Leve di marketing per la PMI

RATIO - SOLUZIONI PER LA GESTIONE D’IMPRESA [n. 2/2013 • 7366] Centro Studi Castelli s.r.l.
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Marketing e comunicazione
Leve di marketing
per la PMI
Problema: spesso nelle piccole e medie imprese l’approccio al marketing
è liquidato come un generico “fare pubblicità” ai prodotti o ai servizi offerti, senza focalizzare l’attenzione su ogni specifico strumento vantaggiosamente utilizzabile per consolidare la propria immagine agli occhi del mercato e, soprattutto, per tradurre in vendite gli sforzi commerciali profusi.
Soluzione: è bene definire chiaramente le varie leve e i vari mezzi a disposizione delle differenti tipologie di impresa per consentire all’imprenditore
di procedere direttamente ad una valutazione dell’approccio maggiormente utile.
L’impresa artigiana, quella commerciale e quella di servizi presentano peculiarità specifiche che non possono essere trascurate nella pianificazione
delle attività commerciali da realizzare.
I l marketing non è solo una funzione
aziendale caratteristica delle grandi
imprese.
Anche e soprattutto le Pmi, in particolar
modo nell’attuale situazione economica,
devono puntare alla differenziazione
della propria offerta commerciale sulla
base della propria natura, dimensione e
mercato di riferimento.
ð Confronto con la concorrenza.
Above the line
ð (“sopra la linea”) ð Pubblicità
Leve
del marketing
e della
comunicazione
ð Sviluppo della domanda.
ð Fidelizzazione.
ð Direct marketing.
ð Promozioni.
Below the line
ð (“sotto la linea”)
ð Sponsorizzazioni.
ð Relazioni pubbliche.
Tipologia di impresa
ò
Peculiarità
Risultati ottenibili
ò
ò
Impresa artigiana
Offerta di servizi aggiuntivi non
ð richiesti dal cliente.
ð
Impresa commerciale
Valorizzazione dell’assistenza pre e
ð post-vendita.
ð
Impresa di servizi
Possibilità di utilizzo congiunto di
ð tutte le leve del marketing.
Messa in evidenza del “valore aggiunto” dell’offerta al
ð mercato.
Fidelizzazione del cliente.
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Classificazione
In primo luogo, le attività di marketing e di comunicazione per l’impresa si possono dividere in:
- attività “above the line” (sopra la
linea);
- attività “below the line” (sotto la linea).
Il termine “linea”, nel gergo pubblicitario, richiama una distinzione tra
i mezzi di comunicazione “classici”
(radio, stampa, ecc.) e quelli più innovativi.
In questo contesto, invece, la linea di
cui si parla deve essere considerata
come una sorta di confine tra:
- le attività il cui messaggio finale
punta in primo luogo alla vendita
(“above the line”);
-
le attività che mirano principalmente ad esporre vantaggi e qualità
dei prodotti/servizi, o ancora ad illustrare avvenimenti relativi all’impresa (“below the line”).
Attività di marketing
e di comunicazione
Pubblicità
Above the line
• Direct Marketing
Below the line
• Promozioni
• Sponsorizzazioni
• Relazioni pubbliche
• L e espressioni “abow the line” e “below the line” sono mutuate dal gergo
giornalistico ed evidenziano, rispettivamente:
- le notizie più in evidenza, nella parte superiore della pagina di un
quotidiano e che risultano quindi evidenti al di sopra della “piega” data
allo stesso quando il giornale è esposto in edicola;
- le notizie meno evidenti secondo la logica sopra esposta.
• I n generale, inoltre, le attività “below the line” dovrebbero essere quelle
per cui l’impresa intende sostenere spese più contenute e, quindi, quelle
“a basso budget”. In realtà questo non è sempre verificato, dal momento
che anche per tali tipologie di azioni possono essere sostenuti costi
rilevanti.
Attività “above the line”
Come chiarito dalla tavola precedente, la pubblicità è la principale attività “above the line” utilizzabile dall’impresa.
ð Mira ad accrescere la quota di mercato e/o a ridurre quella dei concorrenti.
ð Concorrenziale
Strategie
pubblicitarie
Sviluppo
ð della domanda
Utilizza messaggi comparativi o finalizzati a permettere una netta distinzione tra chi
ð comunica e la concorrenza.
Orientata all’ampliamento del portafoglio clienti e all’aumento dei contatti utili nel
ð medio-lungo termine.
Tende anche a modificare stabilmente le abitudini e di consumo dei clienti già acquið siti (aumento frequenza d’acquisto, individuazione bisogni latenti…).
ð Mantenimento e riprogettazione della marca in chiave contemporanea.
ð Fidelizzazione
ð Ritarda il processo di declino del prodotto o della marca.
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Attività “below the line”
ð È un approccio di contatto diretto e personale rivolto a destinatari specifici, quindi differente dalla pubblicità classica.
Direct
Marketing
Promozioni
ð
ð Mezzi
• Direct mail o e-mail marketing.
• Coupon informativi.
ð
• Telemarketing o vendita telefonica.
• Brochure/volantini da distribuire presso i punti vendita.
ð Obiettivi
• Indurre alla prova di un nuovo prodotto.
• Incrementare la frequenza d’acquisto.
• Promuovere la fedeltà alla marca.
ð
• Difendere la quota di mercato dagli attacchi della concorrenza.
• Suggerire nuovi impieghi o consumi del prodotto.
• Ottenere esposizioni preferenziali per dati prodotti nei punti vendita.
Tipologie
ð
classiche
• Sconto.
• Regalo.
ð
• Raccolte punti.
• Abbinamento con concorsi.
Tipologie
ð straordinarie
o temporanee
• Riduzioni di prezzo.
ð • Offerte multipack (3x2, 4x2, ecc.).
• Buoni sconto.
ð
• Finanziamento (patrocinio/mecenatismo) da parte di un’impresa nei confronti di un’altra impresa, con la finalità di
pubblicizzare indirettamente il nome dello sponsor.
• Azioni i cui risultati sono attesi nel medio-lungo termine, a differenza del direct marketing o delle promozioni.
Sponsorizzazioni
ð
ð
ð
Relazioni
pubbliche
• Ottenimento di informazioni.
• Generazione di transazioni (Vendite)
ð Obiettivi
Tipologie
di sponsor
I suoi prodotti sono indispensabili per lo svolgimento dell’attività
sponsorizzata.
ð Tecnico
ð
ð Di settore
ð I prodotti, pur non indispensabili all’attività, sono collegabili.
ð Extrasettore
ð I prodotti non vengono utilizzati durante l’attività sponsorizzata.
Tale mezzo della comunicazione d’impresa riguarda principalmente due aspetti, entrambi volti a consolidarne l’immagine:
Rapporti
con la stampa
• Ufficio stampa corporate - istituzionale.
• Ufficio stampa di prodotto.
ð • Comunicazione finanziaria - relazioni con gli investitori.
• Comunicazione di lobby - relazioni con le istituzioni.
• Comunicazione in caso di crisi (Crisis management).
ð Eventistica
• Convention.
• Inaugurazione.
• Mostra.
ð
• Fiera.
• Open day aziendale.
• Tavola rotonda.
ð Obiettivo
• Scopo primario delle relazioni pubbliche è veicolare notizie riguardanti la vita dell’impresa, i
suoi dirigenti, i suoi prodotti.
ð • Anche se apparentemente “intangibili”, tali mezzi creano una sorta di effetto “alone”, molto
produttivo sul piano della percezione e del rapporto personale con il cliente e l’opinione
pubblica in senso lato.
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Ad ogni impresa il suo approccio
di marketing
Scelta della leva
Tutte le imprese devono puntare sulla differenziazione dalla concorrenza
per emergere nel mercato di riferimento.
A tale scopo è ovviamente fondamentale scegliere quale strumento
del marketing e della comunicazione
utilizzare; ciò in base anche e soprattutto alle caratteristiche dell’impresa,
dal momento che non tutti i mezzi
a disposizione possono essere vantaggiosamente tradotti in strategie
concrete da tutte le attività aziendali
potenzialmente realizzabili (Tavola
n. 1).
Impresa artigiana
Le peculiarità di tale attività economica (strutturazione unipersonale
o comunque di piccola dimensione,
clientela locale, lavorazioni su commessa, ecc.) suggeriscono di privilegiare le azioni più dirette verso il
potenziale cliente o acquirente:
- relazioni pubbliche (valore 1)
intese nell’accezione precedentemente illustrata, non risultano molto adatte all’impresa artigiana, che
spesso potrebbe non disporre delle
risorse, economiche ed umane, per
far fronte ad un’organizzazione efficiente di tali attività;
- sponsorizzazioni (valore 2)
possono risultare utili all’impresa artigiana se collegate ad eventi
ad alto impatto locale: fiere, tornei
sportivi, donazioni per progetti realizzati da Onlus, ecc.
- pubblicità e direct marketing
(valore 3)
risultano essere leve proficuamente
utilizzabili, poiché basate sul contatto diretto e personale con la potenziale utenza, spingendola direttamente all’acquisto o, comunque, a
stabilire un contatto con l’impresa;
- promozioni (valore 4)
risultano essere molto efficaci,
perché collegate al rapporto diretto con un destinatario specifico e
“confezionabili” anche sulla base
delle esigenze del singolo cliente.
Nel caso dell’impresa artigiana è consigliabile non limitare le promozioni ad un
semplice regalo di prodotti aggiuntivi o a
riduzioni di prezzo: è possibile valorizzare
il proprio lavoro offrendo servizi aggiuntivi non richiesti dal cliente ed includendoli
nel prezzo di una prestazione già effettuata.
Impresa commerciale
L’impresa commerciale, per sua natura, vive un rapporto diretto con il
mercato e con le sue modificazioni.
Ancor più di quanto precedentemente esposto in riferimento all’impresa
artigiana, la gestione commerciale di
tale tipologia di azienda richiede di
privilegiare l’approccio diretto con il
cliente, al fine di raggiungere il proprio target con la maggior precisione
possibile:
- l e relazioni pubbliche
e le sponsorizzazioni (valore 2)
anche se non finalizzate all’immediato ottenimento di incrementi
di fatturato, possono portare ad un
buon ritorno d’immagine per l’impresa;
- la pubblicità e le promozioni
(valore 3)
sono decisamente consigliabili,
specialmente se utilizzate in modo
da fare leva sul prezzo, variabile
molto “sentita” dai responsabili acquisti dei potenziali clienti.
Tuttavia si raccomanda, come già accennato con riferimento all’impresa artigiana,
di non abusare di una politica improntata
sulla scontistica. Si suggerisce di fare leva
sulla possibilità di offrire servizi aggiuntivi, da valorizzare e rendere difficilmente
comparabili con quelli della concorrenza:
- assistenza pre e post-vendita;
- segnalazione di possibili agevolazioni;
- comunicazioni sul mercato di riferimento.
Il direct marketing (valore 4) è lo
strumento principe per l’azione commerciale della nuova impresa poiché,
come già accennato, permette di:
- ampliare i “contatti utili”;
- reperire informazioni;
- generare vendite.
Per quanto riguarda l’impresa commerciale, anche la visita diretta da
parte del venditore è da considerarsi
uno strumento di direct marketing
poiché, pur essendo ovviamente finalizzata alla chiusura di un contratto, permette di raccogliere numerose
impressioni sulla situazione del singolo cliente e sulla congiuntura di
mercato complessiva.
Impresa di servizi
L’impresa di servizi vende beni intangibili ma il suo lavoro ha, ovviamente, un’utilità “reale” per l’acquirente. Questa sorta di ambivalenza
può rappresentare un aspetto strategicamente importante ai fini commerciali e di marketing.
Tutte le leve della tabella della pagina seguente, per tale tipologia di impresa, assumono valore 3: ciò sta a
significare che la peculiarità dell’impresa di servizi può consentire di
sfruttare indifferentemente e con la
stessa possibilità di ottenere riscontri positivi vari mezzi. Si consiglia, in
particolare, il ricorso a:
- strategie pubblicitarie di sviluppo
della domanda esistente, al fine di
fidelizzare i clienti già acquisiti e
creare nuove occasioni d’acquisto;
- iniziative di direct marketing, eventualmente connesse a promozioni,
da concretizzarsi tramite un telemarketing mirato all’abituale interlocutore, riguardante, ad esempio,
opportunità a brevissimo termine;
- sponsorship “di settore”, tese a valorizzare il valore aggiunto che i servizi offerti possono fornire anche
ad altre imprese;
- eventi di relazioni pubbliche quali
convegni a partecipazione gratuita
su argomenti di particolare interesse nel settore di riferimento, volti
a intessere relazioni con potenziali
nuovi clienti e a consolidare la fidelizzazione di quelli esistenti.
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TAVOLA N. 1 - LEVA DI MARKETING E DI COMUNICAZIONE PER TIPOLOGIA DI IMPRESA
• La matrice seguente illustra la potenziale “utilità” delle varie leve della comunicazione d’impresa per differenti tipologie di attività.
• Si prendono in considerazione le 3 più diffuse tipologie di impresa rintracciabili sul mercato, ovvero:
- l’impresa artigiana;
- l’impresa commerciale;
- l’impresa di servizi.
• Per ognuna di esse le leve di marketing e di comunicazione possono essere più o meno consigliabili.
• Operare un’analisi preventiva dell’approccio da utilizzare consente di evitare errori di valutazione spesso di notevole impatto sulla gestione commerciale e sul relativo budget.
• Per la valutazione dell’utilità di ogni leva si utilizza una scala graduata che va da 1 (valore minimo) a 4 (valore massimo).
Tipologia
di impresa
Utilità della leva di marketing
Pubblicità
Direct
Marketing
Promozioni
Sponsorizzazioni
Relazioni
Pubbliche
Artigiana
3
3
4
2
1
Commerciale
3
4
3
2
2
Di servizi
3
3
3
3
3
SOCIETÀ E IMPRESA
Per la gestione giuridica e fiscale
delle società in evoluzione
• Il trimestrale che affronta gli aspetti contrattuali,
giuridici, gestionali e fiscali di società e imprese
• Lo strumento per regolare e gestire i rapporti
e gli equilibri degli organi societari in ottica imprenditoriale
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