo di intervistati. Gli
avvisi pubblicitari saranno manipolati tramite software di grafica e proposti tramite software
professionali per la somministrazione di esperimenti di scienze sociali (e.g.: Medialab). In
particolare, sarà analizzata, in un primo studio, la capacità degli intervistati di distinguere avvisi
pubblicitari (“ad”) da altri tipi di immagini nell’arco di pochi millisecondi. Tale applicazione
permetterà di ottenere una tipologia di stimoli descritta nella seguente tabella.
Corretta Identificazione degli ad:
“Gist” funzionante
Incorretta classificazione di un non-ad: “Gist”
non funzionante
(questi ads includono delle dimensioni che
permettono di percepire la gist di un ad)
(questi stimoli includono delle dimensioni
tipiche degli ad)
Incorretta classificazione di ad:
“Gist” non funzionante
Corretta Identificazione di non-ad:
“Gist” funzionante
(questi ads includono delle dimensioni che
permettono di neutralizzare la gist di un ad)
(questi stimoli mancano delle dimensioni
tipiche degli ad)
Ad
Non Ad
E’ un ad
Visione per pochi
millisecondi:
Classificazione
da parte dei
consumatori
Non è un ad
Stimoli visivi
Da tale tipologia, sarà possibile proseguire il percorso di ricerca analizzando le dimensioni
caratterizzanti gli stimoli presentati. In particolare, sarà possibile verificare il ruolo delle dimensioni
proposte nelle letterature di psicologia dell’estetica e di percezione visiva nella definizione della
“gist” degli annunci pubblicitari.
Mentre i dati derivanti dal primo esperimento saranno trattati con l’analisi univariata e
multivariata della varianza, nella seconda fase saranno applicate sia tecniche qualitative – la content
analysis – sia tecniche quantitative di riduzione dei dati, quali l’analisi fattoriale.
I risultati attesi
I risultati della presente ricerca saranno presentati in formato di uno o più articoli, che saranno
proposti per la pubblicazione alle principali riviste di marketing italiane (Finanza, Marketing e
Produzione; Micro&Macro Marketing), e internazionali (Journal of Consumer Research, Journal of
Marketing). Inoltre, le versioni intermedie dell’output sarà presentato alle principali conferenze
internazionali (Advances in Consumer Research, American Marketing Association Conference).
Budget
I costi della ricerca, per i quali si richiede il finanziamento, concernono la realizzazione di un
piccolo laboratorio in cui svolgere gli esperimenti descritti nel progetto. Tali costi sono riportati
nella seguente tabella.
Voce
Attrezzature informatiche
N° 3 personal computer portatili
(costo unitario: 999,00 euro; fonte: sito
mediaworld.it; prodotto visionato: HP Pavilion
DV4346EA, Intel Centrino M 735A (1.70 GHz,
2 MB L2, 400 MHz FSB)
HD 80 GB - RAM 512 MB - Display 15.4" TFT
WXGA BrightView
Masterizzatore DVD±R/RW Double Layer LAN 10/100 - FireWire
Modem 56K - Wi-Fi 802.11b/g - S-Video Card reader 6 in 1
Scheda video: Intel GM Accelerator 900, 128
MB Condivisa)
Software Medialab
(3 licenze; costo 775 $, equivalente a circa 650
€; fonte: sito
http://www.empirisoft.com/order.aspx#basic)
Raccolta dati
Retribuzione a partecipanti
Giustificazione
Costo
Organizzazione di un piccolo
laboratorio con 2 postazioni per i
soggetti intervistati e una per il
ricercatore; i pc saranno collegati in
rete
€
2.997,00
Software per organizzare e
somministrare esperimenti; tale
software è preciso al millisecondo e
permette quindi la realizzazione del
progetto di ricerca
€
650,00
€
500.00
€
4.147,00
(circa 5 euro per almeno 100 partecipanti)
TOTALE
Bibliografia di riferimento
Berlyne, Donald E. (1974), Studies in the new experimental aesthetics. Washington D.C.: John
Wiley and Sons.
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