GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only La pubblicità tradizionale sta perdendo di efficacia? “La vita continua anche dopo gli spot da 30 secondi” Jim Stengel - Global Marketing Officer Procter & Gamble ¾ Il progetto Apollo: un congegno elettronico appeso alla cintura di 15 mila persone per “monitorare” il loro consumo mediale e i loro acquisti “Tra 4 anni il 22% degli americani userà apparecchi per “saltare” la pubblicità Tivo” Accenture GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only La crisi dei brands ¾ In un mondo caratterizzato da un costante overload informativo è sempre più difficile per un brand superare il “rumore di fondo” (in un giorno si entra in contatto con circa 1500 prodotti) ed emergere sui competitor (economia dell’attenzione) ¾ La fine dei brands? Forse, ma solo di quelli che non sanno suscitare nei consumatori emozioni e un senso di fedeltà che vada ben oltre la ragionevolezza di una scelta meramente razionale ¾ Una tendenza di “affinità affettiva” in cui brand e prodotto diventano catalizzatori di passione, affetto e investimento emotivo ¾ La soluzione è pensare a nuovi prodotti e nuove esperienze che abbiano il potere di creare con i consumatori legami emotivi capaci di durare nel tempo GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Stress competitivo per i contemporary brands ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ Affollamento del contesto-mercato Plus di prodotto poco differenzianti Difficoltà a raggiungere il target in maniera innovativa Consumatore evoluto e disincantato I consumatori visti come individui, non più come categorie statiche (segmentazione classica per reddito, istruzione, età, area geografica, etc.) – Il neoconsumatore è caratterizzato dal nomadismo. Può essere tradizionalista nella scelta della auto e sperimentalista nell’alimentazione, minimalista nell’arredamento di casa sua e esibizionista nell’ abbigliamento, aperto al nuovo nei consumi intellettuali e conservatore nei confronti delle nuove tecnologie GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Interruption Marketing scenario ¾ Intrusione nel quotidiano del consumatore e ripetitività del messaggio, tipica dei media broadcast e unidirezionali ¾ Frammentazione dei canali (fine della mass audience) ¾ Rivoluzione tecnologica (connettività, portabilità, convergenza, TiVO) GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Un nuovo approccio alla comunicazione Engagement marketing L’attenzione e il tempo dei consumatori deve essere guadagnato e ricompensato Focus Group? No Grazie! Media principali sostengono e rafforzano l’autenticità del brand Autenticità Brand Values Dialogo continuo estende ed espande la relazione Esperienze diretta e interazione creano e guidano la percezione del brand GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Personal Experience Guerrilla...tante definizioni ¾ ¾ ¾ Un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale, che mira a sorprendere ed incuriosire il target group attraverso l’originalità del messaggio e la straordinarietà del mezzo utilizzato Azioni che agiscono sul territorio in maniera veloce, efficace, di breve durata nel tempo e con un rapporto costo/beneficio meno oneroso della media Solo una profonda conoscenza delle dinamiche relazionali all’interno dell’area di riferimento può garantire risultati L’idea è quindi quella di essere “ovunque e comunque”… “Le parole magiche sono Presenza e Attività” Roy Levinson ....una sola certezza: AZIONI LIMITATE NEL TEMPO E NELLO SPAZIO GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Obiettivi e strategie ¾ il Guerriglia Marketing, se ben pianificato e condotto, desta interesse, stimola la curiosità, predispone positivamente verso il prodotto o il brand che ne sono alla base, incentiva il ricordo; dunque si addice di più a strategie di lancio di nuovi prodotti o brand che non al loro consolidamento ¾ il Guerriglia Marketing avendo come target di riferimento i giovani – ovvero i più curiosi e predisposti ad accogliere le nuove tendenze e farle divenire mode – sia più adatto a strategie di lancio di nuovi prodotti o brand che non al loro consolidamento ¾ ...ma non è “un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti” ¾ Invece un apporccio interessante è quello che nasce dentro il circuito del cultural jamming, un insieme di pratiche creative di intervento sulla comunicazione mainstream attraverso l'uso del detournament, del falso, dell'improbabile e dell’ assurdo. GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only VIRAL MARKETING Attività di comunicazione e relazione posto in essere da un soggetto enunciante nei confronti di un soggetto destinatario, al fine di stimolare l’acquisto o l’utilizzo di un bene o di un servizio assimila alla metafora del virus quei processi di comunicazione e relazione che, in maniera parzialmente spontanea, si sviluppano tra utenti alla stregua di un virus, il messaggio ha la capacità di autoreplicarsi – sempre uguale a se stesso – attivandosi all’interno dei soggetti infettati che diventano “evangelisti: adottano e distribuiscono il messaggio SFRUTTAMENTO DI CANALI DI COMUNICAZIONE E RELAZIONI PREESISTENTI GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Effetti del mktg Virale ¾ Il marketing virale genera awareness, coinvolgimento e adesione spontanea e consente brand building con tempi di esposizione più lunghi della pubblicità classica in maniera innovativa senza interrompere il consumatore e senza esposizione sui mezzi e si propaga attraverso il peer to peer GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Non potendosi riprodurre da soli i messaggi virali hanno bisogno dell'intervento attivo di due soggetti: Clienti attraverso le interazioni sociali attivate (e-mail, chat, community, etc), permettono di diffondere un messaggio e di estenderlo da specifiche comunità, a territori virtuali più estesi Creare consapevolezza intorno ad un’azienda e alla sua offerta Raccomandare in maniera mirata determinati elementi dell’offerta aziendale (informazioni, servizi o beni) Motivare e spingere all’azione AZIENDA deve attivare questa rete di rapporti tra i consumatori, affidando loro il compito di propagare il messaggio e promuovere le attività che la riguardano, con costi per contatto prossimi allo zero. Gestire e monitorare tutte le fasi del processo di diffusione del messaggio e di crescita dell’utenza Utilizzare reti di comunicazione preesistenti, monitorando le motivazioni e i comportamenti d’uso degli utenti e nei loro luoghi di aggregazione Stimolare nel modo giusto gli utenti fornendo loro la spinta ad attivarsi Contenuti “estremi”: divertenti, Trasgressivi, autentici e coinvolgenti GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Ricordarsi che.... ¾ Non tutto ciò che è virale è contagioso ¾ E-mai e Internet amplificano l’effetto virale, ma non lo creano in prima battuta ¾ Una volta avviato, il virale è difficilmente governabile Ma anche che il virus funziona perchè.... ¾ E’ radicato nel desiderio della gente di condividere passioni e interessi ¾ Accresce la “reputazione” di chi lo spedisce ¾ Si appoggia e si appropria della credibilità e dell’autorevolezza del mittente ¾ “ho visto questo e ti ho pensato” GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Viral Marketing – il peer to peer ¾ Le esperienze sul marketing virale sono vecchie almeno quanto la formazione delle prime dinamiche sociali tra gli uomini, in quanto il passaparola “da mercato” ha evidentemente un’anzianità tanto ampia quanto ce l’ha almeno il primo scambio “inventato” dagli uomini» GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Questo spazio è in vendita su ebay GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Guerrilla store ¾ Negozio temporaneo che resta aperto per un periodo di tempo limitato, da una settimana a un anno ¾ Comme de Garcons a Berlino, Tokyo, Hong Kong, etc ¾ London Fashion Bus GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Alcuni esempi Xbox Play more! Mail frontier Sull’adesivo si legge: “Questo probabilmente non è il posto migliore per venderti uno sviluppatore del pene, neanche la tua mail. Noi ci occupiamo di quello.” Sofitel Queenstown Per dare un “tocco di leggerezza” al nuovo albergo da 45 milioni di dollari, nel bagno degli uomini sono state posizionate riproduzioni di modelle che prendono in giro la virilità degli uomini (con righelli e fotocamere in mano). GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only L’anima gemella...??? GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Alcuni esempi GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Il product placement Valorizzazione di un prodotto all’interno della trama di un film, “brand entertainement” ¾ E’ una tecnica di marketing, per la quale sia stata prevista una valorizzazione economica, che prevede l’inserimento volontario di un prodotto o di un brand in un contesto narrativo, al fine di associare le emozioni della narrazione alle caratteristiche di quel prodotto o brand ¾ E’ una pratica applicabile a tutte le forme di narrazione, comprendendo libri, videogiochi, musica, videoclip musicali, trasmissioni radiofoniche e televisive, anche se nel gergo comune viene associato al cinema ¾ Allunga il ciclo di esposizione del prodotto. Un brand integrato in un film si propone a un numero consistente di spettatori in un periodo pluriennale, variabile in funzione del successo della pellicola, andando a raggiungere il suo target in tutti i canali distributivi che caratterizzano la vita dell’opera: – Cinema, homevideo, televisione, new media GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only In Italia Intenzione di acquisto di un prodotto visto in un film 12% si 43% no 45% GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Fonte:Demoskopea indifferenti Alcuni esempi GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Advergames ¾ Una forma di advertising personalizzato da inserire all’interno dei videogame come cartelloni pubblicitari o parti integranti del gioco ¾ Possibilità di personalizzarli a seconda delle aree geografiche o del profilo del giocatore “on line brandend environments” ¾ Rischio rigetto, attivisti della disobbedienza digitale ¾ Spot sotto forma di videogiochi per tutti sul web la cui ambientazione, i personaggi, il meccanismo di gioco sono ispirati al business dell'azienda http://www.ludolab.com/mask/index.asp GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only No shopping ¾ Movimenti di resistenza al consumismo, culture jammers, neosituazionisti, detournement, manuali di boicotaggio dei consumi Adbusters GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Flash Mob ¾ Consiste in un grande numero di persone che si incontrano in una location predeterminata (mobilization) allo scopo di mettere in scena un’animazione prestabilita per poi dissolversi nel nulla (flash). Il fenomeno è iniziato a New York dall’idea di un certo Bill e si è poi diffuso nelle maggiori città di tutti i continenti. Gli organizzatori di un flash mob reclutano i partecipanti via internet e attraverso il passaparola. Ai mobbers viene comunicato solamente il luogo dell’evento e come individuare chi distribuirà le istruzioni stampate su cosa i partecipanti dovranno fare. La mobilitazione istantanea dura pochi minuti GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Experiential marketing ¾ L’XM (experiential marketing) come insegnato da Bernd Schmitt, docente di marketing alla Columbia University, riguarda i brand che devono essere considerati alla stregua di “experience provider”, focalizzati sulla creazione di esperienze, possibilmente multisensoriali. Esperienze che non si limitino ad intrattenere, ma che siano anche in grado di educare, coinvolgere ed estasiare il target sfruttando ogni momento di contatto: prima, durante e dopo la vendita, attraverso il prodotto, il servizio, il personale dell’azienda e ovviamente, per mezzo della comunicazione L’obiettivo finale del “marketing esperienziale” è la creazione di un’esperienza olistica, che si ottiene integrando: - esperienze sensoriali (SENSE) - affettive (FEEL), - cognitive (THINK), - comportamentali (ACT) - sociali (RELATE) GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Ambient Media o “Real life product placement” ¾ ¾ Da marketing ambientale ad Ambient media cioè trasformare l'ambiente, in un media di comunicazione che veicoli il brand e utilizzi arredi urbani, iniziative comunali, eventi, mezzi di comunicazione pubblici e privati, dressing degli spazi urbani, etc. I valori tangibili e intangibili del brand e il messaggio della comunicazione vengono quindi veicolati in maniera indiretta, attraverso l’“ambiente” e il contesto sociale in cui sono inseriti ¾ Esempi: ¾ Obiettivi: – – – – DRESSING: es. vestire, abbellire la città con l'obiettivo di aumentare la brand awareness (l'installazione di luminarie in Via Montenapoleone e Via della Spiga) MARKETING ONE TO ONE: far entrare in contatto il brand e il target attraverso l'offerta di servizi (courtesy car) ed operazioni di loyalty (eventi esclusivi) SERVIZI DEDICATI: sconto su acquisti transati con carte American Express. Anche il negozio in questo modo diventa veicolo di comunicazione SOCIAL RESPONSABILITY: sensibilizzare il target attraverso l'organizzazione di una charity. Su ogni acquisto transato con carta American Express, una parte viene devoluta in beneficienza GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Ambient marketing ¾ ¾ ¾ ¾ L’ ambient marketing è in generale un approccio originale alla comunicazione e in particolare alla segmentazione del target di riferimento, che viene individuato attraverso i luoghi fisici in cui si aggrega spontaneamente. Ai classici e rigidi “stili di vita”, l’ambient marketing contrappone dei “momenti di vita”, situazioni in cui il target si raduna spontaneamente, in “luoghi” e “momenti” determinati. Ogni ambiente è infatti abitato da individui che condividono non solo uno spazio ma anche una condizione comune: interessi, attitudini, stili di consumo, ecc. Seguendo tale approccio, la comunicazione raggiunge il target al di fuori dei comuni canali di vendita, quando è più ricettivo al messaggio pubblicitario: nei luoghi in cui si reca spontaneamente e nel momento in cui è più ricettivo alla comunicazione. Questa tecnica è di grandissima efficacia se applicata nel momento in cui nasce il bisogno di un prodotto o di un servizio. GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Ambient media 2 GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Lo stickering ¾ Aumentano la riconoscibilità del marchio in modo intensivo e sublimale, non sempre la sua collocazione merceologica: – Distribuzione degli adesivi presso volontari, è la soluzione più frequentemente adottata gratuitamente presso punti vendita, locali, scuole. Etc. Una caratteristica di questa soluzione è l’alta percentuale relativa di affissioni su supporti privati che deve essere considerta strategicamente in positivo o negativo, in virtù delle caratteristiche del brand. Il volume di stampa sarà quindi molto alto, abbattendo i costi di distribuzione e di redemption sull’affissione ma non garantendo alcun controllo sul posizionamento – Affissione non mirata o semi-mirata, una soluzione che prevede l’impiego di attacchini in grado di garantire l’uitlizzo intergrale delle copie stampate. Viene specificata un’indicazione di massima sulla scelta delle superfici per le affissioni e sull’area metropolitana da colpire, in questo modo quindi si ha un medio volume di stampa che però bilanci un sufficiente controllo sul posizionamento con alti costi di affissione – Affissione pianificata e mirata, è una soluzione che integra il messaggio dello sticker con la scelta di street positioning e che mira a massimizzare la ricnoscibilità e la referenzialità dello sticker. Prevede l’identificazione di aree e supporti specifici per l’affissione in grado di valorizzare visual, messaggio e brand attraverso tecniche di ridondanza, dissonanza, sottolienatura, etc. In questo caso i volumi di stampa sono decisamente più bassi ma si ha un alto controllo sul posizionamento che giustifica alti costi di affissione GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Alternate reality game ¾ Gli "alternate reality games" sono campagne altamente “esperienziali”, una specie di caccia al tesoro che mescola interattività ed entertainment, realtà e mondi virtuali. La tendenza sembra essere iniziata con una campagna di General Motors, che, di affissione in affissione, rivelava le parole della frase "This-is-the-last-time-you-willever-have-to-feel-alone-on-our-nation's highways". Il tutto coordinato dal sito web dell’azienda. Peccato che la frase sia stata scoperta prima, sembra per un bug nel sistema informatico di General Motors GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Podcasting ¾ Il Podcasting - Personal Option Digital Casting, ma per altri semplicemente iPod broadcasting - è un sistema che permette di scaricare contenuti audio chiamati "podcast" dai blog e di raccoglierli in automatico per mezzo di aggregatori intelligenti (come il software iPodder), al fine di creare una sorta di radio personale, ascoltabile con un lettore mp3 portatile, come ad esempio l'iPod, ma anche su un cellulare moderno o sul proprio computer GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Sneezer ¾ Letteralmente sono coloro che “starnutiscono”, che raccontano ad amici, familiari e colleghi, pregi e difetti di un nuovo prodotto, di un servizio o di una marca. La loro opinione è tenuta in grande considerazione. In questo modo gli sneezer sono gli artefici della propagazione virale di idee positive o negative che influenzano l’acquisto. Per il successo di un prodotto, soprattutto in fase di lancio, data la loro influenza sul target di riferimento, è fondamentale riuscire ad identificare i diffusori e adottare appropriate strategie per ottenerne l’appoggio. Ci sono due tipi di sneezer: i promiscuous, che agiscono in base a un compenso, e i powerful, i piu’ forti, che “starnutiscono solo” per il piacere che deriva dall’essere leader di opinione GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Blog GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Blog come i blogs possono essere utili alle aziende: ¾ le aziende devono monitorare i blogs e analizzare il buzz che si genera intorno ai loro prodotti e servizi, quasi come se i blogs fossero dei grossi focus group, senza generalizzare però, in quanto i bloggers costituiscono solo una parte della clientela; ¾ le aziende devono identificare quali bloggers possono rappresentare gli opinion leaders in grado di influenzare la massa. Questi andrebbero trattati alla stregua di giornalisti ¾ L’importanza di individuare e “coltivare” gli opinion leaders che possono influenzare e diffondere opinioni positive sul brand, da non confondere con gli evangelists, ossia coloro che amano il tuo prodotto e servizio. Non sempre infatti questi ultimi coincidono con gli influencers/opinion leaders GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Consumer generated media GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Le previsioni di eventi GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only Fonte: Astra su commissione di ADC Agenzia della Comunicazione “Ci sono molti modi per dire una cosa, ma ce n’è sempre uno che si ricorda più degli altri.” GAS Communication/Confidential/for discussion purposes only