Newsletter n.75 – Maggio 2010
Approfondimento_24
PIANI DI MARKETING: Un fattore critico di
successo per le aziende innovative
Considerazioni e orientamenti
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I mercati e il marketing
Le strategie di marketing
Gli strumenti di marketing
La pianificazione del marketing
Il Web Marketing
I mercati e il marketing
Il paesaggio economico è stato modificato in maniera sostanziale dalla tecnologia e dalla
globalizzazione, che permette alle aziende grazie ad Internet e alla maggiore libertà degli scambi
di competere ovunque. La tendenza sempre più accentuata alla differenziazione fa si che il
vantaggio competitivo di un’azienda non permane a lungo, in un’economia dove qualsiasi
vantaggio può essere copiato rapidamente.
Il ruolo del marketing principalmente è quello di percepire i bisogni insoddisfatti delle persone e
delle aziende e di proporre nuove soluzioni allettanti e dovrebbe svolgere un ruolo guida nella
strategia di business, rappresentando la forza che garantisce che la promessa del marchio venga
mantenuta.
La Proind Srl nell’erogazione di servizi di marketing è sempre più orientata al marketing olistico
che presenta quattro componenti:
1. La visione delle esigenze e degli stili di vita della clientela: l’azienda non dovrebbe più
considerare il cliente solo come consumatore dei suoi prodotti attuali, e cominciare a
visualizzare modi più completi di servire la clientela.
2. La valutazione dell’incidenza delle varie aree aziendali sulla soddisfazione del cliente: la
consegna ritardata o il danneggiamento dei prodotti, la fatturazione poco accurata,
un’assistenza carente o altri disguidi provocano reazioni negative nei clienti. Il compito del
marketing è quello di indurre tutti i membri dell’azienda a “orientarsi al cliente” e a
mantenere la promessa del marchio.
3. La valutazione dell’effetto delle azioni aziendali su tutti i suoi stakeholder (clienti,
dipendenti, distributori, rivenditori e fornitori) e non solo sugli azionisti. Il marketing
olistico impone di coinvolgere dipendenti, fornitori e distributori in un lavoro di squadra
per fornire la migliore offerta di valore ai clienti-obiettivo.
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4. La considerazione in una prospettiva più ampia del settore in cui si opera, i suoi attori e la
sua evoluzione. Oggi molti settori stanno convergendo e presentano nuove opportunità e
nuove minacce ai vari operatori economici.
Le strategie di marketing
La formula per il successo del marketing strategico comprende tre elementi:
1. focalizzazione,
2. posizionamento
3. differenziazione
L’azienda deve definire con attenzione il proprio mercato-obiettivo, individuare e comunicare una
posizione originale e differenziare offerte e servizi affinché i concorrenti incontrino delle difficoltà
nel copiarne l’insieme. Oggi le aziende devono imparare a competere in modi innovativi, che
comprendono la capacità di realizzare e consegnare i prodotti con maggiore rapidità, di migliorare
il design e lo styling dei prodotti, di arricchire l’offerta con maggiori vantaggi e di instaurare con i
clienti un rapporto di lungo termine reciprocamente vantaggioso.
Alcuni esempi di strategia messa a punto da importanti aziende sono le seguenti:
1. “Trovare modi innovativi di abbassare il costo della vita” (Es. IKEA)
2. “Puntare alla massima qualità” (Es Sony, Intel)
3. “Avere una coscienza sociale”: (Es. Avon, Kraft).
In passato i fattori chiave per il successo competitivo erano la qualità e l’assistenza, perché molte
aziende non le offrivano. Oggi però qualità e assistenza stanno diventando caratteristiche comuni.
Un’azienda è sicuramente perdente se non offre qualità e assistenza, ma se le offre, non avrà
necessariamente successo.
Oggi., “[...] Il business ha solo due funzioni fondamentali: il marketing e l’innovazione. Il
marketing e l’innovazione producono risultati: tutto il resto rappresenta costi”1. Ne consegue che
la formula vincente (adottata ad esempio da Sony, 3M e Pfizer) è data da una grande capacità di
innovazione abbinata a una grande capacità di marketing. Innovare non significa solo creare
prodotti nuovi e migliori, ma anche migliorare i sistemi e introdurre nuovi concetti aziendali.
R.
Gli strumenti di marketing
Le quattro “P” forniscono ancora un utile quadro di riferimento per la pianificazione del
marketing, anche se rappresentano più la prospettiva del venditore che quella dell’acquirente. Per
questo oggi in un orientamento sempre più orientato al cliente si è pensato di convertirle nelle
quattro “C”, come segue:
• prodotto = Customer value (valore per il cliente)
• prezzo = Customer cost (costo per il cliente)
• punto vendita = Customer convenience (convenienza per il cliente)
• promozione = Customer communication (comunicazione al cliente)
Le quattro “C” ricordano che i clienti vogliono valore, costi bassi, convenienza elevata e
comunicazione, non promozione.
A queste si aggiungono altre “P”, tra cui packaging, personalizzazione della vendita, passione ed
altro ancora.
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Citazione di Peter Drucker
2
Riguardo al marketing dei servizi sono state proposte altre tre “P”:
- personale, e riguarda l’impressione lasciata da chi fornisce il servizio;
- procedure, in quanto uno stesso servizio può essere fornito in molti modi diversi;
- prove fisiche, si riferisce al fatto che i fornitori di servizi cercano di conferire un carattere
tangibile alle proprie offerte ricorrendo a certificati, biglietti, logo e altro.
R.
La pianificazione del marketing
Un piano di marketing deve comprendere sei componenti principali: analisi della situazione,
obiettivi, strategia, tattiche, budget e controlli.
1. Analisi della situazione. In questa fase si prendono in esame le forze macroambientali
(economiche, politico-giuridiche, socioculturali, tecnologiche) e gli attori (azienda,
concorrenti, distributori e fornitori) dell’ambiente in cui opera, ed effettua un’analisi
SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats, ossia punti di forza, punti deboli,
opportunità e minacce). Questa fase si dovrebbe concludere con l’individuazione dei
principali problemi con cui si deve confrontare l’impresa.
2. Obiettivi. Una volta identificate le migliori opportunità sulla base dell’analisi della
situazione, occorre disporle in ordine di importanza, definire i mercati-obiettivo e stabilire
gli obiettivi e una tabella di marcia per realizzarli. Inoltre occorre 0stabilire gli obiettivi
con riferimento agli stakeholder, alla reputazione aziendale, alla tecnologia e ad altre
questioni rilevanti.
3. Strategia. Qualsiasi traguardo può essere perseguito in molti modi. Spetta alla strategia
scegliere la linea d’azione più efficace per raggiungere gli obiettivi stabiliti.
4. Tattiche. Occorre specificare nei minimi dettagli la strategia riguardante le quattro “P” (o 4
C) e le azioni che dovranno intraprendere nel corso dell’anno i singoli soggetti responsabili
dell’attuazione del piano.
5. Budget. Le azioni e le attività pianificate comportano dei costi che vanno ad aggiungersi al
budget necessario per realizzare gli obiettivi aziendali.
6. Controlli. L’impresa deve fissare dei momenti di verifica e stabilire dei parametri per
valutare i progressi compiuti rispetto agli obiettivi previsti. Se le prestazioni risultano
carenti, occorrerà rivedere obiettivi, strategie e azioni.
D.
Il Web Marketing
Ogni azienda dovrebbe progettare un sito che ne esprima lo scopo, la storia, i prodotti, la vision e
contenga diverse altre informazioni. Il sito Web dovrebbe rappresentare un modo semplice per
entrare in contatto con l’azienda e presentare contenuti sempre nuovi per invogliare chi lo guarda
a visitarlo di nuovo; deve caricarsi rapidamente a video e avere una grafica accattivante. Un sito
Web può anche andare oltre l’offerta di contenuti e offrire transazioni, diventando così un sito di
e-commerce.
Internet sta contribuendo a rafforzare più il potere degli acquirenti che dei venditori. In molti casi
sono gli acquirenti che offrono un prezzo per l’acquisto di un prodotto, piuttosto che accettare il
prezzo indicato dal venditore (Priceline.com). Gli acquirenti preferiscono i venditori che
personalizzano l’offerta (Dell Computer). Gli acquirenti chiedono di essere pagati per guardare gli
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annunci pubblicitari (FreePC.com). Gli acquirenti possono collegarsi ad alcuni siti Web e chiedere
buoni sconto specifici (Cool savings.com).
La pubblicità tradizionale ha prosperato con il battage pubblicitario (nei mercati dei beni di
consumo) e una robusta forza di vendita (nei mercati delle imprese). Oggi sono sempre più
numerose le aziende che dirottano parte delle loro dotazioni di bilancio su direct mail,
telemarketing, fax, messaggi di posta elettronica, pagine Web e pubblicità su Web.
Di conseguenza, il ventaglio dei canali di comunicazione e di promozione si è decisamente
ampliato.
D.
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