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La pubblicità tradizionale sta perdendo di efficacia?
“La vita continua anche dopo gli spot da 30 secondi”
Jim Stengel - Global Marketing Officer Procter & Gamble
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Il progetto Apollo: un congegno elettronico appeso alla cintura di 15
mila persone per “monitorare” il loro consumo mediale e i loro acquisti
“Tra 4 anni il 22% degli americani userà apparecchi per “saltare” la
pubblicità Tivo”
Accenture
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La crisi dei brands
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In un mondo caratterizzato da un costante overload informativo è
sempre più difficile per un brand superare il “rumore di fondo” (in
un giorno si entra in contatto con circa 1500 prodotti) ed emergere
sui competitor (economia dell’attenzione)
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La fine dei brands? Forse, ma solo di quelli che non sanno
suscitare nei consumatori emozioni e un senso di fedeltà che vada
ben oltre la ragionevolezza di una scelta meramente razionale
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Una tendenza di “affinità affettiva” in cui brand e prodotto
diventano catalizzatori di passione, affetto e investimento emotivo
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La soluzione è pensare a nuovi prodotti e nuove esperienze che
abbiano il potere di creare con i consumatori legami emotivi
capaci di durare nel tempo
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Stress competitivo per i contemporary brands
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Affollamento del contesto-mercato
Plus di prodotto poco differenzianti
Difficoltà a raggiungere il target in maniera innovativa
Consumatore evoluto e disincantato
I consumatori visti come individui, non più come categorie statiche
(segmentazione classica per reddito, istruzione, età, area
geografica, etc.)
– Il neoconsumatore è caratterizzato dal nomadismo. Può essere
tradizionalista nella scelta della auto e sperimentalista nell’alimentazione,
minimalista nell’arredamento di casa sua e esibizionista nell’ abbigliamento,
aperto al nuovo nei consumi intellettuali e conservatore nei confronti delle
nuove tecnologie
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Interruption Marketing scenario
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Intrusione nel quotidiano del consumatore e ripetitività del messaggio,
tipica dei media broadcast e unidirezionali
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Frammentazione dei canali (fine della mass audience)
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Rivoluzione tecnologica (connettività, portabilità, convergenza, TiVO)
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Un nuovo approccio alla comunicazione
Engagement marketing
L’attenzione e il tempo dei consumatori deve essere guadagnato e ricompensato
Focus Group? No Grazie!
Media principali sostengono e rafforzano l’autenticità del brand
Autenticità
Brand Values
Dialogo continuo estende ed espande la relazione
Esperienze diretta e interazione creano e guidano
la percezione del brand
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Personal
Experience
Guerrilla...tante definizioni
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Un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale, che mira a
sorprendere ed incuriosire il target group attraverso l’originalità del messaggio e
la straordinarietà del mezzo utilizzato
Azioni che agiscono sul territorio in maniera veloce, efficace, di breve durata nel
tempo e con un rapporto costo/beneficio meno oneroso della media
Solo una profonda conoscenza delle dinamiche relazionali all’interno dell’area
di riferimento può garantire risultati
L’idea è quindi quella di essere “ovunque e comunque”…
“Le parole magiche sono Presenza e Attività”
Roy Levinson
....una sola certezza:
AZIONI LIMITATE NEL TEMPO E NELLO SPAZIO
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Obiettivi e strategie
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il Guerriglia Marketing, se ben pianificato e condotto, desta interesse,
stimola la curiosità, predispone positivamente verso il prodotto o il brand
che ne sono alla base, incentiva il ricordo; dunque si addice di più a
strategie di lancio di nuovi prodotti o brand che non al loro
consolidamento
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il Guerriglia Marketing avendo come target di riferimento i giovani –
ovvero i più curiosi e predisposti ad accogliere le nuove tendenze e farle
divenire mode – sia più adatto a strategie di lancio di nuovi prodotti o
brand che non al loro consolidamento
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...ma non è “un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale
che consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli
investimenti”
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Invece un apporccio interessante è quello che nasce dentro il circuito del
cultural jamming, un insieme di pratiche creative di intervento sulla
comunicazione mainstream attraverso l'uso del detournament, del falso,
dell'improbabile e dell’ assurdo.
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VIRAL MARKETING
Attività di comunicazione e relazione posto in essere da un
soggetto enunciante nei confronti di un soggetto destinatario, al
fine di stimolare l’acquisto o l’utilizzo di un bene o di un
servizio
assimila alla metafora del virus quei processi di comunicazione e relazione
che, in maniera parzialmente spontanea, si sviluppano tra utenti
alla stregua di un virus, il messaggio ha la capacità di autoreplicarsi –
sempre uguale a se stesso – attivandosi all’interno dei soggetti infettati che
diventano “evangelisti: adottano e distribuiscono il messaggio
SFRUTTAMENTO DI CANALI DI
COMUNICAZIONE E RELAZIONI PREESISTENTI
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Effetti del mktg Virale
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Il marketing virale genera awareness, coinvolgimento e adesione
spontanea e consente brand building con tempi di esposizione più
lunghi della pubblicità classica in maniera innovativa senza
interrompere il consumatore e senza esposizione sui mezzi e si
propaga attraverso il peer to peer
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Non potendosi riprodurre da soli
i messaggi virali hanno bisogno dell'intervento attivo di due soggetti:
Clienti
attraverso le interazioni sociali attivate
(e-mail, chat, community, etc),
permettono di diffondere un messaggio
e di estenderlo da specifiche comunità,
a territori virtuali più estesi
Creare consapevolezza intorno
ad un’azienda e alla sua offerta
Raccomandare in maniera
mirata determinati elementi
dell’offerta aziendale
(informazioni, servizi o beni)
Motivare e spingere all’azione
AZIENDA
deve attivare questa rete di rapporti tra i
consumatori, affidando loro il compito di
propagare il messaggio e promuovere le
attività che la riguardano, con costi per
contatto prossimi allo zero.
Gestire e monitorare tutte le fasi del
processo di diffusione del messaggio e
di crescita dell’utenza
Utilizzare reti di comunicazione
preesistenti, monitorando le
motivazioni e i comportamenti
d’uso degli utenti e nei loro luoghi
di aggregazione
Stimolare nel modo giusto gli utenti
fornendo loro la spinta ad attivarsi
Contenuti “estremi”: divertenti,
Trasgressivi, autentici e coinvolgenti
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Ricordarsi che....
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Non tutto ciò che è virale è contagioso
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E-mai e Internet amplificano l’effetto virale, ma non lo creano in prima battuta
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Una volta avviato, il virale è difficilmente governabile
Ma anche che il virus funziona perchè....
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E’ radicato nel desiderio della gente di condividere passioni e interessi
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Accresce la “reputazione” di chi lo spedisce
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Si appoggia e si appropria della credibilità e dell’autorevolezza del mittente
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“ho visto questo e ti ho pensato”
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Viral Marketing – il peer to peer
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Le esperienze sul marketing virale sono vecchie almeno quanto la
formazione delle prime dinamiche sociali tra gli uomini, in quanto il
passaparola “da mercato” ha evidentemente un’anzianità tanto ampia
quanto ce l’ha almeno il primo scambio “inventato” dagli uomini»
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Questo spazio è in vendita su ebay
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Guerrilla store
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Negozio temporaneo che resta aperto per un periodo di tempo limitato,
da una settimana a un anno
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Comme de Garcons a Berlino, Tokyo, Hong Kong, etc
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London Fashion Bus
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Alcuni esempi
Xbox
Play more!
Mail frontier
Sull’adesivo si legge:
“Questo probabilmente non è il posto
migliore per venderti uno sviluppatore del pene,
neanche la tua mail.
Noi ci occupiamo di quello.”
Sofitel Queenstown
Per dare un “tocco di leggerezza” al nuovo albergo da 45 milioni di dollari,
nel bagno degli uomini sono state posizionate riproduzioni di modelle
che prendono in giro la virilità degli uomini (con righelli e fotocamere in mano).
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L’anima gemella...???
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Alcuni esempi
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Il product placement
Valorizzazione di un prodotto all’interno della trama di
un film, “brand entertainement”
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E’ una tecnica di marketing, per la quale sia stata prevista una
valorizzazione economica, che prevede l’inserimento volontario di un
prodotto o di un brand in un contesto narrativo, al fine di associare le
emozioni della narrazione alle caratteristiche di quel prodotto o brand
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E’ una pratica applicabile a tutte le forme di narrazione, comprendendo
libri, videogiochi, musica, videoclip musicali, trasmissioni radiofoniche e
televisive, anche se nel gergo comune viene associato al cinema
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Allunga il ciclo di esposizione del prodotto. Un brand integrato in un film
si propone a un numero consistente di spettatori in un periodo
pluriennale, variabile in funzione del successo della pellicola, andando
a raggiungere il suo target in tutti i canali distributivi che caratterizzano
la vita dell’opera:
– Cinema, homevideo, televisione, new media
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In Italia
Intenzione di acquisto di un prodotto visto in un film
12%
si
43%
no
45%
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Fonte:Demoskopea
indifferenti
Alcuni esempi
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Advergames
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Una forma di advertising personalizzato da inserire all’interno dei
videogame come cartelloni pubblicitari o parti integranti del gioco
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Possibilità di personalizzarli a seconda delle aree geografiche o del
profilo del giocatore “on line brandend environments”
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Rischio rigetto, attivisti della disobbedienza digitale
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Spot sotto forma di videogiochi per tutti sul web la cui ambientazione, i
personaggi, il meccanismo di gioco sono ispirati al business
dell'azienda http://www.ludolab.com/mask/index.asp
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No shopping
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Movimenti di resistenza al consumismo, culture jammers,
neosituazionisti, detournement, manuali di boicotaggio dei consumi
Adbusters
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Flash Mob
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Consiste in un grande numero di persone che si incontrano in una
location predeterminata (mobilization) allo scopo di mettere in scena
un’animazione prestabilita per poi dissolversi nel nulla (flash). Il
fenomeno è iniziato a New York dall’idea di un certo Bill e si è poi
diffuso nelle maggiori città di tutti i continenti. Gli organizzatori di un
flash mob reclutano i partecipanti via internet e attraverso il
passaparola. Ai mobbers viene comunicato solamente il luogo
dell’evento e come individuare chi distribuirà le istruzioni stampate su
cosa i partecipanti dovranno fare. La mobilitazione istantanea dura
pochi minuti
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Experiential marketing
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L’XM (experiential marketing) come insegnato da Bernd Schmitt, docente
di marketing alla Columbia University, riguarda i brand che devono
essere considerati alla stregua di “experience provider”, focalizzati sulla
creazione di esperienze, possibilmente multisensoriali. Esperienze che
non si limitino ad intrattenere, ma che siano anche in grado di educare,
coinvolgere ed estasiare il target sfruttando ogni momento di contatto:
prima, durante e dopo la vendita, attraverso il prodotto, il servizio, il
personale dell’azienda e ovviamente, per mezzo della comunicazione
L’obiettivo finale del “marketing esperienziale” è la creazione di
un’esperienza olistica, che si ottiene integrando:
- esperienze sensoriali (SENSE)
- affettive (FEEL),
- cognitive (THINK),
- comportamentali (ACT)
- sociali (RELATE)
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Ambient Media o “Real life product placement”
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Da marketing ambientale ad Ambient media cioè trasformare l'ambiente,
in un media di comunicazione che veicoli il brand e utilizzi arredi urbani,
iniziative comunali, eventi, mezzi di comunicazione pubblici e privati,
dressing degli spazi urbani, etc.
I valori tangibili e intangibili del brand e il messaggio della comunicazione
vengono quindi veicolati in maniera indiretta, attraverso l’“ambiente” e il
contesto sociale in cui sono inseriti
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Esempi:
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Obiettivi:
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DRESSING: es. vestire, abbellire la città con l'obiettivo di aumentare la brand awareness
(l'installazione di luminarie in Via Montenapoleone e Via della Spiga)
MARKETING ONE TO ONE: far entrare in contatto il brand e il target attraverso l'offerta
di servizi (courtesy car) ed operazioni di loyalty (eventi esclusivi)
SERVIZI DEDICATI: sconto su acquisti transati con carte American Express. Anche
il negozio in questo modo diventa veicolo di comunicazione
SOCIAL RESPONSABILITY: sensibilizzare il target attraverso l'organizzazione di una
charity. Su ogni acquisto transato con carta American Express, una parte viene devoluta
in beneficienza
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Ambient marketing
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L’ ambient marketing è in generale un approccio originale alla
comunicazione e in particolare alla segmentazione del target di
riferimento, che viene individuato attraverso i luoghi fisici in cui si aggrega
spontaneamente.
Ai classici e rigidi “stili di vita”, l’ambient marketing contrappone dei
“momenti di vita”, situazioni in cui il target si raduna spontaneamente, in
“luoghi” e “momenti” determinati.
Ogni ambiente è infatti abitato da individui che condividono non solo uno
spazio ma anche una condizione comune: interessi, attitudini, stili di
consumo, ecc.
Seguendo tale approccio, la comunicazione raggiunge il target al di fuori
dei comuni canali di vendita, quando è più ricettivo al messaggio
pubblicitario: nei luoghi in cui si reca spontaneamente e nel momento in
cui è più ricettivo alla comunicazione. Questa tecnica è di grandissima
efficacia se applicata nel momento in cui nasce il bisogno di un prodotto o
di un servizio.
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Ambient media 2
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Lo stickering
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Aumentano la riconoscibilità del marchio in modo intensivo e sublimale, non
sempre la sua collocazione merceologica:
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Distribuzione degli adesivi presso volontari, è la soluzione più frequentemente adottata
gratuitamente presso punti vendita, locali, scuole. Etc. Una caratteristica di questa soluzione è
l’alta percentuale relativa di affissioni su supporti privati che deve essere considerta
strategicamente in positivo o negativo, in virtù delle caratteristiche del brand. Il volume di
stampa sarà quindi molto alto, abbattendo i costi di distribuzione e di redemption sull’affissione
ma non garantendo alcun controllo sul posizionamento
–
Affissione non mirata o semi-mirata, una soluzione che prevede l’impiego di attacchini in
grado di garantire l’uitlizzo intergrale delle copie stampate. Viene specificata un’indicazione di
massima sulla scelta delle superfici per le affissioni e sull’area metropolitana da colpire, in
questo modo quindi si ha un medio volume di stampa che però bilanci un sufficiente controllo sul
posizionamento con alti costi di affissione
–
Affissione pianificata e mirata, è una soluzione che integra il messaggio dello sticker con la
scelta di street positioning e che mira a massimizzare la ricnoscibilità e la referenzialità dello
sticker. Prevede l’identificazione di aree e supporti specifici per l’affissione in grado di
valorizzare visual, messaggio e brand attraverso tecniche di ridondanza, dissonanza,
sottolienatura, etc. In questo caso i volumi di stampa sono decisamente più bassi ma si ha un
alto controllo sul posizionamento che giustifica alti costi di affissione
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Alternate reality game
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Gli "alternate reality games" sono campagne altamente “esperienziali”,
una specie di caccia al tesoro che mescola interattività ed
entertainment, realtà e mondi virtuali. La tendenza sembra essere
iniziata con una campagna di General Motors, che, di affissione in
affissione, rivelava le parole della frase "This-is-the-last-time-you-willever-have-to-feel-alone-on-our-nation's highways". Il tutto coordinato
dal sito web dell’azienda. Peccato che la frase sia stata scoperta prima,
sembra per un bug nel sistema informatico di General Motors
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Podcasting
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Il Podcasting - Personal Option Digital Casting, ma per altri
semplicemente iPod broadcasting - è un sistema che permette di
scaricare contenuti audio chiamati "podcast" dai blog e di raccoglierli in
automatico per mezzo di aggregatori intelligenti (come il
software iPodder), al fine di creare una sorta di radio personale,
ascoltabile con un lettore mp3 portatile, come ad esempio l'iPod, ma
anche su un cellulare moderno o sul proprio computer
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Sneezer
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Letteralmente sono coloro che “starnutiscono”, che raccontano ad
amici, familiari e colleghi, pregi e difetti di un nuovo prodotto, di un
servizio o di una marca. La loro opinione è tenuta in grande
considerazione. In questo modo gli sneezer sono gli artefici della
propagazione virale di idee positive o negative che influenzano
l’acquisto. Per il successo di un prodotto, soprattutto in fase di lancio,
data la loro influenza sul target di riferimento, è fondamentale riuscire
ad identificare i diffusori e adottare appropriate strategie per ottenerne
l’appoggio. Ci sono due tipi di sneezer: i promiscuous, che agiscono in
base a un compenso, e i powerful, i piu’ forti, che “starnutiscono solo”
per il piacere che deriva dall’essere leader di opinione
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Blog
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Blog
come i blogs possono essere utili alle aziende:
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le aziende devono monitorare i blogs e analizzare il buzz che si genera intorno
ai loro prodotti e servizi, quasi come se i blogs fossero dei grossi focus group,
senza generalizzare però, in quanto i bloggers costituiscono solo una parte della
clientela;
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le aziende devono identificare quali bloggers possono rappresentare gli opinion
leaders in grado di influenzare la massa. Questi andrebbero trattati alla stregua
di giornalisti
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L’importanza di individuare e “coltivare” gli opinion leaders che possono
influenzare e diffondere opinioni positive sul brand, da non confondere con
gli evangelists, ossia coloro che amano il tuo prodotto e servizio.
Non sempre infatti questi ultimi coincidono con gli influencers/opinion leaders
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Consumer generated media
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Le previsioni di eventi
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Fonte:
Astra su commissione di ADC Agenzia della Comunicazione
“Ci sono molti modi per dire una cosa,
ma ce n’è sempre uno che si ricorda
più degli altri.”
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